時間：2023-07-30 10:10:42
序論：在您撰寫社交媒體內容分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著媒介技術迅猛發(fā)展，社交媒體憑借其自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機遇又帶來挑戰(zhàn)。本文以社交媒體環(huán)境下高校校園文化傳播為研究對象進行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對策與建議。
關鍵詞:
高校;傳播內容;校園文化;社交媒體;對策
目前，高校校園文化社交媒體建設已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強大推動力。新媒體具有“平民參與，自發(fā)傳播、分享和互動，即時性，海量信息，操作簡單，虛虛實實、真假末辯、良莠不齊的特征?！保?］新媒體的這些特征導致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優(yōu)勢的同時，也使傳播過程出現了一些問題。高校要積極進行社交媒體傳播建設，一方面規(guī)范社交媒體傳播的內容，另一方面要廣泛推行媒介素養(yǎng)教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環(huán)境，推動學校健康可持續(xù)發(fā)展。
一、基于傳播內容的社交媒體傳播存在的問題
(一)傳播內容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內容是整個傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內容傳送給學生，讓他們注意、理解、接受，進而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內容表層化的問題具體表現為以下幾點:首先高校校園文化主要包括物質文化、制度文化、精神文化。其中物質文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學設備，校園的規(guī)章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學理念、價值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點，但是深層文化是一所高校健康持續(xù)發(fā)展的真正精神內核，恰恰是需要傳播的重點。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點，其、交流的傳播內容往往十分簡短，它呈現的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達范圍內，傳播者很難表達出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。
(二)傳播內容同質化新媒體技術的發(fā)展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內容，社交媒體上的校園文化信息實現了隨時隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼?zhèn)?，物質文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時不會對不同社交媒體報道的同一校園資訊有過于重復的感覺，但在目前實際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據社交媒體特點用稿等問題。傳播內容的選擇往往過于單一，經常反復推送個別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經修改就將相同的稿件，傳播內容的同質化問題較為嚴重，嚴重影響傳播效果。
(三)傳播內容碎片化校園文化在傳播過程中不應是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統(tǒng)，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據傳播目的規(guī)劃傳播內容。同時，在高校發(fā)展的不同時期，校園文化信息傳播的主要內容也不應相同，例如學校起步初期，傳播內容應著重物質文化及制度文化信息，保證學校生源及初期發(fā)展;而當學校進入成熟期時，校園文化傳播則應重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯網技術的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統(tǒng)，管理者沒有近期及長期規(guī)劃，盲目地進行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達到傳播目的。
二、社交媒體傳播內容存在問題的原因分析
目前雖然高校的社交媒體得到了較快發(fā)展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。
(一)傳播內容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內容的關鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統(tǒng)文化與現代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網絡文化逐漸滲透，我國的文化環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價值觀沖突中，學生們的價值觀、思維方式、行為也會發(fā)生相應的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強，當遇到傳統(tǒng)文化中的問題和矛盾時，容易對我國的主流價值觀產生片面的看法。此時，如果學校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內容很可能會出現與核心價值觀背離的信息。此外，當今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應有的效果。隨著互聯網進入校園的每個角落，網上很多低俗文化意識形態(tài)對學生的人生觀、價值觀及世界觀產生了消極的影響，導致學生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現文化，以迎合學生的獵奇心理，進一步使學生的價值觀陷入了追逐現實利益的誤區(qū)。
(二)傳播內容受傳播者個人素質的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養(yǎng)的高低，決定了文化信息傳播的質量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學生。管理者是否具備優(yōu)秀的新媒體戰(zhàn)略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經費、技術投入以及教師所具備的新媒體修養(yǎng)，對社交媒體的傳播效果至關重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學生，他們的能力和素質直接限制了校園文化的傳播效果。
三、完善校園文化社交媒體傳播內容的對策
解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內容、豐富傳播形式、加強傳播隊伍建設以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。
(一)完善校園文化的傳播內容首先，在傳播中應加強校園物質文化的傳播。在傳播過程中應努力從多個視角全方位宣傳報道學校的物質文化，著重傳達學校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學校的園林綠化、教學樓及名人雕塑等設施的介紹，提升學生對學校的了解程度和歸屬感。同時，在傳播過程中要注意內容的同質化問題，要根據不同的社交媒體性質，從不同的角度對物質文化信息進行傳播，不斷豐富其內涵。其次，在傳播中應強調制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應著重傳遞給受眾學校依法治校的辦學理念，使學生充分了解學校的管理制度、教學科研、學習生活及群體行為規(guī)范及其教育意義。再次，在傳播中應注重精神文化的弘揚。一所高校其文化核心在于精神，高校在發(fā)展社交媒體的過程中，應根據學校本身所具有的結構和特點，繼承和發(fā)揚學校的優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮自身的長處和優(yōu)勢，塑造獨特的、優(yōu)良的校風、教風、學風，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、批判精神以及關懷精神，使學生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內涵，避免傳播內容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應當注意系統(tǒng)化，即制定統(tǒng)一的指導思想及清晰的傳播脈絡，讓傳播的內容自成系統(tǒng)，不同的社交媒體傳播作為其系統(tǒng)的一個分支，統(tǒng)籌規(guī)劃，這樣可以避免網絡信息碎片化對傳播效果的影響。
(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認同校園文化傳播至關重要。創(chuàng)新傳播形式，主要有以下兩個方面:第一，創(chuàng)新傳播文化的表現形式。社交媒體作為一種快節(jié)奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統(tǒng)的嚴肅的表達形式，使信息表達更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現方式，傳播者要善于利用新媒體的優(yōu)勢，例如通過生動的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學生的學習和生活中。第二，創(chuàng)新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補充、替代文字符號，使傳播的內容更加生動形象簡單易懂，調動受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達的內容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達也更加豐富，信息傳播的質量也得到了顯著提高。
(三)加強社交媒體傳播隊伍建設高校校園文化傳播者要充分發(fā)揮社交媒體自身優(yōu)勢和媒介環(huán)境優(yōu)勢，加強社交媒體傳播的隊伍建設，培養(yǎng)專業(yè)的社交媒體傳播人才的同時提高校園傳播者的新媒體素養(yǎng)，才能營造一個優(yōu)良的校園文化環(huán)境。高校的社交媒體傳播隊伍主要包括管理者、教師及學生骨干。一是管理者要做好“把關人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導學生思想和行動朝著正確的方向發(fā)展;三是要加大對學生骨干的培養(yǎng)，提高他們的新媒體素養(yǎng)，發(fā)揮引導作用。
(四)整合校園社交媒體傳播資源當前很多高校的網站、報紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內各媒體都有獨立的班子和通訊員隊伍，各自采寫稿件。這種現狀不僅常發(fā)生新聞簡單、重復、撞車等現象，而且還極大浪費了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高?？捎尚麄鞑拷y(tǒng)管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團、校報編輯部等整合旗下，優(yōu)化信息結構，實現資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強學校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實現傳播的系統(tǒng)優(yōu)化，形成校園文化全媒體傳播。
參考文獻:
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［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學，2011．
［3］王賢修．作為內部傳播的高校校園媒體的整合與架構［D］．山東大學，2012．
目前，可以看到，各大社交媒體中的營銷內容五花八門，各顯神通，要想從中脫穎而出并不是件容易的事，譬如說，沒有一個好的內容題材以及推廣途徑，花再多的時間和精力，將別人的東西翻來覆去，那么也是白忙活了，不存在吸引力的內容終究會被源源不斷的信息所淹沒，用戶還沒來得及發(fā)現又或者說根本就不會被發(fā)現的內容，始終是營銷者得悲哀。關于內容營銷可以從以下幾個方面入手。
第一，選擇適合企業(yè)的社交媒體平臺。如今的社交媒體平臺繁多，但并不是每個平臺都適合企業(yè)運用，當然每個平臺都有其獨有的優(yōu)勢，如果企業(yè)把每個平臺的優(yōu)勢都看在眼里，認為平臺越廣，內容傳播的效果就會越好的話，這絕對是一種錯誤的舉措。畢竟盲目地去做營銷，到最后必然會筋疲力盡，且力量不集中，最后什么也得不到。俗話說舍不得孩子套不住狼，要善于取舍，選擇部分合適的就夠了。
第二，撰寫有價值的內容。如企業(yè)選擇博客媒體作為營銷平臺，那么就要通過博客撰寫對用戶有價值的內容，畢竟這一平臺的競爭非常激烈，只有靠有價值的內容才能更好的吸引用戶。一般應選擇與企業(yè)行業(yè)相關的內容進行深入的撰寫，通常以案例或者經驗對文字進行深化，就像盧松松博客一樣，幾年來堅持分享了上萬篇有價值的原創(chuàng)內容，獲得了用戶的肯定，達到了用戶一天不看就覺得少學了什么東西的境界，這就說明內容營銷成功了。在這過程中，拒絕急于求成，應不斷地挖掘和積累。
第三，新鮮題材的選擇。通常網絡上深受讀者喜愛的內容都是新鮮內容，那些老調重彈的信息用戶已經看不上了，就像天天吃相同的食物一樣乏味以及沒有了胃口。因此，企業(yè)在關注互聯網信息的時候善于發(fā)現和總結，把握時效性，以最快的時間總結出營銷內容進行分享，吸引的用戶流量會越多。
首先，人們最愛在新媒體社交平臺上分享什么樣的內容？下面這幾種類型的內容被證明是“只要內容不太差就不會出錯”的：
生活小技能類型(How–to)：
如何做好吃的米飯？如何寫簡歷？如何打包行李？如何裝修餐廳？這種類型內容的轉發(fā)量占到總比的18.42%。
清單類型(Lists)：
15本好書。8條歐洲自駕經典路線。10杯拿鐵。5碗鰻魚飯。(貌似最近國內也出來一批專門做這個細分內容的)。這部分內容在六個月的調查中呈現出最好的分享效果，占到22.45%的比例。
比較類型(What–posts)：
大師的作息(對比你的作息，你覺得你成功的幾率有幾分)。倫敦的書店(對比你在的城市，文化的氣息是不是瞬間弱掉了)。但這種方式的風險看起來比較大，變化會呈現13.45%的差異，而且17.88%的比例排名最低。
討論類型(Why–posts)：
生還是不生二胎？用不用HTML 5？這部分的內容也有很好的社交粘性，占到22.32%比例，僅次于清單類型內容，這兩種內容在分析中得出，在每個垂直行業(yè)，平均每月的轉發(fā)量都在21000個左右，并且浮動低于2.5%。
視頻(Video)：
很簡單，以影片的形式來呈現內容。占到總分享比例的18.94%，而且在第四季度明顯提升。
其次，每個行業(yè)領域中的內容傳播各不相同，那么哪種內容適合什么行業(yè)呢？同時，研究還抓取了每個行業(yè)中20個網站，分析內容時間和相關內容的數據，得出內容領域的受關注程度，雖然每個月的結果差距不是很大(差異低于10%)。
旅游
清單形式是旅游內容中最占優(yōu)勢的，尤其當你的讀者想要出發(fā)的時候，需要可以去哪些地方的清單，需要行李打包的清單，等等。旅游內容32%的轉發(fā)量是清單類內容。從社交粘性上看，旅游內容的轉發(fā)量位列第三。
教育
在旅游內容中表現出眾的清單內容，在教育領域里就不那么湊效了，相應的轉發(fā)量只占10%。7月是教育類內容的低谷期，因為學校放假的原因，轉發(fā)量只占10.57%。
科技
科技內容分享會在年底呈現井噴，因為大家都在考慮為最新的智能產品買單了。
汽車
How–to類型的內容在汽車領域最受歡迎，因為大家都有一些專業(yè)性很強的問題需要解決。
美食
美食類的內容中，How-to同樣表現優(yōu)秀，轉發(fā)量占總比37%，正如上面的舉例，如何做好米飯，或者做只火雞，越來越多的人開始回歸家庭，尋找做飯的樂趣和儀式感(也是因為許多餐廳的食品安全和衛(wèi)生沒有保障吧)。但食品內容的社交粘性并不高，少于2500的轉發(fā)量每月。
新聞
社交粘性最高的是新聞類內容，每個月基本上都保持28000的轉發(fā)量以上。這些內容其實是很多行業(yè)內容的集合和精華。
娛樂
社交粘性位居第二，每月17000以上的轉發(fā)量。
商業(yè)
商業(yè)內容和金融、生活方式、技術、教育的社交粘性都在轉發(fā)量5000至9000，但商業(yè)內容數據呈現出的方差很小，證明這部分讀者的忠誠度非常高。
最后，到底什么時段或者季節(jié)是新媒體內容傳播的最好時間？又相應地適合什么類型的內容呢？
6月
有三種類型的新聞內容都在6月達到了2500的轉發(fā)量。
7、8月
五種內容類型中沒有一種在這兩個月轉發(fā)量達到6000(說明大家在度假時間是可以放棄新媒體社交平臺的)。但汽車領域在7月份的轉發(fā)量是最高的，尤其是比較類型(是要選車開去度假嗎)。8月，全部行業(yè)中How-to類內容表現最好。
9月
視頻傳播在9月得到24000的轉發(fā)量，良好表現一直持續(xù)到11月。比較類的生活方式內容在這個月轉發(fā)量最高。金融內容的轉發(fā)量頗高的同時，商業(yè)、健康、技術、美食領域這個月的轉發(fā)量不高。這個月討論型內容整體表現最佳。
10月
調查數據來源的這六個月中，10月以12萬8千的轉發(fā)量，成為每個行業(yè)的單月最高的社交黏性時段。比較型內容表現最好。
關鍵詞：國際傳播；媒介進化論；圖像社交媒體
中圖分類號：G206文獻標識碼：A
文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景與緣起
國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經成為國家軟實力的一個重要標志。①相較于中國快速提升的政治經濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發(fā)揮出應有的作用。②一方面，與西方發(fā)達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權，是當前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項重要課題。
隨著數字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進行國際新聞報道已經成為一種較為普遍的現象。其中，社交媒體的表現尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數量與受眾獲取新聞習性的變革，社交媒體已經成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構內容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內學者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。
近幾年來，在智能手機和移動互聯網的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應運而生。當前，已經有多款圖像社交媒體和app（手機應用）在全球范圍內流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網絡傳播中長期存在的一個內容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現在在線空間當中。⑨但國內目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關學術研究均顯不足?，F有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關注其與國際傳播的關系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。
二、媒介進化視角下的圖像社交媒體
在大多數的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現。這種“以圖代文”的視覺化傳播導向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。
由媒介環(huán)境學派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關注整個媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產生、發(fā)展、融合、消亡的動態(tài)序列結構歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關聯結構狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進化逐漸體現出一種人性化的趨勢，即代表媒介發(fā)展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優(yōu)勢。
1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向
萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術’的人類傳播模式?！盉12所謂前技術時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術所進行的延伸。由于這種前技術時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎，因此，萊文森認為，媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術環(huán)境當中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現之前，人類就已經開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯網技術的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13
傳統(tǒng)以文字為驅動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構成平臺內基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強烈的“視覺導向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎設置上都強烈地突出了讀圖視覺化導向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現，不存在任何的文字解釋或標題。在展現某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據設備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導向順應了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術環(huán)境中的傳播行為。
2.高現實復制度與廣空間延伸性
在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸?！盉14這里的復制，指的是媒介信息對于現實世界的還原能力；而延伸，則對應于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經高度評價攝影技術對于現實世界的還原力度，他指出：“用攝影術傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現實的情況?！盉16
在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內容的理解，提升傳播的效果。當今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。
圖像社交媒體所的信息絕大多數都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復制現實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術可以讓生活在不同地域的人實現即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性?？傊c傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現實性還原優(yōu)勢。
3.滿足人類交流的便捷性
能夠實現使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。
（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關系的協調發(fā)展是媒介人性化的重要內涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發(fā)展方向。
（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設置更加貼近智能手機用戶的使用習慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內容進行互動。這種將具體的信息生產行為與社會互動結合的特性，體現出了圖像社交媒體立足移動網絡所帶來的媒介互動性。
（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或對文字信息的詮釋，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現的誤讀風險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優(yōu)勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。
三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題
當前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設賬號，但與西方發(fā)達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網絡中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內容生產的一般要求、社交媒體屬性體現、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。
在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現較為出眾、已在平臺上吸引了一定規(guī)模關注人數的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經過內容分析后B25，發(fā)現中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。
1.媒體內容生產的一般要求層面
（1）信息缺乏權威性、時效性。權威信源所提供的信息內容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標明信源可以提升賬戶自身信息的權威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p
（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒體屬性用
（1）媒體賬戶之間的互聯程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構的不同賬戶之間展開信息的聯動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關注點轉向其他賬戶。這種關注的轉移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構下屬的所有賬戶的受關注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p
（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現于用戶的點贊和評論。數據顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數（12331.91次）和評論數（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關聯性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。
3.視覺表達層面
（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關重要。這種視覺主體形象關系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關注以及對本國發(fā)達文化體育產業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對于民眾生活的影響。
（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現了不同的意義內涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現頻率最高的主體色彩則為冷色調的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權威性意義內涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。
四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略
通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內容生產一般要求的實現、社交媒體屬性體現以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊袊襟w并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設賬戶的數量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現“半途而廢”狀況，使已經獲得的關注人數大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。
1.進一步滿足媒體內容生產的專業(yè)性一般要求
（1）提升信息的權威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權威性上存在明顯不足，無論是在對權威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標注信息來源，在自身采稿基礎上，多采納一些來自國內外較知名媒體所的信息，以使用權威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內容發(fā)生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權威性感知程度。
（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應注重增加視頻類信息的l布力度，以適應用戶在信息接收時的閱讀習慣。增加視頻信息的數量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。
（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發(fā)現，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。
2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢屬性，增強賬號與平臺間的聯動交流
媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯系與互動。這種聯系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關注人數。
除了強化同一平臺內部賬號之間的互聯互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設置和賬戶鏈接的方式來實現相互間的串聯。這種平臺間的串聯并不局限于不同圖像社交媒體內部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺之間，也可建立一種互聯互通的密切聯系。這種平臺間的關聯在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。
3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性
圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內容中的呈現力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內涵差別具有一定程度的認知。
在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準新聞事件中的普通民眾，適當增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認可的中國符號作為視覺形象主體。
而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當中應該改變固有的色彩認知，適當了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認知傳統(tǒng)。在信息時，多選擇一些在大多數文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現頻率，適應不同文化語境中用戶的色彩認知。
五、總結與討論
提升國際傳播力，從技術操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現狀進行內容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內容的題材分布上存在一定的分布失衡現象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現出的中美差異，說明中國媒體在多數情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質文化受眾的文化習俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。
當然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內容，造成國際傳播中的信息量流失，出現理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導致在國際傳播中重現“報喜不報憂”式的傳播。
除此之外，僅通過對內容進行分析和圖像解讀所發(fā)現的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關于這些問題的探討，未來的研究應該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。
注釋
①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第36頁。
②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。
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⑧匡文波、張蕊：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。
⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.
⑩鄭恩、范宇：《媒介進化論質性框架初探》，《山東理工大學學報》（社會科學版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2007年，第282、37、84頁。
B12[美]保羅?萊文森：《數字麥克盧漢――信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社，2001年，第56頁。
B13張浩達：《視覺傳播：信息認知解讀》，北京大學出版社，2012年，第2頁。
B15崔林：《媒介進化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004年，第17頁。
B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學學報》（社會科學版）2016年第1期。
B20張東：《具象傳播在網絡跨文化傳播中的方法論意義》，《當代傳播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：網絡語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學出版社，2014年，第19頁。
B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構賬號的社會網絡分析》，《浙江大學學報》（人文社會科學版）2015年第6期。
B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關注人數的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。
B24各賬戶樣本數分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。
B25內容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數法進行編碼員間信度檢驗，各關鍵變量的信度指數均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
關鍵詞：移動互聯網；微信傳播模式；“內容+平臺+數據”模式；生態(tài)圈；粉絲經濟
一、微信傳播模式與特征
很多學者提出了不同的傳播過程要素，考慮到美國學者哈羅德?拉斯韋爾是首次提出了傳播者、內容、媒介、接受者及效果這五個傳播過程要素理論且被學術界廣泛采用，本文借鑒上面五個要素來分析微信傳播模式。
1.傳播者分析
用戶通過微信在移動終端、電腦等發(fā)送傳播各種信息，如文字、音頻、視頻、圖片等的。可是我們知道在微信首度被推出的時候，大部分用戶使用QQ就能滿足上述的傳播信息的需求，考慮到這些用戶穩(wěn)定且有強烈的情感黏性依附于QQ軟件，那么是什么使得他們放棄QQ選擇微信呢？根據調查我們發(fā)現，微信在聊天以及朋友圈時更加具有私密性，能夠很好地保護用戶的隱私，這是之前的一些通信平臺如微博、QQ空間等無法滿足的。在上述平臺中，者的所有互動內容均公開，不論是否是好友都可看見。而微信很好地避免了這一問題。只有通過加入手機驗證的好友才能觀看對方完整朋友圈或是互動聊天，用戶隱私得以保護，惡意騷擾、垃圾廣告無法介入。更值得一提的是，即使是用戶的好友A發(fā)送的朋友圈評論，朋友B也無法看到，很好地處理了由于A、B之間互不認識而造成的隱私泄漏問題。
2.內容分析
微信傳播消息內容有即時性與多義性的特點。用戶打開微信客戶端，即可接收消息并進行快速反饋。微信雙方通過文字、語音方式，短時間內就可以完成次內容豐富的信息傳遞。而視頻聊天更是突破聊天時空限制，通過雙向或多向方式交流溝通，拉近傳受雙方溝通距離。
3.媒介分析
隨著移動互聯網用戶日漸增多、智能手機逐漸成為移動媒體主要載體。微信功能，比如二維碼功能所需高清攝像頭、以及手機聽筒與揚聲器、手寫輸入所需的多點觸屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感應器的搖一搖等，充分發(fā)掘了智能手機的功能。微信一對多廣播功能，傳播者擁有充分主動權，可以通過數據分析對的內容、范圍、手段等進行控制，實現用戶精準營銷。
4.接受者分析
微信創(chuàng)造了全方位、立體化的社交網絡，虛擬世界變的真實，拉近了人與人之間的距離。虛擬社交模式中，根據實際距離，可將社交圈分為熟人交際圈，陌生人交際圈倆個層面，人們可以根據需要更加精確地分配社交精力。
熟人社交圈。微信基礎用戶是熟人關系，傳受雙方通過微信溝通，感情黏性進一步增強，從而形成穩(wěn)定、成熟、聯系最為頻繁的交際圈，微信廣告利用用戶之間的這種“口碑傳播”得以推廣。
陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能夠看到用戶所在位置千米內微信用戶。為用戶提供附近人的頭像、昵稱等，便于用戶之間聯系，方便結識身邊的朋友，向身邊人尋求幫助，推廣工作業(yè)務。二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信社交圈由熟人推向陌生人。
以上社交圈，微信信息接受者存在鮮明區(qū)別，傳播者在未來的溝通中能夠更精確地分配社交精力，確定傳播內容。
5.效果分析
微信主要功能是文字語音視頻聊天，這種溝通方式會使傳受雙方關系更為密切。傳受雙方身份以家人、好友、同學、同事為主，保障了雙方消息傳遞的安全性與真實性。微信傳播主體私人化、通訊過程即時性、通信方式交互性等優(yōu)勢，能夠滿足用戶的不同需求。
二、騰訊微信與Facebook（臉書）的發(fā)展比較
1.公開性與私密性
Facebook（臉書）在用戶參與性上真實與透明為主要目標，早期對隱私保護持開放態(tài)度，用戶除人工改掉默認的設置外，內容全部公開。騰訊微信以熟人社交為基礎，重視用戶私密性。微信的“搖一搖”、漂流瓶等功能，更加強調一種陌生人交往的趣味性與偶然性。
2.商業(yè)數據分析與移動內容分享
Facebook（臉書）做的最細致的是用戶管理，其核心商業(yè)價值主要依賴于用戶信息的管理與挖掘。用戶只要完成注冊，系統(tǒng)就會自動幫你生成你的社交圖譜。還可針對用戶的海量信息進行分析，列出用戶的喜好與傾向，隨時了解用戶目前的狀態(tài)，大數據分析是Facebook商業(yè)價值的關鍵。
微信更加側重于用戶的增長與體驗，用戶之間多媒體內容的互動與分享。隨著手機用戶的增長，其未來作為社會身份ID的功能得到強化，用戶信息的真實性更加可靠，潛在的粉絲經濟，必將帶來巨大商業(yè)價值。
3.PC社交平臺與手機社交平臺
Facebook（臉書）通過對用戶個人信息的掌握，成為用戶上網的個人化接口，形成了一個獨特的互聯網生態(tài)系統(tǒng)。在移動互聯網方面，Facebook（臉書）的現有系統(tǒng)顯得過于臃腫，現通過WhatsApp來彌補自己在移動通訊領域的不足。微信則立足于移動互聯網溝通體驗平臺，從一個單純的聊天工具成為一個移動社交平臺。此外，打通了騰訊旗下的主要產品及應用，并向其他網絡商家開放接口，用戶使用微信號就可以在QQ、郵箱、騰訊微博、美團、攜程、酷我等商戶間自由登陸，形成了優(yōu)勢資源共享。
綜上，無論是Facebook（臉書）還是微信都意識到移動互聯網及粉絲經濟的商業(yè)價值，隨著移動互聯網及大數據時代的到來，兩種商業(yè)模式最終可能會殊途同歸。數據已成為一種新的經濟資產，帶來一場社會革命，將對企業(yè)商業(yè)模式、國家治理模式及個人生活方式產生巨大影響。
三、微信商業(yè)模式前景分析
傳統(tǒng)互聯網時代的商業(yè)模式是直接通過入口級產品獲取用戶，把控網絡流量，最后通過流量變現來贏利。而移動互聯網時代則是通過產品和服務體驗來獲取用戶，增強用戶的黏性和客單價，海量用戶產生的大數據引發(fā)的變革是全方位的、多層次的。正在改變企業(yè)原有的資源環(huán)境、技術環(huán)境和需求環(huán)境，企業(yè)需要對原有商業(yè)模式進行重新思考。
騰訊微信通過信息內容分享、獨特的溝通交流方式聚集了大量粉絲用戶，海量用戶帶來的大數據能洞悉消費者真實需求，對消費者進行精準細分，為企業(yè)產品提供精準、即時、動態(tài)決策依據，移動互聯網則提供了各類商家聚集平臺?；诖耍v訊微信能夠聚合服務、軟件、硬件、內容等資源并形成商業(yè)生態(tài)圈，創(chuàng)造出“內容+平臺+數據”商業(yè)模式，從而具有更強的核心競爭力。
參考文獻：
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User-Centric Social Multimedia Computing
摘要：從用戶的角度解讀社會多媒體計算框架，提出一種以用戶為中心的社會多媒體計算框架。在這個框架下，重新探討了以用戶為中心的社會多媒體計算3方面的任務：用戶感知的多媒體內容理解、基于網絡行為的用戶建模、社會媒體網絡用戶關系分析。
關鍵詞： 社會多媒體計算；以用戶為中心；多媒體內容分析；用戶建模；用戶關系分析
Abstract： A user-centric social multimedia computing framework is proposed in this paper. We look at three example works in order to propose three fundamental tasks in user-centric social multimedia computing： understanding user-aware social multimedia content， modeling online activity of users， and analyzing social relationships.
Key words： social multimedia computing； user-centric analysis； multimedia content analysis； user modeling； social relationship analysis
近10年的網絡發(fā)展見證了社會媒體（Social Media）信息的爆炸式增長。據統(tǒng)計，每分鐘有超過100 h的視頻被上傳到視頻分享網站YouTube，每個月觀看的視頻數量超過了60億小時。根據維基百科的定義，廣義的社會媒體涵蓋了時下幾乎所有流行的Web2.0網站和服務，其包括社交網站、圖片分享、視頻分享、簽到網站、微博、博客、實時通訊、社交游戲、虛擬世界、RSS訂閱等。
社會媒體具有典型的多媒體特性，大多社會媒體服務都與多媒體數據進行深度交互，如圖像分享（Flickr、Picasa提供）、視頻共享（YouTube、Vimeo、優(yōu)酷提供）、音頻音樂共享（last.fm、ccMixter、FreeSound提供）。此外，一些新興的社會媒體應用還包括虛擬世界（Second Life提供）、網絡游戲（World of Warcraft、WarHammer Online提供）等新模態(tài)數據。多媒體數據已經成為社會媒體最主要的分享和交互媒介。GlobalWebIndex公布的2013年第一季度最活躍的15家社會媒體網站中，有4家專注于多媒體內容分享，其他則為以多媒體內容為重要交互媒介的社交網絡服務（SNS）和微博類網站。社會媒體呈現出明顯的多媒體化趨勢。如短文本服務Twitter增加了對圖片和視頻分享的支持，并在近日全力推出了短視頻分享服務Vine；其在Andorid平臺上線僅僅一周便排名免費應用（APP）榜第4位，上線一個月后外鏈分享數量就超過Instagram。而騰訊推出的語音聊天工具微信，兩年內用戶突破3億，已經超越中國第一聊天工具QQ，并有取代短信的趨勢。
Mor Naaman[1]第一次將社會多媒體定義為“支持個體參與、社區(qū)形成和社會交互的在線多媒體資源”。從這一定義看出，社會多媒體可簡單理解為社會媒體和多媒體的綜合體。社會多媒體由3個基本元素構成：多媒體內容、網絡用戶和社會交互。社會多媒體計算是社會學與多媒體技術深度融合后產生的跨學科研究[2]，其目的是通過分析和利用社會交互，將多媒體內容與網絡用戶連接，以應用于信息服務、網絡通信、多媒體娛樂、醫(yī)療健康、安全監(jiān)控等。對應于社會多媒體的3要素，社會多媒體計算包含3個主要任務：社會多媒體內容理解、網絡用戶建模和社會媒體網絡分析。
在社會多媒體的3要素中，網絡用戶尤為重要。與一般的網絡多媒體不同，社會多媒體包含了重要的用戶參與，更注重用戶間的交互，用戶從信息的被動接受者轉變?yōu)樾畔⒌闹鲃迂暙I者。網絡用戶是社會媒體中基本的數據采集單元，一定程度上，是用戶的積極參與和社會交互-用戶貢獻內容（UGC）促成了社會媒體的發(fā)展和社會多媒體內容的繁榮。將網絡用戶理解為數據感知器，社會多媒體實際是由用戶所見、所聽、所說、所想組成的。據EMC公司統(tǒng)計，平均每個人貢獻的社會媒體數據已經接近45 GB，而這其中主要是多媒體數據。將個體貢獻的社會多媒體數據進行整合，可以挖掘出極具價值的群體智能。如經典的ESP游戲將用戶協作完成任務時的知識應用于圖像標注和圖像分割；最近被Google收購的導航應用通過收集并分析用戶提交的出行時間和路線狀況生成實時路況信息。UGC不僅是社會多媒體的主要組成部分，還成為了人們獲取信息的主要渠道。雜志類社交應用Flipboard將網絡用戶在各社交網站上貢獻的信息根據個體喜好加以定制，并以電子雜志形式輸出。其獲得了2013年全球移動通信大會最佳整體移動應用程序獎。據AccuStream統(tǒng)計，互聯網視頻瀏覽總量中有77.9%聚焦于用戶上傳視頻，專業(yè)視頻所擁有的瀏覽量只占22.1%；這一比例在最大的視頻分享和瀏覽網站YouTube上更是達到了懸殊的94%比6%。在教育領域，大規(guī)模在線開放課堂（MOOC）在2011—2013年經歷了10倍的增長，作為遠程教育的新形式，為大學開放教育資源提供了新的解決思路。人們在信息獲取時對UGC的偏好甚至還體現在醫(yī)療領域，一項來自ORCInternatinal的統(tǒng)計顯示，有67%的受調查者曾在網上搜索UGC評論，借此了解和比較所使用的藥品。
在社會多媒體背景下，網絡用戶既是信息的貢獻者，又是信息的服務對象。社會多媒體有顯著的消費化趨勢。iUserTracker顯示，2013年1月份中國網絡用戶使用量前4位的網絡服務分別是搜索、視頻瀏覽、社交網絡和新聞?？梢钥闯?，信息服務已經成為中國最主要的網絡服務應用，內容涵蓋日常生活、工作和娛樂。然而，社會媒體的發(fā)展為基于社會多媒體的信息服務帶來的不僅是機遇，同時還有挑戰(zhàn)。在信息爆炸面前，網絡用戶很容易迷失在豐富繁多的社會媒體內容里。傳統(tǒng)的一對多式的信息服務已經無法滿足用戶的需求，越來越多的信息服務應用開始探索個性化的一對一式服務。例如，Google搜索利用用戶在Google+中的+1行為對搜索結果進行個性化重排序，豆瓣電臺分析用戶的收聽歷史和喜好定制專屬電臺等。個性化信息服務的關鍵是準確、及時的用戶建模，即通過分析用戶行為，理解用戶意圖和喜好，從而將最相關的內容推送給最需要的用戶。
綜上所述可知，在社會多媒體背景下，用戶既是基本的數據采集單元，又是最終的信息服務對象。本文從用戶的角度重新解讀社會多媒體計算，結合我們最近的研究工作，提出以用戶為中心的社會多媒體計算框架。一般社會多媒體計算的3個任務，在以用戶為中心的社會多媒體計算框架下本文重新解讀為：用戶感知的社會多媒體內容理解、基于網絡行為的用戶建模、社會媒體網絡用戶關系分析。
1 用戶感知的社會多媒體
內容理解
網絡用戶積極參與到社會多媒體內容的創(chuàng)建、共享、瀏覽、標注、評論等交互活動中。用戶與多媒體內容的交互體現了用戶對內容的理解，比如用戶對圖像的標注反映了圖像的語義[3]，用戶瀏覽視頻過程中的暫停等行為提供了視頻的結構信息[4]等。分析這些用戶-內容交互為解決多媒體內容理解中的語義鴻溝問題提供了新的思路，下面我們以基于用戶標注的圖像標注增強為例介紹用戶感知的社會多媒體內容理解。
多媒體搜索大致經歷了基于多媒體內容、基于周圍文本信息、和基于標注信息3個階段。相比基于內容對視覺特征的依賴、基于周圍文本對噪聲的敏感，基于標注的多媒體搜索被認為是最接近語義搜索的。然而，大規(guī)模的原始用戶標注存在著不準確、不完整和主觀模糊等問題，限制了基于標注的多媒體檢索的實際效果[5]。
現有的針對社會標注的分析工作大致可分為自動標注、標注增強、標注到區(qū)域等，旨在對原始標注進行處理，去除噪音、補充缺失標注、得到區(qū)域層語義等，使其更好地為多媒體內容理解和多媒體檢索等任務服務。這些工作解決思路的核心都是利用和分析多媒體文檔與標注之間的二元關系。實際上，多媒體分享網站中有3類基本元素：多媒體文檔、標注和用戶。圖1以圖像分享網站Flickr為例，展示了圖片分享網站的典型生態(tài)結構，其中用戶作為標注行為的發(fā)起者，與圖像和標注產生多種交互行為，挖掘用戶信息將有助于理解原始標注數據，從而提高社會標注分析的效果。
我們提出將用戶信息引入社會標注分析[6]，利用三階張量對用戶、圖像和標注3種因子同時建模，并提出基于排序的多關聯因子分析模型（RMTF）用于提取改善的因子表示。其中，為了充分利用標注數據，有效減少用戶原始標注不完整和噪聲的影響，我們提出一種基于排序的張量重構優(yōu)化框架，同時利用標注的上下文關系和語義關系來構造訓練正樣本集和負樣本集。另外，為了解決原始標注張量嚴重稀疏的問題，用戶、圖片、標注之間的二元相似性被作為平滑約束項加入到優(yōu)化方程中。張量重構得到圖像、標注和用戶3個因子矩陣，分別定義了對應實體的隱含子空間。通過對因子矩陣進行空間轉換，可以分別得到改善的二元和三元關系，應用于不同的問題。實際上，所提出的RMTF模型將3種實體有機結合在一個框架下，考慮不同實體之間的異質或同質關系，可以應用到如個性化圖片檢索（用戶-圖片）、用戶建模（用戶-標注）、好友推薦（用戶-用戶）等問題中。另外，社會媒體網站中存在各種各樣的元數據，如描述、評論、評分等，沿著這一工作，另一個有意義的拓展方向是將各種元數據統(tǒng)一到一個新的框架中，可以更深刻地理解社會媒體不同實體的交互，更好地服務于協同搜索和推薦問題。
2 基于網絡行為的用戶建模
社會媒體上能直接得到的用戶信息非常有限，其準確性和豐富程度不足以用來分析用戶興趣并進行信息服務。一方面，大多數用戶沒有耐心在注冊時將個人信息主動提供給在線服務，這導致了用戶注冊信息的稀疏性和噪聲；另一方面，目前的社會媒體對于用戶隱私的保護機制不夠健全，用戶不愿將個人信息在網絡上公開?；贕oogle+上最活躍的20萬用戶統(tǒng)計發(fā)現，只有22.5%的用戶提供了個人婚姻狀況，而提供年齡信息的用戶比例則只有12.4%。然而，優(yōu)質的個性化信息服務需要準確完整的用戶信息。用戶豐富的在線活動，如搜索記錄、博客、推文、簽到記錄、評論等，反映了用戶的基本屬性信息和興趣偏向。因而，解決用戶信息稀疏和噪聲問題的主要思路是基于用戶的網絡行為進行用戶建模[7]，下面我們介紹如何通過分析Google+用戶的網絡行為來推斷用戶的基本屬性信息。
用戶的基本屬性包括性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、興趣等，它們之間不是獨立的。圖2顯示了基于1億Google+用戶統(tǒng)計的用戶基本屬性之間的關系。從圖2（1）可以看出，年齡小于24歲的用戶中多數為單身，且有更大比例為學生；從圖2（2）可以看出，男性用戶的職業(yè)多集中在工程師以及IT行業(yè)等，而女性用戶則有較大比例從事老師、護士等職業(yè)。由此可見，用戶的屬性之間存在正相關或負相關的關系。因而，本工作將利用用戶屬性之間的關聯性質來進行用戶屬性的協同推斷。
我們考慮了性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、興趣、情感傾向等7種基本用戶屬性，并根據Google+用戶的實際屬性分布為每種屬性定義了若干類別，如性別包括男性和女性兩個類別，年齡包括青年（小于30歲）和中老年（大于30歲）兩個區(qū)間等。我們提出的基于關聯屬性推斷的用戶建?？蚣苋鐖D3所示。首先基于用戶在線行為內容提取多模態(tài)的用戶特征，包括3種視覺特征：用戶上傳圖片中檢測到的人臉、Profile圖像、創(chuàng)建Post中的圖像，以及3種文本特征：一元文本特征、語法文本特征、主題語義特征。模型部分包括3步：支持向量機（SVM）分類器學習為每一種特征訓練獨立的SVM分類器，然后通過堆SVM[8]將單個SVM分類器的輸出進行融合。為了利用用戶屬性之間的關系，我們提出關聯隱SVM模型（RLSVM）[9]進行最終的屬性推斷和關聯屬性挖掘。基本思路是：當推斷一種用戶屬性（主屬性）時，將其他用戶屬性（輔助屬性）作為模型的隱變量，不同的勢能函數反映了用戶特征向量、主屬性和輔助屬性兩兩共生的概率。模型優(yōu)化的目標是使各種勢能函數在觀測到的用戶數據集上最小（即概率最大）。模型求解采用最大化間隔框架，轉化為二次規(guī)劃問題，模型參數采用割平面方法獲得，進而通過標簽的信念傳播得到各隱變量的數值。
我們提出的關聯隱SVM模型在得到用戶屬性推斷結果的同時，獲得了用戶各類屬性之間的關聯強度。通過結合用戶屬性和屬性關聯強度，我們設計了基于結構化屬性的用戶搜索應用，例如可以查找屬性同時為“年齡：年輕”、“職業(yè)：IT”、“情感傾向：積極”的用戶。
3 社會媒體網絡用戶關系
分析
社會媒體中的用戶彼此連接構成社會網絡，社會關系加速了多媒體信息在社會媒體網絡的交換和傳播。截至2012年10月，Facebook上單個用戶的平均好友數已經達到190位，而根據Dunbar’ number統(tǒng)計，平均每個人在真實世界中的好友上限為150。這顯示了用戶社會關系在社會媒體網站中的重要作用，用戶關系分析對于社會多媒體分析和應用至關重要。
社會網絡中的用戶關系包括雙向的鏈接如LinkedIn中的“Connect”、Facebook中的“Add Friend”，以及單向的鏈接如Twitter中的“Follow”、Flickr中的“Contact”和Youtube中的“Subscribe”。這些社會鏈接影響著用戶的行為和社會網絡的動態(tài)發(fā)展。比如，LinkedIn上的同事會影響一個人在工作上的選擇，Facebook上的好友則會影響一個人在生活中的喜好。分析和理解這些社會鏈接可以促生很多重要的應用，如病毒式營銷、協同信息檢索和推薦[10]。下面我們將以圖片分享網站Flickr中的單向社會鏈接，即影響力關系為例，介紹用戶關系分析在社會媒體應用中的作用[11]。
社會影響力分析已經吸引了很多研究者的興趣，如研究影響力是否存在、最大化影響力傳播、以及影響用戶演化等?；谏鐣绊懥M行信息檢索的基本思路是，通過分析對搜索者有影響的其他用戶的偏好，可以預測搜索者的偏好。影響用戶和搜索者之間的影響關系有兩個本質特點：
（1）影響力是連續(xù)的
這一點很好理解，因為離散二值化的影響關系（即影響與否）不足以描述社會關系的強度。近年，已有工作對連續(xù)的影響關系進行建模[12]。
（2）影響關系是主題敏感的
給定一個單向的影響關系網絡，真正的影響用戶隨任務變化而變化。我們用圖4中的示例來解釋這一點，Bob在Flickr上的聯系人（Contact）網絡包括3個影響用戶：Tom、Emily和Jason。每個影響用戶的右邊顯示了他們在Travel、Fashion和Technology 3個主題上的特長。假設Bob在為他的蜜月旅行搜索“Tahiti”的照片，很顯然Tom的偏好會對他影響最大；而當Bob搜索“D&G Fashion Show”的圖片時，他應該更多地借鑒Emily的意見。這說明在某些主題上，有些影響用戶更為值得信任，即影響力是主題敏感的。目前很少有相關工作對主題敏感的影響力關系進行建模，尤其在社會多媒體領域。
在Flickr中，用戶可以添加其他用戶為聯系人，即潛在的影響用戶。除了用戶之間顯性的單向影響關系鏈接，還可以利用的資源，包括用戶上傳的圖片和添加的標注信息。圖片分享網站上的多模態(tài)信息為主題敏感的影響用戶挖掘問題同時帶來了機會和挑戰(zhàn)。我們將多模態(tài)的主題敏感影響關系挖掘問題定義如下：輸入用戶的聯系人網絡、標注集合和上傳圖片集合。通過本文提出的一種多模態(tài)概率生成式模型，將圖片內容和標注的生成過程反推來進行推斷。以用戶為節(jié)點，用戶-影響用戶的社會鏈接為邊，模型的輸出包括主題空間、節(jié)點的主題分布、以及主題敏感的邊強度。邊的強度對應了主題敏感的影響力數值，而節(jié)點的主題分布表示了對應用戶的特長。通過挖掘聯系人網絡中的主題敏感影響用戶，可以將其應用到個性化檢索問題中。借鑒基于風險最小化的信息檢索方法，我們提出了一種個性化檢索的通用框架。新提出的框架可以在建模時結合影響用戶的偏好和標注的置信度信息。主題敏感的影響關系和用戶特長可以直接融合進對查詢詞和圖像文檔語言模型（LM）的拓展中。
4 結束語
用戶既是基本的社會媒體數據采集單元，又是社會媒體信息服務的最終對象。對應社會多媒體計算的3個基本任務，我們提出了以用戶為中心的社會多媒體計算框架，并結合具體研究工作介紹了用戶感知的社會多媒體內容理解、基于網絡行為的用戶建模和社會媒體網絡用戶關系分析3方面的任務。
未來社會多媒體計算的一個重要研究方向是結合網絡空間信息的綜合性和便捷性和物理空間的本地性設計應用。用戶在這一過程中擔任著連接二元空間的重要作用。如圖5所示，用戶相關交互構成社會網絡，即社會空間；社會空間連接網絡和物理空間。網絡-社會-物理空間數據通過事件進行組織，用戶是網絡-社會-物理計算的基本研究線索，事件則是網絡-社會-物理計算的主要研究對象。以用戶為中心的網絡-社會-物理計算有著廣泛的應用潛力，以基于用戶的二元空間事件跟蹤為例，物理和網絡空間數據通過用戶連接，定義事件空間中的一個點；用戶彼此交互構成社會網絡，將不同時空的社會網絡定義的事件團進行關聯，構成在二元空間進行的事件全貌。
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作者簡介
?；w，中國科學院自動化研究所助理研究員、博士；主要研究領域為社會多媒體計算、網絡數據挖掘等；已30余篇。
關鍵詞？演社會化媒體；微博營銷策略；評價指標體系
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2015）07-0026-05
一、前 言
目前，微博的使用率正在上升，而其他網絡社交工具的使用率略微出現下降，如博客、貼吧等，微博覆蓋面很廣并且它是中國網民獲得信息的重要途徑之一，因此企業(yè)利用微博進行營銷是有必要的[1]。據新浪公布2015第一季度財報數據顯示，截至2015年3月，微博月活躍用戶1. 98億，日活躍用戶6 660萬，新浪微博上有40多萬個企業(yè)認證賬號。新浪公司旗下微博業(yè)務于2014年4月17日正式登陸納斯達克，成為全球范圍內首家上市的中文社交媒體，上市當天逆市上漲19%。盡管微博營銷的前景十分光明，但是隨著微信的出現其營銷的價值也受到挑戰(zhàn)，同時對于企業(yè)來說微博的商業(yè)模式很難真正打動消費者的興趣，這主要是微博盡管加大了營銷力度 [2]，但一直缺乏系統(tǒng)的營銷策略有效性評價體系。因此，本文將通過實證研究系統(tǒng)建立微博營銷策略有效性評價指標體系，從而為各大微博平臺提供有借鑒價值的營銷策略有效性評價方法，優(yōu)化微博營銷策略及關鍵考核指標[3]，增強客戶粘性，加速微博口碑傳播速度，從而有效提高客戶情感忠誠度。
二、微博營銷相關理論
（1）社會化媒體（Social Media）與社會化媒體營銷?，F階段國內的社會化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4]，國外的社會化媒體包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等為代表的新型媒體平臺[5]，他們共同的特點是由用戶創(chuàng)造內容，并且傳播迅速、操作簡單[6]。由于社會化媒體具有互動參與性、高度透明性以及社交性，企業(yè)將其視為一種新型的營銷傳播平臺，以期提高營銷效果[7]。
社會化媒體營銷就是通過諸如社交網站、微博、微信、博客等的一系列社會化媒體工具[8]，通過信息，與用戶交流互動，利用社會化媒體的病毒式傳播的優(yōu)勢特征，來實現品牌塑造、客戶反饋、客戶互動、口碑營銷、銷售促進等的一種網絡營銷行為[9]。社會化媒體營銷（Social Media Marketing）已成為眾商家最重要的營銷手段之一，從而為推薦系統(tǒng)的發(fā)展提供了前所未有的市場機會和應用前景[10]。微博營銷有自己獨特性，對于微博營銷效果的研究大多關注其影響因素[11]，并未構成系統(tǒng)的指標體系，而且各學者對相同的指標持不同的看法，比如微博粉絲量或者活躍粉絲量，王武義認為最重要的因素是粉絲數量[12]，而邢斗提出粉絲數量與所謂的活躍粉絲數并不能評價微博營銷績效。
（2）微博營銷相關概念。微博營銷指的是不同的個人與組織運用微博客這種網絡應用工具、借助于各類微博平臺、并結合微博的傳播特性所進行的市場營銷、品牌推廣或公共關系維護等行為[13]。與一般的社會化媒體工具相比，微博具有獨特的優(yōu)勢。首先，微博營銷的低成本是論壇不可相比的；其次，微博的瞬時分享、即時互動、簡短的優(yōu)勢是博客所達不到的；最后，SNS覆蓋用戶比較集中、粘性大、側重交往，更適合精準人群的特定營銷，而微博覆蓋更廣，更適合話題或事件營銷，并且可以實現開放式營銷。
總之，在文獻研究基礎上，本文歸納出微博營銷的五個基本策略，包括準備工作、粉絲部落、內容策略、互動策略以及情報監(jiān)控，這些研究對微博營銷策略有效性評價指標提取奠定了基礎。
三、微博營銷策略有效性評價指標體系的構建
1. 指標提取及問卷設計
本文通過內容分析法，從許多資料中提取了表1中這些未分類的具體指標，其中所有35個指標都是與微博密切相關的?；谝韵轮笜?，本文根據五點量表設計出微博營銷策略評價指標有效性調查問卷。問卷第一部分包括五道基礎信息題，關于被調查者的性別、年齡、使用微博時長、登錄微博頻率以及其微博關注對象。問卷第二部分包括35道題，測試的是各因素指標在評價微博營銷策略有效性時有不同的重要程度，分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要，其賦值分別為1、2、3、4、5。
2. 數據分析
（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進行分析，如表2所示，這次問卷共收回159份，有效問卷159份，無效問卷0份，有效率為100%。由表3可知內部一致性α系數為0.949，大于0.900，說明問卷結果的可靠性是非常理想的。
（2） 因子分析。取樣適當性量數值為0.906，指標值大于0.9，如表4所示，表示變量間有共同因素存在，量表題項適合進行因素分析。
解釋總方差結果如表5所示，采用最大方差法后，四個共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436，四個共同因素可以解釋測量題項58.003%的變異量。
由表6可以看出第一個因素包括十一個指標（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），這些指標負荷量介于0.714至0.525之間；第二個因素包括八個指標（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），這些指標負荷量介于0.707至0.542之間；第三個因素包括六個指標（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），這些指標負荷量介于0.832至0.522之間；第四個因素包括六個指標（Q35、Q32、Q33、Q34），這些指標負荷量介于0.727至0.610之間。這四個因素里面的題項均大于3，而且各個因素層面的題項變量的因素負荷量均在0.500以上，表示潛在變量可以有效的反映各指標變量。
3. I-B-C-S模型的評價指標體系建立
根據因子分析的結果，我們將Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40歸為第一類指標，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類指標，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類指標，Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類指標，具體分類如圖1和表7所示，由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營銷策略有效性評價指標體系。
如圖1所示，信息傳播，即Information dissemination，微博作為一條信息傳播的渠道，其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營銷策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷售轉化率和客戶體驗獲得，其中信息有效性包括內容趣味性、內容的個性、內容利益性，傳播有效性包括轉發(fā)質量和傳播力，銷售轉化率包括銷售量和用戶轉化率，客戶體驗包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗強度、微博分享數。
品牌互動，即Brand interaction，社會化媒體營銷的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互動在一定程度上也影響著微博營銷策略的有效性。品牌互動由O2O信任協同、客服質量、品牌效應三個指標構成，O2O信任協同包括微博可信度、線上線下配合度，客服質量包括用戶投訴率、用戶投訴解決率、投訴一次解決率、危機反應速度，品牌效應包括品牌知名度、品牌忠誠度。
客戶參與，即Customer participation，微博營銷的重點在于用戶之間的傳播，也就是說客戶參與對于微博營銷策略有效性也是很重要的一項指標。客戶參與包括外部客戶和內部客戶，分別由粉絲活躍度、團隊影響力決定，粉絲活躍度包括粉絲數量、活躍粉絲數、評論數、轉發(fā)數，團隊影響力包括發(fā)博數和微博營銷團隊人數。
分享集群，即Share cluster，分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個指標決定，短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點擊量，眾包集群包括眾包開放度和搜索數。
四、結論與展望
本文通過對國內外網絡營銷以及微博營銷策略的研究，通過因子分析法建立了IBCS模型的微博營銷策略有效性評價指標體系，其中第一中間層包括信息傳播（Information dissemination）、品牌互動（Brand interaction）、客戶參與（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四個指標，這對于優(yōu)化微博營銷策略的個性化、智能化推薦具有重要的參考價值，也對量化微博營銷策略的有效性具有科學的評價依據。
在微博營銷策略中，企業(yè)首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國最大的兩個平臺是新浪微博、騰訊微博，他們都有自己獨特的優(yōu)勢，新浪微博在于其名人效應、用戶多、影響力大等優(yōu)勢；騰訊微博在于它基于QQ用戶的豐富資源與強大傳播優(yōu)勢。因此，下一步我們將使用層次分析法，以新浪微博和騰訊微博為實驗平臺，對上述微博營銷策略有效性指標體系進行修正與驗證，基本思路如下：第一，確定目標層、準則層和方案層。目標層為微博營銷策略有效性，第一準則層包括信息傳播、品牌互動、客戶參與、分享集群四個指標，第二中間層包括客戶體驗、客服質量、品牌效應、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個指標，第三中間層包括內容趣味性、短鏈點擊量、眾包開放度以及搜索數等29個指標，備選方案層為新浪微博平臺和騰訊微博平臺；第二，組織專家利用AHP層次分析系統(tǒng)的群決策功能對上述指標體系進行專業(yè)打分；第三，確定指標之間的權重和得分，獲得目標層得分；第四，驗證這套指標體系的適切性，進行完善并做出決策。營銷管理實踐表明，這套微博營銷策略有效性評價指標體系需要相應的營銷活動做支撐，比如前期準備工作、微博粉絲部落、微博內容營銷策劃、微博互動關系管理以及微博輿情監(jiān)控。
隨著微博的快速發(fā)展，企業(yè)微博將會在過程中形成更多的變量，更多的數據，考慮到評價指標的量化，未來的微博營銷策略有效性評價指標體系將采用大數據挖掘技術進一步加以完善。
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