摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用,如何通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境質(zhì)量的提升,促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)尤其是影視業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展,是擺在政策制定者與從業(yè)者面前的重要研究課題。本文基于第三方影評(píng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù),構(gòu)建了一個(gè)兼顧多重市場(chǎng)營(yíng)銷要素(網(wǎng)絡(luò)評(píng)分、用戶身份差異與品牌效應(yīng))的實(shí)證模型,探析各要素互動(dòng)在形塑消費(fèi)者認(rèn)知在線評(píng)論可信度和后續(xù)購買行為過程中扮演的關(guān)鍵角色。本文發(fā)現(xiàn):對(duì)于真實(shí)性較高的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論而言,其分值對(duì)電影票房的影響顯著強(qiáng)于真實(shí)性較低的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,但評(píng)論方差對(duì)電影票房的影響則顯著弱于真實(shí)性較低的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論;品牌強(qiáng)度負(fù)向調(diào)節(jié)了用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分值對(duì)電影票房的影響,正向調(diào)節(jié)了用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)論方差對(duì)電影票房的影響;對(duì)于非用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分與方差,品牌強(qiáng)度和其的相互關(guān)系與用戶網(wǎng)絡(luò)評(píng)分與方差恰恰相反。充分認(rèn)識(shí)線上營(yíng)銷環(huán)境中各要素之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,是提高消費(fèi)者購買效率、企業(yè)高效調(diào)整影視產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵。