時(shí)間：2023-03-15 15:03:52
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
中文摘要
互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)在短短的幾年內(nèi)得到了飛速的，逐漸成為人們生活、工作不可缺少的部分，而互聯(lián)網(wǎng)的附帶產(chǎn)品——廣告，也越來(lái)越受到人們的關(guān)注，但是作為一個(gè)新鮮事物，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的少之又少，尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)、方面研究。那么什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告是怎樣運(yùn)營(yíng)的呢？它會(huì)給網(wǎng)站和廣告主在經(jīng)營(yíng)管理中提出哪些亟待解決的新課題呢？
本文就是基于以上的，由網(wǎng)絡(luò)廣告入手來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營(yíng)方式、情況、競(jìng)爭(zhēng)情況、存在的問(wèn)題以及今后網(wǎng)絡(luò)廣告方式的發(fā)展趨勢(shì)，步步深入，運(yùn)用了比較等做了一些介紹，希望能給當(dāng)前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究提供一點(diǎn)思考的空間。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 運(yùn)營(yíng) 競(jìng)爭(zhēng) 瓶頸 趨勢(shì)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來(lái)
任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門(mén)的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、影片、音樂(lè)和聲效等有結(jié)合起來(lái)，集FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻直播、游戲、發(fā)表評(píng)論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購(gòu)物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無(wú)邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)用戶(hù)，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過(guò)門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營(yíng)銷(xiāo)資源。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站長(zhǎng)久以來(lái)積累的網(wǎng)民忠誠(chéng)度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶(hù)黏性，而擁有較高用戶(hù)黏性的網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)品牌推廣和品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極大的促進(jìn)作用。
這兩年來(lái)，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。以微博為媒介的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。微博廣告具有分眾性，使其能滿(mǎn)足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的獨(dú)霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場(chǎng)空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購(gòu)買(mǎi)能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購(gòu)買(mǎi)力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿(mǎn)反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假?gòu)V告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來(lái)，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，對(duì)彈出來(lái)的窗口廣告等類(lèi)型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對(duì)較長(zhǎng)的應(yīng)用時(shí)間，在效果評(píng)估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽(tīng)率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測(cè)評(píng)并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)，依法對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮
不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營(yíng)公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
《傳媒廣告經(jīng)營(yíng)與管理》 鄭州大學(xué)出版社
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播；
一、引言
網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過(guò)圖片、文字、多媒體或者其他技術(shù)手段推廣產(chǎn)品、服務(wù)或者其他信息的傳播活動(dòng)。通過(guò)這種傳播活動(dòng)，廣告方將廣告中包含的信息傳達(dá)給網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者；而網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者被動(dòng)或主動(dòng)地接受廣告所包含的信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸活躍起來(lái)，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制、可以根據(jù)受眾用戶(hù)確定廣告目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點(diǎn)。伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)對(duì)于媒介影響力的急劇擴(kuò)大，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告國(guó)內(nèi)外發(fā)展?fàn)顟B(tài)
20世紀(jì)90年代，美國(guó)《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶(hù)的旗標(biāo)廣告，開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。經(jīng)過(guò)短短五六年時(shí)間，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)從1996年美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會(huì)達(dá)到330億美元。在國(guó)內(nèi)，第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁(yè)上。一年后，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額就達(dá)到4800萬(wàn)元，到2000年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額將達(dá)4億元，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營(yíng)額將以200%的速度增長(zhǎng)。然而，進(jìn)入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫開(kāi)始破碎，網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。而在1999年第三和第四季度這個(gè)數(shù)字都達(dá)到難于置信的150%，在2000年第二季度這個(gè)數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負(fù)增長(zhǎng)。[2]在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度也將放慢，美林的研究報(bào)告指出，由于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化程度較該公司過(guò)去數(shù)月的預(yù)期更為嚴(yán)重，故將2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)支總額預(yù)測(cè)由1.2億美元減為8000萬(wàn)美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門(mén)戶(hù)的營(yíng)業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長(zhǎng)放慢。對(duì)于一個(gè)新興的廣告媒體而言，緩慢的增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)幾乎是致命的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)型及存在的問(wèn)題
1.網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型
網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網(wǎng)幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力；文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具，只有不到30％的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過(guò)70％的網(wǎng)民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱(chēng)“Interstitial”，不同的機(jī)構(gòu)對(duì)此的定義可能有一定的差別。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于網(wǎng)站流量術(shù)語(yǔ)的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁(yè)面”，是這樣描述的：“空隙頁(yè)面是一個(gè)在訪問(wèn)者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁(yè)面?！?/p>
2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段，同時(shí)也存在著很多問(wèn)題，但趨勢(shì)是健康良好的方向，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站根據(jù)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息變化采取不同措施創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)廣告緊跟動(dòng)態(tài)信息的變化，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，帶動(dòng)了網(wǎng)民的消費(fèi)能力提升，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出創(chuàng)意多樣化趨勢(shì)，區(qū)別以往彈出式的廣告營(yíng)銷(xiāo)，更加注重廣告內(nèi)容的互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的體驗(yàn)感，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力在于互動(dòng)性，互動(dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過(guò)程中形成即時(shí)的、直接的雙向溝通?！盎?dòng)”使廣告真正實(shí)現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進(jìn)行適時(shí)咨詢(xún)、提出問(wèn)題,并得到及時(shí)解決,最終達(dá)到品牌體驗(yàn)或直銷(xiāo)行動(dòng)反應(yīng)的目的。[3]張信和在《網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)策略》一文中提出了互動(dòng)策略：即個(gè)性化策略、體驗(yàn)式策略、游戲式策略、激勵(lì)式策略、懸疑式策略。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)策略為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，以互動(dòng)為宗旨，兼顧參與性和創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)的大眾化，合理的完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和技術(shù)也不斷發(fā)展，創(chuàng)新個(gè)性化互動(dòng)策略，提升互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)性，必將使網(wǎng)絡(luò)廣告得到更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。這種優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鼙淮蠖鄶?shù)網(wǎng)民所接受，也更容易融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將使網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生事半功倍的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺(tái)。對(duì)傳統(tǒng)廣告而言，我國(guó)已經(jīng)制定了一套較為完備的法律、法規(guī)和配套文件。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較短，發(fā)展卻十分迅猛。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的一系列問(wèn)題，制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)發(fā)展之路。[4]應(yīng)對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫的情況，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，在網(wǎng)頁(yè)中一些惡意的虛假?gòu)V告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。由于中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有健全的網(wǎng)絡(luò)信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴(yán)重地影響了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，開(kāi)始懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售離不開(kāi)網(wǎng)站的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，需要通過(guò)產(chǎn)品介紹及網(wǎng)絡(luò)廣告作為營(yíng)銷(xiāo)策略，一旦產(chǎn)品的銷(xiāo)售方和購(gòu)買(mǎi)方相互缺乏信任，就直接阻礙了產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心；落后的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)中常以平鋪?lái)?yè)面的形式出現(xiàn)，這樣占據(jù)網(wǎng)頁(yè)的方式嚴(yán)重影響網(wǎng)站鏈接的正常打開(kāi)，也使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)失去耐心，降低了產(chǎn)品的宣傳效率；經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)搜索結(jié)果的信任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內(nèi)涵和特殊功能。[5]網(wǎng)絡(luò)廣告借助數(shù)字化技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體進(jìn)行了重組和創(chuàng)新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統(tǒng)廣告所具有的強(qiáng)制性，凸顯了自由與開(kāi)放的信息傳播方式，其信息反饋的即時(shí)性是以往任何傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。[6]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告得到廣闊的發(fā)展空間，它不僅將海量的信息精準(zhǔn)地傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，而且從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的信息需求，尋找到適合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的信息，使供求結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞給用戶(hù)，滿(mǎn)足他們的信息需求，也實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規(guī)范，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假?gòu)V告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，使誠(chéng)信融入到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中。
參考文獻(xiàn):
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［3］張信和.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)策略［J］.學(xué)術(shù)交流，2003（7）.
［4］蘇靜怡，胡芳梅.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2011（10）.
［5］盧雪娜.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)———試論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)［D］.成都：四川大學(xué)，2003.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)互動(dòng)挑戰(zhàn)
一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過(guò)一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱(chēng)為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。
二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周?chē)?/p>
播廣告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶(hù)可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。
因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶(hù)可以有選擇性的接受信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶(hù)可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類(lèi)似的產(chǎn)品信息，客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶(hù)有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購(gòu)買(mǎi)行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場(chǎng)之間變得空前顯著起來(lái)，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會(huì)信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對(duì)廣告施加著越來(lái)越積極的影響。
某網(wǎng)站是一個(gè)在線社區(qū)，通過(guò)它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂(lè)，其中有一個(gè)小游戲叫“買(mǎi)房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤(pán)可以選擇購(gòu)買(mǎi)，在每項(xiàng)樓盤(pán)介紹中用戶(hù)可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶(hù)可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無(wú)論在游戲的畫(huà)面，設(shè)置等方面來(lái)看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶(hù)打算購(gòu)買(mǎi)或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過(guò)信息的收集，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題是值得我們思考的。
三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)
目前國(guó)內(nèi)的廣告主對(duì)于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來(lái)越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，被正確的目標(biāo)對(duì)象看到。很多廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問(wèn)題：“我的錢(qián)花在哪些地方？怎樣證明廣告對(duì)與產(chǎn)品銷(xiāo)售額是有效的？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對(duì)于廣告商也對(duì)于此事抱怨，猶豫廣告主對(duì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對(duì)廣告費(fèi)用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價(jià)格賣(mài)給廣告主。對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)生，CCMedia集團(tuán)CEO詹忠坪評(píng)價(jià)道“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得道真正的體會(huì)，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)值需要新的工具來(lái)提升它?！敝袊?guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。
另一個(gè)問(wèn)題，廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告也產(chǎn)生一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，由于廣告主過(guò)分注重媒介，如；用戶(hù)數(shù)量，導(dǎo)向，廣告位置等因素。忽略了對(duì)創(chuàng)意的重視，導(dǎo)致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫(huà)面上出現(xiàn)的只是一款標(biāo)明“讓利促銷(xiāo)”的真品蛇皮腰帶，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到那里時(shí)，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標(biāo)，再也動(dòng)彈不得。用戶(hù)的心里不由得一驚，隨即看見(jiàn)了下一個(gè)畫(huà)面，“小心購(gòu)物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全。這個(gè)“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的大獎(jiǎng).另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告成功的例子阿迪達(dá)斯在2007年末推出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個(gè)項(xiàng)目。這幾個(gè)項(xiàng)目在世界性范圍的影響力很強(qiáng)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)其它的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。阿迪達(dá)斯作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，頁(yè)面兩邊對(duì)聯(lián)第一時(shí)間進(jìn)入用戶(hù)眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來(lái)我擋，趣味多多。鼠標(biāo)輕輕滑過(guò)時(shí)，對(duì)聯(lián)中間主畫(huà)面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭(zhēng)先跳起攔網(wǎng)，而身后是無(wú)數(shù)的手臂、無(wú)數(shù)的人。這樣的場(chǎng)面只有一個(gè)詞來(lái)形容，國(guó)人與運(yùn)動(dòng)員一起，眾志成城，這樣的防守有誰(shuí)能突破呢？廣告主畫(huà)面里有統(tǒng)一的“沒(méi)有不可能，一起2008”的廣告語(yǔ)。在對(duì)聯(lián)畫(huà)面上有顯眼的阿迪達(dá)斯LOGO與北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)合作伙伴大標(biāo)志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)出不一樣的視覺(jué)沖擊力，有效突出了阿迪達(dá)斯的品牌！
綜上兩個(gè)例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得并不多。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經(jīng)越來(lái)越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開(kāi)那些閃爍的旗幟、圖標(biāo)與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 對(duì)策研究
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)空廣泛
電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體，往往受到地域的限制，導(dǎo)致廣告只能在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)內(nèi)傳播廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍就廣泛得多，網(wǎng)絡(luò)廣告基本不受地域限制，世界各地的網(wǎng)民在登錄相關(guān)網(wǎng)站后，均有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣
網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告可以集影視娛樂(lè)性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品進(jìn)更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離，有時(shí)差的缺點(diǎn)。它使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時(shí)的根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿(mǎn)足受眾的需求，隨著互動(dòng)的逐漸深層次的展開(kāi)，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴(lài)性就更強(qiáng)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘就更高，最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種一對(duì)一的溝通模式提高了目標(biāo)客戶(hù)的選擇性。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性好，針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商可以選擇特定人群作為廣告播放對(duì)象，運(yùn)用程序跟蹤客戶(hù)的來(lái)源和興趣，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位來(lái)有針對(duì)性地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶(hù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶(hù)，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對(duì)某一個(gè)人發(fā)送的特定廣告，而且廣告內(nèi)容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達(dá)到率的上升，E-mail廣告郵件用戶(hù)打開(kāi)率也在提升中。google最先推出了容量達(dá)1G的Gmail免費(fèi)郵箱，該電郵除了將為用戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的儲(chǔ)存空間外，還引入了另一項(xiàng)服務(wù)，即用戶(hù)在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。
5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)
報(bào)紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長(zhǎng)度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說(shuō)一條網(wǎng)幅廣告的后面藏有無(wú)限的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過(guò)傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的一些問(wèn)題
1.廣告主對(duì)網(wǎng)民的瀏覽行為研究不夠
網(wǎng)絡(luò)廣告不符合網(wǎng)民的瀏覽行為就會(huì)導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率下降，就是訪問(wèn)者不去點(diǎn)擊或者很少點(diǎn)擊廣告。實(shí)際上真正點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人很少，除了用戶(hù)在瀏覽一個(gè)網(wǎng)也是可能不希望被打斷而跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的原因之外，最主要的原因就是廣告內(nèi)容和自己無(wú)關(guān)，廣告信息浪費(fèi)在了錯(cuò)誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷(xiāo)方式，可是，促銷(xiāo)者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無(wú)可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國(guó)電子郵箱用戶(hù)平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不夠
在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?，F(xiàn)在的FIash廣告也缺乏內(nèi)涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，有些還運(yùn)用漂移、翻卷等技術(shù)，但都普遍缺乏創(chuàng)意。許多網(wǎng)絡(luò)廣告制作者只是做一些形式上的網(wǎng)頁(yè)，而沒(méi)有從受眾的角度分析研究消費(fèi)者的需要。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對(duì)這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁(yè)。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高
(1)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度不高
許多廣告主已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇傳統(tǒng)廣告。
(2)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高
另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)上的東西不是具體的實(shí)物，網(wǎng)上的信息不管真假與否都可以在網(wǎng)上任意，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任還不如電視和書(shū)刊，電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對(duì)消費(fèi)者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網(wǎng)絡(luò)，很大一部分人已經(jīng)習(xí)慣了看電視廣告，這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)。一些廣告商為了不正當(dāng)利益，借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告，造成欺詐消費(fèi)者的問(wèn)題不斷出現(xiàn)，這使得網(wǎng)民更加不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。有調(diào)查表明，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。由于在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展還有待于經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不足
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國(guó)并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。有些網(wǎng)站虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用對(duì)策
1.迎合網(wǎng)民的瀏覽行為
廣告主必須認(rèn)真研究網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣，發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶(hù)中，獲得更好的效果。目前，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)注冊(cè)用戶(hù)在哪些商業(yè)網(wǎng)站逗留的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的是哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣在哪些網(wǎng)站上消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對(duì)自己這一領(lǐng)域感興趣的用戶(hù)提供相應(yīng)的廣告。
2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意
應(yīng)當(dāng)主動(dòng)屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉(zhuǎn)為發(fā)掘和利用網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。廣告條和內(nèi)容清晰簡(jiǎn)明又有號(hào)召力，不但能向來(lái)訪者提品或服務(wù)介紹，也同時(shí)向他們提供其他有價(jià)值的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動(dòng)畫(huà)都可以綜合運(yùn)用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入一個(gè)新天地。只有有創(chuàng)意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類(lèi)型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
3.依托強(qiáng)勢(shì)載體，培養(yǎng)網(wǎng)民信任度
商品講究品牌效應(yīng)，對(duì)于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的IT行業(yè)來(lái)說(shuō)，打造好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)期生存下去的前提。網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)；另一方面又必須做到誠(chéng)信。網(wǎng)民雖然對(duì)在線交易心存懷疑，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮萬(wàn)里快速、互動(dòng)、便捷的優(yōu)勢(shì)，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物成為一種愉悅的體驗(yàn)，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期效益。
4.利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)
大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時(shí)應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多地讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加上在報(bào)紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)?？吹降拿暇陀性摴镜木W(wǎng)址，這就說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
5.呼吁政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管，應(yīng)該迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒(méi)有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，但是工商行政管理部門(mén)有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。通過(guò)在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳，實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要，在相應(yīng)的法規(guī)沒(méi)有出臺(tái)之前，大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律，是一種行之有效的辦法。
四、結(jié)束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長(zhǎng)處，又充分展現(xiàn)了自身的特點(diǎn)。在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到更多的應(yīng)用和越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展和探索，一定會(huì)在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)巨大的效益，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告廣闊的發(fā)展前景。
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網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：
互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。
互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴(lài)自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶(hù)可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫(huà)短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫(huà)面的演示。
個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶(hù)只要打開(kāi)相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶(hù)反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶(hù)主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：
時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時(shí)空性。這類(lèi)風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛(ài)卡通漫畫(huà)的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。
契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷(xiāo)廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買(mǎi)心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿(mǎn)意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷(xiāo)廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷(xiāo)廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)廣告就像商店門(mén)口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門(mén)，真正琳瑯滿(mǎn)目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。
結(jié)語(yǔ)
從以上闡述中可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
參考文獻(xiàn)：
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1.明確廣告主體資格在對(duì)《廣告法》進(jìn)行修訂時(shí),要對(duì)廣告主體資格進(jìn)行明確規(guī)定,確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的準(zhǔn)入機(jī)制,加強(qiáng)廣告主體資格的審查。在傳統(tǒng)廣告的管理制度中,從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件,即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證,獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。①為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范,早在2001年,國(guó)家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)登記工作,探索規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主體的道路。
2.厘清法律責(zé)任
(1)謹(jǐn)慎認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介包括三類(lèi):IAP(網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)提供者)、IPP(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者)和ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者)。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施,或?yàn)樯暇W(wǎng)提供接入服務(wù),或?yàn)橛脩?hù)提供電子郵件賬號(hào)。作為信息傳輸管道,由于信息發(fā)送與接收均依靠計(jì)算機(jī)設(shè)備自動(dòng)處理,IAP對(duì)信息無(wú)控制權(quán),故不能苛求IAP對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)責(zé)任。IPP為用戶(hù)提供平臺(tái)、進(jìn)行信息交流、提供搜索引擎服務(wù)。一般說(shuō)來(lái)IPP不直接提供信息,也不對(duì)信息進(jìn)行加工,但由于其對(duì)信息的傳播有一定的監(jiān)控能力,因此可以在一定程度上要求IPP對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)部分審查責(zé)任。ICP一般是利用自己的信息資源為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息,由于其對(duì)的網(wǎng)絡(luò)信息具有較高的控制力,能對(duì)其進(jìn)行選擇、判斷、編輯、加工,故應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)較多審查責(zé)任。
(2)借鑒“避風(fēng)港原則”?！氨茱L(fēng)港原則”最早來(lái)自美國(guó)1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》,是指當(dāng)發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí),當(dāng)ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)不制作網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容,只提供空間服務(wù),且在被告知侵權(quán)時(shí),履行刪除義務(wù),否則將被視為侵權(quán)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言,要求ISP對(duì)通過(guò)其服務(wù)器的所有廣告進(jìn)行監(jiān)管顯然是不現(xiàn)實(shí)的,如果苛求其承擔(dān)管理責(zé)任,勢(shì)必阻礙網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展,故將“避風(fēng)港原則”引入對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責(zé)任的劃定確有必要。對(duì)于提供廣告鏈接的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介,在其不知鏈接指向?yàn)樘摷購(gòu)V告時(shí),只要及時(shí)斷開(kāi)鏈接,其提供鏈接的行為不構(gòu)成侵權(quán);如其明知廣告內(nèi)容違法而提供鏈接,則應(yīng)與廣告者構(gòu)成共同侵權(quán)。
二、調(diào)整監(jiān)管機(jī)構(gòu),打造專(zhuān)業(yè)監(jiān)管隊(duì)伍
1.設(shè)立專(zhuān)門(mén)的廣告監(jiān)管部門(mén)目前我國(guó)尚未設(shè)置專(zhuān)門(mén)的行政機(jī)構(gòu),專(zhuān)職對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理,所以建議通過(guò)對(duì)現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,整合人員與設(shè)備,最終設(shè)立一個(gè)包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監(jiān)管等多種管理方式和職能于一體的網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心。
2.完成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管硬件設(shè)施建設(shè)劃撥經(jīng)費(fèi)用于監(jiān)管機(jī)構(gòu)購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備及軟件,為網(wǎng)絡(luò)廣告的拉網(wǎng)搜索、信息比對(duì)、調(diào)查取證提供硬件保障。
3.提升網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門(mén)人員素質(zhì)一方面,加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有執(zhí)法人員的培訓(xùn),提升業(yè)務(wù)素質(zhì),改進(jìn)工作方法;另一方面,吸納網(wǎng)絡(luò)科技人才到執(zhí)法隊(duì)伍中,為解決技術(shù)難題儲(chǔ)備力量。
4.探索有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法如:建立誠(chéng)信檔案,定期發(fā)放廣告者誠(chéng)信榜,設(shè)立虛假?gòu)V告舉報(bào)臺(tái),聘請(qǐng)廣告監(jiān)督員。
