時(shí)間：2023-07-21 16:50:14
序論：在您撰寫項(xiàng)目投資回報(bào)方式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘 要 特許經(jīng)營項(xiàng)目的投資回報(bào)機(jī)制是特許經(jīng)營中的核心問題。合理的投資回報(bào)機(jī)制應(yīng)體現(xiàn)合理的投資回報(bào)水平、利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，以及激勵(lì)降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量。而影響投資回報(bào)的因素為定調(diào)價(jià)機(jī)制、公共產(chǎn)品或服務(wù)的需求量、企業(yè)成本及成本核定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求等方面的內(nèi)容。
關(guān)鍵詞 基礎(chǔ)設(shè)施 設(shè)施經(jīng)營 投資回報(bào)
特許經(jīng)營項(xiàng)目的投資回報(bào)機(jī)制涉及政府、企業(yè)、消費(fèi)者等各方利益，較為復(fù)雜，是特許經(jīng)營中的核心問題。通過研究國內(nèi)外案例發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營項(xiàng)目出現(xiàn)各種問題甚至失敗，大多是因?yàn)橥顿Y回報(bào)機(jī)制尚未理順。能否建立一個(gè)合理、可持續(xù)的投資回報(bào)機(jī)制，在很大程度上決定了特許經(jīng)營項(xiàng)目的成敗。
一、投資回報(bào)機(jī)制的內(nèi)涵
特許經(jīng)營的投資回報(bào)機(jī)制是指獲得特許經(jīng)營權(quán)的投資者為實(shí)現(xiàn)合理投資回報(bào)，通過競爭性談判等方式，與特許權(quán)的授予方約定投資回報(bào)取得的方式、水平和保障機(jī)制，以及解決相關(guān)問題的原則和方法。具體而言，投資回報(bào)機(jī)制應(yīng)包含以下內(nèi)容：一是投資回報(bào)率的約定，如采取固定投資回報(bào)率、浮動(dòng)投資回報(bào)率或是一定規(guī)則約束下不設(shè)投資回報(bào)率的自負(fù)盈虧方式。二是投資回報(bào)取得方式的約定，如約定通過用戶付費(fèi)、政府補(bǔ)貼、授予相關(guān)開發(fā)權(quán)益等中的一種或多種。三是投資回報(bào)率各影響因素的約定，如對價(jià)格水平、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、特許經(jīng)營期限、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和收益均衡原則等方面進(jìn)行約定。
二、建立合理投資回報(bào)機(jī)制應(yīng)考慮的因素
根據(jù)相關(guān)理論及國內(nèi)外特許經(jīng)營項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)，建立合理的投資回報(bào)機(jī)制應(yīng)該考慮以下因素。
（一）體現(xiàn)合理的投資回報(bào)水平
競爭性談判的過程中，作為特許權(quán)授予方的政府部門，它希望選擇投資回報(bào)要求低、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較多、服務(wù)質(zhì)量較高的項(xiàng)目公司。而投資者則希望在一定的服務(wù)質(zhì)量要求下，獲得更高的投資回報(bào)，承擔(dān)較少的風(fēng)險(xiǎn)。雙方都要在投資回報(bào)和服務(wù)質(zhì)量方面進(jìn)行權(quán)衡，最終達(dá)成協(xié)議，形成權(quán)利義務(wù)的相關(guān)約定，其中也包含投資回報(bào)要求。雙方在考慮投資回報(bào)時(shí)都要參考一些因素，既有共性的，也有個(gè)性的。雙方共同考慮的因素：①行業(yè)平均利潤率。行業(yè)平均利潤率是綜合了行業(yè)特性、行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)水平之后形成的一個(gè)綜合指標(biāo)。②銀行存貸款利率水平。銀行利率體現(xiàn)了資金使用的最低機(jī)會成本。政府考慮的因素：①政府自己經(jīng)營該項(xiàng)目的成本。特許經(jīng)營的目的之一是提高經(jīng)營效率，要么在提供相同服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)，特許經(jīng)營的投資回報(bào)要小于實(shí)施特許經(jīng)營帶來的成本節(jié)約，要么在同樣支付水平時(shí)特許經(jīng)營能提供更好的服務(wù)或產(chǎn)品；②政府的資金壓力。當(dāng)政府具有較大的資金壓力時(shí)，需要快速的獲取基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)資金，為了吸引投資，需要適當(dāng)提高特許經(jīng)營的投資回報(bào)。在資金充裕時(shí)，重點(diǎn)在于引進(jìn)技術(shù)好、效率高的公司進(jìn)行管理，目的不在于吸引投資，最終確定的收益率也會較低。企業(yè)考慮的因素：①機(jī)會成本。擁有技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的投資者對于投資回報(bào)率的要求會比較高，體現(xiàn)了它較高的投資機(jī)會成本。②投資戰(zhàn)略選擇。例如大型跨國公司了為獲取中國基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的巨大市場，在進(jìn)入初期從戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，可以允許較低的投資回報(bào)率甚至虧損。
（二）體現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則
特許經(jīng)營雙方在各項(xiàng)約定中應(yīng)按利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則對風(fēng)險(xiǎn)（和收益）進(jìn)行合理的分?jǐn)偅ㄏ恚?。風(fēng)險(xiǎn)水平的有效控制，事先在協(xié)議中明確各方的責(zé)任，能夠增強(qiáng)投資回報(bào)的穩(wěn)定性，從而增加項(xiàng)目對社會資本的吸引力，也能保證政府損失的最小化。在投資回報(bào)機(jī)制中，應(yīng)有針對性地制訂出預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的方案，在保證政府、投資方和公眾三方利益的前提下盡可能制定清晰、詳盡的條款。
（三）激勵(lì)降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量
合理的投資回報(bào)機(jī)制，使項(xiàng)目公司以自身認(rèn)為更有利的方式對特定的刺激作出反應(yīng)，在追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的同時(shí)，提供高質(zhì)量的公共基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。第一，要適當(dāng)允許特許經(jīng)營企業(yè)保留降本增效所得收益。英國水務(wù)通過最高限價(jià)法監(jiān)管價(jià)格，在一個(gè)調(diào)價(jià)周期內(nèi)，企業(yè)在確保服務(wù)質(zhì)量和水平的前提下，可以獲得降本增效帶來的收益。再次調(diào)價(jià)時(shí)，政府會考慮適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，促進(jìn)企業(yè)繼續(xù)降低成本。第二，建立公平、合理的績效考核和評價(jià)機(jī)制。投資回報(bào)率應(yīng)建立在公平合理的績效考核和評價(jià)機(jī)制上，政府可以依據(jù)績效考核和評價(jià)指標(biāo)確定企業(yè)是否合格、是否續(xù)約、是否給予獎(jiǎng)勵(lì)。
三、投資回報(bào)率約定的方式
投資回報(bào)率約定的方式包括固定投資回報(bào)率、浮動(dòng)投資回報(bào)率和一定規(guī)則約束下的自負(fù)盈虧回報(bào)方式。
（一）固定投資回報(bào)率
指政府按照投資者的投資數(shù)額承諾固定的投資回報(bào)率。如1991年菲律賓BOT電廠項(xiàng)目和1996年廣西來賓電廠項(xiàng)目。這一模式企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零，對社會資本具有巨大吸引力，但會促使企業(yè)無限制地?cái)U(kuò)張規(guī)模和成本，并且由于所有的風(fēng)險(xiǎn)由政府承擔(dān)，違背了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，有可能會給政府和居民帶來超額的負(fù)擔(dān)。
（二）浮動(dòng)投資回報(bào)率
指政府與項(xiàng)目投資者通過談判確定投資回報(bào)率的上下限，經(jīng)營收入超過回報(bào)率上限部分歸政府所有，低于回報(bào)率下限時(shí)由政府補(bǔ)貼或提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在投資率上下限之間的經(jīng)營收入歸項(xiàng)目公司所有。浮動(dòng)式投資回報(bào)率在一定程度上克服了固定投資回報(bào)率的一些缺陷，增強(qiáng)了企業(yè)經(jīng)營管理等方面的積極性，有利于提高基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營效益，但仍然給予了投資者一個(gè)固定投資回報(bào)率的基數(shù)，無法控制特許經(jīng)營項(xiàng)目擴(kuò)張投資的沖動(dòng)，對成本的控制缺乏約束力。
（三）一定規(guī)則約束下的自負(fù)盈虧回報(bào)方式
一定規(guī)則約束下的自負(fù)盈虧回報(bào)模式是當(dāng)前的主流模式，具有更大的靈活性，通過相關(guān)規(guī)則的合理設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)公眾、企業(yè)和政府之間利益的平衡，體現(xiàn)平等互利、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的要求，能夠激勵(lì)和約束企業(yè)經(jīng)營行為，是特許經(jīng)營的相關(guān)理論和實(shí)踐不斷發(fā)展的產(chǎn)物，目前絕大多數(shù)特許經(jīng)營項(xiàng)目都采用此方式。在這一方式中，政府和各項(xiàng)目公司通過競爭談判等方式，就合同中影響投資回報(bào)的各類因素進(jìn)行約定，在此基礎(chǔ)之上，形成一個(gè)預(yù)期的，政府和企業(yè)都能接受的合理的投資回報(bào)率水平。實(shí)際運(yùn)行過程中，當(dāng)涉及到的相關(guān)邊界條件發(fā)生改變時(shí)，應(yīng)按照風(fēng)險(xiǎn)合理分?jǐn)偟脑瓌t，進(jìn)行調(diào)整或采取相應(yīng)的措施，并且在合同中予以明確。如1991年的英國Skye Bridge項(xiàng)目，政府部門（英格蘭發(fā)展部）和項(xiàng)目公司（Skye Bridge Ltd.），在協(xié)議中對建設(shè)方案、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營期限，及其它的相互責(zé)任與義務(wù)等進(jìn)行了約定，在對這些事項(xiàng)約定的同時(shí)也形成了該項(xiàng)目的投資回報(bào)預(yù)期。我國近年來的特許經(jīng)營項(xiàng)目也是如此，不再對投資回報(bào)進(jìn)行承諾，只是約定影響投資回報(bào)的各項(xiàng)影響因素，如某處理廠項(xiàng)目，通過協(xié)議雙方約定處理水量、處理標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目維護(hù)計(jì)劃、期滿后的狀態(tài)、服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，間接形成企業(yè)的預(yù)期投資回報(bào)率，而協(xié)議前的競爭和談判，也就是不斷確定相關(guān)因素，進(jìn)而確定預(yù)期投資回報(bào)率的過程。
四、影響投資回報(bào)的因素
作為主流的一定規(guī)則約束下的自負(fù)盈虧回報(bào)模式，需要就影響投資回報(bào)的各項(xiàng)因素一一約定，因此有必要進(jìn)一步分析投資回報(bào)的各類影響因素。
（一）定調(diào)價(jià)機(jī)制
通過價(jià)格方案向消費(fèi)者收費(fèi)既是取得特許經(jīng)營項(xiàng)目投資回報(bào)的重要方式之一，又是影響投資回報(bào)最直接的因素。定價(jià)調(diào)價(jià)是否順暢直接影響回報(bào)的獲取。如英、法、美等發(fā)達(dá)國家，已根據(jù)行業(yè)特性，建立了較為完善，能夠激勵(lì)企業(yè)降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量的定調(diào)價(jià)機(jī)制，在協(xié)議中約定之后，能夠根據(jù)情況的變化即時(shí)調(diào)整，這在很大程度上保證了特許經(jīng)營項(xiàng)目投資回報(bào)的取得。不同的定價(jià)調(diào)價(jià)機(jī)制會對投資回報(bào)機(jī)制產(chǎn)生不同影響。如面向公眾的價(jià)格需要考慮更多因素，多數(shù)情況下，價(jià)格不能完全彌補(bǔ)成本，需要采用多種投資回報(bào)取得方式，而面向政府或企業(yè)的價(jià)格往往只需要價(jià)格這一單一投資回報(bào)取得方式。
（二）公共產(chǎn)品或服務(wù)的需求量
公共產(chǎn)品或服務(wù)的需求量，包括高速公路的通行量、生活垃圾的處理量、污水的處理量、自來水的消費(fèi)量等。需求量對投資回報(bào)的影響途徑，一是通過影響項(xiàng)目建設(shè)方案影響投資回報(bào)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方案在一定程度上取決于需求量大小。需求量預(yù)測出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，會給投資回報(bào)帶來重大影響。二是通過影響企業(yè)經(jīng)營成本和收益影響投資回報(bào)，當(dāng)實(shí)際需求量持續(xù)低于預(yù)測量時(shí)，會影響投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)，甚至虧損。
（三）企業(yè)成本及成本核定
企業(yè)成本包括運(yùn)營成本、融資成本等。成本對投資回報(bào)影響的途徑，一是影響初始進(jìn)入時(shí)的投資回報(bào)要求。當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)成本低于行業(yè)平均成本，或有實(shí)現(xiàn)既定標(biāo)準(zhǔn)的更低成本方案，將能獲取高額預(yù)期收益；二是成本變動(dòng)對投資回報(bào)產(chǎn)生影響。當(dāng)出現(xiàn)合同約定需要相應(yīng)調(diào)價(jià)的成本變動(dòng)時(shí)，將不會對投資回報(bào)產(chǎn)生影響。當(dāng)合同未約定時(shí)，將會增加或減少投資回報(bào)。成本的準(zhǔn)確核定是確認(rèn)成本合理性的基礎(chǔ)條件，也是定價(jià)調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)性條件，只有建立了行之有效的成本核定制度，才可能建立有效的定價(jià)調(diào)價(jià)機(jī)制，進(jìn)而建立完善的投資回報(bào)機(jī)制。
（四）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)指政府有關(guān)部門，特別是行業(yè)監(jiān)管部門對公共服務(wù)或產(chǎn)品的提供所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，如水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、污水排放標(biāo)準(zhǔn)、道路維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)等。標(biāo)準(zhǔn)的提高往往會帶來企業(yè)經(jīng)營成本的上升，進(jìn)而減少投資回報(bào)，例如竹園一廠污水處理項(xiàng)目建造時(shí)國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)是一級加，提高到二級之后，需要大量更新改造支出，對其投資回報(bào)造成了較大壓力。另外，在一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之下，如果政府監(jiān)管不到位，項(xiàng)目公司傾向于私自降低標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得高額投資回報(bào)。
（五）特許經(jīng)營期限設(shè)置
特許經(jīng)營期限是特許經(jīng)營協(xié)議中需要首先明確的條款，其原因之一就在于它是投資回報(bào)的重要因素。由于基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營項(xiàng)目一般具有規(guī)模效應(yīng)遞增現(xiàn)象，其投資回報(bào)在不同時(shí)間上表現(xiàn)不一致，往往初期收益較低，甚至虧損，但后期收益巨大。如高速公路項(xiàng)目，建成初期，流量較小，成本攤銷巨大，可能出現(xiàn)虧損；后期，車流量大幅增加，道路相關(guān)設(shè)施的經(jīng)營收入也隨之提高，只需付出一定的維護(hù)成本和穩(wěn)定的資本成本攤銷。這種情況下，特許經(jīng)營期的設(shè)定將對其投資回報(bào)產(chǎn)生非常大的直接影響。
【關(guān)鍵詞】BT項(xiàng)目 移交受讓款 延遲 回購 效益
美國次貸危機(jī)以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受國際金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊，為防止經(jīng)濟(jì)增速過快下滑，國家于2009年和2010年實(shí)施4萬億刺激經(jīng)濟(jì)方案。然受國際經(jīng)濟(jì)二次探底的影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)再次走弱。受此影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策和貨幣政策變化較大，直接影響著投資者決策大的變化。
2010年6月份國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)地方政府融資平臺公司管理有關(guān)問題的通知》，堵住了地方政府依靠地方融資平臺搞城市建設(shè)融資之路。然而地方政府城市投資計(jì)劃的實(shí)施急需資金的支持，BT項(xiàng)目成為地方政府不二的選擇。地方政府在引進(jìn)BT項(xiàng)目時(shí)，往往條件優(yōu)厚，投資人在關(guān)注收益的同時(shí)，要充分考慮到項(xiàng)目的回購風(fēng)險(xiǎn)。目前，受經(jīng)濟(jì)形勢的影響，地方政府可支配財(cái)政收入也在減少，如果同時(shí)面臨幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入回購期的情況，地方政府的還款能力就更是岌岌可危了。
地方政府和投資人簽訂的合同，往往有遲延支付移交受讓款時(shí)，地方政府需承擔(dān)違約責(zé)任，并按約定支付違約金的條款。然在實(shí)施過程中，為了雙方長期的合作，在遇到地方政府延遲支付移交受讓款時(shí)，違約金并沒有實(shí)際支付。在延遲支付移交受讓款的情況下，支付方式也會影響投資人的收益。本文將主要主要研究延遲支付移交受讓款不同的方式對投資人收益的影響。
一、案例分析
（一）案例
某一BT項(xiàng)目，投資主要分兩塊，前期配套費(fèi)用5個(gè)億，投資回報(bào)率為中國人民銀行5年期以上貸款基準(zhǔn)利率上浮兩個(gè)點(diǎn)，按季結(jié)息；建安費(fèi)5個(gè)億，投資回報(bào)率為中國人民銀行5年期以上貸款基準(zhǔn)利率，按季結(jié)息。假設(shè)進(jìn)入回購期某一基準(zhǔn)日，前期配套費(fèi)用加上投資回報(bào)為5.5億元，建安費(fèi)用加上投資回報(bào)為5.45億元。若地方政府當(dāng)期可支配資金僅有5.5億元，剩余資金需1個(gè)季度之后方可支付完畢。假設(shè)這1個(gè)季度內(nèi)，貸款利率未發(fā)生變化，也未進(jìn)行結(jié)息。
（二）案例分析
回購方案一：先支付前期配套費(fèi)用加上投資回報(bào)為5.5億元，建安費(fèi)用加上投資回報(bào)5.45億元以及對應(yīng)投資回報(bào)一個(gè)季度后支付。實(shí)際支付金額為：W1=5.45+5.45×R5/360×T（R5為五年期以上貸款利率，T為一季度的天數(shù)）
二、理論分析
針對以上兩種投資回報(bào)率的BT項(xiàng)目，如若地方政府延遲支付移交受讓款，回購方案的選擇關(guān)系到相關(guān)方利益的所在。下面將進(jìn)行具體分析。
因此情況一和情況二比例K的大小，受費(fèi)用甲和乙的投資回報(bào)率的大小以及累計(jì)投資時(shí)間長短的影響。
其三：介于上述兩種情況中間狀態(tài)，從費(fèi)用甲和費(fèi)用乙中按各自本金比例取部分費(fèi)用后，至某一基準(zhǔn)日加上相應(yīng)的投資回報(bào)剛好為費(fèi)用C，此時(shí)K的取值為一定比例的費(fèi)用甲的本金加投資回報(bào)與一定比例的費(fèi)用乙的本金加投資回報(bào)。此時(shí)K值的大小介于情況一和情況二取值的中間范圍內(nèi)。
一、BOT投融資方式的特點(diǎn)
BOT是英文“Build-Operate-Transfer”的縮寫，意為“建設(shè)―經(jīng)營―移交”。其基本含義為“東道國政府授權(quán)或委托某一外國投資者（項(xiàng)目主辦人）對東道國某個(gè)項(xiàng)目（通常是基礎(chǔ)設(shè)施或公益項(xiàng)目）進(jìn)行籌資、建設(shè)并按約定的年限經(jīng)營，在協(xié)議期滿后將項(xiàng)目無償移交給東道國政府或其指定機(jī)構(gòu)的一種方式”。其具體做法一般是以東道國政府與外國投資者簽訂協(xié)議方式，授權(quán)或委托該外國投資者對本國某一重大項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)、籌資、建造和經(jīng)營。這些項(xiàng)目通常是投資數(shù)額大，建設(shè)周期長，而投資回收慢的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目或大型公益項(xiàng)目。該外國投資者可根據(jù)東道國的法律、法規(guī)以獨(dú)資、合資、合作的形式成立一個(gè)項(xiàng)目公司，來專門負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)的一切事宜。項(xiàng)目建成后，該外國投資者可以在協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)享有該項(xiàng)目的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)，以收回投資和賺取利潤。待期限屆滿后，則必須依協(xié)議規(guī)定將該項(xiàng)目無償移交給東道國政府或其他指定機(jī)構(gòu)。由于項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、外部條件以及政府要求的不同，BOT還有BOO、BOOT、BOD、BRT等演化形式，這些演化形式的運(yùn)行方式與BOT大同小異。
以BOT方式承建基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，國際慣例是采用項(xiàng)目融資（Project Financing）方式來籌集大部分建設(shè)資金。從這個(gè)意義上講，BOT不僅具有投資性，還具有融資性，甚至主要還是其融資性，因此，BOT也被歸結(jié)為項(xiàng)目融資的一種方式。項(xiàng)目融資與一般貸款方式的區(qū)別在于：一般貸款是銀行貸款給借款人，由借款人用于投資，銀行注重借款人的自身信用，并要求借款人以自身資產(chǎn)作擔(dān)保；而項(xiàng)目融資是銀行直接將款項(xiàng)貸給某一投資項(xiàng)目，銀行注重的是該投資項(xiàng)目基本建成后的經(jīng)營收益和資產(chǎn)，償還貸款本息的義務(wù)由項(xiàng)目公司承擔(dān)，而不是由投資者承擔(dān)。基于項(xiàng)目融資的這種特性和BOT的融資性，使得BOT不同于一般的直接投資方式。
BOT投融資方式之所以這幾年來在全球范圍內(nèi)盛行，原因在于它對項(xiàng)目所在國及外國投資者（項(xiàng)目主辦人）均有益處，尤其是發(fā)展中國家在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中越來越多地采用BOT投融資方式，究其原因是因?yàn)檩^傳統(tǒng)的投資方式而言，BOT具有減輕政府直接的財(cái)政負(fù)擔(dān)、能夠提高項(xiàng)目的運(yùn)作效率、降低項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)等諸多優(yōu)點(diǎn)。
二、中國利用BOT投融資方式急需解決的幾個(gè)問題
雖然利用BOT投融資方式對我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義，但由于BOT投融資方式本身的復(fù)雜性以及我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特殊性，在實(shí)際運(yùn)作過程中，BOT項(xiàng)目投融資方式遇到了許多障礙。如政府承擔(dān)了許多責(zé)任，BOT項(xiàng)目談判比較困難以及BOT項(xiàng)目容易出現(xiàn)依賴性等。鑒于此，筆者認(rèn)為要充分發(fā)揮BOT投融資方式的積極作用，有以下幾個(gè)問題急需解決：
第一，外匯的兌換與匯出擔(dān)保問題。外匯的兌換與匯出擔(dān)保是外國投資者最為關(guān)注的問題，這是由BOT的性質(zhì)決定的。如前所述，外國投資者通過BOT方式進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施基本上本身無出口創(chuàng)匯能力，項(xiàng)目產(chǎn)品主要出售給當(dāng)?shù)卣⒕用?，收入形式是?dāng)?shù)刎泿?，故投資者尤為關(guān)注項(xiàng)目收益能否兌換成自由外匯以及如期足額償付銀行的貸款。我國屬外匯管制國家，人民幣實(shí)行經(jīng)常項(xiàng)目下的可兌換，隨著我國外匯交易市場的開放，外國投資者在中國通過BOT方式投融資，需要中國政府為其分擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為人民幣兌換成外匯的風(fēng)險(xiǎn)，即保證外國投資者的經(jīng)營收入能自由進(jìn)入我國的外匯交易市場進(jìn)行兌換，并保證其享有某種程度的優(yōu)先權(quán)。為鼓勵(lì)外商投資于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，國家應(yīng)對此作出保證，以滿足外國投資者償還貸款的需要。但中國外經(jīng)貿(mào)部于1995年1月16日頒布的《關(guān)于以BOT方式吸收外商投資有關(guān)問題的通知》第3條規(guī)定：“政府機(jī)構(gòu)一般不應(yīng)對項(xiàng)目做任何形式的擔(dān)?；虺兄Z（如外匯兌換擔(dān)保、貸款擔(dān)保等），如項(xiàng)目確需擔(dān)保，必須事先取得國家有關(guān)部門的同意，方可對外作出承諾?！边@條規(guī)定，就從法理上對我國政府就BOT項(xiàng)目對外國投資者關(guān)于外匯的兌換作出了限制性規(guī)定。在我國的人民幣成為完全自由兌換貸幣前，如果我國政府不能對外匯的匯出和兌換作出最低限度的保證，將關(guān)系到我國能否以BOT方式吸引外資的根本問題，故上述規(guī)定已構(gòu)成我國引進(jìn)BOT投融資方式的法律障礙之一。
第二，投資回報(bào)率問題。基礎(chǔ)設(shè)施有著超常的投資風(fēng)險(xiǎn)，利潤低。政府為吸引外資弱化投資者風(fēng)險(xiǎn)，一般給予投資者一定的投資回報(bào)保證。國際上BOT項(xiàng)目的投資回報(bào)率一般有三種模式。一種是“固定比率式”，即由項(xiàng)目所在地政府按照事先協(xié)商確定的投資回報(bào)率承擔(dān)投資回報(bào)數(shù)額，而不論實(shí)際經(jīng)營狀況如何；第二種是“浮動(dòng)比率式”，即政府和項(xiàng)目發(fā)起人通過談判確定投資回報(bào)的上限和下限，經(jīng)營收入超過回報(bào)率上限的部分屬于政府所有，經(jīng)營收入低于回報(bào)率下限時(shí)由政府補(bǔ)貼，在回報(bào)率上下限范圍內(nèi)的經(jīng)營收入都?xì)w項(xiàng)目公司所有；第三種是“自負(fù)盈虧方式”，即項(xiàng)目公司自負(fù)盈虧，承擔(dān)經(jīng)營后果。在這三種投資回報(bào)方式中，除“自負(fù)盈虧方式”外，政府對項(xiàng)目公司均作了投資回報(bào)的保證。不同的BOT項(xiàng)目談判，外國投資者會要求不同的投資回報(bào)模式。對那些投資額巨大、經(jīng)營期短，且東道國政府擔(dān)保不充分，項(xiàng)目經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大的BOT項(xiàng)目，外國投資者通常會要求采用“固定比率式”或“浮動(dòng)比率式”的投資回報(bào)方式，在這兩種投資回報(bào)模式下，盡管政府要承擔(dān)項(xiàng)目的主要經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但只要國家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，項(xiàng)目經(jīng)營狀況良好，政府在償還一定比率的投資回報(bào)之外，也會有相當(dāng)?shù)挠嗍杖?。但我國國家?jì)委、電力部、交通部的《關(guān)于試辦外商投資特許權(quán)項(xiàng)目審批管理有關(guān)問題的通知》規(guī)定：“……項(xiàng)目公司也要承擔(dān)融資、建造、采購、運(yùn)營、維護(hù)等方面的風(fēng)險(xiǎn)，政府不得提供固定投資回報(bào)率的保證”，該規(guī)定顯然是不合理的，也是不切實(shí)際的。在英法海底隧道的建設(shè)中，項(xiàng)目發(fā)起人歐洲隧道公司未獲政府給予的投資回報(bào)率等擔(dān)保，結(jié)果陷入嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)之中。而菲律賓政府又因向項(xiàng)目發(fā)起人提供投資回報(bào)率等過多擔(dān)保而使政府本身面臨債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此，我國政府應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的投融資總額、經(jīng)營期限、政府擔(dān)保程度及項(xiàng)目經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大小等綜合情況來決定對外國投資者的投資回報(bào)模式，而不能一刀切。
第三，項(xiàng)目產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)格問題。BOT項(xiàng)目投資的回報(bào)率的高低，很大程度上依賴BOT項(xiàng)目的服務(wù)價(jià)格。在服務(wù)價(jià)格依據(jù)的確定上，各國有不同的做法。其中成本定價(jià)法對外國投資者改善經(jīng)營、引進(jìn)新技術(shù)、降低成本有積極的促進(jìn)作用，值得我國借鑒。為了合理的確定產(chǎn)品的成本價(jià)，政府應(yīng)對BOT項(xiàng)目有一個(gè)全面的了解和可行性研究。在確認(rèn)項(xiàng)目經(jīng)營收費(fèi)價(jià)格時(shí)，應(yīng)該綜合考慮項(xiàng)目所屬行業(yè)的投資回報(bào)率、通貨膨脹率、匯率變化、國際資本市場利率變化趨向、項(xiàng)目債務(wù)和股東比例等因素，使外商既不能獲暴利，也不能因非經(jīng)營等因素而嚴(yán)重虧損。由于BOT項(xiàng)目引進(jìn)的是國際私人資本，與國有資本相比，私有資本要求較高的回報(bào)，這就不可避免地導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品的最終用戶支付較高的服務(wù)價(jià)格。如果我國政府在與外商談判時(shí)，是基于最終用戶價(jià)格的確定，而不是投資者回報(bào)率的確定，將更有利于促進(jìn)我國基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營業(yè)績。
第四，控股權(quán)問題。由于基礎(chǔ)設(shè)施的重要地位，國家曾對外商投資于基礎(chǔ)設(shè)施的股權(quán)作過限制性規(guī)定，這是正確的。但是BOT項(xiàng)目設(shè)施的經(jīng)營權(quán)期滿后，將移交給政府和公共機(jī)構(gòu)，不存在外商永遠(yuǎn)占有的問題。同時(shí)，雖然投資者對BOT項(xiàng)目的投資是一種商業(yè)行為，但這種行為的受益者首先是項(xiàng)目所有國，而且所有國政府可以通過法律、法規(guī)對BOT項(xiàng)目進(jìn)行管理。故在符合產(chǎn)業(yè)政策的前提下，可以不必一味著眼于這種商業(yè)行為中的大部分股權(quán)控制，某些項(xiàng)目可以讓外商獨(dú)資或控股經(jīng)營（機(jī)場、港口、碼頭除外）。靈活的控股政策，加之有效的管理措施，將有利于中國基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。
第五，注冊資本與投資額比例問題。BOT項(xiàng)目公司與傳統(tǒng)外資企業(yè)的資本構(gòu)成有著較大的差異。BOT項(xiàng)目的發(fā)起人一般以有限的資金作為股本出資，由項(xiàng)目公司直接向國際財(cái)團(tuán)籌資，項(xiàng)目公司的股本與貸款額表現(xiàn)出非比例性的特點(diǎn)。一般來說，項(xiàng)目公司長期債務(wù)和自有股本之比為9:1和6:4之間，高于一般的股債比例，這與我國工商行政管理局于1987年的《關(guān)于中外合資經(jīng)營企業(yè)注冊資本與投資總額比例的暫行規(guī)定》第3條的規(guī)定不相符。因此，如果我國政府不通過某種方式排除此條款對BOT項(xiàng)目投融資方式的適用，將使該條款成為外商運(yùn)用貸款方式解決投資資金的法律障礙。
BT模式是一種新興的建設(shè)項(xiàng)目管理模式，與普通的建筑模式有根本上的區(qū)別。它以政府和大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目為主，分建設(shè)期，回購期，且期限較長。業(yè)主一般授權(quán)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或融資能力的建筑企業(yè)進(jìn)行投資、建設(shè)，建設(shè)完成后“交鑰匙”———整體移交給業(yè)主。業(yè)主再進(jìn)行回購，在回購期由業(yè)主按合同約定支付工程建設(shè)費(fèi)用和融資費(fèi)用。對于施工企業(yè)來說實(shí)施BT項(xiàng)目帶有一定的投資性質(zhì)，通過BT項(xiàng)目的建設(shè)獲取投資回報(bào)，同時(shí)也解決了業(yè)主因?yàn)橘Y金短缺而不能實(shí)施工程的難題。
二、施工企業(yè)BT項(xiàng)目會計(jì)核算的方法
施工企業(yè)在BT項(xiàng)目建設(shè)和合同執(zhí)行過程中，具有三種職能：項(xiàng)目管理公司、項(xiàng)目投融資者、施工單位。所以其核算的內(nèi)容包括：核算業(yè)主對BT項(xiàng)目的資金撥付以及資金的投入使用；核算BT項(xiàng)目融資費(fèi)用，整個(gè)項(xiàng)目的投資完成情況；BT項(xiàng)目的建筑工程費(fèi)用，核算工程收入、成本和利潤；核算BT項(xiàng)目回購價(jià)和投資收益以及收回情況。BT模式下的會計(jì)核算分為兩種：一種是投資建設(shè)方雖然進(jìn)行投資，但不參與項(xiàng)目的施工建設(shè)，所以工程施工收入和成本不用確認(rèn)，而是按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第22號—金融工具確認(rèn)和計(jì)量》的原則，根據(jù)合同規(guī)定支付施工過程中的工程價(jià)款，確認(rèn)金融資產(chǎn)。由于BT項(xiàng)目的建設(shè)周期和回購期較長，一般都超過1年，且資金量大，所以在建設(shè)期以“長期應(yīng)收款”科目歸集發(fā)生的投入費(fèi)用，核算實(shí)際發(fā)生的成本和利息。根據(jù)金融資產(chǎn)的“持有至到期投資”的定義，如果項(xiàng)目公司有能力持有至到期且意圖明確，可以在建設(shè)期結(jié)束后，由“長期應(yīng)收款”科目轉(zhuǎn)入“持有至到期投資”科目進(jìn)行核算。項(xiàng)目公司在回購期的持續(xù)期間內(nèi)，把每期收到實(shí)際的回購款按其占原全部回購款的比例沖減“持有至到期投資”科目，按合同規(guī)定把差額部份計(jì)入“投資收益”科目。另一種是投資建設(shè)方進(jìn)行投資的同時(shí)還參與施工建設(shè)，對于業(yè)主提供建筑施工服務(wù)，應(yīng)按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第15號—建造合同》的規(guī)定確認(rèn)合同收入及費(fèi)用。對發(fā)生的借款利息，應(yīng)按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第17號—借款費(fèi)用》的規(guī)定，將貸款利息計(jì)入工程總成本。具體會計(jì)處理如下：
（一）建設(shè)期按實(shí)際發(fā)生的成本借：工程施工貸：銀行存款、應(yīng)付職工薪酬、應(yīng)付賬款等根據(jù)項(xiàng)目管理公司、業(yè)主或監(jiān)理公司的審核的工程進(jìn)度額確認(rèn)收入、成本借：應(yīng)收賬款貸：工程結(jié)算收入借：工程結(jié)算成本貸：工程施工同時(shí)確認(rèn)稅金及附加借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加貸：應(yīng)交稅金、其他應(yīng)交款在BT項(xiàng)目建設(shè)期間，均重復(fù)上述會計(jì)處理。
（二）回購期BT項(xiàng)目的回購款及投資回報(bào)支付方式一般有兩種：一種是等額本金方式；另一種方式是等額本息方式。1.等額本金方式這種方式是指回購期內(nèi)每期收到等額的本金，投資收益按照尚未支付的本金余額乘上投資回報(bào)率，所以每期投資回報(bào)不等，本利和也不等。具體步驟：（1）確定建設(shè)期末回購的基價(jià)；（2）計(jì)算在確定的償還期內(nèi)每期應(yīng)償還的本金；（3）計(jì)算每期應(yīng)支付的投資回報(bào)=尚未支付的余額×投資回報(bào)率；（4）每期的本利和=每期應(yīng)償還的本金+每期應(yīng)付的投資回報(bào)。2．等額本息方式這種方式是指在項(xiàng)目回購期，每期支付的本金和投資回報(bào)之和是相等的，但每期支付的本金數(shù)和投資回報(bào)數(shù)均不相等。具體步驟：（1）確定建設(shè)期末回購的基價(jià)；（2）根據(jù)年金現(xiàn)值系數(shù)計(jì)算出每期相等的償還金額；（3）計(jì)算每期應(yīng)支付的投資回報(bào)=尚未支付的余額×投資回報(bào)率；（4）計(jì)算出每期償還的本金=每期相等的償還金額-每期應(yīng)支付的投資回報(bào)。兩種支付方式的不同可以看出：采用等額本息的方式，每期支付的金額相等，但前期支付的本金少，投資回報(bào)多，后期支付的本金多，投資回報(bào)少；采用等額本金的方式，每期償還的本金一樣，但前期支付的投資回報(bào)多，后期相對較少。
（三）收到合同價(jià)款時(shí)借：銀行存款貸：應(yīng)收賬款。
三、加強(qiáng)施工企業(yè)BT項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理的建議
（一）承接BT項(xiàng)目事前應(yīng)做好前期決策的融資準(zhǔn)備和財(cái)務(wù)支持工作在公司經(jīng)營部門的協(xié)調(diào)下，各相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)對照招標(biāo)文件的要求，對項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析論證，對項(xiàng)目的總體風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測，對項(xiàng)目業(yè)主的信譽(yù)、財(cái)政狀況進(jìn)行充分調(diào)研，對項(xiàng)目收益和融資成本進(jìn)行測算，并對融資方式和融資方案進(jìn)行選擇，并和貸款銀行進(jìn)行融資洽談，制定積極的財(cái)務(wù)管理制度，創(chuàng)造良好的財(cái)務(wù)環(huán)境，為BT項(xiàng)目提供強(qiáng)有力的財(cái)務(wù)支持。
（二）投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)要充分考慮資金成本由于BT項(xiàng)目的建設(shè)期和回購期較長，在測算投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，對融資費(fèi)用及融資風(fēng)險(xiǎn)要考慮充足。如對融資方案和融資方式的選擇對融資費(fèi)用的影響、國家宏觀調(diào)控的貨幣政策對貸款利率和利息的影響、項(xiàng)目實(shí)施過程中施工成本的融資成本控制，這些都會給BT項(xiàng)目的資金成本帶來風(fēng)險(xiǎn)，所以在資金能夠按期足額取得的條件下，公司才能考慮是否參與BT項(xiàng)目的投招標(biāo)工作，并結(jié)合BT項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和融資情況對用資計(jì)劃進(jìn)行定量地分析，制定預(yù)算，控制資金成本，滿足施工進(jìn)度需求。
（三）合同簽訂時(shí)要與招標(biāo)文件銜接，確保合同簽約質(zhì)量BT項(xiàng)目的合同中須明確回購基準(zhǔn)日、回購期數(shù)、回購條件和回購期資金利率等。對每期回購款的具體支付時(shí)間、履約保證金的退還時(shí)間等同樣須在合同中明確規(guī)定。為確?；刭徺Y金的按期支付，還可以要求政府或業(yè)主出具項(xiàng)目回購承諾函，或以第三方（銀行）的名義提供回購擔(dān)保函。
（四）施工階段要加強(qiáng)總體籌劃，提高工程質(zhì)量施工單位要組建BT項(xiàng)目的管理機(jī)構(gòu)，落實(shí)內(nèi)部考核目標(biāo)。編制項(xiàng)目資金的預(yù)算，落實(shí)融資資金到位，并制定科學(xué)的建設(shè)計(jì)劃，按照工程進(jìn)度合理安排資金使用量，控制融資費(fèi)用。同時(shí)定期召開項(xiàng)目分析會，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，促進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)BT項(xiàng)目完工達(dá)到驗(yàn)收條件，及時(shí)辦理材料調(diào)差、人工單價(jià)、設(shè)計(jì)變更等資金費(fèi)用的調(diào)整工作，及時(shí)清算監(jiān)理費(fèi)用、建設(shè)管理費(fèi)等資金費(fèi)用，項(xiàng)目審計(jì)決算后，與業(yè)主確認(rèn)項(xiàng)目回購基價(jià)，計(jì)算確認(rèn)建設(shè)期資金利息。
（五）重視回購期的資金收回，確保企業(yè)收益BT項(xiàng)目竣工后，按業(yè)主要求做好項(xiàng)目的移交，配合審計(jì)部門做好審計(jì)工作，業(yè)主按合同約定按時(shí)支付回購款，若出現(xiàn)不能按期收回時(shí)，應(yīng)派專人及時(shí)與業(yè)主進(jìn)行溝通談判，及時(shí)解決資金回收問題，減少企業(yè)資金額外的融資成本。
四、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]計(jì)量營銷；財(cái)務(wù)；營銷投資回報(bào)率；實(shí)際運(yùn)用
[中圖分類號]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0008-05
1引言
本文擬通過實(shí)際案例――廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，計(jì)算項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，量化營銷投資對防蚊項(xiàng)目帶來的收益。此外，由于營銷手段是多樣的，我們將運(yùn)用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對多種營銷手段帶來的效益加以量化，找出能夠帶來最大回報(bào)的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對營銷支出的分配。最終使企業(yè)的營銷效益最大化。
一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而企業(yè)營銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價(jià)值。所謂價(jià)值經(jīng)營就是從價(jià)值的角度來考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價(jià)值管理，而營銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)管理均是實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)略的職能活動(dòng)。[1]因此，有效地管理營銷支出，增加營銷投資回報(bào)是提高公司價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。
然而，由于企業(yè)對于營銷部門資源配置的忽視，營銷很多時(shí)候會被看做一項(xiàng)短期的費(fèi)用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營銷部門的資源配置，使得營銷效益最大化，這就要用到營銷投資回報(bào)率這一概念。在營銷項(xiàng)目的評估決策過程中不僅需要將各營銷項(xiàng)目所能產(chǎn)生的增量價(jià)值進(jìn)行比較，還需要同時(shí)考慮營銷項(xiàng)目所需要投入的資金資本。而以營銷項(xiàng)目創(chuàng)造的回報(bào)額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營銷回報(bào)率評估法正是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷項(xiàng)目利潤最大化的最佳評估方法。[2]
但是，要計(jì)算營銷投資回報(bào)率確實(shí)是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營銷而帶來的收益本身就很難界定，第二，營銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來的收益影響也不盡相同。估算營銷投資回報(bào)率是一個(gè)重要問題，就是考慮如何處理不同的營銷方案和活動(dòng)之間的關(guān)系，許多營銷投資活動(dòng)的回報(bào)，很可能被顯示為其他營銷活動(dòng)所帶來的回報(bào)。[3]
本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”作為實(shí)例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，通過實(shí)際操作以及延伸推理，探討將營銷投資回報(bào)率計(jì)量分析方法運(yùn)用到一般企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。
2市場營銷投資回報(bào)率相關(guān)內(nèi)容
市場營銷投資回報(bào)率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個(gè)概念，其意思是營銷投資所產(chǎn)生的收益除以營銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場營銷回報(bào)率來了解一個(gè)營銷策劃項(xiàng)目的效益，從而決定是加大項(xiàng)目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營銷項(xiàng)目。迄今為止，營銷績效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財(cái)務(wù)指標(biāo)：市場份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營銷資產(chǎn)、營銷審計(jì)、營銷執(zhí)行和市場導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們在具體實(shí)踐中都會遵守以下共識：
營銷投資回報(bào)率（%）=因營銷而帶來的收入增長（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營銷支出（元）營銷支出（元）×100%
通常來說，如果營銷投資回報(bào)率為正，則營銷支出就被視為是合適的。對市場營銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘Y金投放到營銷領(lǐng)域時(shí)一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫存及工廠。但在營銷的財(cái)務(wù)領(lǐng)域中，財(cái)務(wù)報(bào)表有時(shí)候也難以反映出一個(gè)企業(yè)在營銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來計(jì)算就可以使?fàn)I銷投資回報(bào)率得以量化。本文將計(jì)算出防蚊項(xiàng)目的營銷投資回報(bào)率，以評估營銷活動(dòng)的效果。
但是，營銷活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見的營銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營銷等。所以，運(yùn)用營銷投資回報(bào)率指標(biāo)時(shí)要注意這并不是單一的營銷投資，而是多重的。例如一個(gè)顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。
由公式可以看出，要想提高營銷投資回報(bào)率，其中最主要的兩種方法便是提高營銷帶來的收入增長或者減少營銷支出。提高營銷帶來的收入增長，通常要通過提高營銷方式的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)，但營銷方式是否被消費(fèi)者所喜愛卻是一個(gè)難以確定的事情，畢竟不同的消費(fèi)者，其喜好也會有所不同。而減少營銷支出的做法確實(shí)非常簡單，也是很多公司常用的方法。[4]
毫無疑問，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營銷花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營銷是否成功，這個(gè)前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營銷投資回報(bào)率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營銷花費(fèi)之間有個(gè)遲滯期，而一些非營銷可控的因素也會對產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]
藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營銷ROI測評模式，其核心思想是將企業(yè)每一項(xiàng)的營銷項(xiàng)目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營銷投資增量均視為一項(xiàng)獨(dú)立投資。[5]我們認(rèn)為這個(gè)思路非常富有創(chuàng)意，且在實(shí)踐中也可行，值得我們將其運(yùn)用到具體的計(jì)量營銷實(shí)踐之中。
營銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品種類繁多，市場覆蓋的國家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營銷部門對營銷開支的有效管理成為一個(gè)十分棘手的問題。營銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]
3研究設(shè)計(jì)與方法
本文需要研究三個(gè)問題：
（1）營銷投資回報(bào)率在“新型防蚊用品”項(xiàng)目中的運(yùn)用。
（2）計(jì)算多種營銷手段在本項(xiàng)目中分別帶來的營銷投資回報(bào)率。
（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營銷投資回報(bào)率的計(jì)算中。
3.1實(shí)踐應(yīng)用項(xiàng)目簡介
作為本研究的項(xiàng)目個(gè)案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，此項(xiàng)目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運(yùn)作的，因此其營銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。
此項(xiàng)目的開展時(shí)間從2012年6月到2013年6月，開展時(shí)間為1年，2012年2月―2012年6月是在進(jìn)行隊(duì)員招募、團(tuán)隊(duì)分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時(shí)間。
此項(xiàng)目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過各種營銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個(gè)產(chǎn)品，為購買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費(fèi)安裝。而項(xiàng)目的營銷方式主要有三種：微博營銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營銷。我們也將對這三個(gè)方式的營銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算。
本文基于一個(gè)實(shí)際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項(xiàng)目是一個(gè)新項(xiàng)目，因此營銷基數(shù)為零，此計(jì)算方法也能簡化營銷投資回報(bào)率的計(jì)算。本項(xiàng)目運(yùn)用了三個(gè)營銷手段：微博營銷、戶外海報(bào)與活動(dòng)營銷。
3.2研究方法
首先，我們向曾經(jīng)購買過新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點(diǎn)量表，了解影響他們做出購買決策的營銷活動(dòng)的比重。李克特（Likert）量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無意義的。它是由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。基于李克特量表的理論，我們設(shè)計(jì)的問題見表1：
在數(shù)據(jù)收集后，我們運(yùn)用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計(jì)算思想，求出每種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長（具體運(yùn)算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營銷方法的市場營銷投資回報(bào)率。
然后，我們將對三個(gè)回報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以知道哪種營銷方式最能影響顧客的購買決策，哪種營銷方式帶來的回報(bào)是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來的營銷投入分配做出參考。
3.3研究貢獻(xiàn)
營銷開支并非通常意義上的投資。通常情況下營銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無法看見的。因此營銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來評估營銷投資是否有效。但是當(dāng)市場競爭越來越激烈時(shí)，商家堅(jiān)持認(rèn)為營銷活動(dòng)會促進(jìn)財(cái)務(wù)的增長，因?yàn)槠渌偁帉κ侄荚诓粩嗤度霠I銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會落后于人。而且，營銷人員的許多活動(dòng)有持久效果，因此他們的許多活動(dòng)應(yīng)該會吸引新的投資。有些人認(rèn)為營銷應(yīng)被視為一項(xiàng)開銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開銷。因此，無論從宏觀或是微觀上看，營銷投資回報(bào)率是一個(gè)必要而且有用的指標(biāo)。
基于營銷投資回報(bào)率的實(shí)踐運(yùn)用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營銷投入管理中，量化不同營銷手段帶來的營銷投資回報(bào)率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營銷投資回報(bào)率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場營銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。
4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述
4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
基于本項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對象。以下是項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見表2）：
在這部分，本文首先介紹通過顧客反饋資料，運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表的數(shù)據(jù)對不同營銷方式的營銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算，再對研究項(xiàng)目的三種營銷方式分別進(jìn)行研究，通過運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)、營銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計(jì)算其營銷投資回報(bào)率。三種營銷方式分別為微博營銷、戶外廣告營銷、活動(dòng)營銷。而計(jì)算市場營銷投資回報(bào)率時(shí)，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計(jì)算為：
產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%
4.2顧客反饋資料
在計(jì)算市場營銷投資回報(bào)率時(shí)，我們必須獲得因營銷而帶來的收入增長這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營銷活動(dòng)對于消費(fèi)者購買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營銷分別作為單獨(dú)的一項(xiàng)營銷活動(dòng)來進(jìn)行計(jì)算。要了解研究項(xiàng)目三種營銷活動(dòng)對于消費(fèi)者購買決策的影響，從而計(jì)算出每種營銷活動(dòng)的對應(yīng)所帶來的收入增長，我們認(rèn)為對已購買項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。
我們針對購買了項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客通過面對面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查問卷總共回收了48份，有效問卷為100%。
根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用Excel軟件，首先根據(jù)問卷題目設(shè)置了四個(gè)指標(biāo)，分別是宿舍號、微博營銷得分、戶外廣告營銷得分和活動(dòng)營銷得分。然后將對應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。
然而，這個(gè)數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計(jì)算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對每一個(gè)宿舍對于三種營銷活動(dòng)的評分進(jìn)行加總，并計(jì)算每種營銷活動(dòng)得分所占的百分比，具體公式為：
以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時(shí)，在“微博營銷”這一項(xiàng)選擇了4分，在“戶外廣告活動(dòng)”這一項(xiàng)選擇了3分，在“活動(dòng)營銷”這一項(xiàng)選擇了2分，那么對于A505這位顧客來講，營銷活動(dòng)得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營銷活動(dòng)的影響百分比數(shù)據(jù)表”。
然后，根據(jù)這個(gè)表，我們就可以算出每種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長，計(jì)算原理是這樣的，我們把每個(gè)顧客所感知的每種營銷活動(dòng)對其購買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個(gè)量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營銷活動(dòng)對于一個(gè)顧客購買這項(xiàng)產(chǎn)品的影響比值，將這個(gè)比值乘以這個(gè)顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入就可以算出每種營銷活動(dòng)在這個(gè)顧客身上所給公司帶來的收入增長，然后將每個(gè)顧客身上所給公司帶來的收入增長進(jìn)行疊加，就能算出這種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長。為了方便計(jì)算，可以直接將一種活動(dòng)得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個(gè)顧客購買產(chǎn)品所帶來的收入增加，即可算出這種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長（因?yàn)槊總€(gè)顧客只購買了1個(gè)產(chǎn)品），公式如下：
一種營銷活動(dòng)所帶來的收入增長=這種營銷活動(dòng)得分的總百分比×產(chǎn)品單價(jià)
由此公式及產(chǎn)品單價(jià)（60元），可以算出三種營銷活動(dòng)各自所帶來的收入增長，計(jì)算如下：
微博營銷所帶來的收入增長=1931.7%×60=1159.02（元）
戶外廣告營銷所帶來的收入增長=1683.1%×60=1009.86（元）
活動(dòng)營銷所帶來的收入增長=1129.8%×60=677.88（元）
4.3微博營銷的營銷投資回報(bào)率
中國已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過了4000萬。[7]微博營銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它是指通過微博平臺為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。該營銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博營銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開放平臺、整體運(yùn)營等。
本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營銷是現(xiàn)今最受歡迎的營銷項(xiàng)目之一，因此微博營銷成為了項(xiàng)目的其中一個(gè)重點(diǎn)的營銷方案。本研究項(xiàng)目通過創(chuàng)立項(xiàng)目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項(xiàng)目的最新消息，播放“真人漫畫”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)。微博營銷所投資的成本（見表3）：
根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營銷所帶來的收入增長，可以算出微博營銷活動(dòng)的營銷投資回報(bào)率，公式為：
微博營銷投資回報(bào)率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%
由此看來，微博營銷對于整個(gè)項(xiàng)目的收入增長有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項(xiàng)目帶來的效益不算很高，應(yīng)該要對微博營銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動(dòng)，并且提高微博內(nèi)容的價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。
4.4戶外廣告營銷的營銷投資回報(bào)率
廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報(bào)、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺沖擊力強(qiáng)、時(shí)間長、千人成本低等優(yōu)點(diǎn)。
本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目運(yùn)用了戶外廣告中的海報(bào)媒體進(jìn)行營銷。因?yàn)樾滦头牢糜闷讽?xiàng)目是一個(gè)校園項(xiàng)目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營銷，有利于增強(qiáng)營銷效果，加大曝光率。同時(shí)此舉可降低千人成本，合理控制營銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了多款海報(bào)，通過生動(dòng)的顏色搭配漫畫元素的運(yùn)用，使整個(gè)廣告更加生動(dòng)吸引人，直觀性更強(qiáng)烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報(bào)后，會駐足停留，關(guān)注海報(bào)上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費(fèi)者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報(bào)的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過的地方。我們希望通過此靜態(tài)形式24小時(shí)持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時(shí)效長的優(yōu)勢，長時(shí)間廣范圍地吸引潛在的消費(fèi)者。
本次戶外海報(bào)的營銷支出（見表4）：
根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營銷所帶來的收入增長，可以算出戶外廣告營銷活動(dòng)的營銷投資回報(bào)率，公式為：
戶外廣告營銷投資回報(bào)率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%
因此，戶外廣告的營銷投資回報(bào)率相對最高，這是因?yàn)閼敉鈴V告的營銷支出比較低而帶來的營銷收入增長比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報(bào)的張貼對于吸引消費(fèi)者有巨大作用。戶外海報(bào)具有靜態(tài)、24小時(shí)、曝光率高的優(yōu)勢。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以考慮更多地使用戶外廣告營銷。
4.5活動(dòng)營銷的營銷投資回報(bào)率
活動(dòng)營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。通過近距離接觸消費(fèi)者，活動(dòng)營銷可以提升品牌的知名度和提高消費(fèi)者的忠誠度。
本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目作為一個(gè)校園項(xiàng)目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營銷大賽。上善若水慈善營銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對全校師生的營銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動(dòng)營銷所投資的成本（見表5）：
根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動(dòng)營銷所帶來的收入增長，可以算出活動(dòng)營銷的營銷投資回報(bào)率，公式為：
活動(dòng)營銷投資回報(bào)率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%
活動(dòng)營銷投資回報(bào)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動(dòng)營銷的回報(bào)小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動(dòng)營銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈送的禮品費(fèi)用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費(fèi)用用在宣傳上。
4.6實(shí)踐總結(jié)
根據(jù)上述微博營銷、戶外廣告、活動(dòng)營銷三種營銷活動(dòng)投資回報(bào)率的計(jì)算，我們可以得出：
微博營銷投資回報(bào)率=110.70%
戶外廣告營銷投資回報(bào)率=372.52%
活動(dòng)營銷投資回報(bào)率=-17.78%
由此可見，戶外廣告營銷的投資回報(bào)率是最高的。因此，根據(jù)三種活動(dòng)的投資回報(bào)率，我們建議增加戶外廣告營銷的投資，改變微博營銷的方式，取消或者改變活動(dòng)營銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項(xiàng)目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計(jì)算出來的投資回報(bào)率并不能通用于其他校園項(xiàng)目當(dāng)中。因?yàn)?，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特性，注定了每一個(gè)校園項(xiàng)目最適合的營銷活動(dòng)是不一樣的，即使同一個(gè)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項(xiàng)目的營銷活動(dòng)。
5結(jié)論與建議
如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運(yùn)用，實(shí)際情況可能會更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會更多樣，營銷活動(dòng)類型也會更多種，而市場更是有多個(gè)。因此，針對企業(yè)的運(yùn)用，本文的計(jì)量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點(diǎn)，而北方則在晚上7點(diǎn)；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)。因此，這些差異對企業(yè)的營銷活動(dòng)有著重要的影響。同一個(gè)營銷活動(dòng)在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致營銷投資回報(bào)率會出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場按照地域進(jìn)行劃分。
首先，進(jìn)行顧客回訪時(shí)，需要運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者描述性特點(diǎn)等因素，選取顧客回訪時(shí)就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項(xiàng)目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡單隨機(jī)抽樣的方法；例如，對某品牌面膜的營銷投資回報(bào)率顧客回訪，顯然女性消費(fèi)者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費(fèi)者的反饋，就要用到分層抽樣；對電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。
其次，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營銷投資回報(bào)率，該企業(yè)在全中國都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營銷投資回報(bào)率，從而找出最有效的營銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營銷活動(dòng)。
第三，如果加入了競爭者的因素，情況也許會變得不一樣。我們可以肯定的是，競爭者的營銷活動(dòng)對企業(yè)本身的經(jīng)營狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競爭者在營銷活動(dòng)上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實(shí)際上，本文采取的測量方法是測量某一類產(chǎn)品對消費(fèi)者的不同營銷活動(dòng)的營銷程度，是基于不同營銷活動(dòng)對消費(fèi)者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說，這種營銷投資回報(bào)率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個(gè)特定的市場，某一個(gè)特定的時(shí)間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價(jià)格、質(zhì)量等的情況下，競爭者對企業(yè)營銷投資回報(bào)率的影響是同幅度增減的。也就是說，因?yàn)楦偁幷叩募尤攵液推髽I(yè)采用相同類型和同等投資的營銷活動(dòng)，企業(yè)所有營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率都會同幅度的降低。因此，最優(yōu)營銷投資選擇并不會因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競爭者和企業(yè)采取的營銷活動(dòng)并不是完全相同而且投資也不相等，必然會影響到某一個(gè)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。即使在這種情況下，測量出來的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個(gè)數(shù)據(jù)說明了在目前這一動(dòng)態(tài)環(huán)境下，營銷投資回報(bào)率的實(shí)時(shí)反映。
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一、BT項(xiàng)目的概念和特點(diǎn)
（一）BT項(xiàng)目的概念
所謂BT模式，即“建設(shè)――轉(zhuǎn)讓”的意思，BT模式具體是指政府（或業(yè)主）授權(quán)BT承包商對項(xiàng)目融資、建設(shè)，建設(shè)后由政府（或業(yè)主）進(jìn)行回購，政府（或業(yè)主）向BT承包商償付融資本金及利息的一種新型的項(xiàng)目管理模式。從本質(zhì)上講，BT是一種投資方式。
（二）BT項(xiàng)目的特點(diǎn)
BT模式是一種新興的建設(shè)項(xiàng)目管理模式，與普通的建筑模式有根本上的區(qū)別。它以政府和大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目為主，分建設(shè)期，回購期，且期限較長。業(yè)主一般授權(quán)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或融資能力的建筑企業(yè)進(jìn)行投資、建設(shè)，建設(shè)完成后“交鑰匙”――整體移交給業(yè)主。業(yè)主再進(jìn)行回購，在回購期由業(yè)主按合同約定支付工程建設(shè)費(fèi)用和融資費(fèi)用。對于施工企業(yè)來說實(shí)施BT項(xiàng)目帶有一定的投資性質(zhì)，通過BT項(xiàng)目的建設(shè)獲取投資回報(bào)，同時(shí)也解決了業(yè)主因?yàn)橘Y金短缺而不能實(shí)施工程的難題。
二、施工企業(yè)BT項(xiàng)目會計(jì)核算的方法
施工企業(yè)在BT項(xiàng)目建設(shè)和合同執(zhí)行過程中，具有三種職能：項(xiàng)目管理公司、項(xiàng)目投融資者、施工單位。所以其核算的內(nèi)容包括：核算業(yè)主對BT項(xiàng)目的資金撥付以及資金的投入使用；核算BT項(xiàng)目融資費(fèi)用，整個(gè)項(xiàng)目的投資完成情況；BT項(xiàng)目的建筑工程費(fèi)用，核算工程收入、成本和利潤；核算BT項(xiàng)目回購價(jià)和投資收益以及收回情況。
BT模式下的會計(jì)核算分為兩種：一種是投資建設(shè)方雖然進(jìn)行投資，但不參與項(xiàng)目的施工建設(shè)，所以工程施工收入和成本不用確認(rèn)，而是按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第22號―金融工具確認(rèn)和計(jì)量》的原則，根據(jù)合同規(guī)定支付施工過程中的工程價(jià)款，確認(rèn)金融資產(chǎn)。由于BT項(xiàng)目的建設(shè)周期和回購期較長，一般都超過1年，且資金量大，所以在建設(shè)期以“長期應(yīng)收款”科目歸集發(fā)生的投入費(fèi)用，核算實(shí)際發(fā)生的成本和利息。根據(jù)金融資產(chǎn)的“持有至到期投資”的定義，如果項(xiàng)目公司有能力持有至到期且意圖明確，可以在建設(shè)期結(jié)束后，由“長期應(yīng)收款”科目轉(zhuǎn)入“持有至到期投資”科目進(jìn)行核算。項(xiàng)目公司在回購期的持續(xù)期間內(nèi)，把每期收到實(shí)際的回購款按其占原全部回購款的比例沖減“持有至到期投資”科目，按合同規(guī)定把差額部份計(jì)入“投資收益”科目。另一種是投資建設(shè)方進(jìn)行投資的同時(shí)還參與施工建設(shè)，對于業(yè)主提供建筑施工服務(wù)，應(yīng)按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第15號―建造合同》的規(guī)定確認(rèn)合同收入及費(fèi)用。對發(fā)生的借款利息，應(yīng)按照《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第17號―借款費(fèi)用》的規(guī)定，將貸款利息計(jì)入工程總成本。具體會計(jì)處理如下：
（一）建設(shè)期
按實(shí)際發(fā)生的成本
借：工程施工
貸：銀行存款、應(yīng)付職工薪酬、應(yīng)付賬款等
根據(jù)項(xiàng)目管理公司、業(yè)主或監(jiān)理公司的審核的工程進(jìn)度額確認(rèn)收入、成本
借：應(yīng)收賬款
貸：工程結(jié)算收入
借：工程結(jié)算成本
貸：工程施工
同時(shí)確認(rèn)稅金及附加
借：主營業(yè)務(wù)稅金及附加
貸：應(yīng)交稅金、其他應(yīng)交款
在BT項(xiàng)目建設(shè)期間，均重復(fù)上述會計(jì)處理。
（二）回購期
BT項(xiàng)目的回購款及投資回報(bào)支付方式一般有兩種：一種是等額本金方式；另一種方式是等額本息方式。
1. 等額本金方式
這種方式是指回購期內(nèi)每期收到等額的本金，投資收益按照尚未支付的本金余額乘上投資回報(bào)率，所以每期投資回報(bào)不等，本利和也不等。具體步驟：
（1）確定建設(shè)期末回購的基價(jià)；
（2）計(jì)算在確定的償還期內(nèi)每期應(yīng)償還的本金；
（3）計(jì)算每期應(yīng)支付的投資回報(bào)=尚未支付的余額×投資回報(bào)率；
（4）每期的本利和=每期應(yīng)償還的本金+每期應(yīng)付的投資回報(bào)。
2. 等額本息方式
這種方式是指在項(xiàng)目回購期，每期支付的本金和投資回報(bào)之和是相等的，但每期支付的本金數(shù)和投資回報(bào)數(shù)均不相等。具體步驟：
（1）確定建設(shè)期末回購的基價(jià)；
（2）根據(jù)年金現(xiàn)值系數(shù)計(jì)算出每期相等的償還金額；
（3）計(jì)算每期應(yīng)支付的投資回報(bào)=尚未支付的余額×投資回報(bào)率；
（4）計(jì)算出每期償還的本金=每期相等的償還金額-每期應(yīng)支付的投資回報(bào)。
兩種支付方式的不同可以看出：采用等額本息的方式，每期支付的金額相等，但前期支付的本金少，投資回報(bào)多，后期支付的本金多，投資回報(bào)少；采用等額本金的方式，每期償還的本金一樣，但前期支付的投資回報(bào)多，后期相對較少。
（三）收到合同價(jià)款時(shí)
借：銀行存款
貸：應(yīng)收賬款
三、加強(qiáng)施工企業(yè)BT項(xiàng)目財(cái)務(wù)管理的建議
參與BT項(xiàng)目的建設(shè)是施工企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，為保證工程的順利進(jìn)行，財(cái)務(wù)管理提供了有效保證，因此財(cái)務(wù)管理工作在施工企業(yè)的BT項(xiàng)目中具有十分重要的作用。
（一）承接BT項(xiàng)目事前應(yīng)做好前期決策的融資準(zhǔn)備和財(cái)務(wù)支持工作
在公司經(jīng)營部門的協(xié)調(diào)下，各相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)對照招標(biāo)文件的要求，對項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析論證，對項(xiàng)目的總體風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測，對項(xiàng)目業(yè)主的信譽(yù)、財(cái)政狀況進(jìn)行充分調(diào)研，對項(xiàng)目收益和融資成本進(jìn)行測算，并對融資方式和融資方案進(jìn)行選擇，并和貸款銀行進(jìn)行融資洽談，制定積極的財(cái)務(wù)管理制度，創(chuàng)造良好的財(cái)務(wù)環(huán)境，為BT項(xiàng)目提供強(qiáng)有力的財(cái)務(wù)支持。
（二）投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)要充分考慮資金成本
由于BT項(xiàng)目的建設(shè)期和回購期較長，在測算投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，對融資費(fèi)用及融資風(fēng)險(xiǎn)要考慮充足。如對融資方案和融資方式的選擇對融資費(fèi)用的影響、國家宏觀調(diào)控的貨幣政策對貸款利率和利息的影響、項(xiàng)目實(shí)施過程中施工成本的融資成本控制，這些都會給BT項(xiàng)目的資金成本帶來風(fēng)險(xiǎn)，所以在資金能夠按期足額取得的條件下，公司才能考慮是否參與BT項(xiàng)目的投招標(biāo)工作，并結(jié)合BT項(xiàng)目的進(jìn)度計(jì)劃和融資情況對用資計(jì)劃進(jìn)行定量地分析，制定預(yù)算，控制資金成本，滿足施工進(jìn)度需求。
（三）合同簽訂時(shí)要與招標(biāo)文件銜接，確保合同簽約質(zhì)量
BT項(xiàng)目的合同中須明確回購基準(zhǔn)日、回購期數(shù)、回購條件和回購期資金利率等。對每期回購款的具體支付時(shí)間、履約保證金的退還時(shí)間等同樣須在合同中明確規(guī)定。為確?；刭徺Y金的按期支付，還可以要求政府或業(yè)主出具項(xiàng)目回購承諾函，或以第三方（銀行）的名義提供回購擔(dān)保函。
（四）施工階段要加強(qiáng)總體籌劃，提高工程質(zhì)量
施工單位要組建BT項(xiàng)目的管理機(jī)構(gòu)，落實(shí)內(nèi)部考核目標(biāo)。編制項(xiàng)目資金的預(yù)算，落實(shí)融資資金到位，并制定科學(xué)的建設(shè)計(jì)劃，按照工程進(jìn)度合理安排資金使用量，控制融資費(fèi)用。同時(shí)定期召開項(xiàng)目分析會，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，促進(jìn)項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)BT項(xiàng)目完工達(dá)到驗(yàn)收條件，及時(shí)辦理材料調(diào)差、人工單價(jià)、設(shè)計(jì)變更等資金費(fèi)用的調(diào)整工作，及時(shí)清算監(jiān)理費(fèi)用、建設(shè)管理費(fèi)等資金費(fèi)用，項(xiàng)目審計(jì)決算后，與業(yè)主確認(rèn)項(xiàng)目回購基價(jià)，計(jì)算確認(rèn)建設(shè)期資金利息。
（五）重視回購期的資金收回，確保企業(yè)收益
BT項(xiàng)目竣工后，按業(yè)主要求做好項(xiàng)目的移交，配合審計(jì)部門做好審計(jì)工作，業(yè)主按合同約定按時(shí)支付回購款，若出現(xiàn)不能按期收回時(shí)，應(yīng)派專人及時(shí)與業(yè)主進(jìn)行溝通談判，及時(shí)解決資金回收問題，減少企業(yè)資金額外的融資成本。
【關(guān)鍵詞】地鐵，PPP
一、PPP模式的定義
財(cái)政部認(rèn)為PPP是基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)領(lǐng)域建立的一種長期合作關(guān)系。通常模式是由社會資本承擔(dān)設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營、維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施的大部分工作，并通過“使用者付費(fèi)”及必要的“政府付費(fèi)”獲得合理投資回報(bào)；政府部門負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施及公共服務(wù)價(jià)格和質(zhì)量監(jiān)管，以保證公共利益最大化。
二、地鐵行業(yè)運(yùn)用PPP考慮的關(guān)鍵要素及政策規(guī)定
筆者認(rèn)為地鐵項(xiàng)目運(yùn)用PPP需要考慮的關(guān)鍵要素包括PPP實(shí)施期限、社會資本要求的投資回報(bào)、運(yùn)作方式等，財(cái)政部、國家發(fā)改委等部門的相關(guān)政策對此有明確限制性規(guī)定。
（一）PPP實(shí)施期限
《基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》“第六條 基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營期限應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、所提供公共產(chǎn)品或服務(wù)需求、項(xiàng)目生命周期、投資回收期等綜合因素確定，最長不超過30年。對于投資規(guī)模大、回報(bào)周期長的基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營項(xiàng)目可以由政府或者其授權(quán)部門與特許經(jīng)營者根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，約定超過前款規(guī)定的特許經(jīng)營期限?！?/p>
《關(guān)于進(jìn)一步做好政府和社會資本合作項(xiàng)目示范工作的通知》（財(cái)金[2015]57號）規(guī)定“政府和社會資本合作期限原則上不低于10年?！?/p>
（二）社會資本投資回報(bào)
《基礎(chǔ)設(shè)施和公用事業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》“第二十一條 政府可以在特許經(jīng)營協(xié)議中就防止不必要的同類競爭性項(xiàng)目建設(shè)、必要合理的財(cái)政補(bǔ)貼、有關(guān)配套公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的提供等內(nèi)容作出承諾，但不得承諾固定投資回報(bào)和其他法律、行政法規(guī)禁止的事項(xiàng)?！?/p>
《關(guān)于在公共服務(wù)領(lǐng)域推廣政府和社會資本合作模式指導(dǎo)意見的通知》（〔2015〕42號）規(guī)定“嚴(yán)禁融資平臺公司通過保底承諾等方式參與政府和社會資本合作項(xiàng)目，進(jìn)行變相融資?！?/p>
（三）PPP的運(yùn)作方式
《關(guān)于進(jìn)一步做好政府和社會資本合作項(xiàng)目示范工作的通知》（財(cái)金[2015]57號 ）規(guī)定“嚴(yán)禁通過保底承諾、回購安排、明股實(shí)債等方式進(jìn)行變相融資，將項(xiàng)目包裝成PPP項(xiàng)目?！?，同時(shí)規(guī)定 “對采用建設(shè)-移交（BT）方式的項(xiàng)目，通過保底承諾、回購安排等方式進(jìn)行變相融資的項(xiàng)目，財(cái)政部將不予受理”。
三、地鐵行業(yè)應(yīng)用PPP模式遇到的問題
（一）地鐵建設(shè)成本大，對社會資本要求高
地鐵建設(shè)成本高，每公里造價(jià)約5至6億元，項(xiàng)目資本金占總投資的30%至40%，建設(shè)期5年左右。按照標(biāo)準(zhǔn)的PPP模式，地鐵項(xiàng)目建設(shè)要求社會資本在項(xiàng)目建設(shè)期內(nèi)按照建設(shè)進(jìn)度和持股比例及時(shí)足額出資，社會資本既要在建設(shè)期內(nèi)負(fù)責(zé)項(xiàng)目的招標(biāo)、建設(shè)，又要在運(yùn)營期中負(fù)責(zé)運(yùn)營、維護(hù)，并且是一種長期近30年的合作。比如，沈陽地鐵四號線全長32公里，總投資191億元，項(xiàng)目資本金76.4億元占總投的40%，建設(shè)期5年，若社會資本持股51%，那么在建設(shè)期內(nèi)需要投資39億元。
滿足上述條件的社會資本投資者目前來看只有香港地鐵，首先香港地鐵有資金實(shí)力，其次在地鐵的建設(shè)運(yùn)營方面很有經(jīng)驗(yàn)，再次香港地鐵與北京地鐵、杭州地鐵此前有合作的成功案例。目前全國地鐵都在開展PPP項(xiàng)目合作，有意愿參與地鐵PPP項(xiàng)目的投資者分為兩類，一類為金融資本類投資者，比如建信信托、平安大華、工銀專項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃等，另一類為施工企業(yè)類投資者，比如中國中鐵、中國鐵建、葛洲壩等。金融資本類投資者只提供資金，因?yàn)樗麄儾痪哂薪ㄔO(shè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，施工企業(yè)類投資者不具有地鐵運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
（二）社會資本要求的投資回報(bào)率高
金融資本類投資者要求的股權(quán)投資回報(bào)率在7%至7.5%之間；施工企業(yè)類投資者要求的股權(quán)投資回報(bào)率在8%至10%之間，同時(shí)施工企業(yè)要求擁有地鐵項(xiàng)目工程的總承包權(quán)，即施工企業(yè)的利潤點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是工程施工利潤，另一個(gè)是股權(quán)投資回報(bào)。2015年6月28日人民銀行公布5年以上期限貸款基準(zhǔn)利率為5.4%，因此PPP模式的資金成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的政府投資模式，并且施工企業(yè)類投資者要求的回報(bào)高于金融資本類投資者，這樣增加了地鐵項(xiàng)目的建設(shè)成本。
（三）金融資本類投資者PPP方案實(shí)質(zhì)是融資模式
金融資本投資者的投資期限比較短，包括項(xiàng)目建設(shè)期及股權(quán)回購期。以沈陽地鐵四號線為例，金融資本類投資者提出的方案多數(shù)為“5+3”模式（5年建設(shè)期，3年回購期）或“5+5”模式（5年建設(shè)期，5年回購期）。在建設(shè)期內(nèi)按照投入的資本實(shí)際占用時(shí)間復(fù)利計(jì)算投資回報(bào)，在回購期內(nèi)等額本息、等額本金或政府與社會資本約定的方式逐步回購PPP項(xiàng)目公司股權(quán)，最終金融資本投資者退出項(xiàng)目公司。金融資本投資者提供的方案，實(shí)質(zhì)上是一種融資方案，而政府與社會資本合作模式不僅關(guān)注資產(chǎn)的建設(shè)，還要關(guān)注項(xiàng)目建成后的服務(wù)的提供。
（四）施工企業(yè)類投資者PPP方案綁定施工承包權(quán)
施工企業(yè)類投資者提出的PPP方案中基本都要求擁有項(xiàng)目施工總承包權(quán)。首先項(xiàng)目施工方由PPP項(xiàng)目公司通過公開招標(biāo)的方式確定，不會在成立項(xiàng)目公司時(shí)直接確定施工方；其次施工企業(yè)類投資者在扮演社會資本角色的同時(shí)扮演施工總承包角色會產(chǎn)生項(xiàng)目建設(shè)成本不可控風(fēng)險(xiǎn)等種種問題。
