時(shí)間：2023-09-28 09:25:05
序論：在您撰寫建筑市場營銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】建筑市場；新簽合同額；市場結(jié)構(gòu)；行業(yè)集中度
1引言
建筑市場是工程建設(shè)市場的簡稱，指為人類提供生活、生產(chǎn)以及物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的各類建（構(gòu)）筑物和工程設(shè)施[1]。對于建筑施工企業(yè)，市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的首要戰(zhàn)略，現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論認(rèn)為，戰(zhàn)略的制訂應(yīng)以市場分析為前提，而建筑市場規(guī)模（也稱“建筑市場容量”）、細(xì)分、趨勢、結(jié)構(gòu)等構(gòu)成市場分析的核心內(nèi)容。本文所有研究均基于市場營銷戰(zhàn)略，旨在對我國建筑市場進(jìn)行市場分析，以期為建筑施工企業(yè)的市場營銷工作提供精準(zhǔn)的市場導(dǎo)向。
2建筑市場規(guī)模
2.1建筑市場規(guī)模。目前，我國對建筑市場規(guī)模的主要分析指標(biāo)普遍集中于固定資產(chǎn)投資總額、建筑安裝工程投資總額、建筑業(yè)總產(chǎn)值、房地產(chǎn)開發(fā)投資額等，這些指標(biāo)均以貨幣形式反映工程項(xiàng)目的實(shí)際投資規(guī)模或在建規(guī)?；蚴┕ぎa(chǎn)值。對于建筑施工企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，上述指標(biāo)只能作為參考，難以準(zhǔn)確反映企業(yè)需要承攬工程承包任務(wù)的新開工項(xiàng)目市場，甚至可能出現(xiàn)戰(zhàn)略誤判。以鐵路行業(yè)為例，近3年的固定資產(chǎn)投資總額約保持在8000億元[2]，而據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料，鐵路招標(biāo)額在4000億~5000億元，國有鐵路的招標(biāo)額更少，且逐年下降，這與投資總額保持穩(wěn)定的分析存在明顯差異。目前，我國建筑市場規(guī)模未有準(zhǔn)確定義，理論上是以年度為時(shí)間單元，所有新開工的工程建設(shè)項(xiàng)目的投資總額在大部分均采用招投標(biāo)模式的情況下，即工程項(xiàng)目招標(biāo)總額。目前，以國家統(tǒng)計(jì)局為代表的政府部門及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)均無權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。2.2建筑市場細(xì)分。建筑市場細(xì)分可以有多種分類方式劃分為多個(gè)子市場，比較常見的有產(chǎn)業(yè)、費(fèi)用、地域、專業(yè)等。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，可分為基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)、制造業(yè)、其他產(chǎn)業(yè)投資等4大板塊，以前3大板塊為主，分別占比24%、25%、32%，總占比約80%（據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2008—2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算[3]）。其中，基礎(chǔ)設(shè)施包括交通運(yùn)輸、水利環(huán)境、電力燃?xì)?、公共設(shè)施等。從費(fèi)用組成來看，可分為建筑工程、安裝工程、其他費(fèi)用3部分。其中，建筑工程占比約88%，安裝工程占比約8%（據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2008—2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算[4]）。從地域來看，以省份（包括直轄市、自治區(qū)）為劃分單元，江蘇、浙江、廣東、湖北、北京、山東、四川、福建、河南、上海等省、市排名前10，占比約65%（據(jù)中國建筑業(yè)協(xié)會(huì)2014—2018年建筑業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析）。從專業(yè)來看，分為房屋建筑工程、市政工程、公路工程、鐵路工程、水利工程、水電工程、民航工程等30個(gè)專業(yè)市場。
3建筑市場結(jié)構(gòu)
根據(jù)以貝恩為代表的哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論的基本規(guī)律“市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效”（SCP）模式[5]，建筑業(yè)市場結(jié)構(gòu)是影響建筑業(yè)市場行為和市場績效的核心問題，本文僅對建筑業(yè)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。根據(jù)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的基本觀點(diǎn)，市場結(jié)構(gòu)是指建筑業(yè)的市場中，企業(yè)間構(gòu)成的在數(shù)量、份額、規(guī)模等方面上的關(guān)系。直接衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)通常使用市場集中度，測量方法主要包括行業(yè)集中度、洛倫茨曲線、基尼系數(shù)等。鑒于建筑市場中施工企業(yè)達(dá)8萬家以上，新簽合同額數(shù)據(jù)難以收集，本文使用行業(yè)集中度中的絕對集中度指標(biāo)研究建筑市場的市場結(jié)構(gòu)。絕對集中度指標(biāo)使用CRn衡量，其計(jì)算公式為：CRn=ni=1ΣXi/Ni=1ΣXi（式中，n為統(tǒng)計(jì)的項(xiàng)目數(shù)；N為總項(xiàng)目數(shù)；Xi為第i個(gè)企業(yè)所占的市場份額）。3.1規(guī)模結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)數(shù)據(jù)分統(tǒng)及分析得出近5年建筑市場的集中度，與2008—2012年CR4、CR8均小于20%相比，市場集中度顯著提高。尤其是新簽合同額排名前50名的企業(yè)市場占有率由2014年的38.11%增長至2018年的68.87%，表明建筑市場呈現(xiàn)快速集中的趨勢。按照美國學(xué)者貝恩的產(chǎn)業(yè)壟斷與競爭類型劃分可定義為中（下）集中寡占型；按照日本學(xué)者植草益的市場結(jié)構(gòu)分類方法可定義為高、中寡占型。說明建筑市場已經(jīng)存在一定的寡頭壟斷。但實(shí)際情況是以中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建為代表的中央建筑企業(yè)所屬二級單位的市場營銷行為更多處于自由競爭狀態(tài)，無一致行為，所以，實(shí)際的行業(yè)集中度應(yīng)該更低。以2018年為例，CR4、CR8分別為6.16%、9.84%，說明市場仍處于無集中現(xiàn)象的原子型或分散競爭型，這更貼近于市場現(xiàn)狀。3.2子市場結(jié)構(gòu)分析。對于建筑企業(yè)來說，更多的是專注于專業(yè)市場開發(fā)，故以專業(yè)市場為子市場進(jìn)一步進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析。但由于我國國情及建筑市場的發(fā)展情況，除房建市場屬于較充分的市場競爭狀態(tài)，其余多個(gè)市場基本都存在8大建筑央企（指中國建筑、中國中鐵、中國鐵建、中國交建、中國中冶、中國能建、中國電建、中化工程）在內(nèi)的部分壟斷現(xiàn)象。
4結(jié)論和啟示
從營銷學(xué)的角度，市場分為消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場。建筑業(yè)市場屬產(chǎn)業(yè)市場，具有產(chǎn)業(yè)市場的基本特征。1)招標(biāo)人少(或項(xiàng)目少)，投標(biāo)人(或承包商)多，即很多投標(biāo)人對很少的招標(biāo)人。在中國屬于完全競爭市場。2)工程項(xiàng)目標(biāo)的大，即招標(biāo)項(xiàng)目大。對于投標(biāo)人，中一個(gè)標(biāo)就可以干幾年，很有吸引力。3)專業(yè)化采購(招標(biāo))，即招標(biāo)班子、招標(biāo)文件內(nèi)容、評標(biāo)和評標(biāo)人都是專業(yè)人才，或委托有資質(zhì)的招標(biāo)機(jī)構(gòu)完成招標(biāo)。4)建筑業(yè)市場具有無彈性需求特點(diǎn)。比如橋梁工程承包需要大量鋼材，不會(huì)因?yàn)殇摬臐q價(jià)而選擇其他替代品。5)建筑業(yè)市場具有波動(dòng)需求特點(diǎn)。比如今年鐵路招標(biāo)項(xiàng)目多，安居房屋招標(biāo)多?，F(xiàn)時(shí)的建筑材料價(jià)格不等于幾個(gè)月以后的價(jià)格等。6)影響產(chǎn)業(yè)采購即招標(biāo)評標(biāo)決策的因素。大體有兩種意見:一些營銷學(xué)者認(rèn)為，最重要的因素是價(jià)格因素。招標(biāo)人喜歡提供最低的價(jià)格、最優(yōu)質(zhì)量、最好服務(wù)的投標(biāo)人。這種觀點(diǎn)意味著投標(biāo)人應(yīng)向招標(biāo)人(項(xiàng)目)提供最低的價(jià)格。另一些營銷學(xué)者認(rèn)為，招標(biāo)人的偏好、注意力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人因素更為重要。實(shí)際上招標(biāo)評標(biāo)決策既受價(jià)格因素也受個(gè)人因素影響。如果投標(biāo)人在項(xiàng)目工期、質(zhì)量、價(jià)格、職業(yè)健康安全、技術(shù)上的目標(biāo)或價(jià)位都基本相同，沒有實(shí)質(zhì)的差異，都滿足招標(biāo)人要求，此時(shí)招標(biāo)評標(biāo)決策人會(huì)更多的考慮個(gè)人因素了。因此，投標(biāo)人的市場營銷策略有:1)采用最低投標(biāo)價(jià)格報(bào)價(jià)，爭取中標(biāo)。2)提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新水平，向招標(biāo)人提供優(yōu)異的建筑產(chǎn)品。3)在項(xiàng)目工期、質(zhì)量、價(jià)格上與其他企業(yè)同水平時(shí)，應(yīng)搞好公關(guān)關(guān)系，十分注意招標(biāo)人的偏好，注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人因素。當(dāng)然，企業(yè)的市場營銷、決策，還應(yīng)考慮占有或開發(fā)市場，現(xiàn)有在建項(xiàng)目多少，人才和資金狀況等。
2分析競爭對手，確定競爭策略
工程項(xiàng)目投標(biāo)，自然是一種企業(yè)綜合實(shí)力的對決。企業(yè)應(yīng)調(diào)動(dòng)各方面的資源參加競爭對決，但是具體問題應(yīng)做具體分析。第一步是確定競爭對手。建筑業(yè)的市場是開放的，公開招標(biāo)，可以把全部通過資格審查、報(bào)名參加投標(biāo)的投標(biāo)人都視為競爭對手。第二步識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)。比如競爭什么。是進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場的競爭，還是進(jìn)入鐵路、公路、地鐵等行業(yè)的競爭，是創(chuàng)建業(yè)績的競爭，還是爭取利潤的競爭等等。第三步評估分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。分析競爭對手的市場份額。市場份額是綜合性實(shí)力的指標(biāo)。分析競爭對手在招標(biāo)決策人及業(yè)務(wù)人員在評委中的心里占有率，從中找出問題比較優(yōu)劣。分析不同競爭對手，在建施工項(xiàng)目上的情感占有率，哪個(gè)投標(biāo)人干的最好。第四步選擇要進(jìn)攻或回避的競爭者。主要有以下幾種情形:1)處理好遠(yuǎn)對近的競爭。比如外省對本省，外行業(yè)對本行業(yè)的競爭關(guān)系。2)處理好強(qiáng)對弱的競爭，比如打壓弱者使之一個(gè)個(gè)出局。3)處理好好的和壞的競爭者。波特觀點(diǎn)認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有“好的”與“壞的”競爭者，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)明智地去支持好的競爭者并攻擊壞的競爭者。全面分析競爭對手，確定第一競爭對手和第二競爭對手后，對照自己企業(yè)的情況，特別是針對本次工程項(xiàng)目投標(biāo)的準(zhǔn)備情況，技術(shù)、報(bào)價(jià)、資源的準(zhǔn)備情況，公關(guān)關(guān)系工作情況，就可以制定自己企業(yè)投標(biāo)的進(jìn)退、停止策略了。
3分析研究市場，以為長久之計(jì)
分析研究市場是工程營銷人員的基本工作，是一刻不能停止的工作。市場是發(fā)展變化的，要隨時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)。市場的發(fā)展變化包括中央和地方投資方向的調(diào)整，行業(yè)或地區(qū)建設(shè)重點(diǎn)的劃定，建設(shè)法規(guī)的修訂補(bǔ)充，高新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，建筑市場準(zhǔn)入資格的標(biāo)準(zhǔn)、市場競爭的態(tài)勢變化等。研究市場發(fā)展變化，盡早制定企業(yè)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，確定工程營銷的市場及投標(biāo)策略。下面僅對企業(yè)進(jìn)入市場模式做分析，供企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展參考。1)投標(biāo)報(bào)價(jià)模式。最低價(jià)法和合理低價(jià)法是目前普遍采用的方法，出于保護(hù)投資人的利益，防止投標(biāo)人串通投標(biāo)，招標(biāo)人通常采取公布投標(biāo)最高限制價(jià)的辦法。最低價(jià)法最初主要是國內(nèi)世行亞行貸款項(xiàng)目普遍采用，目前在個(gè)別省份也在采用，最低價(jià)法需要投標(biāo)人詳細(xì)進(jìn)行市場和工程項(xiàng)目調(diào)查分析，并準(zhǔn)確預(yù)測成本，此種辦法的投標(biāo)報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)很大，需要極其謹(jǐn)慎行事。合理低價(jià)法出于預(yù)防領(lǐng)導(dǎo)干部插手招投標(biāo)和投標(biāo)人串通投標(biāo)等多方面的原因，招標(biāo)人采用概率論理論選定投標(biāo)人和計(jì)算評標(biāo)基準(zhǔn)價(jià)等，因此中標(biāo)與否有相當(dāng)?shù)倪\(yùn)氣成分。2)受邀模式。包括受邀投標(biāo)和受邀議標(biāo)，此種情況下要求投標(biāo)人竣工或在建項(xiàng)目有良好的履約記錄、業(yè)績。一般情況下經(jīng)投標(biāo)人評判或?qū)彶楹细竦膯挝皇苎?，受邀人的中?biāo)機(jī)會(huì)比較大。投標(biāo)人沒有多大風(fēng)險(xiǎn)，但也可能只是陪標(biāo)的角色。因此投標(biāo)人對招標(biāo)文件及合同文本應(yīng)詳細(xì)閱讀、分析，防止合同文本的欺詐或缺陷，如為私人投資或縣區(qū)投資要認(rèn)真調(diào)查項(xiàng)目資金是否落實(shí)。此種模式的投標(biāo)報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)相對較小，中標(biāo)的關(guān)鍵因素主要是投標(biāo)人竣工或在建的項(xiàng)目有良好的履約記錄、業(yè)績。3)投融資模式。國內(nèi)大型建筑企業(yè)自己作為投資人，參與項(xiàng)目建設(shè)，即BT，BOT模式。大多數(shù)投資人，在項(xiàng)目實(shí)施時(shí)，都要進(jìn)行項(xiàng)目融資以籌集資金，國內(nèi)的項(xiàng)目BT模式是從BOT模式演化而來，它不僅能解決項(xiàng)目建設(shè)資金的短缺問題，還能給大型建筑企業(yè)以參與項(xiàng)目建設(shè)投融方式，帶動(dòng)工程總承包創(chuàng)造了條件。4)其他模式。如近年來在很多的市政工程建設(shè)過程逐步發(fā)展起來的小額資金撬動(dòng)的模式，這種方式需要施工單位有一定的資金實(shí)力，但由于競爭相對較小，項(xiàng)目的利潤也較投標(biāo)模式高一些。
4結(jié)語
關(guān)鍵詞：營銷策劃 信息網(wǎng)絡(luò) 標(biāo)前決策 營銷體系
中圖分類號：G250.72文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)是一線，管理是二線，后勤服務(wù)是三線的觀念變了，沒有營銷，就沒有工程；沒有工程，就談不上生產(chǎn)、管理；市場營銷工作首當(dāng)其沖，成了橋頭堡。
建筑企業(yè)俗稱的“接活”就是建筑企業(yè)的市場營銷，包括：營銷策劃、信息收集管理、招投標(biāo)、合約談判等內(nèi)容。
營銷策劃
（1）、“企業(yè)自我分析” 就是要認(rèn)清自己，有哪些優(yōu)勢有哪些劣勢；能干什么，能干到什么程度；不能干什么，為什么不能干。沒有金剛鉆，就不攬瓷器活。企業(yè)要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，高估和低估都會(huì)吃虧，會(huì)走彎路，要清醒、客觀、正確地認(rèn)識(shí)自我。比如我單位，平煤神馬建工集團(tuán)有限公司土建處，成立于1957年，前身為煤炭部第五十一工程處。業(yè)務(wù)覆蓋煤炭洗選、煤焦化工、煤鹽化工、尼龍化工、房地產(chǎn)開發(fā)、市政工程等多個(gè)領(lǐng)域。先后建設(shè)了平頂山礦區(qū)30余對大中型礦井，10余座大型選煤廠，6座焦化項(xiàng)目的地面生產(chǎn)建筑，內(nèi)蒙神華煤制烯烴項(xiàng)目、內(nèi)蒙王家塔洗煤廠、新疆八一鋼鐵、內(nèi)蒙神木洗煤廠、高大筒倉及儲(chǔ)裝運(yùn)系統(tǒng)施工技術(shù)居行業(yè)領(lǐng)先水平。承建了平頂山市行政服務(wù)綜合樓、鄭州海聯(lián)大廈、鄭州山頂?shù)禺a(chǎn)御鑫城、鄭州富士康公寓、平頂山東湖花苑小區(qū)、中平能化安泰小區(qū)項(xiàng)目等。我們在煤炭工業(yè)領(lǐng)域施工技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，大型住宅小區(qū)的施工管理經(jīng)驗(yàn)豐富。
（2）、找準(zhǔn)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢后就要選定目標(biāo)市場、進(jìn)行市場劃分。在營銷工作中，要制定目標(biāo)市場，不能像無頭蒼蠅，到處亂撞，要一心一意將區(qū)域經(jīng)營與專業(yè)經(jīng)營同步推進(jìn)；要善于細(xì)分市場，我們可以把市場按區(qū)域細(xì)分和按專業(yè)細(xì)分，對每個(gè)細(xì)分市場寫出調(diào)研報(bào)告，并形成文字。充分進(jìn)行市場調(diào)研分析，一定要選好切入點(diǎn)和突破口，切忌盲目行事，“哪有草哪放羊，走到哪算到哪，天馬行空”是行不通的。平煤建工土建處根據(jù)專業(yè)優(yōu)勢和市場區(qū)域成立了 “西北、中原、新疆、青海、海南” 五大區(qū)域公司。西北、新疆、青海主攻煤炭工業(yè)市場，中原、海南公司主打大型建筑群體、住宅小區(qū)的市場。近兩年來，中原公司在鄭州、開封等地，累計(jì)接到超過5個(gè)億的群體住宅工程。
二、信息收集與管理
（一）信息收集、建立信息網(wǎng)絡(luò)。
建筑市場競爭激烈，在“僧多粥少”的狀況下，信息就是企業(yè)的生命源泉。市場信息從哪里收集？以前我單位多是領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人關(guān)系引薦介紹的，局限性較大?？梢酝ㄟ^與政府部門、招投標(biāo)部門、大型企業(yè)、設(shè)計(jì)院、監(jiān)理公司、開發(fā)商等的親密接觸，最好和設(shè)計(jì)院、監(jiān)理單位形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立自己的信息網(wǎng)絡(luò)，拓寬信息的多種來源渠道，指定專人每天進(jìn)入相關(guān)招投標(biāo)等網(wǎng)站搜索更多有價(jià)值的項(xiàng)目信息。
（二）信息分類管理
收集到信息后，不能聽風(fēng)就是雨，今天跑新疆，明天跑海南，到處亂轉(zhuǎn)，結(jié)果勞神費(fèi)力不討好。要對信息分類管理、分別對待、重點(diǎn)突破。營銷工作中，主要采取ABC分類法對信息進(jìn)行管理：把收集來的信息一一列出來，加以分類。一般信息歸為C類；具備某些條件的上升為B類；經(jīng)過跟蹤、篩選和細(xì)分后，把其中有80%以上中標(biāo)率的劃入A類信息。再對A類信息，全方位了解業(yè)主投資方、資金來源、決策體系和項(xiàng)目動(dòng)態(tài)等情況，詳細(xì)記錄在案，制定攻關(guān)途徑和方案，對B類、C類信息則次之，根據(jù)不同的級別，采取不同的對策。
三、招投標(biāo)
招投標(biāo)包括：標(biāo)前決策、招標(biāo)文件分析與答疑、標(biāo)書制作、標(biāo)書投遞、開標(biāo)與答疑等。這些是建筑企業(yè)的常規(guī)工作，為什么有的企業(yè)會(huì)“屢投不中”呢？那就是沒有做好標(biāo)前決策。
標(biāo)前決策包括：標(biāo)前評審、成本測算。
1、標(biāo)前評審包括：技術(shù)標(biāo)評審和商務(wù)標(biāo)評審。技術(shù)標(biāo)評審重點(diǎn)是對施工組織設(shè)計(jì)評審主要包括對本單位完成招標(biāo)項(xiàng)目的技術(shù)能力的經(jīng)濟(jì)性和可行性等進(jìn)行評審，為投標(biāo)決策提供依據(jù)。項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評估的重要依據(jù)在項(xiàng)目的施工組織設(shè)計(jì)上，且要在投標(biāo)準(zhǔn)備技術(shù)方案時(shí)就要考慮經(jīng)濟(jì)可行的施工組織方案，形成便于實(shí)施的技術(shù)方案，避免中標(biāo)后又大規(guī)模調(diào)整施工組織，這也無法保證準(zhǔn)確評估項(xiàng)目成本，同時(shí)增加了與業(yè)主溝通的難度。商務(wù)標(biāo)的評審要嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)前評審并加強(qiáng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，不能流于形式，要把項(xiàng)目標(biāo)前技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、標(biāo)書評估落到實(shí)處，嚴(yán)格合同評審，合理分析市場。
2、成本測算包括：施工成本和項(xiàng)目運(yùn)行成本。施工成本測算是建筑施工企業(yè)以施工項(xiàng)目工地作為成本測算對象，在施工過程中在施工現(xiàn)場發(fā)生全部生產(chǎn)費(fèi)用的總和，包括所消耗的主輔材料、構(gòu)配件、周轉(zhuǎn)材料的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、施工機(jī)械的攤銷費(fèi)或租賃費(fèi)、支付給生產(chǎn)工人的工資、獎(jiǎng)金。項(xiàng)目運(yùn)行成本是施工現(xiàn)場以外關(guān)系到項(xiàng)目正常運(yùn)行的一切費(fèi)用支出。比如施工材料的實(shí)驗(yàn)檢測費(fèi)用、前期拜訪客戶的費(fèi)用。在項(xiàng)目施工中，應(yīng)以盡量少的物質(zhì)消耗來創(chuàng)造較大的價(jià)值，提高盈利水平。項(xiàng)目成本測算水平是衡量施工企業(yè)管理水平的一個(gè)重要指標(biāo)，施工企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均要以成本為基礎(chǔ)進(jìn)行。而成本測算則通過有計(jì)劃的計(jì)算和調(diào)整，即將發(fā)生的成本費(fèi)用，為投標(biāo)過程中的報(bào)價(jià)投標(biāo)提供重要依據(jù)，且使生產(chǎn)消耗降低到最低限度，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，促使企業(yè)不斷降低消耗、增加盈利、提高項(xiàng)目收益。
四、合約談判
合約談判是整個(gè)營銷工作中的最后一環(huán)，要小心謹(jǐn)慎，不能大意。合同簽訂、施工進(jìn)場才標(biāo)志著這個(gè)“活”拿下了。
五、營銷體系
建筑企業(yè)要想長久發(fā)展，必須要建立自己的營銷體系。營銷過程中，要建立營銷總監(jiān)——營銷經(jīng)理部——營銷人員三級體系，各級有各級的職責(zé)，權(quán)責(zé)要區(qū)分開來，不能缺位越權(quán)，該請示的請示，該匯報(bào)的匯報(bào)，環(huán)環(huán)相扣。尤其是在區(qū)域市場，企業(yè)的資源不能落到某個(gè)人頭上，要實(shí)現(xiàn)資源共享，團(tuán)結(jié)協(xié)作，避免一人變動(dòng)，整體全亂的不利局面?，F(xiàn)代企業(yè)模型是“啞鈴型”兩頭大，中間小。營銷工作是開路先鋒，至關(guān)重要。且營銷工作是企業(yè)行為，集體行為，非個(gè)人行為。如果演變成個(gè)人行為，就會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)絕不允許諸侯存在，這并非對誰不信任的問題，而是營銷工作性質(zhì)決定的。
廣義上的市場營銷，包括二次經(jīng)營和三次經(jīng)營。二次經(jīng)營，指項(xiàng)目的運(yùn)作過程，關(guān)于項(xiàng)目進(jìn)場后繼續(xù)營銷的問題，比如我們在合同簽訂前，處于被動(dòng)地位，簽約后，我們的地位就發(fā)生了微妙的變化，雖不是完全主動(dòng)，但有一些發(fā)言權(quán)了，可以做更多工作了，就可以逐步剔除于自己不利的、不平等的條款，爭取項(xiàng)目的效益最大化；三次經(jīng)營指結(jié)算清收的過程，受篇幅限制這里就不詳細(xì)講了。
建筑企業(yè)營銷是關(guān)系企業(yè)生存的大事，因此，在營銷工作中應(yīng)抓住重點(diǎn)，選擇合理目標(biāo)，采用正確的報(bào)價(jià)策略和技巧，不斷總結(jié)營銷工作中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)管理，不斷提高我們的綜合素質(zhì)。在提高投標(biāo)工作產(chǎn)出比的同時(shí)，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在激烈的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：《市場營銷學(xué)新論》 鄭玉香 劉澤東
《KDKE“四個(gè)一”營銷模式的研究》張立軍
《建筑市場策略研究》葛軍
由于我國目前仍處于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)水平尚未成熟，目前我國的工程建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作仍處于供小于求的狀態(tài)，建筑界的各行各業(yè)的工作量都比較大。由于人才的短缺，大多數(shù)建筑師的任務(wù)越來越重，他們每天埋頭于處理各種各樣的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，很難抽身到其他的事情中，對于目前設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)生的變化他們更是不會(huì)洞察到。在這樣的狀態(tài)之下，他們很容易丟失方向，再加上經(jīng)濟(jì)全球化和我國經(jīng)濟(jì)體制的改變，我國設(shè)計(jì)行業(yè)的變革似乎是必然的。而作為我國設(shè)計(jì)行業(yè)上舉足輕重的力量的中國建筑設(shè)計(jì)，必然會(huì)第一個(gè)加入到這次的變革之中。隨著國外各大設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，我們不僅要對通過經(jīng)濟(jì)全球化對國類的經(jīng)濟(jì)體制和發(fā)展形勢做一個(gè)全方位的了解，更應(yīng)該放眼世界，從更加長遠(yuǎn)的角度分析和考慮我國設(shè)計(jì)行業(yè)的形勢。據(jù)相關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，在建筑勘察設(shè)計(jì)方面，到2004年底，我們已經(jīng)多達(dá)八萬兩千多人取得了注冊專業(yè)執(zhí)業(yè)資格，在所有從業(yè)人員中，建筑師大約占取了9%的比例。由此可見，我國擁有的建筑師的數(shù)量還是比較多的。即便如此，和大多數(shù)國外的建筑設(shè)計(jì)師相比，我國的建筑設(shè)計(jì)師卻明顯顯得低等一點(diǎn)，造成這一現(xiàn)象的主要原因就是，中國的建筑師缺少對經(jīng)濟(jì)全球化的全面認(rèn)識(shí)，缺少對我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)形勢的全面了解。因此造成我國設(shè)計(jì)行業(yè)在競爭方式和競爭范圍上的重大變革。因此，全面的認(rèn)清當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)形勢，總結(jié)當(dāng)前市場的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，將形勢與理論相結(jié)合是建筑創(chuàng)作中的重要環(huán)節(jié)。
二對設(shè)計(jì)單位市場營銷管理應(yīng)用的一些建議
1明確定位市場
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大大小小的建筑行業(yè)已經(jīng)越來越多，英雌認(rèn)清當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場，給企業(yè)明確定位并選擇合適的目標(biāo)市場是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在市場選擇上，我們首先要清楚自己的任務(wù)和目標(biāo)以及所擁有的特長和所具有的優(yōu)勢，權(quán)衡自己的優(yōu)勢和劣勢，找到明確的定位，只有這樣，才會(huì)使自己的市場不斷開拓，獲得更長久的盈利。
2良好的質(zhì)量形象的建立
在生活中，當(dāng)我們想要購買一種產(chǎn)品的時(shí)候，我們最先考慮和考慮最多的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不好，會(huì)造成什么危害呢？同樣的道理，在建筑設(shè)計(jì)行業(yè)，設(shè)計(jì)是否安全合理也是人們十分關(guān)心的問題。雖然說在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品的質(zhì)量并不是唯一能影響企業(yè)盈利的原因，但是，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞卻是仍然關(guān)系到購買者是否購買該產(chǎn)品的首要因素，還會(huì)影響顧客的回購率。毫無疑問當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量越好越可靠，顧客購買該產(chǎn)品的可能性就會(huì)越大。因此建立一個(gè)良好的質(zhì)量形象在產(chǎn)品營銷過程中也十分重要，首先我們要在質(zhì)量管理方面加強(qiáng)管理，只有嚴(yán)格的管理質(zhì)量，才能不斷的使產(chǎn)品得到完善。目前大多數(shù)企業(yè)都進(jìn)行了相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量保障措施，最常見的就是IS-SO9001質(zhì)量體系認(rèn)證工作。
3強(qiáng)化產(chǎn)品的自身優(yōu)勢
任何一個(gè)產(chǎn)品都有它的特長和優(yōu)勢所在，找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和獨(dú)特的功能并加以強(qiáng)化也是產(chǎn)品營銷過程中重要的環(huán)節(jié)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)在我們面前時(shí)，最吸引購買者的問題就是這種產(chǎn)品有什么優(yōu)勢呢？與其他產(chǎn)品相比又具有哪些獨(dú)特的功能呢？所以在購買者面前，我們越來越強(qiáng)化和突出自己的優(yōu)勢特長所在，突出和其他產(chǎn)品的不同之處，也會(huì)一定程度上增大購買者購買的可能性。在這方面最明顯的一個(gè)例子就是08年重慶某設(shè)計(jì)單位的住宅設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)市場正處于下滑階段，設(shè)計(jì)師們卻并不局限與當(dāng)時(shí)的住宅設(shè)計(jì)，更把公用設(shè)計(jì)項(xiàng)目相結(jié)合起來，不僅保持了自己獨(dú)有的建筑特色，還得到了更加全面的發(fā)展。因此，在市場競爭如此激烈的環(huán)境下，我們一定要找到自己的優(yōu)勢和特長所在，確定屬于自己的品牌，這樣才能取得更好更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
4強(qiáng)化顧客服務(wù)意識(shí)
為顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)是銷售產(chǎn)品的主要功能，在服務(wù)顧客的時(shí)候，我們不僅要做到事前服務(wù)，也要做到事后服務(wù)。積極主動(dòng)的盡最大的努力為顧客進(jìn)行服務(wù)，盡最大程度的滿足顧客的一切需求，盡可能地避免和顧客發(fā)生矛盾和摩擦。無論是作為企業(yè)的管理者還是企業(yè)的基層人員，都應(yīng)該為顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)。當(dāng)顧客來電的時(shí)候，我們應(yīng)該在響鈴三聲之類接聽顧客的電話，做到更快的為顧客服務(wù)，如果長時(shí)間的不接聽電話，顧客對我們的印象可能會(huì)大大降低。相關(guān)研究表明，贏得一位新的顧客和連續(xù)為一位顧客不斷的服務(wù)，前者的花費(fèi)是后者花費(fèi)的5倍，由此可見，對顧客良好的服務(wù)十分重要。
三結(jié)語
關(guān)鍵詞：建筑產(chǎn)品文化營銷；地域差異營銷；市場報(bào)價(jià)營銷
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
我國近年來逐漸推行的招投標(biāo)制度，為每一個(gè)建筑企業(yè)提供了公平、公正參與招投標(biāo)的競爭平臺(tái)。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業(yè)的市場環(huán)境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發(fā)展的壓力也隨之升高。建筑企業(yè)如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強(qiáng)自身技術(shù)水平以及專業(yè)技術(shù)人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到市場需求當(dāng)中，要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業(yè)由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經(jīng)嚴(yán)重地影響到企業(yè)承接工程，影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業(yè)的主要課題進(jìn)行研究是非常有必要的。找到一個(gè)切實(shí)可行的以建筑行業(yè)市場營銷理念革新、營銷策略轉(zhuǎn)型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導(dǎo)向的建筑企業(yè)市場營銷管理體系是提高我國建筑企業(yè)的市場競爭力的必由之路。
一、建筑企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及不足
1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業(yè)規(guī)劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術(shù)的蓬勃興起，互聯(lián)網(wǎng)的交互式、動(dòng)態(tài)性、即時(shí)性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個(gè)最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標(biāo)信息。這也培育了“懶人營銷法”，導(dǎo)致某些營銷人員完全依靠網(wǎng)絡(luò)而不去主管部門了解信息，作好充分的準(zhǔn)備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預(yù)選好適合該工程的業(yè)績、人員，作好招投標(biāo)前的一切準(zhǔn)備。在招投標(biāo)網(wǎng)上招標(biāo)信息時(shí)，競爭對手就會(huì)輕而易舉地獲得工程的承攬權(quán)。
2.對建筑企業(yè)的市場營銷信息沒有進(jìn)行有效分類管理以及科學(xué)的分析，忽略了對建筑原材料供應(yīng)信息、地域差異化信息、國家出臺(tái)相關(guān)政策信息等綜合分析；不實(shí)地了解建筑材料價(jià)格，對招標(biāo)文件了解不透徹，工程量清單報(bào)價(jià)水平不高，直接造成投標(biāo)的失敗。
二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究
如何進(jìn)行建筑企業(yè)的市場營銷的理念革新，提高中標(biāo)率是建筑企業(yè)市場營銷改革的重點(diǎn)問題。所以筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先進(jìn)行建筑市場營銷分析，在企業(yè)內(nèi)部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎(chǔ)。
1.以建好在建工程提高企業(yè)自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強(qiáng)建筑施工質(zhì)量管理，只有安全、優(yōu)質(zhì)、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業(yè)品牌，無形中對企業(yè)本身是一個(gè)宣傳，從而使企業(yè)在市場營銷中占據(jù)優(yōu)勢地位。
2.根據(jù)參與工程投標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和失敗發(fā)現(xiàn)競爭對手的差距，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，促進(jìn)市場營銷改革工作的順利進(jìn)行。
3.加強(qiáng)投標(biāo)工作，編制好投標(biāo)文件，尤其是要編制好報(bào)價(jià)文件。
(1)研究招標(biāo)文件。購買招標(biāo)文件后，具體應(yīng)了解以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
①商務(wù)條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責(zé)任及義務(wù)、報(bào)價(jià)范圍、轉(zhuǎn)讓分包、工期要求、材料設(shè)備、計(jì)量支付、變更索賠、風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)、完工與保修等。②技術(shù)條款。工程條件、范圍、項(xiàng)目、工程地質(zhì)、水文氣象、工程量、施工特點(diǎn)、質(zhì)量要求、計(jì)量方法等。③圖紙。結(jié)合工程技術(shù)條款進(jìn)一步了解工程布置、細(xì)部構(gòu)造、地質(zhì)地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標(biāo)文件中遺漏問題、模糊概念等。
(2)勘查現(xiàn)場。深入了解施工現(xiàn)場位置、地質(zhì)地貌、交通、供水供電、當(dāng)?shù)夭牧系茸匀?、?jīng)濟(jì)和社會(huì)條件，以利于合理報(bào)價(jià)。參加招標(biāo)答疑會(huì)，對招標(biāo)文件不清楚或理解有偏差、漏項(xiàng)等向招標(biāo)方提問，要求明確答復(fù)。
(3)采取適當(dāng)投標(biāo)策略。
①高價(jià)贏利策略。招標(biāo)工程是本企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，又是競爭對手的弱項(xiàng)時(shí)；本企業(yè)任務(wù)飽滿，讓企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價(jià)薄利策略。企業(yè)無后續(xù)工程，或已出現(xiàn)部分窩工，必須爭取中標(biāo)；投標(biāo)對手多，競爭激烈的工程；本企業(yè)在附近有工程，而招標(biāo)項(xiàng)目又可利用該工程的設(shè)備、勞務(wù)，或有短期內(nèi)突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業(yè)已大量窩工，中標(biāo)后可使部分人工、機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業(yè)務(wù)范圍；為掌握某種有發(fā)展前途的工程施工技術(shù)；有后續(xù)工程(如分標(biāo)段工程前期中標(biāo)后期給予優(yōu)惠待遇)等情況下，通常采用該策略。
(4)編制報(bào)價(jià)文件。投標(biāo)報(bào)價(jià)從開始編制到開標(biāo)前，企業(yè)應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)耐稑?biāo)技巧，如：不平衡報(bào)價(jià)法、多方案報(bào)價(jià)法、增加建議方案、突然降價(jià)法、先虧后盈法、許諾優(yōu)惠條件、爭取評標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)等。編制最終報(bào)價(jià)表時(shí)，盡可能做到“全面考慮、綜合調(diào)整、合理報(bào)價(jià)”的原則，分析報(bào)價(jià)與實(shí)際方式之間的差額，制定下浮系數(shù)，提高中標(biāo)率。
(5)報(bào)價(jià)后評價(jià)是提高報(bào)價(jià)水平的不竭之源。
(6)未中標(biāo)報(bào)價(jià)的后評價(jià)。
(7)中標(biāo)價(jià)的后評價(jià)。
三、結(jié)語
新的競爭環(huán)境下，公司如何建立基于現(xiàn)實(shí)、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，靠傳統(tǒng)的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競爭的本質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略的層次上規(guī)劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，并時(shí)時(shí)對跟蹤項(xiàng)目的中標(biāo)和失標(biāo)進(jìn)行總結(jié)，分析經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，進(jìn)而掌握市場，贏得競爭的主動(dòng)，才能獲得企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。
參考文獻(xiàn)：
【關(guān)鍵詞】建筑企業(yè)；市場營銷；策略
1、引言
建筑企業(yè)市場營銷是指建筑企業(yè)利用各種手段，選擇一定的經(jīng)營方式在建筑市場上獲得并完成施工任務(wù)的一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總和。它的核心是招投標(biāo)，但又不局限于招投標(biāo)，它是傳統(tǒng)市場營銷一個(gè)獨(dú)具特色的分支，但又有別于傳統(tǒng)的市場營銷，具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。
建筑業(yè)是典型的規(guī)模效益型行業(yè)，源源不斷的訂單是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，這也就決定了市場營銷處于企業(yè)各項(xiàng)工作的“龍頭”地位。因此，對建筑企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)、影響因素、實(shí)施策略進(jìn)行研究和分析是十分必要的。
2、建筑企業(yè)營銷的特點(diǎn)
2.1與傳統(tǒng)營銷“出”“入”有別。傳統(tǒng)市場營銷以銷售商品為突出特點(diǎn)，重在賣，在市場行為中側(cè)重為“出”。建筑企業(yè)的市場營銷主要是展現(xiàn)自己的施工技術(shù)、施工能力，不銷售具體的產(chǎn)品，而是要在市場中獲取工程訂單，在市場行為中側(cè)重為“入”。這也就決定了建筑企業(yè)的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的起始點(diǎn)不一致，表現(xiàn)形式不一致，工作重心不一致，是獨(dú)具特色的營銷行為。
2.2市場競爭格外激烈?；窘ㄔO(shè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要推進(jìn)器，每年的投資額都很大，但與之對應(yīng)的是全國的建筑企業(yè)不計(jì)其數(shù)，從大型的國有建筑集團(tuán)到小型的建筑勞務(wù)公司，中國的建筑企業(yè)可以說數(shù)不勝數(shù)。就建筑市場的總體態(tài)勢來說，供大于求的情況長期持續(xù)，市場競爭格外激烈，僧多粥少的形象客觀存在，部分地域和領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了惡性競爭。
2.3競爭對手間高度同質(zhì)化。一般制造企業(yè)圍繞產(chǎn)品的功能都會(huì)有差異化的創(chuàng)新，而建筑產(chǎn)品則是由設(shè)計(jì)單位根據(jù)業(yè)主對建筑形象和功能的要求度身定制的，建筑企業(yè)要做的就是按圖施工，不同企業(yè)承建同一個(gè)工程，就其最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)來說是一樣的，建筑企業(yè)本身對于產(chǎn)品的影響力比較小，競爭對手間高度同質(zhì)化。
2.4營銷與生產(chǎn)高度一體化。建筑產(chǎn)品作為不動(dòng)產(chǎn)和定制品，其固定性和長期性決定了生產(chǎn)與營銷必須高度一體化。客戶對建筑企業(yè)的認(rèn)可不僅從其產(chǎn)品，更從其生產(chǎn)過程所反映出的管理水平、技術(shù)能力、資源配置等全面進(jìn)行評判。所以，圍繞生產(chǎn)并與之相關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)視為營銷工作的一部分。
3、當(dāng)前建筑企業(yè)市場營銷存在的問題
3.1營銷理念簡單化，庸俗化。當(dāng)前，仍有相當(dāng)一部分企業(yè)狹隘片面地理解市場營銷，認(rèn)為市場營銷就是招投標(biāo)，簽訂單，或者干脆就理解為跑關(guān)系，請客吃飯，這都是對營銷理念的簡單化和庸俗化。事實(shí)上市場營銷是一門涵蓋了公共關(guān)系、工程經(jīng)濟(jì)、施工技術(shù)、企業(yè)文化等眾多門類的管理科學(xué)，是一項(xiàng)以滿足顧客訴求為中心的系統(tǒng)工程。
3.2前期工作不細(xì)，存在投機(jī)心理。由于營銷理念的落后或人員素質(zhì)的缺失，有的建筑企業(yè)在市場營銷中會(huì)出現(xiàn)忽視前期工作，對信息掌握不全，對項(xiàng)目背景研究不深，對項(xiàng)目的影響因素琢磨不透，看到招標(biāo)公告了才匆忙上陣，倉促應(yīng)戰(zhàn)，以投機(jī)心理試試看，撞大運(yùn)。事實(shí)證明這樣的營銷模式是極難有所建樹的，既便偶有斬獲，也注定是不可持續(xù)的。
3.3攬干分離，生產(chǎn)營銷脫節(jié)。攬干分離，生產(chǎn)經(jīng)營脫節(jié)是當(dāng)前建筑企業(yè)市場營銷存在的最主要的問題。特別一些大型的建筑集團(tuán)表現(xiàn)得更為突出，這些企業(yè)由于機(jī)構(gòu)龐雜，生產(chǎn)活動(dòng)與營銷活動(dòng)難以有效統(tǒng)一。經(jīng)營部門只追求新簽合同額，不對項(xiàng)目的實(shí)施負(fù)責(zé)，生產(chǎn)部門只追求工期和成本，不注重業(yè)主反饋和市場開拓，造成經(jīng)營鏈條嚴(yán)重脫節(jié) ，生產(chǎn)經(jīng)營兩張皮。
4、市場營銷策略探尋
4.1注重企業(yè)文化傳播。建筑企業(yè)的市場營銷不是單純的承攬任務(wù)，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，其中要特別注重企業(yè)文化的樹立和弘揚(yáng)。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、行事風(fēng)格、原則準(zhǔn)則、歷史沉淀的一種內(nèi)化和集中體現(xiàn)，是企業(yè)之間相互區(qū)別的符號和名片。通常我們提到一個(gè)企業(yè)的名稱就會(huì)自然而然想到這個(gè)企業(yè)或喜歡創(chuàng)新，或善于攻堅(jiān)，這就是企業(yè)文化帶給這個(gè)企業(yè)的一種內(nèi)在的生命力，也是一個(gè)企業(yè)最核心的競爭力。
在市場營銷中要特別注重弘揚(yáng)本企業(yè)的企業(yè)文化，使客戶通過接受本企業(yè)的文化，認(rèn)可并信賴本企業(yè)，這是最深層次的營銷，也是效果最為持久的營銷。在市場營銷中弘揚(yáng)企業(yè)文化的手段可以是多樣的，既可以是企業(yè)歷史的宣傳、精美宣傳畫冊的制作，也可以是“Cl”戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的實(shí)施，既可以是精品工程的展示、新材料新工藝的推介，也可以是科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新成果的，形式可以多樣，內(nèi)容可以寬泛，最本質(zhì)的就是傳遞企業(yè)的核心價(jià)值觀，強(qiáng)化企業(yè)在客戶心中的形象。以中鐵二局為例，近些年通過弘揚(yáng)“開路先鋒”文化，較好地向客戶宣傳了悠久的企業(yè)歷史和敢為人先的創(chuàng)新風(fēng)骨，在市場上樹立起“逢山開路，遇水架橋”的先鋒形象，較好地提升了市場營銷的文化內(nèi)涵，促進(jìn)了營銷工作的開展。
4.2完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局。建筑項(xiàng)目在地域上具有分散性，要求企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的營銷布局，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，廣設(shè)“耳目”，廣伸觸角。企業(yè)要結(jié)合自身的主營業(yè)務(wù)、資源優(yōu)勢和市場潛力開展詳細(xì)的市場細(xì)分，明確主業(yè)，確定重點(diǎn)市場，立足陣地經(jīng)營，因地制宜實(shí)施不同的營銷策略，充分發(fā)揮區(qū)域營銷的市場廣度優(yōu)勢和項(xiàng)目營銷的市場深度優(yōu)勢，提升市場營銷活動(dòng)的有效性。
在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立過程中要著力抓好市場培育，堅(jiān)持“先培育再進(jìn)入”。在一些條件成熟，市場潛力大的區(qū)域要設(shè)立分公司或辦事處，針對不同的市場應(yīng)有不同的目標(biāo)，也應(yīng)采取不同的工作方法。市場培育需要一個(gè)較長的過程，即使短時(shí)間內(nèi)沒有經(jīng)營成果也不能放棄，要著眼長遠(yuǎn)，持續(xù)跟進(jìn)，潛心培育，耐心爭取，按照“培育進(jìn)入以項(xiàng)目為依托深度開拓”這個(gè)步驟進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展。
4.3錘煉高效的營銷隊(duì)伍。市場營銷工作是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，壓力大、強(qiáng)度高，對從業(yè)人員的精力、能力要求也比較高。要打造一支精干高效的營銷隊(duì)伍，在企業(yè)中選拔年富力強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的人員充實(shí)到營銷隊(duì)伍中來。要注意提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)技能和綜合修養(yǎng)，特別抗擊打能力，在工作實(shí)踐中我們總結(jié)出一套“10、3、1法則”，即10次投標(biāo)活動(dòng)，有3次很有希望，可能會(huì)中標(biāo)1次，這就說明招投標(biāo)工作是一項(xiàng)成功率很低的工作，必須要求從業(yè)人員具備良好的心理素質(zhì)。在抓好專職營銷隊(duì)伍建設(shè)的同時(shí)還要發(fā)動(dòng)全員參與市場營銷，堅(jiān)持人人都是窗口，構(gòu)建貫穿企業(yè)活動(dòng)全過程的大營銷格局。
4.4科學(xué)組織營銷活動(dòng)。建筑企業(yè)的市場營銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有高度集成化、關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)。營銷工作包括了信息收集、項(xiàng)目跟蹤、前期考察、報(bào)名、資審、投標(biāo)、開標(biāo)、合同談判、簽訂合同等一系列具體的工作，環(huán)環(huán)相扣，層層關(guān)聯(lián)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)導(dǎo)致營銷工作的最終失敗。必須對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)組織，以營銷部門牽頭，協(xié)調(diào)施工技術(shù)、人力資源、安全質(zhì)量、工程經(jīng)濟(jì)、物資機(jī)電、財(cái)務(wù)資金等相關(guān)部門圍繞工作目標(biāo)明確分工，責(zé)任到人，要有專人在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)對照計(jì)劃方案檢查工作推進(jìn)情況，將營銷活動(dòng)形成一套完善的工作流程，使整個(gè)營銷活動(dòng)的組織更科學(xué)，更合理。
4.5狠抓在建項(xiàng)目支撐?！案珊迷诮ň褪亲詈玫臓I銷”這是建筑企業(yè)市場營銷的一條鐵律。建筑企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，持續(xù)發(fā)展，一個(gè)至關(guān)重要的因素就是抓好在建項(xiàng)目的實(shí)施監(jiān)管，以在建促經(jīng)營，以經(jīng)營帶在建，攬干結(jié)合，互相促進(jìn)。建筑產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，沒有什么包裝，對價(jià)格也較少敏感，客戶最注重的就是建筑企業(yè)在施工過程中實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)。行動(dòng)是最好的宣傳，表現(xiàn)最好的營銷。
以中鐵二局在地鐵領(lǐng)域的施工為例，近年來通過大力推行“三高六化”戰(zhàn)略，在建項(xiàng)目面貌煥然一新。所謂“三高”是指立足高起點(diǎn)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，展示高水平，所謂“六化”是指施工生產(chǎn)工廠化、施工手段機(jī)械化、施工隊(duì)伍專業(yè)化、施工管理規(guī)范化、施工控制數(shù)據(jù)化、施工環(huán)境園林化。通過實(shí)施“三高六化”戰(zhàn)略，中鐵二局有效提升了在建項(xiàng)目的整體管理水平，推動(dòng)了項(xiàng)目的順利實(shí)施，也為市場營銷，滾動(dòng)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。
4.6整合市場資源，堅(jiān)持合作共贏。在建筑行業(yè)由于各個(gè)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)有差別，或橋梁，或隧道，或房建，或壩工，或鐵道，或機(jī)場，或港航，擅長的施工領(lǐng)域各不相同，這就要求企業(yè)間必須整合資源，開展合作，互通有無，互相幫助。沒有任何一家建筑企業(yè)只依靠一個(gè)單獨(dú)的板塊就能發(fā)展壯大，這是由建設(shè)投資的周期性所決定，是客觀規(guī)律，無法回避。
除開本行業(yè)之間的合作，當(dāng)前一種更新的跨行業(yè)的合作模式也越來越成熟，這就是產(chǎn)融結(jié)合。利用金融產(chǎn)業(yè)的資金優(yōu)勢和建筑產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，資源整合，優(yōu)勢互補(bǔ)，為資金找渠道，為項(xiàng)目找資金，互相滲透，互相支撐，為客戶提供更具個(gè)性化的問題方案，與客戶一起掃除項(xiàng)目建設(shè)的障礙，為企業(yè)在激烈的市場中爭取更大的生存空間和利潤空間，是典型的合作共贏。
4.7堅(jiān)持開放視野，放眼國際市場。建設(shè)投資的周期性注定了建筑行業(yè)是按波浪式規(guī)律運(yùn)行的，項(xiàng)目建設(shè)有上升期、高峰期，也有低谷期，這就要求建筑企業(yè)必須堅(jiān)持更開放的視野，到更廣闊的空間去謀求發(fā)展。由此，放眼國際市場，主動(dòng)參與國際競爭成為一些大型建筑集團(tuán)的重要戰(zhàn)略。近些年，中國建筑企業(yè)的施工技術(shù)、管理水平都得到了大幅提升，對FIDIC條款等國際通用規(guī)則的運(yùn)用更為熟練，加之政府鼓勵(lì)企業(yè)走出國門等有利因素，中國建筑企業(yè)走出國門，走向世界的條件已經(jīng)基本成熟。
目前，國內(nèi)已有相當(dāng)一部分大型國有建筑集團(tuán)開展了海外業(yè)務(wù)，中國建筑就是其中的佼佼者。雖然目前中國企業(yè)海外業(yè)務(wù)輻射的范圍還主要集中在東南亞、非洲、拉丁美洲，走出國門的企業(yè)也還多是一些“中”字頭的大型國有企業(yè)，但從建筑業(yè)的發(fā)展趨勢來看，國際化的潮流不可阻擋，及時(shí)地、主動(dòng)地進(jìn)入國際市場可以幫助中國建筑企業(yè)更好地發(fā)展。
5、結(jié)束語
通過研究分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：建筑企業(yè)的市場營銷具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)市場營銷，呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化、生產(chǎn)營銷一體化、市場競爭白熱化等特點(diǎn)，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。建筑企業(yè)要通過更新營銷理念，正視當(dāng)前營銷中普遍存在的攬干分離等具體問題，通過建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，打造高效的營銷隊(duì)伍，以抓好在建項(xiàng)目為依托，以傳播企業(yè)文化為營銷核心，堅(jiān)持開放視野，整合市場資源，開展合作共贏，最終才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，才能實(shí)現(xiàn)建筑企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]王強(qiáng)，王要武，王浩然.中國建筑企業(yè)國際化市場營銷策略研究[J].土木工程學(xué)報(bào)，2007.
關(guān)鍵詞：建筑電氣；營銷策略；競爭；市場細(xì)分
文章編號：1004-7026（2016）04-0116-02 中國圖書分類號：F723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
隨著我國大陸房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，帶動(dòng)了建筑、能源、材料等兩百多個(gè)大行業(yè)發(fā)展，對于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團(tuán)成立于1998年底，經(jīng)過17年的發(fā)展，湖南大壹集團(tuán)專注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強(qiáng)弱電線、開關(guān)插座、室內(nèi)照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機(jī)的影響和我國房地產(chǎn)市場的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競爭，湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費(fèi)用呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷為研究對象，結(jié)合湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷售情況和市場規(guī)模，找出湖南大壹集團(tuán)在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應(yīng)營銷改進(jìn)策略。
1研究的理論基礎(chǔ)
1.14P理論
4P理論是基于以產(chǎn)品為核心的營銷理念，主要由Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷）,四個(gè)部分組成。實(shí)踐證明，4P理論自從上個(gè)世紀(jì)誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并成為市場營銷中的經(jīng)典理論。
1.2SWOT理論
SWOT分析法，亦是態(tài)勢分析法，于上個(gè)世紀(jì)八十年代由舊金山大學(xué)韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）四個(gè)方面。
2湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷的SWOT分析
1）優(yōu)勢：的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺(tái)；比較成熟的企業(yè)文化。2）劣勢：產(chǎn)品價(jià)格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業(yè)銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機(jī)遇：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好；關(guān)于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺(tái)；先進(jìn)自動(dòng)化行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展；客戶購買實(shí)力的逐步增強(qiáng)；消費(fèi)者對高端品牌認(rèn)知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長率下降；產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯；商缺乏議價(jià)的話語權(quán)；競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁；客戶的議價(jià)能力越來越強(qiáng)。
3湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品營銷存在的問題分析
事物總是相對的，對湖南大壹集團(tuán)而言同樣如此。湖南大壹集團(tuán)并不是完美的企業(yè)，在公司的每個(gè)部門以及每個(gè)銷售環(huán)節(jié)上都會(huì)存在一定的問題。1）產(chǎn)品問題：湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品所面臨的主要問題是產(chǎn)品種類太多。面對如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)熟記于心。此外，由于湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品種類和品種數(shù)目多，也容易導(dǎo)致產(chǎn)品在格規(guī)與定位上造成重疊，進(jìn)而導(dǎo)致庫存積壓以及品牌之間協(xié)調(diào)困難等問題。2）價(jià)格問題：湖南大壹集團(tuán)作為型企業(yè)，缺乏定價(jià)和議價(jià)的話語權(quán)。另外，網(wǎng)購和跨區(qū)域銷售，價(jià)格越來越透明，原有的價(jià)格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤出現(xiàn)大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團(tuán)主要的營銷渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷商，在實(shí)際的合作過程中，經(jīng)銷商都趨于保護(hù)自己利益，經(jīng)銷商各自經(jīng)營的客戶是不會(huì)讓湖南大壹集團(tuán)直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團(tuán)將處于非常被動(dòng)的局面。其次，湖南大壹集團(tuán)對渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財(cái)力不足，主要表現(xiàn)在公司產(chǎn)品種類和數(shù)量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設(shè)營銷渠道。網(wǎng)購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業(yè)的批發(fā)模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團(tuán)市場宣傳人員的時(shí)間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團(tuán)產(chǎn)品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團(tuán)促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡(luò)購物和物流體系的成熟，使得消費(fèi)者購買渠道越來越多，產(chǎn)品的價(jià)格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團(tuán)的產(chǎn)品眾多，對銷售人員的素質(zhì)和知識(shí)都要求非常高，而實(shí)際上，湖南大壹集團(tuán)急缺擅于開展促銷的優(yōu)秀員工。
4湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷策略的優(yōu)化
1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團(tuán)主要核心產(chǎn)品，需要以市場為先導(dǎo)，要把客戶的需求放在首位。同時(shí)，在核心產(chǎn)品的種類和數(shù)量上，要根據(jù)市場嚴(yán)格控制，避免產(chǎn)品格規(guī)與定位重疊，導(dǎo)致庫存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調(diào)困難的問題。同時(shí)，湖南大壹集團(tuán)可以對客戶在建筑電氣產(chǎn)品質(zhì)保、指導(dǎo)客戶如何正確使用產(chǎn)品、免費(fèi)安裝調(diào)試和24小時(shí)在線售后服務(wù)等方面。2）價(jià)格策略：湖南大壹集團(tuán)根據(jù)每種產(chǎn)品的銷售成本、成本以及合同規(guī)定的最高的市場價(jià)格，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法的方式計(jì)算出每種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。另外，湖南大壹集團(tuán)可以在客戶購買建筑電氣產(chǎn)品和配件的數(shù)量上給予折扣，即客戶購買的數(shù)量越大，打的折扣越多。同時(shí)，對于長期合作的老客戶，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，根據(jù)購買數(shù)量總額給予相應(yīng)比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發(fā)展和穩(wěn)定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團(tuán)作為建筑電氣產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行展開。湖南大壹集團(tuán)需要根據(jù)自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷售目標(biāo),把人員促銷、公共關(guān)系維護(hù)和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計(jì)劃的結(jié)合起來,同時(shí)，可以根據(jù)公司產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，把產(chǎn)品組合起來進(jìn)行銷售，比如“開關(guān)插座”類商品與“室內(nèi)照明類商品”相結(jié)合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷商營銷渠道為主，直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷模式在慢慢建立。渠道建設(shè)主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，充分利用直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產(chǎn)品的銷售。比如直銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節(jié)省了營銷的成本。
結(jié)束語
隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)將迎來新的一輪加速發(fā)展時(shí)期，加上，現(xiàn)狀人們生活條件的提高和對高質(zhì)量生活的追求，我國建筑電氣產(chǎn)品市場將迎來強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產(chǎn)品市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團(tuán)只有在分析調(diào)研市場和把握機(jī)遇的基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策略，方能贏得市場先機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
[1](美國)伯特.羅森布羅姆,營銷渠道管理[M],機(jī)械工業(yè)出版社,2003.01
