時(shí)間：2023-03-01 16:31:30
序論：在您撰寫(xiě)廣告招貼設(shè)計(jì)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）創(chuàng)造性思維
創(chuàng)意是營(yíng)造意境、創(chuàng)造意念，是創(chuàng)造性的想法，而廣告招貼的創(chuàng)意在于“策略性的思考”，是在廣告設(shè)計(jì)中使廣告達(dá)到宣傳目的的創(chuàng)意性主意，是設(shè)計(jì)廣告的點(diǎn)子，是用一種新穎而與眾不同的方式來(lái)表達(dá)某種意念的技巧與才能。在平面廣告招貼設(shè)計(jì)中，整個(gè)程序都離不開(kāi)繁復(fù)的推理、想象、聯(lián)想、直覺(jué)等思維活動(dòng)，創(chuàng)意思維貫穿設(shè)計(jì)的始終。創(chuàng)造性思維具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，創(chuàng)造性思維具有新穎性，它貴在創(chuàng)新，在思路的選擇上、在思考的技巧上或者在思維的結(jié)論上具有獨(dú)到之處，在前人的基礎(chǔ)上有新的見(jiàn)解、新的發(fā)現(xiàn)、新的突破，從而具有一定的首創(chuàng)性、開(kāi)拓性。其次，創(chuàng)造性思維具有極大的靈活性，它無(wú)現(xiàn)成的思維方法程序可循，不受傳統(tǒng)思維的束縛，人可以自由地發(fā)揮想象力。再次，創(chuàng)造性思維具有藝術(shù)性和非擬化的特點(diǎn)，它的對(duì)象多屬“自在之物”，而不是“為我之物”，創(chuàng)造性思維的結(jié)果存在著兩種可能性。創(chuàng)造性思維具有十分重要的作用和意義。首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類(lèi)知識(shí)的總量；其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類(lèi)的認(rèn)識(shí)能力；再次，創(chuàng)造性思維可以為實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)辟新的局面。此外，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵(lì)人們?nèi)ミM(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)。正如我國(guó)著名數(shù)學(xué)家華羅庚所說(shuō)，“人”之可貴在于能創(chuàng)造性地思維。
（二）創(chuàng)意思考原則與方法
卓越創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要設(shè)計(jì)者具有各方面的知識(shí)，需要具有一定的創(chuàng)造力和想象力，需要具有較高的綜合素質(zhì)。設(shè)計(jì)者要具有敏銳的洞察力，善于從人們司空見(jiàn)慣的事物中發(fā)現(xiàn)事物之間的關(guān)聯(lián)性，或事物與知識(shí)、要素等之間的關(guān)聯(lián)性，將看似無(wú)關(guān)的事物與廣告所要傳達(dá)的某種觀念或產(chǎn)品信息有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，并運(yùn)用全新的觀念和創(chuàng)造性的思維對(duì)事物（即許多舊元素）進(jìn)行分解和新的組合。這種從“組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)”中產(chǎn)生的創(chuàng)意，具有深刻的內(nèi)涵和震動(dòng)人心的力量，它能使廣告的主題突出并使人產(chǎn)生心理上的共鳴和聯(lián)想，從而達(dá)到傳達(dá)個(gè)性化信息的目的。這種把舊要素予以新的組合的能力，對(duì)廣告創(chuàng)意具有極其重要的意義。創(chuàng)意的優(yōu)劣與設(shè)計(jì)者的能力有直接的關(guān)系。設(shè)計(jì)者知識(shí)越淵博，視野越廣闊，對(duì)事物認(rèn)識(shí)的穿透力越強(qiáng)，也就越能迅速發(fā)現(xiàn)各事物之間的關(guān)聯(lián)性并充分發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力，其“新的組合”也就越具有獨(dú)特的創(chuàng)意。
二、招貼創(chuàng)意思維流程
一幅優(yōu)秀的廣告招貼設(shè)計(jì)作品必然涵蓋著一套完整的思維程序流程，主要由命題、主題、觀點(diǎn)、時(shí)態(tài)、道具、構(gòu)圖六個(gè)部分組成。在這里命題是既定的，主題從命題中挖掘而來(lái)，然后擺出自己主題鮮明的觀點(diǎn)，然后再去考慮作品的時(shí)態(tài)、道具和構(gòu)圖，這是一個(gè)完整的流水線，順序不可顛置。下文我們結(jié)合設(shè)計(jì)大師及大賽中的優(yōu)秀作品對(duì)廣告招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維流程加以闡述。
（一）命題的理解與分析
我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼設(shè)計(jì)之前，各大賽廣告主方一般會(huì)先提供一個(gè)命題，我們的首要工作就是弄清命題的定義，并對(duì)它進(jìn)行基本的理解與分析。命題即為假定的。命題方或廣告主方給出命題是希望設(shè)計(jì)者自己進(jìn)行論證，并運(yùn)用各種視覺(jué)元素對(duì)命題加以設(shè)計(jì)“表達(dá)”。它和主題不同，主要考察的是設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性思維。例如，某設(shè)計(jì)大賽給出的詞語(yǔ)“互動(dòng)”、“交流”、“大材小用”、“鶴立雞群”等，它們都是命題，并不能說(shuō)是我們所要闡述的主題。
（二）主題的把握與選擇
主題是我們自己從命題中挖掘出來(lái)的，主題與命題有著本質(zhì)的區(qū)別。主題是確定的、已知的。在對(duì)“大材小用”這一命題廣告進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)時(shí)，許多人腦中立刻反映到的是用什么道具來(lái)表現(xiàn)這一命題。舉個(gè)例子，在畫(huà)面中畫(huà)一個(gè)大炮打蚊子，一目了然，它表現(xiàn)的是非常標(biāo)準(zhǔn)的“大材小用”這一命題，但這幅廣告招貼在呈給受眾或評(píng)委進(jìn)行品評(píng)時(shí)，它是非常膚淺而不會(huì)被采用的。這是為何呢？首先，它顛倒了思維程序的流程；再次，這幅作品的主題沒(méi)有深度。設(shè)計(jì)作品，只有遵循思維程序的流程，從命題中深入挖掘主題，才能更具價(jià)值和說(shuō)服力。這就要求我們?cè)谕诰蛑黝}的深度上利用縱向思維、橫向思維、逆向思維，去尋找和發(fā)現(xiàn)與命題相關(guān)聯(lián)的主題，并做出自己獨(dú)特的理解。像“戰(zhàn)爭(zhēng)主題、“能源主題”、“網(wǎng)戀主題”、“艾滋病主題”這些都是從命題中挖掘而來(lái)的主題，是確定的、可知的。
（三）觀點(diǎn)的鮮明與獨(dú)特
經(jīng)過(guò)對(duì)主題大膽而深刻的選擇后，就要針對(duì)主題亮出自己鮮明的觀點(diǎn)。對(duì)主題的支撐與反對(duì)、倡導(dǎo)與扼制都是自己的觀點(diǎn)。然而，有些主題的觀點(diǎn)是鮮明的，如戰(zhàn)爭(zhēng)主題、能源主題，而有些主題的觀點(diǎn)卻是百人百解。如關(guān)于網(wǎng)戀的主題，有人認(rèn)為網(wǎng)戀非常好，相距千里的人，由于網(wǎng)絡(luò)彼此相識(shí)最后結(jié)為幸福的家庭；而有人卻反對(duì)網(wǎng)戀，認(rèn)為它充斥著欺詐。對(duì)于這樣的主題就要求設(shè)計(jì)者要有一雙銳利的“眼睛”、獨(dú)特的視角以及深刻的洞察力，只有這樣，好的創(chuàng)意才不會(huì)從身邊溜走。
（四）時(shí)態(tài)的鎖定
我們生活中的事情至少有三種時(shí)態(tài)：過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，也就是過(guò)去式、現(xiàn)在進(jìn)行式、將來(lái)式，被定格了的廣告招貼畫(huà)面也是如此。拿“戰(zhàn)爭(zhēng)”這個(gè)主題進(jìn)行舉例，對(duì)于這個(gè)主題，我的觀點(diǎn)是反戰(zhàn)，那么反戰(zhàn)就有三個(gè)時(shí)態(tài)，戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)去式是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)生，它的現(xiàn)在進(jìn)行式是戰(zhàn)爭(zhēng)正在進(jìn)行，將來(lái)式是戰(zhàn)爭(zhēng)造成的后果。國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)大師的三幅關(guān)于反戰(zhàn)的作品對(duì)這三種時(shí)態(tài)有著清晰的表達(dá)：如第一幅，槍的槍口被堵住是遏制戰(zhàn)爭(zhēng)，是過(guò)去式；第二幅槍筒在打出一顆反彈的子彈是戰(zhàn)爭(zhēng)的正在進(jìn)行時(shí)；第三幅，手槍扣板被換成了刀片，手指扳動(dòng)后鮮血淋漓，這是將來(lái)式。我們?cè)谶M(jìn)行廣告招貼創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要全面地考慮時(shí)態(tài)的作用，并從三個(gè)時(shí)態(tài)中鎖定一個(gè)最具表現(xiàn)力的時(shí)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。
（五）道具的選擇與處理
道具是藝術(shù)表達(dá)的工具，是創(chuàng)意的載體，在鎖定廣告招貼的時(shí)態(tài)后就要使用道具來(lái)進(jìn)行表達(dá)。對(duì)于道具的選擇設(shè)計(jì)者更需要突破傳統(tǒng)的思維模式，進(jìn)行大膽的聯(lián)想和想象，進(jìn)而進(jìn)行大膽的創(chuàng)造，這就要求設(shè)計(jì)者具備較強(qiáng)的重組思維能力、嫁接能力和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，使道具新穎而又不脫離主題。
（六）構(gòu)圖的編排
在對(duì)需要表達(dá)的信息進(jìn)行一系列的尋求、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)意、鎖定后，從中選出視覺(jué)效果強(qiáng)、訴求到位且最能表達(dá)主題的創(chuàng)意就要落實(shí)到畫(huà)面上，這些落實(shí)到畫(huà)面上的元素就需要構(gòu)圖的編排。在構(gòu)圖的編排過(guò)程中，除了需要有藝術(shù)的水準(zhǔn)、形式的美感、合理的視覺(jué)流程、準(zhǔn)確地表達(dá)信息含義、符合受眾的心理外，還要考慮它受命題的制約。一幅空洞的沒(méi)有主題的作品是失敗的，如果不符合命題的要求，那么它必定也是失敗的。假如前面提到的三幅反戰(zhàn)的作品參加以“大材小用”為命題的比賽，那么它們的受眾是不認(rèn)可的；但如果是一幅把槍當(dāng)作拖把的作品卻能夠脫穎而出，它既體現(xiàn)了反戰(zhàn)的主題要求，又符合“大材小用”的命題形式規(guī)范。由此可見(jiàn)，對(duì)構(gòu)圖的編排、統(tǒng)籌和選擇會(huì)受到命題的限制，同樣的道具也有不同的構(gòu)圖方式，它們與整個(gè)創(chuàng)意的需求、命題的訴解、主題的深度都是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。
三、程序的應(yīng)用價(jià)值
【關(guān)鍵詞】招貼廣告；設(shè)計(jì)；中國(guó)招貼設(shè)計(jì)；德國(guó)基爾周
招貼廣告的英文名稱(chēng)是“POSTER”，意為張貼在大木柱或墻上、車(chē)輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場(chǎng)所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場(chǎng)所以達(dá)到宣傳目的的文字、圖形。招貼兼有繪畫(huà)和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并有多種表現(xiàn)形式。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師使招貼形成了多元化的格局，使招貼具有了歷史與藝術(shù)價(jià)值的收藏品。
現(xiàn)代招貼的產(chǎn)成對(duì)各國(guó)產(chǎn)生了一大批的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，其中朱爾斯·謝雷特設(shè)計(jì)的海報(bào)有強(qiáng)烈的視覺(jué)風(fēng)格，得到了許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的認(rèn)同，從而謝雷特有了“現(xiàn)代招貼之父”的美譽(yù)?，F(xiàn)代招貼海報(bào)的設(shè)計(jì)，使許多設(shè)計(jì)師有了更加廣闊的設(shè)計(jì)思想，并由此產(chǎn)生了許多的設(shè)計(jì)風(fēng)格。1980年，法國(guó)產(chǎn)生了象征主義，象征主義的招貼中注入了理性與感性，強(qiáng)調(diào)了形象與色彩的象征性與隱語(yǔ)性，這種招貼中含有更廣泛的人性的東西在里面，其中包含著作者的心理，從中可以看出作者所要表達(dá)的內(nèi)里的東西。20世紀(jì)初，德國(guó)與奧地利等國(guó)開(kāi)始流行表現(xiàn)主義，而表現(xiàn)主義還要分為抽象和具象。抽象招貼不像象征主義一樣從表面中可以看出其中的內(nèi)容，抽象招貼可能采用夸張等表現(xiàn)手法，而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后，俄國(guó)產(chǎn)生了至上主義與構(gòu)成主義，在歐美的設(shè)計(jì)界中，尤其是在招貼設(shè)計(jì)界中引起了重大的影響，構(gòu)成主義更注重幾何圖形與色彩的使用，用抽象了的幾何圖形與強(qiáng)烈的色彩形成視覺(jué)沖擊力。20世紀(jì)初，流行與法國(guó)的立體主義對(duì)招貼設(shè)計(jì)產(chǎn)生了廣泛而深淵的影響，立體主義對(duì)自然物象進(jìn)行分析和判斷，從中提取了精粹的形并使入幾何化，立體主義改變了傳統(tǒng)的繪畫(huà)方式，極大的豐富了招貼的視覺(jué)語(yǔ)言。20世紀(jì)初，意大利產(chǎn)生了未來(lái)主義，在招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，未來(lái)主義利用抽象元素在畫(huà)面中的穿插、透疊、反復(fù)以及“線的力量”來(lái)表現(xiàn)作品中的運(yùn)動(dòng)感、速度感和力量感，這些設(shè)計(jì)師用其獨(dú)特的風(fēng)格形成了未來(lái)派的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。1924年，法國(guó)形成了超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格，超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格把現(xiàn)實(shí)觀念和夢(mèng)境幻覺(jué)以及本能潛意識(shí)等結(jié)合起來(lái)，不受邏輯和現(xiàn)實(shí)的制約，用非理性的聯(lián)想來(lái)知道并表現(xiàn)原始的沖動(dòng)和主觀的意向，營(yíng)造在現(xiàn)實(shí)中不可能存在的形象和環(huán)境，以及達(dá)到超現(xiàn)實(shí)的境地，具有一定的象征和隱語(yǔ)。70年代初，建筑界產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義，爾后迅速滲透到藝術(shù)界與設(shè)計(jì)領(lǐng)域并于80年代達(dá)到頂峰，進(jìn)入90年代，“狹義后現(xiàn)代主義”（用歷史裝飾動(dòng)機(jī)驚醒折中主義式的裝飾）開(kāi)始衰退，而“廣義后現(xiàn)代主義”（對(duì)經(jīng)典現(xiàn)代主義的批判）則仍在不斷發(fā)展并一直延續(xù)至今，對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)形成了強(qiáng)有力的沖擊。
由西方的招貼進(jìn)程我可以看出，招貼設(shè)計(jì)是隨著時(shí)代的變遷而不斷進(jìn)步的，那么亞洲的招貼設(shè)計(jì)又在世界中占有什么樣的地位呢？中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)又是一個(gè)怎么樣的發(fā)展過(guò)程呢？隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲的招貼設(shè)計(jì)在世界上占有越來(lái)越重要的地位。在巴黎國(guó)際廣告招貼沙龍的作品中可以看出南韓的參展作品令人刮目相看。亞洲的招貼設(shè)計(jì)中，日本的廣告招貼設(shè)計(jì)具有民族風(fēng)格，在第二次世界大戰(zhàn)后的恢復(fù)時(shí)期，日本的設(shè)計(jì)界開(kāi)始將西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的風(fēng)格流派同日本傳統(tǒng)的藝術(shù)相結(jié)合，逐步形成了具有日本民族特色的招貼風(fēng)格。日本的招貼設(shè)計(jì)經(jīng)幾代人的努力，已經(jīng)形成了較為典型的風(fēng)格，并在世界招貼設(shè)計(jì)界享有較高的聲譽(yù)。日本雖然立足于本民族文化的土壤，但卻能把眼光投向全世界，投向在工業(yè)革命中取得極大成就的西方。他們及時(shí)的從西方世界的圖形設(shè)計(jì)上取得成功經(jīng)驗(yàn)中吸取了養(yǎng)料，無(wú)論在設(shè)計(jì)意識(shí)上，還是在設(shè)計(jì)形式上（如文字的排列，構(gòu)圖的安排等諸多方面）都能使自己與世界性的節(jié)奏，合拍。正因?yàn)槿绱耍拍苁谷毡久褡宓奈幕谑澜缧缘臅r(shí)代潮流中獨(dú)樹(shù)一幟。
中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該說(shuō)是較早的，但由于封建思想的束縛一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。直到后來(lái)工業(yè)進(jìn)步了才有所發(fā)展。中國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（宋朝），他是山東濟(jì)南劉家工夫針?shù)伒囊粡堄∷V告。銅版四寸見(jiàn)方，內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)地和銷(xiāo)售方法，畫(huà)面圖文結(jié)合，并通過(guò)雕刻銅版印刷工藝完成，他是至今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告，比英國(guó)的印刷廣告要早400年左右，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館中。中國(guó)的印刷招貼如此早的誕生，卻沒(méi)有迅速的發(fā)展起來(lái)，可以說(shuō)是一種悲哀，中國(guó)有著當(dāng)時(shí)如此先進(jìn)的技術(shù)卻讓西歐先發(fā)展起來(lái)，這其中給我一種重大的感觸，要把自己的眼光放到全世界而不僅是在中國(guó)。20世紀(jì)30年代至40年代，商業(yè)招貼在上海和香港地區(qū)較為流行，進(jìn)入50年代，由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的需要作為大眾傳播主要媒介之一的招貼得到了很大的發(fā)展，從70年代末開(kāi)始，隨著中國(guó)社會(huì)的改革開(kāi)放和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，中國(guó)招貼也進(jìn)入了歷史上最興盛的時(shí)期。中國(guó)設(shè)計(jì)家深入研究了20世紀(jì)以來(lái)的西方招貼設(shè)計(jì)的各種風(fēng)格流派，并將其轉(zhuǎn)換成自己獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言，創(chuàng)造了具有中國(guó)獨(dú)特風(fēng)格的招貼。在50年代到60年代時(shí)期，波蘭和前蘇聯(lián)的風(fēng)格對(duì)中國(guó)招貼產(chǎn)生過(guò)重大的影響，中國(guó)設(shè)計(jì)家在繼承和發(fā)展民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了很多具有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的招貼，達(dá)到了較高的設(shè)計(jì)水平，在社會(huì)上產(chǎn)生可廣泛的影響。而在現(xiàn)如今，中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)與國(guó)際接軌。設(shè)計(jì)出一些在國(guó)際上都有較高聲譽(yù)的作品，中國(guó)招貼取得了具有歷史意義的突破性進(jìn)展，引起了國(guó)際（下轉(zhuǎn)第117頁(yè)）（上接第109頁(yè)）設(shè)計(jì)界的高度關(guān)注和好評(píng)。
從整個(gè)世界的宏觀意識(shí)而言，東方與西方，各大洲，各地區(qū)都有著各自設(shè)計(jì)觀念。設(shè)計(jì)風(fēng)格上的相對(duì)同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識(shí)來(lái)看，受其民族文化的意識(shí)影響，各個(gè)國(guó)家又存在著各自見(jiàn)在設(shè)計(jì)觀念與風(fēng)格上的差異，與此同時(shí)，不可忽視的是：另一條線上，工業(yè)文明較發(fā)達(dá)的國(guó)家與民族有跨越了這一區(qū)域性的屏障，在保留自我意識(shí)的同時(shí)，找到了在時(shí)代想上的共同觀念和語(yǔ)言，他就是當(dāng)今國(guó)際圖形設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。要縮短消除我們與世界招貼設(shè)計(jì)的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個(gè)世界的設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，就應(yīng)該緊緊的跟上時(shí)代的進(jìn)程，把握住全球性圖形設(shè)計(jì)的大動(dòng)脈，只有這樣，才能對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)方向有個(gè)超前的認(rèn)識(shí)，才能以一種與當(dāng)今時(shí)代吻合的節(jié)奏來(lái)找到一條具有民族文化特色的路。
無(wú)論是從世界招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還是中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程看，招貼設(shè)計(jì)與工業(yè)革命的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，工業(yè)越進(jìn)步，招貼設(shè)計(jì)就越向前進(jìn)步。而世界是最卓越的設(shè)計(jì)師幾乎都因?yàn)樵谡匈N設(shè)計(jì)方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征，他具有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的基本要素，他的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術(shù)以及新的理念不斷涌現(xiàn)而招貼也由以前落后的手繪而進(jìn)入電腦制作。我們正走向一個(gè)新的時(shí)代，我們關(guān)注現(xiàn)實(shí)，更寄希望于未來(lái)，相信招貼設(shè)計(jì)隨著社會(huì)的進(jìn)步會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
參考文獻(xiàn)
（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩
中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運(yùn)用五色的象征性，如黃色帶來(lái)的高貴，紅色帶來(lái)的祥瑞，黑白兩色帶來(lái)的簡(jiǎn)約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過(guò)強(qiáng)烈對(duì)比帶來(lái)的絢麗視覺(jué)感等。這樣可以通過(guò)色彩來(lái)賦予不同的廣告招貼設(shè)計(jì)作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗(yàn)和美觀感受。除此之外，在作品中運(yùn)用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來(lái)形成的色覺(jué)感受，是我們?cè)趶V告招貼設(shè)計(jì)里面可以傳達(dá)的中國(guó)文化氣息。
（二）中國(guó)傳統(tǒng)文字
中國(guó)傳統(tǒng)文字對(duì)于線條的勾勒有著一定的藝術(shù)，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國(guó)傳統(tǒng)文字來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼不失為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，這樣也能夠更加便利地傳遞中國(guó)文化。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)的理解來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼，從而形成東方文化獨(dú)具特色的表現(xiàn)風(fēng)格。另外，在對(duì)字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時(shí)代的步伐?！都覈?guó)夢(mèng)圓》這件作品就是應(yīng)用傳統(tǒng)文字方面的一個(gè)完美詮釋。
（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化圖形
在文字出現(xiàn)之前，先民就用圖形來(lái)記載所發(fā)生的事情。所以中國(guó)的圖形藝術(shù)發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫(huà)都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫(huà)得威武，一般在皇宮大門(mén)前做成石雕，來(lái)守衛(wèi)位高權(quán)重或者是有重要社會(huì)地位的人。中國(guó)傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來(lái)，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對(duì)大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對(duì)動(dòng)物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應(yīng)用到廣告招貼設(shè)計(jì)中，可以體現(xiàn)濃郁的民族文化氛圍。
（四）中國(guó)傳統(tǒng)表現(xiàn)手法
中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)手法已經(jīng)達(dá)到爐火純青的狀態(tài)。而表現(xiàn)手法的體現(xiàn)主要是在文字和圖形兩個(gè)方面。文字上，就是我們語(yǔ)文學(xué)習(xí)中常常可以接觸到的一些語(yǔ)言的表達(dá)手法，這些表達(dá)手法能夠增加語(yǔ)言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過(guò)路的行人的注意，就要在表現(xiàn)手法上面下功夫，不僅要在語(yǔ)言上散發(fā)獨(dú)特的魅力，在圖形上也要注意它的表現(xiàn)手法，要使招貼廣告瞬間就能進(jìn)入行人的視野，造成一種意料之外的感覺(jué)，并使讀者吸收到廣告中所要傳達(dá)的信息。如圖形的運(yùn)用，可以使用替代的表現(xiàn)手法，利用事物之間的相似性，進(jìn)行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺(jué)來(lái)吸引行人的目光，達(dá)到廣告招貼的目的。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)于廣告招貼設(shè)計(jì)的作用
（一）加入傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更有吸引力
傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代人看來(lái)本就具有奇特和美觀的特點(diǎn)。在廣告招貼設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更具個(gè)性化，從而凸顯每個(gè)廣告內(nèi)容的獨(dú)特性，使得傳達(dá)的信息更加完美地得到發(fā)揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加廣闊和便利的平臺(tái)。
（二）加入傳統(tǒng)文化元素更能夠發(fā)揚(yáng)和傳承中華民族傳統(tǒng)文化
廣告招貼本就是面向社會(huì)和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統(tǒng)文化元素就能把中國(guó)的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給社會(huì)和世界，讓中國(guó)和世界的人民感受到我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，也讓中國(guó)人民更加擁有自信?，F(xiàn)代廣告招貼對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的巧妙運(yùn)用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現(xiàn)代人對(duì)美和個(gè)性的追求，在內(nèi)在精神層次上面也獲得了很好的提升。
三、結(jié)語(yǔ)
中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。
[關(guān)鍵詞]：傳統(tǒng)美學(xué)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)影響
在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà)；用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深入到千家萬(wàn)戶，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端（1）p87。建國(guó)后的五六十年代，我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)隨著改革開(kāi)放，國(guó)門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。
從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，把在不同時(shí)間，空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫(huà)提出對(duì)多幅畫(huà)的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱(chēng)之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動(dòng)的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)，在我國(guó)的招貼畫(huà)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻、特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)（1）p24。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深入的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間，”這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫(huà)畫(huà)上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢？這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對(duì)于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受，無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”，說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫(huà)論中就有“炎緋寒碧”的說(shuō)法（6）p24。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常把荷花畫(huà)得紅艷艷的，荷葉只用淋漓的水墨，面對(duì)這些形象，人們自然會(huì)覺(jué)得所畫(huà)的水墨葉子是綠色的。這是因?yàn)楫?huà)家適應(yīng)了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣，一張白紙上，畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫(huà)上，常常也有這樣的例證，一張藍(lán)色的畫(huà)面，上角畫(huà)幾束燦爛的焰火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。同樣是藍(lán)色的底色，畫(huà)上幾塊白色的三角帆影，這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨?，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的，觀眾的想象是抽象的，但又是具體的，這樣處理，不僅在形式上不一見(jiàn)其虛，在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)，更豐富了?！按猴L(fēng)又綠江南岸”，一個(gè)“綠”字，給人多么充實(shí)而深刻的含義?！叭粘鼋t勝火，春來(lái)江水綠如蘭”我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法不是值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)招貼畫(huà)時(shí)很好的借鑒嗎？
以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)我國(guó)現(xiàn)代招貼藝術(shù)的一些影響。這些美學(xué)觀在潛移默化的影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想。當(dāng)然，我們也在不斷受到外來(lái)文化設(shè)計(jì)思想的沖擊，同樣從中受益匪淺。我們相信，在這種世界規(guī)模的文化交流與競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，凡是我們民族確有的長(zhǎng)處，決不會(huì)喪失，只會(huì)發(fā)揚(yáng)光大。
參考文獻(xiàn)：
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【論文摘要】中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。
在我國(guó)，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告—“韓非子”中所描述的‘懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?，兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的‘傳單”等都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講，我國(guó)的招貼廣告藝術(shù)，可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(post)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼，稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà);用于商品，則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切，在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà)，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。wwW.133229.cOm它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端。
建國(guó)后的五六十年代，我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近20多年來(lái)隨著改革開(kāi)放，國(guó)門(mén)洞開(kāi)，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法。可以說(shuō)，作為招貼藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明:只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該‘立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋榴’，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的招貼藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先，招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，它要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個(gè)不同的比例，以及在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉，構(gòu)圖上‘針白當(dāng)黑”,“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，‘硫可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)創(chuàng)作了大量文化招貼，他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際‘冰”主題招貼藝術(shù)展中，‘冰—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例，整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和‘運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
前面說(shuō)過(guò)，招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”、“以一當(dāng)十”。
當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫(huà)提出多幅畫(huà)的要求，正像雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)?！耙陨賱俣唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱(chēng)之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、‘語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂‘硫可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)，在我國(guó)的招貼畫(huà)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:‘各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的‘模仿”。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇、有重點(diǎn)，以“不似之似”、‘脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和‘唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的‘程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)、逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的‘咋畫(huà)妙在似與不似之間”，這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，‘不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳棣強(qiáng)招貼作品‘金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
1.想象
想象是創(chuàng)造的源泉。藝術(shù)想象既是有目的、有意識(shí)的思維活動(dòng)，具有必然性，又存在著無(wú)意識(shí)，具有偶然性。藝術(shù)想象分為再造性想象和創(chuàng)造性想象。首先，再造性想象就是設(shè)計(jì)者借助已有的作品，通過(guò)自己對(duì)作品的理解，在原作品的基礎(chǔ)上融入新的要素，創(chuàng)造出新的形象。再造性想象在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用得很多，設(shè)計(jì)者一般是對(duì)人們非常熟悉的經(jīng)典藝術(shù)作品進(jìn)行再造性想象，這樣會(huì)令人感到既非常熟悉又非常陌生，使人不由得追問(wèn)，從而有效傳達(dá)信息。其次，創(chuàng)造性想象是設(shè)計(jì)者憑借自身的生活經(jīng)驗(yàn)和文化修養(yǎng)，獨(dú)立創(chuàng)造出全新的藝術(shù)形象。此外，在藝術(shù)想象中包含著聯(lián)想和幻想。聯(lián)想是由一事物聯(lián)想到另一事物，使事物與事物之間具有聯(lián)系性。聯(lián)想有多種形式，相似聯(lián)想是因兩個(gè)事物在形狀或結(jié)構(gòu)等方面有相似性而產(chǎn)生的聯(lián)想，相關(guān)聯(lián)想由兩個(gè)事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)的聯(lián)想，相反聯(lián)想是對(duì)事物的發(fā)展產(chǎn)生相反結(jié)果的聯(lián)想?；孟胧翘摶玫幕恼Q遐想。招貼設(shè)計(jì)中的幻想是意念的視覺(jué)化產(chǎn)生的奇妙的視覺(jué)形象，雖然是虛幻的，但傳達(dá)了真實(shí)的主題內(nèi)容，把意念中的真實(shí)呈現(xiàn)給受眾，可以傳達(dá)深刻的主題思想。
2.比喻
比喻是用此事物來(lái)說(shuō)明彼事物，比喻主要有明喻、隱喻、借喻。設(shè)計(jì)者運(yùn)用比喻時(shí)要找到兩個(gè)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，清楚、委婉、風(fēng)趣幽默、藝術(shù)性地說(shuō)明事物的本質(zhì)及耐人尋味的道理，從而吸引受眾，傳達(dá)信息。
3.象征
招貼廣告設(shè)計(jì)中的象征是用一事物來(lái)表現(xiàn)另一事物的本質(zhì)特征，并傳達(dá)出某種精神內(nèi)涵。所用的象征事物與所要傳達(dá)的主題內(nèi)容之間沒(méi)有必然的內(nèi)在聯(lián)系，只有特征、氣質(zhì)的相似性。象征的視覺(jué)形象可以是具象的，也可以是抽象的，如鴿子與橄欖枝象征和平，圓形象征團(tuán)圓美滿，紅色象征喜慶。其中圖形與色彩的象征含義是在一定條件下產(chǎn)生的，在不同的條件下其象征含義會(huì)發(fā)生變化。
4.擬人
招貼廣告設(shè)計(jì)中的擬人是將所要表現(xiàn)的對(duì)象予以人格化處理，將動(dòng)物、植物、器物等事物按照人的思維方式和行為方式表現(xiàn)出來(lái)，賦予所創(chuàng)造的形象新的涵義。運(yùn)用擬人化的表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)的招貼廣告，具有濃濃的人情味，使人倍感親切，又具有幽默詼諧的情趣。設(shè)計(jì)者根據(jù)傳達(dá)主題與創(chuàng)意選擇廣告代言的事物，進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，一般是按照受眾熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化的表現(xiàn)，使其形象符合廣告所要傳達(dá)的理念目標(biāo)，讓受眾在記住擬人化形象的同時(shí)也記住了傳達(dá)的主題信息。
二、招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式
1.夸張與變形
首先，夸張是以現(xiàn)實(shí)事物的性質(zhì)、形態(tài)特征為依據(jù)，用豐富的想象力對(duì)表現(xiàn)的事物的特征進(jìn)行夸大和強(qiáng)調(diào)的一種表現(xiàn)形式?？鋸埖氖址ㄖ饕强浯笮蜗蟮耐庥^特征，是對(duì)形象局部特征的強(qiáng)調(diào)。在招貼設(shè)計(jì)中運(yùn)用夸張的表現(xiàn)手法，是為了強(qiáng)調(diào)事物的本質(zhì)特征及形態(tài)特征，使形象具有奇特、新穎的視覺(jué)表現(xiàn)力，從而達(dá)到更深刻地揭示主題的目的。夸張的表現(xiàn)形式能使表現(xiàn)的事物的特征更加鮮明、突出，給人的視覺(jué)感受更加強(qiáng)烈，能夠有效吸引受眾，并給受眾留下深刻的印象。其次，變形是將正常的事物形態(tài)進(jìn)行變化，既可改變對(duì)象基本形的整體特征，也可改變其局部特征。設(shè)計(jì)者根據(jù)創(chuàng)意的需要，有意識(shí)地將正常自然形態(tài)在某種程度上加以變形，使其比例、結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、形態(tài)拉長(zhǎng)、壓扁、扭曲等，設(shè)計(jì)出令人感到怪誕、有趣的視覺(jué)形象。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用變形的表現(xiàn)形式，使圖形或文字變形，通過(guò)改變正常的視覺(jué)形象引起受眾的興趣，從而傳達(dá)出隱含的寓意。
2.幽默與諷刺
首先，招貼廣告設(shè)計(jì)中的幽默一般不含強(qiáng)烈的褒與貶，而是以善意的微笑有趣生動(dòng)地傳達(dá)出某種意念和信息。虛構(gòu)、荒誕是招貼廣告設(shè)計(jì)中幽默的主要表現(xiàn)方法，能引導(dǎo)人們擺脫正常思維規(guī)律的束縛，拓展思維空間。在招貼廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用幽默的表現(xiàn)形式，能夠使作品具有喜劇性、趣味性，從而使受眾輕松地接受廣告的信息。其次，諷刺是采用夸張、嘲諷、影射、雙關(guān)等手法，對(duì)敵對(duì)勢(shì)力或社會(huì)的落后事物及不良行為進(jìn)行譏諷，以達(dá)到否定、批判的目的，適用于公益性招貼廣告設(shè)計(jì)。
3.蒙太奇
蒙太奇是電影藝術(shù)的表現(xiàn)手法，是剪輯和結(jié)合可以超越時(shí)間與空間的鏡頭轉(zhuǎn)換。在招貼設(shè)計(jì)中移用蒙太奇的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是意念與審美的結(jié)合，能夠打破客觀現(xiàn)實(shí)和時(shí)空的限制，把不同時(shí)間、空間的事件共同拼合重疊在一幅畫(huà)面之中，能夠使畫(huà)面具有多層空間性，產(chǎn)生夢(mèng)幻般的視覺(jué)效果，增強(qiáng)了畫(huà)面的藝術(shù)感染力，給人以視覺(jué)的豐富感和廣闊的想象空間。
4.隱形取舍
現(xiàn)代廣告招貼是一種視覺(jué)上的媒體，與廣告有著密不可分的關(guān)系，它是一種傳播信息的手段，在一定程度上，它也是城市的文化墻?，F(xiàn)代廣告招貼傳播的信息不僅僅有商業(yè)信息，還有文化信息。正因?yàn)閭鞑サ男畔?nèi)容的不同，所以它在歷史的發(fā)展上表現(xiàn)形式也是多種多樣的。在文化交流的今天，廣告招貼不僅僅承載著傳播信息的作用，還承載著傳承文化的任務(wù)。因此，廣告招貼作為視覺(jué)媒體，要吸引群眾人民的注意，促使其對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解讀，同時(shí)群眾人民也要對(duì)其文化藝術(shù)進(jìn)行品味和鑒賞。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
（一）中國(guó)傳統(tǒng)色彩
中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)色彩有五色，因此在招貼廣告中，可以運(yùn)用五色的象征性，如黃色帶來(lái)的高貴，紅色帶來(lái)的祥瑞，黑白兩色帶來(lái)的簡(jiǎn)約典雅，以及五色相互之間的調(diào)和所獲得的其他或冷色或暖色的色彩，通過(guò)強(qiáng)烈對(duì)比帶來(lái)的絢麗視覺(jué)感等。這樣可以通過(guò)色彩來(lái)賦予不同的廣告招貼設(shè)計(jì)作品不同的含義，讓欣賞者能夠獲得別樣的心理體驗(yàn)和美觀感受。除此之外，在作品中運(yùn)用這些色彩的象征含義還可以反映作者的思想感情。古代人民賦予色彩的含義和千百年來(lái)形成的色覺(jué)感受，是我們?cè)趶V告招貼設(shè)計(jì)里面可以傳達(dá)的中國(guó)文化氣息。
（二）中國(guó)傳統(tǒng)文字
中國(guó)傳統(tǒng)文字對(duì)于線條的勾勒有著一定的藝術(shù)，不管是意形字還是音形字，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。因此，利用中國(guó)傳統(tǒng)文字來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼不失為一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，這樣也能夠更加便利地傳遞中國(guó)文化。設(shè)計(jì)者可以通過(guò)對(duì)水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)的理解來(lái)設(shè)計(jì)廣告招貼，從而形成東方文化獨(dú)具特色的表現(xiàn)風(fēng)格。另外，在對(duì)字體質(zhì)感和形態(tài)的把握上，可以在傳統(tǒng)文字的基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)代化的改造和創(chuàng)新，從而形成新的廣告特色，既不失傳統(tǒng)，也能跟緊時(shí)代的步伐。《家國(guó)夢(mèng)圓》這件作品就是應(yīng)用傳統(tǒng)文字方面的一個(gè)完美詮釋。
（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化圖形
在文字出現(xiàn)之前，先民就用圖形來(lái)記載所發(fā)生的事情。所以中國(guó)的圖形藝術(shù)發(fā)源早，而且是不斷地在發(fā)展。如古代五色龍的描繪，每種龍的刻畫(huà)都有著不同的姿態(tài)，并且具有不同的象征意義，有的龍刻畫(huà)得威武，一般在皇宮大門(mén)前做成石雕，來(lái)守衛(wèi)位高權(quán)重或者是有重要社會(huì)地位的人。中國(guó)傳統(tǒng)圖形一般在陶器、石壁以及成形的石雕圖像上得以留存下來(lái)，都很容易搜索到。這些圖形一般都是先民對(duì)大自然各事物千姿百態(tài)的敘述和描摹，里面?zhèn)鬟f了人與大自然之間的深厚感情。另外先民對(duì)動(dòng)物形狀的描述居多，從而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的圖像。將這些元素應(yīng)用到廣告招貼設(shè)計(jì)中，可以體現(xiàn)濃郁的民族文化氛圍。
（四）中國(guó)傳統(tǒng)表現(xiàn)手法
中國(guó)傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)手法已經(jīng)達(dá)到爐火純青的狀態(tài)。而表現(xiàn)手法的體現(xiàn)主要是在文字和圖形兩個(gè)方面。文字上，就是我們語(yǔ)文學(xué)習(xí)中常?？梢越佑|到的一些語(yǔ)言的表達(dá)手法，這些表達(dá)手法能夠增加語(yǔ)言表述的魅力，從而吸引顧客的注意。廣告招貼一般是外面的戶外廣告，要吸引匆匆過(guò)路的行人的注意，就要在表現(xiàn)手法上面下功夫，不僅要在語(yǔ)言上散發(fā)獨(dú)特的魅力，在圖形上也要注意它的表現(xiàn)手法，要使招貼廣告瞬間就能進(jìn)入行人的視野，造成一種意料之外的感覺(jué)，并使讀者吸收到廣告中所要傳達(dá)的信息。如圖形的運(yùn)用，可以使用替代的表現(xiàn)手法，利用事物之間的相似性，進(jìn)行特殊組合，從而形成一種新型的、奇特的圖形，以這樣一種怪誕的感覺(jué)來(lái)吸引行人的目光，達(dá)到廣告招貼的目的。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)于廣告招貼設(shè)計(jì)的作用
（一）加入傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更有吸引力
傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代人看來(lái)本就具有奇特和美觀的特點(diǎn)。在廣告招貼設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素會(huì)讓廣告招貼更具個(gè)性化，從而凸顯每個(gè)廣告內(nèi)容的獨(dú)特性，使得傳達(dá)的信息更加完美地得到發(fā)揮和傳遞。它也能快速地吸引人們的眼球，讓人們閱讀和欣賞的注意力更加集中，從而更加容易取得人們的青睞，使得公司在各大廣告招貼中脫穎而出，這樣就為宣傳公司文化精神和產(chǎn)品信息提供了一個(gè)更加廣闊和便利的平臺(tái)。
（二）加入傳統(tǒng)文化元素更能夠發(fā)揚(yáng)和傳承中華民族傳統(tǒng)文化
廣告招貼本就是面向社會(huì)和面向世界的，在廣告招貼中加入傳統(tǒng)文化元素就能把中國(guó)的傳統(tǒng)文化展現(xiàn)給社會(huì)和世界，讓中國(guó)和世界的人民感受到我國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，也讓中國(guó)人民更加擁有自信?，F(xiàn)代廣告招貼對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的巧妙運(yùn)用，也提升了中華民族的審美水平，從而反映現(xiàn)代人對(duì)美和個(gè)性的追求，在內(nèi)在精神層次上面也獲得了很好的提升。
四、結(jié)語(yǔ)
