時(shí)間：2022-07-20 02:15:43
序論：在您撰寫大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
2. Aston University
3. University of Bath
4. University of Surrey
5. Durham University
6. King’s College London
7. University of Warwick
8. University of Oxford
9. University College London
10. University of Nottingham
11. The University of Bristol
12. The University of Manchester
13. University of Cambridge
14. Loughborough University
15. Bournemouth University
16. University of Westminster
17. University of Birmingham
18. University of Exeter
19. Northumbria University
20. Lancaster University
21. University of Leeds
22. Newcastle University
23. The University of Sheffield
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體主要由在校大學(xué)生和畢業(yè)生組成，是高級(jí)知識(shí)群體的匯集。由于大學(xué)擴(kuò)招引起大學(xué)生就業(yè)等一系列問(wèn)題，一部分大學(xué)生通過(guò)創(chuàng)業(yè)形式實(shí)現(xiàn)就業(yè)，同時(shí)肩負(fù)著提高大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率和社會(huì)穩(wěn)定等的歷史使命。大學(xué)生有著較高層次的技術(shù)水準(zhǔn)和知識(shí)水準(zhǔn)，在高科技、高技術(shù)含量領(lǐng)域，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是大學(xué)生往往缺乏心理準(zhǔn)備，盲目自信，對(duì)創(chuàng)業(yè)的理解只停留在概念上。當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，市場(chǎng)營(yíng)銷已然演化成“我們這一代人的一種核心思維方式”。掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法，對(duì)于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生至關(guān)重要。
二、自主創(chuàng)業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念的結(jié)合
知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)(包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等)傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各種營(yíng)銷行為。沈鵬熠在《文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)》一文中提到，文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系。營(yíng)銷過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層則是一種文化價(jià)值的傳遞從而達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。營(yíng)銷過(guò)程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營(yíng)銷活動(dòng)更有活力，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營(yíng)銷的大旗，選擇不同的文化營(yíng)銷模式和策略，并且塑造了一批文化營(yíng)銷的成功案例。
三、自主創(chuàng)業(yè)下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的機(jī)構(gòu)或部門，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷組織。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須具備制定、實(shí)施穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，評(píng)估和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。注意營(yíng)銷觀念的貫徹實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。企業(yè)要為每一次的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)精心準(zhǔn)備計(jì)劃，并分析、預(yù)見(jiàn)實(shí)施中可能遇到的各種問(wèn)題，思考防范措施。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，管理者要善于用人，各司其職。
2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷管理
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，主動(dòng)承擔(dān)的對(duì)企業(yè)員工、消費(fèi)者、環(huán)境和社區(qū)的責(zé)任。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行，能更好地吸引優(yōu)秀人才，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的共贏，帶來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的機(jī)遇。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)謀求自身發(fā)展，但實(shí)現(xiàn)自己作為一個(gè)社會(huì)人的價(jià)值是首要的也是必須的。所以，在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理部分，只有做到在獲利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)責(zé)任，才是成功的創(chuàng)業(yè)，有意義的創(chuàng)業(yè)。
四、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷
一、前言
大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體主要由在校大學(xué)生和畢業(yè)生組成，是高級(jí)知識(shí)群體的匯集。由于大學(xué)擴(kuò)招引起大學(xué)生就業(yè)等一系列問(wèn)題，一部分大學(xué)生通過(guò)創(chuàng)業(yè)形式實(shí)現(xiàn)就業(yè)，同時(shí)肩負(fù)著提高大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率和社會(huì)穩(wěn)定等的歷史使命。大學(xué)生有著較高層次的技術(shù)水準(zhǔn)和知識(shí)水準(zhǔn)，在高科技、高技術(shù)含量領(lǐng)域，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是大學(xué)生往往缺乏心理準(zhǔn)備，盲目自信，對(duì)創(chuàng)業(yè)的理解只停留在概念上。
當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，市場(chǎng)營(yíng)銷已然演化成“我們這一代人的一種核心思維方式”。掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法，對(duì)于創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生至關(guān)重要。
二、自主創(chuàng)業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新理念的結(jié)合
1. 知識(shí)營(yíng)銷
知識(shí)營(yíng)銷是通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各種營(yíng)銷行為。
沈鵬熠在《文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)》一文中提到，文化與市場(chǎng)營(yíng)銷有著密切的聯(lián)系。營(yíng)銷過(guò)程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞 以滿足需要的過(guò)程，而在內(nèi)層則是一種文化價(jià)值的傳遞從而達(dá)到顧客滿意的過(guò)程。營(yíng)銷過(guò)程中充滿了文化的因素，正是文化的支撐，才使商品營(yíng)銷活動(dòng)更有活力，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營(yíng)銷的大旗，選擇不同的文化營(yíng)銷模式和策略，并且塑造了一批文化營(yíng)銷的成功案例。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（On-line Marketing）就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。
《知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念》一文中指出，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生進(jìn)一步的調(diào)整、重組，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重會(huì)不斷提高。伴隨網(wǎng)絡(luò)化的普及，市場(chǎng)營(yíng)銷必將發(fā)生一次深刻的革命網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)商和零售商的努力而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。
3、個(gè)性化營(yíng)銷
所謂個(gè)性化營(yíng)銷（Personalization Marketing），最簡(jiǎn)單的理解就是量體裁衣。具體來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式?！缎陆?jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷策略探討》一文指出，企業(yè)需要把顧客的需求和對(duì)人的關(guān)注放在首列。使企業(yè)與市場(chǎng)建立起一種新的關(guān)系，即建立與顧客之間人性化的聯(lián)系。及時(shí)的了解到顧客的需求并對(duì)顧客提供人性化和諧的銷售和售后服務(wù)。企業(yè)也要盡可能的滿足顧客的需求，通過(guò)滿足個(gè)別消費(fèi)者的需求，使顧客和企業(yè)共同協(xié)調(diào)合作來(lái)提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
4、合作理念
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，競(jìng)爭(zhēng)的成功建立在對(duì)手失敗的基礎(chǔ)上的，這是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)觀念。這種觀念在我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為突出。我們看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基本上都是低水平的價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念顯然落伍了，客觀上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)問(wèn)合作已是大勢(shì)所趨。
三、自主創(chuàng)業(yè)下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理
1、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制
市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須依托一定的機(jī)構(gòu)或部門，那就是市場(chǎng)營(yíng)銷組織。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須具備制定、實(shí)施穩(wěn)健的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，評(píng)估和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。注意營(yíng)銷觀念的貫徹實(shí)施。
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)指導(dǎo)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。企業(yè)要為每一次的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)精心準(zhǔn)備計(jì)劃，并分析、預(yù)見(jiàn)實(shí)施中可能遇到的各種問(wèn)題，思考防范措施。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力，管理者要善于用人，各司其職。
2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷管理
企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)，對(duì)股東利益負(fù)責(zé)之外，主動(dòng)承擔(dān)的對(duì)企業(yè)員工、消費(fèi)者、環(huán)境和社區(qū)的責(zé)任。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于經(jīng)濟(jì)責(zé)任的履行，能更好地吸引優(yōu)秀人才，增強(qiáng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的共贏，帶來(lái)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的機(jī)遇。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)謀求自身發(fā)展，但實(shí)現(xiàn)自己作為一個(gè)社會(huì)人的價(jià)值是首要的也是必須的。所以，在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理部分，只有做到在獲利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)責(zé)任，才是成功的創(chuàng)業(yè)，有意義的創(chuàng)業(yè)。
四、結(jié)束語(yǔ)
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的潮流背景下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的起伏，就業(yè)情況的日新月異等都為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了前提和約束。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)仔細(xì)分析當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在新鮮的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷管理手段，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的成功。（作者單位：華北電力大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系）
參考文獻(xiàn)
[1]沈鵬熠.文化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì). 企業(yè)文化.2011，12 ：71-73.
清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系是2004年6月將原有的企業(yè)管理系分拆成的三個(gè)單位之一。由于清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院具有工商管理一級(jí)學(xué)科博士后流動(dòng)站和博士學(xué)位授予權(quán)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷系可以直接招收博士后、博士研究生、碩士研究生。同時(shí)，也是工商管理國(guó)家一級(jí)重點(diǎn)學(xué)科的組成單位。
2005年，由清華市場(chǎng)營(yíng)銷系發(fā)起，并與北大市場(chǎng)營(yíng)銷系聯(lián)合主辦了中國(guó)第一本市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》，編輯部設(shè)在清華市場(chǎng)營(yíng)銷系，到2008年底，已經(jīng)連續(xù)發(fā)行了14期，獲得國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)術(shù)界一致的高度評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)包括香港共24所主要高
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策
一在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題
（一）商家缺乏開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)的眼光和能力
有時(shí)商家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)非常遲緩，導(dǎo)致很多商機(jī)的流失。一方面是因?yàn)樯碳覜](méi)有開(kāi)發(fā)年輕人市場(chǎng)的觀念，表現(xiàn)在對(duì)大學(xué)生的生活習(xí)慣不太了解方面，另一方面是因?yàn)槭菦](méi)有相應(yīng)的能力，缺乏前衛(wèi)而又敏感的洞察力。
（二）營(yíng)銷宣傳和公共關(guān)系的力度不足
營(yíng)銷宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)是商家宣傳產(chǎn)品和企業(yè)文化的重要方式。但商家在這方面做的是不足的。例如，沒(méi)有充分利用學(xué)生的力量參與到營(yíng)銷隊(duì)伍中，缺乏更廣泛的公益性活動(dòng)。另外，商家的廣告宣傳活動(dòng)主要在校外，在校院里的促銷活動(dòng)非常少，商品在學(xué)生中的認(rèn)識(shí)率較低，影響十分有限，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)企業(yè)的文化了解較少。這些都不利于企業(yè)品牌和形象的樹(shù)立。
（三）營(yíng)銷方面缺少市場(chǎng)細(xì)分策略
很多商家經(jīng)營(yíng)的多是有品牌，有檔次的產(chǎn)品，而沒(méi)有考慮大學(xué)生自身的真實(shí)情況。大學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，他們的家庭收入和消費(fèi)水平是不同的。家庭條件好的大學(xué)生，高檔次的商品是他們的最愛(ài)，而條件較差的大學(xué)生，對(duì)這些高檔商品是可遇而不可求。他們多是購(gòu)買符合自己消費(fèi)水平的商品。在這方面，商家缺少市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有很好地制定大學(xué)生樂(lè)于接受的價(jià)格，缺少經(jīng)營(yíng)針對(duì)大學(xué)生不同消費(fèi)層次的商品。
二、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)中營(yíng)銷存在問(wèn)題的對(duì)策建議
（一）商家首先要充分了解大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位
大學(xué)生群體和穩(wěn)定增長(zhǎng)的購(gòu)買力使大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速。調(diào)查也顯示，大學(xué)生具有明顯不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特點(diǎn)。在校大學(xué)生雖然年齡相仿，由于不同的家庭背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷等社會(huì)因素的影響，使得大學(xué)生這樣一個(gè)消費(fèi)群體既有相同的特點(diǎn)，又呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。商家可針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特有特征，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，經(jīng)營(yíng)一些針對(duì)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品。同時(shí)，商家也應(yīng)意識(shí)到商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在營(yíng)銷商戰(zhàn)中，自然也是攻心為上。所以，商家要把握好大學(xué)生的需求、欲望、感情、趣味和態(tài)度，對(duì)癥下藥般地開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品，以滿足他們的需求。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，更要有針對(duì)性的考慮大學(xué)生的特性。大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)，往往考慮的是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值、美觀價(jià)值和創(chuàng)新價(jià)值。所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，無(wú)論從外觀、包裝還是功能，要不斷融入大學(xué)生的文化元素，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)和需求多樣性的消費(fèi)心理。同時(shí)商家也可通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引大學(xué)生。譬如，深入大學(xué)生的宿舍，和他們零距離接觸，了解大學(xué)生的心理和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知滿意度等市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容，制定大學(xué)生樂(lè)于接受的價(jià)格，同時(shí)采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而使商家在市場(chǎng)上有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，允許大學(xué)生定制產(chǎn)品，讓大學(xué)生根據(jù)自己的喜好，設(shè)計(jì)所需產(chǎn)品的顏色、外觀、包裝。這充分體現(xiàn)了商家尊重、重視大學(xué)生和服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)理念。
（二）進(jìn)行有效的廣告宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)
由于受條件的限制，電視廣播對(duì)大學(xué)生的促銷作用一般不大，大學(xué)生主要是通過(guò)手機(jī)短信、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等了解更多的信息。所以，商家在廣告宣傳上要?jiǎng)又郧?，誘之以物，以新穎的商品，良好的性能，引發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買欲望。譬如，我院多處設(shè)置的公告欄，就是專門為一些校園海報(bào)、宣傳信息準(zhǔn)備的設(shè)施。
（三）采用零售終端和廠家直銷的分銷策略
采取批發(fā)、零售、直銷相結(jié)合的分銷渠道，直接向開(kāi)在學(xué)校附近的超市、零售店鋪貨。同時(shí)，中間商可以對(duì)小攤小店小批發(fā)，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋率。商家還要充分利用學(xué)校的資源，努力開(kāi)辟多種銷售渠道，才能贏得更多更大的利潤(rùn)。例如，在每學(xué)期的開(kāi)學(xué)時(shí)段，很多商家直接在校園里做促銷活動(dòng)。像移動(dòng)公司、聯(lián)通公司、日用品公司、化妝品公司等商家?guī)缀趺繉W(xué)期都會(huì)在高校搞一些促銷活動(dòng)，來(lái)刺激大學(xué)生的消費(fèi)。
三、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，是一塊有待開(kāi)發(fā)的肥沃的土地.所以對(duì)于商家，要更深入地了解大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，積極開(kāi)發(fā)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，制定大學(xué)生樂(lè)于接受的價(jià)格，尋求使產(chǎn)品順利達(dá)到大學(xué)生手中的分銷渠道，并通過(guò)促銷宣傳，刺激大學(xué)生采取購(gòu)買行為。同時(shí)制定靈活，務(wù)實(shí)，創(chuàng)新的營(yíng)銷組合策略，積極挖掘大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。從我們省內(nèi)各高校周邊繁榮的市場(chǎng)景象來(lái)看，誰(shuí)抓住了大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)就抓住了今后社會(huì)發(fā)展的方向，誰(shuí)就抓住了今后的生財(cái)之路。
參考文獻(xiàn)：
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[論文關(guān)鍵詞]大學(xué)圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷策略
[論文摘要]作為一種非營(yíng)利性的組織，大學(xué)圖書(shū)館應(yīng)該借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，保證圖書(shū)館提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠有效地滿足師生需求。本文從介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義出發(fā)，論證圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性，說(shuō)明大學(xué)圖書(shū)館如何應(yīng)用4P’s及解決實(shí)際中的問(wèn)題。
1前言
營(yíng)銷是一種以“顧客導(dǎo)向”的管理思想，企業(yè)利用營(yíng)銷理念創(chuàng)造顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)成組織的目標(biāo)。就圖書(shū)館而言，顧客即是讀者，圖書(shū)館應(yīng)該通過(guò)調(diào)查來(lái)了解讀者的實(shí)際需求和行為特征，再根據(jù)圖書(shū)館的資源狀況來(lái)擬定和執(zhí)行圖書(shū)館營(yíng)銷策略，達(dá)到圖書(shū)館保存信息和傳播信息的目標(biāo)。圖書(shū)館在加強(qiáng)管理的同時(shí)，應(yīng)該采用市場(chǎng)營(yíng)銷理念。盡管圖書(shū)館是一種非營(yíng)利性的組織(non—proiftor-ganization)但非營(yíng)利性組織提倡營(yíng)銷服務(wù)是大勢(shì)所趨，因?yàn)榧词箞D書(shū)館本身再好的館藏服務(wù)，若不在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推銷給讀者，那么圖書(shū)館就會(huì)形成一種資源的浪費(fèi)，特別是有些資料有其時(shí)效性，如付費(fèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)、電子期刊等，若不在有限的期間使用，有可能在時(shí)效過(guò)后而被停止其使用權(quán)限，造成圖書(shū)館有限資源的浪費(fèi)。圖書(shū)館最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，即是綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略的4P’S(產(chǎn)品product、價(jià)格pirce、渠道place、促銷poromotion)的方法，來(lái)推廣大學(xué)圖書(shū)館內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)，以強(qiáng)化圖書(shū)館在師生心目中的重要性，并確保圖書(shū)館提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿足師生需求…。
2營(yíng)銷的涵義
所謂營(yíng)銷，依據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmeircanMarketingAssociation)的定義：營(yíng)銷是規(guī)劃和執(zhí)行理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、推廣和銷售的過(guò)程，用以創(chuàng)造交換(Exchange)的價(jià)值來(lái)滿足個(gè)人的組織的目標(biāo)。(1)一種交換關(guān)系(anexchangerelationship)，一種自愿性的價(jià)值交換關(guān)系。(2)一種需求管理，通過(guò)交換活動(dòng)來(lái)滿足個(gè)人及組織的目標(biāo)，或者說(shuō)它是確認(rèn)(identify)并預(yù)期(antici—pate)消費(fèi)者的需求(customerrequirements)，并且可以通過(guò)盈利的方式滿足。
3圖書(shū)館的營(yíng)銷策劃
3．1確定圖書(shū)館的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
思考我們的顧客是誰(shuí)?對(duì)我們的期望?利益相關(guān)者?激勵(lì)館員有能力且愿意提供圖書(shū)館承諾的服務(wù)。
3．2以讀者為中心的服務(wù)導(dǎo)向
傳統(tǒng)圖書(shū)館是以組織系統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯慕?jīng)營(yíng)模式，以組織為中心要求讀者適應(yīng)圖書(shū)館各種安排，容易造成讀者使用圖書(shū)館的不便與負(fù)擔(dān)，不知圖書(shū)館能提供什么服務(wù)以及對(duì)館員感到服務(wù)態(tài)度不佳、不積極等負(fù)面印象。而圖書(shū)館以讀者為中心的服務(wù)方式，根據(jù)讀者的需求，來(lái)提供圖書(shū)館的服務(wù)，并且以讀者為中心的觀念，但這種觀念必須要深入到每位館員心中，變成一種工作理念，才能有效服務(wù)讀者。
3．3分析競(jìng)爭(zhēng)狀況
圖書(shū)館應(yīng)該分析自己內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)，運(yùn)用SWOT分析(Superiority優(yōu)勢(shì)、Worse劣勢(shì)、Oppor—tunity機(jī)會(huì)、Threaten威脅)：我們有什么優(yōu)勢(shì)?我們的核心能力是什么?我們有什么機(jī)會(huì)?我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?對(duì)手有什么優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)?
3．4擬定目標(biāo)市場(chǎng)
我們的目標(biāo)讀者是誰(shuí)?目標(biāo)讀者為什么需要我們的服務(wù)?以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷模式是圖書(shū)館的所有工作以讀者為中心，包括組織及圖書(shū)館的所有活動(dòng)。
3．5重視市場(chǎng)調(diào)查
為達(dá)成以讀者為中心的理念，用[5W1H]的方法先從消費(fèi)角度系統(tǒng)的搜集和分析讀者長(zhǎng)期和短期的需求、欲望、偏好、滿意度。
Who：哪些人使用圖書(shū)館?
Why：他們?yōu)槭裁词褂脠D書(shū)館?使用動(dòng)機(jī)和利益點(diǎn)。
Where：他們?cè)诤翁幨褂脠D書(shū)館?最常在何處?
When：在何時(shí)使用圖書(shū)館?多久使用一次?一次使用多少書(shū)刊資料?
What：使用圖書(shū)館的什么資源信息?來(lái)了解研究讀者。
How：如何使用圖書(shū)館?影響讀者利用信息的主要因素和讀者使用信息的決策過(guò)程。
3．6以“市場(chǎng)細(xì)分”為手段。選擇“目標(biāo)市場(chǎng)”首先重視消費(fèi)者調(diào)查，了解其需要、興趣及滿足度、圖書(shū)館與讀者問(wèn)的長(zhǎng)期關(guān)系和雙向溝通機(jī)制。其次找出核心市場(chǎng)、邊際市場(chǎng)及無(wú)效市場(chǎng)，將資源集中在最有效益的地方，來(lái)服務(wù)讀者。最后，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和使用群體，采用不同的銷售策略，提供符合經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)。以大學(xué)圖書(shū)館利用教育為例，老師對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知與態(tài)度，深深地影響學(xué)生利用圖書(shū)館的程度。因此，圖書(shū)館應(yīng)該對(duì)新進(jìn)老師加強(qiáng)圖書(shū)館服務(wù)的推廣，進(jìn)而使老師幫助推廣，使更多學(xué)生來(lái)利用圖書(shū)館的資源。
3．7執(zhí)行和評(píng)估營(yíng)銷策略
4P’s有沒(méi)有達(dá)到最適合的營(yíng)銷策略組合?用什么準(zhǔn)則或指針來(lái)衡量營(yíng)銷策略是否成功?營(yíng)銷策略目標(biāo)正確嗎?
4圖書(shū)館的營(yíng)銷策略
4．1產(chǎn)品策略
將營(yíng)銷策略運(yùn)用在圖書(shū)館，圖書(shū)館的營(yíng)銷策略可以使讀者由潛在讀者轉(zhuǎn)變成實(shí)際讀者，由認(rèn)識(shí)圖書(shū)館轉(zhuǎn)而利用圖書(shū)館，是圖書(shū)館營(yíng)銷的重要職能，而營(yíng)銷策略，以“營(yíng)銷組合”為核心，進(jìn)行有效的4P’s搭配J。所有可以引起市場(chǎng)注意，并且通過(guò)獲取、使用或是消費(fèi)來(lái)滿足人們欲望或需求的任何事物，均可以成為組織營(yíng)銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品不一定指有形的物質(zhì)產(chǎn)品，可以是一種經(jīng)驗(yàn)、感受或是觀念。因此，產(chǎn)品策略需要考慮到生產(chǎn)什么?為什么生產(chǎn)?如何生產(chǎn)?像大學(xué)圖書(shū)館內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么?產(chǎn)品分為兩大類：(1)有形的人員和館藏書(shū)刊、資料，館內(nèi)硬設(shè)備以及各種電子系統(tǒng)(如：線上共享目錄、光盤數(shù)據(jù)庫(kù)、線上數(shù)據(jù)庫(kù)與檢索系統(tǒng))等等。(2)無(wú)形的服務(wù)(service)如圖書(shū)館服務(wù)的理念、服務(wù)項(xiàng)目、圖書(shū)館書(shū)目利用指導(dǎo)、數(shù)據(jù)庫(kù)講座等課程也是產(chǎn)品。而為誰(shuí)生產(chǎn)?為大學(xué)師生提品服務(wù)，而產(chǎn)品必須利用市場(chǎng)細(xì)分為手段，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)加以定位，來(lái)提供讀者需要的服務(wù)內(nèi)容。如何生產(chǎn)產(chǎn)品?便是如何提供服務(wù)給讀者，圖書(shū)館以服務(wù)為導(dǎo)向，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的讀者提供不同的信息服務(wù)。因此，什么才是有效的產(chǎn)品?滿足讀者需求的才是有效的產(chǎn)品。
包括圖書(shū)館提供的服務(wù)與讀者取得服務(wù)的成本，如時(shí)間、人力、財(cái)力以及不方便性，所以圖書(shū)館在提供各項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，都要考慮到它的各種成本效益。如大學(xué)圖書(shū)館在提高品質(zhì)的前提下制定合理的收費(fèi)，并且要考慮到讀者的支付意愿與能力，來(lái)產(chǎn)生圖書(shū)館的歧視價(jià)格結(jié)構(gòu)：像復(fù)印資料、某些需要付費(fèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)和館際合作的傳遞文件也可以選擇用傳真機(jī)、電子郵件、一般郵寄等不同的服務(wù)方式。另外要降低讀者使用圖書(shū)館的成本：如時(shí)間、金錢、心理。
4．3渠道策略
渠道指的是除圖書(shū)館本身實(shí)體的建筑外，還包括如何傳遞各項(xiàng)服務(wù)給讀者的途徑。由于網(wǎng)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行，使傳統(tǒng)的渠道角色產(chǎn)生變革，圖書(shū)館營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以由網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給讀者，讀者不必親自到圖書(shū)館亦能享受到圖書(shū)館的服務(wù)，如資料網(wǎng)、線上參考服務(wù)、預(yù)約續(xù)借、圖書(shū)館館訊、活動(dòng)報(bào)導(dǎo)等服務(wù)均是現(xiàn)代化圖書(shū)館所不能欠缺的設(shè)置和功能。如此不僅可以降低人力成本，也可以縮短時(shí)間，服務(wù)遠(yuǎn)距離讀者的需求，同時(shí)還能方便與書(shū)商或出版社直接在網(wǎng)絡(luò)上溝通，進(jìn)行詢價(jià)、訂貨、收貨、付款等活動(dòng)?？梢?jiàn)在信息服務(wù)中渠道是不容忽視的要素，圖書(shū)館應(yīng)考慮所能提供的服務(wù)渠道，服務(wù)范圍、服務(wù)機(jī)制和服務(wù)地點(diǎn)。
1研究背景
1.1理論背景
1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展是與社會(huì)化大生產(chǎn)相適應(yīng)的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：①形成階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在20世紀(jì)初興起于美國(guó)。在該階段主要研究廣告、分銷等問(wèn)題，并沒(méi)有形成完整的理論體系。②應(yīng)用階段。20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)后已初步形成一定框架體系，但還未進(jìn)入以市場(chǎng)需求為研究導(dǎo)向的階段。③繁榮階段。20世紀(jì)50年代初到80年代西方經(jīng)歷了一場(chǎng)由靜態(tài)研究轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)研究的“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。④創(chuàng)新階段。80年代至今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論研究已較為成熟，各種新興理論層出不窮。
1.1.2“品牌”及“大學(xué)品牌”概念發(fā)展
品牌概念在發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)從有形到無(wú)形的虛化過(guò)程。大學(xué)品牌是從品牌中衍生出的概念。對(duì)于大學(xué)品牌的分析主要存在三種分析角度——識(shí)別符號(hào);文化載體;社會(huì)公眾認(rèn)可。王文鵬對(duì)大學(xué)品牌做了如下定義：大學(xué)品牌是凝聚在大學(xué)表層信息中如校名、校址、標(biāo)志性建筑等標(biāo)志性信息，用于識(shí)別不同大學(xué)內(nèi)涵如質(zhì)量、品質(zhì)、信息和文化特質(zhì)等，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的整合體。品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，展現(xiàn)了一個(gè)大學(xué)的軟實(shí)力和其綜合能力。在高等教育國(guó)際化的大潮流下，高校品牌戰(zhàn)略已成了高校管理者不可忽視的重要問(wèn)題。近年來(lái)，許多專家學(xué)者為大學(xué)品牌的研究做出了重要貢獻(xiàn)。賀尊在《論大學(xué)精神與大學(xué)品牌》一書(shū)中研究了大學(xué)品牌與大學(xué)精神的重要關(guān)系，郭曰鐸提到塑造一個(gè)強(qiáng)有力的大學(xué)品牌一定離不開(kāi)高質(zhì)量的教學(xué)水平，他還指出建設(shè)名牌大學(xué)必須突出辦學(xué)特色。隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大、大學(xué)的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化的深入，必然加劇大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)。大學(xué)如何對(duì)自身的有形資源和無(wú)形資源進(jìn)行充分整合，如何樹(shù)立自身的良好形象、擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每所大學(xué)不得不思考的問(wèn)題。制定正確的品牌戰(zhàn)略，將成為大學(xué)的必然選擇。
1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷和大學(xué)品牌相結(jié)合與其實(shí)用性
大學(xué)品牌戰(zhàn)略在大學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要性體現(xiàn)在：品牌戰(zhàn)略順應(yīng)了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代教育發(fā)展的客觀需要，體現(xiàn)了現(xiàn)代教育本質(zhì)及其發(fā)展趨勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校發(fā)展轉(zhuǎn)型和整體提升。并且它可以擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源、促進(jìn)區(qū)域教育均衡發(fā)展和教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。如何將大學(xué)品牌形象的塑造與優(yōu)化和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，提高大學(xué)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為大學(xué)的發(fā)展注入新的動(dòng)力既是歷史推動(dòng)的結(jié)果也是現(xiàn)實(shí)需要的必然導(dǎo)向。郭翠梅將市場(chǎng)營(yíng)銷策略分為四個(gè)方面：產(chǎn)品策略;價(jià)格策略;分銷渠道;促銷策略;市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。將其與大學(xué)品牌的塑造相結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)二者的關(guān)聯(lián)性。從產(chǎn)品策略來(lái)講大學(xué)的品牌營(yíng)銷除了外部人員，對(duì)于大學(xué)內(nèi)部教職工，學(xué)生等都有同樣的價(jià)值。讓大學(xué)本身成為品牌的一部分，而不僅僅是師資，辦學(xué)質(zhì)量的對(duì)比。大學(xué)品牌的優(yōu)化過(guò)程中，產(chǎn)品策略的運(yùn)用主要體現(xiàn)在高校精品課程，高校特色如武漢大學(xué)的櫻花，師資力量的建設(shè)，科研成果等方面。由于大學(xué)的名稱、?；铡⑿８璧葮?biāo)志性內(nèi)容都是既定的，優(yōu)化大學(xué)品牌形象可以打造高效特色，有助于提升高校形象和品牌宣傳，擴(kuò)大大學(xué)聲譽(yù)。人員推銷、廣告等促銷形式同樣適用于大學(xué)品牌建設(shè)。促銷是企業(yè)通過(guò)溝通引起消費(fèi)者注意，樹(shù)立企業(yè)良好形象，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的手段。對(duì)于大學(xué)而言，即要樹(shù)立自己的品牌形象，吸引生源，增強(qiáng)師資力量，提高辦學(xué)質(zhì)量，增加科研成果。大學(xué)發(fā)展過(guò)程中也不可避免地會(huì)遇到同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略，以明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有目的性地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。
1.2現(xiàn)實(shí)背景
1.2.1中國(guó)高校的品牌意識(shí)現(xiàn)狀分析
縱觀中國(guó)高校品牌現(xiàn)狀，目前存在三大問(wèn)題：①大學(xué)品牌意識(shí)薄弱。我國(guó)高校在20 世紀(jì)90年代通過(guò)高校擴(kuò)招與合并得到了良好的機(jī)遇，同時(shí)也使得一些潛在的問(wèn)題顯露出來(lái)。部分大學(xué)借此機(jī)遇大力發(fā)展自身品牌形象并取得了較好的效果，例如廈門大學(xué)，武漢大學(xué)等提升了學(xué)校的知名度，在招生方面取得很大優(yōu)勢(shì)。相比之下，有些大學(xué)在擴(kuò)招和合并后并沒(méi)有發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，在知名度等方面不如前述學(xué)校。在當(dāng)今社會(huì)快速發(fā)展的背景下，大學(xué)品牌管理對(duì)于大學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。樹(shù)立甚至是優(yōu)化大學(xué)的品牌形象有利于擴(kuò)大大學(xué)品牌影響力，擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②消費(fèi)者與生產(chǎn)者的矛盾迫切需要解決。我國(guó)目前的基本矛盾是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求與落后的生產(chǎn)力之間的矛盾，這個(gè)矛盾同樣存在于大學(xué)與學(xué)生之間。接受高等教育是社會(huì)的總體發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對(duì)于高等教育的質(zhì)量要求也越來(lái)越高，大學(xué)建設(shè)需要滿足學(xué)生的需求，同時(shí)促進(jìn)自身的發(fā)展。優(yōu)化大學(xué)品牌形象有利于學(xué)生更好地了解高校發(fā)展情況以及發(fā)展前景;對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō)，可以擴(kuò)大招生，提高生源的多元化。③高校競(jìng)爭(zhēng)激烈。改革開(kāi)放以后，我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，公平競(jìng)爭(zhēng)，這同樣適用于高等教育中。高校之間在招生，科研，師資力量競(jìng)爭(zhēng)激烈。良好的大學(xué)品牌形象使高校的比較優(yōu)勢(shì)得到提高。國(guó)內(nèi)一些大學(xué)通過(guò)品牌建設(shè)不僅提高了自身的辦學(xué)質(zhì)量，在生源質(zhì)量上也獲得了比較優(yōu)勢(shì)。
1.2.2東南大學(xué)品牌意識(shí)
東南大學(xué)前身是創(chuàng)建于1902年的三江師范學(xué)堂，1921年建立國(guó)立東南大學(xué)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)僅有的兩所國(guó)立綜合性大學(xué)之一，國(guó)立中央大學(xué)幾經(jīng)整改后形成現(xiàn)在的東南大學(xué)。從歷史淵源上看，東南大學(xué)是具有輝煌辦校歷史的高校典范。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，已成為一所綜合性大學(xué)，是中國(guó)“211工程”及 “985工程”重點(diǎn)建設(shè)高校，從學(xué)校規(guī)模和師資力量上看，東南大學(xué)是極具競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力型高校。從科研成果和學(xué)科實(shí)力上看，東南大學(xué)的教學(xué)能力在全國(guó)名列前茅。多個(gè)學(xué)科名列前茅，取得優(yōu)異的科研成果。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)東南大學(xué)的知名度遠(yuǎn)低于同類其他學(xué)校，甚至就在東南大學(xué)的所在地南京，東南大學(xué)的知名度也僅僅和廈門大學(xué)與武漢大學(xué)齊平。而從社會(huì)美譽(yù)度上來(lái)看，極具實(shí)力的東南大學(xué)，在各類學(xué)校排名中，存在以下兩點(diǎn)問(wèn)題：第一，名次上下浮動(dòng)過(guò)大，不穩(wěn)定，總體上排名落后于東南大學(xué)的實(shí)際實(shí)力;第二，單科排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于整體排名。
因此，本文具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在東南大學(xué)現(xiàn)有學(xué)科實(shí)力、師資力量和學(xué)校規(guī)模提高緩慢的情況下，如何快速地提高東南大學(xué)的整體知名度和美譽(yù)度，在高校林立的中國(guó)大學(xué)圈中，重新找到屬于自己的位置，顯得至關(guān)重要。從創(chuàng)新性上來(lái)看，現(xiàn)有的研究雖然也有從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)出發(fā)，解構(gòu)和分析大學(xué)品牌的，但大多數(shù)都是泛泛而談，通過(guò)一些非營(yíng)利組織的品牌來(lái)類比，得出來(lái)的結(jié)論雖然具有一定可取之處，但是卻沒(méi)有結(jié)合具體高校來(lái)分析的案例，更沒(méi)有針對(duì)具體高校對(duì)癥下藥的文章，往往導(dǎo)致研究流于表面，過(guò)于寬泛，反而失去了可取性。本文從東南大學(xué)出發(fā)，研究東南大學(xué)在構(gòu)建和維護(hù)自身品牌的過(guò)程中所遇到的問(wèn)題，并提出具體的改良方案，也可以為其他高校構(gòu)建自身品牌所借鑒。
2研究方法
本文主要采取三大研究方法：①查閱文獻(xiàn)。圍繞東南大學(xué)辦校百年的歷史，詳細(xì)查閱各個(gè)歷史階段東南大學(xué)的歷史地位和教學(xué)科研實(shí)力，從不同的維度分別和南京大學(xué)，武漢大學(xué)，廈門大學(xué)以及南開(kāi)大學(xué)作對(duì)比，取得的一系列對(duì)比數(shù)據(jù)和資料。②實(shí)地考察。調(diào)查小組分別赴南京、武漢、廈門和天津，實(shí)地調(diào)研東南大學(xué)、南京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)和南開(kāi)大學(xué)的校園規(guī)模，校園環(huán)境，師資力量和學(xué)習(xí)氛圍等，并圍繞這幾所大學(xué)及其周邊發(fā)放了我們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，得到了感性的認(rèn)識(shí)和大量的調(diào)研數(shù)據(jù)。③問(wèn)卷調(diào)研。最主要的數(shù)據(jù)均來(lái)自我們的調(diào)查問(wèn)卷，我們?cè)O(shè)計(jì)了3種不同類型的調(diào)查問(wèn)卷，分別面向東大學(xué)子、其他學(xué)校學(xué)子和其他社會(huì)人士。得到的數(shù)據(jù)在本文的下一部分會(huì)進(jìn)行分析。
3數(shù)據(jù)分析
3.1校方因素
3.1.1品牌符號(hào)
校名、?；盏蕊@著高校品牌符號(hào)在被調(diào)研的5所高校中均得到了很好的體現(xiàn)。問(wèn)卷調(diào)查顯示99.7%的東南大學(xué)學(xué)生可以準(zhǔn)確而快速地辨認(rèn)出東南大學(xué)的?；眨?7.9%的學(xué)生可以準(zhǔn)確地寫出自己學(xué)校的校訓(xùn)(包括國(guó)際交流學(xué)生)，64.8%的學(xué)生會(huì)唱東南大學(xué)的校歌，領(lǐng)先于其他4所學(xué)校。由此我們可以看出，東南大學(xué)的學(xué)生內(nèi)心對(duì)自己學(xué)校的認(rèn)可和熱愛(ài)。這里還要關(guān)注的是高校的簡(jiǎn)稱，在我們看來(lái)，高校的簡(jiǎn)稱是高校品牌符號(hào)的主要組成部分，甚至由于其簡(jiǎn)潔性和便于流傳性，簡(jiǎn)稱的重要性甚至相當(dāng)于校名本身。而更為關(guān)鍵的是，由于中國(guó)高校林立，確實(shí)可能面臨簡(jiǎn)稱重合的窘境。不管是東南大學(xué)的前身國(guó)立中央大學(xué)，還是現(xiàn)在的東南大學(xué)，都面臨著簡(jiǎn)稱被搶的尷尬境地。“中大之爭(zhēng)”早已淹沒(méi)在歷史的塵埃中，東南大學(xué)和東北大學(xué)的“東大”之爭(zhēng)確有愈演愈烈的趨勢(shì)。其實(shí)，從實(shí)力和歷史沿革上來(lái)講，東南大學(xué)自稱“東大”還是比較有說(shuō)服力的。從本文的調(diào)查來(lái)看，一個(gè)確定的無(wú)異議的簡(jiǎn)稱在宣傳方面的優(yōu)勢(shì)作用明顯。在我們的調(diào)查中，86.7%的東南大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為“東大”的簡(jiǎn)稱可以提高東南大學(xué)的知名度，83.1%的東南大學(xué)的學(xué)生認(rèn)為“東大”的簡(jiǎn)稱可以提高師生們的凝聚力，而只有6.9%的學(xué)生覺(jué)得簡(jiǎn)稱無(wú)足輕重。因此，我們強(qiáng)烈建議校方應(yīng)該對(duì)“東大”這個(gè)簡(jiǎn)稱足夠重視，使其得到社會(huì)的認(rèn)可。
3.1.2名人效應(yīng)
名人效應(yīng)是提高高校知名度最便捷的方式，但也相對(duì)具有不穩(wěn)定性和短暫性。在選擇名人效應(yīng)推廣時(shí)，“名人”典型的選擇是關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)具有話題性和長(zhǎng)效性，話題性是可以大范圍推廣的保證，而長(zhǎng)效性則保證了在一定時(shí)間內(nèi)推廣的有效性，南方科技大學(xué)的失敗就在于時(shí)任校長(zhǎng)朱清時(shí)并不適合作為一個(gè)長(zhǎng)期樹(shù)立推廣的典型。我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)計(jì)了這樣的問(wèn)題“你認(rèn)為東南大學(xué)最知名的校友是誰(shuí)?至少寫三個(gè)。”，從得到的反饋來(lái)看，最為人熟知的名人應(yīng)該是吳健雄女士(37.9%的學(xué)生的選擇)，甚至有很大一部分學(xué)生(41.4%)無(wú)法寫出3個(gè)知名校友。反觀南京大學(xué)，調(diào)查結(jié)果顯示南大知名校友前三名分別是匡亞明(56.9%)、杜廈(31.4%)和蔣樹(shù)聲(27.3%)，從多樣性上來(lái)看，前三名包含了學(xué)者、商人和政治家，而東南大學(xué)科學(xué)家占絕大多數(shù)。而武漢大學(xué)則給了另一個(gè)思路，即用短暫性的高頻次曝光的名人來(lái)提高學(xué)校知名度，如“櫻花女神”黃燦燦。抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代曝光度高和網(wǎng)友獵奇愛(ài)美的特性，通過(guò)武大?；ㄟ@樣的字眼迅速吸引大家的眼球，同時(shí)通過(guò)一些高收視率的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目達(dá)到推廣目的。調(diào)查顯示，在受訪的所有人(5校4地共2769人)中，黃燦燦以46.1% 的知名度幫助武漢大學(xué)達(dá)到了最高的名人知名度。
3.1.3校園文化和校園環(huán)境
校園文化是一所高校的精神和文化，被認(rèn)為是高校品牌最核心的部分。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，東南大學(xué)比較低調(diào)務(wù)實(shí)使其獲得了良好的口碑和較高的社會(huì)地位。然而，一同被調(diào)查的4所學(xué)校中，數(shù)據(jù)顯示東南大學(xué)知名度最低(24.0%)，而校風(fēng)較自由善于營(yíng)銷自己的武漢大學(xué)則知名度最高(77.3%)。數(shù)據(jù)顯示校園環(huán)境和校園建筑對(duì)高校的知名度也有巨大的影響。在受調(diào)查的人群中，廈門大學(xué)最受歡迎，其中風(fēng)景優(yōu)美是主要因素，而武漢大學(xué)也以自己的櫻花而出名。但值得注意的是，在去過(guò)5所學(xué)校的人(約353人)來(lái)看，認(rèn)為“東南大學(xué)最美”“南京大學(xué)最美”“廈門大學(xué)最美”“武漢大學(xué)最美”“南開(kāi)大學(xué)最美”和“都美，無(wú)法比較”的比例分別為17.6%、16.1%、17.3%、18.1%、9.1%和21.8%。可見(jiàn)，實(shí)際上至少對(duì)5所學(xué)校都看過(guò)的人來(lái)說(shuō)，東南大學(xué)校園風(fēng)景和建筑環(huán)境等并不差，但沒(méi)有去過(guò)東南大學(xué)和廈門大學(xué)的受訪者覺(jué)得“廈門大學(xué)應(yīng)該比東南大學(xué)美”的卻占69.9%，可見(jiàn)在高校品牌的宣傳方面存在著“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)象。
3.1.4品牌廣告和大事件營(yíng)銷資料顯示，高等院校如985或者211學(xué)校，基本上沒(méi)有屬于自己的可投放于傳媒端的廣告，而經(jīng)常活躍在熒屏上的如藍(lán)翔挖掘機(jī)學(xué)校的知名度就超過(guò)了我們所調(diào)查的5所全國(guó)名列前茅的高校?？梢?jiàn)傳媒廣告在流傳廣度和深度等方面的重要性，這方面的空白或許需要更多更大膽的高等學(xué)府來(lái)填補(bǔ)。
3.1.5其他
影響高校品牌形象和品牌知名度的因素還有很多，如建校歷史和學(xué)校所在地等，由于這類因素沒(méi)有明顯的優(yōu)劣或者影響原因復(fù)雜，作用方式不詳，在這里不做討論。
3.2非校方因素
3.2.1地方機(jī)構(gòu)協(xié)助宣傳
優(yōu)秀高校往往占據(jù)大量的社會(huì)資源，同時(shí)也匯聚大量的社會(huì)資源，由于很多客觀和主觀上的原因，這類社會(huì)資源往往不能得到充分的利用。而很多機(jī)構(gòu)卻苦于沒(méi)有類似的資源匯聚。若運(yùn)用得當(dāng)，雙方合作可以達(dá)到非常好的效果。如廈門大學(xué)和廈門旅游局的合作，雙方相互宣傳甚至捆綁宣傳，取得了令人矚目的巨大成功。
3.2.2相關(guān)人士協(xié)助宣傳
高校最多的資源就在于廣大而堅(jiān)實(shí)的校友群體，提高學(xué)生群體對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度，并輔以一定的引導(dǎo)和交流，通過(guò)“回訪母?！钡壬鐣?huì)實(shí)踐在中學(xué)中擴(kuò)大宣傳。再輔以合適而富有創(chuàng)意的宣傳廣告或者視頻，一定可以得到更好的宣傳效果。
3.2.3全民協(xié)助宣傳
高校在地方乃至于在國(guó)家層面上的號(hào)召力，一定程度上決定了學(xué)校品牌的宣傳廣度和深度。從中國(guó)現(xiàn)有的高校品牌來(lái)看，只有清華大學(xué)和北京大學(xué)能夠達(dá)到全民為之宣傳的地步。而更深層的問(wèn)題在于，實(shí)力和品牌名聲的匹配，東南大學(xué)要想達(dá)到全民宣傳的效果，恐怕要先擁有冠絕全國(guó)高校的實(shí)力。因此，或許最優(yōu)先要提高的是南京地區(qū)乃至于江蘇地區(qū)廣大民眾對(duì)東南大學(xué)的認(rèn)知，其次才能是驕傲和對(duì)外宣傳的熱情。
4總結(jié)和建議
結(jié)合調(diào)查和營(yíng)銷學(xué)理論，提出以下幾點(diǎn)建議：
①切實(shí)提高辦學(xué)能力。科教能力是高校品牌的核心和基礎(chǔ)，不能只做“空中花園”，無(wú)奠基之石。②轉(zhuǎn)變辦校思路，擺脫惰性思維，建設(shè)具有東大特色的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)。北京大學(xué)擁有自己獨(dú)特的視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，涉及包括辦公用品、公文、會(huì)務(wù)用品、公關(guān)用品等各個(gè)方面，可以為其他高校所借鑒。通過(guò)這樣統(tǒng)一的有東大特色的標(biāo)志，可以達(dá)到對(duì)內(nèi)提升東南大學(xué)的凝聚力，對(duì)外提高東南大學(xué)的品牌知名度的效果。③轉(zhuǎn)變宣傳思路，打造宣傳廣告，做新媒體宣傳。電視電影和網(wǎng)絡(luò)作為各類公司宣傳自身和自身產(chǎn)品的主陣地，各大高校亦可登錄電視電影等大熒幕，在微信公眾號(hào)、微博、Facebook等新陣地宣傳自己。④強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)一戰(zhàn)線。幾十年前，東大作為“四大工學(xué)院”之一家喻戶曉，這樣的宣傳策略不僅達(dá)到了優(yōu)勢(shì)累加的效果，而且做到了互利共贏的雙贏局面?，F(xiàn)在，和南京大學(xué)毗鄰的天然地理位置，實(shí)際上也為兩所學(xué)?；ダ糙A，“捆綁宣傳”提供了方便。⑤優(yōu)勢(shì)宣傳，突出重點(diǎn)。聽(tīng)說(shuō)東南大學(xué)的人，大多數(shù)都聽(tīng)說(shuō)過(guò)東南大學(xué)的建筑系非常好。找出自己的特色和優(yōu)勢(shì)，大力宣傳，遠(yuǎn)比籠統(tǒng)地毫無(wú)目的地宣傳要奏效得多。
