網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游目的地形象感知的影響研究：以中國澳門為例
作者：黃丹宇 劉靜艷 劉錚 中山大學(xué)管理學(xué)院 澳門科技大學(xué)旅游酒店管理系
摘要：互聯(lián)網(wǎng)已成為一種旅游目的地營銷和促銷的手段，網(wǎng)絡(luò)口碑是否對(duì)潛在游客的目的地形象感知、態(tài)度、行為意向產(chǎn)生影響？針對(duì)此問題，本研究以理性行為理論及計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，以中國澳門作為研究地，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)目的地形象、態(tài)度、行為意向影響的結(jié)構(gòu)方程模型；運(yùn)用方便抽樣的方法，對(duì)中國澳門的潛在游客進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)研，獲得469位受訪者的有效數(shù)據(jù)。概念模型的驗(yàn)證結(jié)果表明：（1）正面的網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響潛在游客對(duì)目的地形象的感知和態(tài)度；（2）目的地形象的感知和態(tài)度影響潛在游客的行為意向，包括：二次網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意向、旅游意向和網(wǎng)絡(luò)購買意向。研究結(jié)果為目的地營銷組織提供了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的管理建議。
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中大管理研究雜志
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