摘要：線(xiàn)上直銷(xiāo)和線(xiàn)下分銷(xiāo)已經(jīng)成為并存的兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道,制造商銷(xiāo)售質(zhì)量差異產(chǎn)品時(shí)面臨著多樣的渠道策略選擇。論文針對(duì)一條制造商同時(shí)銷(xiāo)售高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的供應(yīng)鏈,研究消費(fèi)者公平關(guān)切對(duì)于制造商雙渠道策略的影響,并提出制造商雙渠道策略構(gòu)建的判斷依據(jù)。研究結(jié)果表明:當(dāng)消費(fèi)者公平關(guān)切程度高于某一閾值時(shí),制造商應(yīng)選擇分銷(xiāo)高質(zhì)量產(chǎn)品、直銷(xiāo)低質(zhì)量產(chǎn)品的策略(R~HE~L策略);而當(dāng)消費(fèi)者公平關(guān)切程度低于某一閾值時(shí),制造商應(yīng)選擇分銷(xiāo)低質(zhì)量產(chǎn)品、直銷(xiāo)高質(zhì)量產(chǎn)品的策略(R~LE~H策略)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異程度較大時(shí),制造商選擇R~HE~L策略的可能性較大;而當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異程度較小時(shí),制造商選擇R~LE~H策略的可能性較大。