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序論：在您撰寫醫(yī)療服務市場分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
【關鍵詞】 醫(yī)療服務市場 供給短缺 要素流動 市場機制
一、引言
新醫(yī)改自2009年開始以來已經歷經四年，改革力度在逐年加大，我國財政對醫(yī)療衛(wèi)生的投入也在逐年增加，四年的累積投入達到22427億元。目前已實施的醫(yī)改主要有兩方面的政策，第一是對相關藥品調價政策，目的是控制過快上漲的藥品費用，第二是推行試點對公立醫(yī)院進行改革。前一階段這兩個政策的著力點在于破除“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制、降低患者就醫(yī)費用。但群眾“看病難、看病貴”的問題還沒有得到有效解決，患者就醫(yī)費用在增加，醫(yī)藥費用、檢查費等費用仍然維持在高位，各地醫(yī)院不時發(fā)生的暴力事件也反映醫(yī)患關系依然緊張?？床【歪t(yī)，依然是群眾生活中的一個難題。
對于目前中國醫(yī)療服務市場的狀況，有一種觀點認為是醫(yī)療服務市場過度商品化導致的，表現(xiàn)為財政投入少、公立醫(yī)院趨利性明顯、政府沒有承擔起應承擔的責任等。因此，政府應該加大對衛(wèi)生醫(yī)療服務的投入，只要投入增加，看病貴的問題就能解決。使公立醫(yī)院回歸公益性、增加政府投入的方向是正確的，但能夠從根本上解決醫(yī)藥市場的問題嗎？我國醫(yī)療服務市場的問題的根源是什么？如何理順醫(yī)療服務市場？本文從經濟學的角度，著重分析了醫(yī)療服務市場中非市場化的機制。
二、醫(yī)療服務市場問題及非市場化機制分析
我國推行市場化改革后，雖然很多領域的價格機制仍然不暢，但是價格反映市場信息的作用已經顯現(xiàn)出來，醫(yī)療領域也不例外。醫(yī)療資源高價格集合了醫(yī)療服務市場上的信息，反映了市場狀況。高價反映的就是資源稀缺，從供需關系上看，是因為相對于民眾的醫(yī)療資源需求而言，醫(yī)療資源的供給相對較少，其價格就升高了。進一步講，醫(yī)療資源的需求是具有剛性特點的，需求量不會因為價格引起較大變化，并且需求比較穩(wěn)定。那么導致高價的力量就是供給因素，也就是因為醫(yī)療資源供給不足而導致該資源的非均衡高價。
目前醫(yī)療服務市場需求多供給少，市場力量會引起價格的進一步上漲。但是漲價趨勢并不會一直持續(xù)，醫(yī)療領域的非均衡的高價，必定會吸引更多要素進入該領域，行業(yè)內部的競爭加劇，生產效率就會提高，從而醫(yī)療服務的供給就會增加。供給增加，其價格就會下降，最終價格逐漸趨于均衡。目前我國醫(yī)療服務市場的非均衡高價是存在的，為什么沒有吸引更多要素進入？原因在于要素流通渠道是阻塞的，要素流動不暢，就達不到有效配置，生產效率不高，從而最終形成了供給總體不足的狀況，從醫(yī)療服務質量的角度來看更是如此。為什么要素流通渠道是阻塞的？本文認為原因在于，我國醫(yī)療服務市場中存在非市場化機制，主要表現(xiàn)在兩個方面，市場流動性較弱和相關價格信號失真。
1、醫(yī)療服務市場的流動性較弱
（1）醫(yī)療服務市場存在對社會資本準入壁壘。在國際范圍內，越來越多的國家認識到社會資本在醫(yī)療服務市場中的作用。Mary Foley在分析和預測2020年公私合作的醫(yī)療保健系統(tǒng)時指出：我們在為2020年設計有效率的醫(yī)療保健系統(tǒng)時，必須使公立醫(yī)院醫(yī)療資源和社會資本辦醫(yī)資源充分競爭，以適應人口老齡化的需要和日益增加的慢性病疾病負擔。
近年來民營醫(yī)院發(fā)展迅速，其占醫(yī)院總量的比例已由2005年的17.2%提升到2011年的38.4%。目前國家政策是鼓勵社會辦醫(yī)的，沒有對社會資本的歧視，但實際中，社會資本要進入醫(yī)療領域依然要面對進入壁壘。雖然國家鼓勵社會資本投入到非盈利醫(yī)療機構或?？漆t(yī)院領域，但對盈利性醫(yī)院的準入依然存在政策限制。審批時，民營資本在辦理經營許可證時，政府衛(wèi)生行政機構都對其每一個環(huán)節(jié)進行嚴格審查。與此相反，政府在新建醫(yī)院時，管理機構都會一路敞開綠燈。另外，我國對醫(yī)療機構實行等級管理，醫(yī)療機構的設立還是要服從政府的區(qū)域醫(yī)療規(guī)劃。
（2）醫(yī)療服務市場競爭性較弱。由于籌資制度的不完善，公立醫(yī)院要通過營業(yè)收入維持生存和發(fā)展，醫(yī)療服務商品化較為嚴重，在市場上是與民營醫(yī)院一樣的競爭者。然而民營醫(yī)院在發(fā)展過程中，在籌資、土地、財政稅收政策上面臨著與公立醫(yī)院不一樣的待遇，導致兩個主體在同一個市場上無法平等競爭，擁有政策優(yōu)勢的公立醫(yī)院已經在醫(yī)療服務市場上形成某種程度的壟斷。例如高端醫(yī)療服務市場中，公立醫(yī)院為了搶占該市場，紛紛興辦特需醫(yī)療。這一部分的社會需求應該由民營資本來解決，而不是擠占本來就短缺的國家衛(wèi)生資源，靠政府投入。另外還有一個重要的方面，目前醫(yī)保制度并不對民營醫(yī)院開放，這一制度的目的在于保證醫(yī)保資源的合理利用，但是無形中成為了政府對公立醫(yī)院的保護性政策。
（3）人力資本難以運轉流動。醫(yī)院最為重要的資源是醫(yī)生，我國醫(yī)生管理屬于“定位管理”，而國際上的醫(yī)生管理普遍屬于“自我管理”。醫(yī)院實行封閉式的醫(yī)生管理體制，嚴格限制醫(yī)生的執(zhí)業(yè)自由。醫(yī)生一旦離開了他所供職的醫(yī)院，在其他任何診療機構內，都不具備診療資格，等于是被取消了處方權和診療權，這顯然限制了醫(yī)生作為一種極具價值的人力資本進行合理配置的可能性。同時公立醫(yī)院實行產學研相結合的方式，擁有學科建設和科研項目的資源，并且擁有體制內的上升通道，民營醫(yī)院則沒有相應資源。醫(yī)師管理體制導致新設立的醫(yī)院很難獲得優(yōu)質醫(yī)師資源，很多新設立的民營醫(yī)院只能聘用公立醫(yī)院的退休醫(yī)生來解決優(yōu)秀醫(yī)師短缺的問題。
2、醫(yī)療領域價格機制不健全導致市場信號失真
（1）醫(yī)療服務價格管制。我國為了實現(xiàn)醫(yī)療服務的“廣覆蓋”，將醫(yī)療服務價格限制在低水平。醫(yī)療服務價格是對人力資本的定價，雖然國家多次調整標準，但是多數(shù)價格仍低于醫(yī)療服務的實際成本，技術勞務價格和價值存在嚴重背離。國家對醫(yī)院的補償較少，醫(yī)療機構按照國家的收費標準無法彌補支出，就要通過醫(yī)生進行創(chuàng)收，醫(yī)生依靠自己的技術也得不到相應的工資，就會通過藥品銷售和檢查收費增加醫(yī)院和自己的收入?？傊敶嬖卺t(yī)療服務價格管制，且最高限價低于均衡價格時，若監(jiān)管機構無法解決醫(yī)生與患者之間的信息不對稱問題，則必定會產生“以藥養(yǎng)醫(yī)”和“以設備養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象。紅包、高價藥方、多重檢查等，其實質是對人為壓低價格的補償。
（2）藥品集中采購政策扭曲藥品價格。1999年開始實施公立醫(yī)療機構藥品集中采購政策，目的是要降低成本，促進公平交易。但是在我國實踐中，招標者只招不采，不負責采購和付款，只負責定價，和藥品采購沒有直接利益關系，而要用藥的醫(yī)療機構是和藥品采購有直接利益關系的，卻無權確定藥品采購價格。藥品市場的買主和賣主之間不能進行正當、合法、公開的交易，由集中采購形成的價格就是非均衡的。而藥品企業(yè)為了賣出藥品，就會采取隱形競爭，通過“二次議價”給醫(yī)院讓利，醫(yī)院和醫(yī)生能夠通過買藥獲得較高收入，這種利益驅動醫(yī)院和醫(yī)生多開藥、開高價藥。藥品集中采購政策違背了基本市場價格形成規(guī)則，扭曲了藥品價格。失真價格的根源在于價格是人為制定，不是經過市場供需力量形成的。失真的價格體系扭曲了醫(yī)療服務市場，大量的資源投入到隱形無序的競爭中，并沒有促進醫(yī)療服務供給的增加，反而造成了效率損失。
三、政策建議
上文分析，由于我國醫(yī)療服務市場的非市場化機制，導致了要素流動渠道不暢，從而很大程度上導致供給短缺，最終導致我國醫(yī)療服務陷入價格高、供給不足、質量有待提高的局面。由此，進一步深化改革的關鍵一點就是要理順醫(yī)療服務市場機制，使市場作用得到發(fā)揮，增強市場活力，從而推動供給的增加。
1、提高市場競爭程度
（1）鼓勵社會辦醫(yī)，降低進入壁壘，提高市場競爭程度。我國在十八屆三中全會決定中提出鼓勵社會辦醫(yī)，優(yōu)先支持舉辦非營利性醫(yī)療機構。社會資金可直接投向資源稀缺及滿足多元需求服務領域，多種形式參與公立醫(yī)院改制重組。應建立基于政府控制和自由市場競爭之間的準市場機制，建立準入性的競爭醫(yī)療體系，制定相應政策，鼓勵、吸引社會資金進入醫(yī)療服務市場。推行“非禁即入”的政策，法律沒有明令禁止的領域就應該對社會資本開放，審批過程中對民營資本應該平等對待。同時，探索社會資本參與公立醫(yī)療的形式，吸引社會資本參與公立醫(yī)院改制。
（2）營造公平的競爭環(huán)境。首先是要繼續(xù)加大公立醫(yī)院的改革力度，管辦分開、政事分開，同時限制公立醫(yī)院的盈利性，應該讓由社會資本來滿足多層次的醫(yī)療需求尤其是高端需求。其次減少在土地、融資、財政、稅收政策上對社會資本的限制，減少對非公立醫(yī)院的干預。另外還有至關重要的一點是，允許民辦醫(yī)療機構納入醫(yī)保定點范圍。
（3）促進人力資本流動。推進醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)政策的實施，使醫(yī)生成為自由職業(yè)人。同時非公立醫(yī)院在職位評定、人才培訓等方面應與公立醫(yī)院享有同等待遇，科研立項上也應一視同仁，并逐步取消公立醫(yī)院的行政級別。通過這些促進人力資本自由流動的措施來實現(xiàn)人力資本優(yōu)化配置。
（4）大力建設醫(yī)療聯(lián)合體。醫(yī)療聯(lián)合體能夠實現(xiàn)醫(yī)聯(lián)體各單位雙向轉診，在整合供給方力量基礎上，引導需求合理流動。醫(yī)療聯(lián)合體建立后，患者的檢查結果各醫(yī)院都承認，從而降低重復檢查的費用，同時患者也可以在各機構中得到聯(lián)合體內部的醫(yī)師資源，緩解大醫(yī)院消費擁擠導致的看病難問題。
2、完善醫(yī)療服務市場的價格體系
（1）醫(yī)療服務價格市場化。我國的醫(yī)療服務價格改革一直是遲緩的，人為壓低的醫(yī)療服務價格降低了醫(yī)生憑借技術提供優(yōu)質服務的積極性，并且一定程度上也助長了“以藥養(yǎng)醫(yī)”和“以設備養(yǎng)醫(yī)”的形成和發(fā)展。深化改革，必須推進醫(yī)療服務價格市場化。國務院在《國務院關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出，非公立醫(yī)療機構醫(yī)療服務價格實行市場調節(jié)價，取消對非公立非營利性醫(yī)療機構的醫(yī)療服務價格管制。要在此基礎上進一步放開醫(yī)療服務價格，構建市場價格形成機制，最終使醫(yī)療服務中的人力資本能夠得到合理的補償。
（2）改革藥品集中采購，理順藥品價格。改革的目標應該是建立政府部門間接調控、引導市場價格形成的價格管理形式。取消政府定價權，藥品價格基礎應該由藥品購銷雙方通過市場競爭形成。企業(yè)定價、醫(yī)院購買、患者選擇，都應該有自。但同時，政府應該制定藥品基準價格，供患者參考和醫(yī)保部門制定參保收費及報銷比例。
【參考文獻】
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關鍵詞 醫(yī)療網站 遠程醫(yī)療 網絡服務
人類跨入21世紀后，IT技術有了前所未有的發(fā)展，世界各地的各行各業(yè)都具有了劃時代性質的變革，人們開始越來越多地利用網絡來為自己服務。醫(yī)院作為人類文明與進步的重要象征的載體，越來越顯現(xiàn)出它在社會上的重要地位和職能，并且也同其他行業(yè)一樣受到了這股網絡浪潮的沖擊。隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，以前的單一的病人親自去醫(yī)院看病的模式已經被逐漸改變，代之的是以網上健康咨詢、遠程診斷等形式獲取醫(yī)療信息。醫(yī)療網站就是基于網絡技術、現(xiàn)代計算技術和知識工程的，面向社會的為其客戶提供全面的醫(yī)療信息的服務平臺。
1 醫(yī)療網站的歷史以及現(xiàn)狀分析
20世紀90年代開始，一些醫(yī)療網站陸續(xù)開始建立。尤其在“非典”浩劫過后，形形的醫(yī)療網站如同雨后春筍數(shù)不勝數(shù)。據(jù)粗略統(tǒng)計，在短短幾年內，網上新出現(xiàn)了可以提供網絡醫(yī)療服務的網站數(shù)千家，而事實上目前國內醫(yī)療網站除少數(shù)有能力進行遠程會診外，其余大部分都只能提供簡單咨詢服務，內容包括醫(yī)療保健知識，介紹產品信息及進行藥品推銷。
總體來說，現(xiàn)階段的網絡醫(yī)療市場雖然在改變人們傳統(tǒng)醫(yī)療觀念上有著非常積極的影響，同時也為以后開拓網絡醫(yī)療市場提供了寶貴的經驗。但現(xiàn)階段網絡醫(yī)療市場整體比較混亂，優(yōu)質網站為數(shù)不多，可信任度不高。
2 醫(yī)療網站的可行性分析
2.1 技術分析
（1）國內外技術發(fā)展環(huán)境簡介。美國是開展遠程醫(yī)療研究較早的國家，最早研制的遠程醫(yī)療系統(tǒng)用于對宇航員進行無創(chuàng)傷性監(jiān)測和戰(zhàn)場傷病員急救。此后，醫(yī)療機構開始應用遠程醫(yī)療，并逐步開展了遠程會診、遠程咨詢、醫(yī)學圖像的遠距離傳輸、遠程控制手術等項目。其他國家如西歐、日本和澳大利亞等國對遠程醫(yī)療的發(fā)展也高度重視，紛紛投入巨額資金進行遠程醫(yī)療信息技術的研究開發(fā)。國外遠程醫(yī)療主要應用于：開展遠程會診和治療，利用各種通信線路（如ATM，ISDN，PSTN等）借助電視會議或其他通信系統(tǒng)進行醫(yī)學服務；進行醫(yī)學資料計算機管理和網絡化，共享醫(yī)學數(shù)據(jù)；目前一些西歐國家已研制并試用包含基本醫(yī)療信息IC卡，使任何一家聯(lián)網醫(yī)院都可以得到有關患者的最新治療信息。
我國從20世紀80年代開始遠程醫(yī)療的探索，近年來發(fā)展迅速。1982年首次通過email進行病歷會診，這是最早的遠程醫(yī)療實踐活動。20世紀90年代初，成功應用遠程系統(tǒng)診斷患噬肌肉病菌疾病的山東姑娘和重金屬鉈中毒的北京女大學生，由此遠程醫(yī)療引起了社會的普遍關注。20世紀90年代后期，我國的遠程醫(yī)療從理論探索走向實際應用，國家衛(wèi)生部、中國醫(yī)學基金會和解放軍總后衛(wèi)生部先后啟動了金衛(wèi)網絡工程、中國醫(yī)學基金會互聯(lián)網絡和軍衛(wèi)Ⅱ號工程（遠程醫(yī)療網），一些著名的醫(yī)學院校、醫(yī)院都成立了遠程會診中心，與全國上百家醫(yī)院相繼開展了各種形式的遠程醫(yī)療工作，目前已可為各地疑難急重癥患者實施可視實時專家會診、傳輸共享診療數(shù)據(jù)、進行病理形態(tài)學診斷等。
（2）技術模型簡介。模型及流程說明見商業(yè)模型（見附圖）：
用戶群：消費者可根據(jù)擁有的終端設備通過相應通信網絡將自己的基礎醫(yī)療數(shù)據(jù)以人工、自動方式按需要進行采集并傳送給服務提供方。
虛擬服務提供方：在網絡支持下以主動輪詢方式檢測具備終端條件的消費者，消費者以服務提供方的信息自行處理或按照提示到就近實體醫(yī)院做進一步的檢查和治療。服務方向用戶群提供通用的電子病歷。
終端設備：包括移動、固定電話，計算機及配套的醫(yī)療數(shù)據(jù)檢測產品如已商品化的電子溫度計、血壓計、計步器、心電儀等， 以及待開發(fā)的各種傳感器，用于不同環(huán)境條件下的生命跡象監(jiān)視器、藥物釋放等應用器具。
服務方式：用戶群可以基于移動終端sms、wap等方式由用戶自己測試醫(yī)學數(shù)據(jù)后人工或運用個人計算機輸入到移動終端發(fā)送至服務提供方。
互聯(lián)網絡的應用業(yè)務平臺sms：其為網絡醫(yī)療示意模型的核心部分，sms的基本功能是依托互聯(lián)網以實際或虛擬的方式完成用戶群與虛擬服務提供方之間所有信息的傳輸、交換、數(shù)據(jù)資料的存儲、管理、安全、保密等以及網絡管理業(yè)務。簡而言之，其技術核心在于依托不斷演進的互聯(lián)網絡以及配套的終端產品，利用已商品化和不斷開發(fā)面向個人的醫(yī)用電子測量器具，滿足用戶群對疾病預防、健康保健需求。以醫(yī)院為后臺支持，用實際的和虛擬的方式組成“網上醫(yī)療”，為不同消費群體提供深層次醫(yī)療、保健服務。
2.2 市場需求分析
2.2.1 傳統(tǒng)求醫(yī)看病方式的弊端
從目前中國的醫(yī)療體制來看，存在著以下的問題：一是我國醫(yī)療資源總體嚴重不足，且分布極不均衡。中國人口占世界的22％，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2％。就這僅有的2％的醫(yī)療資源的80％都集中在城市，而在城市中又有80％的資源集中在大醫(yī)院。二是由于我國醫(yī)療資源存在配置不合理的問題，因此導致看病難、看病貴的問題普遍存在。一方面是不少人長途跋涉，異地就醫(yī)，即增加了就醫(yī)困難，又加大經濟負擔；另一方面造成大醫(yī)院人滿為患。根據(jù)第三次全國衛(wèi)生調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國居民平均每次門診費用和住院費用從1998～2003年分別上漲了57.5％和76.1％，遠遠快于居民收入的增長速度。這使得看病成了很多人的難言之痛。
2.2.2 醫(yī)療網站的優(yōu)勢分析
在看病難、看病貴越來越成為一個社會問題的時候，對于具有受眾面廣、信息獲取便捷的網絡來說，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下三個方面：
（1）醫(yī)療網站可合理的配置醫(yī)療資源。以北京為例，北京擁有國內60％的一流醫(yī)療設備和70％左右頂尖的名醫(yī)，按照北京1 300萬常住人口計算，這些高度稀缺的醫(yī)療資源基本上配置在和服務于國內1％的人口。即使按國內3億城市人口計算，國內仍然有95％的人很難享受到這些資源。而網絡具有信息成本低廉、受眾面廣、不受時間和空間限制的優(yōu)勢。若能將網絡這個無形的溝通橋梁搭建于醫(yī)生和患者之間的話，可以預見的是，網絡可跨越由于時間和地域造成的阻礙，使得更多的患者能得到享有稀缺的醫(yī)療資源的權力，從而能實現(xiàn)醫(yī)療資源實現(xiàn)合理配置的目的。
（2）醫(yī)療網站可突破時間和空間的限制，從而可有效地降低看病的成本。相信在大醫(yī)院看過病的人，都對看病這個過程的艱辛深有體會。往往一次病看下來，除了承受病痛的折磨外，還要付出大量的時間和精力。若利用網絡醫(yī)療網站，可以想象一下，在網絡上可以提前將病患的資料以及基本情況通過網絡及時傳輸于醫(yī)生，經過分析后，病患可再與醫(yī)生提前進行門診時間的預約。通過這樣簡單的過程，醫(yī)生即可對病患的基本情況有了一定的了解，而病患也省去了往返于醫(yī)院之間所需的時間和精力的消耗，同時病患也可對門診時所應該注意的問題提前進行了解。通過網絡往往幾分鐘便可解決的問題，卻大大降低了看病的成本，實現(xiàn)了加強病患和醫(yī)生之間溝通的目的。
（3）醫(yī)療網站可對醫(yī)院以及醫(yī)生起到宣傳作用。以實現(xiàn)網站、醫(yī)院、醫(yī)生共贏的目的。在看病的過程中，醫(yī)療網站可設置“論壇”等性質的服務反饋板塊，通過此板塊病患即可將自己的看病心得以及對于醫(yī)生服務的評價發(fā)表于網絡上，通過查詢其病患的留言以及對醫(yī)生的滿意程度即可對其看病的醫(yī)生的基本情況有一個大致的了解。因此，醫(yī)生為提高患者的滿意度，必將加強其服務的態(tài)度以及醫(yī)術水平，以提高自身的名譽度。然而在醫(yī)生提高自己的名譽度的時候，醫(yī)院以及網站也到達了宣傳自身的目的。
2.3 醫(yī)療網站的投資分析
就目前醫(yī)療網站的收益情況來看，多數(shù)醫(yī)療網站主要是以廣告以及醫(yī)藥為主要的收益來源。其中經營醫(yī)藥的網站利潤十分可觀，據(jù)賽迪顧問預測，我國醫(yī)藥電子商務的交易額近3年內年增長速度約為300％，如果以醫(yī)藥市場份額為1 500億計算，假設有25％的采購會在網上進行，平均交易費率在1.2％左右，就會形成5億元的電子商務市場規(guī)模，先期進入市場的公司將獲得很高的收益。最近的財務報表顯示，海虹在醫(yī)藥電子商務領域的毛利潤高達70％。
2000年在中國800億人民幣的IT軟件產品中僅有1.5億的產品是為醫(yī)療服務機構開發(fā)的，不到0.2%。即便加上數(shù)字化醫(yī)療設備產品市場，也僅為6億元人民幣。相對于其他行業(yè)基本穩(wěn)定甚至已經飽和的市場，年增長率為兩位數(shù)的中國醫(yī)療服務消費市場具有廣闊的發(fā)展前景。
3 結論及建議
網絡醫(yī)療是市場的新寵，其技術環(huán)境已經成熟，具有廣闊的發(fā)展前景。而目前市場上已有的醫(yī)療網站主要是針對藥品和醫(yī)療器械的推廣，同時提供醫(yī)療信息服務的網站存在同質化比較嚴重的問題，其共同弱點在于缺乏整合度較高的品牌化網站。
因此，在網絡醫(yī)療網站正處于走向成熟的初期，為能在此市場上占據(jù)一席之地，主要在于能為客戶提供獨特的差異化服務，從而提高網站的競爭力，以達到樹立網站的品牌效應的目標。同時，在品牌的推廣時期也要注意產品推廣的風險以及服務模式被模仿的風險，針對此類風險可加強營銷策略的推廣并及時地加強服務的升級換代，以達到強化顧客的忠誠度、降低風險、鞏固其市場地位的作用。
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關鍵詞 市場環(huán)境 醫(yī)院市場營銷 戰(zhàn)略構建
一、前言
近年來，醫(yī)療保健需求量的不斷擴大為醫(yī)院發(fā)展提供了機遇。民營醫(yī)療機構的興起、外資醫(yī)療機構的進駐，又給醫(yī)院帶來很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應及時構建有效的營銷戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。
二、醫(yī)院市場營銷的基本概述
（一）醫(yī)院市場營銷的內涵
醫(yī)院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務。同時，市場營銷在醫(yī)院經營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點、以分析醫(yī)療服務市場為主要內容、以提高社會及經濟效益為主要目標。從而達到醫(yī)院目標活動與管理過程的實現(xiàn)。
（二）醫(yī)療市場的特點
現(xiàn)階段，我國醫(yī)療市場具有八個特點：第一，醫(yī)療市場主體的客觀性。醫(yī)療服務活動受市場經濟規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場具有公益性特點。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國家引導的社會公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫(yī)療市場中的供需關系既包括醫(yī)療機構與就醫(yī)顧客之間的關系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關系。第四，醫(yī)療市場受市場規(guī)范及行政干預的制約。第五。醫(yī)療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調控的影響，使很多醫(yī)院無法主導醫(yī)療市場。第六，服務質量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調節(jié)較為遲鈍。[1]
三、醫(yī)院市場營銷存在的問題
（一）市場營銷意識薄弱
市場營銷理念作為醫(yī)院進行經濟管理的重要指導思想，在目前的醫(yī)院內部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會公益事業(yè)，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場觀念，認為先進的醫(yī)療技術與設備自然會吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質。
（二）醫(yī)療市場沒有準確定位
現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點，沒有根據(jù)不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。
（三）營銷管理方式比較落后
目前，很多醫(yī)院在經濟管理時，過于追求經濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經濟體制下的管理模式為主，無法滿足現(xiàn)代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內部結構中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫(yī)療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。
（四）忽視內部宣傳
盡管部分醫(yī)院已經開始構建市場營銷活動戰(zhàn)略，以專門的機構負責整個醫(yī)院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰(zhàn)略集中于對外活動中，醫(yī)院內部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫(yī)顧客對醫(yī)院內部的評價以及信任程度并不高。
（五）醫(yī)療市場開放程度不夠
受公費醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點醫(yī)療機構，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場營銷。同時，醫(yī)療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門，缺乏透明度，為醫(yī)療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫(yī)療服務產品方面，醫(yī)院只注重自身經營產品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫(yī)院市場競爭力下降。[2]
四、市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略構建
（一）增強市場營銷觀念
醫(yī)院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫(yī)院的市場營銷活動。另外，醫(yī)院可定期地進行員工培訓，促進醫(yī)院各部門的相互合作，從醫(yī)院內部展開市場營銷，提高醫(yī)療服務質量，為醫(yī)院帶來更多的經濟與社會效益。
（二）醫(yī)療服務市場的細分
對醫(yī)院進行市場細分，更能幫助選擇適當?shù)哪繕耸袌?。一般進行細分的過程應根據(jù)客觀實際情況，以營銷醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。
（三）合理的市場定位
醫(yī)院的市場定位實指醫(yī)院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產品定位、技術實力、服務質量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競爭優(yōu)勢為醫(yī)院帶來更多的市場效益。
（四）3C營銷戰(zhàn)略的實施
首先，引用形象識別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應主動在市場環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢，保證醫(yī)院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫(yī)院也可以設置識別標志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術。因此。3C戰(zhàn)略的實施有效地幫助醫(yī)院擴大知名度，樹立良好的質量與服務形象，推動市場營銷活動的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點，提高醫(yī)務人員的服務質量，盡量保證管理者與醫(yī)院員工共同參與戰(zhàn)略計劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務。同時，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過教育手段、制度規(guī)范及領導示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現(xiàn)。同時，服務質量應得到保證，醫(yī)院要從長遠觸發(fā)，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫(yī)顧客對醫(yī)院文化的建設品牌的認同感。
（五）4P組合營銷策略
（1）醫(yī)療服務產品策略。醫(yī)療產品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合?，F(xiàn)代醫(yī)院經營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫(yī)療服務價格策略。由于醫(yī)療機構自身的公益性質，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫(yī)顧客的吸引力。同時，在非醫(yī)療服務的價格方面可適當做出調整，如美容服務等，增加醫(yī)院的經濟收入。（3）促銷策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當?shù)卦趫蠹垖谝约皯敉鈴V告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫(yī)院的關注度。[3]
五、結論
基于市場環(huán)境下的醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略應不斷構建和完善。醫(yī)院自身應根據(jù)自身實際情況，進行市場定位；內部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻。
（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）
參考文獻
[1] 李弘.醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略[J].營銷學分，2012，2（10）：12-15.
[關健詞]醫(yī)療質量 四格模型 制度
隨著人們生活水平的提高，對醫(yī)療質量的要求越來越高。對醫(yī)療質量的要求包括技術質量方面的要求和功能質量方面的要求兩部分。技術質量和功能質量在服務的過程中并不相互替代。
其中，技術質量是指醫(yī)療服務中體現(xiàn)醫(yī)學技術含量的部分，反映服務的技術性能，是對醫(yī)療服務提高人生存質量的基本要求，例如醫(yī)療服務的有效性和安全性，是醫(yī)療服務中“硬”的方面；功能質量是指給醫(yī)療服務的消費者或稱服務對象帶來消費感受的部分，是服務對象對服務的主觀感受和認識，往往與較高的生活質量要求相聯(lián)系，例如服務提升個人生活質量，以及服務過程中的舒適程度、方便程度、個人尊重以及時間效率等等，是醫(yī)療服務中“軟”的方面。
以往，人們對醫(yī)療服務的要求更多地集中在技術質量方面，即對醫(yī)療技術質量要求較高，要求服務的安全和有效。隨著人們生活水平越來越高，人們越來越強調接受服務過程中的主觀感受，即對功能質量的要求不斷增加。
對醫(yī)療機構而言，提高技術質量的能力意味著需要較高的技術水平，而提升功能質量也意味著需要較高的滿足服務對象功能要求的能力。提升不同方面的質量需要不同的能力和相應的要素投入，而醫(yī)療服務的政府管制則通過影響資源要素配置的方式影響醫(yī)療質量。因此，我們試圖用技術質量和功能質量構建的四格模型來解析政府管制對醫(yī)療質量的影響。
一、醫(yī)療質量四格模型的內涵
橫坐標是醫(yī)療服務的技術質量，從左往右表明醫(yī)療服務的技術質量逐漸增加。不同的醫(yī)療服務項目技術質量不同，對常見病、多發(fā)病已經形成了規(guī)范的診療方法，對醫(yī)務人員的技術水平沒有特殊要求，普通的醫(yī)學專業(yè)教育之后即可完成這類服務，技術質量要求相對較低。急救急診服務由于患者病情危重，要求醫(yī)務人員在短時間內迅速做出正確的處理，對醫(yī)務人員的技術水平要求較高，因而技術質量較高。另一方面，一些高新技術項目由于要求醫(yī)務人員接受常規(guī)醫(yī)學教育之外的培訓，同時需要高新技術設備作為服務的支撐，也有較高的技術風險，例如心臟或顱腦手術、器官移植等服務項目。
縱坐標是醫(yī)療服務的功能質量，從下往上表明醫(yī)療服務的功能質量逐漸增加。不同的服務項目也體現(xiàn)了人們對生活質量的不同要求，例如如果說醫(yī)學整形手術反映了人們對于生活中完整的機體功能的要求，那么醫(yī)學美容服務則是人們在沒有病理改變的情況下，主動要求的形象改變，是出于對完美生活的追求，是要求較高生活質量的結果。
橫、縱坐標交叉即組成技術質量和功能質量的四格模型。
二、醫(yī)療服務項目的四格模型解析
1.第一象限（高技術質量，高功能質量）
這些服務項目要求醫(yī)務人員能夠達到較高的安全性和有效性，同時服務又包含了人們對較高生活質量的要求。典型的服務項目是醫(yī)學美容。醫(yī)學美容本身對醫(yī)師的醫(yī)療技術要求就很高，需要醫(yī)師在醫(yī)學院校畢業(yè)以后經過專門的技術訓練和長期的臨床實踐，同時還要求服務結果符合消費者的審美需求。而審美需求屬于提高生活質量的范疇，仁者見仁、智者見智，難有一定之規(guī)，因此服務不僅要求技術質量高，而且功能質量也很高。
2.第二象限（低技術質量，高功能質量）
這些服務項目首先在技術上已經具備了良好的安全性和有效性，旨在滿足人們對于較高生活質量的不斷追求，甚至是對奢侈的享受性生活的追求，或者要求醫(yī)療服務也能夠在體現(xiàn)個人社會地位的條件下完成。越來越多的特需服務項目符合高功能質量的特征。這些服務提供常常表現(xiàn)為附加著高檔的服務設施或者賓館化的服務環(huán)境，套間結構的病房、獨立的衛(wèi)生間，有的還有獨立的備餐室。
在這類服務設施中，提供的有些服務項目是不需要復雜技術的。以生理產科服務為例。生理產科即分娩服務中的順產服務，該服務技術上早已成熟，并且在有嚴格產前保健的情況下，排除了產婦分娩過程中可能存在的大部分危險因素，技術風險相對較小。但是，越來越多的人們已經不滿足于僅僅把孩子生下來，而且要求生產過程中體現(xiàn)親情和家庭關懷，獨生子女制度也使得生育成為許多家庭中的頭等大事。順應這種要求，逐漸出現(xiàn)了溫馨產房、家庭產房、月子之家等等服務方式，不僅可以實現(xiàn)母嬰同室，還可以允許丈夫參與生產的全過程以及產前產后的護理過程。甚至可以享受產后一個月在醫(yī)院內的專業(yè)服務，由專業(yè)的醫(yī)務人員指導產婦及其家人進行產后康復和新生兒的生活護理。
對于生活質量的要求是隨著人們生活水平和生活質量的變化而不斷變化的，體現(xiàn)個人社會地位的服務設施更是沒有也不可能有什么明確的標準，什么樣的功能質量可以達到人們的要求也就有了很大的區(qū)別，難有一定之規(guī)。需要醫(yī)療機構根據(jù)自己的服務對象，認真了解和分析服務對象的需求。因此，這類服務項目雖然不需要醫(yī)療機構掌握高精尖的復雜技術，但是要求有較強的市場分析能力和市場營銷能力。例如，北京和睦家醫(yī)院僅提供技術質量較小的生理產科服務，但是提供了溫馨的家庭化的生產環(huán)境條件和全程的服務，而例均服務費用比普通的醫(yī)院順產高出10倍。
3.第三象限（低技術質量，低功能質量）
常見病、多發(fā)病診治的醫(yī)療服務技術成熟，服務的安全性和有效性較好，一般經過正規(guī)醫(yī)學教育、具有國家規(guī)定的行醫(yī)資質的醫(yī)務人員都可以提供，技術質量要求較低。
由于常見病、多發(fā)病在人們的生活中都比較常見，患者與醫(yī)務人員之間的信息不對稱程度低。即使是沒有任何醫(yī)學專業(yè)知識的人們，也對于這類疾病的診治有大致的了解，通常門診服務就可以解決這類問題。對于這類服務在功能質量方面的要求往往表現(xiàn)在要求服務的方便、快捷、簡便上，相對容易實現(xiàn)，不要求復雜的管理技術和管理能力。
4.第四象限（高技術質量，低功能質量）
這些服務項目往往在安全性和有效性方面還不能完全保證，或需要相當高的醫(yī)學技術水平，但不為滿足人們對于奢侈生活的要求，或者人們在接受服務的時候，以挽救生命為主，并不更多地考慮生活質量。例如急救急診服務，人們在急診急救服務中實現(xiàn)最大限度地挽救生命的目的，而不會去要求服務過程中的舒適、溫馨，對快捷的要求也是為了能夠降低死亡率和傷殘率，而不是單純?yōu)榱丝s短就診時間。一些高技術服務項目要求超過一般水平的醫(yī)學技術，往往需要特殊的專門訓練才能掌握，是一般醫(yī)療機構和只經過醫(yī)學院校教育的醫(yī)務人員難以達到的。例如顱腦手術或者心臟手術，技術風險高，醫(yī)生必須經過嚴格的專門培訓和上級醫(yī)師指導下的長期臨床實踐才能逐漸獨立擔當主刀的任務。不僅醫(yī)務人員需要比較長的成長成熟期，還需要一個特定的醫(yī)務人員團隊，彼此協(xié)作才能完成一項技術服務。此外，醫(yī)院開展這樣的服務項目往往還需要配備相應的高新設備，這些高新設備動輒百萬，需要醫(yī)院做相當大的投入。
三、影響醫(yī)療質量的制度性因素
不論是要保證技術質量還是提升功能質量，都需要配備相應的醫(yī)療服務資源，但是醫(yī)療機構必須在政府管制的框架下配置資源，政府的管制可以影響到醫(yī)療服務資源的配置，也同樣影響著關乎醫(yī)療質量的資源配置。在此，我們討論政府管制對醫(yī)療質量的影響。
1.政府管制產生的制度性條件
我國在50年代末的社會主義改造工作之后，全部醫(yī)療機構轉為全民或集體所有制的公立醫(yī)療機構，而醫(yī)療服務市場對社會民間資本重新開放已經是到了20世紀80年代末期，目前成立的大部分民營醫(yī)療機構是在90年代甚至更晚的時間建立起來的。普遍而言，公立醫(yī)療機構有市場的先進優(yōu)勢。這種優(yōu)勢使公立醫(yī)療機構可以有比較長的時間進行醫(yī)療質量的積累，包括醫(yī)務人員和醫(yī)療設備上的積累。
醫(yī)療服務是技術先導型的，技術人員隊伍對機構的生存發(fā)展至關重要。公立醫(yī)療機構在較長的發(fā)展歷程中，已經積累了豐富的專業(yè)技術隊伍，并且形成了比較穩(wěn)定的人員梯隊，90年代以前，可以說醫(yī)學界全部在醫(yī)療機構工作的院士、教授、主任醫(yī)師都無一例外是在公立醫(yī)療機構，而且公立機構還擁有包括出國學習等各種政府設定的培訓途徑。相比之下，人才是民營醫(yī)療機構的重大問題，一方面高學歷、高職稱、有豐富臨床經驗的醫(yī)師都在公立醫(yī)療機構就職，另一方面醫(yī)學院校的畢業(yè)生也往往優(yōu)先選擇公立醫(yī)療機構。公立醫(yī)療機構在專業(yè)技術人才上的渠道優(yōu)勢使得民營醫(yī)療機構不得不通過“挖墻腳”的方式尋找合適的人才。
公立醫(yī)療機構依據(jù)政府或者上級單位的行政性指令設置，不僅有來自上級主管部門的經常性撥款，還有專門用于基建和大型設備購置的專項撥款。同時，雖然大都已經實行自負盈虧，但是公立醫(yī)療機構并沒有因為經營虧損退出醫(yī)療服務市場的風險。因此，公立醫(yī)療機構在開展新設備、新項目方面的管理決策可能表現(xiàn)為技術導向而非市場導向。在一個缺乏主動性的領導任期內可以表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷、官僚氣息十足；在一個雄心勃勃的領導任期內也可以表現(xiàn)出敢做敢為的魄力，在引進高新設備上積極主動，決策效率更“高”。而民營醫(yī)療機構的醫(yī)療項目選擇基于市場導向，需要自己承擔設備購置和人才引進的經營風險，在投資上反而表現(xiàn)得更傾向于相對保守，不會在沒有市場分析的情況下盲目躍進。
2.制度性條件對醫(yī)療質量的影響
技術人才和設備是構成醫(yī)療質量的重要要素，政府管制措施通過影響醫(yī)務人員和設備進入醫(yī)療服務機構，從而影響到不同類型醫(yī)療機構的質量優(yōu)勢。
公立醫(yī)療機構成立時間長的市場先進優(yōu)勢以及在籌資制度、人事管理、技術培訓和醫(yī)療設備引進方面的優(yōu)勢都促成了公立醫(yī)療機構有相對較強的技術質量能力。政府管制的制度性條件使得公立醫(yī)療機構在發(fā)展高技術風險的服務項目上更有優(yōu)勢，更可以提供技術質量要求高的醫(yī)療服務項目。我國在90年代開始，在引進高新設備方面的“醫(yī)武競賽”已經在一定程度上說明了公立醫(yī)療機構擁有與民營醫(yī)療機構不同的管理決策機制。由此可見，雖然普遍而言，公立醫(yī)療機構占據(jù)著技術優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢更多地得益于公立醫(yī)療機構所擁有的制度優(yōu)勢，得益于公立醫(yī)療機構的市場進入歷史和政府扶植。
民營醫(yī)療機構在經營管理上具有體質和機制帶來的優(yōu)勢，包括財務管理能力、市場開拓能力等，對服務對象的消費需求更敏感，因此在提供功能質量上更勝一籌?，F(xiàn)實世界中，大量的民營醫(yī)療機構以服務為市場切入點而很少有民營醫(yī)療機構以技術作為市場切入點，就反映了民營醫(yī)療機構在功能質量方面的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢源于對市場的反映，而不是制度性優(yōu)勢。
民營醫(yī)療機構大量走?？瓢l(fā)展道路提升了其提供某一方面技術質量的能力，但也使之回避了與公立醫(yī)療機構之間的全面競爭關系。雄厚的資本力量則可以幫助民營醫(yī)療機構在高功能質量之外，還進入高技術質量的服務領域。資本首先被民營醫(yī)療機構用于吸引人才。武漢亞洲心血管醫(yī)院開辦之初，吸引?？迫瞬诺男匠晁绞枪⑨t(yī)療機構的事業(yè)單位工資標準無法比擬的。其次，資本為民營醫(yī)療機構引進高精尖的專業(yè)技術設備，用于發(fā)展高精尖的?？品?。資本的準入和大規(guī)模資本的進入使得民營醫(yī)療機構有可能進入了高功能質量、高技術質量的領域。
大量的個體診所則處在提供低功能質量、低技術質量的領域。這類服務對環(huán)境設施的要求一般，不需要豪華裝修和高檔次的陳設布置。簡單整潔的服務環(huán)境和常見病、多發(fā)病的常規(guī)處理，服務的功能質量表現(xiàn)在醫(yī)務人員與患者之間建立在毗鄰關系上的親和力之中。功能質量優(yōu)勢使得正規(guī)的個體診所在常見病、多發(fā)病的服務上勝過公立的基層醫(yī)療機構一籌。
公立醫(yī)療機構中也有大量診所、門診部等基層機構。這些機構與公立醫(yī)院相比，沒有先進的醫(yī)療設備和高水平的技術人員，畢業(yè)后培訓不足，提供技術質量的能力相對欠缺，技術質量不足；與民營醫(yī)療機構相比，則表現(xiàn)為功能質量不足。他們沒有大醫(yī)院的技術水平卻有著大醫(yī)院繁雜的服務程序，他們和個體診所一樣處理常見病、多發(fā)病的問題，但卻采用坐等病人上門的服務方式，又沒有個體醫(yī)生對患者的親和力和關懷、耐心的態(tài)度。
現(xiàn)實中的觀察印證了上述政府管制對醫(yī)療服務四格模型的制度性影響。大多數(shù)民營醫(yī)療機構以功能質量立足，走?？苹l(fā)展道路，在條件成熟的時候逐步擴張。而公立醫(yī)院擁有高精尖設備和頂級的醫(yī)療人才，提供急診、急救服務和各種高新技術的醫(yī)療服務。大量存在的個體診所與服務對象有著鄰里般的感情，在向周圍群眾提供常見病、多發(fā)病的服務中得心應手。而公立的小型醫(yī)療機構變成了在公立醫(yī)院和民營醫(yī)療機構夾縫找不到生存處理的最大難題。
四、小結
在醫(yī)療服務四格模型中，高技術水平且功能質量較好的服務項目處于高技術質量、高功能質量的第一象限，急診急救等服務項目處在高技術質量、低功能質量的第四象限，特需醫(yī)療服務則屬于低技術質量、高功能質量的第二象限，常見病、多發(fā)病的常規(guī)處理屬于低技術質量、低功能質量的服務方式。
關鍵詞： 醫(yī)院；市場營銷；體會
隨著醫(yī)療管理體制改革的逐步深入，越來越多的醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納。市場營銷在醫(yī)療業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益顯現(xiàn)出來。醫(yī)院的市場營銷必須堅持以市場為導向，學習、研究、掌握市場運動規(guī)律，牢固樹立市場營銷觀念，提升醫(yī)院的競爭力。
1 意識先行是醫(yī)院營銷的首要條件
醫(yī)院需要營銷，但做好營銷必須意識先行。醫(yī)院營銷是在市場經濟條件下產生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經濟一體化進程不斷加快，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經被廣泛興起并作為經營手段之一。醫(yī)療機構已經是一個獨立的法人實體，醫(yī)療機構直面市場，生存和發(fā)展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫(yī)療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經不能解決問題。醫(yī)療服務既有社會屬性，又有經濟屬性，在了解醫(yī)療服務的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過分強調社會屬性，也不能只強調經濟屬性而忽視社會屬性。只有解決了醫(yī)療服務是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫(yī)院營銷。
2 現(xiàn)代醫(yī)院市場營銷體系是醫(yī)院營銷的必要條件
醫(yī)院市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和醫(yī)院產品、醫(yī)院服務。要搶占醫(yī)療市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導向、以病人為中心，重構醫(yī)院的組織機構模式和客戶服務方式。必須對現(xiàn)有業(yè)務部門重新進行組織和職能調整，設置市場營銷部，強化醫(yī)院產品的開發(fā)、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業(yè)務流程體系。市場營銷應及時了解醫(yī)療服務需求情況，了解醫(yī)療動態(tài)與各醫(yī)院的經營狀況，分析醫(yī)療市場競爭走勢；組織制訂醫(yī)療服務營銷計劃，制訂醫(yī)療服務營銷的規(guī)章制度；撰寫醫(yī)療市場分析報告，提出改進醫(yī)療服務的意見；建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務；利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作；根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。
3 創(chuàng)建良好的服務營銷隊伍是醫(yī)院營銷的保證
人是服務的生產者，離開了人，其他就無從談起；擁有一支優(yōu)秀的醫(yī)療服務隊伍，是決定醫(yī)院整體競爭實力的重要因素。因此，強調醫(yī)院營銷隊伍素質的要求具有十分重要的意義。醫(yī)院營銷隊伍素質包括：（1）要有豐富的知識面。醫(yī)院的營銷人員應該說是一種特殊的專業(yè)人才，他除了具備醫(yī)學和營銷學的專業(yè)知識外，還要懂得醫(yī)療服務的特點與規(guī)律、國家有關衛(wèi)生工作的政策與法規(guī)，還應該熟悉各種法律法規(guī)，準確地掌握各種醫(yī)療法律、法規(guī)和規(guī)則，以及其他相關的法律、法規(guī)和法令。只有掌握了豐富的知識，在開展營銷工作中才能做到得心應手，符合法律要求，并取得預期的效果；（2）要有一定的調查分析能力。進行醫(yī)療市場狀況調查、搜集整理調查資料、綜合分析有關資料、進行正確的營銷決策等是醫(yī)院營銷工作重要的技術和程序，也是醫(yī)院營銷人員的基本技能。這就要求營銷人員要善于總結和分析有關資料，運用資料分析的方法對醫(yī)療市場和競爭形勢做出科學的判斷，以提出切實可行的營銷對策。因此，醫(yī)院的營銷人員只有具備了一定的調查分析能力，才能正確確定營銷工作的近期目標和遠期戰(zhàn)略；（3）要有一定的組織協(xié)調能力。醫(yī)院營銷工作是一項科學性和實踐性都比較強的工作，具體做起來又十分繁雜。既有內部營銷的問題，也有外部營銷的問題，這就要求醫(yī)院的營銷人員具有一定的組織協(xié)調能力。只有具備了這一能力，營銷工作開展起來才能做到上下、內外協(xié)調，保證各項營銷活動有秩序、有計劃、有步驟地正常運行；（4）要有較強的語言表達能力。營銷工作具有很強的公關性，因此語言表達能力對一名營銷人員來說是一項非常重要的能力，不具備良好的語言表達能力是很難勝任營銷工作的；（5）要有較強的文字寫作能力。在醫(yī)院的營銷活動中，營銷人員的文字寫作能力如何直接關系到營銷的效果。不管營銷渠道和方式如何變換，文字表達能力都將成為營銷活動成功與否的關鍵。只有具備了較強的文字寫作能力，才能撰寫出優(yōu)質的醫(yī)療市場分析報告、各種營銷宣傳材料以及營銷策略報告等，因此，作為醫(yī)院的一名營銷人員，一定要注重培養(yǎng)和提高自己的文字寫作能力；（6）要有一定的交際能
力?，F(xiàn)代社會的發(fā)展，要求人與人之間建立廣泛的、多層次的聯(lián)系，營銷人員必須具備相當?shù)纳缃荒芰?，否則是做不好營銷工作的。所以，營銷人員一定要掌握一些必備的交際方式、禮儀和技巧規(guī)范，以便在交際活動中做到得心應手；（7）要有一定的創(chuàng)新精神。醫(yī)院營銷人員必須具有一定的創(chuàng)新精神，營銷工作才有特色，才能使醫(yī)院的工作蓬勃發(fā)展，永遠立于不敗之地。因此，作為一名醫(yī)院的營銷人員，一定要善于思考，銳意創(chuàng)新，敢于把一些新的想法和創(chuàng)意應用于營銷實踐，切切實實地使營銷工作在推動醫(yī)院的改革與發(fā)展中做出貢獻。 4 制訂營銷計劃是醫(yī)院營銷的基礎
醫(yī)院營銷是一條服務價值鏈，就醫(yī)療服務而言，涉及診療技術創(chuàng)新、藥品采購、門急診、住守、后勤服務等多個環(huán)節(jié)。營銷計劃的核心就是充分發(fā)揮產品、價格、促銷和銷售渠道的組合作用，達成營銷目的。對此采取積極有效的做法，及時轉變觀念，主動出擊，大膽創(chuàng)新，力求體現(xiàn)出人無我有、人有我優(yōu)的辦院特色，制定一系列有利于醫(yī)院發(fā)展的戰(zhàn)略決策。樹立以顧客為關注的焦點中心，堅持認為醫(yī)院醫(yī)療營銷的核心是患者；認為醫(yī)院醫(yī)療營銷重點提供的是患者最需要的醫(yī)療服務，堅持以人為本的宗旨。以深化服務，深刻領會“100-1=0”的服務理念，制訂營銷計劃。
5 樹立優(yōu)質經營戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷的目標
“質量在我心中，安全在我手中”、“質量是醫(yī)院的生命”這種意識，已經成為各級各類醫(yī)院的一種經營信條，成為廣大醫(yī)護人員的共識。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質量的確是醫(yī)院的生命。那么如何為患者提供優(yōu)質的服務，具有以下幾方面的要求：（1）依法執(zhí)業(yè)行醫(yī)。健全和完善各項醫(yī)療規(guī)章制度在醫(yī)療質量管理中起著提高工作效率、保證醫(yī)療質量、防止差錯的重要作用。從實際出發(fā)，對原有的各項醫(yī)療規(guī)章制度及時補充和完善，其中主要有三級查房制度、疑難病例討論制度、醫(yī)療質量管理細則等規(guī)章制度。通過建章立制來規(guī)范醫(yī)務人員的醫(yī)療行為，達到提高醫(yī)療技術，提高治愈率，降低死亡率，實施優(yōu)質經營戰(zhàn)略的目的；（2）要建立激勵運行機制。目前醫(yī)院對人才使用很多，培養(yǎng)不夠，有的醫(yī)院重視了培養(yǎng)又缺乏生活方面的關心，這些都影響了人才作用的發(fā)揮。因此要建立“激勵、培養(yǎng)、使用、關心”的運行機制，把四者緊密地結合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質上給予鼓勵；對不思進取、不務正業(yè)的人員不予聘任，做到獎罰分明；（3）樹立以病人為中心的服務理念。醫(yī)院因病人而存在，病人就是醫(yī)院的顧客。隨著醫(yī)療服務市場新格局逐步形成，病人不僅會選醫(yī)生，還會選擇醫(yī)院。過去，如果問醫(yī)院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現(xiàn)在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有的人答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感。
6 樹立優(yōu)質經營戰(zhàn)略是醫(yī)院營銷成功的保障
21世紀是一個醫(yī)療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫(yī)院將以醫(yī)療質量的高低為第一要素。從戰(zhàn)略角度來看，醫(yī)療質量的確是醫(yī)院的生命。優(yōu)質經營戰(zhàn)略要求：（1）樹立物資成本管理的經營戰(zhàn)略。在醫(yī)院經營中實施成本管理主要是針對醫(yī)院醫(yī)療活動過程中發(fā)生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫(yī)院經營目標的根本保障，成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，忽略了對醫(yī)院經濟運行中的資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協(xié)調和控制，對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統(tǒng)的認識。全方位管理是指所有核算部門及科室、各個環(huán)節(jié)，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。如過去多數(shù)醫(yī)院只關注傳統(tǒng)患病人群，而忽略了亞健康的人群，所以目前我們應建立體檢中心，實行預約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”服務，提供從幾十元的簡單體檢到上千元的高級體檢以及各種“體檢套餐”。搞好單病種費用分析，制訂單病種治療費用標準，可推行“單病種治療最高限價法”；（2）樹立人員成本管理的經營戰(zhàn)略。在醫(yī)療經營中確立了經營目標和經營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環(huán)節(jié)、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫(yī)院各級管理中能及時發(fā)現(xiàn)問題，建立有效的自我約束機制，發(fā)揮全面成本管理的應有作用。
據(jù)普華永道的評估報告顯示，到2017年，全球移動醫(yī)療市場規(guī)模將達到230億美元，中國則有望達到25億美元。2015年是我國“十二五”規(guī)劃的最后一年，也是醫(yī)療健康行業(yè)“攻城拔寨”的一年，但其中涉及到“互聯(lián)網＋”的領域更是風起云涌。
互聯(lián)網醫(yī)療的2016：一個供給側的視角
作為一個被資本強力催長的分支，互聯(lián)網醫(yī)療在中國的發(fā)展本身并不具備成熟的條件。雖然，中國醫(yī)療市場的變革正在展開，市場的需求也遠高于供給，但互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展遠未到達爆發(fā)的時點。在欠缺成熟催化劑的前提下，目前被資本強力推高的公司正面臨巨大的發(fā)展模式可持續(xù)性挑戰(zhàn)，2016勢必將成為互聯(lián)網醫(yī)療涅重生之年。
醫(yī)療市場的走勢
要理解互聯(lián)網醫(yī)療未來發(fā)展的方向，必須首先理解中國醫(yī)療市場未來的走勢。鑒于中國長期的老齡化和醫(yī)療服務需求的高漲，套用供給理論可能更適合作為醫(yī)療市場分析的框架。供給理論強調改善供給能力來調整需求，好的供給自然能帶來需求，通過降低政府對資源的支配，加強市場優(yōu)化資源配置來達到良好的治理效果。供給側改革初期治理的核心是淘汰落后產能并通過市場優(yōu)化產能供給，而政府在多個渠道降低直接管理，鼓勵創(chuàng)新，更多的轉向以監(jiān)管為核心的治理模式。
在醫(yī)療服務市場，需求并沒有下降，反而在節(jié)節(jié)上升，但有效優(yōu)質的供給卻始終非常匱乏。因此，相比于那些需求疲軟的行業(yè)，醫(yī)療服務是供給側改革更容易體現(xiàn)效果的對象。而要改革，首先是應該將落后產能淘汰和重組并強化優(yōu)勢產能，從而進一步有效滿足市場需求。
從市場現(xiàn)狀來看，目前三甲醫(yī)院集中了優(yōu)勢產能，無論是人才、技術水平還是硬件設備，三甲一應俱全，也獲得了需求方的一致認可。而二級以下醫(yī)院，特別是基層醫(yī)療機構則因為缺醫(yī)少藥，成為落后產能，需求方不認可，看病的人寥寥可數(shù)。表面看來，改善供給只要擴大三甲，淘汰基層就能實現(xiàn)。
但是，醫(yī)療服務有別于普通商品，其自身的供給邏輯并沒有這么簡單。三甲雖然集中了優(yōu)勢資源，但價格高昂，浪費嚴重，嚴重耗費了支付方和病人的資金。由于小病占了醫(yī)療需求的大多數(shù)，而大病的占比畢竟只是少數(shù)；如果任何小病都涌向三甲，勢必造成進一步的醫(yī)療資源浪費，導致供需失衡無法扭轉，最終讓病人和作為支付的醫(yī)保承擔高額的費用?；鶎幼鳛槭亻T人則主要以較為合理的價格為普通的小病提供服務，而占比較小的疑難雜癥和重癥則交給大醫(yī)院去解決。
因此，在醫(yī)療服務市場，改善供給的核心是將大醫(yī)院的功能定位于大病，大部分的小病還是回到基層。淘汰落后產能的核心是將自身服務能力差且無法吸引病人的基礎醫(yī)療機構淘汰或重組，加強那些已經有較好服務能力的基礎醫(yī)療機構。對于大醫(yī)院來說，由于未來分流會造成其營收下降，應該以政策指引的形式讓其明確自身發(fā)展的邊界并做好開源節(jié)流的規(guī)劃，通過深化對大病的治療能力來增加供給縱深，并規(guī)?；叵鳒p原本被浪費的成本。
醫(yī)療供給側的改革
因此，醫(yī)療供給側的改革主要集中在幾個方面：第一，合格醫(yī)療人才的培養(yǎng)和訓練。當前供需矛盾最為突出的問題是合格醫(yī)生的匱乏，如何加強對醫(yī)生的培養(yǎng)并通過長期的訓練使其成長為合格的具有完整服務能力的醫(yī)生成為重點。在中國專科盛行的體系下，即使放開醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)也無法為基層提供足夠的合格全科醫(yī)生，這也是目前制約提高供給的另一個因素。因此，加大合格醫(yī)生的供給才是正道，但這耗費的時間會較長，不能立竿見影。不過與那些試圖通過投機取巧的方式來解決困境的方式相比，這是更為有效而穩(wěn)健的方案。
第二，支付體系的建立。在醫(yī)療機構整體改革的大背景下，服務費用的上升是大勢所趨，但價格上升后全國性的醫(yī)療服務價格標準并未建立，醫(yī)保的控費能力也極其粗放。如何在短期內建立一整套完整可行的支付價格體系是一個較大的挑戰(zhàn)。支付標準和監(jiān)管標準作為供給改革的基礎是最不可或缺的，無論是服務供需雙方還是產品方，最終都是要依靠這個作為指引。只有在一個全國性的支付標準建立后，醫(yī)療市場改革才能落到實處，市場的調節(jié)手段也才能體現(xiàn)出來。
另外，商業(yè)健康險的發(fā)展也將作為支付體系的有益補充。在過去的10年，高端健康險獲得了一定的發(fā)展，但市場規(guī)模過小，無法獲得大發(fā)展。未來商業(yè)健康險主要的市場將集中在中端人群，因為這部分人群對優(yōu)質醫(yī)療服務需求最為旺盛，也有能力支付一定的費用來購買健康險。隨著商業(yè)健康險的發(fā)展，支付方將支撐優(yōu)質醫(yī)療服務的成長，也增加了供給。
第三，政府降低準入、回歸監(jiān)管。目前優(yōu)質供給困難的另一個重要原因是政府監(jiān)管錯位，主要集中在準入審批而非強化監(jiān)管。要加強供給，需要將準入降低，讓各類機構都能進入，但需要加強事中和事后的監(jiān)管，嚴格控制醫(yī)療行為。監(jiān)管精細化將是未來發(fā)展的重點，這對于政府的治理能力提出了較高的要求，但也為各類輔工具提供了較好的機會。同時，商業(yè)健康險的發(fā)展也將有助于控費能力的增強，進一步提高支付方的監(jiān)管能力。
第四，各層級協(xié)同體系的建立。要加強供給，光有加強基層優(yōu)質供給還遠遠不夠，由于原先的供應體系已經被嚴重扭曲，各個層級之間原先的協(xié)作體系早已不通暢。如何將各個層級之間的協(xié)同體系建立起來，不能僅僅依靠行政命令，還需要有一個較好的價值理念作為指引。在這點上，療效將是一個很有利的核心指標，通過療效考核的方式來明確各層級的合作，將有助于不同機構有著共同的動力。
當然，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)對于推動增加供給也起著一定的作用，但中國醫(yī)療供給短缺的核心問題是合格醫(yī)生的匱乏，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)只能盤活存量，無法增量，最終還是解決不了短缺的問題。所以，核心還是在加大培養(yǎng)合格人才，但人才的進入是需要刺激的，這就不得不依賴支付方的支持，以提高醫(yī)生個人的收入。而收入的增加必須伴隨著監(jiān)管，否則不僅控費流為空談，也將嚴重損害病人和支付方的利益。最后，各層級體系的協(xié)同是完善整個供給的重要一步，否則供給無法有效，依舊是割裂的區(qū)塊。
從上述簡單的分析來看，醫(yī)療服務市場的改革將是一個中長期的過程，但在變革的過程中，各方都將尋找到自身的機會。在大規(guī)模的市場變革中，互聯(lián)網醫(yī)療公司必須順應市場趨勢來明確自身的定位，拋棄不切實際的戰(zhàn)略，才能抓住浪潮，否則很可能難以維系。
互聯(lián)網醫(yī)療的未來分成
從供給側來看，互聯(lián)網醫(yī)療未來的機會將分為幾部分：第一，醫(yī)療人才的培訓。由于醫(yī)療人才培訓是一個長期過程，特別是全科醫(yī)生的培訓更是沒有前例可循，課程的研發(fā)和遠程教學培訓將成為一塊較為穩(wěn)定增長的市場。同時，各個層級醫(yī)師常年的培訓也都將獲得較大的增長。這部分市場，政府的投入是一部分，更多的是依靠各家醫(yī)療機構的投入。因為在多點執(zhí)業(yè)進而自由執(zhí)業(yè)的大趨勢下，醫(yī)生會向更好的醫(yī)療機構流動，對人才的爭奪將常態(tài)化，獲得良好的訓練是很多處于上升通道的醫(yī)生所渴望獲取的。多層級的醫(yī)療機構的協(xié)同對醫(yī)生的要求明顯變高了，這些都繞不開長期的培訓。
第二，配合監(jiān)管體系的發(fā)展。隨著標準化支付體系的建立，對醫(yī)療行為監(jiān)管的完善將是一個長期的挑戰(zhàn)。在精細化監(jiān)管建設的過程中，各類數(shù)據(jù)分析和互聯(lián)網的工具都將獲得運用，比如現(xiàn)在逐漸獲得市場關注的合理用藥系統(tǒng)和未來的PBM等都將是監(jiān)管不可或缺的幫手。
第三，各層級之間的合作帶來的遠程醫(yī)療和移動醫(yī)療機會。隨著各層級醫(yī)療機構協(xié)作的加強，遠程問診和遠程監(jiān)測都將獲得較大的發(fā)展。但遠程醫(yī)療的發(fā)展更多的將是為各類醫(yī)療合作體提供協(xié)同，而非獨立第三方的單獨發(fā)展，遠程問診的輔角色將日益加強。當然，目前中國整體醫(yī)療市場扭曲較為嚴重，中短期內獲得成功的遠程醫(yī)療公司將是那些能擁有龐大的線下重資產的公司，而非單純的互聯(lián)網公司。這一點與美國的發(fā)展以及行業(yè)投資人早期的基本判斷完全相反，也使得遠程醫(yī)療領域更多的成為一個巨頭之間的游戲，而非輕資產的互聯(lián)網公司所能運營的。
而移動醫(yī)療的發(fā)展更將緊密圍繞醫(yī)療服務的需求。由于缺乏價值醫(yī)療的賠付標準，移動醫(yī)療在中國沒有內在的驅動力，只能成為各個醫(yī)療機構更有效地去管理和服務病人的工具，以通過數(shù)據(jù)采集和分析來為醫(yī)療服務提供延伸和診斷輔助。由于主要支付方的醫(yī)保很難作為采購方來采購移動醫(yī)療的服務，而商保發(fā)展又過于緩慢，移動醫(yī)療在中短期內的發(fā)展更多側重于技術類服務，而非整體。
第四，云計算和數(shù)據(jù)分析的規(guī)模性擴張。在支付、監(jiān)管和多層級合作的體系下，遠端的存儲和傳輸將獲得極大的增量，無論是為一家醫(yī)院單獨定制的還是為醫(yī)療合作體共同打造的，都離不開云計算。同時，為了加強醫(yī)療機構的運營效率、提高支付方的監(jiān)管能力和更好地提高臨床醫(yī)療水平，數(shù)據(jù)分析將不可或缺，擁有大數(shù)據(jù)并不代表有能力去做好數(shù)據(jù)分析，這在未來將是具有專業(yè)化能力公司的角逐之地。
從以上的簡述來看，目前市場上的互聯(lián)網醫(yī)療公司如果要真正尋找到適合自身的模式，必須順應市場趨勢，任何純粹基于互聯(lián)網思維來做醫(yī)療服務的都將不可持續(xù)。從總體上來看，目前基礎醫(yī)療的供給存在較為嚴重的問題，對其進行重組和關停將是一個長期的過程，而想在中期就能有收獲的公司必須暫時繞開體制，在體制外構建一個線下的重資產模式，才能在一個區(qū)域提供一個可能的互聯(lián)網醫(yī)療模式。
因此，未來兩年，能夠在這一市場存活和發(fā)展的首先是擁有線下重資產的大體量公司，光擁有巨額現(xiàn)金依舊很難在這一市場立足。盡管目前有多家公司試圖通過成為商業(yè)健康險的渠道來獲得營收，但互聯(lián)網醫(yī)療公司本身是無法通過成為保險渠道來成長為巨頭的。
其次，市場趨勢帶動下的大量細分市場都有機會，但對于大體量的公司來說都不適合，而是那些在細分領域長期深耕且專注的公司。無論是數(shù)據(jù)分析，或是合理用藥和未來的PBM公司，都是需要長期專注才能成功的，但這些市場未來盡管體量會很大，但市場仍會長期分散，很難在短期內出現(xiàn)大體量公司。
總之，增加優(yōu)質有效的供給是未來醫(yī)療服務的長期趨勢，如何圍繞這一趨勢去獲取發(fā)展動力將是所有醫(yī)療服務公司都需要思考的問題，互聯(lián)網的工具性屬性將有助于市場的推進，但如何成功的在市場上找到契合點是互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展的價值所在。
是什么讓王杉們“瞧不上”移動醫(yī)療？
此前，原北大人民醫(yī)院院長王杉與春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳的一場對話成了移動醫(yī)療甚至整個醫(yī)療界關注的焦點。然而，相比朋友圈的熱鬧，當時現(xiàn)場的觀眾卻只有一個感受：雞同鴨講。這場看似激烈的對話，其實是兩個不同領域內的大佬在談論自己心目中的理想世界。
從氣勢上看，王杉也以壓倒性的發(fā)言時間，成為現(xiàn)場當之無愧的男一號。整場對話也傳遞出一種信號：站在公立醫(yī)院的角度，互聯(lián)網醫(yī)療公司目前還沒有和他們平等對談的資格。
真正讓大醫(yī)院院長“看不上”互聯(lián)網醫(yī)療的原因是什么？是醫(yī)療質量，是商業(yè)模式，還是醫(yī)療資源的所有者與索取者之間強烈的不對等地位？其實回頭來看，這種姑且可以用“封閉”或者“偏見”來形容的態(tài)度，多多少少都與院長們的知識儲備有關。
院長心中的互聯(lián)網、
大數(shù)據(jù)和移動醫(yī)療
當一個人擁有足夠的知識儲備，外界的觀念往往并沒有那么容易影響到他。在菁英階層里，這種模式更加典型。
大型公立醫(yī)院院長無疑是菁英階層中的菁英階層。在對話中，王杉不止一次提到了自己的從業(yè)經歷，尤其是與互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)有關的經歷?？吹贸鰜恚麑BM在醫(yī)療大數(shù)據(jù)的整體解決方案是認可的，并且認為這將是未來醫(yī)療發(fā)展一個必然的趨勢。
對于院長們來說，IBM正在做的這些事才是看得見摸得著的，未來對醫(yī)療行將會產生巨大的影響。而這一覆蓋云存儲、云計算的領域才是與醫(yī)療行業(yè)真正對等的陣營。
在張銳為數(shù)不多的發(fā)言內容中，其中一點確實說中了目前大部分公立醫(yī)院院長對于信息化和互聯(lián)網的理解：“傳統(tǒng)的醫(yī)療是以醫(yī)療作為主體的，無論是工作還是自己的IT系統(tǒng)都會往塔尖走?！?/p>
實際上，無論是院內的信息化工作，還是在和信息科的對接上，院長們也在進行著一次體驗式的改革。當幾個醫(yī)院一起開會的時候，院長們拿出手機，通過業(yè)務或者管理的信息系統(tǒng)就可以看到自己醫(yī)院的運營狀況，或者某個病人的信息。
對于院長們來說，這是一種最直接的體驗，真正能感覺到移動技術和信息化帶來的好處。而現(xiàn)在廣義上的移動醫(yī)療，尤其是以用戶為中心的平臺，沒有給院長帶來任何體驗。起碼，沒有任何正面的體驗。
院長的價值判斷：
投入與產出
面對張銳半玩笑式的邀請，王杉的回應也很直接：“你把我的價值只限于‘給你用’，我可能還有更大的價值?！备蟮膬r值在哪里，委婉點說是給移動醫(yī)療“出主意”，再直接點說：這個游戲得讓醫(yī)院制定規(guī)則。
這樣“霸道總裁式”的回應并不是沒有道理，或者說，大型公立醫(yī)院的院長其實就是扮演著總裁的角色。他們每天所要面對的是醫(yī)院里“醫(yī)、教、研”幾條線，時刻惦記著人才、資金，總是在進行價值的判斷。不難理解，王杉在對話一開始就拋出的那幾個問題：醫(yī)療質量、患者安全、人才培養(yǎng)，以及圍繞這一切投入的管理成本。
這些原本就不是移動醫(yī)療所能解決的，但是確實是醫(yī)療行為中必須涉及的部分。談到這樣的問題，是處于院長這個位置的一種慣性思維，也是價值的博弈。
互聯(lián)網企業(yè)如何沖破醫(yī)院的“壁壘”，這個問題說著說著就似乎真的成了醫(yī)院的問題?？墒腔剡^頭來想想，當移動醫(yī)療這個行業(yè)根本沒有建立起來的時候，就已經把“壁壘”掛在嘴邊，認定有人在人為地設置障礙，略顯有些“矯情”。
而對這個問題，王杉的回答也很明確：“（互聯(lián)網公司）真的沒有拿出什么現(xiàn)在已經成熟的、醫(yī)院必須買的東西。你給到了醫(yī)院什么，醫(yī)院就必須買你的服務？”
回到最后，還是價值的判斷和交換。在醫(yī)院看來，他們的價值是明確的。在目前的醫(yī)療體制下，醫(yī)院仍然是醫(yī)療資源最集中的地方，而大學醫(yī)院更是“產供銷一體化”。這時候有人想來分一杯羹，醫(yī)院費盡心思培養(yǎng)出來的醫(yī)生資源就這樣在一夜之間要“給你用”，憑什么？
目前公立醫(yī)院院長們對于外界，尤其是移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者來說，正逐漸形成一種不愿意接受新鮮事物的刻板印象。假如從這種思維格局里跳出來看，不難發(fā)現(xiàn)，院長們對移動醫(yī)療的不屑一顧并不是因為它是“新鮮”的，而是基于自身的知識結構，以及這一行業(yè)能給醫(yī)院帶來的價值判斷的。
回過頭來再看這次對話，有人認為是不成功的，因為雙方始終不在一個頻道上。不過，能讓外界看到這一點，就已經是一種成功了。對于移動醫(yī)療的創(chuàng)業(yè)者來說，無論有多少用戶，市場估值多少，到了現(xiàn)在確實是必須要考慮自己對于目前的醫(yī)療主體――大型公立醫(yī)院來說到底價值幾何的時候了。
關鍵詞:醫(yī)療保險基金;支出;措施
1.前言
1993年,我國開始了城市職工醫(yī)療保險改革試點。1998年,國務院頒發(fā)了《關于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的決定》,全國各地以“低水平,廣覆蓋,雙方負擔,統(tǒng)賬結合”為原則加緊籌建城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險體系。西安市于1999年初著手進行醫(yī)療保險制度改革各項準備工作,在廣泛調研測算和研究論證的基礎上,1999年10月1日正式出臺了《西安市城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實施方案》和《西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險暫行辦法》。經過幾年多的發(fā)展,已取得了不小的成就,一是建立了西安市城鎮(zhèn)基本醫(yī)療保險的基本框架,先后建立了基本醫(yī)療保險、職工大額補助醫(yī)療保險、公務員醫(yī)療補助、企業(yè)補充醫(yī)療保險、離退休醫(yī)療保障;同時針對困難群體出臺了困難企業(yè)醫(yī)療保險,城鎮(zhèn)靈活就業(yè)人員參加基本醫(yī)療保險的辦法,初步建立了西安市多層次的醫(yī)療保險體系,成立了醫(yī)療保險基金管理中心;二是逐步擴大醫(yī)療保險覆蓋范圍,參保單位逐步由機關、事業(yè)單位擴展到國有企業(yè)、非公有制企業(yè)和困難企業(yè),參保群體由在職職工,退休職工擴大到離休人員、下崗職工和社會流動人員。三是基金征收穩(wěn)步推進,截至2004年,參保單位達到4300余戶,參保職工總數(shù)達124萬人,占應參保人數(shù)的77.5%?？梢哉f是總體情況較好。
2.支出影響因素
2.1參保率低
愿意參保而且有支付能力者主要是政府機關、科研院所等事業(yè)單位的職員和效益較好的國營、集體企業(yè)的在職職工,而私營、三資企業(yè)的職工、個體工商戶和城鎮(zhèn)居民參保率很低。原享受公費的在讀大、中專院校的學生,享受部分勞保醫(yī)療保障待遇的職工直系親屬均未納入現(xiàn)行醫(yī)療保險保障范圍。再者,對困難期企業(yè)職工與靈活就業(yè)人員參保設置較高障礙,使得較大一部分應參保的人員流落在體制之外,使保險基金的積累性減弱,支出受到威脅。
2.2老齡化嚴重
人口老齡化是社會經濟發(fā)展,人民生活水平普遍提高,醫(yī)療衛(wèi)生條件改善和科學技術進步的結果。同時,也加重了社會經濟的負擔,帶來了醫(yī)療費用高速增長的隱憂,老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降,身體狀況相對較差,屬于慢性病和危重病高發(fā)率人群。據(jù)衛(wèi)生部調查,老年人發(fā)病率比青年人要高3~4倍,住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%,有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導致的醫(yī)療費用消耗也將大幅度增長。
西安市現(xiàn)行的基本醫(yī)療保險制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費,前者繳費率為職工工資總額的7%,職工個人繳費為本人工資收入的2%。離退休人員不再負擔醫(yī)療保險費,僅繳大額統(tǒng)籌8元的2%即1.6元(企業(yè)繳納8%即6.4元),由于老齡化的進程的加快,使得在職職工與退休人員的比例,即勞動年齡人口負擔老年人口的系數(shù)(負擔系數(shù))上升。西安市截至2004年,參加基本醫(yī)療保險的在職職工為52.2萬人,退休職工為29.3萬人(本處涉及數(shù)據(jù)僅限西安市內,不包括區(qū)縣)。在職職工與退休職工的比例已達1.8∶1,小于全國水平2.4∶1,西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1,對退休職工醫(yī)療負擔更重一些,使得統(tǒng)籌基金結余逐年下降,按照這樣的發(fā)展速度,統(tǒng)籌基金會將會出險。(當然,統(tǒng)籌基金支出的逐年增長,也與其他各類住院病人的增加,醫(yī)院、參保人的敗德行為有很大關系,文章會另外有所討論。)
這表明,西安市一方面提供醫(yī)療保險基金的繳費人數(shù)相對于使用這筆資金的人數(shù)在減少,另一方面享受醫(yī)療保險待遇的人數(shù)卻在迅速擴大。由于醫(yī)療保險制度是在原公費、勞保醫(yī)療制度的基礎上建立起來的,沒有基金的積累與沉淀,現(xiàn)行醫(yī)療保險制度有規(guī)定,退休人員不繳納基本醫(yī)療保險費,沒有外來基金注入,僅靠當期在職職工的醫(yī)療保險基金來平衡。對于在實行新制度時已經退休的“老人”來說,他們所需的醫(yī)療保險基金就構成一筆“隱性債務”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫(yī)療保險“隱性債務”的前提下,人口老齡化造成的醫(yī)療保險籌資的有限性與使用的相對無限性之間的矛盾,給基金的可持續(xù)發(fā)展帶來了潛在的壓力。
2.3利益驅動
城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險實行社會統(tǒng)籌與個人賬戶相結合的管理模式,它的管理難度就在于統(tǒng)籌管理基金使用的彈性較大,稍有不慎,就會造成統(tǒng)籌基金的流失與浪費,年人均住院人數(shù)的醫(yī)療費過快上漲,正是統(tǒng)籌基金流失迅速加快的一大癥狀,這一癥狀來源于醫(yī)療體制改革中的兩個因素,即利益驅動因素和道德行為下降因素。
與其他市場相比較,醫(yī)療保險市場的供求關系比較復雜,在醫(yī)療保險市場上交易主體有三個(圖1):醫(yī)療保險的供給方(即醫(yī)療保險機構),醫(yī)療服務的提供方(即醫(yī)療服務機構)和醫(yī)療保險的被保險方(即醫(yī)療保險的消費者,也是接受醫(yī)療服務的消費者或患者),所以,醫(yī)療保險市場上實際上包含著兩個市場,即保險市場和醫(yī)療服務市場(圖2)。被保險人無論在保險市場或是醫(yī)療服務市場都是屬于需求方,而保險機構和醫(yī)療機構在不同的市場上其主體的屬性是不同的,在保險市場上,保險機構是供給方,醫(yī)療服務機構和患者存在許多共同的利益,其屬性偏向需求方;而在醫(yī)療服務市場上,醫(yī)療服務機構是供給方,保險機構則是需求方的付款人,所以其屬性偏向需求方。加之保險機構、醫(yī)療服務機構和消費者三方之間信息嚴重的不對稱,逆向選擇和道德風險很高,醫(yī)療保險市場存在著這么一個錯綜復雜的關系,西安市的醫(yī)療保險市場也不例外,同樣具有以上的特點與屬性。
圖1醫(yī)療保險市場交易主體
圖2醫(yī)療保險市場基本結構
從保險市場分析,由于醫(yī)療保險機構難以對疾病事件進行完全的了解和控制,所以,醫(yī)療費用在很大程度上受患者、醫(yī)療機構醫(yī)生的影響,具體表現(xiàn)在:(1)與未得到醫(yī)療保險的個人相比,被保險人更傾向于獲取醫(yī)療服務,從而增加醫(yī)療消費的概率;(2)一旦發(fā)生醫(yī)療服務交易,醫(yī)患雙方普遍存在“多多益善”的消費動機,從造成過度消費。因為醫(yī)療交易的費用是由保險人支付,被保險人無須為醫(yī)療消費付款,或付出的費用遠低于獲得服務的全部成本,消費者的實際需求就會大于他們的實際需要,這是因為在其他條件不變時,價格下降,需求上升。而對醫(yī)方來說,其醫(yī)療服務的供給并未受到其購買者支付能力的約束,因此為了增加自身的收益,隨意提高醫(yī)療服務價格、為患者提供非必要的、過度的服務就成為必然。醫(yī)患雙方過度消費的偏好,很容易產生由道德風險引致的擴張性需求,必然導致醫(yī)療費用的增加和醫(yī)療資源的浪費,從而增加保險機構的醫(yī)療費用賠償支出。從醫(yī)療市場上分析,由于醫(yī)療服務產品的特殊性,使得供給方(醫(yī)療服務機構)在交易中占有絕對優(yōu)勢,居于支配地位。因為醫(yī)療服務是一種投入,產出是患者治療后的健康狀況,投入可以用醫(yī)療費用支出計算,但產出的“健康”標準卻很難界定和度量,所以對“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案,不同的醫(yī)生在采取何種治療方案上會有不同的意見,加之患者極度缺乏醫(yī)療方面的知識與信息,所以很難對醫(yī)療服務的必要性與價格的合理性做出判斷,只能被動的按照醫(yī)生的要求和建議進行購買和消費。這種由于產品的特殊性及信息不對稱導致的交易地位的不平等,加劇了醫(yī)療市場價格的扭曲,并且很容易產生由過度供給引致的擴張性需求。
就西安市來說,目前采取的是定額結算辦法,即根據(jù)西安市的醫(yī)療消費水平制定一個合理的次均門診和住院費用標準,參保者就診時,無論實際花費的高低,均按平均費用與定點醫(yī)院結算,這會刺激醫(yī)療服務提供人提高服務效率,減少費用支出,也可保證醫(yī)療質量。按照“大數(shù)法則”,只要標準制定合理,總的實際平均費用水平應該與平均費率接近。但在實際運作中,由于醫(yī)院事先知道平均費用水平,在提供服務時會盡量將每次費用標準控制在標準以內,以獲得超過實際醫(yī)療費用的補償,從而會出現(xiàn)分解診次,分次住院的現(xiàn)象,表現(xiàn)為三級醫(yī)院為了減輕壓力,分解定額,重病人反復辦理出入院手續(xù)或院內轉科,增加住院人次,二級以下醫(yī)院降低入院標準,誘導病人住院,尤其是一些長期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題,以及追求利益最大化的驅使,對醫(yī)療機構的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結算方式(易產生道德風險),使得統(tǒng)籌基金支出過快增長,住院病人迅速增加,2003年醫(yī)保病人為40821人,住院率為5.5%,2004年住院病人為60573人,比上年增加19752人,住院率上漲到7.4%,增長了1.9%,住院率已經接近政策設計的警戒線8%。
2.4監(jiān)管力度不夠
西安市醫(yī)療保險基金管理中心經過幾年的發(fā)展,已經發(fā)展成具有一整套管理體系,但是,醫(yī)保經辦中心受到很大的人力、物力、財力的限制,醫(yī)療保險監(jiān)管設備配備不齊,又缺乏專門的監(jiān)管隊伍,對基金的監(jiān)管、對醫(yī)療機構的監(jiān)管、對參保病人的監(jiān)管,都顯得很無力。
醫(yī)保信息管理系統(tǒng)建設滯后
西安市醫(yī)療保險制度推行正在逐步深入,醫(yī)療保險計算機信息網絡建設由于基金缺乏,自2000年建設以來遲遲不能完工交付使用,管理技術手段落后、人力不足、矛盾突出,醫(yī)療保險管理措施落后難以到位,個別定點醫(yī)療機構片面追求經濟利益,不嚴格執(zhí)行醫(yī)療保險政策,降低了參保職工醫(yī)療服務質量。
3.促進健康支出的宏觀性措施
3.1積極擴大醫(yī)療保險覆蓋面
在醫(yī)療保險的擴面上,關鍵是觀念要轉變,思路要放寬,政策要靈活。在觀念上,要改變過去傳統(tǒng)上“機關、國有和集體”的思想。城鎮(zhèn)的所有從業(yè)人員都屬于擴面對象;在思路上,要從國有單位轉向多種所有制單位,從大企業(yè)向中小企業(yè),從效益好的單位轉向有部分交費能力的困難企業(yè),這一思路西安市早已具備,但在具體實施方面還是不夠靈活,今后在政策上應提供多種繳費與保障模式,使企業(yè)按能力選擇。使得醫(yī)療保險基金制出有一個雄厚的基礎。
3.2強化管理,堵塞醫(yī)療保險基金流失的漏洞
制度的好壞,關鍵在于加強管理,管理不好,制度再好也沒有用。因此,應通過建立健全基礎工作資料,加強醫(yī)療保險基金的核算和支出管理來防止醫(yī)療保險基金的流失。
3.2.1加強醫(yī)療保險基金核算的管理。醫(yī)療保險基金的核算要執(zhí)行社會保險財務、會計制度,并要加強日常的財務管理和會計核算,尤其要建立健全與財務部門的對賬制度,通過對賬,及時發(fā)生問題及時糾正,從而形成較為完善的“雙向”監(jiān)督機制,防止發(fā)生醫(yī)療保險基金的擠占挪用現(xiàn)象。
3.2.2嚴格基金支出管理,規(guī)范基金支出行為。一是嚴格按醫(yī)療保險政策法規(guī)的規(guī)定支付醫(yī)療保險基金;二是完善和健全醫(yī)療監(jiān)督管理機制,即不僅要對現(xiàn)行醫(yī)療監(jiān)管中所存在的問題進行分析研究,提出解決的措施,盡可能堵塞產生醫(yī)療違規(guī)行為的漏洞,而且要加大醫(yī)療監(jiān)督檢查的力度,規(guī)范醫(yī)療監(jiān)督檢查的行為。三是加強審計監(jiān)督,定期不定期對基金收入、支出情況進行監(jiān)督檢查。
3.2.3健全醫(yī)療保險費的基礎資料的管理。醫(yī)療保險費的基礎資料是“基石”,管理的好壞對醫(yī)療保險費的征繳影響很大,也是分析工作的“原料”。因此,一方面應建立健全醫(yī)療保險機構和單位的雙向基礎資料管理機制,實行動態(tài)的強化管理;另一方面要盡快建立起醫(yī)療保險網絡,提高醫(yī)療保險費征繳、核算和管理的工作效率。
3.3重保健抓預防,增強參保職工身體健康,減少疾病風險
據(jù)測算,一種疾病的治療費至少是預防費用的64倍。社會醫(yī)療保險的宗旨和目標與大衛(wèi)生觀是一致的,投保人在患病后的基本醫(yī)療需求得到保障外,在為患病是要加強預防保健。整個人群健康素質提高了,發(fā)病率就會降下來,醫(yī)療費用自然會節(jié)約。因此,必須從指導思想上改變過去“重治輕防”的傳統(tǒng)模式和觀念,堅持“防治結合,預防為主”的措施,重視廣大職工的日常預防保健工作,把保證職工的身體健康、預防為主的工作做在先,做在前,用較少的成本保證廣大職工的身體健康。
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