時(shí)間：2023-03-15 15:03:22
序論：在您撰寫流行文化論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一日本漫畫對(duì)香港漫畫創(chuàng)作的影響
香港是亞洲少數(shù)擁有自己漫畫傳統(tǒng)的地方，其功夫漫畫別樹一格，在日本及美國(guó)漫畫外，創(chuàng)造出獨(dú)特的風(fēng)格而深受各地華人青年的愛(ài)戴。較鮮為人知的是，香港漫畫從戰(zhàn)后至今的發(fā)展，一直受到日本漫畫不同程度的影響。
我們首先回顧香港漫畫家如何受日本的影響3。戰(zhàn)后第一批香港漫畫家是在1960年代才正式出現(xiàn)，他們主要受中國(guó)大陸漫畫的影響。當(dāng)時(shí)本地漫畫家接觸日本漫畫的渠道有限，只有少量翻譯日本漫畫作參考，因此日本漫畫的影響并不明顯，而且比較間接。1960年代香港受歡迎漫畫中較有日本成份的是許強(qiáng)的《神筆》及李慧珍的《十三點(diǎn)》（1966年始）?！渡窆P》是科幻偵探作品，超人（Ultraman，俗稱「日本咸蛋超人）為書中主要角色，這是因?yàn)?960年代末香港興起超人熱。香港電視臺(tái)播放超人電視劇，一些戲院也定期放影超人電影，超人成為小孩最喜歡的卡通人物。因此，當(dāng)時(shí)不少本地漫畫都加上超人一角以增加銷路。另一作品《十三點(diǎn)》可說(shuō)是最早期的香港少女漫畫，其畫法多少受日本少女漫畫的影響，特別是大眼睛與長(zhǎng)腿的運(yùn)用及時(shí)裝方面。聽(tīng)說(shuō)李從小就喜歡玩日本少女娃娃（可換衣服的那種）及看日本少女漫畫，不少創(chuàng)作靈感大概由此而來(lái)。此外，東方庸的科幻作品有抄襲日本人物的傾向，例如其《科學(xué)小飛俠》（1966）及《太空神童》（1966）便明顯以手冢治蟲的《小飛俠》為藍(lán)本4。
1970年代，「香港連環(huán)圖教父黃玉郎在香港漫畫界崛起，為香港漫畫開(kāi)拓新路線，畫出與日、美、中不同而富有香港特色的作品。黃的《小流氓》（1971-75）開(kāi)創(chuàng)香港功夫漫畫的先河5，這本漫畫內(nèi)容是關(guān)于七個(gè)功夫小子替香港社會(huì)低下階層抱打不平的故事?！缎×髅ァ返呐d起主要受李小龍功夫熱潮的影響。黃玉郎在創(chuàng)作這作品時(shí)，在內(nèi)容及風(fēng)格上似乎受到日本漫畫家望月三起也作品（特別是《七金剛》）的影響?！镀呓饎偂肥侵v述七個(gè)年輕特警除暴安良的故事，它與《小流氓》的最大不同在于書中主角是以現(xiàn)代武器而非傳統(tǒng)武術(shù)取勝。望月三起也的寫實(shí)風(fēng)格，特別是處理暴力畫面的手法，對(duì)《小流氓》似乎有一定的啟發(fā)，奇怪的是連主角的樣貌也有幾分相似6。此外，黃玉郎同期的一些作品有盜用日本卡通人物的情況，其中以《小魔神》（1969）及《超人之子》（1969）最為明顯。前者受《鐵人28》等日本機(jī)械人卡通及電視片集的影響；后者上承1960年代末本地漫畫盜用超人的潮流。在沒(méi)有法律保障知識(shí)產(chǎn)權(quán)的60、70年代，這種盜用角色的情況十分普遍，連西方（如蝙蝠俠）及本地（如老夫子）的卡通人物也成為盜用的對(duì)象。1975年因香港政府立法打擊不良刊物，《小流氓》搖身一變成為《龍虎門》（1975年至現(xiàn)在）。除了減低暴力成份外，更有意思的發(fā)展是背景國(guó)際化，英雄們打擊的對(duì)象從香港各區(qū)的壞人變?yōu)槿毡竞趲汀＿@也為香港功夫漫畫奠定了一條方程式，就是代表正義的中國(guó)功夫英雄與代表邪惡的日本武士決戰(zhàn)?！洱埢㈤T》一直是70年代后半及80年代初香港最受歡迎的本地漫畫，直至馬榮成在1983年出版《中華英雄》，情況才開(kāi)始改變。
馬榮成是繼黃玉郎以來(lái)最受歡迎及影響力最大的香港漫畫家，他所畫的《中華英雄》曾創(chuàng)下一期售出二十萬(wàn)冊(cè)的記錄。馬榮成很熱愛(ài)日本漫畫，在創(chuàng)作過(guò)程中不斷向日本漫畫學(xué)習(xí)，更在每期《中華英雄》的最后花上一兩頁(yè)介紹他喜歡的日本漫畫家的技巧及特色。他最崇拜的是池上遼一。池上畫功細(xì)致寫實(shí)，尤擅長(zhǎng)畫東方人面孔及功夫打斗場(chǎng)面。池上的《淚眼煞星》及《男組》等作品對(duì)《中華英雄》的創(chuàng)作有很大啟發(fā)。馬也承認(rèn)池上對(duì)他影響最深，其早期作品在構(gòu)圖及陰影的處理方面都學(xué)自池上。馬在自傳中多處表達(dá)對(duì)池上的敬慕，他回憶道：「在我早期入漫畫行的時(shí)候，我曾很崇拜一位日本漫畫家池上遼一，我的創(chuàng)作有許多亦是受他的影響。我自小的心愿是希望能與他握一次手，大家來(lái)一起暢談漫畫！于是乎我把每一期自己創(chuàng)作的連環(huán)圖寄到日本送給他。7此外，另一個(gè)對(duì)他有較深影響的是松森正。松森最擅長(zhǎng)畫功夫格斗漫畫，其打斗場(chǎng)面十分迫真。馬榮成在處理徒手搏擊及武器格斗時(shí)都曾借鏡松森的作品（如《拳神》）8。在故事結(jié)構(gòu)及人物性格的描寫上，馬受日本漫畫劇本家小池一夫的影響最深，而小池正是長(zhǎng)期為池上遼一及松森正提供故事的劇本家。受日本漫畫處理劇本的手法影響，馬榮成（及其編劇劉定堅(jiān)）在繪畫《中華英雄》時(shí)，早就將整個(gè)故事發(fā)展及細(xì)節(jié)想好，而不像其他香港漫畫家邊畫邊寫故事。在控制故事進(jìn)度、在武打加上細(xì)致感情與豐富人情味及每集結(jié)尾制造上，似乎也參考了小池的做法。在本地漫畫家里，黃玉郎的功夫漫畫對(duì)馬榮成很有啟蒙作用。因此他上承黃的方程式，故事的主線也是講中國(guó)武術(shù)師傅與日本幫派的對(duì)抗。
黃玉郎與馬榮成后來(lái)都開(kāi)創(chuàng)自己的漫畫出版公司，成為香港兩大漫畫陣營(yíng)，本地大部分漫畫家都在黃的「玉皇朝及馬的「天下兩大公司出版其作品（主要還是功夫漫畫）。黃及馬近年在漫畫創(chuàng)作上已退居二線，而旗下漫畫家主要受他們的影響，沒(méi)有甚么大突破。
近年最值得注意的香港漫畫家反而是來(lái)自兩大集團(tuán)以外的非主流派。曾在不同中小型漫畫社出版作品的司徒劍僑及利志達(dá)是新進(jìn)漫畫家的代表。司徒的作品最有日本味道，擅長(zhǎng)畫有科幻特色的格斗漫畫。他最崇拜日本科幻動(dòng)畫大師士郎正宗及安彥良和，并一直將自己的作品寄給他們，而他們也多次給予意見(jiàn)，所以司徒當(dāng)自己是他們的「俗家弟子。受日本科幻作品的影響，司徒設(shè)計(jì)的人物性格較冷酷及人際關(guān)系較疏離。司徒表示：「我寫的是科幻作品，所以不會(huì)偏重愛(ài)情。另外，或許我受了日本動(dòng)畫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士》的深遠(yuǎn)影響，愛(ài)情部分自然表達(dá)得較為含蓄。9司徒的早期作品《賭圣傳奇》（1991）在人物造型及意念上有《龍珠》及《超人》的影子。例如出現(xiàn)類似超級(jí)撒亞人及超人變身的「必殺技。其代表作《超神Z》（1993）及《拳皇Z》（2000，獲SNK授權(quán)）的靈感分別來(lái)自電玩StreetFighters及KingofFighters10。此外，其《六道天書》（1998，劉定堅(jiān)合著）及《八仙道》（2001）則有安彥良和的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》及《阿里安》的影子，可見(jiàn)采用著名日本卡通或電玩的風(fēng)格及人物角色的做法至今仍未消失。其實(shí)近年單是抄襲StreetFighters及KingofFighters的香港漫畫便有十多套。
利志達(dá)是近年最有創(chuàng)意的漫畫家，其畫風(fēng)獨(dú)特，多少受大友克洋、望月峰太郎及丸尾末廣的影響。他的題材及表達(dá)形式比較多元化，其中有作品竟取材自村上春樹的小說(shuō)11。在故事構(gòu)思上喜歡打破慣例及常識(shí)，常有令人意想不到的變化，這方面很像望月峰太郎。
二日本漫畫對(duì)香港漫畫消費(fèi)文化的影響
以香港出版情況而言，日本漫畫與本地漫畫可謂平分春色。自1992年文化傳信向日本購(gòu)買版權(quán)，出版香港中文版日本漫畫以來(lái)，已有近十家本地出版社出版港版日本漫畫。其中以文化傳信、天下及玉皇朝這「三大為主力，合共出版數(shù)百種日本漫畫?，F(xiàn)在受歡迎的日本漫畫單行本可賣五萬(wàn)冊(cè)左右（昔日的《龍珠》及《灌籃高手》每期有逾十萬(wàn)冊(cè)的銷路），而銷路最好的本地版日本漫畫雜志EX-am（文化傳信）每期售出約四萬(wàn)冊(cè)（全盛期逾十萬(wàn)冊(cè)）12。
日本漫畫對(duì)香港漫畫的消費(fèi)文化有頗大影響。首先是對(duì)香港漫畫出版形式的沖擊。香港漫畫的形式一直較接近于美國(guó)，一般用A4紙彩色印刷，薄薄一本約三四十頁(yè)，以周刊形式出版；而日本漫畫的本地中文版卻沿用日本單行本的形式，用B5紙黑白印成約二百頁(yè)的書，平均一兩個(gè)月才出版一次。近年有些本地漫畫采用日本單行本的形式出版，尤以珍藏版及重刻版為多。這是因?yàn)槿帐铰嬻w積較少、篇幅較多及易于攜帶與保存13。
香港漫畫出租書店的普及也是由日本漫畫熱潮帶動(dòng)的。香港出租漫畫的歷史可追溯至1950年代，但真正的普及是1980年代以后的事。1980年代后期起，隨著日本漫畫的流行，出租日本漫畫為主的書店如雨后春筍般出現(xiàn)?，F(xiàn)在市面上有近兩百家這類書店，其中一部分是漫畫茶館。光顧者以二三十歲的男性為主。隨著漫畫上網(wǎng)及網(wǎng)吧的流行，最近一些漫畫網(wǎng)吧也在香港出現(xiàn)，以配合e世代的新消費(fèi)品味。
同人志（業(yè)余漫畫創(chuàng)作）及cosplay（全名為costumeplay，意即扮演卡通人物的活動(dòng)）是從日本傳入的兩種漫畫文化。同人志早于1980年代已在香港出現(xiàn)，其中以1985開(kāi)始出版的同人志漫畫雜志《漫畫同盟》尤為重要，該志每期出版十多個(gè)實(shí)驗(yàn)性短篇。1990年代由次文化堂出版的漫畫也多少帶有同人志的性質(zhì)。近年每年都有幾個(gè)定期的同人志活動(dòng)，其中以ComicWorld（由日本的SE株式會(huì)社及香港的TG坊等組織合辦）規(guī)模較大及活動(dòng)最頻密（一年四次；2002年后改為一年兩次）。2002年2月舉辦的已是第13屆。此外，每年一度的「漫人墟（由香港漫畫協(xié)會(huì)主辦）也是同人志的盛事。整體而言，香港的日本漫畫及動(dòng)畫組織日多，參與同人志活動(dòng)的業(yè)余漫畫家亦不斷增加，但作品多在網(wǎng)頁(yè)刊登，本地販賣及收藏同人志作品的活動(dòng)仍未算十分活躍。近年亦出現(xiàn)同人志出身的新進(jìn)職業(yè)漫畫家，例如孫軍威就因其同人志作品被文化傳信看中而獲聘用，而且還曾被派往日本受訓(xùn)。
Cosplay最初出現(xiàn)于1993年的一個(gè)文化展覽會(huì)中。有一個(gè)香港同人志團(tuán)體租用檔攤販賣其團(tuán)員的漫畫，團(tuán)員則打扮成《銀河英雄傳說(shuō)》的人物以引人注意。自1997年香港漫畫協(xié)會(huì)主辦「漫人墟后，香港的同人志及cosplay愛(ài)好者便每年多了一個(gè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，參與「漫人墟的人數(shù)每年上升。自1999年后cosplay越來(lái)越受歡迎及受傳媒的注意，開(kāi)始與同人志分開(kāi)，呈現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展的傾向。香港各大學(xué)紛紛舉辦cosplay的活動(dòng)，現(xiàn)在每年cosplay的大型活動(dòng)有四五個(gè)之多，而cosplay愛(ài)好者則多達(dá)數(shù)百。香港的cosplay呈現(xiàn)一些本地化現(xiàn)象，除了日本的漫畫人物、偶像歌星、電影及電視劇的角色外，本地漫畫角色也成為cosplay的對(duì)象14。
三日本漫畫對(duì)香港娛樂(lè)事業(yè)的影響
日本漫畫對(duì)香港的消費(fèi)文化及娛樂(lè)事業(yè)都有鉅大影響。在消費(fèi)文化方面，Sanrio（如吉蒂貓）、San-X（如趴地熊）、任天堂（如寵物小精靈）及Bandai（如數(shù)碼暴龍及超速搖搖）等日本卡通人物商品在香港十分流行，除了日本版外，還有大量本地版及盜版。本地版是指一些香港公司向日本取得版權(quán)，可以在產(chǎn)品上使用其卡通人物。以月餅為例，幾家本地月餅生產(chǎn)商近年推出吉蒂貓、美少女戰(zhàn)士、櫻桃小丸子、數(shù)碼暴龍及寵物小精靈的月餅，使中秋節(jié)加添了日本的氣氛。日本卡通人物商品的成功，刺激一些香港公司加入卡通人物商品的市場(chǎng)，「可愛(ài)天國(guó)及"Codebar"為兩大本地卡通人物公司，它們的設(shè)計(jì)及商業(yè)手法都十分日本化。以「可愛(ài)天國(guó)為例，其卡通人物都以日文命名，像Hanako及Nanako等，其中一個(gè)造型竟是日本神話的怪物「河童。
日本漫畫及動(dòng)畫對(duì)香港電影、電視劇及音樂(lè)有一定沖擊。在電影方面，最明顯的是1990年代以來(lái)很多日本漫畫名作被改拍成真人版的香港電影。已上畫的包括《城市獵人》、《男兒當(dāng)入樽》、《孔雀王》、《流氓醫(yī)生》、《青春火花》、《淚眼煞星》、GTO、《怪醫(yī)秦博士》、《鐵拳》、StreetFighters、《金田一少年的事件簿》及《殺手亞一》的香港電影版；正在拍攝中的則有《頭文字D》及《鐵人28》等。其中如《城市獵人》、《孔雀王》、《殺手亞一》、《頭文字D》及《鐵人28》是正式向日方購(gòu)買版權(quán)，它們不但有日本演員、技術(shù)人員或資金的參與，而且也在港日兩地上畫?？墒遣簧僖员镜厥袌?chǎng)為目標(biāo)的制作卻沒(méi)有獲得日方的版權(quán)，一些使用的片名從廣東話譯名變化而來(lái)（例如GTO的中譯為《麻辣教師》，港產(chǎn)片《麻辣教室》便是模仿GTO的作品），而且香港導(dǎo)演與編劇會(huì)將故事加以修改，人物也換上本地的名字，藉此逃避法律責(zé)任。此外也有很多香港電影的名字盜用或影射日本漫畫中文版的名字，雖然內(nèi)容與原著毫無(wú)關(guān)系。好象Touch、《廢柴同盟》、《愛(ài)與誠(chéng)》、《超時(shí)空要塞》及《去吧！稻中桌球社》等便被改為香港電影的名稱（如《超時(shí)空要塞》變成《超時(shí)空要愛(ài)》，而Touch改作《初戀無(wú)限Touch》；《廢柴同盟》及《愛(ài)與誠(chéng)》甚至不加修改便被應(yīng)用）。日本漫畫也影響香港電影的內(nèi)容及表達(dá)方式，好象周星馳的喜劇便十分漫畫化（如受驚時(shí)大字型倒在地上；興奮時(shí)流鼻血等）15。此外，香港近年出現(xiàn)很多以廚藝比賽為題材的電影，明顯是受《伙頭智多星》、《將太的壽司》及《中華小廚師》等日本漫畫的影響。
日本ACG也刺激香港動(dòng)畫制作及CG（computergraphic，意即電腦構(gòu)圖）在電影的運(yùn)用，徐克執(zhí)導(dǎo)的動(dòng)畫片《小倩》（1997）便是港人借日人力量嘗試創(chuàng)作本地動(dòng)畫的例子。此片雖然以可與迪士尼及宮崎駿媲美的香港動(dòng)畫片為宣傳，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是港日合作的產(chǎn)品。香港負(fù)責(zé)出資、執(zhí)導(dǎo)、配音、劇本及意念，具體的制作如原畫、上色、分鏡及3D數(shù)碼特技等則主要委托日本公司處理。香港電影雖發(fā)達(dá)，但動(dòng)畫片則仍在起步階段，要借助日人之處甚多。聽(tīng)說(shuō)在2002年港日動(dòng)漫界與電視臺(tái)正商量共同制作以金庸武俠小說(shuō)為題材的電視卡通系列，假如成事，便開(kāi)港日合制電視卡通的先河16。2002年初香港女星翁虹也表示會(huì)與日人合作拍攝以亞洲為市場(chǎng)的動(dòng)畫片。似乎無(wú)論專家或門外漢都對(duì)港日動(dòng)畫合作的前景抱樂(lè)觀態(tài)度。
一些日本漫畫如《愛(ài)與誠(chéng)》及《消防員的故事》等曾被改編為香港電視劇，劇名雖然不同（如《愛(ài)與誠(chéng)》變成了《香城浪子》〔1982，無(wú)線〕；《消防員的故事》被改編為《烈火雄心》〔1999，無(wú)線〕），但明眼人一看便知它們是日本漫畫的香港電視劇版。此外，《樓下伊人》（1990，亞視）一劇也有《相聚一刻》的影子。2001年臺(tái)灣華視將日本少女漫畫《花樣男子》改拍成極受歡迎的臺(tái)灣電視劇《流星花園》，2002年香港無(wú)線電視臺(tái)亦向日方取得版權(quán)，準(zhǔn)備開(kāi)拍港版《流星花園》，而且還會(huì)去日本取景。似乎最近香港無(wú)論將日本動(dòng)畫作品改拍本地電影或電視劇時(shí)，都是循著正式購(gòu)買版權(quán)的方向發(fā)展。
日本動(dòng)漫亦豐富了香港流行音樂(lè)。香港藝人喜歡將日本卡通的主題曲配上廣東話，好象《叮當(dāng)》、《IQ博士》、《千年女王》、《飄零燕》、《鬼太郎》、《忍者小靈精》、《面包超人》、《機(jī)靈小和尚》、《櫻桃小丸子》、《百變小櫻Magic咭》、《數(shù)碼暴龍》及《超速搖搖》的廣東話版主題曲都曾流行一時(shí)。近年，就連日本的動(dòng)畫片如《叮當(dāng)》、《寵物小精靈》及《數(shù)碼暴龍》等在港上映時(shí)也請(qǐng)本地著名歌手唱廣東話版主題曲。
四結(jié)語(yǔ)
日本漫畫對(duì)香港生活的各個(gè)方面都有相當(dāng)影響已是不爭(zhēng)的事實(shí)。日本漫畫豐富了香港漫畫及流行文化，但香港漫畫家及藝人大多不是盲目抄襲，而是有選擇性地加以改造及運(yùn)用。其實(shí)香港的漫畫、電影、電視劇及音樂(lè)都有其獨(dú)特之處，也許一些還可以給日本的同行參考。李小龍及成龍的功夫電影及金庸的武俠小說(shuō)在日本大受歡迎，2002年上半年度日本富士衛(wèi)星臺(tái)播放中日合制的金庸《神雕俠侶》的卡通系列（全26集）。香港動(dòng)畫科技公司MenfondElectronicArt曾參與制作Square第八代《太空戰(zhàn)士》（FinalFantasy8）的動(dòng)畫影像。香港漫畫也開(kāi)始引起日本人注意，例如李志清帶有中國(guó)水彩畫風(fēng)格的漫畫（如《射雕英雄傳》及《三國(guó)志》〔與日本漫畫劇作家寺島優(yōu)合作〕等）及利志達(dá)變化莫測(cè)的特殊畫風(fēng)（如《刺秦》〔1993〕及《飛人九》〔1996〕等）便很受日人賞識(shí)，他們的作品更獲邀在日本出版17。在文化全球化的今天，港日漫畫界及流行文化會(huì)有更多合作與互相刺激的機(jī)會(huì)。這不但能夠刺激彼此的創(chuàng)作意念及方法，還會(huì)制造商機(jī)，為近年市場(chǎng)及創(chuàng)意均走下坡的港日漫畫界帶來(lái)更新的動(dòng)力。
注釋
1有關(guān)日本漫畫對(duì)港、臺(tái)、中、韓及東南亞的影響，參NgWai-ming,"TheImpactofJapaneseComicsandAnimationinAsia",JournalofJapaneseTradeandIndustry，第21期4號(hào)（東京：2002年7月），頁(yè)30-33。
2有關(guān)日本漫畫在香港的歷史簡(jiǎn)介，參夏目房之介：《マンが世界戰(zhàn)略》（《漫畫的世界戰(zhàn)略》）（東京：小學(xué)館，2001），第四章，頁(yè)93-114。此外，也參看趙永佳：〈日本漫畫旋風(fēng)襲港：記60至80年代的發(fā)展歷程〉，《新晚報(bào)》（香港），1988年6月5日。
3有關(guān)香港在戰(zhàn)后之初、1950及60年代的漫畫發(fā)展，參鄭家鎮(zhèn)：《香港漫畫春秋》（香港：三聯(lián)書店，1992）。
4黃少儀、楊維邦編著：《香港漫畫圖鑒》（香港：樂(lè)文書店，1999），頁(yè)103。
5有關(guān)香港功夫漫畫的形成及特色，參JohnLent,"LocalComicBooksandtheCurseofMangainHongKong,SouthKoreaandTaiwan",AsianJournalofCommunication，第9期1號(hào)（新加坡，1999），頁(yè)108-14。
6黃少儀及楊維邦指出望月的《秘密偵探JA》對(duì)黃玉郎的人物造型也有影響。參注4書，頁(yè)21。
7參馬榮成：《馬榮成自傳：畫出彩虹》（香港：友禾制作事務(wù)所，1990），頁(yè)39、95。
8馬榮成早期作品的題材、背景構(gòu)圖及對(duì)人物動(dòng)作的繪畫等方面，不少是受松森正的啟發(fā)。同注7書，頁(yè)45。
9謝聯(lián)達(dá)：〈徘徊現(xiàn)實(shí)與科幻之間：司徒劍僑自強(qiáng)信念：「盡人事聽(tīng)天命〉，Action，創(chuàng)刊號(hào)（香港，2002年4月），頁(yè)56。
10；11大アジア虛榮同盟編：《亞細(xì)亞通俗文化大全》（東京：スリーエーネシトワーク，1996），頁(yè)253-54；254-55。
12有關(guān)新加坡與香港在出版日本漫畫的比較，參吳偉明：〈新加坡的日本漫畫文化〉，《亞洲文化》，第24期（新加坡：新加坡亞洲研究學(xué)會(huì)，2000年6月），頁(yè)108-21。
13「三大以外，以自由人（已倒閉）為首的中小型漫畫出版社發(fā)行不少日式單行本及雜志，對(duì)本地漫畫業(yè)帶來(lái)沖擊。參劉定堅(jiān)：《連環(huán)圖大決戰(zhàn)》（香港：自由人出版集團(tuán)，1993），頁(yè)193-95。
14有關(guān)香港cosplay的簡(jiǎn)介，參EddieChan：《J-Point別冊(cè)：CosplayCollection秋の號(hào)》（香港：J-FanLtd，2001）。
15歐陽(yáng)傲雪：〈再談香港電影〉，《西湖評(píng)論》，第67期（1999年12月10日）。
1.廣泛傳播。
流行文化通過(guò)對(duì)材料和技術(shù)的不斷加工，從而獲得新成果、新理論，它通過(guò)融合系列設(shè)計(jì)手段，慢慢演變發(fā)展成催生流行概念的源頭。就像現(xiàn)今社會(huì)刮起的一股手繪墻設(shè)計(jì)風(fēng)潮一樣，它通過(guò)在物化形式建筑空間和裝飾設(shè)計(jì)之間架起一座“橋梁”，創(chuàng)造出甜蜜溫馨的室內(nèi)環(huán)境和舒適宜居的情調(diào)空間。其獨(dú)有的造型語(yǔ)言、特殊的創(chuàng)作理念、豐富的畫面效果、充沛的情感表達(dá)，不斷啟迪人們發(fā)現(xiàn)美、表現(xiàn)美和創(chuàng)造美。人們對(duì)室內(nèi)環(huán)境的美觀性能等要求越來(lái)越高，在室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)手繪墻的喜愛(ài)，就儼然發(fā)展成一種新的時(shí)尚。
2.因時(shí)而變。
隨著時(shí)間的變化，流行文化也迅速發(fā)生著變化，從裝飾、家具行為、衣著、娛樂(lè)、體育等領(lǐng)域潛移默化地發(fā)展著，由此引發(fā)的心理、思想、觀念以及思維方式漸漸影響著一代人，它的發(fā)展腳步始終沒(méi)有停下來(lái)。透過(guò)流行的表面看本質(zhì)，我們能夠?qū)Ξ?dāng)代社會(huì)人們的消費(fèi)觀有著更為深刻的認(rèn)識(shí)。流行文化既是一種文化現(xiàn)象，一種心理狀態(tài)，又是一種消費(fèi)趨向，它的本質(zhì)是精神的，但載體卻是物質(zhì)的。從最初社會(huì)熱情高漲的“哈日文化”到如今的“哈韓”現(xiàn)象，這正是全面具象地詮釋了什么是流行文化。購(gòu)物商城中，標(biāo)有“韓國(guó)城”字眼的商城越來(lái)越多，人們體驗(yàn)著韓國(guó)料理的美味，體驗(yàn)著韓國(guó)服裝的潮流氣息乃至對(duì)韓國(guó)明星的狂熱追捧，這都反映出流行文化已經(jīng)成為人們主要的物質(zhì)、精神消費(fèi)手段。
二、設(shè)計(jì)思維與流行文化
生活在快速變化的時(shí)代，體驗(yàn)著周邊事物的層出不窮，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)創(chuàng)新思維也似乎早已成為了一種潮流，不斷發(fā)展變化的新產(chǎn)品讓我們的生活越來(lái)越豐富多彩。創(chuàng)意靈感的來(lái)源于有創(chuàng)新思維的頭腦，在其思考的過(guò)程中結(jié)合的知識(shí)點(diǎn)越多，聯(lián)系相繼越多，繼而設(shè)計(jì)的創(chuàng)意就越多。人類文明要進(jìn)步，就要重視創(chuàng)造性思維的研究，而創(chuàng)造是一切藝術(shù)活動(dòng)的本質(zhì)特征。創(chuàng)造性思維是設(shè)計(jì)方法的核心，創(chuàng)造性思維必然是傳統(tǒng)思維方式“異化”的結(jié)果，它貫穿于設(shè)計(jì)活動(dòng)的全過(guò)程，早在遙遠(yuǎn)的古希臘，亞里士多德就將“創(chuàng)造”定義為“產(chǎn)生前所未有的事物”，它的這一解釋包括物質(zhì)世界，還包括精神領(lǐng)域。設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的創(chuàng)造性思維，有其獨(dú)有的目的性、發(fā)散性、主動(dòng)性、靈活性等特征，把握設(shè)計(jì)方法的主體———設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維活動(dòng)，對(duì)設(shè)計(jì)方法的逐步形成及運(yùn)用有著深遠(yuǎn)的正面影響，以下是設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的基本方法：
1.發(fā)散式思維與設(shè)計(jì)。
追求思想的活躍、開(kāi)放是發(fā)散式思維的一般特征，亦可稱其為求異思維，它以一個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)為前提，采取系列措施，從不同角度對(duì)提出的問(wèn)題加以解決，借助求異、擴(kuò)散的思考，獲取多種解決方法。隨著社會(huì)文明更好更快發(fā)展，政治文化、傳統(tǒng)文化在人們的心中逐漸淡化，流行文化的發(fā)展是迅猛的，強(qiáng)有力地占據(jù)了人們的精神文化領(lǐng)域。流行文化以其前衛(wèi)的行為、語(yǔ)言及表達(dá)方式與傳統(tǒng)文化形成鮮明對(duì)比，最終導(dǎo)致在不違背道德原則的前提下愈發(fā)趨于對(duì)個(gè)性的追求。在流行文化的格局下，每個(gè)人都有自己的獨(dú)特之處，時(shí)刻揮灑著自己的個(gè)性。表達(dá)藝術(shù)重點(diǎn)在于表達(dá)創(chuàng)新，必須不停地打破束縛，用全新的認(rèn)識(shí)去感知這個(gè)我們生活的世界。因此，個(gè)性是創(chuàng)造性的必要條件。在這個(gè)產(chǎn)品愈發(fā)同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出尊重消費(fèi)者的個(gè)性，本著這個(gè)原則，不僅可以不斷獲取商機(jī)和機(jī)遇，也能滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求。設(shè)計(jì)新型產(chǎn)品并引領(lǐng)市場(chǎng)是索尼公司得以興盛長(zhǎng)久不衰的法寶，它推出的便攜式收音機(jī)“walkman”，不僅預(yù)見(jiàn)到產(chǎn)品將會(huì)迎合青年人的消費(fèi)需求以及心理依賴，繼而大力生產(chǎn)銷售，最終大受歡迎。現(xiàn)如今，“walkman”系列已經(jīng)發(fā)展壯大，在世界的各個(gè)領(lǐng)域擁有無(wú)數(shù)的追捧者，它引領(lǐng)了小型、輕便的設(shè)計(jì)潮流。發(fā)散式思維不僅要求設(shè)計(jì)師以新穎的視角創(chuàng)造出耳目一新的產(chǎn)品，而且要改善甚至解決先前存在的問(wèn)題。但并非所有的求異性思維都算是發(fā)散式思維，具有創(chuàng)意性的思維還必須具備客觀上的可行性，才可以稱為發(fā)散式思維。因此，理性的思考與感性的創(chuàng)造在設(shè)計(jì)這一探索過(guò)程中并存，且缺一不可。
2.聯(lián)想式思維與設(shè)計(jì)。
聯(lián)想式思維與豐富的想象力密不可分，是一種創(chuàng)造性的思維方式，它運(yùn)用聯(lián)系的原理，由此及彼舉一反三，由一種事物思維擴(kuò)散至另一相關(guān)的現(xiàn)象。這一思維方式的運(yùn)用，可以使得設(shè)計(jì)的理念內(nèi)涵與表達(dá)方式得到拓展與深化，將設(shè)計(jì)想要表達(dá)的靈魂進(jìn)行更加飽滿、生動(dòng)、形象的傳達(dá)與詮釋，輔助設(shè)計(jì)情感得以淋漓盡致地發(fā)揮。現(xiàn)如今，設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)形態(tài)的關(guān)注研究熱度不減，且與日俱增，研究?jī)?nèi)容的寬度與深度得以不斷開(kāi)發(fā)與拓展。自然界萬(wàn)事萬(wàn)物的“形”、“色”、“音”、“功能”及“結(jié)構(gòu)”等都可以成為研究對(duì)象，在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行有選擇的借鑒，為設(shè)計(jì)提供新的思想、新的原理、新的方法和新的途徑，由此設(shè)計(jì)研究的廣度和深度得以不斷發(fā)展。人們?cè)趯?duì)自然形態(tài)的研究中，仿生學(xué)、動(dòng)力學(xué)及構(gòu)造學(xué)等的出現(xiàn)也是其體現(xiàn)，他們通過(guò)研究生物系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)特質(zhì)、信息傳遞、能量轉(zhuǎn)換等各式優(yōu)異的特征，把他們轉(zhuǎn)換到技術(shù)系統(tǒng)，運(yùn)用到人們的生活中，為人類優(yōu)化造福。我們生活中這樣的例子很多，如根據(jù)蝙蝠超聲定位器的原理，人們仿制了盲人用的“探路儀”；由仿照水母耳朵的結(jié)構(gòu)和功能，設(shè)計(jì)了水母耳風(fēng)暴預(yù)測(cè)儀等等。聯(lián)想式思維，有別于無(wú)根據(jù)的瞎想及胡亂的遐思。通過(guò)聯(lián)想，在已存在事物的基礎(chǔ)上形成新的形象，這不僅融合了設(shè)計(jì)師以往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與設(shè)計(jì)情感，還需要在廣泛搜集資料的基礎(chǔ)上，謹(jǐn)慎分析，全面了解市場(chǎng)需求與供應(yīng)、同類產(chǎn)品與替換產(chǎn)品等的信息，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，才能推陳出新，清晰掌握新產(chǎn)品的流行趨勢(shì)與發(fā)展方向，提高產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率。它為人們解決設(shè)計(jì)問(wèn)題提供了行之有效和科學(xué)理性的思維方法，促使感性和理性相融會(huì)，用不斷豐富、完善的科學(xué)設(shè)計(jì)去創(chuàng)造未來(lái)更優(yōu)秀的作品。
3.頭腦風(fēng)暴式思維與設(shè)計(jì)。
現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的鼻祖，美國(guó)人阿歷克斯·奧斯本，亦是頭腦風(fēng)暴的發(fā)明者。頭腦風(fēng)暴法，相同于民間“三個(gè)臭皮匠賽過(guò)諸葛亮”的典故。它強(qiáng)調(diào)集體思考，通過(guò)相互激發(fā)，在不同的頭腦中引發(fā)創(chuàng)造性的風(fēng)暴，進(jìn)而產(chǎn)生更多用于解決問(wèn)題的方式方法。它曾廣泛流行于美國(guó)廣告界及工業(yè)設(shè)計(jì)界，在現(xiàn)行的設(shè)計(jì)中也逐漸被廣泛應(yīng)用。經(jīng)廣泛調(diào)查，大部分設(shè)計(jì)類的專業(yè)同學(xué)，通過(guò)學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)這一專業(yè)，僅僅只是掌握了一些基礎(chǔ)理論及軟件，在思維活躍度及創(chuàng)造性上幾乎是一片空白，即便是有想法，也與現(xiàn)有的市場(chǎng)、產(chǎn)品需求相脫節(jié)。頭腦風(fēng)暴法可以有效發(fā)揮集體智慧，奧運(yùn)火炬的整體設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法的成果。在這個(gè)流行文化廣泛傳播的社會(huì)，設(shè)計(jì)師應(yīng)不斷增強(qiáng)自己的創(chuàng)新能力，集思廣益，不斷練習(xí)，時(shí)刻爭(zhēng)做有創(chuàng)新思維能力的設(shè)計(jì)者。因?yàn)楹芸赡芤驗(yàn)樽约旱膭?chuàng)新創(chuàng)造出改變一代人的生活方式的產(chǎn)品，推動(dòng)人們生活的快速發(fā)展。流行文化產(chǎn)品有其精神上的內(nèi)涵，正是憑借這種精神它才可能流行，但是這種精神不是提升人內(nèi)心世界的動(dòng)力，而是滿足欲望的一種消費(fèi)品。我們要把思維變成生產(chǎn)力，這就要求設(shè)計(jì)中要考慮到綜合原則：即充分了解市場(chǎng)、消費(fèi)、需求、工業(yè)技術(shù)等諸多因素，通過(guò)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新來(lái)不斷滿足這種種需求的變化，體現(xiàn)出時(shí)代精神。因此在設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)思維顯得至關(guān)重要。
三、結(jié)束語(yǔ)
文化與傳播學(xué)者DAVID MORLEYZ 在研究當(dāng)今社會(huì)中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，由于電視運(yùn)作經(jīng)費(fèi)越來(lái)越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過(guò)程中的商品化問(wèn)題，而是同時(shí)改變了交換過(guò)程中的“價(jià)值機(jī)制”的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也涉及不同團(tuán)體（如廣告客戶與觀眾的對(duì)立）決定生產(chǎn)機(jī)制的權(quán)力以及彼此消長(zhǎng)的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機(jī)制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2] 這一現(xiàn)象完全可以通過(guò)對(duì)于商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)的研究而得到進(jìn)一步證實(shí)。更何況，在現(xiàn)代社會(huì)，作為媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個(gè)媒介運(yùn)作體系中是相當(dāng)被動(dòng)無(wú)依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]
美國(guó)的商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)正是其作為社會(huì)系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺(tái)的運(yùn)作策略，展示出媒介機(jī)構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對(duì)流行文化和社會(huì)價(jià)值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPH TUROW在其《社會(huì)中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個(gè)基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動(dòng)關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來(lái)，就必須對(duì)媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識(shí)。[4] 我們的整個(gè)研究都將在這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上展開(kāi)。盡管，JOSEPH TUROW認(rèn)為，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會(huì)環(huán)境中取得達(dá)到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會(huì)力量也從不同層面和向度對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過(guò)對(duì)美國(guó)商業(yè)音樂(lè)類型電臺(tái)的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會(huì)其他部分的。
一位資深電臺(tái)主管認(rèn)為，在美國(guó)，有兩個(gè)絕對(duì)賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂(lè)。[5] 這部分地解釋了美國(guó)商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)存在的基礎(chǔ)。音樂(lè)電臺(tái)占整個(gè)美國(guó)廣播電臺(tái)市場(chǎng)份額的絕大部分（參見(jiàn)表1）。
音樂(lè)電臺(tái)是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費(fèi)主體的流行文化密切相關(guān)的。同時(shí)也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)殡娕_(tái)所播放的音樂(lè)往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購(gòu)買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂(lè)電臺(tái)的播放內(nèi)容。70年代后期音樂(lè)類型電臺(tái)TOP 40的出現(xiàn)和以搖滾樂(lè)和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂(lè)革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺(tái)——聽(tīng)眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場(chǎng)動(dòng)力。[6]
對(duì)于大眾傳播活動(dòng)而言，“受眾”這個(gè)概念會(huì)深深地影響媒介從業(yè)者看社會(huì)的方式，也同樣意味著對(duì)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣?huì)的方式，也會(huì)受到深深的影響。而且，受眾永遠(yuǎn)是一個(gè)群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對(duì)某類具有相同消費(fèi)特征的受眾的選擇。[7]
一些媒介學(xué)者們對(duì)于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對(duì)于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對(duì)音樂(lè)電臺(tái)的策略和運(yùn)作進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化批判的深入考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運(yùn)作同樣在為各種消費(fèi)文化建構(gòu)起巨大的市場(chǎng)，并且，在媒介產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽(tīng)眾從來(lái)就不單純是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤(rùn)的特殊商品，也已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽(tīng)眾的共同興趣和注意力，而是細(xì)化到通過(guò)細(xì)分的音樂(lè)類型電臺(tái)所創(chuàng)造和推動(dòng)不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽(tīng)眾緊密地聚集在一起；同時(shí)，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運(yùn)作策略，幾乎是被動(dòng)地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽(tīng)眾群體來(lái)吸引廣告客戶；而類型音樂(lè)電臺(tái)的運(yùn)作方式，所體現(xiàn)出來(lái)的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動(dòng)瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)明確界定其目標(biāo)消費(fèi)者的人口學(xué)特征，然后再通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)類型來(lái)為其聚合和培養(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤(rùn)——前一種運(yùn)作方式的關(guān)鍵在于聽(tīng)眾群的大小，后一種運(yùn)作方式的策略和技巧則在于聽(tīng)眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費(fèi)者——在這里，電臺(tái)播放音樂(lè)并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費(fèi)者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂(lè)類型電臺(tái)創(chuàng)造和推動(dòng)的流行文化進(jìn)而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因?yàn)?，文化批判學(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場(chǎng)流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向。因?yàn)槿说男枨罂煞譃樵从谏锉灸艿男枰驮从谛睦韺用娴挠?，后者與前者相比，其特點(diǎn)在于不確定和無(wú)參照，而且永無(wú)止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過(guò)流行并利用大眾的從眾心理來(lái)制造出新的欲求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個(gè)過(guò)程中，媒介通過(guò)傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會(huì)價(jià)值、社會(huì)風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8] 商業(yè)音樂(lè)類型電臺(tái)正是在這一過(guò)程中扮演重要角色。
音樂(lè)電臺(tái)的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場(chǎng)調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下屬的一個(gè)機(jī)構(gòu)COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就開(kāi)始進(jìn)行基于電話訪問(wèn)的電臺(tái)收聽(tīng)率調(diào)查，但那不過(guò)是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺(tái)的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過(guò)收聽(tīng)率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過(guò)受眾調(diào)查來(lái)尋求符合廣告主需要的聽(tīng)眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺(tái)也變得越專業(yè)。[9] 尤其，在電視時(shí)代，廣播變得越來(lái)越地方化，在90年代的今天，廣播電臺(tái)仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢(shì)帶來(lái)的變化是隨著人口增長(zhǎng)廣播電臺(tái)的新聽(tīng)眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺(tái)類型不斷被創(chuàng)造出來(lái)，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，不同類型電臺(tái)聽(tīng)眾的人口學(xué)特征達(dá)到了前所未有的高度一致，這使得電臺(tái)能夠更明確地將這些目標(biāo)聽(tīng)眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]
類型電臺(tái)的這種良性循環(huán)主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是為新聽(tīng)眾創(chuàng)造新的電臺(tái)類型，二是不斷對(duì)已經(jīng)流行的類型進(jìn)一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺(tái)繼續(xù)通過(guò)細(xì)分為專門播放校園非商業(yè)電臺(tái)藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 電臺(tái)節(jié)目再度風(fēng)行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來(lái)尋找被過(guò)去其他類型電臺(tái)所忽略的那部分聽(tīng)眾。
伴隨著電臺(tái)類型增多的另一變化是地方電臺(tái)的崛起。無(wú)論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂(lè)節(jié)目，似乎越來(lái)越不能滿足地方電臺(tái)的需要。與此相對(duì)應(yīng)的是通過(guò)衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂(lè)“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開(kāi)始取而代之。
由于聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)于一家公司在一個(gè)廣播電視市場(chǎng)所擁有的電臺(tái)數(shù)量開(kāi)始放寬，一個(gè)市場(chǎng)上可能會(huì)有三家以上的電臺(tái)由相同的一個(gè)部門來(lái)提供音樂(lè)節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動(dòng)的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對(duì)保持不變，但電臺(tái)運(yùn)作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺(tái)更傾向于如何重新定位其運(yùn)作策略如何更有效地將目標(biāo)聽(tīng)眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽(tīng)率的關(guān)系越緊密，音樂(lè)類型電臺(tái)就越自覺(jué)地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽(tīng)眾給需要的廣告主作為將電臺(tái)和整個(gè)廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運(yùn)作策略。這種將類型音樂(lè)電臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個(gè)人興趣、消費(fèi)習(xí)慣的忠實(shí)聽(tīng)眾以預(yù)售給廣告商來(lái)獲得利潤(rùn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來(lái)廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)重要側(cè)面。[11] 而且，類型音樂(lè)電臺(tái)把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進(jìn)而通過(guò)他們所代表的時(shí)尚潮流，來(lái)引導(dǎo)青少年的不斷變化消費(fèi)觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。
以幾種不同的音樂(lè)類型為例，“動(dòng)感搖滾/搖滾”的聽(tīng)眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽(tīng)眾年齡在24歲以下；超過(guò)一半的爵士音樂(lè)聽(tīng)眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂(lè)聽(tīng)眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見(jiàn)表3、表4、表5）。顯而易見(jiàn)，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費(fèi)傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對(duì)不同流行文化的追隨，也必然需要通過(guò)對(duì)不同的廣告形象的認(rèn)同來(lái)滿足，反過(guò)來(lái)，也只有不同的廣告訴求才能打動(dòng)他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺(tái)的利益動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，廣告主在細(xì)分的市場(chǎng)上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。
這種狀況導(dǎo)致了音樂(lè)電臺(tái)市場(chǎng)的變化無(wú)常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個(gè)詞兒被大量用來(lái)解釋今天音樂(lè)電臺(tái)從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂(lè)形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP 40已經(jīng)不再獨(dú)霸聽(tīng)眾市場(chǎng)和獲得高額利潤(rùn)，音樂(lè)的類型被一個(gè)又一個(gè)的電臺(tái)越分越細(xì)，在這種情形下，幾乎很少有聽(tīng)眾會(huì)指望在一個(gè)電臺(tái)同時(shí)聽(tīng)到熱門說(shuō)唱和動(dòng)感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無(wú)論是電臺(tái)的經(jīng)理還是DJ們，都堅(jiān)信90年代的音樂(lè)節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP 40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂(lè)類型這樣細(xì)化的程度——而這些孩子正是可口可樂(lè)或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費(fèi)者。[12] 當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP 40式的。
音樂(lè)電臺(tái)市場(chǎng)的“碎片化”使得許多稍有實(shí)力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來(lái)增加其在市場(chǎng)上擁有電臺(tái)的數(shù)量——盡管一個(gè)FM電臺(tái)在其覆蓋范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率往往只在10%左右，但如果在一個(gè)或幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)上擁有多個(gè)相同音樂(lè)類型的電臺(tái)，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽(tīng)眾作為一個(gè)總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，擁有電臺(tái)數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見(jiàn)表8）
這種狀況也和FM電臺(tái)數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺(tái)就會(huì)增加一千個(gè)左右，甚至更多。（參見(jiàn)表6）FM良好的信號(hào)傳輸效果非常適合播放音樂(lè)，而多數(shù)FM電臺(tái)的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺(tái)來(lái)分區(qū)域共同覆蓋一個(gè)廣播電視市場(chǎng)；況且，相對(duì)于報(bào)紙和電視，運(yùn)作一個(gè)電臺(tái)不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國(guó)廣告市場(chǎng)份額的10.3%（參見(jiàn)表7），但這個(gè)行業(yè)仍然不失為一個(gè)有較高利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于這些新FM電臺(tái)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有其音樂(lè)類型細(xì)分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開(kāi)發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽(tīng)眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過(guò)音樂(lè)測(cè)試對(duì)進(jìn)一步細(xì)分聽(tīng)眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費(fèi)習(xí)慣的聽(tīng)眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對(duì)象——不同類型的電臺(tái)音樂(lè)，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對(duì)年輕的消費(fèi)者——這便是成功的音樂(lè)電臺(tái)得以持續(xù)發(fā)展的原因。
一般來(lái)說(shuō)，類型音樂(lè)電臺(tái)的節(jié)目運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果可以用“3M=M”來(lái)概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即準(zhǔn)確的音樂(lè)類型定位、完善的市場(chǎng)調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺(tái)能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試、每周音像商店的銷售業(yè)績(jī)、聽(tīng)眾點(diǎn)播的情況，以及通過(guò)音樂(lè)商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂(lè)公司提供的新“套餐”來(lái)共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試是電臺(tái)一筆巨大的支出，聽(tīng)眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽(tīng)眾專題座談會(huì)，或被稱作“焦點(diǎn)群體訪談”（FOCUS GROUP），這不僅調(diào)查聽(tīng)眾的基本構(gòu)成、其對(duì)不同音樂(lè)類型的選擇和喜愛(ài)程度，而且還涉及聽(tīng)眾的其他媒介消費(fèi)行為、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；音樂(lè)測(cè)試則是在不同的樣本群內(nèi)對(duì)新歌的喜愛(ài)程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽(tīng)眾喜歡的歌和某一首歌大約會(huì)在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個(gè)中等大小的廣播電視市場(chǎng)，運(yùn)作一個(gè)音樂(lè)電臺(tái)，每年至少需要五百萬(wàn)美元，但一個(gè)好的音樂(lè)電臺(tái)，每年投入聽(tīng)眾研究和音樂(lè)測(cè)試的經(jīng)費(fèi)至少需要二十七萬(wàn)美元，其中十五萬(wàn)用于每周的聽(tīng)眾調(diào)查，三萬(wàn)五千美元用于年度的聽(tīng)眾調(diào)查，七萬(wàn)美元用于一年兩次的音樂(lè)測(cè)試，一萬(wàn)五千美元用于聽(tīng)眾專題座談會(huì)。[14] 當(dāng)然每個(gè)廣播電視市場(chǎng)的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個(gè)電臺(tái)，幾乎所有播放的音樂(lè)類型都有聽(tīng)眾，而邁阿密有60到70個(gè)電臺(tái)，聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。
當(dāng)然，電臺(tái)音樂(lè)人往往會(huì)認(rèn)為音樂(lè)類型的定位和音樂(lè)節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè)，無(wú)論是對(duì)于一首新歌還是一種新的生活方式，沒(méi)有任何一個(gè)專業(yè)人員可以通過(guò)分析聽(tīng)眾調(diào)查和音樂(lè)測(cè)試結(jié)果來(lái)絕對(duì)認(rèn)定其是否會(huì)流行和在什么時(shí)候流行——只有變化和循環(huán)對(duì)于音樂(lè)電臺(tái)來(lái)說(shuō)是恒久不變的，就象迪斯科音樂(lè)在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因?yàn)镸TV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來(lái)；而一些十年前無(wú)人問(wèn)津的音樂(lè)類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂(lè)和“軟搖滾”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15] 遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺(tái)已經(jīng)失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
近年來(lái)，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運(yùn)作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費(fèi)系統(tǒng)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)的音樂(lè)電臺(tái)，越來(lái)越具有更強(qiáng)的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴(kuò)展到全球的各個(gè)角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺(tái)巨無(wú)霸（參見(jiàn)表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過(guò)程中，大媒介集團(tuán)“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國(guó)，而是圍繞不同受眾和不同對(duì)象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理?！盵16] 如果一個(gè)媒介公司同時(shí)擁有幾家類型音樂(lè)電臺(tái)、幾個(gè)音樂(lè)工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個(gè)衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個(gè)微小的市場(chǎng)事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個(gè)關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會(huì)通過(guò)上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價(jià)值開(kāi)發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國(guó)流行音樂(lè)排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無(wú)論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂(lè)集團(tuán)和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來(lái)的價(jià)值鏈上，從這首歌“細(xì)密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤(rùn)。[17]
應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂(lè)電臺(tái)的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對(duì)不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等?！邦愋汀辈粌H僅通過(guò)這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會(huì)群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷?duì)不同類型流行文化產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)，建構(gòu)起自己的所謂“個(gè)性化”時(shí)尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)。
事實(shí)上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作策略是我們?cè)谔接懮虡I(yè)媒介問(wèn)題時(shí)始終需要關(guān)注的焦點(diǎn)，媒介構(gòu)造的具有強(qiáng)大消費(fèi)特征的流行文化及其強(qiáng)烈的滲透性，也始終是我們?cè)诜治霈F(xiàn)代社會(huì)文化結(jié)構(gòu)時(shí)，需要考慮的因素，但是，我們?cè)谶@里研究美國(guó)商業(yè)音樂(lè)類型電臺(tái)與廣告和流行文化的關(guān)系時(shí)，并無(wú)意于其“類型化”過(guò)程中的具體操作原則，也并非為了對(duì)流行文化的社會(huì)影響進(jìn)行批評(píng)。本文的目的，僅在于通過(guò)描述這一關(guān)系及其變化，力圖對(duì)當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個(gè)較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。
1.1加強(qiáng)班組組織建設(shè)
堅(jiān)持科學(xué)、合理原則，實(shí)現(xiàn)全員參與、全方位管理、全過(guò)程控制；在班組內(nèi)部，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)和工作劃分，成立以班組長(zhǎng)為核心的班組管理委員會(huì)，設(shè)立各專項(xiàng)管理小組，協(xié)助班組長(zhǎng)抓好安全生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。按照班組作業(yè)組織專業(yè)化管理的模式，理順運(yùn)行機(jī)制，整合優(yōu)化班組各項(xiàng)資源。
1.2加強(qiáng)班組標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
建立以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為核心、管理標(biāo)準(zhǔn)為支持、組織標(biāo)準(zhǔn)為保障的標(biāo)準(zhǔn)化體系，健全281種工作標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用信息化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，再造101種工作流程，提高工作效率，提升管理水平，做到“工作有目標(biāo)、辦事有程序、指標(biāo)有考核、考核有依據(jù)”，實(shí)現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化。推行全面質(zhì)量管理，逐步使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的組織、計(jì)劃、控制、管理走向科學(xué)化。在班組推行目標(biāo)管理，將年度的工作方針、目標(biāo)、時(shí)間、負(fù)責(zé)人等用表格形式層層分開(kāi)，直至人頭，保證總體目標(biāo)的貫徹和落實(shí)。建立安全信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，使班組安全管理由過(guò)去的事后分析、處理，轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑暗念A(yù)測(cè)控制。
1.3提高班組生產(chǎn)能力
加強(qiáng)班組技能建設(shè)，開(kāi)展“比學(xué)習(xí)、比技能、比創(chuàng)新”主題活動(dòng)，采取“每日一題，每月一考”等形式，激發(fā)員工的學(xué)習(xí)熱情；組建7個(gè)創(chuàng)新課題組、3個(gè)QC攻關(guān)組，開(kāi)展讀書自學(xué)、崗位練兵、技術(shù)競(jìng)賽等活動(dòng)，帶動(dòng)和提升全員創(chuàng)新能力、作業(yè)能力、服務(wù)水平。深入開(kāi)展“創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)”活動(dòng)，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、使命感和向心力、執(zhí)行力。建立班組民主管理組織，堅(jiān)持和完善班務(wù)公開(kāi)、民主生活會(huì)、對(duì)話會(huì)等民主管理形式。建立健全經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，明確權(quán)責(zé)劃分和獎(jiǎng)懲辦法，實(shí)行全面經(jīng)濟(jì)核算，杜絕鋪張浪費(fèi)的發(fā)生，樹立節(jié)約觀念，養(yǎng)成節(jié)約“一滴水、一張紙、一度電、一分錢”的良好習(xí)慣。
1.4培養(yǎng)“金牌”班組長(zhǎng)
采取公開(kāi)招聘、行政任命和民主選舉等方式，把思想政治素質(zhì)好、責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)精通、創(chuàng)新意識(shí)高、群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)秀員工選拔到班組長(zhǎng)隊(duì)伍中。從工作內(nèi)容、工作職責(zé)、工作關(guān)系等方面，科學(xué)制定班組長(zhǎng)崗位任職資格標(biāo)準(zhǔn)和崗位規(guī)范，建立班組長(zhǎng)培養(yǎng)、選拔、使用、評(píng)價(jià)等機(jī)制，做好班組長(zhǎng)職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，并根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行班組長(zhǎng)互助交流、交叉任職。
1.5建設(shè)“四個(gè)一流”的員工隊(duì)伍
一流職業(yè)素養(yǎng)，就是牢固樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，有良好的思想素質(zhì)、職業(yè)道德和敬業(yè)精神，踏實(shí)工作、熱愛(ài)崗位、忠誠(chéng)企業(yè)；一流業(yè)務(wù)技能，就是熟練掌握崗位知識(shí)，技術(shù)精湛、業(yè)務(wù)精通，有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行力、創(chuàng)造力和自主管理、自我完善的能力；一流工作作風(fēng)，就是嚴(yán)謹(jǐn)、誠(chéng)實(shí)，在工作中遵章守紀(jì)、服從管理；一流崗位業(yè)績(jī)，就是在安全生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、成本控制等方面行業(yè)領(lǐng)先，優(yōu)質(zhì)高效地完成任務(wù)。
1.6建立績(jī)效考核綜合評(píng)價(jià)體系
建立問(wèn)責(zé)機(jī)制，對(duì)班組建設(shè)中存在的問(wèn)題，堅(jiān)持做到有錯(cuò)必問(wèn)、有問(wèn)必糾，把幫扶后進(jìn)班組作為一項(xiàng)重要工作來(lái)抓，把矛盾消除在萌芽狀態(tài)，保證班組建設(shè)沿著正確軌道順利運(yùn)行?？茖W(xué)量化班組考評(píng)指標(biāo)，合理設(shè)置考評(píng)項(xiàng)目及標(biāo)準(zhǔn)，建立動(dòng)態(tài)考評(píng)機(jī)制，推動(dòng)考評(píng)手段信息化，為定期考評(píng)提供第一手資料。將考評(píng)與評(píng)優(yōu)樹模相結(jié)合，與提拔使用相結(jié)合。依據(jù)《績(jī)效考核辦法》，建立班組員工績(jī)效檔案，量化績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，以“敢干事、能干事、會(huì)干事、干成事”為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，形成“以績(jī)效定優(yōu)劣、以能力比強(qiáng)弱、以素質(zhì)論高低”的綜合評(píng)價(jià)機(jī)制。
2取得成效
本文作者：楊賢春?jiǎn)挝唬簭V東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院
當(dāng)許多消費(fèi)者跟上時(shí)代的步伐，他們無(wú)形中對(duì)流行服裝起著推波助瀾的作用，無(wú)論他們是否有這方面的意識(shí)，其結(jié)果都是這樣。事實(shí)上，流行服裝的潮起潮落有其特定的規(guī)律和周期。但歸根結(jié)底它必須緊跟時(shí)尚的風(fēng)潮才能使流行，它具有不確定性，雖有人為因素，但起決定作用的還是社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、藝術(shù)的力量，甚至還有民俗、宗教、地域等因素，這些都在深刻地影響著服裝的流行。社會(huì)的意識(shí)往往決定著人們對(duì)時(shí)尚和流行的觀念，中國(guó)在改革開(kāi)放后隨著對(duì)外經(jīng)濟(jì)和文化的交流，對(duì)服裝由以往共性的需求迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)個(gè)性化風(fēng)格的需求。特別是中國(guó)與歐美國(guó)家通過(guò)服飾文化的展示與交流，其服裝流行的周期大為縮短，并從國(guó)際化、時(shí)代性的視野中接受了更多服飾文化的理念。在信息流的支撐下，中國(guó)女性在著裝上更為大膽，敢于穿、敢于表達(dá)自己對(duì)服裝流行的追求，敢于通過(guò)服飾文化去表現(xiàn)自己的個(gè)性。因此，中國(guó)女性在服裝流行中不斷尋找個(gè)性的美感，在她們的潛意識(shí)中其個(gè)性就是獨(dú)立性的表達(dá)，不愿意被別人認(rèn)為其在服裝流行中是沒(méi)有意識(shí)的人，更愿意做對(duì)時(shí)尚和流行自覺(jué)的人。無(wú)論是古典美還是現(xiàn)代風(fēng)格，只要流行和喜歡，就愿意穿，甚至是與女性性別相悖的服裝，因?yàn)樗齻兪窃谧非髠€(gè)性服裝中的自由。與男性服裝相比，女性服裝的款式變化多，色彩更加豐富，有人形容“服裝是女人的世界”，這話雖有些過(guò)頭，卻也是實(shí)話，因?yàn)榕杂兄嗟奶暨x權(quán)利。所以，男性在追求服裝個(gè)性表現(xiàn)上往往“以材取勝”，注重服裝流行的材質(zhì)和材質(zhì)肌理，他們通常重視視覺(jué)感官上的感覺(jué)，在手感上有一種舒適感和新穎感，在款型方面強(qiáng)調(diào)和講究自由、品質(zhì)，有一種心理上的解放，能釋放工作上的壓力，且能通過(guò)服裝流行去選擇更隨意的組合搭配，以此證明自己在服裝搭配上的能力、創(chuàng)意組合能力。世界服裝設(shè)計(jì)大師克里斯汀、拉克魯瓦、吉爾、桑德?tīng)枴ⅠR丁•希等在評(píng)價(jià)自由的個(gè)性化服裝時(shí)都表示認(rèn)同，并認(rèn)為這種個(gè)性化風(fēng)格具有創(chuàng)意境界。實(shí)際上服裝流行的共性和個(gè)性是一個(gè)相對(duì)的概念。當(dāng)中國(guó)走進(jìn)改革開(kāi)放的春天里，現(xiàn)在的中國(guó)絕對(duì)可以稱得上是個(gè)性化的服裝流行大國(guó)。
服裝流行中的個(gè)性化風(fēng)格之所以受到人們的青睞，如果從時(shí)代特色的角度去分析就不難發(fā)現(xiàn)和理解，這正是現(xiàn)在人們的生活方式，追求自我存在的“自我價(jià)值”，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的生活品質(zhì)。人們以舒適、自由、輕松、活潑為目標(biāo)，極力拉開(kāi)與別人的距離，以此構(gòu)筑自己的精神高地，以一種個(gè)性化服裝表達(dá)方式來(lái)自?shī)?、自?lè)，從中傾注自己的情感。因此，人們現(xiàn)在在服裝消費(fèi)中已非常理性，也就是說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)觀和消費(fèi)心理方面的成熟使得其在價(jià)格方面更有自我控制力。正是這種現(xiàn)實(shí)、實(shí)際的觀念和目光，為個(gè)性化服裝流行提供了環(huán)境和空間，特別是那些簡(jiǎn)潔、明確的個(gè)性化服裝更是有了得天獨(dú)厚的條件，將以獨(dú)特的魅力去征服消費(fèi)者。實(shí)際上每一種風(fēng)格的服裝產(chǎn)品首先要在心理層面讓消費(fèi)者接受它、喜歡它，這是獲得市場(chǎng)空間的先機(jī)。個(gè)性化服裝風(fēng)格既從世界各民族文化中產(chǎn)生，又在國(guó)際服飾文化的流行中傳播到各個(gè)國(guó)家。因此，服飾的交流會(huì)形成文化的交流和碰撞，從而形成新的個(gè)性化風(fēng)格，特別是在時(shí)尚文化中，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家處于強(qiáng)勢(shì)地位，并主導(dǎo)著世界時(shí)尚的文化流行。國(guó)外在個(gè)性化服裝中所傳播的“簡(jiǎn)潔是美”“和諧是美”“優(yōu)雅是美”的觀念，形成中外文化在服裝中的交匯和撞擊，它以自身獨(dú)有的藝術(shù)魅力吸引著對(duì)個(gè)性化情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者。各種不同的個(gè)性化服裝給中國(guó)的服飾帶來(lái)一股清風(fēng)，深刻地影響著中國(guó)一代又一代的消費(fèi)者。每一次流行所刮起的旋風(fēng)都會(huì)有大批的追隨者，因?yàn)檫@種流行中所產(chǎn)生的文化深深吸引著他們，而這正是在不同時(shí)期由個(gè)性化服裝所創(chuàng)造的形式。正如法國(guó)服裝設(shè)計(jì)大師香奈爾所說(shuō)的“設(shè)計(jì)師他只需要在適合的時(shí)候拿出合適的款式”，這就是對(duì)個(gè)性化的解讀。個(gè)性化的服裝風(fēng)格之所以被人們津津樂(lè)道和推崇，那是因?yàn)槿藗冊(cè)谄鋫€(gè)人心理中總有求新、求異的理想和希望。一旦設(shè)計(jì)師抓住某個(gè)細(xì)節(jié)，特別是把握流行趨勢(shì)，并在設(shè)計(jì)主題上做足文章，那么這種經(jīng)過(guò)深思熟慮且被提煉的簡(jiǎn)潔的個(gè)性化服裝就會(huì)成為消費(fèi)者追逐的時(shí)尚。也許設(shè)計(jì)師的高明就在于善于從消費(fèi)者的期待和迷茫中給他們以最大驚喜，使其從迷失中重新找到感覺(jué)和方向，從而創(chuàng)造經(jīng)典、創(chuàng)造新的個(gè)性化服裝。香奈爾曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)：“時(shí)尚來(lái)去匆匆，而風(fēng)格永存。”這就是說(shuō)個(gè)性化服裝，其實(shí)就是流行與時(shí)尚中的創(chuàng)新，它是人性化的高度提煉，順應(yīng)了時(shí)代和時(shí)尚的潮流。
服裝的個(gè)性化風(fēng)格需要叛逆的精神，敢于向反時(shí)尚挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有“喜新厭舊”的思想，個(gè)性化風(fēng)格就沒(méi)有市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，個(gè)性化是其自信的表達(dá)，而對(duì)設(shè)計(jì)師而言創(chuàng)造個(gè)性化風(fēng)格，就是要使這種風(fēng)格成為時(shí)尚，并以這種新時(shí)尚去引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們?cè)谏鐣?huì)共性審美和公眾趣味中去發(fā)現(xiàn)屬于自己個(gè)性的美感。因此，消費(fèi)者和社會(huì)時(shí)尚總是互相交替，一方面消費(fèi)者為彰顯自己的生活風(fēng)格去流行的潮流中體現(xiàn)其變異性特征，反映出普遍性與特殊性之間的關(guān)系。另一方面，社會(huì)時(shí)尚潮流則成為了服飾時(shí)尚的先鋒和開(kāi)拓者，特別是最先到達(dá)的潮涌和浪花，以最快的節(jié)奏和速度引領(lǐng)著時(shí)尚。就像2010年意大利向世界推出的紈绔風(fēng)格服裝，是一種地地道道的個(gè)性化服裝，因?yàn)樗盐樟朔椓餍械拿}搏，以它特有的力量從另一種層面詮釋了西方經(jīng)濟(jì)衰退的內(nèi)因，喚起人們對(duì)復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，從這個(gè)意義上講，個(gè)性化服裝在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化上有著其重要意義，并表達(dá)出時(shí)尚的美感。服裝的個(gè)性化和流行化如果從哲學(xué)的層面上講，其實(shí)質(zhì)是哲學(xué)的認(rèn)識(shí)論反映，無(wú)論是消費(fèi)者還是設(shè)計(jì)師都必須有一種超前的認(rèn)識(shí)，才能敏感地對(duì)流行進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在其過(guò)程體驗(yàn)時(shí)尚的美感。對(duì)消費(fèi)者而言，以個(gè)性化服裝去表現(xiàn)時(shí)尚的語(yǔ)言、感覺(jué)，以服裝傳達(dá)出內(nèi)心的美才是最重要的；對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講，只有在時(shí)裝流行的潮流中汲民族文化之精華，納世界時(shí)尚藝術(shù)的風(fēng)采兼蓄并用，才能折射出個(gè)性化服裝的光彩。
論文關(guān)鍵詞：圖書館；數(shù)字資源；整體建設(shè)；推廣使用
數(shù)字資源是人類社會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，信息資源不斷更新增加的產(chǎn)物，具有方便、快捷、高效的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求。數(shù)字資源作為建設(shè)數(shù)字圖書館的基本信息物資儲(chǔ)備，具有不可比擬的優(yōu)越性，體現(xiàn)為易存取性、易檢索性、易管理性、易更新性。海南省圖書館作為全國(guó)最年輕的公共省級(jí)圖書館，在建館之初就較為重視數(shù)字圖書館的建設(shè)，并將圖書館數(shù)字資源建設(shè)作為本館文獻(xiàn)資源建設(shè)的重點(diǎn)工作。本文就如何建設(shè)好海南省圖書館數(shù)字資源這一個(gè)課題加以分析、探討。
一、海南省圖書館數(shù)字資源概況
（一）海南省圖書館數(shù)字資源現(xiàn)狀
海南省圖書館現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)15個(gè)，年平均訪問(wèn)總量達(dá)70萬(wàn)次，可在館內(nèi)上檢索、下載所需文獻(xiàn)，其中部分?jǐn)?shù)字資源還開(kāi)通了館外登錄使用功能。本館數(shù)字資源從資源功能上可將其分為學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫(kù)、經(jīng)濟(jì)型數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體型數(shù)據(jù)庫(kù)、教育考試型數(shù)據(jù)庫(kù)、電子圖書型數(shù)據(jù)庫(kù)等幾大類別，其中電子圖書型數(shù)據(jù)庫(kù)與學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫(kù)的讀者年訪問(wèn)量為最高。讀者可通過(guò)館內(nèi)的數(shù)字閱覽室及其它閱覽室的檢索機(jī)免費(fèi)使用本館數(shù)字資源。
（二）海南省圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)存在的問(wèn)題
1、年購(gòu)置經(jīng)費(fèi)不足
與國(guó)內(nèi)其他省級(jí)公共圖書館相比，海南省圖書館數(shù)字資源購(gòu)置經(jīng)費(fèi)相對(duì)較少，購(gòu)置數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)量較少，讀者數(shù)字資源多樣化需求未能得到滿足。本館數(shù)字資源年度采購(gòu)經(jīng)費(fèi)預(yù)算中，已購(gòu)置數(shù)據(jù)庫(kù)的年度更新費(fèi)用占據(jù)絕大比例，甚至是占用全部采購(gòu)經(jīng)費(fèi)，而用于新增數(shù)據(jù)庫(kù)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)較少，甚至是沒(méi)有經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例。
2、數(shù)字資源使用率不高
與國(guó)內(nèi)知名的省級(jí)公共圖書館相比，海南省圖書館建館時(shí)間較晚，讀者人數(shù)還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，加上讀者對(duì)數(shù)字資源的了解和使用有一定的局限，造成讀者對(duì)本館數(shù)字資源使用率不高。oclc于2005年出版的《對(duì)圖書館和信息資源的看法，致oclc成員的報(bào)告》結(jié)論部分指出：“自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息用戶越來(lái)越少去圖書館；絕大多數(shù)信息用戶沒(méi)有意識(shí)到圖書館擁有大量的電子資源，也沒(méi)有去使用這些資源”，與此同時(shí)，網(wǎng)上信息資源更豐富更便捷，相對(duì)本館的數(shù)字資源更具有自身優(yōu)勢(shì)，也是造成圖書館數(shù)字資源使用率不高的重要原因。
3、數(shù)字資源宣傳力度不足
本館數(shù)字資源對(duì)外宣傳方式單一，手段不靈活，讓社會(huì)公眾對(duì)本館數(shù)字資源的自身獨(dú)有的專業(yè)性認(rèn)識(shí)不足。另外，數(shù)字資源宣傳周期過(guò)于短暫，未能達(dá)到應(yīng)有社會(huì)影響力。
二、海南省圖書館數(shù)字資源的整體建設(shè)建議
“當(dāng)前，信息技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了世界的圖書館事業(yè)，使之開(kāi)始了一場(chǎng)最為重大的變革。100年前基本成型的傳統(tǒng)圖書館形態(tài)已經(jīng)面目全非，代之而起的是一種與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)相適應(yīng)的新的工作方式與服務(wù)方式”。而作為圖書館館藏資源媒介形式，也將由傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)為主過(guò)渡到傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)與數(shù)字信息文獻(xiàn)并駕齊驅(qū)的階段，更甚轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字信息文獻(xiàn)為主的媒介形式。為適應(yīng)未來(lái)圖書館事業(yè)發(fā)展與讀者使用圖書館需要，需從海南省圖書館的實(shí)際出發(fā)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)自身獨(dú)具特色的數(shù)字資源館藏，按對(duì)內(nèi)整體建設(shè)與對(duì)外整體建設(shè)兩種建設(shè)方式，對(duì)本館數(shù)字資源進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)。
（一）圖書館數(shù)字資源對(duì)內(nèi)建設(shè)
對(duì)內(nèi)建設(shè)主要是針對(duì)圖書館自身數(shù)字資源建設(shè)的方式，主要包括有對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)與構(gòu)建本館特色數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)是本館數(shù)字資源量化建設(shè)的主要方式，可快速增加本館數(shù)字資源的種類和數(shù)量；而特色數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)是本館數(shù)字資源建設(shè)質(zhì)變的有效方式，可使本館數(shù)字資源整體質(zhì)量得到改觀。
1、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)
本館數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)需遵循的原則：（1）讀者需求至上的原則，滿足讀者的數(shù)字資源需求是本館數(shù)字采購(gòu)配置的基本出發(fā)點(diǎn)，也是本館數(shù)字圖書館建設(shè)的立足點(diǎn)；（2）科學(xué)規(guī)劃原則，目前國(guó)內(nèi)有眾多數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，本館應(yīng)制定數(shù)字資源館藏發(fā)展目標(biāo)和體系結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地挑選既能豐富本館數(shù)字資源種類，又不超出本館財(cái)政購(gòu)置支出能力范圍的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品；（3）合理配置原則，在已開(kāi)通數(shù)據(jù)庫(kù)中存在部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的子庫(kù)重復(fù)采購(gòu)的問(wèn)題，需對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)的子庫(kù)進(jìn)行重新挑選，合理采購(gòu)配置，避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)約購(gòu)置經(jīng)費(fèi)。
數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)置的方式，目前數(shù)據(jù)庫(kù)提供遠(yuǎn)程訪問(wèn)與鏡像訪問(wèn)、個(gè)人用戶訪問(wèn)等使用方式，其價(jià)格相差較大，為了更好的建立建全本館外購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)資源種類，可針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品分別采用不同購(gòu)置方式，一些價(jià)格較高而利用率不高的數(shù)據(jù)庫(kù)及外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)可采用個(gè)人用戶訪問(wèn)方式予以采購(gòu)，并通過(guò)圖書館的參考咨詢?yōu)樽x者提供庫(kù)內(nèi)數(shù)字文獻(xiàn)；一些價(jià)格不高而利用率較高的數(shù)據(jù)庫(kù)，則可通過(guò)采購(gòu)遠(yuǎn)程訪問(wèn)與鏡像訪問(wèn)兩種方式相互補(bǔ)充；一些價(jià)格不高而體系嚴(yán)密的數(shù)據(jù)庫(kù)，則可通過(guò)購(gòu)置鏡像訪問(wèn)方式。
2、特色數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建
特色數(shù)據(jù)庫(kù)是圖書館特色館藏之一，省內(nèi)各家圖書館建立特色數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量不多，為充分發(fā)揮省館的作用，一方面可以聯(lián)合其它省內(nèi)圖書館建立起具有海南特色的地方文獻(xiàn)數(shù)字資源，另一方面可以與數(shù)據(jù)庫(kù)公司進(jìn)行多種方式聯(lián)合建庫(kù)，
（二）圖書館數(shù)字資源對(duì)外建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)信息資源規(guī)模日趨增大，圖書館在保持信息同步的同時(shí)又具有自身的獨(dú)特性，為此需通過(guò)與外部合作建設(shè)數(shù)字資源。主要包括聯(lián)合采購(gòu)與信息資源導(dǎo)航建設(shè)兩個(gè)方面。聯(lián)合采購(gòu)可以避免采購(gòu)經(jīng)費(fèi)不足與數(shù)字資源重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)，資源共享的方式，為讀者提供更多的文獻(xiàn)資源；信息資源導(dǎo)航建設(shè)，主要是通過(guò)圖書館館員利用互聯(lián)網(wǎng)上權(quán)威信息，構(gòu)建網(wǎng)上信息分類整理與導(dǎo)航。
三、海南省圖書館數(shù)字資源的推廣使用
（一）加強(qiáng)圖書館數(shù)字資源宣傳途徑
利用互聯(lián)網(wǎng)及多種媒介宣傳報(bào)道本館數(shù)字資源，并在一定的周期有計(jì)劃的強(qiáng)化宣傳頻率，提升本館數(shù)字資源的知名度，并在圖書館首頁(yè)內(nèi)添加各數(shù)據(jù)庫(kù)的簡(jiǎn)介和使用指南，方便讀者使用。
（二）提高讀者數(shù)字資源檢索技能
通過(guò)舉辦多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索技能培訓(xùn)班及各種數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索講座，方便讀者更好地了解各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的功能與使用方法，進(jìn)一步提高讀者使用數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。
（三）定期舉辦檢索技能大賽
與省內(nèi)有一定品牌影響力的贊助商或者與數(shù)據(jù)庫(kù)公司合作，定期舉辦本館檢索技能大賽，這樣不僅提高本館數(shù)據(jù)庫(kù)的知名度，也有利于讀者更好的使用本館數(shù)字資源。
（四）主動(dòng)提供數(shù)字資源信息服務(wù)
圖書館館員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息咨詢服務(wù)方式，由被動(dòng)提供數(shù)字資源信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，主動(dòng)創(chuàng)新提供多種數(shù)字資源信息服務(wù)，搶占數(shù)字資源信息服務(wù)高地，使更多讀者接受圖書館專業(yè)數(shù)字資源的服務(wù)。
論文關(guān)鍵詞：圖書館；數(shù)字資源；整體建設(shè)；推廣使用
數(shù)字資源是人類社會(huì)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，信息資源不斷更新增加的產(chǎn)物，具有方便、快捷、高效的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展需求。數(shù)字資源作為建設(shè)數(shù)字圖書館的基本信息物資儲(chǔ)備，具有不可比擬的優(yōu)越性，體現(xiàn)為易存取性、易檢索性、易管理性、易更新性。海南省圖書館作為全國(guó)最年輕的公共省級(jí)圖書館，在建館之初就較為重視數(shù)字圖書館的建設(shè)，并將圖書館數(shù)字資源建設(shè)作為本館文獻(xiàn)資源建設(shè)的重點(diǎn)工作。本文就如何建設(shè)好海南省圖書館數(shù)字資源這一個(gè)課題加以分析、探討。
一、海南省圖書館數(shù)字資源概況
（一）海南省圖書館數(shù)字資源現(xiàn)狀
海南省圖書館現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)15個(gè)，年平均訪問(wèn)總量達(dá)70萬(wàn)次，可在館內(nèi)上檢索、下載所需文獻(xiàn)，其中部分?jǐn)?shù)字資源還開(kāi)通了館外登錄使用功能。本館數(shù)字資源從資源功能上可將其分為學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫(kù)、經(jīng)濟(jì)型數(shù)據(jù)庫(kù)、多媒體型數(shù)據(jù)庫(kù)、教育考試型數(shù)據(jù)庫(kù)、電子圖書型數(shù)據(jù)庫(kù)等幾大類別，其中電子圖書型數(shù)據(jù)庫(kù)與學(xué)術(shù)型數(shù)據(jù)庫(kù)的讀者年訪問(wèn)量為最高。讀者可通過(guò)館內(nèi)的數(shù)字閱覽室及其它閱覽室的檢索機(jī)免費(fèi)使用本館數(shù)字資源。
（二）海南省圖書館數(shù)據(jù)庫(kù)存在的問(wèn)題
1、年購(gòu)置經(jīng)費(fèi)不足
與國(guó)內(nèi)其他省級(jí)公共圖書館相比，海南省圖書館數(shù)字資源購(gòu)置經(jīng)費(fèi)相對(duì)較少，購(gòu)置數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)量較少，讀者數(shù)字資源多樣化需求未能得到滿足。本館數(shù)字資源年度采購(gòu)經(jīng)費(fèi)預(yù)算中，已購(gòu)置數(shù)據(jù)庫(kù)的年度更新費(fèi)用占據(jù)絕大比例，甚至是占用全部采購(gòu)經(jīng)費(fèi)，而用于新增數(shù)據(jù)庫(kù)的采購(gòu)經(jīng)費(fèi)較少，甚至是沒(méi)有經(jīng)費(fèi)預(yù)算比例。
2、數(shù)字資源使用率不高
與國(guó)內(nèi)知名的省級(jí)公共圖書館相比，海南省圖書館建館時(shí)間較晚，讀者人數(shù)還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模，加上讀者對(duì)數(shù)字資源的了解和使用有一定的局限，造成讀者對(duì)本館數(shù)字資源使用率不高。OCLC于2005年出版的《對(duì)圖書館和信息資源的看法，致OCLC成員的報(bào)告》結(jié)論部分指出：“自從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息用戶越來(lái)越少去圖書館；絕大多數(shù)信息用戶沒(méi)有意識(shí)到圖書館擁有大量的電子資源，也沒(méi)有去使用這些資源”，與此同時(shí)，網(wǎng)上信息資源更豐富更便捷，相對(duì)本館的數(shù)字資源更具有自身優(yōu)勢(shì)，也是造成圖書館數(shù)字資源使用率不高的重要原因。
3、數(shù)字資源宣傳力度不足
本館數(shù)字資源對(duì)外宣傳方式單一，手段不靈活，讓社會(huì)公眾對(duì)本館數(shù)字資源的自身獨(dú)有的專業(yè)性認(rèn)識(shí)不足。另外，數(shù)字資源宣傳周期過(guò)于短暫，未能達(dá)到應(yīng)有社會(huì)影響力。
二、海南省圖書館數(shù)字資源的整體建設(shè)建議
“當(dāng)前，信息技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了世界的圖書館事業(yè)，使之開(kāi)始了一場(chǎng)最為重大的變革。100年前基本成型的傳統(tǒng)圖書館形態(tài)已經(jīng)面目全非，代之而起的是一種與數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)相適應(yīng)的新的工作方式與服務(wù)方式”。而作為圖書館館藏資源媒介形式，也將由傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)為主過(guò)渡到傳統(tǒng)紙質(zhì)館藏文獻(xiàn)與數(shù)字信息文獻(xiàn)并駕齊驅(qū)的階段，更甚轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字信息文獻(xiàn)為主的媒介形式。為適應(yīng)未來(lái)圖書館事業(yè)發(fā)展與讀者使用圖書館需要，需從海南省圖書館的實(shí)際出發(fā)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)自身獨(dú)具特色的數(shù)字資源館藏，按對(duì)內(nèi)整體建設(shè)與對(duì)外整體建設(shè)兩種建設(shè)方式，對(duì)本館數(shù)字資源進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃建設(shè)。
（一）圖書館數(shù)字資源對(duì)內(nèi)建設(shè)
對(duì)內(nèi)建設(shè)主要是針對(duì)圖書館自身數(shù)字資源建設(shè)的方式，主要包括有對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)與構(gòu)建本館特色數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)是本館數(shù)字資源量化建設(shè)的主要方式，可快速增加本館數(shù)字資源的種類和數(shù)量；而特色數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)是本館數(shù)字資源建設(shè)質(zhì)變的有效方式，可使本館數(shù)字資源整體質(zhì)量得到改觀。
1、數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)
本館數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的采購(gòu)需遵循的原則：（1）讀者需求至上的原則，滿足讀者的數(shù)字資源需求是本館數(shù)字采購(gòu)配置的基本出發(fā)點(diǎn)，也是本館數(shù)字圖書館建設(shè)的立足點(diǎn)；（2）科學(xué)規(guī)劃原則，目前國(guó)內(nèi)有眾多數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊，本館應(yīng)制定數(shù)字資源館藏發(fā)展目標(biāo)和體系結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理地挑選既能豐富本館數(shù)字資源種類，又不超出本館財(cái)政購(gòu)置支出能力范圍的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品；（3）合理配置原則，在已開(kāi)通數(shù)據(jù)庫(kù)中存在部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的子庫(kù)重復(fù)采購(gòu)的問(wèn)題，需對(duì)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)的子庫(kù)進(jìn)行重新挑選，合理采購(gòu)配置，避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)約購(gòu)置經(jīng)費(fèi)。
數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)置的方式，目前數(shù)據(jù)庫(kù)提供遠(yuǎn)程訪問(wèn)與鏡像訪問(wèn)、個(gè)人用戶訪問(wèn)等使用方式，其價(jià)格相差較大，為了更好的建立建全本館外購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)資源種類，可針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品分別采用不同購(gòu)置方式，一些價(jià)格較高而利用率不高的數(shù)據(jù)庫(kù)及外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)可采用個(gè)人用戶訪問(wèn)方式予以采購(gòu)，并通過(guò)圖書館的參考咨詢?yōu)樽x者提供庫(kù)內(nèi)數(shù)字文獻(xiàn)；一些價(jià)格不高而利用率較高的數(shù)據(jù)庫(kù)，則可通過(guò)采購(gòu)遠(yuǎn)程訪問(wèn)與鏡像訪問(wèn)兩種方式相互補(bǔ)充；一些價(jià)格不高而體系嚴(yán)密的數(shù)據(jù)庫(kù)，則可通過(guò)購(gòu)置鏡像訪問(wèn)方式。
2、特色數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建
特色數(shù)據(jù)庫(kù)是圖書館特色館藏之一，省內(nèi)各家圖書館建立特色數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)量不多，為充分發(fā)揮省館的作用，一方面可以聯(lián)合其它省內(nèi)圖書館建立起具有海南特色的地方文獻(xiàn)數(shù)字資源，另一方面可以與數(shù)據(jù)庫(kù)公司進(jìn)行多種方式聯(lián)合建庫(kù)，
（二）圖書館數(shù)字資源對(duì)外建設(shè)
互聯(lián)網(wǎng)信息資源規(guī)模日趨增大，圖書館在保持信息同步的同時(shí)又具有自身的獨(dú)特性，為此需通過(guò)與外部合作建設(shè)數(shù)字資源。主要包括聯(lián)合采購(gòu)與信息資源導(dǎo)航建設(shè)兩個(gè)方面。聯(lián)合采購(gòu)可以避免采購(gòu)經(jīng)費(fèi)不足與數(shù)字資源重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題，通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)，資源共享的方式，為讀者提供更多的文獻(xiàn)資源；信息資源導(dǎo)航建設(shè)，主要是通過(guò)圖書館館員利用互聯(lián)網(wǎng)上權(quán)威信息，構(gòu)建網(wǎng)上信息分類整理與導(dǎo)航。
三、海南省圖書館數(shù)字資源的推廣使用
（一）加強(qiáng)圖書館數(shù)字資源宣傳途徑
利用互聯(lián)網(wǎng)及多種媒介宣傳報(bào)道本館數(shù)字資源，并在一定的周期有計(jì)劃的強(qiáng)化宣傳頻率，提升本館數(shù)字資源的知名度，并在圖書館首頁(yè)內(nèi)添加各數(shù)據(jù)庫(kù)的簡(jiǎn)介和使用指南，方便讀者使用。
（二）提高讀者數(shù)字資源檢索技能
通過(guò)舉辦多種形式的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索技能培訓(xùn)班及各種數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索講座，方便讀者更好地了解各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的功能與使用方法，進(jìn)一步提高讀者使用數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。
（三）定期舉辦檢索技能大賽
與省內(nèi)有一定品牌影響力的贊助商或者與數(shù)據(jù)庫(kù)公司合作，定期舉辦本館檢索技能大賽，這樣不僅提高本館數(shù)據(jù)庫(kù)的知名度，也有利于讀者更好的使用本館數(shù)字資源。
（四）主動(dòng)提供數(shù)字資源信息服務(wù)
圖書館館員要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)信息咨詢服務(wù)方式，由被動(dòng)提供數(shù)字資源信息服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，主動(dòng)創(chuàng)新提供多種數(shù)字資源信息服務(wù)，搶占數(shù)字資源信息服務(wù)高地，使更多讀者接受圖書館專業(yè)數(shù)字資源的服務(wù)。
