時(shí)間：2023-03-23 15:17:38
序論：在您撰寫直復(fù)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞]直復(fù)營(yíng)銷內(nèi)涵存在的問題
直復(fù)營(yíng)銷又稱直接回應(yīng)的營(yíng)銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。它具有互動(dòng)性：營(yíng)銷者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通；可衡量性：通過目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否來衡量直復(fù)營(yíng)銷效果；空間上廣泛性：無(wú)需任何場(chǎng)所和地點(diǎn)就可以完成營(yíng)銷活動(dòng)等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，其最大的特點(diǎn)就是：企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動(dòng)，在一對(duì)一的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，由于這種一對(duì)一式的營(yíng)銷，使得企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知情的情況下運(yùn)營(yíng)的，因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。
中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營(yíng)銷的嘗試，隨后，中央電視臺(tái)和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復(fù)營(yíng)銷手段。近年來，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)也應(yīng)用了這一先進(jìn)的傳媒形式開展直復(fù)營(yíng)銷。但我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國(guó)電視購(gòu)物總額尚不及全社會(huì)商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺(tái)廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購(gòu)物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國(guó)消費(fèi)者通過直復(fù)營(yíng)銷形式每年的購(gòu)買額達(dá)2100億美元，約占社會(huì)零售總額的60％；國(guó)際直復(fù)營(yíng)銷近年來平均銷售額增長(zhǎng)率已達(dá)到10％—15％。滯后的原因，固然和我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和語(yǔ)言等因素所造成的市場(chǎng)復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān)，但核心問題則是我國(guó)企業(yè)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的真諦認(rèn)識(shí)不足。
直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶訂單的最新需求，爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
加入WTO，中國(guó)承諾開放國(guó)際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢(shì)在必行，那么，中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對(duì)直復(fù)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解
中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷僅僅停留在初級(jí)的簡(jiǎn)單復(fù)制階段，而不是真正直復(fù)營(yíng)銷的基因的克隆。很多開展直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)只把目光盯在無(wú)中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應(yīng)用。這是中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的根本所在。中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷正是處于簡(jiǎn)單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營(yíng)銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動(dòng)，了解客戶的個(gè)性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營(yíng)銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通，使客戶享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。
二、重“直”輕“復(fù)”
直復(fù)營(yíng)銷重在公司與客戶的雙向溝通，營(yíng)銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來表達(dá)自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動(dòng)參與，另一方面也為營(yíng)銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營(yíng)銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標(biāo)客戶有目的的傳播信息，消費(fèi)者可以通過這些信息直接向營(yíng)銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購(gòu)與銷方面得到了充分的互動(dòng)，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復(fù)營(yíng)銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”。但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對(duì)產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復(fù)營(yíng)銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對(duì)客戶的需求有充分的了解和準(zhǔn)備，也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，為每一個(gè)顧客提供快捷的一對(duì)一的服務(wù)。
三、商業(yè)信用成為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的最大障礙
目前，我國(guó)在對(duì)目錄郵購(gòu)、電視、電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言，據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)全國(guó)49萬(wàn)家企業(yè)的850萬(wàn)份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過郵購(gòu)欺騙消費(fèi)者的事情也時(shí)有發(fā)生，也有不少消費(fèi)者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目?jī)?nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價(jià)格背離、售后服務(wù)得不到保證等問題。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：近年來消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴比上一年增長(zhǎng)326％，其中郵購(gòu)、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假?gòu)V告最多。由此可見，在不受法律制約的情況下，不少直復(fù)營(yíng)銷商打著直復(fù)營(yíng)銷的旗號(hào)干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng)，這是阻礙我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷推廣和發(fā)展的最大障礙。
四、物流的配送是直復(fù)營(yíng)銷發(fā)晨的瓶頸
中國(guó)物流是隨著商品流通(包括對(duì)外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國(guó)物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國(guó)物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國(guó)物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50～60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會(huì)化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，加上市場(chǎng)發(fā)育滯后，全國(guó)物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時(shí)空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長(zhǎng)和成本的過高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復(fù)營(yíng)銷的支付障礙的主要成因是，我國(guó)的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個(gè)開放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們?cè)黾恿艘恍┌踩夹g(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬(wàn)余個(gè)信用卡號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)263美元出售。而據(jù)報(bào)載：美國(guó)每年因信息與網(wǎng)絡(luò)安全兩個(gè)問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到75億美元。所有這些給企業(yè)在運(yùn)作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應(yīng)于直復(fù)營(yíng)銷的服務(wù)系統(tǒng)
關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營(yíng)銷；發(fā)展
1中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代
2008年4月1日中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。
2直復(fù)營(yíng)銷概述
2.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫(kù)存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。
2.2直復(fù)營(yíng)銷的類型
①直接郵購(gòu)營(yíng)銷。直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過程。②目錄營(yíng)銷。目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。④電視營(yíng)銷。電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。
33G時(shí)代下直復(fù)營(yíng)銷新發(fā)展
3.1拓寬直復(fù)營(yíng)銷的渠道
3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購(gòu)物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)間，還可以通過無(wú)線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購(gòu)物信息，并可以輕松便捷的訂購(gòu)，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營(yíng)銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費(fèi)者提供訂購(gòu)服務(wù)。
3.2增多直復(fù)營(yíng)銷的回饋信息
由于直復(fù)營(yíng)銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無(wú)時(shí)無(wú)刻地與網(wǎng)絡(luò)無(wú)限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同
由于直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)大陸還不是主流的營(yíng)銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購(gòu)自己喜愛的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。
3.4催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式
隨著3G時(shí)代的來臨，直復(fù)營(yíng)銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式。例如:等直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫(kù)等。
4結(jié)語(yǔ)
由此可見，3G時(shí)代將為直復(fù)營(yíng)銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營(yíng)銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來的時(shí)間里直復(fù)營(yíng)銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。為
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]直復(fù)營(yíng)銷內(nèi)涵存在的問題
直復(fù)營(yíng)銷又稱直接回應(yīng)的營(yíng)銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。它具有互動(dòng)性：營(yíng)銷者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通；可衡量性：通過目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否來衡量直復(fù)營(yíng)銷效果；空間上廣泛性：無(wú)需任何場(chǎng)所和地點(diǎn)就可以完成營(yíng)銷活動(dòng)等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，其最大的特點(diǎn)就是：企業(yè)與消費(fèi)者之間無(wú)需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動(dòng)，在一對(duì)一的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)，由于這種一對(duì)一式的營(yíng)銷，使得企業(yè)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知情的情況下運(yùn)營(yíng)的，因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。
中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營(yíng)銷的嘗試，隨后，中央電視臺(tái)和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復(fù)營(yíng)銷手段。近年來，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)也應(yīng)用了這一先進(jìn)的傳媒形式開展直復(fù)營(yíng)銷。但我國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國(guó)電視購(gòu)物總額尚不及全社會(huì)商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺(tái)廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購(gòu)物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國(guó)消費(fèi)者通過直復(fù)營(yíng)銷形式每年的購(gòu)買額達(dá)2100億美元，約占社會(huì)零售總額的60％；國(guó)際直復(fù)營(yíng)銷近年來平均銷售額增長(zhǎng)率已達(dá)到10％—15％。滯后的原因，固然和我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和語(yǔ)言等因素所造成的市場(chǎng)復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān)，但核心問題則是我國(guó)企業(yè)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的真諦認(rèn)識(shí)不足。
直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶訂單的最新需求，爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
加入WTO，中國(guó)承諾開放國(guó)際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢(shì)在必行，那么，中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對(duì)直復(fù)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解
中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷僅僅停留在初級(jí)的簡(jiǎn)單復(fù)制階段，而不是真正直復(fù)營(yíng)銷的基因的克隆。很多開展直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)只把目光盯在無(wú)中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應(yīng)用。這是中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的根本所在。中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷正是處于簡(jiǎn)單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營(yíng)銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動(dòng)，了解客戶的個(gè)性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)納入到直復(fù)營(yíng)銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動(dòng)互通，使客戶享受不到以低價(jià)位的個(gè)性化服務(wù)。
二、重“直”輕“復(fù)”
直復(fù)營(yíng)銷重在公司與客戶的雙向溝通，營(yíng)銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來表達(dá)自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動(dòng)參與，另一方面也為營(yíng)銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營(yíng)銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告+鋪貨”的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標(biāo)客戶有目的的傳播信息，消費(fèi)者可以通過這些信息直接向營(yíng)銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購(gòu)與銷方面得到了充分的互動(dòng)，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復(fù)營(yíng)銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”。但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對(duì)產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復(fù)營(yíng)銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對(duì)客戶的需求有充分的了解和準(zhǔn)備，也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，為每一個(gè)顧客提供快捷的一對(duì)一的服務(wù)。三、商業(yè)信用成為中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的最大障礙
目前，我國(guó)在對(duì)目錄郵購(gòu)、電視、電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方面尚未出臺(tái)相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言，據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)全國(guó)49萬(wàn)家企業(yè)的850萬(wàn)份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過郵購(gòu)欺騙消費(fèi)者的事情也時(shí)有發(fā)生，也有不少消費(fèi)者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目?jī)?nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價(jià)格背離、售后服務(wù)得不到保證等問題。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：近年來消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴比上一年增長(zhǎng)326％，其中郵購(gòu)、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假?gòu)V告最多。由此可見，
在不受法律制約的情況下，不少直復(fù)營(yíng)銷商打著直復(fù)營(yíng)銷的旗號(hào)干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng)，這是阻礙我國(guó)直復(fù)營(yíng)銷推廣和發(fā)展的最大障礙。
四、物流的配送是直復(fù)營(yíng)銷發(fā)晨的瓶頸
中國(guó)物流是隨著商品流通(包括對(duì)外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國(guó)物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國(guó)物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國(guó)物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50～60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會(huì)化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，加上市場(chǎng)發(fā)育滯后，全國(guó)物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會(huì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時(shí)空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長(zhǎng)和成本的過高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復(fù)營(yíng)銷的支付障礙的主要成因是，我國(guó)的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個(gè)開放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們?cè)黾恿艘恍┌踩夹g(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個(gè)商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬(wàn)余個(gè)信用卡號(hào)和密碼，并標(biāo)價(jià)263美元出售。而據(jù)報(bào)載：美國(guó)每年因信息與網(wǎng)絡(luò)安全兩個(gè)問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到75億美元。所有這些給企業(yè)在運(yùn)作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應(yīng)于直復(fù)營(yíng)銷的服務(wù)系統(tǒng)
摘要：文章從中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代引入，重點(diǎn)探討了3G時(shí)代下營(yíng)銷的新特點(diǎn)和新模型，直復(fù)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵和分類，并在此基礎(chǔ)上探討了3G時(shí)展為直復(fù)營(yíng)銷帶來的新發(fā)展和存在的一些問題。
關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營(yíng)銷；發(fā)展
1中國(guó)進(jìn)入3G時(shí)代
2008年4月1日中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽(yáng)、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國(guó)第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。
2直復(fù)營(yíng)銷概述
2.1直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營(yíng)銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭(zhēng)取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購(gòu)、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫(kù)存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。
2.2直復(fù)營(yíng)銷的類型
①直接郵購(gòu)營(yíng)銷。直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過程。②目錄營(yíng)銷。目錄營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營(yíng)銷。電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。④電視營(yíng)銷。電視營(yíng)銷是指營(yíng)銷者購(gòu)買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。
33G時(shí)代下直復(fù)營(yíng)銷新發(fā)展
3.1拓寬直復(fù)營(yíng)銷的渠道
3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購(gòu)物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)間，還可以通過無(wú)線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購(gòu)物信息，并可以輕松便捷的訂購(gòu)，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營(yíng)銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費(fèi)者提供訂購(gòu)服務(wù)。
3.2增多直復(fù)營(yíng)銷的回饋信息
由于直復(fù)營(yíng)銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無(wú)時(shí)無(wú)刻地與網(wǎng)絡(luò)無(wú)限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同
由于直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)大陸還不是主流的營(yíng)銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購(gòu)自己喜愛的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。
3.4催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式
隨著3G時(shí)代的來臨，直復(fù)營(yíng)銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營(yíng)銷模式。例如:等直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫(kù)等。
4結(jié)語(yǔ)
由此可見，3G時(shí)代將為直復(fù)營(yíng)銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營(yíng)銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來的時(shí)間里直復(fù)營(yíng)銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
1.教育服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。
教育服務(wù)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是以學(xué)生社會(huì)需要為主體，開發(fā)學(xué)生需求市場(chǎng)，進(jìn)而不斷滿足學(xué)生需求市場(chǎng)的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項(xiàng)教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點(diǎn)認(rèn)為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價(jià)值和交換價(jià)值；在教育市場(chǎng)中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營(yíng)利教育組織為例，高校教育服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營(yíng)銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營(yíng)銷管理的不同階段相當(dāng)于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營(yíng)銷原理又是不同的。
2.教育服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。
第一，以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?。教育服?wù)機(jī)構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識(shí)信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當(dāng)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，從而維護(hù)其社會(huì)聲譽(yù)。因此，教育服務(wù)營(yíng)銷是以社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)橹?。第二，接受社?huì)公眾的監(jiān)督程度更高。教育機(jī)構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長(zhǎng)、政府以及社會(huì)公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動(dòng)教育機(jī)構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費(fèi)者類型多樣化。由于教育服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)所面向的是兩個(gè)市場(chǎng)，即生源市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)，因此，服務(wù)的消費(fèi)者包括學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費(fèi)者類型呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)。
二、高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析
1.高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會(huì)對(duì)應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強(qiáng)，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標(biāo)定位準(zhǔn)確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對(duì)我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段起到了積極的促進(jìn)作用。一個(gè)明顯的標(biāo)志就是就業(yè)率連年攀升，社會(huì)認(rèn)可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個(gè)百分點(diǎn)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點(diǎn)差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下高職就業(yè)率提高較快。我國(guó)教育專家也已經(jīng)意識(shí)到，在消費(fèi)者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營(yíng)銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運(yùn)用教育服務(wù)營(yíng)銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進(jìn)一步積極探索并實(shí)踐教育服務(wù)營(yíng)銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營(yíng)銷中存在的問題。
2.1服務(wù)營(yíng)銷理念不強(qiáng)。大部分社會(huì)公眾對(duì)于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)普遍持否認(rèn)態(tài)度，他們認(rèn)為教育如果開展?fàn)I銷活動(dòng)，會(huì)招致社會(huì)對(duì)學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國(guó)的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營(yíng)銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準(zhǔn)辦學(xué)模式，設(shè)計(jì)符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進(jìn)一步明確其市場(chǎng)定位，才能更好地讓學(xué)校在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當(dāng)前，社會(huì)普遍認(rèn)為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點(diǎn)高校和普通高校存在，消費(fèi)者對(duì)高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊(duì)伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進(jìn)一步提升。2.4對(duì)外溝通與促銷不足。學(xué)校對(duì)外溝通主要是要加強(qiáng)與學(xué)生和家長(zhǎng)的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行有效溝通，深入了解他們對(duì)辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對(duì)外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實(shí)習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、高職院校服務(wù)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)
基于高職院校服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷組合策略的設(shè)計(jì)思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個(gè)方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。高職院校為市場(chǎng)提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個(gè)層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項(xiàng)專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化課程體系建設(shè)、推進(jìn)校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個(gè)方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動(dòng)的各類資產(chǎn)，可從加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強(qiáng)教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強(qiáng)行為文化建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺(tái)等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)從三個(gè)方面進(jìn)行：①專業(yè)設(shè)置符合市場(chǎng)需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品策略，擴(kuò)大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當(dāng)增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計(jì)，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進(jìn)而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細(xì)化課程標(biāo)準(zhǔn)，從而達(dá)到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標(biāo)，體現(xiàn)專業(yè)特色及競(jìng)爭(zhēng)力。③教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評(píng)價(jià)，并形成長(zhǎng)期的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，做到評(píng)價(jià)公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對(duì)高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動(dòng)招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長(zhǎng)身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對(duì)性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會(huì)和專場(chǎng)招聘會(huì)，以各二級(jí)學(xué)院為單位，要求二級(jí)學(xué)院每年定期舉辦雙選會(huì)，邀請(qǐng)校企合作單位參加雙選會(huì)；同時(shí)，加大專場(chǎng)招聘會(huì)舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)直接植入到訂單班，進(jìn)而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對(duì)性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進(jìn)校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵(lì)并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運(yùn)用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡(jiǎn)章，深入到地方中學(xué)開展報(bào)考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長(zhǎng)加強(qiáng)雙向溝通。在生源市場(chǎng)上需要進(jìn)行促銷活動(dòng)，加強(qiáng)學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍。學(xué)校需要進(jìn)一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實(shí)踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會(huì)對(duì)人才、專業(yè)的實(shí)際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊(duì)伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊(duì)伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實(shí)際教學(xué)與校企合作需要，細(xì)化企業(yè)兼職教師遴選標(biāo)準(zhǔn)，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫(kù)，儲(chǔ)備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)。高職院校在形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強(qiáng)、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)，確立有效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)行機(jī)制，形成良好的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長(zhǎng)衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實(shí)力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實(shí)訓(xùn)室、圖書館、實(shí)訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競(jìng)爭(zhēng)力的有形展示條件。5.2變無(wú)形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無(wú)形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時(shí)，還應(yīng)盡量把無(wú)形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識(shí)別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴(kuò)大社會(huì)影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊(cè)、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力與品牌形象，使學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校有全面、動(dòng)態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點(diǎn)，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實(shí)推行“一、二、三課堂”聯(lián)動(dòng)，使學(xué)生和用人單位真實(shí)感知到教育服務(wù)的有形化特色。
6.過程策略。
1.服務(wù)質(zhì)量維度分析。在進(jìn)行因子分析前，需要用KMO樣本測(cè)度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，具體如表2所示。問卷設(shè)計(jì)有30個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個(gè)共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對(duì)因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度及項(xiàng)目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項(xiàng)；排除只有單一問項(xiàng)的因素。為了便于觀察，在運(yùn)用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個(gè)指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項(xiàng)的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個(gè)成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個(gè)人發(fā)展，具體結(jié)果如表3所示。
2.信度與效度分析。信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測(cè)試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測(cè)者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計(jì)合理。總量表的α值為0.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測(cè)驗(yàn)或量表能夠用來測(cè)量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測(cè)量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測(cè)量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評(píng)價(jià)量表是有效的。
二、服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立
1.回歸分析。以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個(gè)維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計(jì)量F進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個(gè)變量的相對(duì)重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個(gè)人發(fā)展。
在構(gòu)建了高職教育服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系邏輯架構(gòu)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SERVPERF量表進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)果分析，從而導(dǎo)出高職教育服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型。項(xiàng)目組成員通過選擇重慶某高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三個(gè)年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問卷設(shè)計(jì)30個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容涉及服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)以及學(xué)生對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度。本次調(diào)查共發(fā)放問卷440份，收回有效問卷413份，有效回收率達(dá)到93.8%。
1.相關(guān)性分析
根據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)來看，各維度與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，各個(gè)維度能夠相互獨(dú)立的解釋變量，即服務(wù)質(zhì)量；各維度與服務(wù)質(zhì)量之間的Sig.值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，這與影響服務(wù)質(zhì)量因素的認(rèn)識(shí)是一致的，同時(shí)驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)。問卷設(shè)計(jì)的后兩個(gè)題項(xiàng)為“服務(wù)質(zhì)量感知”和“滿意度”，運(yùn)用相關(guān)檢驗(yàn)進(jìn)行分析，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.825，“服務(wù)質(zhì)量感知”與“滿意度”顯著正相關(guān)。將學(xué)生的性別和年級(jí)作為自變量，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F(xiàn)1、F2＜10，無(wú)顯著影響，可以剔除性別和年級(jí)這兩個(gè)變量。
2.服務(wù)質(zhì)量維度分析
在進(jìn)行因子分析前，需要用KMO樣本測(cè)度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，問卷設(shè)計(jì)有30個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個(gè)共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對(duì)因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度及項(xiàng)目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項(xiàng)；排除只有單一問項(xiàng)的因素。為了便于觀察，在運(yùn)用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個(gè)指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項(xiàng)的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個(gè)成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個(gè)人發(fā)展，
3.信度與效度分析
信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測(cè)試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測(cè)者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計(jì)合理?？偭勘淼摩林禐?.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測(cè)驗(yàn)或量表能夠用來測(cè)量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測(cè)量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測(cè)量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評(píng)價(jià)量表是有效的。
二、服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立
1.回歸分析
以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個(gè)維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計(jì)量F進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個(gè)變量的相對(duì)重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個(gè)人發(fā)展。
2.高職教育服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立
