時(shí)間：2023-03-08 15:33:49
序論：在您撰寫(xiě)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化、企業(yè)國(guó)際化的大趨勢(shì)下,越來(lái)越多的企業(yè)在異地、異國(guó)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng),與國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作也日益多樣化。不同的文化環(huán)境使國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)不可避免。文化風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生源于不同文化之間的差異。正確認(rèn)識(shí)及全面了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于將要或已經(jīng)從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)樹(shù)立文化風(fēng)險(xiǎn)觀念、提高規(guī)避文化風(fēng)險(xiǎn)的能力、制定科學(xué)的國(guó)際化決策具有重要的意義。
【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施
當(dāng)今世界,跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)方法出現(xiàn)問(wèn)題,從而影響了銷(xiāo)售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的成功。
1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義
文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營(yíng)銷(xiāo)手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)源自于不同國(guó)家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價(jià)值觀的差異。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十分必要。
2國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)表現(xiàn)形式
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)存在多樣化。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,并不是都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的文化風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)常常因?yàn)椴涣私饽繕?biāo)國(guó)的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式主要有四種:
2.1區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)
區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。
比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國(guó)西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。
2.2審美風(fēng)險(xiǎn)
審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國(guó)家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。
美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性,追求新意;中國(guó)人則追求典雅、含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花,因?yàn)樗鲇倌喽蝗?象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國(guó)被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國(guó)家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái),覺(jué)得龍是非常恐怖的妖魔,造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國(guó)企業(yè)用龍做商標(biāo)的話,產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)果可想而知。
2.3種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)
在不同類(lèi)型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無(wú)形屏障,起一種過(guò)濾和隔離作用。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí),民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn),即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同,來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者,因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。
美國(guó)人第一次向日本推銷(xiāo)小麥時(shí)就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r(jià)值觀的錯(cuò)誤,日本人長(zhǎng)期以大米為主食,甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)面粉和面包。而美國(guó)人在沒(méi)有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國(guó)人一樣喜歡上吃面包,營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果可想而知。后來(lái)美國(guó)人迅速改變了營(yíng)銷(xiāo)策略,派了大批的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識(shí)到食用面包更有營(yíng)養(yǎng),最終打開(kāi)了日本市場(chǎng)。因此好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。
2.4風(fēng)險(xiǎn)
宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識(shí)事物的觀念、準(zhǔn)則和方式?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。
中國(guó)一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個(gè)阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計(jì)者不懂阿拉伯語(yǔ),而隨手從一本雜志上抄了過(guò)來(lái),這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國(guó)駐埃及大使館頗費(fèi)周折。所以國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí),必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目的。
2.5其他風(fēng)險(xiǎn)
在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中,還有一些文化問(wèn)題影響到營(yíng)銷(xiāo)效果。例如,中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無(wú)用”的意思。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,為避免翻譯問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ),看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、民族信仰、愛(ài)好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
3營(yíng)銷(xiāo)中文化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施
3.1識(shí)別文化差異搞好調(diào)研
沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來(lái)說(shuō),一國(guó)的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時(shí)省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕仨氁H身去體會(huì)、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。
3.2按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)
不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國(guó)這個(gè)牌子不太合適,因?yàn)樵谟?guó)人看來(lái),孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國(guó)通用汽車(chē)的“NOVA”牌汽車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)售還行,但到西班牙語(yǔ)中成了“走不動(dòng)”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國(guó)許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國(guó)一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國(guó)外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國(guó)家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。
3.3按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理
一些企業(yè)總是試圖把在國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國(guó)外去。例如在1982年設(shè)在美國(guó)的本田汽車(chē)制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國(guó)工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國(guó)工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識(shí)到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國(guó)不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。不同國(guó)家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。
3.4加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員的跨文化培訓(xùn)
當(dāng)前我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,大都偏重對(duì)員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對(duì)員工的跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對(duì)雙方民族文化的認(rèn)識(shí)和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語(yǔ)言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn),提高公司員工對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化,使每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來(lái),也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強(qiáng)跨國(guó)公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤?xùn)中,還需要加強(qiáng)與國(guó)外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國(guó)文化因素的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素實(shí)現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求,有效規(guī)避文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
3.5發(fā)揮企業(yè)形象對(duì)于實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的促進(jìn)作用
[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。
二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)?！焙汀翱煽诳蓸?lè)”,滿足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒(méi)有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人,送他戒指?！币虼嗽趶V告翻譯過(guò)程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱(chēng)。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱(chēng)。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。
三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷(xiāo)全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂(lè)好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。
(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋(píng)果派
其中“蘋(píng)果”為意譯,“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來(lái)Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅?！氨人_”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車(chē)的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見(jiàn)》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見(jiàn)而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^(guò)這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
四、結(jié)語(yǔ)
總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)中,其地位日益突出。實(shí)踐證明,成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益;而不成功的翻譯,不僅會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)直接影響企業(yè)或國(guó)家的形象。
參考文獻(xiàn):
[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語(yǔ)的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006,(7).
[關(guān)鍵詞]價(jià)值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯
一、引言
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益顯著,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日漸頻繁。為了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),各個(gè)國(guó)家競(jìng)相推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,其中一個(gè)重要的促銷(xiāo)手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推廣。在中國(guó),伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善,特別是加入世貿(mào)組織以后,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)日益增多,國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳形式,它面臨的不單是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,更是語(yǔ)言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問(wèn)題。廣告譯文能否在譯語(yǔ)語(yǔ)言文化環(huán)境中達(dá)到促銷(xiāo)的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語(yǔ)言的特點(diǎn),準(zhǔn)確達(dá)意,靈活創(chuàng)新,簡(jiǎn)潔明了,達(dá)到廣告原文的效果;又自然忠實(shí)準(zhǔn)確地傳遞原文化信息,符合國(guó)情,讓顧客樂(lè)于接受該產(chǎn)品的信息,以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益,就很有必要了解一些國(guó)際文化差異,跨文化交際中的廣告語(yǔ)的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷(xiāo)商品。
二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告中的文化差異
(一)中西方文化心理上的差異
由于地域和歷史等原因,每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語(yǔ)社會(huì)流傳開(kāi)來(lái),首先就要使廣告譯文符合譯入語(yǔ)受眾的文化心理。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不乏此類(lèi)成功的譯例。比如美國(guó)的Revlon(露華濃),一看譯名便會(huì)聯(lián)想起唐代詩(shī)人李白描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的名詩(shī)句“云想衣裳花想容,香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂(lè)?！焙汀翱煽诳蓸?lè)”,滿足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒(méi)有顧及到譯入語(yǔ)讀者的文化心理,從而引起了譯入語(yǔ)消費(fèi)者的不好聯(lián)想,使得產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢。如法國(guó)某公司在向中國(guó)推銷(xiāo)男用香水時(shí),將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力,希望中國(guó)男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知,產(chǎn)品上市后,即遭到中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊,并因其違反中國(guó)商標(biāo)法而被禁止出售。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊?guó)對(duì)“鴉片”的憎恨心理,無(wú)意中挫傷了我國(guó)民眾的民族自尊心。
(二)西方價(jià)值觀的差異
東西方之價(jià)值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義,而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響,從眾心理、對(duì)自上而下的絕對(duì)權(quán)威的迷信,導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“×××,用了都說(shuō)好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒(méi)有”,“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”,“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國(guó)家價(jià)值觀中人們追求的是獨(dú)立,是特立獨(dú)行的個(gè)性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會(huì)引導(dǎo)和鼓吹從眾,更不會(huì)迷信和盲從所謂的權(quán)威,其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個(gè)性(individual/in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國(guó)內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語(yǔ)等外語(yǔ),就使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者難以接受。所以,在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳時(shí),要區(qū)分東西方價(jià)值觀的差異,盡量少用“大家都說(shuō)好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當(dāng)事實(shí)宣傳。
(三)中西方思維方式的差異
思維方式對(duì)文本內(nèi)容的編排有著很大的影響,它影響著人們?cè)谡f(shuō)話和行文時(shí)的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語(yǔ)廣告為例:高檔裝修——中檔價(jià)值——星級(jí)服務(wù)——大眾消費(fèi)——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應(yīng)俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風(fēng)味,俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店,但廣告詩(shī)的開(kāi)頭只是介紹具體情況,而未點(diǎn)出主題,只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn),充分體現(xiàn)了中國(guó)人螺旋式的思維方式。然而,英語(yǔ)廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如:
“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價(jià)500到2000元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛(ài)男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過(guò)程中,可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行處理,從而增強(qiáng)廣告對(duì)不同受眾的吸引力和說(shuō)服力。
(四)東西方社會(huì)習(xí)俗的差異
語(yǔ)言是約定俗成的,也就是說(shuō)它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員的生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會(huì)習(xí)俗的差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。韓國(guó)有一手機(jī)品牌叫“Dragon”,這種手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)售當(dāng)然受歡迎,因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國(guó)家的銷(xiāo)售要受阻了。再如,我國(guó)的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子,所以它又成為月的代稱(chēng)。“MoonRabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化,又避免了誤解,使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
(五)東西方社會(huì)政治制度的差異
由于東西方社會(huì)制度不同,一些反映中國(guó)特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)方面的詞語(yǔ),對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的西方人也會(huì)造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛(ài)”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語(yǔ)為母語(yǔ)的西方人理解為“四個(gè)美人和三個(gè)情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱(chēng)。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說(shuō)中的一種最大的鳥(niǎo),有“鵬程萬(wàn)里”,“鯤鵬展翅”之說(shuō),具有志存高遠(yuǎn),前途無(wú)量的褒義。但ROC三個(gè)大寫(xiě)字母也是常用新聞詞語(yǔ)中“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫(xiě),勢(shì)必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想,既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象,也不利于維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)。
三.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)的翻譯技巧
(一)直譯法
直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語(yǔ)大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡(jiǎn)潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致,從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷(xiāo)全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂(lè)好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡(jiǎn)潔形象地概括了藥的作用,語(yǔ)言生動(dòng)形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。(二)音譯法
在商品品名的翻譯時(shí),我們經(jīng)常會(huì)遇到不少品名在目的語(yǔ)里找不到對(duì)應(yīng)的詞匯來(lái)表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來(lái)處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達(dá)彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語(yǔ)屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國(guó)有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語(yǔ)拼音的方法為漢字注音的,主要用來(lái)幫助外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、或音譯人名、地名等等。在翻譯時(shí)也要顧及到廣告語(yǔ)言中詞匯的情感意義,其交際價(jià)值在于能最大限度地?cái)U(kuò)大一個(gè)詞的愉悅聯(lián)想。比如;以中國(guó)藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來(lái)是用漢語(yǔ)拼音“Dingjiayi”來(lái)表達(dá)的,但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因?yàn)椤盩joy”不僅在語(yǔ)音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺(tái)和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個(gè)令人愉悅的詞匯。
(三)音意兼譯的翻譯法
音意兼譯法是指將一個(gè)詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:
Applepie蘋(píng)果派
其中“蘋(píng)果”為意譯,“派”則是音譯。此類(lèi)譯法還有,
茅臺(tái)王子酒MoutaiPrince
金利來(lái)Goldlion
香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷(xiāo)售。后由Goldlion而改名“金利來(lái)”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來(lái)”則從lion的發(fā)音而來(lái)。音意兼譯法的另一種形式是:在整個(gè)詞音譯之后,再加上一個(gè)表示類(lèi)義的語(yǔ)素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個(gè)“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。
(四)套譯法
套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對(duì)廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時(shí)如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式,可以使譯語(yǔ)符合消費(fèi)者的心理,尊重接受語(yǔ)的文化傳統(tǒng)和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣,保持產(chǎn)品的形象。翻譯時(shí)可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩(shī)句、諺語(yǔ)等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語(yǔ)套用英語(yǔ)成語(yǔ):Seeingisbelieving,換了一個(gè)詞,語(yǔ)義真切,效果與原文相似。套用此成語(yǔ)的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語(yǔ)成語(yǔ)Likeson,likefather。香煙廣告語(yǔ):Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語(yǔ),言簡(jiǎn)意賅,盡人皆知,使消費(fèi)者讀來(lái)倍感親切,并傳遞原文的文化內(nèi)涵,增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語(yǔ)或固定的涵義,且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。
(五)修辭法
廣告英語(yǔ)里很多詞語(yǔ)是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個(gè)層次:一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換;一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車(chē)公司(Mitsubishi)向美國(guó)市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí),創(chuàng)制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告,立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo),將原來(lái)的肯定句式改為否定句式,道出了該車(chē)的優(yōu)越性能,這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句,使三菱汽車(chē)在美國(guó)成功地打開(kāi)銷(xiāo)路;而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車(chē)”,巧妙地利用了中國(guó)古諺,運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法,使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法,也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法,以求藝術(shù)效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報(bào)》的廣告語(yǔ),這句廣告語(yǔ)里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語(yǔ)修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見(jiàn)》(PrideandPrejudice)聯(lián)系起來(lái)。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說(shuō)明自己的報(bào)道是客觀公正的,不以偏見(jiàn)而感到驕傲?？梢栽囎g為“對(duì)于有失偏頗的報(bào)道,我們并不引以為豪?！蓖ㄟ^(guò)這樣的翻譯,英語(yǔ)的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語(yǔ)的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說(shuō)的押韻。這樣通過(guò)修辭格的轉(zhuǎn)換生動(dòng)地傳達(dá)了原作的意韻。
一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)
1抓機(jī)遇開(kāi)拓市場(chǎng)。近年來(lái)，外貿(mào)的營(yíng)銷(xiāo)人員一改傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，注重抓住機(jī)遇，推銷(xiāo)商品，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。福特汽車(chē)公司在巴西的成功經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是一個(gè)很好地抓住機(jī)遇進(jìn)行促銷(xiāo)的范例。在通貨膨脹時(shí)，巴西的銀行不愿意向低收入家庭購(gòu)買(mǎi)貴重商品提供貸款。福特汽車(chē)公司抓住這一機(jī)遇，建立了購(gòu)車(chē)俱樂(lè)部，每個(gè)俱樂(lè)部由60名會(huì)員組成，每名會(huì)員購(gòu)車(chē)可以分60個(gè)月逐月付款。在支款賬上有名字的會(huì)員，當(dāng)月就可以得到一輛汽車(chē)。這種方法，使低收入的巴西人仍然可以在不負(fù)擔(dān)高利息成本情況下購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。福特汽車(chē)公司不失時(shí)機(jī)地抓住了巴西銀行不發(fā)放貸款的機(jī)遇，使自己的汽車(chē)在巴西每月有一批較固定的銷(xiāo)售對(duì)象。企業(yè)在捕捉新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇方面各有自己的不同特點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。近年來(lái)利用機(jī)遇擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)商品的一種新策略。
2以回報(bào)社會(huì)的形式開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。越來(lái)越多的公司把回報(bào)社會(huì)作為優(yōu)化公司形象，促銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的一種重要的廣告宣傳手段。這些公司為慈善機(jī)構(gòu)和社會(huì)公益活動(dòng)提供多方面的資助和實(shí)物，同時(shí)還組織員工為社區(qū)服務(wù)。這樣比有償?shù)漠a(chǎn)品廣告宣傳，更能提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。
3非盈利組織的介入。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，越來(lái)越多的非盈利性組織和單位，在這種大趨勢(shì)和利益的誘惑下，開(kāi)始從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。起初人們不能接受，而后逐漸被接受，并得到了認(rèn)可。這些非盈利組織把自己置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)的概念賦予了新的內(nèi)容，促使人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的主體發(fā)生了觀念上的更新。
4綠色營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始興起。進(jìn)入牴?fàn)澳甏?，由于環(huán)境的不斷惡化，人類(lèi)的生活質(zhì)量受到影響，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色營(yíng)銷(xiāo)被更多的人們所青睞。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的份額在不斷地提高，許多危害環(huán)境、污染嚴(yán)重的產(chǎn)品被淘汰，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，成為企業(yè)獲利的一個(gè)新的突破口，而且也成為打破關(guān)稅壁壘的一種新舉措。
5傳統(tǒng)的商業(yè)道德開(kāi)始恢復(fù)。傳統(tǒng)的、具有一定生命力的商業(yè)道德又不知不覺(jué)地開(kāi)始回歸，與現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)方式交織在一起，構(gòu)成了今天國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的又一新特點(diǎn)。過(guò)去那種單純靠壓價(jià)，提高傭金，多給回扣的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始被一些公司放棄，轉(zhuǎn)向靠良好的商業(yè)道德贏得顧客，提高市場(chǎng)占有率。一些企業(yè)家開(kāi)始意識(shí)到，不道德的商業(yè)行為最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。傳統(tǒng)商業(yè)道德是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要的組成部分。
6衍生消費(fèi)品成為營(yíng)銷(xiāo)的新方式。這類(lèi)消費(fèi)品首先來(lái)自影視界。電影和電視劇里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工藝品，銷(xiāo)路越來(lái)越被看好，這類(lèi)產(chǎn)品大多數(shù)瞄準(zhǔn)兒童，同時(shí)也能夠起到廣告的作用，事半功倍，成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中新的推銷(xiāo)手段。
7國(guó)際電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。國(guó)際電子商務(wù)日益被企業(yè)采用，也成為促銷(xiāo)的一種極其有力的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，牨牴?fàn)範(fàn)赌耆螂娮由虅?wù)貿(mào)易額為牳牥億美元，預(yù)計(jì)到牪牥牥牥年將達(dá)到牬牪牰牥億美元。根據(jù)美國(guó)犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司對(duì)《幸福》全球牭牥牥家大企業(yè)中的牭牥家進(jìn)行的調(diào)查，這些企業(yè)牭牨％的業(yè)務(wù)是由電話或傳真帶來(lái)的，只有牨牭％的業(yè)務(wù)來(lái)自因特網(wǎng)，而當(dāng)這些公司被問(wèn)及對(duì)牪牥牥牥年的預(yù)測(cè)時(shí)，答案是通過(guò)因特網(wǎng)的電子商務(wù)將成為其收入的主要?jiǎng)恿Γ词杖氲臓礌玻⒂梢蛱鼐W(wǎng)來(lái)創(chuàng)造。我國(guó)的電子商務(wù)交易剛剛起步，網(wǎng)上交易的種種優(yōu)點(diǎn)，已成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的一種新的不可阻擋的大趨勢(shì)。
二、對(duì)應(yīng)的策略
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的新動(dòng)向，向我國(guó)外貿(mào)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，如何面對(duì)這一新的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面的對(duì)應(yīng)策略，應(yīng)給以充分的考慮：
1適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的新特點(diǎn)，不斷研究和探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)要研究哪些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要繼承，哪些新的營(yíng)銷(xiāo)策略需要合理地運(yùn)用。在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中不斷地探索一條具有本公司特色的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要盡量減少雷同。一種營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上出現(xiàn)，一哄而上，不注意自己的特色，不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就必然在競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)，所以，探索一條適合本公司特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。
2規(guī)范綠色消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)。如何規(guī)范綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)并盡快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，是擺在我國(guó)管理部門(mén)面前的一個(gè)重要課題。綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨是，節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠使用安全、衛(wèi)生、方便的產(chǎn)品，因此，綠色產(chǎn)品并不是企業(yè)隨意自封的，是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。對(duì)于我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，筆者認(rèn)為：一是政府要發(fā)揮其職能作用，把維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，凡企業(yè)生產(chǎn)對(duì)大自然有破壞作用的產(chǎn)品要加以嚴(yán)格的限制牞加強(qiáng)法制牷二是企業(yè)要抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)資金的投入，控制污染，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡，自我控制不符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)，使非綠色產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，在綠色營(yíng)銷(xiāo)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，考慮自己的立足之地。
3重視人才的培養(yǎng)。要適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的這種策略上的變化，需要有大批高素質(zhì)的人才。要多種渠道地培養(yǎng)人才和選拔人才，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行職業(yè)培養(yǎng)，提高人員的素質(zhì)，以適應(yīng)日新月異的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)還可以利用國(guó)際交流與合作的機(jī)會(huì)，大力吸引國(guó)外人才，并創(chuàng)造一定條件吸引在國(guó)外取得一定成績(jī)的中國(guó)企業(yè)家和留學(xué)人員回國(guó)工作，對(duì)經(jīng)過(guò)培養(yǎng)仍不能勝任工作的國(guó)內(nèi)外貿(mào)人員可以提前退休或下崗分流。
4加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)的信息化步伐。在我國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化仍處于初級(jí)階段，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)抓住這一良好的時(shí)機(jī)，在人員、資金上要給予大力的投入。外貿(mào)企業(yè)要引進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷加強(qiáng)信息工作，抓住各種有利時(shí)機(jī)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。
1.1博源藍(lán)海國(guó)際酒店的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
（1）餐飲產(chǎn)品分類(lèi)推出3個(gè)檔次的餐飲區(qū)域，可滿足不同顧客的需求。藍(lán)鉆自助百匯采取明檔設(shè)計(jì)，使顧客能夠領(lǐng)略到廚師現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)的風(fēng)貌。并且在推出各式精美餐飲產(chǎn)品的同時(shí)還一直強(qiáng)調(diào)在服務(wù)過(guò)程中能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的潛在需求。（2）酒店產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期采用高促銷(xiāo)、低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，擴(kuò)大產(chǎn)品影響，并且用較低的價(jià)格盡快打開(kāi)市場(chǎng)，很快滲透到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。（3）酒店以直接營(yíng)銷(xiāo)策略為主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，建立自己的渠道，通過(guò)分解銷(xiāo)售指標(biāo)，落實(shí)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售任務(wù)，使銷(xiāo)售人員直接與客戶建立銷(xiāo)售關(guān)系。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)范圍和地域，酒店選擇了部分適合自己需要的預(yù)訂機(jī)構(gòu)推銷(xiāo)酒店產(chǎn)品。（4）酒店為了鼓勵(lì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，自助餐餐飲部門(mén)實(shí)施“買(mǎi)三贈(zèng)一”活動(dòng)，漁歌舫餐飲部門(mén)實(shí)施贈(zèng)送代金券活動(dòng)。酒店采用報(bào)紙廣告及制定散發(fā)性廣告為主要手段的宣傳廣告促銷(xiāo)方法，提高酒店知名度。
1.2博源藍(lán)海國(guó)際酒店?duì)I銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題
1．2．1酒店滾動(dòng)推進(jìn)開(kāi)發(fā)策略運(yùn)用較差對(duì)于酒店產(chǎn)品的管理與開(kāi)發(fā)沒(méi)有給與相應(yīng)的重視。例如在菜品方面，酒店并沒(méi)有根據(jù)顧客的喜好開(kāi)發(fā)新菜品來(lái)淘汰不受歡迎的菜品，使許多重復(fù)消費(fèi)的顧客產(chǎn)生疲倦。這就要求企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中酒店產(chǎn)品能不斷地推陳出新，并且在此過(guò)程中要注意了解顧客的需求來(lái)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
1．2．2產(chǎn)品的低價(jià)銷(xiāo)售使利潤(rùn)下降酒店在營(yíng)業(yè)初期采用餐飲產(chǎn)品低價(jià)銷(xiāo)售策略來(lái)應(yīng)對(duì)酒店業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試營(yíng)業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的餐飲價(jià)格利潤(rùn)率較低，出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。而且大部分消費(fèi)者表示如果提升價(jià)格將不再進(jìn)行消費(fèi)。在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中低價(jià)格有時(shí)不能增加酒店業(yè)的總銷(xiāo)售額，還會(huì)引起利潤(rùn)降低，所以酒店不應(yīng)盲目降價(jià)。
1．2．3酒店的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展不均酒店?duì)I銷(xiāo)部門(mén)的管理不完善，員工整體素質(zhì)不高，使直接營(yíng)銷(xiāo)這種方式的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。酒店沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，雖然建立了自己的網(wǎng)站，但是有許多不足的地方所以還需管理層給以充分重視。尤其酒店地處集寧新區(qū)，周邊人煙稀少，所以與網(wǎng)絡(luò)訂房機(jī)構(gòu)的合作顯得更加的重要。
1．2．4酒店的促銷(xiāo)手段單一博源藍(lán)海酒店現(xiàn)用的廣告促銷(xiāo)手段包括印刷品廣告即將酒店信息載于報(bào)紙、雜志、廣告單頁(yè)等傳統(tǒng)廣告形式和借助現(xiàn)代電子媒介傳播酒店信息，廣告的覆蓋的范圍小。除了宣傳形式單一外，酒店日常經(jīng)營(yíng)中的促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有特色并且少，持續(xù)打折銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方式導(dǎo)致盈利下降。
2酒店?duì)I銷(xiāo)提出的建議
酒店業(yè)中有這樣的一個(gè)法則，即大部分的利潤(rùn)來(lái)自20%重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)酒店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)起到重要的作用。在現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略讓顧客滿意，使其重復(fù)消費(fèi)是十分重要的。
2.1產(chǎn)品策略
在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，以此來(lái)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品加以改進(jìn)，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的同時(shí)注意節(jié)約開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品的投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。
2．1．1定期更換產(chǎn)品酒店應(yīng)該充分考慮地域因素，推出適合本地的菜品。餐飲產(chǎn)的創(chuàng)新要在繼續(xù)繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從菜肴、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式等方面尋求新的突破，以符合現(xiàn)代人的需要。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新吸引更多的客源，增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑不斷地開(kāi)辟新的市場(chǎng)。
2．1．2改變客房的結(jié)構(gòu)將酒店的客房產(chǎn)品分為幾個(gè)等級(jí)，并且制定不同的價(jià)格來(lái)滿足不同層次的顧客需求，采取像根據(jù)客房的優(yōu)劣分檔、按質(zhì)論價(jià)的定價(jià)策略。除了按照房間類(lèi)型的不同和等級(jí)的不同來(lái)制定價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)考慮到同一類(lèi)型和面積相同的客房有不同的價(jià)格。
2．2價(jià)格策略
酒店處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，以滲透定價(jià)策略為前提，但是不能盲目減價(jià)，應(yīng)通過(guò)調(diào)節(jié)價(jià)格與酒店產(chǎn)品的關(guān)系來(lái)增加酒店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，達(dá)到迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。
2．2．1增加高檔產(chǎn)品除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之外，還可以根據(jù)顧客的意見(jiàn)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行完善，從而減少風(fēng)險(xiǎn)。酒店不僅有菜品這樣的有形產(chǎn)品還有許多無(wú)形產(chǎn)品，提高無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量，能增加顧客的滿意度。提高無(wú)形產(chǎn)品像服務(wù)、酒店環(huán)境的質(zhì)量，從而提高酒店的整體檔次，讓顧客能接受較高的價(jià)格。
2．2．2折扣吸引顧客（1）博源藍(lán)海酒店距離市區(qū)較遠(yuǎn)，存在著明顯的淡旺季。在淡季時(shí)下調(diào)價(jià)格，也可以通過(guò)旺季積分淡季折扣銷(xiāo)售等方式吸引顧客。與淡季正常的銷(xiāo)售相比銷(xiāo)售收入會(huì)總體增加。（2）通過(guò)第三方平臺(tái)鼓勵(lì)顧客提前預(yù)定酒店的產(chǎn)品，提高對(duì)酒店產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制，加大間接營(yíng)銷(xiāo)的力度。（3）為經(jīng)常性消費(fèi)、消費(fèi)量大的顧客提供更大幅度的優(yōu)惠，從而吸引顧客繼續(xù)消費(fèi)。
2．3渠道策略
在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該尋求產(chǎn)品分銷(xiāo)商，擴(kuò)大和方便顧客對(duì)酒店服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。除了傳統(tǒng)分銷(xiāo)方式，還要加大現(xiàn)代分銷(xiāo)方式的力度，在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代打下基礎(chǔ)。
2．3．1簽訂商旅游景點(diǎn)的主要商主要負(fù)責(zé)聯(lián)系酒店入住、酒店的宣傳等服務(wù)，并且以?xún)?yōu)惠的團(tuán)體價(jià)格與當(dāng)?shù)氐穆眯猩缃⒑献麝P(guān)系。集寧區(qū)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)在政府的扶持下發(fā)展迅猛，通過(guò)與旅游社的合作，既能在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中吸引前去的游客，也為以后開(kāi)辟旅游客源做好準(zhǔn)備。
2．3．2增加酒店網(wǎng)站的功能在酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)中在主頁(yè)上給消費(fèi)者提供盡可能全面的關(guān)于酒店的信息，及時(shí)更新酒店的促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格變動(dòng)，并且采用一些新鮮的構(gòu)思、形式，人性化的布局來(lái)吸引消費(fèi)者，激發(fā)潛在顧客的閱讀興趣。除了包裝好酒店產(chǎn)品外，還可以進(jìn)行搜集信息、市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)并且設(shè)置專(zhuān)人在線答復(fù)等及時(shí)處理顧客反饋信息的機(jī)制，保證能及時(shí)接收顧客提出的寶貴意見(jiàn)。
2．4促銷(xiāo)策略
好的促銷(xiāo)方式能增加顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的情愿系數(shù)，有特色的促銷(xiāo)方式不僅能吸引眼球，還能提高酒店的總體形象，增加效益。
2．4．1節(jié)假日制定促銷(xiāo)活動(dòng)在節(jié)假日期間舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)制定特色產(chǎn)品組合帶動(dòng)氣氛，吸引顧客。在節(jié)日前期制定報(bào)紙廣告、派發(fā)宣傳單頁(yè)宣傳節(jié)日期間酒店的活動(dòng)內(nèi)容，同時(shí)在酒店內(nèi)部進(jìn)行促銷(xiāo)分工。節(jié)日期間舉辦個(gè)性活動(dòng)推出節(jié)日菜品吸引顧客，如圣誕節(jié)期間在顧客就餐時(shí)圣誕老人派送禮物，推出佛跳墻等高檔特色菜品并且組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
2．4．2增加員工推銷(xiāo)意識(shí)酒店應(yīng)提高員工產(chǎn)品知識(shí)及推銷(xiāo)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)在日常服務(wù)過(guò)程中注意酒店內(nèi)部人員的推銷(xiāo)和對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的展示。提供各種內(nèi)部宣傳資料和服務(wù)設(shè)施如酒店內(nèi)的服務(wù)指南、店內(nèi)指示牌、酒店客房中的閉路電視節(jié)目等。培訓(xùn)前臺(tái)人員和客房、餐廳服務(wù)員的內(nèi)部促銷(xiāo)技巧如定期考察酒店的產(chǎn)品知識(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)融于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
3結(jié)束語(yǔ)
[論文摘要]消費(fèi)者對(duì)商品的需求是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易中要充分認(rèn)識(shí)到這一關(guān)鍵點(diǎn)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)化，“文化營(yíng)銷(xiāo)”要素在國(guó)際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營(yíng)銷(xiāo)”是國(guó)家貿(mào)易最基本的先行要素。在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)運(yùn)用好“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”為產(chǎn)品通往國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素
隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的策略越來(lái)越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒(méi)有重視“文化營(yíng)銷(xiāo)”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。
上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過(guò)贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。
“韓貨”熱銷(xiāo)中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過(guò)韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷(xiāo)，包括現(xiàn)代轎車(chē)、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過(guò)電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)?，然后再將商品源源不斷地輸入目?biāo)市場(chǎng)。
相反，文化的不相融使得國(guó)際貿(mào)易寸步難行。我國(guó)的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國(guó)產(chǎn)玩具根本無(wú)法與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn)，但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比，由于缺乏品牌支持，國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易的前景令人堪憂。
可口可樂(lè)公司開(kāi)拓印度市場(chǎng)遇到的阻力也是一個(gè)很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂(lè)公司不甘心退出印度市場(chǎng)，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開(kāi)調(diào)查宣稱(chēng)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩大公司在印度生產(chǎn)銷(xiāo)售的部分軟飲料中殺蟲(chóng)劑含量超標(biāo)；2004年2月17日，當(dāng)?shù)貗D女組織以保護(hù)國(guó)家利益之名向跨國(guó)公司訴訟，當(dāng)?shù)卣?zé)令可口可樂(lè)廠關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因?yàn)橛《热穗y以從精神文化上接受可口可樂(lè)。當(dāng)年大英帝國(guó)以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個(gè)國(guó)家的和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個(gè)印度。東印度公司是印度人心中永遠(yuǎn)的痛。這里也存在可口可樂(lè)公司方面的問(wèn)題，就是沒(méi)有放下架子，沒(méi)學(xué)會(huì)充分尊重當(dāng)?shù)匚幕?/p>
商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷(xiāo)要素，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒(méi)能首先滿足消費(fèi)的心理需求，商品無(wú)法被接受，也就難以在市場(chǎng)上行銷(xiāo)。二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”的運(yùn)用
1.提高對(duì)商品文化營(yíng)銷(xiāo)力的認(rèn)識(shí)
進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)際貿(mào)易中以?xún)r(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來(lái)，文化創(chuàng)造財(cái)富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外，還成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的資本。文化營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)文化進(jìn)一步令人關(guān)注。文化營(yíng)銷(xiāo)，是指以消費(fèi)者文化需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也就是利用文化要素開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的方法和手段。營(yíng)銷(xiāo)文化，則是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營(yíng)銷(xiāo)力服務(wù)的，在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動(dòng)的所有過(guò)程，應(yīng)加以不斷的充實(shí)和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。由此，在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價(jià)值的能力
文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價(jià)值的作用力。包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝具有文化價(jià)值，能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶所在國(guó)家和地區(qū)的文化
每一個(gè)國(guó)家的不同民族都有自己的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、信仰和消費(fèi)習(xí)慣。這些長(zhǎng)期積累下來(lái)的文化直接決定了消費(fèi)的行為。在開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開(kāi)拓市場(chǎng)。
[關(guān)鍵詞]國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定位
一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃
2006年底中國(guó)的進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過(guò)1.76萬(wàn)億美元，其中出口9691億美元?！癕adeinChi-na”在世界上到處可見(jiàn)，但是在國(guó)際市場(chǎng)上卻很少見(jiàn)到有影響力的中國(guó)品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各種研究都顯示，無(wú)論是在消費(fèi)者市場(chǎng)上還是企業(yè)市場(chǎng)上，品牌都是購(gòu)買(mǎi)決策背后的關(guān)鍵因素。而且強(qiáng)勢(shì)品牌也有利于實(shí)施高價(jià)策略。一項(xiàng)對(duì)130家跨國(guó)公司進(jìn)行的關(guān)于品牌影響力和公司績(jī)效之間聯(lián)系的研究表明，強(qiáng)勢(shì)品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢(shì)品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對(duì)消費(fèi)者也有很大益處，它能使消費(fèi)者的日常選擇變得很容易，幫助消費(fèi)者減少煩雜的購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時(shí)候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商品。因?yàn)槠胀ㄉ唐返馁|(zhì)量和性能容易為人們所認(rèn)識(shí)和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗(yàn)和感官來(lái)判別，在許多情況下只能借助于對(duì)于品牌的認(rèn)知。在這個(gè)意義上，可以說(shuō)品牌是企業(yè)誘引、維系和強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。
開(kāi)拓和擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)必須借助于品牌的力量。強(qiáng)勢(shì)品牌有助于開(kāi)拓新的產(chǎn)品市場(chǎng)，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強(qiáng)有力的品牌，而為人信賴(lài)和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團(tuán)，在短短幾年時(shí)間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的價(jià)值就被眾多的客戶認(rèn)可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL、長(zhǎng)城等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計(jì)算機(jī)圖像輸入芯片全球市場(chǎng)份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品美的風(fēng)扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)出口，十幾年來(lái)一直保持國(guó)際領(lǐng)先地位。
為了取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)應(yīng)對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，以此來(lái)研判產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景和企業(yè)的獲利空間。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)參與了彩電、VCD、DVD、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級(jí)研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過(guò)渡的過(guò)程中，中國(guó)以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時(shí)，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專(zhuān)利訴訟與商品收費(fèi)，卻給了中國(guó)企業(yè)當(dāng)頭一棒。我國(guó)雖然是DVD激光視盤(pán)機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺(tái)價(jià)格40美元的DVD視盤(pán)機(jī)，就要向外國(guó)公司交納專(zhuān)利使用費(fèi)20美元，這種收費(fèi)使中國(guó)企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢(shì)才能形成長(zhǎng)期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能夠用簡(jiǎn)潔的、有說(shuō)服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入任何市場(chǎng)都變得相對(duì)方便得多。
要提升和擴(kuò)大中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力和占有率，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略?？梢詫F(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的市場(chǎng)或新的消費(fèi)群體，也可以在現(xiàn)有的市場(chǎng)中增加新的產(chǎn)品。如果是增加新的市場(chǎng)或新的消費(fèi)群體，那么這種市場(chǎng)可以是地域上相似的市場(chǎng)，或者是有類(lèi)似顧客和競(jìng)爭(zhēng)性特點(diǎn)的市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)決定了它們采用何種方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，一種方法是分析現(xiàn)有產(chǎn)品、計(jì)劃中的產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、產(chǎn)品線或經(jīng)營(yíng)部門(mén)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，以此繪制一份戰(zhàn)略圖。通過(guò)戰(zhàn)略圖，可以很容易地判斷產(chǎn)品存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，看出相互之間的關(guān)系，還可以清晰地區(qū)分緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)和快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上保持較高市場(chǎng)份額，在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
中國(guó)的企業(yè)要到國(guó)際市場(chǎng)上去打拼，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上贏得一席之地，僅僅依靠本國(guó)的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)得到可持續(xù)的發(fā)展和壯大，就必須具有全球資源為我所用的意識(shí)、魄力、素質(zhì)和能力；要從戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可用資源，并將它們應(yīng)用到能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理實(shí)踐中去。這種觀念和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式上的挑戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。這當(dāng)然需要企業(yè)的管理者做出正確的判斷。這種判斷需要企業(yè)既能看準(zhǔn)當(dāng)前的市場(chǎng)，也能夠?qū)撛诘氖袌?chǎng)需求做出準(zhǔn)確的分析和預(yù)測(cè)。例如，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，一夜之間擁有了IBM的幾千項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，并且同時(shí)擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級(jí)科學(xué)家在內(nèi)的一流團(tuán)隊(duì)。
在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的游戲規(guī)則往往不一樣。例如，美國(guó)制定的規(guī)則必定是有利于美國(guó)的企業(yè)，歐盟制定的規(guī)則也一定有利于歐盟各國(guó)的企業(yè)。中國(guó)的企業(yè)要進(jìn)入他國(guó)的市場(chǎng)，總會(huì)引起難以想象的競(jìng)爭(zhēng)性的反應(yīng)和各種無(wú)端的排擠策略的夾擊。2005年中海油收購(gòu)美國(guó)的尤尼科公司，就遭到美國(guó)動(dòng)用非競(jìng)爭(zhēng)手段，靠政府的干預(yù)把中海油排擠了出去。同樣，華為放棄收購(gòu)馬尼可及海爾并購(gòu)美國(guó)泰克公司的失敗，都有不同程度的規(guī)則因素在起作用。中國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上面對(duì)的，不僅有外國(guó)企業(yè)，還有外國(guó)政府，為此我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略與策略。
二、抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造更多的世界知名品牌
近年來(lái)，中國(guó)品牌在國(guó)際上的地位不斷提高，我們的聯(lián)想、海爾、TCL、華為、中興、大唐、寶鋼、長(zhǎng)虹、海信、春蘭等都成為了世界知名品牌，但中國(guó)的知名品牌相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，數(shù)量還不夠多，品牌也不夠響亮。有專(zhuān)家認(rèn)為，從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程以及中國(guó)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)格局中所處的地位來(lái)看，未來(lái)十年是中國(guó)企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期。為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際地位。1、跨越發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。“標(biāo)準(zhǔn)”一直是中國(guó)企業(yè)走向世界的一大難題。只有建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)品牌在世界上才更有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO之后，發(fā)達(dá)國(guó)家在開(kāi)放市場(chǎng)的同時(shí)，更多地采用專(zhuān)利或以專(zhuān)利筑成的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)限制我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。例如，中國(guó)是全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，但卻要采用不同的方式向國(guó)外廠商支付高額的專(zhuān)利費(fèi)，白花花的銀子流進(jìn)了外國(guó)企業(yè)的腰包。中國(guó)不在標(biāo)準(zhǔn)上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部宣布，3G三大國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之一的“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD-SCDMA為我國(guó)通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一被《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)為金鵝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)大唐集團(tuán)自主研發(fā)的，是被國(guó)際電聯(lián)和3GPP接納的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)改寫(xiě)了我國(guó)在世界通信標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域里作為旁觀者的歷史，是中國(guó)百年電信史上零的突破。正是由于大唐集團(tuán)建立的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，由大唐、華為、中興、中國(guó)普天、中電賽龍、聯(lián)想、華立、南方高科八家企業(yè)共同發(fā)起的TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟才能得以正式成立。目前聯(lián)盟已經(jīng)擴(kuò)大到21家，幾乎囊括海信、夏新、波導(dǎo)、TCL、海天、展汛、T3G、凱明等目前中國(guó)最具實(shí)力的通信企業(yè)加盟，還直接帶動(dòng)西門(mén)子、阿爾卡特、愛(ài)立信、北電網(wǎng)絡(luò)、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國(guó)際通信巨頭公司以不同形式加入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)。據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，TD-SCDM將會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)數(shù)萬(wàn)億元以上的收入。目前全世界有90％以上的發(fā)明專(zhuān)利掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家手中，我們只有一步一步地突破他們的技術(shù)壟斷，才能逐步建立我們自己的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
2、形成品牌組合國(guó)際戰(zhàn)略。因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的整體形象，當(dāng)今世界跨國(guó)公司通常對(duì)品牌資產(chǎn)實(shí)行集中化管理，下級(jí)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、全球產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球經(jīng)營(yíng)的經(jīng)理者都要按照全球一致的行動(dòng)綱領(lǐng)開(kāi)展工作。中國(guó)企業(yè)要在全球和區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)立品牌，通常有三種選擇：一是用企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)立產(chǎn)品品牌；二是讓系列產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品使用同一品牌；三是產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品使用不同的品牌。海爾集團(tuán)在初闖國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，為了解決產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的品牌形象問(wèn)題，要求在全世界范圍內(nèi)對(duì)本公司產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。在這一過(guò)程中，它們實(shí)行的就是全球一致的定位方法。因此海爾的產(chǎn)品不斷打開(kāi)歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)，以至于現(xiàn)在全球各地都有海爾產(chǎn)品。而TCL除了使用TCL品牌外，許多TCL子公司還在20個(gè)不同的市場(chǎng)使用屬于子公司的品牌。這樣做同樣達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，并且增加了消費(fèi)者和中間商對(duì)商品的接受程度。
