時間：2023-03-14 15:15:02
序論：在您撰寫醫(yī)院營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
我本人長期從事零售業(yè)和貿(mào)易型企業(yè)的經(jīng)營管理，包括我父親在內(nèi)的親人當中有不少人是醫(yī)生護士，加上自己作為病人，也時不時上醫(yī)院“購買一些產(chǎn)品”，所以對于醫(yī)院管理和營銷并不陌生。但我今天不想就太多醫(yī)院經(jīng)營管理的具體問題一一做出細致入微的分析，而是要從醫(yī)院類企業(yè)的根本性質(zhì)出發(fā)，來闡明醫(yī)院營銷與管理應該遵循的營銷、管理核心原則、原理。
（一）、醫(yī)院企業(yè)的根本性質(zhì)
許多人包括醫(yī)院經(jīng)營管理者和咨詢、管理專家可能都沒有認識到，醫(yī)院作為一種特殊的企業(yè)類型，它到底屬于什么樣的企業(yè)類型。因而在談論醫(yī)院的營銷、管理時，往往只能從表面觀察或盲目套用其他企業(yè)營銷、管理的普遍原理來給醫(yī)院“保健治病”，因而造成思路不清晰、方案策略不適應等眾多營銷、管理問題，醫(yī)院功夫做了不少，但都沒有做到點子上，因此也就收不到良好的效益。
我個人認為，在市場化和競爭環(huán)境下，醫(yī)院要真正營銷和管理好自己，必須先認清自己的性質(zhì)，即企業(yè)類型定位。然后，根據(jù)企業(yè)類型定位的根本屬性出發(fā)，來制定自己的營銷理策略。
我個人經(jīng)過分析思考，認為醫(yī)院顯然屬于這樣一種新類型的企業(yè)：
一， 它是一種零售型企業(yè)。為什么呢？因為它其實自己不生產(chǎn)，而只是售賣或提供一些治療用的產(chǎn)品；而且它銷售的方式不是批發(fā)，而是零售，即一次一次把東西直接賣給單個的消費者—病人。因此，它既不是生產(chǎn)型企業(yè)，也不是批發(fā)貿(mào)易型企業(yè)，更不是生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)，而是同百貨公司、商場一樣，是一種十分典型的藥品零售型企業(yè)。
二， 但醫(yī)院并不僅僅是一種零售商品的企業(yè)。它還是一種提供診斷服務并同時零售藥品或治療方案的服務加商品型零售企業(yè)。診斷服務是醫(yī)院為患者提供的上游產(chǎn)品，而銷售藥品或治療方案則是醫(yī)院為患者提供的下游產(chǎn)品。沒有診斷服務這一上游產(chǎn)品，醫(yī)院就不能銷售藥品或治療方案這一下游產(chǎn)品。
三， 除了銷售藥品外，醫(yī)院還向消費提供住院治療護理服務這一綜合性質(zhì)的后續(xù)產(chǎn)品。住院治療同時包括以下一些服務和產(chǎn)品：1，賓館房間；2，治療方案；3，持續(xù)診斷；4，銷售藥品；5，提供手術；6，專業(yè)護理服務；7，飲食產(chǎn)品；等等。
四， 因此，完整地來看，醫(yī)院應該是這樣一種類型的新的特殊的企業(yè)即贏利性組織：它以向患者提供診斷服務和銷售藥品或治療方案及住院治療護理服務三大類服務、產(chǎn)品的特殊、綜合零售型企業(yè)。
（二）、醫(yī)院與競爭對手：藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構的對比
醫(yī)院作為一種商業(yè)贏利組織，在市場存在許多競爭對手。這些對手首先包括其他醫(yī)院，在此我不打算對競爭醫(yī)院做具體分析。醫(yī)院的競爭對手除了同行之外，大致還有藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構三大類型。
各種各樣的藥店（傳統(tǒng)藥店、連鎖藥店、超市藥品柜臺）之所以成為醫(yī)院的競爭對手，是因為藥店改進了自己的銷售模式：由以前單純地賣藥，更重視為消費者提供坐堂醫(yī)生式的醫(yī)療咨詢服務。即藥店為自己增加了診斷這一醫(yī)院才有的服務功能，以增強消費者信心，促成更多藥品銷售。這就與醫(yī)院形成了直接、不可忽視的競爭。
家庭保健服務中心是一個新概念，在中國有些地方已經(jīng)出現(xiàn)，隨著人民生活水平的提高和保健意識的增強，今后肯定也是一種重要的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。家庭保健服務中心其實是對醫(yī)院功能的一種個性化細分，即以特定的消費者或消費群體為目標，運用保健中心的資源，為消費者提供一對一的關系營銷---日常甚至重大的醫(yī)療服務。顯然，這也是對醫(yī)院業(yè)務的一大分割，與醫(yī)院業(yè)務構成直接競爭。
日常保健機構指的是公眾洗浴店、按摩中心、健身中心等保健服務提供商。按摩院直接搶走了醫(yī)院的部分按摩業(yè)務，而健身中心則以健康美麗為許諾，從上游截斷了醫(yī)院的消費者---患者的來源：人們身體越健康，人們就越不需要醫(yī)院的產(chǎn)品與服務，醫(yī)院就越?jīng)]有生意可做。
因此，醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個類型的市場競爭對手，而是有其他醫(yī)院、各式藥店、家庭保健服務中心、日常保健機構四大類別的強大競爭對手。我們在經(jīng)營醫(yī)院時，尤其是民營企業(yè)家要進入醫(yī)院行業(yè)時，必須對醫(yī)院的競爭態(tài)勢有一個清醒的認識。
（三）、醫(yī)院的核心競爭能力和競爭性業(yè)務結構
通過與競爭對手的對比分析，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：醫(yī)院的核心競爭能力和業(yè)務結構應該是什么樣的。
一、 醫(yī)院的核心競爭能力：
通過以上分析，顯然，醫(yī)院的核心競爭能力由兩個部分構成。一個部分是醫(yī)院的診斷治療能力。另一個是醫(yī)院的住院專業(yè)護理能力。因為這兩樣能力是醫(yī)院獨有而其他競爭業(yè)態(tài)沒有的，也是其他業(yè)態(tài)較難模仿成功的，更是對于醫(yī)院來說是可持續(xù)和因此而獲得長期競爭優(yōu)勢的，當然最重要的還是：這兩個能力能夠確確實實為醫(yī)院的消費者—病人帶來真正的顧客價值。（核心競爭能力三特征：獨特，不可復制，持續(xù)性）。
優(yōu)秀的診斷治療能力是醫(yī)院戰(zhàn)勝市場競爭對手、贏得消費者信賴的核心競爭能力之根。人們之所以購買醫(yī)院產(chǎn)品與服務，根本和核心的需求就是為了盡快并且盡量經(jīng)濟地康復。滿足消費者的核心需求，幫助消費者盡快并且盡量經(jīng)濟地康復是醫(yī)院的首要職責。如果缺乏了幫助消費者康復這樣一種能力，醫(yī)院的經(jīng)營結果就只能是關門。
醫(yī)院跟其他業(yè)態(tài)相比，還有一項業(yè)務是其他業(yè)態(tài)無法提供的，那就是住院治療及專業(yè)護理服務。醫(yī)院住院服務擁有以下獨特顧客價值：享受隨時隨地的專業(yè)治療，享受專業(yè)的康復環(huán)境，享受專業(yè)的全天候護理服務，不影響家人正常生活工作，特殊的但有時十分必要隔離措施，多次的連續(xù)的診斷，等等。由于以上價值，醫(yī)院住院服務是其他業(yè)態(tài)無法取代的。因此，醫(yī)院如何加強這方面的綜合能力，也是一個重要課題。而且住院治療服務能力還必須以診斷治療能力為基礎，既是對診斷治療能力的一種合理發(fā)展延伸，又是對診斷治療能力的一種強化與提升、鞏固。
現(xiàn)在，許多醫(yī)院搞不清楚自己的核心競爭能力所在，單純地強調(diào)或?qū)W習一些強化短期效果的經(jīng)營管理手法，不知不覺患上了醫(yī)院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區(qū)。長短期營銷和經(jīng)營管理必須緊密結合并取得最佳業(yè)務平衡，這是事關醫(yī)院業(yè)務能否正常健康發(fā)展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個問題的重要性。這一現(xiàn)象不能不引起業(yè)界的高度重視。
二、 醫(yī)院有競爭力的正確業(yè)務結構：
通過以上競品分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院要形成或保持自己的優(yōu)勢地位，形成對消費者的吸引力，必須具備一個突出自己特點和優(yōu)勢、體現(xiàn)醫(yī)院核心競爭能力的正確的醫(yī)院業(yè)務結構。
醫(yī)院正確的業(yè)務結構應該實現(xiàn)如下巧妙組合：
1，獨具特色和明顯優(yōu)勢的診斷治療服務項目；
2，方便快捷、價格的藥品、治療方案銷售、購買流程；
3，高價值感和專業(yè)感的住院治療護理服務；
4，有效的向家庭保健服務中心和日常保健機構功能的業(yè)務延伸。
比如說，專業(yè)化即是醫(yī)院的一個有效發(fā)展方向。如分科或病分病癥治療的、向患者提供全套服務的專業(yè)醫(yī)院。又比如，在醫(yī)院內(nèi)部，采取適當?shù)姆绞?，開發(fā)家庭保健醫(yī)生業(yè)務，即可打擊競爭對手，并且將客戶轉(zhuǎn)變成為自己醫(yī)院的長期客戶。在此不再贅述，下面將有專門論說。
（四）、醫(yī)院的營銷策略
綜合以上分析，我們可以得出一個結論，那就是醫(yī)院必須根據(jù)當?shù)氐母偁幮蝿?，結合自己的核心競爭能力和歷史現(xiàn)實狀況，采取適當?shù)臓I銷策略營銷自己，才能在當?shù)鼗蛉珖愥t(yī)院里脫穎而出，成為名星醫(yī)院。參照一些醫(yī)院成功的經(jīng)驗，并結合市場營銷的普遍原則，我們認為，醫(yī)院營銷要重視以下幾條基本原理。
一、 品牌宣傳策略
醫(yī)院的經(jīng)營必須重視品牌化戰(zhàn)略。品牌是有價值的，品牌化必須由以下幾個方面去持續(xù)努力。
優(yōu)秀的診斷治療能力。
優(yōu)秀的科學研究能力和重大科研成果。
對患者強烈的關懷和責任心。
良好的社會形象，熱心于公益事業(yè)。
總的來說，主要是從產(chǎn)品形象、重點醫(yī)生形象服務形象、品牌形象、企業(yè)形象、企業(yè)家形象、推廣五大層次入手，采取一些創(chuàng)新的營銷手法，打造醫(yī)院自己完整的企業(yè)形象，從而在消費者和公眾心目中形成并積累更多的品牌價值。
二、 市場定位差異化與聚集化策略
對于醫(yī)院來說，市場定位是關鍵的。企業(yè)定位、市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位這四大定位都是必要的，但市場定位尤其重要。我們建議醫(yī)院應該結合自己的核心競爭能力和歷史特點，盡量采用定位差異化和集中化的原理。
治療病癥專業(yè)化定位：
這一策略已經(jīng)被證明是十分有效的。專業(yè)化定位的好處是：對內(nèi)便于整合所有資源，容易在某一個領域形成比較競爭優(yōu)勢；對外容易給目標消費群體和公眾塑造一種專業(yè)形象，易于在眾多競爭對手中脫穎而出。如某某腫瘤醫(yī)院，某某男科醫(yī)院，某某性病醫(yī)院，較容易被目標消費者認可并選中就診。
多元化綜合醫(yī)院重點部門科室專業(yè)化定位：
對于大醫(yī)院來說，策略是不一樣的。大醫(yī)院擁有眾多科室。然而并不是每一個科室都能夠在同行中占據(jù)優(yōu)勢。但是大醫(yī)院通過整體力量和整體品牌塑造可以創(chuàng)造一種整體優(yōu)勢，從而帶動一些弱小科室獲得更多業(yè)務。
整體優(yōu)勢的具體打造方法還是要從局部突破。做法是選出本醫(yī)院最具有競爭能力的若干科室，然后在社會上對這些重點科室進行重點宣傳推廣，從而給消費者一種單科和整體實力均強大的感覺，就能樹立和確立起醫(yī)院整體品牌的優(yōu)勢。
三、 人性化策略
在醫(yī)院的各種服務和產(chǎn)品銷售過程當中，強調(diào)人性化改進是必要的。比如，患者就診和治療的流程改進、醫(yī)院環(huán)境的改善、醫(yī)院診斷和護理人員態(tài)度的改進，等等，對于消費者來說，無形之中都會感受到實實在在增加的價值。這些價值的增加，對于提升醫(yī)院服務質(zhì)量和提升品牌形象，作用至關重要，不可忽視。
四、 服務化和規(guī)范化策略
醫(yī)院整個產(chǎn)品、服務提供過程全面服務化，即多以消費者如何方便省事著想，而不是以醫(yī)院、醫(yī)生、護士自己怎么方便著想，來考慮醫(yī)院所有的運行管理機制，將極大地提升醫(yī)院的競爭能力，形成較高的顧客價值。同時，醫(yī)院服務、產(chǎn)品，如診斷開藥收費的嚴格規(guī)范化，也是醫(yī)院形象塑造和品牌塑造的一個重點。卓越的服務及醫(yī)院運行規(guī)范，無疑將博得消費者的衷心信任。
五、 科研、人才策略
論文摘要：以SWOT分析法為基礎，針對決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的各因素，運用7Ps營銷組合模式分析，結果認為民營醫(yī)院需對醫(yī)療服務產(chǎn)品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善等7個方面進行組合，擴展營銷渠道，提高民營醫(yī)院的影響力，從而在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中占有一定的市場份額。
民營醫(yī)院，作為我國改革開放和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革而產(chǎn)生的新型醫(yī)療經(jīng)濟實體，至今已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展軌跡。其興起和發(fā)展，給醫(yī)療市場帶來了競爭。隨著民營醫(yī)院自身的不斷發(fā)展，以及“洋醫(yī)院”和公立醫(yī)院的雙面夾擊，面對愈演愈烈的醫(yī)療市場競爭，在醫(yī)療需求總體平穩(wěn)的情況下，民營醫(yī)院如何更好更多地獲取醫(yī)療市場這塊“蛋糕”，提高市場占有，許多醫(yī)院管理者已經(jīng)逐漸意識到了營銷的重要性。民營醫(yī)院要直面營銷，首先就要樹立營銷理念，認清自身優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和挑戰(zhàn)，選擇合適和有效的營銷策略，不斷提高核心競爭力，推動自身發(fā)展。
目前，學術界對民營醫(yī)院的定義還有一定的爭議，據(jù)《關于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構分類管理的實施意見》規(guī)定，可將民營醫(yī)院劃分為營利性和非營利性兩類。本文所指的民營醫(yī)院是指由企業(yè)、社會團體和其他社會組織以及公民個人利用非國有資產(chǎn)創(chuàng)辦的營利性醫(yī)療機構，對非營利性民營醫(yī)院由于其不以營利為目的，暫不作為研究對象。
1、資料與方法
通過查閱大量文獻資料，了解民營醫(yī)院的生存現(xiàn)狀以及醫(yī)院營銷情況，并采用SWOT分析法對民營醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，綜合運用7Ps營銷組合模式，對醫(yī)療服務產(chǎn)品、醫(yī)療服務價格、市場定位、醫(yī)院形象樹立、衛(wèi)生服務人員培養(yǎng)、醫(yī)療環(huán)境構建、服務過程完善這7個方面進行組合。同時，還訪問了3家民營醫(yī)院的個別高層管理人員，探索適合民營醫(yī)院的服務營銷策略，尋找正確的定位。
2、結果
2.1民營醫(yī)院目標
民營醫(yī)院出資人參照《公司法》的原則組建醫(yī)院，實行董事會領導下的院長負責制。作為企業(yè)，其基本任務就在于通過提供醫(yī)療服務來獲得收益。然而，醫(yī)院作為特殊的服務業(yè)，承擔著保障人民健康的職責，除了以營利為目的，也應該注重增加其社會公益性。這兩重身份，使得民營醫(yī)院在經(jīng)營過程中不能完全照搬企業(yè)的模式。同時，基于這兩種不同的目的，在營銷方面民營醫(yī)院也應有其獨特的戰(zhàn)略，從而在競爭中保持優(yōu)勢。
2.2決定民營醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的因素分析
安德魯斯及以他為代表的設計學派有一句相當有影響的名言:“企業(yè)戰(zhàn)略是使組織自身的條件與所處環(huán)境的機會相適應”。在民營醫(yī)院制定營銷戰(zhàn)略的過程中，同樣的也需要使醫(yī)院的戰(zhàn)略計劃既要反映外部環(huán)境要求，又要適合醫(yī)院的內(nèi)部條件。通過運用SWOT分析法，我們?nèi)娴胤治隽嗣駹I醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機會與威脅。
2.2.1優(yōu)勢(strengths)。民營醫(yī)院產(chǎn)權或為獨資或為合資或為股份制形式，有著清晰的產(chǎn)權和法人結構。醫(yī)院所有者按照市場規(guī)律和私企管理的那套利益最大化模式去建院、去管理。因此，他們的機構設置更精煉，結構更合理，人員少，效率高，有效地防止了機構重疊、相互推諉、辦事拖拉的現(xiàn)象。
在經(jīng)營方式上，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院受行政干預較少，更加關注市場，能夠緊緊圍繞社會和患者需要，調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向和服務形式。此外，醫(yī)院可根據(jù)實際服務成本和市場供求情況自主定價，特別是一些高薪醫(yī)療技術和特需服務方面，更容易獲得市場競爭的主動權。
民營醫(yī)院的優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在服務上，公立醫(yī)院“三長一短”(即掛號排隊長，診療等候長，付費時間長，看病時間短)的現(xiàn)象在民營醫(yī)院沒有了，取而代之的是人性化、個性化服務。導醫(yī)為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受，這種溫馨服務使民營醫(yī)院先人一招。
2.2.2劣勢(weaknesses)。大多數(shù)民營醫(yī)院在起始階段投人很大，醫(yī)院投資者急切盼望提高社會知名度、盡快收回投資成本擴大業(yè)務范圍等。然而，醫(yī)院由于其高技術和高風險性，需要長期的投人才能得到回報。特別是辦院初期，醫(yī)療收人的節(jié)余，既要付息還貸，又要設法再投人，改善醫(yī)療條件，根本無資金回報，在當前激烈的醫(yī)療市場競爭中處于不利地位。有的民營醫(yī)院為了回收成本甚至進行所謂的資本動作，片面追求經(jīng)濟效益、夸大醫(yī)療效果、甚至蓄意編造醫(yī)療廣告、精心包裝偽專家坑害患者，損毀了民營醫(yī)院的聲譽，并使得那些誠信守法的民營醫(yī)院也深受其累，造成了整個民營醫(yī)療行業(yè)的誠信危機。
為了盡快取得經(jīng)濟回報，多數(shù)民營醫(yī)院對人才重使用，輕培訓。對周期較長的人才培訓更缺乏積極性，多采取聘請公立醫(yī)院離退休的高職稱人員作為專家隊伍，招聘剛畢業(yè)學生作為基礎人員。年輕的剛畢業(yè)的多，退休返聘的多，形成民營醫(yī)院衛(wèi)技人員隊伍“兩頭大、中間小”的現(xiàn)象。民營醫(yī)院難以留住真正的骨干人才成了不爭的事實，公立醫(yī)院集中了高水平的專業(yè)人員和技術，這是民營醫(yī)院在短期內(nèi)望塵莫及的。
與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院除了不能享受政府財政補貼，還需像工商企業(yè)一樣要交納5.5%的營業(yè)稅和33%企業(yè)所得稅，再加上教育費附加等，各種稅費通常占到民營醫(yī)院收人的8%左右。再加上根據(jù)相關政策規(guī)定，民營營利性醫(yī)院不能納人醫(yī)保定點范圍，失去了醫(yī)保這一塊大蛋糕，民營醫(yī)院的經(jīng)濟負擔更加凸顯。盡管有著良好的發(fā)展前景，但民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭并不是站在同一起跑線上，尤其是稅收政策已成為制約民營醫(yī)院發(fā)展壯大的主要瓶頸。
2.2.3機遇(opportunities)。最近，我國11個部委已經(jīng)聯(lián)合下發(fā)了《關于加快發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的意見》，提出廣泛動員全社會力量，“開門”辦社區(qū)，鼓勵社會力量包括民營醫(yī)院參與社區(qū)衛(wèi)生服務建設。在醫(yī)保問題上，衛(wèi)生行政部門漸漸向民營醫(yī)院敞開了醫(yī)保體制的大門，近期，上海市醫(yī)保局就向兩家民辦營利性醫(yī)療機構試行醫(yī)保購買醫(yī)療服務，政策的開放使民營醫(yī)院看到了希望。
我國醫(yī)療消費需求的上升趨勢將保持較長時間，市場需求將越來越大。同時群眾不僅需要高水平的醫(yī)療技術，還需要人性化高質(zhì)量的服務，這對以服務和經(jīng)營見長的民營醫(yī)院也帶來了較大的發(fā)展機遇。民營醫(yī)院的管理者已逐漸意識到在醫(yī)療市場和產(chǎn)業(yè)日趨完善，消費者參與和體驗逐漸深人，消費行為日趨理性，營銷成為醫(yī)院保持自身優(yōu)勢的重要一環(huán)。
2.2.4威脅(threats)。隨著衛(wèi)生體制改革的不斷深化，各公立醫(yī)院為謀求生存與長遠發(fā)展正在采取各種措施減員增效，進行大刀闊斧的改革與重組，對民營醫(yī)院產(chǎn)生的沖擊力不可低估。國外資本的進人，無異于又在日趨激烈的競爭中加上了“催化劑”，使民營醫(yī)院的發(fā)展變得更加嚴峻。民營醫(yī)院的營利性屬性，使患者認為民營醫(yī)院就是以營利為目的，只講經(jīng)濟效益，不講社會效益。
由于醫(yī)院市場管理的不健全，一些游醫(yī)甚至非醫(yī)務人員混入醫(yī)療隊伍，擾亂了正常的醫(yī)療秩序，使得醫(yī)療事故頻繁發(fā)生，損害了民營醫(yī)院在患者中的形象。人們?nèi)菀讓γ駹I醫(yī)院產(chǎn)生不正規(guī)、設備落后、人員素質(zhì)低下、服務范圍有限、易發(fā)生醫(yī)療事故的總體印象。這些誤區(qū)將導致社會對民營醫(yī)院看法缺乏客觀性和公正性，阻礙著民營醫(yī)院的正常發(fā)展。
2.3民營醫(yī)院的營銷目標和營銷組合
2.3.1民營醫(yī)院營銷目標。民營醫(yī)院通過營銷，不僅在于通過服務本身吸引一定量的患者保證收益，同時也要注重醫(yī)療環(huán)境、市場定位、服務流程等各方面的整體效用，從而樹立起品牌形象滿足醫(yī)院長期發(fā)展的需求，使民營醫(yī)院在激烈的競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢地位。
2.3.2民營醫(yī)院營銷組合。麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4Ps營銷組合(產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道)一直以來被學術界與營銷人員廣泛使用，營銷學家布姆斯(Booms)和華納(Bina)根據(jù)服務業(yè)自身特點，又加人人員、服務環(huán)境及過程三項元素組成了7PS營銷組合。醫(yī)療服務雖然是一種特殊的服務業(yè)，病人在就醫(yī)過程中也同樣關注醫(yī)療服務產(chǎn)品、價格、醫(yī)療環(huán)境等等，7PS營銷組合基本涵蓋了病人選擇醫(yī)院考慮的一些主要因素。
(2)產(chǎn)品(product)。對民營醫(yī)院而言，醫(yī)療服務本身就是“產(chǎn)品”。這一“產(chǎn)品”涵蓋了以醫(yī)療設備、醫(yī)療技術為主的“硬產(chǎn)品”和就醫(yī)環(huán)境、服務態(tài)度、醫(yī)療管理等“軟產(chǎn)品”。視不同情況兩者應協(xié)調(diào)強化，策略性運作。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，如果沒有過硬的技術和優(yōu)質(zhì)的服務，就不會贏得永久性的“顧客”。醫(yī)院可以通過宣傳高超的醫(yī)療技術、溫馨的護理服務、透明合理的醫(yī)療價格吸引病人就診。在對“產(chǎn)品”的營銷中，除了鞏固基本醫(yī)療服務外，還應注重醫(yī)療服務產(chǎn)品的向前拓展和向后延伸，向前拓展可以開拓健康體檢、個人保健和健康咨詢等，向后延伸可以對出院的病人及慢性病人進行隨訪治療，開設家庭病床等。同時堅持“以病人為中心”的服務理念，在提供治療疾病的服務的同時，也提供心理的、精神的、文化的服務，全面滿足病人的各種需求(如圖2)。
(2)價格(price)?，F(xiàn)階段，民營醫(yī)院的醫(yī)療服務總體水平與公立醫(yī)院相比較低，同等服務的診療費用又普遍較高，再加上不能用醫(yī)保支付，對患者來說缺乏一定的吸引力。民營醫(yī)院應該把握人們對衛(wèi)生服務的選擇重質(zhì)量，而輕價格的特殊心態(tài)，利用自主定價的優(yōu)勢，根據(jù)醫(yī)療成本和市場需求來定價。在與競爭者保持同價時不能占有市場優(yōu)勢的條件下，選擇低價避免競爭和優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略(如圖3)。一方面，主動放低價格，參與社會公益性事業(yè)，通過免費體檢，減免掛號費，面對流動人口，非醫(yī)保人口的平價醫(yī)院等措施吸引普通消費者;另一方面，以優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務質(zhì)量為支撐創(chuàng)建高級特需服務，面對高收入人群提供個性化服務的貴族醫(yī)院，滿足高層次就醫(yī)者的需求。通過這種價格上的差別化經(jīng)營可以縮小目標人群，建立固定的患者群，以此降低運營的成本，提高投資效果。
(3)渠道(place)。對于醫(yī)療市場來講，一個很大的特點就是地域性，它不像其他商品一樣可以運輸?shù)酵獾?，通過大量的宣傳廣告來吸引消費者。因此，醫(yī)院只能通過自身橫向拓展和縱向協(xié)作兩方面入手，拓寬服務范圍來爭取更多的患者。成立客戶信息部，建立病人信息系統(tǒng)和檔案資料，開展電話掛號、預約等院前服務，借助電子網(wǎng)絡留住“老客戶”，吸引新患者。利用政府向民營醫(yī)院開放社區(qū)的有利條件，把醫(yī)院功能由單一醫(yī)療型向醫(yī)療、預防、保健、康復等綜合型轉(zhuǎn)變，開展家庭病床業(yè)務，提供全方位的健康監(jiān)護及管理，成為居民健康的“守門人”。通過技術延伸或者項目合作，建立連鎖醫(yī)院，降低成本、提高競爭力，協(xié)同營銷、合力提供醫(yī)療服務，使醫(yī)療服務向區(qū)域外發(fā)展，從而擴大營銷渠道，做大規(guī)模。
(4)促銷(promotion)。為了滿足患者的需求，實現(xiàn)營銷目標，民營醫(yī)院不僅要提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務、制定合理的價格，還需通過有效的促銷方式，將醫(yī)院的相關信息傳遞給消費者，激發(fā)他們購買衛(wèi)生服務欲望。在我國公辦醫(yī)院強大的壓力以及民營醫(yī)院眾多的情況下，現(xiàn)在大多數(shù)民營醫(yī)院踏上了一條廣告的不歸之路，企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化，通過廣告的高聲吃喝來達到市場量的陡然增加。但遺憾的是，廣告的可信度日趨減弱，甚至起到了一些負面作用，單純的通過廣告營銷已經(jīng)不能吸引消費者。目前，中國的醫(yī)院還沒有走人全面的品牌營銷階段。民營醫(yī)院完全有機會重新?lián)屌堋Ｔ诘於ㄒ欢ㄡt(yī)療實力的基礎上，構建醫(yī)療品牌，通過優(yōu)質(zhì)服務打造醫(yī)院形象，積極參加社會公益事業(yè)提高聲譽和口碑來吸引消費者。作為醫(yī)院整體識別系統(tǒng)和企業(yè)有形產(chǎn)品、服務滿足方式以及營銷傳播管理的綜合體，醫(yī)療品牌應貼近生活，形象鮮明，面對大眾，不僅吸引病人，也吸引人才，從而提高民營醫(yī)院在社會各方面的影響力。
(5)人員(people)。人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低，民營醫(yī)院要想快速、健康地發(fā)展，人才工作十分重要。醫(yī)院不僅要根據(jù)自己的需要采取各種措施吸引優(yōu)秀人才，還必須積極開展內(nèi)部營銷，培養(yǎng)并留住已有的優(yōu)秀人才。由于醫(yī)學專業(yè)的特殊性，醫(yī)生選擇醫(yī)院除了考慮待遇之外，還要考慮名譽、病源和個人學術、技術的發(fā)展等風險因素，民營醫(yī)院只有在這些方面提供了保障之后才可能吸引到優(yōu)秀的人才。對于醫(yī)院員工，民營醫(yī)院的管理者應該運用企業(yè)管理的激勵理論，了解現(xiàn)有員工的心理需求和人格類型，正確地分析員工的工作動機，滿足員工的外在需求，注重員工的內(nèi)在需求。將激勵與績效相結合，貫徹崗位責任制、實行按勞分配、提高員工對醫(yī)院的認同感和滿意度，從而增加其在工作中的積極性、主動性和創(chuàng)造性。
(6)服務環(huán)境(phpsicalevidence)。服務環(huán)境是產(chǎn)品不可或缺的一個部分，是顧客評估服務程度與質(zhì)量的依據(jù)。醫(yī)院的服務環(huán)境，包括了就診環(huán)境、醫(yī)療設施、醫(yī)護人員形象等。因此，醫(yī)院應該根據(jù)自身經(jīng)驗特色通過內(nèi)部設施的改善，營造舒適、溫馨的就醫(yī)環(huán)境，做好醫(yī)務人員的資料宣傳，提供給患者更多的醫(yī)療信息，制定醫(yī)護人員的服務態(tài)度標準并嚴格執(zhí)行，營造“以病人為中心”的氛圍，從環(huán)境人手，使患者提高對醫(yī)療服務質(zhì)量的評價。
(7)過程。衛(wèi)生服務不同于一般商品市場。它不生產(chǎn)“實物”，但生產(chǎn)“過程”，而且醫(yī)院出售的還是“痛苦過程”。因此從入院、掛號、就診、繳費、取藥直至患者離開，醫(yī)護人員需要對患者進行更多的指導，提供更多的治療信息，減少病人的“痛苦”。在患者就診過程中，建立嚴格的接待和服務制度，提供各種便民措施，提倡導醫(yī)微笑服務，減少患者奔波。病人走進醫(yī)院大門起，不僅能得到一系列的在診斷治療方面的優(yōu)質(zhì)服務、合理用藥、規(guī)范化收費，再加上溫馨的服務，會使患者在診療過程中心情舒暢，滿意度不斷增加，穩(wěn)定了老病源，吸引了新病源，從而帶動醫(yī)院的整體增收。
【關鍵詞】醫(yī)療市場 服務 營銷策略
中圖分類號：R197.323文獻標識碼：B文章編號：1005-0515（2011）2-266-01
醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進行的謀劃和方略。使得醫(yī)院既有長遠發(fā)展的規(guī)劃，又有近期實現(xiàn)的目標，以減少醫(yī)院營銷的盲從性，提升醫(yī)院的應變能力和競爭能力。隨著經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展及我國加入WTO后醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，我國醫(yī)療市場將逐步向全球開放，市場營銷已悄悄地走進了醫(yī)院，這給醫(yī)院的管理者提出了新的機遇與挑戰(zhàn)。
1 醫(yī)院市場營銷存在的問題
1.1 對醫(yī)院營銷理念認識不足傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術水平和服務質(zhì)量。
1.2 營銷管理與市場脫節(jié)許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務產(chǎn)品與市場需求不相適應、醫(yī)療服務產(chǎn)品單一化，導致醫(yī)療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展
1.3 營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。
2 醫(yī)院市場營銷對策
2.1 醫(yī)院營銷意識先行。醫(yī)院需要營銷，并且做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)生的一種營銷觀念，在營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起作為經(jīng)營手段之一。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經(jīng)不能解決問題，大鍋飯被打破，鐵飯碗被砸爛，鐵交椅被取消。在這種情況下，迫使醫(yī)療機構認識到：必須以患者的需求作為推動醫(yī)療機構活動的中心，加強市場營銷調(diào)研和預測，了解患者的需求和欲望，制定有效的醫(yī)療服務計劃和市場營銷計劃，提供比競爭能更好滿足患者需求和欲望的醫(yī)療服務。這就是 " 以病人為中心" 的醫(yī)療服務營銷觀念，在醫(yī)院機構管理中的具體體現(xiàn)是：“患者需要什么，醫(yī)療機構就經(jīng)營什么?！?/p>
2.2 樹立人才品牌營銷戰(zhàn)略。人才是醫(yī)院最重要的資本，這就是現(xiàn)代管理者的共識。醫(yī)院用人的基本原則：一是德才兼?zhèn)涞脑瓌t，既注重才，更注重德；二是揚長避短原則，使人盡其才，才盡其用；三是量才而用的原則，把恰當?shù)娜朔旁谇‘數(shù)奈恢蒙?；四是充分信任的原則，用人不疑，疑人不用；五是競爭用人原則，引入競爭機制，使人才不被埋沒，走上適合自己的工作崗位，醫(yī)院才可能快速發(fā)展。現(xiàn)代醫(yī)院在營銷戰(zhàn)略中倡導 "人才品牌 " 理念是指把人才當作醫(yī)院最寶貴的財富，通過人才資源的合理開發(fā)，配置和激勵加快醫(yī)療服務活動的運轉(zhuǎn)，促進醫(yī)院各項工作不斷提高。對醫(yī)院經(jīng)營者而言，" 人才" 包含著兩個方面，一是指那些優(yōu)秀的醫(yī)療技術人才；二是泛指具備各種專業(yè)技術條件技能的醫(yī)護員工集合體，他們的能力、品德、經(jīng)驗等要素決定著一所醫(yī)院的醫(yī)療服務質(zhì)量和水平。醫(yī)院經(jīng)營者不但要以人才品牌戰(zhàn)略，更要思考如何最大限度地調(diào)動人才積極性與創(chuàng)造性，激勵每位醫(yī)護員工的主觀能動性，強化為醫(yī)院貢獻的責任感和使命感。醫(yī)院的競爭說到底是人才的競爭，醫(yī)院是技術密集型的特殊服務行業(yè)，醫(yī)院的發(fā)展與建設需要有先進生產(chǎn)力作為堅強的后盾。
2.3 樹立服務品牌營銷戰(zhàn)略。醫(yī)院作為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分，在時代大潮的沖擊下不斷地往前推進。醫(yī)院服務的發(fā)展遵循其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，醫(yī)院服務品牌營銷戰(zhàn)略的確是受到各種外部環(huán)境因素的影響，將醫(yī)院服務品牌營銷提到戰(zhàn)略的高度也就是向我們昭示著服務戰(zhàn)略的未來發(fā)展方向。
2.4 樹立優(yōu)質(zhì)經(jīng)營戰(zhàn)略。" 質(zhì)量在我心中，安全在我手中" 、" 質(zhì)量是醫(yī)院的生命" 這種意識，已經(jīng)成為各級各類醫(yī)院的一種經(jīng)營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。21 世紀是一個醫(yī)療服務質(zhì)量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質(zhì)量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質(zhì)量的確是醫(yī)院的生命。
2.5 樹立成本管理的經(jīng)營戰(zhàn)略。在醫(yī)院經(jīng)營中實施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動過程中發(fā)生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經(jīng)營目標的根本保障。
3 結論
在市場經(jīng)濟不斷完善的今天，醫(yī)院要有競爭意識，不斷提高醫(yī)務人員的服務意識，創(chuàng)新營銷觀念，樹立醫(yī)院的品牌，促使醫(yī)務工作者提高醫(yī)療水平，取得廣大患者的信賴與支持，從而使醫(yī)院經(jīng)營得更好。
參考文獻
一、年度市場銷售計劃十大重點
1、經(jīng)營環(huán)境2、年度目標3、病源總量4、銷售組織5、營銷人員編制6、地區(qū)銷售系統(tǒng)7、轉(zhuǎn)介紹病人鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院獎勵與控制8、價格策略9、銷售工作重點步驟10、醫(yī)務支持行動：
二、經(jīng)營環(huán)境
1．宏觀／社會／經(jīng)濟分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、縣鎮(zhèn)、總計人口量分析人均國民生產(chǎn)總值；
2．競爭醫(yī)院：相對應的競爭醫(yī)院情況分析
三、目標實現(xiàn)
目標
1、醫(yī)院營銷網(wǎng)絡的建設，開發(fā)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣、鎮(zhèn)建立穩(wěn)定轉(zhuǎn)介病人醫(yī)院營銷網(wǎng)絡。
2、借助促銷活動，制定市場穩(wěn)步提高策略，保持病患穩(wěn)定增長。
3、擴大協(xié)作點開發(fā)，提高系列醫(yī)院服務產(chǎn)品的出現(xiàn)率和到達率，提高終端銷售率。
4、通過市場促銷拉體檢及病患人數(shù)，推動醫(yī)院轉(zhuǎn)介，提高市場占有量。
5、利用醫(yī)院的現(xiàn)有市場渠道和資源進行分科室、單病種銷售系統(tǒng)的醫(yī)療服務產(chǎn)品的推動。
6、健全銷售組織和機構。
7、健全病患轉(zhuǎn)介的開發(fā)的協(xié)助計劃的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強人員培訓，提高控制市場終端的水平。
8、加強與醫(yī)院企劃、醫(yī)務，財務、人事等部門的團隊合作。
（四）價格策略
基本價格：薦于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的市場策略，為此價格確定極為重要。
基本價格為：醫(yī)院正常價格。
直銷價格：在做市場項目時，給予特殊價格。
價格操作步驟：根據(jù)醫(yī)院市場拓展需要而實施的價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整。醫(yī)院診療病人直銷價格控制確定每一區(qū)域直銷銷價格。
全市統(tǒng)一轉(zhuǎn)介直銷價格直銷體系價差為：ひ皆號準價格為元ひ皆旱較叵縹郎院價格元。下面合作及直屬銷售人員直銷價格
（五）轉(zhuǎn)介合作衛(wèi)生單位及人員的控制
轉(zhuǎn)介量和市場控制措施利用合同規(guī)定的轉(zhuǎn)介機構及人員全年和分月轉(zhuǎn)介量計劃控制，連續(xù)個月完不成銷量計劃有權撤銷合同。利用市場轉(zhuǎn)介率計劃控制；連續(xù)個月完成不理想有權撤銷合同ひ皆合售部直接控制執(zhí)行。預防轉(zhuǎn)介機構及人員惡意競爭控制措施。
一、分銷價格每一區(qū)域設立分銷價格，以控制市場避免價格混亂，全市價格統(tǒng)一抽成含：協(xié)作單位、協(xié)作個人等
（一）銷售系統(tǒng)確定
系統(tǒng)宣傳品培訓資料下發(fā)各合作單位及人員，營銷部下發(fā)·各轉(zhuǎn)介單位及合作人員的爭取和確認。
營銷部對市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域確定選擇轉(zhuǎn)介合作單位及人員名單交醫(yī)院ぁひ皆憾悅懇壞厙選擇的合作單位及個人進行評定審核ぁね騁磺┒晗售合同及其他合作協(xié)議ぁと范ǜ韉厙合作單位及人員名單/銷售系統(tǒng)建立/人員，并歸檔管理。
1.市內(nèi)系統(tǒng)行動
市內(nèi)營銷系統(tǒng)
·市內(nèi)劃為片區(qū)，通過活動直銷各大單位吸引各專業(yè)及大眾市場如：各大市場和居民區(qū)學校工廠等，全面預發(fā)體檢卡制，醫(yī)院營銷部門直接負責
·市內(nèi)單位渠道開發(fā)建設，人脈營銷模式，營銷部門負責協(xié)調(diào)各部門及目標落實
·也可采用轉(zhuǎn)介協(xié)作或個人合作協(xié)作，醫(yī)院政策支持協(xié)助
郊縣協(xié)作營銷系統(tǒng)
·郊縣鄉(xiāng)安排名人員，每一縣鄉(xiāng)選擇家合作單位及人員，按協(xié)作營銷系統(tǒng)操作，合作伙伴負責引見病人，醫(yī)院負責診療及提付抽成，醫(yī)院負責郊縣車輛協(xié)助
·協(xié)作伙伴必須有一定人脈能力和推薦資格。
·條件成熟地區(qū)可選擇家合作伙伴不成熟地區(qū)可選擇個合作人員。
2.縣區(qū)は低承卸
活動直銷加衛(wèi)生協(xié)作單位及個人模式
·縣內(nèi)劃分為個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域
·每一區(qū)域聯(lián)系個合作伙伴
醫(yī)療設備及資源分享區(qū)域管理模式：
·縣區(qū)劃分個等級合作單位
·每一單位負責醫(yī)療器械推薦及病號引見工作
·定人定片區(qū)，營銷部下縣區(qū)執(zhí)行
其他
3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)村營銷量人員分解は低承卸
鄉(xiāng)鎮(zhèn)村建立合作點ぶ畢模式
·按鎮(zhèn)鄉(xiāng)各劃為一個片區(qū)，醫(yī)院提綱宣傳品。
建立一個醫(yī)療協(xié)作的分銷網(wǎng)絡
·協(xié)作提成制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，醫(yī)院提供政策
5.市縣鄉(xiāng)三級地區(qū)銷量人員分解
第一階段市區(qū)ぃ1）對各體檢營銷及分銷渠道（如聯(lián)通合作）合作單位進行協(xié)作促進，鼓勵進行資源共享ぃ2）建立并維護銷售網(wǎng)絡；監(jiān)控協(xié)作單位合同之執(zhí)行和銷售計劃之時拓展郊縣ぃ1）每郊縣銷售系統(tǒng)的病員引導促進——一批為開業(yè)前突擊ぃ2）銷售系統(tǒng)/銷售計劃/協(xié)作單位發(fā)展/市場發(fā)展監(jiān)控
第二階段
縣鄉(xiāng)村ぃ1）縣鄉(xiāng)娛樂場所的宣傳引導ぃ2）重點協(xié)作單位的落實及協(xié)作人員確認ぃ3）重點學校區(qū)域的病源引導ぃ4）市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)的居民區(qū)的全系列引導ぃ5）其他重點渠道的合作
郊縣ぃ1）每郊縣的協(xié)作伙伴的的全面引導ぃ2）每個縣的娛樂居民區(qū)的引導ぃ3）每郊縣重要公路沿線安排墻體或戶外廣告引導ぃ4）郊縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的協(xié)作伙伴的全員行動
營銷促進第三階段如第一階段：突擊病源的對合作渠道實施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷實現(xiàn)開門紅ぁ衿淥促銷活動的策劃ぁ窀據(jù)實際引導病源成績進行協(xié)作網(wǎng)絡的激勵促進
【關鍵詞】 醫(yī)院服務營銷 人員服務 有形展示
醫(yī)院服務營銷是指醫(yī)院根據(jù)外部環(huán)境的變化，依靠服務質(zhì)量來獲得患者的認同和良好評價，吸引、維護和增進與患者之間的關系，從而達到自身發(fā)展的目的。服務營銷是競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下醫(yī)院生存與發(fā)展的一項重要手段。青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院作為本區(qū)域較早開設的一家綜合性醫(yī)院，有著自身良好的發(fā)展機會，但也面臨各方面的挑戰(zhàn)。醫(yī)院應不斷提升服務營銷水平，形成自己的服務特色，全面提升相關人員服務素質(zhì)，高度重視有形展示，巧用新媒體擴大宣傳覆蓋面，開展及時有效的促銷活動，從而促進自身的更大發(fā)展。
一、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院SWOT分析
青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院創(chuàng)建于1989年，由開發(fā)區(qū)衛(wèi)生局主管，是差額撥款事業(yè)單位，開辦資金為3604萬元，地處開發(fā)區(qū)的城區(qū)中心，是一家集醫(yī)療、科研、教學、保健、預防功能于一體的大型綜合性二級甲等醫(yī)院。
1、優(yōu)勢
作為本區(qū)域較早開設的一家綜合性醫(yī)院，青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院不僅綜合性強，而且地理位置優(yōu)越。該醫(yī)院地處開發(fā)區(qū)城區(qū)中心，北靠香江路商業(yè)圈，南臨武夷山小商品批發(fā)市場，交通方便，四通八達。另外，由于開設時間早，在開發(fā)區(qū)居民中的認可度較高。
2、劣勢
盡管該醫(yī)院在開發(fā)區(qū)是一家綜合性的醫(yī)院，但不能否認它并沒有特別值得稱道的醫(yī)學技術，換句話說就是沒有自己的醫(yī)學特色。如果一家服務性的企業(yè)所有方面都表現(xiàn)平平，沒有特別出眾的地方，一旦出現(xiàn)了其他替代品，這家企業(yè)將很難獲得生存和發(fā)展。
3、機會
該醫(yī)院作為一家服務性的企業(yè)，在醫(yī)療體制改革的這個大背景下還是有自己獨特的發(fā)展機會的。公立醫(yī)院的服務性質(zhì)不同于民營醫(yī)院，如果相對比的話，開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以稱得上是所謂的“國企”。前段時間，該醫(yī)院推出了“免費為60歲以上的老年人尤其是糖尿病病人體檢”的活動，此外，更是針對孕婦掛號難的問題主動推出了“先檢查住院后掛號繳費”的活動。這些慈善之舉將幫助該醫(yī)院更好地抓住屬于自己的發(fā)展機會。
4、威脅
近幾年開發(fā)區(qū)?？漆t(yī)院的不斷出現(xiàn)，對開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的發(fā)展造成了莫大的威脅。麗人婦科醫(yī)院就是這樣一家?？漆t(yī)院，它是主要針對女性開設的醫(yī)院，在開發(fā)區(qū)的宣傳范圍非常廣，覆蓋面相當大。據(jù)了解，2012年9月以來，它在駐區(qū)高校至少開展了兩次免費為女大學生體檢的活動。其他的?？漆t(yī)院也都有相應的競爭措施。這些?？漆t(yī)院都有一個共同的特點：價格相對較高，但是無論是設備、內(nèi)部裝潢、舒適程度，還是服務都相對好得多。這些專科醫(yī)院的出現(xiàn)，吸引了大批消費比較高端的客戶。
二、青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務營銷存在的不足
1、“普通門診”與“專家門診”界限不明確
在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的皮膚科門診存在著這樣一種奇怪的現(xiàn)象：一位醫(yī)生在星期六是專家門診，在周一至周五就是普通門診。專家坐診和普通門診居然會因為周六而有了區(qū)別。顯然，在這個問題上，醫(yī)院有欺騙患者之嫌?；颊呤轻t(yī)院的最終受眾，不管何種情況，作為醫(yī)院服務的對象，患者都應該保有自己最基本的知情權?；颊咧圆贿x擇換一家醫(yī)院，而是繼續(xù)在這家醫(yī)院看病，也許是因為醫(yī)療資源的稀缺性，也正是因為如此醫(yī)院才有恃無恐地玩這些欺騙消費者的小把戲，但隨著醫(yī)療服務市場的逐步放開，這種小把戲?qū)⒃絹碓叫胁煌恕?/p>
2、相關服務人員的參與度不夠
這里強調(diào)的“醫(yī)院服務人員”不包括醫(yī)生和護士。在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，醫(yī)生和護士都是比較負責的。這里講的醫(yī)院服務人員主要指的是醫(yī)院的門診掛號、抽血化驗等輔助工作崗位上的人員。根據(jù)筆者在開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院的經(jīng)歷和暗中觀察，相關輔助人員的素質(zhì)令人堪憂。例如，在門診掛號處，服務人員瞎聊的、吃零食的甚至涂指甲的情形屢見不鮮，當掛號的患者比較多時，其服務態(tài)度更是令人不敢恭維。這些現(xiàn)象不得不讓我們深思，醫(yī)療服務改善的表現(xiàn)不僅僅是醫(yī)生和護士的素質(zhì)的提高，如果相關服務人員不能積極有效地參與到醫(yī)療服務中，其素質(zhì)不能得到相應的提高，那么醫(yī)院醫(yī)療服務的改善也只能是一紙空談。
3、藥品組合缺乏靈活性
眾所周知，除了中藥，患者很難在外面買到與醫(yī)院里一模一樣的藥品組合。你可以在外面買到醫(yī)生給你開的藥品組合里的一種甚至是幾種，但是總有那么一兩種是你怎么買都買不到的。關鍵是作為患者，你也不知道用其他的藥去替代會不會降低療效，最后只能在醫(yī)院買。醫(yī)療藥品組合的獨特性和剛性現(xiàn)象反映了醫(yī)院在檢查、治療和用藥等過程中，并沒有從患者的病情、經(jīng)濟承受能力和消費水平上去進行綜合的考慮。在醫(yī)院的實際操作中，患者更多地處于被動的狀態(tài)，缺乏自主選擇的權利。這顯然會降低患者的滿意度，阻礙醫(yī)院的發(fā)展。
4、對特殊群體的服務不夠完善
在醫(yī)院里有這樣一幕，一位母親抱著一位不滿六個月燒得很厲害的嬰兒去做抽血化驗，母親急的直哭，嬰兒燒的臉通紅，這位母親不斷地懇求醫(yī)生和患者讓他們先插個隊，但是無人理會，當時抽血的醫(yī)生說了這樣一句話，“排隊的人同意就行”。讓我們不能接受的是醫(yī)院作為一個特殊服務企業(yè)的冷漠。醫(yī)院完全可以為嬰幼兒、孕婦以及老人、殘疾人等特殊人群開辟出專用綠色通道或者是在掛號處就予以分流。在醫(yī)院里，應該多一些人文關懷和周全的考慮，才能更加貼近消費者以及患者的內(nèi)心，才能更加緩和醫(yī)患之間的矛盾。
5、促銷和宣傳手段過于單一
開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院促銷手段往往過于單一，促銷內(nèi)容簡單，主要以電視廣告、戶外廣告牌等傳統(tǒng)傳媒手段為主。近年來，隨著各大衛(wèi)視公益廣告的推廣，該醫(yī)院也采取了公益廣告的模式。此外，在鬧市區(qū)、各大社區(qū)、學校，也有定期舉行的義診和健康咨詢活動，多數(shù)內(nèi)容以女性健康為主。然而隨著計算機知識的普及和網(wǎng)絡的快速發(fā)展，以新媒體為中介的醫(yī)療宣傳手段和促銷模式卻被該醫(yī)院忽略了。
三、改善青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院服務營銷的建議和措施
1、形成自己的服務特色
醫(yī)院要形成自己的服務特色，主要應從兩方面下功夫：一是以綜合性為特征的醫(yī)院，要形成具有自己特色的?？?，特色?？埔欢ㄒ谌邢碛蓄I先地位；以專科為特征的醫(yī)院，則要有自己的特色分支科目，單病種技術更要樹立自己的亮點。二是醫(yī)療服務過程的各個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)醫(yī)院的服務特色。醫(yī)院要學會換位思考，站在患者的角度考慮他們的需求，提供的服務要具有識別度，以區(qū)別于其他醫(yī)院的服務，要從細微處尋求特色，提升服務價值。例如：保證醫(yī)院干凈整潔，病房寧靜溫馨、舒適優(yōu)雅；醫(yī)生護士和藹可親，對患者親切、細致；患者生日時送上祝福或者問候等，這些細微之處往往更能體現(xiàn)醫(yī)院文化和與眾不同之處，強化醫(yī)院的服務特色，增加患者的滿意度。
2、提高相關服務人員的素質(zhì)，增強其參與度
醫(yī)院最重要的不僅僅是醫(yī)生和護士，相關服務人員的參與也同等重要。如果醫(yī)生開了單子，抽血化驗的人員不能盡職盡責地化驗，這種素質(zhì)低下的化驗員造成的后果會比醫(yī)生不會看病、僅僅開些無關緊要的藥造成的后果更加嚴重。掛號服務人員幾乎相當于酒店的前臺人員，相當于整個醫(yī)院的門面，如果掛號人員給消費者留下了不好的印象，消費者也會在心里對這家醫(yī)院的醫(yī)療服務質(zhì)量感到不滿。因此醫(yī)院在選拔相關服務人員時不僅要提高門檻，更要在其入職后定期進行相關的業(yè)務培訓和服務考核。
3、巧用新媒體，擴大宣傳覆蓋面
近年來，隨著高新技術的發(fā)展，媒體形態(tài)發(fā)生了快速的變化，各種新媒體如雨后春筍般蓬勃興起，手機報、博客、微博成了群眾生活中不可缺少的組成部分。正是新媒體所具有的信息的開放性，為醫(yī)院服務營銷提供了一個有效的載體。青島開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院可以利用新媒體將預約掛號、“一站式”服務等新的便民利民舉措給公眾，還可以通過開通網(wǎng)絡即時咨詢平臺和官方微博進行在線醫(yī)療咨詢，解決患者面臨的就醫(yī)困惑。凡是能夠上網(wǎng)的國內(nèi)外消費者均可以通過網(wǎng)絡進行在線咨詢，這就打破了傳統(tǒng)的電視、報紙等載體的局限性，拓寬了醫(yī)院服務營銷的地域限制，同時使信息的單向傳播向雙向互動傳播轉(zhuǎn)變。
4、開展及時有效的促銷活動
如前所述，在青島開發(fā)區(qū)甚至是全國，?？漆t(yī)院猶如雨后春筍般興起。如果開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院依舊停留在目前的狀態(tài)，而不進行改革和創(chuàng)新，那么最后必將面臨被淘汰的命運。該醫(yī)院雖然也舉辦過一些促銷優(yōu)惠活動，但是對于這些活動，醫(yī)院仗著自己在本地居民中具有較高的熟識度，并未進行大面積的宣傳。眾所周知，青島開發(fā)區(qū)是近幾十年來剛剛興起的一個新區(qū)，外來居民比較多，大學畢業(yè)生、研究生畢業(yè)之后選擇留在這里的也比較多。而這些人更注重服務質(zhì)量，而不僅僅是地緣情懷，及時有效的促銷活動會讓他們進一步了解開發(fā)區(qū)第一人民醫(yī)院，有利于留住消費者，提高醫(yī)院的良好社會形象。
5、高度重視有形展示
醫(yī)院有形形象的展示，是指通過服務人員、服務流程的環(huán)境等有形形象去展現(xiàn)醫(yī)院的氛圍和狀態(tài)，使患者對于醫(yī)院的基本狀況和醫(yī)療水平在感官上有一個直接的認識。醫(yī)院的有形展示主要包括三個部分：一是服務人員的展示，包括員工素質(zhì)、醫(yī)院文化、服務人員的精神面貌和著裝等；二是服務療程的展示，涵蓋病人進醫(yī)院掛號、診斷、檢查、取藥、治療等全過程的服務情況；三是醫(yī)院硬件設施和環(huán)境的展示。醫(yī)院的硬件設施應結合醫(yī)院的服務特色，強化有形服務的展示。環(huán)境設計應事先考慮患者的需求和視覺感受，如：建筑裝飾線條應清晰，色彩柔和；花草、假山和噴水池搭配應和諧，在強化醫(yī)院形象特色的同時，突出“呵護生命，保護健康”的主題；院內(nèi)主干道和停車場應以車輛適宜進出為原則，避免看病高峰期醫(yī)院內(nèi)車輛擁堵現(xiàn)象的發(fā)生，使患者保持良好的心態(tài)和愉快的心情。
總而言之，隨著醫(yī)療市場開放程度越來越高，醫(yī)療服務模式也發(fā)生了前所未有的變化――從單項服務轉(zhuǎn)向互動服務，從粗放服務轉(zhuǎn)向精細服務，從基本的服務轉(zhuǎn)向多層次的服務。在這種情況下，醫(yī)院服務營銷的作用顯得越來越重要。只有掌握正確的服務營銷理念，創(chuàng)新服務手段，建立新型的營銷機制，不斷提高醫(yī)院的社會形象和影響力，才能使醫(yī)院在激烈的競爭中立于不敗之地。
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創(chuàng)新醫(yī)院營銷方式
過去醫(yī)院營銷僅僅局限于廣告營銷的范疇，但是從醫(yī)院的經(jīng)營管理機制，醫(yī)院機構組織設置，從業(yè)人員素質(zhì)看，都遠遠沒有達到“營銷醫(yī)院”的地步，要求越來越挑剔的消費者，越來越復雜的競爭博弈，賦予了醫(yī)院營銷一種充滿辯證色彩的理論高度，當一種醫(yī)療服務產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的醫(yī)療營銷方式才能行之有效，已經(jīng)成為醫(yī)療行業(yè)一個共同關注的問題。
我們應該看到，一個營銷轉(zhuǎn)型的時代正在到來。過去以廣告作為單一的市場營銷方式只能適應特定的營銷年代競爭不充分，以賣方市場為主的社會。隨著資訊信息的大爆炸，患者消費觀念的更新，市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足。許多醫(yī)院打開封閉的醫(yī)院大門，加強與社會各界的溝通、聯(lián)系與交流，運用自身的技術優(yōu)勢，廣泛開展各種形式的社區(qū)服務，與上級知名醫(yī)院加強橫向聯(lián)系縱向協(xié)作，宣傳健康新理念及推廣健康查體服務，深化出院病人后續(xù)服務，加強職工醫(yī)患溝通技巧與提高等，可以說給醫(yī)院營銷注入了嶄新的內(nèi)容。
當然，醫(yī)院營銷是一個全方位的系統(tǒng)工程，它涉及整個醫(yī)院的軟硬件建設，尤其是醫(yī)院的人文環(huán)境，管理水平和職工團隊意識的加強及整體素質(zhì)的提高。
創(chuàng)新醫(yī)院品牌塑造模式
醫(yī)療市場營銷本質(zhì)不是醫(yī)療服務產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭，某種醫(yī)療服務產(chǎn)品在患者心目中“是什么”遠遠重要于其實際上“是什么”―這就決定了醫(yī)院之間最高層面的競爭不是醫(yī)療服務產(chǎn)品的功能的競爭，而是醫(yī)院品牌力的競爭。
第一品牌：患者生病以后，總想找好醫(yī)院尋求治療，只要到了他認為“好”的醫(yī)院，即使病治不好，他也常常能夠接受，許多中等級醫(yī)院都隨著悠久的發(fā)展歷史，醫(yī)院名字都曾深入人心，都曾經(jīng)擁有過叫得響的“第一品牌”，然而，隨著社會的發(fā)展，醫(yī)學的發(fā)展，醫(yī)院沒有發(fā)展出幾個能叫得響的學科、特色專科，醫(yī)院的第一品牌就很容易失去?，F(xiàn)在許多醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院進行專科和單病種宣傳，就是在塑造自己的第一品牌。
技術品牌：能夠?qū)⒁豁椉夹g做成品牌，它必須具有先進性、獨特性和良好的性價比。目前，微創(chuàng)技術得到了空前發(fā)展，如果到現(xiàn)在還用傳統(tǒng)方法進行膽囊切除，那么不論你手術做得有多么好，多么精細，這項技術都將失去先進性。
設備品牌：在科技飛速發(fā)展的今天，醫(yī)學先進技術設備的發(fā)展，更是醫(yī)院硬件發(fā)展平臺的源動力。作為一家醫(yī)院，也許一時打不出設備品牌的優(yōu)勢，但是決不可由于設備而制約了醫(yī)院發(fā)展，使之成為劣勢更非明智之舉。
服務品牌：當要把服務作為一個品牌來塑造的時候，首先應該要做是把基礎服務規(guī)范化，其次要把單一服務變成綜合服務，把單一、枯燥的醫(yī)療服務通過產(chǎn)品設計，使之變成產(chǎn)品。另處，還要根據(jù)病人的個性化要求提供特異服務。只有這樣，才能形成具有自己特色的服務品牌。
管理品牌：許多醫(yī)院曾在醫(yī)院發(fā)展過程中制定和出臺了一些有效的管理措施，打出過自己的“管理品牌”，但遺憾的是，諸多原因許多醫(yī)院在宏觀與局部、在細節(jié)與執(zhí)行力上并沒有認真地貫徹好、執(zhí)行好、塑造好，并沒有真正體現(xiàn)出醫(yī)院管理文化的核心與精髓。
概念品牌：當甲口腔醫(yī)院在為病人進行口腔內(nèi)手術前，先讓病人漱口兩次，第一次15秒，第二次5秒，病人不解，醫(yī)護人員解釋說，這樣可以有效清除和殺滅口腔內(nèi)的雜物和細菌，可最大限度地預防術中感染。該醫(yī)院的這個步驟就會成為病人心目中的一個概念，一個程序的過程體驗。當這位病人下一次再到乙口腔醫(yī)院就診，這家醫(yī)院沒有進行這個步驟時，甲口腔醫(yī)院的概念品牌就在這個病人心目中樹立起來了。發(fā)展自己的概念品牌，應該是現(xiàn)代醫(yī)院提升自己的服務水平，服務品位的方向。
文化品牌：文化品牌就是讓病人走進醫(yī)院會有與在其他醫(yī)院不同的感覺。提起某醫(yī)院，人們會產(chǎn)生對這個醫(yī)院的特殊的文化感受與鏈接。一個拔牙的病人，醫(yī)生囑其4小時后才能吃東西，4小時后該病人意外地接到主治醫(yī)師的一條手機短信，“祝賀你可以吃東西了”，這個病人會有什么感想？他會很快把這件事情告訴他周圍的人。這就是文化品牌。當然，像院歌、院徽、院訓，醫(yī)院精神及醫(yī)院開展的各項文體活動，醫(yī)院獨具特色的公共關系模式等，也是醫(yī)院文化品牌的有機組成部分。
每個醫(yī)院有很多資源可用，而品牌就是一種重要的資源，要發(fā)展和利用好這塊資源，需要站在“營銷醫(yī)院”的角度，從轉(zhuǎn)變服務理念，工作作風開始，認真準確地把工作做細、做到位，適應醫(yī)院營銷和品牌塑造的要求，把營銷的理念貫穿到管理工作中去，只有這樣，才能在國家衛(wèi)生體制改革的新形勢下，實現(xiàn)并保持醫(yī)院的快速發(fā)展。
1醫(yī)院進行市場營銷的必要性
在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，醫(yī)院面臨醫(yī)療市場競爭，尤其在醫(yī)療資源相對過剩的城市，這種競爭日趨激烈。近年，一些民營企業(yè)開始把資金投向醫(yī)療衛(wèi)生機構，初步形成了一個興辦民營醫(yī)院的浪潮。國有大型醫(yī)院憑借其強大的技術實力、出色的人才團隊、優(yōu)勢的地域條件、先進的醫(yī)療設備、響亮的醫(yī)院品牌以及政府持續(xù)有力的支持而在良好的經(jīng)營環(huán)境中不斷發(fā)展壯大。但一部分中、小醫(yī)院，尤其是處于倒閉邊緣的企業(yè)醫(yī)院，其經(jīng)營出現(xiàn)種種困難，有的甚至連生存都發(fā)生危機，在這種“優(yōu)勝劣汰”、“快魚吃慢魚”的競爭環(huán)境中，醫(yī)院進行市場營銷、爭取病源是十分必要和現(xiàn)實的。
醫(yī)院的業(yè)務開展離不開充足的病源，病人是醫(yī)院的上帝，是醫(yī)院的衣食父母。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多變的營銷措施，才能不斷吸引病源，才能使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便是無源之水，無事之本，最終導致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。
醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營銷中得到了推動和深化，使患者、使社會更深刻的認識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機和強勁的后勁。因此，醫(yī)院進行市場營銷對擴大醫(yī)院的市場份額、提高醫(yī)院的競爭力發(fā)揮著重要的作用。
2醫(yī)院市場營銷存在的問題
2.1對醫(yī)院營銷理念認識不足
傳統(tǒng)觀念認為，營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段，醫(yī)院的主要任務是治病救人，應該將全部精力集中在醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量上，認為“好酒不怕巷子深”，醫(yī)療服務只靠質(zhì)量不需要技巧，只要醫(yī)院提供的服務優(yōu)質(zhì)、高效，患者就會上門，不需要進行營銷活動，更不能去搞“推銷”，有的人甚至認為營銷是在浪費錢財。事實上，提高醫(yī)療質(zhì)量固然重要，但這種努力往往只能留住現(xiàn)有的老顧客。在競爭日益激烈的醫(yī)療市場中，醫(yī)院要把市場份額做大、做強，吸引新顧客，就需要通過一定的方式讓公眾了解醫(yī)院，了解醫(yī)院的技術水平和服務質(zhì)量。
2.2營銷管理與市場脫節(jié)
許多醫(yī)院沒有認清隨著醫(yī)療衛(wèi)生制度的改革，醫(yī)院已逐步從單純利公益性性質(zhì)向福利性與經(jīng)營性性質(zhì)轉(zhuǎn)變。醫(yī)院內(nèi)部管理還是沿用過去計劃經(jīng)濟時期的方法手段，這與現(xiàn)代營銷開創(chuàng)市場，挖掘市場需求的觀念不符。在這種老觀念的引導下，醫(yī)院的醫(yī)療服務產(chǎn)品與市場需求不相適應、醫(yī)療服務產(chǎn)品單一化，導致醫(yī)療服務水平落后，病人滿意度降低，最終結果是削弱醫(yī)院的競爭能力和后勁發(fā)展。
2.3營銷觀念缺乏內(nèi)部宣傳
當前，雖然許多醫(yī)院認識到了營銷在醫(yī)院經(jīng)營活動中的重要性，成立了專門的營銷機構，負責醫(yī)院營銷活動的計劃、組織和實施。醫(yī)院投入很大，醫(yī)院的營銷人員也很努力，做了大量的對外營銷工作，社會和公眾對醫(yī)院和醫(yī)院的醫(yī)療服務也有了比較深入的了解，但很多醫(yī)院在加強對外營銷活動的同時，忽視了客觀上存在的內(nèi)部員工市場，醫(yī)務人員和其他部門的管理人員對營銷活動不關心，參與營銷活動的積極性不高，沒有在醫(yī)院形成全員營銷的氛圍，營銷計劃在員工身上沒有得到落實。由于營銷活動只注重外部宣傳而忽視了內(nèi)部發(fā)動，醫(yī)院營銷的整體效果不理想。
3醫(yī)院市場營銷的對策
醫(yī)院營銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽，擴大醫(yī)院業(yè)務的重要途徑，是市場經(jīng)濟條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，醫(yī)院營銷必須引起醫(yī)院人的高度重視，采取切實可行的對策和措施，把醫(yī)院營銷推向一個新的高度。
3.1充分認識醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的作用
醫(yī)院營銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關系的重要形式，是增強醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。醫(yī)院營銷是醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可缺少的手段，雖然醫(yī)院營銷尚未被醫(yī)院和社會普遍認同，但已被那些高明的醫(yī)院廣泛地運用和高度重視，他們采取靈活多樣的營銷措施，拉開了醫(yī)院營銷之戰(zhàn)的帷幕，以此提升自己的知名度和影響力，不斷擴大自己的病源。事實證明，醫(yī)院營銷在醫(yī)院改革和發(fā)展過程中有著無可替代的作用。只有充分認識到醫(yī)院營銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能更好地開展醫(yī)院營銷活動。
3.2樹立全員營銷意識和整合營銷觀念
由于醫(yī)療技術服務和其它服務流程都是由員工來完成的，只有全體員工具有市場營銷意識，才會在工作中落實營銷理念，把病人當顧客，把顧客當成自己的衣食父母。在醫(yī)療服務過程中，患者與醫(yī)務人員的接觸時間遠遠超過與營銷部門的接觸時間，所以營銷不單是營銷部門及其人員進行的營銷活動，更需要醫(yī)務人員樹立營銷意識，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。因此，醫(yī)院既要進行外部營銷，對社會和公眾進行營銷活動，又要進行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵員工更好地為患者服務。而且，內(nèi)部營銷應先于外部營銷。按照患者滿意的內(nèi)在邏輯理論，患者的滿意度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，員工對醫(yī)院的忠誠度又取決于員工滿意度。因此，只有醫(yī)院員工滿意，才能提供讓患者滿意的醫(yī)療服務。
3.3采取符合市場需求的醫(yī)院營銷策略
（1）技術優(yōu)勢營銷策略。企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)，對于就醫(yī)顧客來說，醫(yī)療技術是其追求的最主要的產(chǎn)品，以最能吸引顧客需求的產(chǎn)品——技術優(yōu)勢來進行醫(yī)療市場營銷，是醫(yī)院營銷策略的必備條件。
（2）服務營銷策略。服務營銷的核心是患者，營銷活動要“以病人為中心”。醫(yī)院營銷是一條服務價值鏈，醫(yī)院要從各個環(huán)節(jié)去滿足病人的要求，實施全程優(yōu)質(zhì)服務。因此，醫(yī)院必須明確滿足就醫(yī)顧客的哪些需求，面向哪些就醫(yī)顧客，知道顧客是誰，為就醫(yī)顧客提供哪些醫(yī)療服務，依靠哪些醫(yī)療技術，要集中全力滿足顧客，使顧客得到最好的醫(yī)療服務。
