摘要：基于計劃行為理論探討了旅游目的地情境下,主觀規(guī)范和感知行為控制對地方集群品牌產品購買意愿的影響。通過對570名游客的調查數據分析發(fā)現:感知行為控制和主觀規(guī)范都會對游客購買旅游目的地集群品牌產品的態(tài)度產生影響,其中主觀規(guī)范的影響要強于感知行為控制;游客對集群品牌產品購買態(tài)度直接影響游客購買特產的行為。