時間：2023-10-10 10:40:12
序論：在您撰寫農產品品牌建設時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著我國農村經濟體制改革的不斷深入以及農業(yè)經濟的不斷發(fā)展，農產品短缺時代已經結束。農產品賣方市場的地位有所變化，消費者越來越成熟理性，農產品銷售難現象突出。市場對農產品品牌化的要求顯現出來，農產品品牌建設越來越受到生產經營者和地方政府的關注。加強農產品品牌建設，是推進農業(yè)結構調整的有效途徑，是破解農產品賣難、滯銷，促進農業(yè)增效農民增收的重要途徑，對加速推進農業(yè)標準化、產業(yè)化、國際化具有重要現實意義。
加入WTO以后，國外農產品品牌先后進入我國市場，使得我國本土的農產品面臨來自國內外產品的激烈競爭。建立和培育農產品品牌已成為提升農產品市場形象，增強農產品市場競爭力的重要手段。奚國全、李岳云（2001）比較早地提出：隨著國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外農產品市場的競爭也日益激烈。實施農產品品牌戰(zhàn)略，有利于提高農產品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內外農產品市場，有利于提高農產品生產利潤，有助于推動我國高效、優(yōu)質農業(yè)的全面發(fā)展。
現今農產品的市場競爭已由價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭。而果蔬產品是世界上僅次于糧食的農產品，果蔬業(yè)的品牌時代也已經來臨。我國是世界上最大的果蔬生產國和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消費國，果蔬品牌建設在發(fā)展農業(yè)經濟與深化新農村建設中發(fā)揮著重要作用。
一、農產品品牌建設的內涵和特殊性
（一）農產品品牌建設的內涵
農產品品牌是品牌的一類，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。那什么是農產品品牌？我國學者白光、馬國忠（2006）認為，農產品品牌是指農業(yè)生產者或經營者在其農產品或農業(yè)服務項目上使用的用以區(qū)別其它同類和類似農產品或農業(yè)服務的名稱及其標志。鄭璐、徐惠娟（2008）認為農產品品牌是指用來識別某一區(qū)域或某一農業(yè)企業(yè)的農產品和農業(yè)服務以區(qū)別與其同類或相似的農產品或農業(yè)服務的名稱、記號或設計，是農產品或農業(yè)服務具較高市場占有率、影響力和聲譽的象征?？梢?，農產品品牌不僅是一種標記，也是一種象征和聲譽。朱玉林、康文星（2006）認為，農業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內形成的具有相當規(guī)模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和。劉守貞、張洪波、王奎良（2012）認為農產品區(qū)域公用品牌是指在特定地理位置上和以獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝生產的農產品為基礎，經長期的積淀而形成的被消費者所認同、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。
農產品品牌建設是指農產品品牌建設主體對品牌進行的規(guī)劃、創(chuàng)立、培育、擴張等行為過程。而農產品品牌主要包括兩方面，一種是農產品企業(yè)品牌，是一種“小品牌”；另一種是農產品區(qū)域品牌，是一種“大品牌”。所以，農產品品牌建設的主體既包括基本建設主體——農業(yè)企業(yè)，也包括參與建設主體——政府、行業(yè)組織和農戶。
（二）農產品品牌建設的特殊性
農產品品牌具有一般品牌的共性，即作為一種產品信息的識別標志，能夠產生消費者的品牌忠誠，約束生產者保持產品質量、維持產品形象，提升產品競爭力。由于農產品自身的一些產品特性，如農產品的生產規(guī)?？纱罂尚?、農產品極強的地域性等，使得農產品品牌建設還有其特殊性。
1、農產品品牌建設主體的多元化
農產品品牌是一種公共產品，品牌的開發(fā)、管理、受益往往不是同一主體，而是整個農產品的生產者群體。由于農產品的可分性和品牌建設環(huán)節(jié)上的復雜性，單個農戶較難獨立地完成一項農產品品牌建設。因而農產品品牌建設是一項群體性活動，它既是農民的行為，也是農業(yè)企業(yè)的行為。此外，還需要有農業(yè)行業(yè)協(xié)會以及政府的參與和支持。
2、農產品品牌建設形式的多樣性
廣義的農產品品牌包括農產品的質量標志、品種標志、集體品牌和狹義農產品品牌。質量標志和地理標志都是顯示農產品具有某些特有的自然和人文特色功能的農產品標志；品種標志是農產品種子品種的標志，種子決定產品，離開了品種標志，人們無法辨別該產品的屬性及根源；集體品牌體現農產品的區(qū)域特征，幫助消費者認識農產品的出處；狹義農產品品牌是農產品質量、功能等特征的集中體現形式。
3、農產品品牌建設效應的外部性
農產品品牌建設效應的外部性表現在二方面：第一，地域品牌產生的外部性。不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，都會影響農產品品質的形成。第二，無公害產品、綠色食品以及有機食品等品牌稱號產生的外部性，使農產品生產者一旦獲得“三品”認證，就得到了免費的利益。
4、農產品品牌建設的高難度和高風險
農產品品牌建設難度大、風險大，具有脆弱性。農產品的特點是農產品品牌脆弱性的內在原因：第一，消費者對農產品的質量高度敏感，同時農產品的質量隱蔽性導致品牌農產品質量監(jiān)管難度大，一旦發(fā)生質量安全事故，對于農產品品牌將是致命打擊。第二，農產品品牌主體的多元化導致各主體之間的質量管理協(xié)調難。第三，農產品大都是生鮮產品，在常溫下易腐爛、易變質，影響品牌形象和品牌產品質量。
二、我國農產品品牌建設的現狀與問題
農產品品牌建設對農產品生產經營者、農產品消費者、農業(yè)及相關產業(yè)、國家政府都有顯而易見的好處，研究和實踐農產品品牌建設具有重要意義?，F階段我國農產品品牌建設外部條件日漸成熟，發(fā)展較為迅速并已有所成效。但是由于我國農產品品牌建設起步晚，經驗少，農業(yè)產業(yè)發(fā)展又具有自身的特點，我國農產品品牌建設的過程中還存在著一些問題。
（一）農產品品牌建設的外部條件日漸成熟
我國農產品品牌建設的外部環(huán)境基本形成，主要體現在以下幾個方面：第一，品牌逐漸成為消費者選購農產品的重要影響因素。品牌農產品相對于無品牌農產品更易獲得消費者的認同和品牌忠誠。第二農產品逐漸形成了以農貿市場為基礎、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經營為補充的農產品市場體系。第三，冷鏈系統(tǒng)的改造和建設不僅有利于保證農產品的產后質量，也擴大了消費者的可選擇范圍，使農產品品牌建設的可能性增大。
（二）農產品品牌建設有了較迅速的發(fā)展
隨著外部條件逐漸趨于成熟，我國農產品品牌建設也得到了較為迅速的發(fā)展，主要表現為以下兩點：第一，我國農產品企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢較突出。在食用油、奶制品、速凍食品等行業(yè)，品牌效應最為明顯。第二，我國農產品區(qū)域品牌的發(fā)展速度較快。隨著我國農產品品牌建設的進行，地理標志逐漸受到重視，各地協(xié)會及農戶積極申請注冊地理標志，農產品品牌在全國各類品牌和商標評比中所占比例有所上升。
（三）“三品”認證促進農產品品牌建設
“三品”（無公害產品、綠色食品和有機食品）認證的實行有利于提高農產品質量安全，有利于提高農產品的知名度和美譽度，有利于增強農產品的品牌效應，為農產品品牌建設打好基礎。首先，“三品”概念強化了消費者的食品安全意識，有利于國民身體素質的提高；其次，“三品”認證可證明我國生產的農產品符合國際要求，有利于提高農產品競爭力，擴大農產品出口；最后，“三品”使得傳統(tǒng)生產方式改變，有利于保護生態(tài)環(huán)境，刺激經濟社會與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。
（四）農產品品牌建設存在主體不明確
農產品品牌建設主體存在多元化，品牌的所有者是誰，這是品牌建設應該首先要解決的問題。產權關系不明晰，就很難對品牌實現有效的投資、管理及維護。事實上政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產者、經營者、銷售者或其組合體或中介組織等。但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應該是具有法人資格，以市場為導向，以盈利為目的的經濟組織。
（五）農產品品牌營銷力度不足
品牌知名度和美譽度的提高是品牌價值得以實現的必要前提，而知名度和美譽度的提高離不開對品牌的營銷。目前農產品企業(yè)用于產品品牌的營銷經費不足，營銷形式單一，營銷范圍較窄，尚未形成利用媒體廣告、公關宣傳等手段來全方位塑造品牌形象的意識。農產品品牌營銷力度不足，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。
（六）政府支持力度相對不足，欠缺培育環(huán)境
為推動農產品品牌建設的完善，我國政府在信貸支持、稅收優(yōu)惠、流動便利、產品促銷等方面提供政策扶持。但是與國外相比，我國政府對農產品品牌建設給予的支持力度還很不夠。我國品牌農產品的保護法規(guī)不健全，對假冒偽劣產品的打擊力度不夠，而力量相對弱小的農業(yè)生產者又無力還擊，導致優(yōu)質農產品缺乏創(chuàng)立和維護品牌的市場環(huán)境。此外，政府對農業(yè)行業(yè)協(xié)會和農戶展開的關于農產品品牌建設的培訓、宣傳、引導等工作與發(fā)達國家和某些發(fā)展中國家相比仍有很大差距，農產品品牌對外的宣傳和推介力度還需加強。
三、果蔬類產品品牌建設現狀
隨著人們生活水平的提高，消費者對果蔬產品的需求不只是簡單地追求數量，高質量的安全、營養(yǎng)、保健果蔬產品的需求將大幅增加；此外在果蔬產品的選擇上追求嘗鮮和創(chuàng)新，消費需求出現多元化特征。消費者更加關注果蔬產品的品牌附加值，果蔬品牌的建設越來越受各界的重視?，F階段新型農業(yè)的發(fā)展，果蔬產品銷售方式的變遷以及電子商務的發(fā)展為果蔬類產品品牌的建設創(chuàng)造了有利的條件。
（一）新型農業(yè)的發(fā)展為果蔬品牌建設提供穩(wěn)固陣地
隨著農業(yè)科學技術的不斷發(fā)展和各地政府扶持力度持續(xù)加大，農業(yè)多功能化的推進，新興的農業(yè)生產形式不斷涌現，如綠色農業(yè)、觀光農業(yè)、生態(tài)農業(yè)、循環(huán)農業(yè)等。新型農業(yè)以滿足了消費者個性、高端、新穎等需求為特點，成為現代果蔬品牌建設的穩(wěn)固陣地。
（二）銷售方式的變遷使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇
目前，中國果蔬產品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場，而城市農產品零售貿易方式由集市銷售向超市銷售方式過渡。在大中城市，連鎖超市銷售的果蔬產品數量已達總銷售量的1/3以上，并且正在以較快的速度發(fā)展，逐步成為城市居民購買果蔬產品的主要方式。連鎖超市銷售方式的迅速發(fā)展為品牌果蔬產品提供了擴大市場份額的機會，同時也排斥了無品牌果蔬的市場進入，這也使得創(chuàng)建果蔬品牌成為最佳選擇。
（三）電子商務可降低果蔬品牌建設的成本
截至2010年底，全國100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網，其中99%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和80%的行政村基本具備了寬帶接入能力，我國涉農網站已近2萬個。電子商務的飛速發(fā)展為中國果蔬品牌發(fā)展提供了新的利器，通過搭建電子商務平臺，在網絡上進行品牌傳播、果品銷售，不僅節(jié)約成本，而且不受時間和空間的限制，它已經成為推進果品與蔬菜品牌營銷的有效手段。
四、果蔬類產品品牌建設的對策與思路
（一）培育并引導果蔬產品品牌建設的主體
品牌的直接受益者是品牌主體，只有果蔬產品品牌主體發(fā)揮其積極性、主動性和創(chuàng)造性，果蔬產品品牌建設才會具有內生的動力。政府只是從戰(zhàn)略層面上對市場經濟主體的行為做相應的引導，對市場秩序進行規(guī)范和對產業(yè)結構進行調整，不可能擔當或替代品牌建設的主體。
品牌主體需要具備一定的條件，一個品牌的建設是需要大額投資作為支撐的，不論是品牌的創(chuàng)建，還是品牌的維護，以及運營，沒有一定經濟實力的企業(yè)化機構很難擔當此任。果蔬產品品牌主體的完善成熟與否，直接影響到品牌建設的效果。
（二）重視營銷在品牌建設中發(fā)揮的作用
與國外農產品營銷相比較，我國農產品品牌建設相對落后，農產品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱。品牌的擁有者應該提升農產品品牌的營銷意識、掌握農產品品牌營銷的技巧，搜集市場信息，根據實際情況提出有創(chuàng)見的營銷策略，不失時機地開展營銷活動。
（三）以差異化確立果蔬品牌的市場定位
果蔬產品品牌營銷要把握“差異化”的產品策略，尋找與競爭對手有差異化的獨特賣點，實現農產品層次的多樣化。首先，可以通過對消費人群的調查定位，研究目標消費人群對果蔬產品的品牌認知、消費能力和偏好習慣等信息，針對競爭品牌制定有效的競爭策略，明確產品的賣點和品牌個性，并通過對產品線的梳理，完善品牌形象體系、設計品牌傳播口號，注入品牌訴求和區(qū)域文化精神，使品牌與消費者產生共鳴，其次，選擇進入與競爭對手不同的差異化市場，深入挖掘市場空白，依據競爭形勢鎖定關鍵的消費群體，針對需求開發(fā)適銷對路的產品，以精準定位助力果蔬品牌競爭力的提升。
（四）以多層次渠道策略完善品牌市場體系
中國巨大的果蔬消費市場，消費習慣迥異，區(qū)域特征鮮明，需要制訂針對性的渠道策略，應該著眼重點消費區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細化渠道管理。在傳統(tǒng)果蔬產品及加工品分銷渠道基礎上，加強特殊渠道的開發(fā)，滿足日益?zhèn)€性化的顧客需求。
在城市聚居區(qū)建立農產品超市，專門經營日常生活必須農產品，按品牌上貨架。對于基地所生產的農產品深加工的產品以專賣店的形式形成終端銷售，這樣能保護產品不被假冒偽造，維護消費者權益的同時還能倡導一種的新的消費潮流，逛農產品專賣店。果蔬生產基地在互聯(lián)網上開通了自己的網站或網頁，將農產品品種、規(guī)格、價格等信息及時傳遞給消費者，并可在網上進行交易，并在網絡媒體塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的資源優(yōu)勢，在果蔬生產基地召開農產品、食品博覽會來展示基地生產的現代化品牌農產品、綠色無公害產品。觀光農業(yè)和旅游農業(yè)也給果蔬產品的品牌營銷提供了新的出路。此外，還可以采取定制營銷，果蔬產品生產者可以根據加工者或批發(fā)商的要求進行生產，果蔬收獲后由生產者直接送達到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運輸?；蚴枪弋a品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式?！磅r菜配送”、“鮮奶送貨上門”是這類營銷方式的典型。
（五）政府加強對果蔬產品品牌的保護和支持力度
首先，政府應幫助和監(jiān)督農業(yè)企業(yè)注冊商標和建立品牌，幫助企業(yè)提高品牌管理能力，全力打擊品牌農產品假冒偽劣行為，幫助消費者識別優(yōu)質農產品品牌。其次，農產品品牌的培育是個艱難而長期的過程，政府應適度給予品牌果蔬產品優(yōu)惠政策、安排果蔬品牌宣傳活動，鼓勵各類市場主體參與果蔬產品品牌建設，逐步建立多元化、多渠道投融資機制，形成全社會各行各業(yè)共同推動果蔬產品品牌發(fā)展的新格局。再次，政府必須增加農業(yè)科研投入為農產品品牌建設提供技術支持。最后，還應重點發(fā)展技術含量高、市場潛力大的果蔬產品品牌產品和企業(yè)，支持有條件的企業(yè)爭創(chuàng)國家、省知名品牌，提高企業(yè)和產品在國內外的知名度和美譽度。
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關鍵詞：品牌；農業(yè)企業(yè)；品牌建設
中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01
近年來，伴隨著國家一系列農業(yè)政策的出臺，我國農業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農產品貿易全球化，產品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數農業(yè)企業(yè)由于產品缺少知名度，質優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農產品的追逐也使得農業(yè)企業(yè)經營者逐漸認識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經營之路，而如何進行品牌建設，則是當下農業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。
一、我國農產品品牌發(fā)展現狀
農產品品牌是指在某區(qū)域內受消費者普遍認可的未加工或只經過初加工農產品的著名商標或名稱。它蘊含著企業(yè)管理者的現代管理理念和創(chuàng)新科技的運用，整合了該區(qū)域內獨特的自然和人文稟賦?，F階段我國農產品品牌發(fā)展具有以下特點：
（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產品品牌仍有較大差距。據國家工商總局商標局的統(tǒng)計，我國已注冊農產品商標近40萬件，約占商標總數的13%。但農產品商標注冊增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農產品）上申請的國內商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農產品商標增長速度僅為商標總數增長速度的45%[1]。
（2）品牌建設漸趨規(guī)范。2008年4月農業(yè)部頒發(fā)《關于加強品牌農產品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品即“三品一標一名牌”為主體的農業(yè)品牌建設的實施[2]，標志著我國農產品品牌建設已從無序競爭、探索開拓階段進入到規(guī)范管理、認證監(jiān)督階段。
（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農產品品牌多，初級農產品品牌少，說明我國農產品品牌構成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經營層次方面，目前我國初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏企業(yè)化經營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農產品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農產品品牌缺乏支持。
二、農業(yè)企業(yè)品牌建設面臨的問題分析
我國農產品品牌建設起步較晚，農產品著名商標較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關政策支持及引導下，相關農業(yè)企業(yè)逐步增強了品牌意識，并制定相關戰(zhàn)略實施品牌建設。品牌建設漸有起色，但目前農業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：
1.農產品品牌意識缺乏。目前，我國初級農產品的生產者主要以小規(guī)模農戶為主，缺乏企業(yè)化經營的實體。農戶受小農意識的傳統(tǒng)觀念影響，缺乏市場經營理念，更沒有品牌意識。在經營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益忽視農產品質量建設，忽視對農產品品牌的創(chuàng)立和維護。
2.農業(yè)品牌發(fā)展基礎薄弱。品牌建立的基礎是品質。而生產環(huán)節(jié)是確保高品質的重要一環(huán)。品牌農產品對生產過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農產品加工企業(yè)數量多、規(guī)模小，農產品加工企業(yè)大多為作坊式經營，家族式管理，一家一戶生產，生產基礎設施落后，生產環(huán)境差，農業(yè)產業(yè)化程度低，農業(yè)標準化不普遍，導致農產品品質參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。
3.農業(yè)品牌建設維護難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設和維護[5]。由于農產品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現，所以，農產品品牌建設費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農產品生產者自身的品牌維護意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農產品在流通環(huán)節(jié)得不到應有的保護。大量假冒偽劣農產品，直接損害了名牌農產品來之不易的名牌形象。
三、農產品品牌建設對策
品牌建設，是經濟社會發(fā)展到商品化、市場化，產品生產達到產業(yè)化、標準化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內資源優(yōu)勢以提品或服務的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設計生產、流通的總體部署。實施品牌建設，就是在一定時期和區(qū)域內要社會認知和肯定品牌產品。
1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經營者品牌意識。各級部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，改變傳統(tǒng)、陳舊的農業(yè)生產觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產品建設維護意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農產品商標；在農產品品牌的設計和培育中，根據農業(yè)產業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農產品的文化內涵，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農產品品牌的個性特色。
2.改善生產基礎條件，重視名牌農產品質量建設。質量是農產品的生命線，是農產品品牌建設的根本[6]。農產品標準化是農產品品牌發(fā)展的質量保證。農產品生產基礎條件的改善除了農業(yè)生產者自身的積累資金投入外，還應該積極引入外來資本。通過農業(yè)企業(yè)間和農業(yè)企業(yè)與相關企業(yè)間的多種形式的聯(lián)合合作，來提升農業(yè)經營者的經營意識和管理水平、提升農產品的標準化水平。
3.構建持續(xù)性政策體系，改善農業(yè)品牌市場環(huán)境。農產品品牌建設需要政府在政策方面大力引導支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農林、財政、工商、質監(jiān)、商務、宣傳、科技等相關部門要共同參與、協(xié)調配合共同構建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應當具有持續(xù)性。
四、結束語
打造農產品品牌有利于實現農產品增值，促進傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)轉變，是優(yōu)化農業(yè)結構的有效途徑、是提高農產品質量安全水平和競爭力，實現農業(yè)增效農民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強大的市場競爭力。
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[關鍵詞]農產品；品牌建設；市場定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區(qū)分與其他同類產品的一種標志，也是農業(yè)產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業(yè)產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。
1 農產品品牌建設中的問題
我國是農業(yè)大國，隨著市場經濟的發(fā)展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業(yè)化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1 缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。
缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告來增加自己的知名度，有的經營者不惜用重金造名造勢，卻忽略了將農產品的品牌戰(zhàn)略分解到農產品的開發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2 經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。
1.3 品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4 品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創(chuàng)新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2 農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1 完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2 填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發(fā)新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3 揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3 農產品品牌建設的競爭優(yōu)勢
3.1 差異性優(yōu)勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優(yōu)勢。
產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。
服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環(huán)節(jié)，采取差異化服務，突出自己的優(yōu)勢。
渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。
形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2 國家政策上的優(yōu)勢
近年來國家重視農業(yè)的發(fā)展，各級政府和農業(yè)主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發(fā)展質量效益型農業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產品經營轉向品牌經營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關機制優(yōu)化及相關福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進一步實現農產品品牌建設。
第二，在品牌建設中強化創(chuàng)新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發(fā)展優(yōu)質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發(fā)展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。
第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強農業(yè)產品的品牌建設。國家組織的一些農業(yè)合作社是農業(yè)產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優(yōu)勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業(yè)產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業(yè)經營者的農業(yè)生產水平。
第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發(fā)，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。
第五，加強品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5 結 語
發(fā)展品牌農業(yè)是農業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強農業(yè)，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
[1]汪.中國農產品品牌營銷的現狀與對策[J].歲月，2011（1）.
[2]廖松.我國農產品品牌營銷策略探析[J].現代農業(yè)科技，2010（12）.
[3]張雪峰.家庭農場農產品品牌營銷策略研究[J].甘肅農業(yè)，2014（17）.
［關鍵詞］農產品；品牌建設；市場定位
品牌是一種符號和象征，農產品品牌是用以區(qū)分與其他同類產品的一種標志，也是農業(yè)產品質量的承諾、契約，它被用以識別農產品來源、出處、質量、功能的同時，也具有一定的象征意義。品牌不僅是可以合法保證農業(yè)產品獨特性的工具，也是可以滿足顧客對農產品質量要求的標志，品牌是農產品在市場經濟的條件下獲取競爭優(yōu)勢的重要源泉。
1農產品品牌建設中的問題
我國是農業(yè)大國，隨著市場經濟的發(fā)展，我國對農產品品牌的認識不斷加深，農業(yè)化建設也邁入了新的紀元，但由于缺少品牌規(guī)劃、經營主體資金薄弱、品牌的混亂以及對品牌的保護力不足使農產品在競爭力和附加值方面變得薄弱。
1.1缺少品牌規(guī)劃
缺少品牌定位。農產品品牌特點不明顯，對目標市場的選擇模糊，這使農產品缺乏市場競爭力，不能在眾多競爭者中脫穎而出。缺少品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂，很多農產品的品牌建設往往只注重于表面功夫，農產品的經營主體沒有根據自身的狀況和自身的產品特點進行品牌的核心價值建設，他們往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌戰(zhàn)略，品牌壽命短。農產品的經營者往往習慣用廣告將農產品的品牌戰(zhàn)略分解到農產品的開發(fā)、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷和服務等方面，使這些農產品品牌可能名盛一時后卻又消失得無陰影無蹤。
1.2經營主體資金薄弱
我國農產品經營者主要是以分散的個體農戶為主，資金積累緩慢，加上地方政府資金有限，使集體經濟規(guī)模小，制度組織方面也不夠完善，使有些農產品的經營者形成不了自身的品牌優(yōu)勢。
1.3品牌的混亂
農產品經營者對品牌的認識混亂，有些經營者認為產品就是品牌、知名就是品牌、商標就是品牌、形象就是品牌，他們往往混淆這種基本認識，在產品暢銷時沒有把市場優(yōu)勢轉化為品牌價值，結果就是產品和品牌一起退出市場。僅依靠經營產品的知名度、商標、形象來提升品牌價值是不夠的，品牌的功能、質量也不能涵蓋品牌的全部意義與價值，當前的消費者更注重于品牌的產品、服務、所以農產品經營者要注重品牌的象征意義。
1.4品牌的維護力度
任何產品都有自身的品牌生命周期，然而農產品經營者容易忽略這個問題。農產品經營者在策略上的目標是使自己的品牌成為品牌的先鋒，在產品處于成長期時，企業(yè)利潤與規(guī)模同步增長。農產品經營者經常會被眼前的利益沖昏頭腦、盲目擴張、求大，使品牌沒有充分發(fā)揮它的作用，在農產品品牌進入成熟期時，農產品經營者沒有對市場及其產品進行改進和創(chuàng)新，最后使產品和品牌走向衰亡。
2農產品的市場定位策略
農產品的市場定位要源于實際的市場需求，經營者應根據市場情況并結合自身的實際條件來進行市場定位，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，使顧客更信賴，具體策略可以分為以下三點。
2.1完全競爭策略
選擇這一類策略的農產品經營者在資源、銷售渠道、資金、產品質量方面有著相當大的優(yōu)勢，他們會采取與競爭對手相同的營銷策略在市場上進行針鋒相對的競爭。而這一類的農產品品牌誰的實力越雄厚，誰的品牌效益就越突出，但如果實力不如競爭對手，他們將會處于劣勢，直到競爭失敗。
2.2填補市場空白策略
選擇這一類策略的農產品經營者愿意去開發(fā)新的產品，采用新的觀念。他們會將重點投放于新的、尚未被別人占領，但又為消費者所重視的產品，用于填補現有的市場空白，所以這一類農產品的品牌會快速吸引消費者的眼球，使農產品的經營者更加快速地獲得品牌效益。
2.3揚長避短策略
選擇這一類策略的農產品經營者會意識到自身的實際情況，在資金、資源等一些方面不具有優(yōu)勢的情況下，選擇獨特的策略，比如：產品只在當地才具有生產條件或者該類農產品只在當地才有，其他城市沒有、運輸、不能經常到市場購買該類農產品的消費人群等，這類農產品的品牌相對來說更加接地氣，具有習俗、文化方面的特色，是在當地市場上廣為人知的品牌。
3農產品品牌建設的競爭優(yōu)勢
3.1差異性優(yōu)勢
農產品經營者在品牌建設上的目的就是為了取得目標市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取利益。所以農產品的經營者必須明確自身對于競爭者的差異性，而這些差異性就會形農產品經營者在品牌建設上的不同的競爭優(yōu)勢。產地差異化：中國地域遼闊，這是我國農產品品牌建設的重要依托，根據地域上一些自然條件上的差異會形成不同的特點，使農產品品牌具有不同地域的競爭力。服務差異化：在農產品銷售、顧客的咨詢、售后服務等環(huán)節(jié)，采取差異化服務，突出自己的優(yōu)勢。渠道差異化：指通過供貨渠道、運輸渠道、銷售渠道的不同所形成的品牌文化上的差異。形象差異化：不同的形象有不同的寓意，這也會形成不一樣的品牌風格。
3.2國家政策上的優(yōu)勢
近年來國家重視農業(yè)的發(fā)展，各級政府和農業(yè)主管部門把大力推進農產品品牌營銷、發(fā)展質量效益型農業(yè)作為最佳切入點和突破口，從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰(zhàn)略的實施，為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富農。品牌富農是提高農產品經營者收入的根本途徑，利用其自身資源和生產優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的產品經營轉向品牌經營方向上發(fā)展，并充分利用國家及地方在發(fā)展規(guī)劃、資源利用、相關機制優(yōu)化及相關福利保障等方面的政策優(yōu)勢，進一步實現農產品品牌建設。第二，在品牌建設中強化創(chuàng)新意識。農產品經營者在農產品的品牌建設中要解放思想，不斷更新自身觀念，加強品牌意識，堅持以市場為導向，大力發(fā)展優(yōu)質、新穎、獨特、稀少的農產品，并注重其產品的無公害、綠色、有機等方面。此外，還要加強這方面的品牌宣傳力度，使民眾對產品更加放心，使產品品牌朝著更加健康，更加注重科學的方向發(fā)展，豐富品牌內涵，刷新品牌形象，使產品的影響力增加。第三，充分利用資源合作的優(yōu)勢來加強農業(yè)產品的品牌建設。國家組織的一些農業(yè)合作社是農業(yè)產品品牌建設的重要平臺，該平臺可以使農產品的經營者之間優(yōu)勢互補，實現了資源的有效整合與利用，使農產品的經營者在資金、信息、技術、市場、銷售、生產及物流上形成共享的利益共同體。從而使農業(yè)產品更加具有市場競爭力，使農產品的經營更有計劃性與針對性，提高了農業(yè)經營者的農業(yè)生產水平。第四，充分調動社會各方面的積極性。使社會充分關心、支持并保護名牌農產品的開發(fā)，提高品牌建設力度和保護農產品的品牌效益。在充分完善農產品品牌建設中的資金、技術、貯藏、加工、保鮮、運輸和銷售等系列化服務機制的同時要更加注重對農產品品牌的保護。農委、工商管理局，質檢等相關部門要完善相關政策，制定有效措施，從而更好地規(guī)范市場秩序，維護農產品品牌的合法權益。第五，加強品牌延伸戰(zhàn)略。充分了解縱向延伸與橫向延伸兩大品牌延伸策略，再延伸品牌的選擇方向上做好充足的準備，當某類產品的利潤空間不大，競爭過于激烈時，經營者延伸到新的產品類別才是明智之舉。與此同時要設計好延伸品牌的營銷計劃，當農產品的經營者明確了延伸產品之后要對其進行推廣，從而更好地形成品牌特色，最后評價該產品品牌延伸策略的成敗，并總結出延伸的產品是否取得了好的業(yè)績，延伸的產品對母產品的影響，充分分析才能更好地建立農產品的延伸品牌。
5結語
發(fā)展品牌農業(yè)是農業(yè)發(fā)展趨勢，我國如何做強農業(yè)，是必須認真研究和思考的問題。農產品品牌建設還是一條漫長的道路，在這條道路上不僅需要國家政策的支持，還需要農產品的經營者對于品牌有充分的認識和了解，根據自身的特點來形成品牌優(yōu)勢，也要有一定的創(chuàng)新精神，為農產品品牌注入源源不斷的血液，加強品牌延伸，促進農產品的品牌建設。
主要參考文獻
［1］汪偲.中國農產品品牌營銷的現狀與對策［J］.歲月,2011(1).
［2］廖松.我國農產品品牌營銷策略探析［J］.現代農業(yè)科技,2010(12).
［3］張雪峰.家庭農場農產品品牌營銷策略研究［J］.甘肅農業(yè),2014(17).
［4］馮文娟.企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施路徑論析［J］.管理學家,2013(7).
尊敬的老師，親愛的同學：
你們好！今天我很榮幸站在這里給同行們做農產品品牌建設演講。
農產品品牌建設是品牌農業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農產品品牌的發(fā)展有利于帶動農業(yè)規(guī)?；?、專業(yè)化、標準化、產業(yè)化；有利于提升農業(yè)效益；有利于保障農產品質量安全；有利于提升市場競爭力；有利于推動農業(yè)生產向優(yōu)勢區(qū)域集中。實施品牌戰(zhàn)略是提高特色農產品的市場競爭力最有效的途徑，近年來，XX縣始終把農產品品牌建設作為開拓農產品市場、加快現代農業(yè)發(fā)展、促進農民增收的一項重要舉措來抓，已取得良好的經濟效益。
截至2018年底，全縣共注冊農產品商標21個，基本上涵蓋了全縣名優(yōu)特色農產品的各個類別,其中陜西省著名商標5個，寶雞市知名商標3個；全縣認定無公害農產品基地16個，認證無公害農產品30個；“寶X布爾”牌臘羊肉、“麒康”牌小雜糧、“長X農林”牌核桃油及蜜蜂、“秦豐久香”牌核桃、“麒寶香”牌蜂蜜等農產品知名度和市場占有率逐年提高，2016年1月，省農業(yè)廳通過XX縣無公害農產品整縣環(huán)評。
品牌的建立使當地資源稟賦得到了充分發(fā)揮。XX縣屬渭北旱塬丘陵溝壑區(qū)，自然資源豐富，農產品量大質優(yōu)，其中布爾羊肉、核桃、蜂蜜、優(yōu)質玉米和小雜糧等享譽省內外市場，深受廣大消費者青睞，是中國布爾羊之鄉(xiāng)和全省烤煙種植基地縣、核桃基地縣、秦川肉?；乜h。按照“強果、興牧、擴菜、優(yōu)糧、做響休閑農業(yè)”發(fā)展思路，全縣“東部蘋果西部菜，中部畜牧＋藥材”產業(yè)發(fā)展格局初步形成，在東部塬區(qū)建成萬畝矮砧蘋果示范基地2萬畝，西部建設萬畝高山蔬菜基地示范帶5萬畝，建成高山蔬菜基地4個；核桃栽培面積累計達到30萬畝；烤煙種植面積達到1.1萬畝；建成標準化規(guī)模養(yǎng)殖場35個，家庭牧場30個，適度規(guī)模養(yǎng)殖場46個，全縣百箱以上中蜂標準化養(yǎng)殖場29個。
積極探索和創(chuàng)新實踐，加快新型農業(yè)經營主體培育。全縣累計龍頭企業(yè)14戶，其中：省級龍頭企業(yè)2戶，市級3戶；全縣成立農民專業(yè)合作社324個，其中：國家示范社1個，省級示范社6個，市級優(yōu)秀社10個，十佳社4個。全縣認定家庭農場74戶，建成適度規(guī)模養(yǎng)殖38戶、家庭畜牧場81個、標準化養(yǎng)殖場40個、中蜂養(yǎng)殖場36個。全縣累計建成現代農業(yè)園區(qū)32個，其中：省級園區(qū)3個、市級園區(qū)10個。2018年，全縣糧食總產量6.03萬噸，蔬菜總產量4.2萬噸，核桃總產量5830噸，烤煙總產量1390噸，全年肉類總產量4477噸，農林牧漁業(yè)總產值11.36億元，增長4.1%，農民人均可支配收入達到102804元，增長9.5%。
1.1增強競爭實力
農產品區(qū)域品牌代表著一定區(qū)域的主打產品，涵蓋了產品質量、企業(yè)信譽、資源稟賦和文化習俗等多種價值觀念，是區(qū)域產品的價值觀念集合，具有地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源等內涵，同時代表著某一企業(yè)或組織的綜合實力。品牌形成的知名度和美譽度可以占領市場，擴大出口，促成國內外消費者的品牌忠誠。
1.2提升消費質量
消費者對知名品牌有偏好，隨著經濟發(fā)展，社會財富日益增加，廣大消費者的消費觀念也在改革創(chuàng)新，不僅注重產品質量，同時也注重產品的人文因素，也就是平常所說的既要飽口福也要飽眼福，品牌具有擬人法的特征，也是身份象征，品牌效應給消費者帶來滿意感和幸福感，促進人們生活方式的改變。
1.3促進企業(yè)發(fā)展
區(qū)域性品牌產業(yè)具有品牌內涵外，還有塊狀經濟特色，有產業(yè)帶、產業(yè)區(qū)，同時具有規(guī)?；?、組織化、企業(yè)化和一體化程度，在同一行業(yè)具有強勢地位，有利于品牌整合，使那些弱小企業(yè)放棄沒有價值品牌，整合小而散品牌，能夠進行資源優(yōu)化配置，整合資源，形成產業(yè)集合體，使企業(yè)壯大發(fā)展。突出的品牌品質會減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應性，也避免了企業(yè)用不正當價格競爭手段擾亂市場次序，有利于降低成本，減少了對消費者的信息干擾,產品“包裝”給消費者，避免了各自為陣局面，節(jié)省了新產品推介費用。
1.4帶動農戶致富
長期以來，傳統(tǒng)農業(yè)生產方式，農產品的逆選擇現象長期影響市場，買者難買到高質量產品，賣者難以提升產品價格，農產品附加值較低，直接影響農民經濟收入。農產品區(qū)域品牌承接的主體是企業(yè)或社會經濟組織，在產業(yè)建設中通過土地流轉、資金入股、生產承包和分段生產等形式將千家萬戶連接在一起，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一生產規(guī)程和統(tǒng)一銷售提升了農產品檔次，可以達到市場最大化，效益最優(yōu)化效果，增加了農戶收入，促進農業(yè)生產方式轉變。
2懷化市農產品品牌發(fā)展現狀
2.1商標和國家地理標志情況
目前，全市農產品注冊商標1600余件，其中獲中國馳名商標3件（麻陽柑橘、金珠米業(yè)“湘懷金珠”、雪峰食品），省著名商標82件。麻陽柑橘、靖州楊梅、靖州茯苓、沅陵碣灘和新晃黃牛等13件產品獲國家地理標準證明商標。湘珍珠葡萄、黔陽冰糖橙、新晃龍腦、芷江鴨和雪峰烏骨雞等14件農產品獲國家地理標志保護產品。數量位居全省市州第一位。
2.2品牌建設的效益
品牌成為了產品附加值提高和產業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要支撐。如靖州楊梅依托品牌效應其市場價格超過國內其他品種50%以上，其種植面積已由2010年初的約2000hm2達到目前的超過5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌發(fā)展起來后，全國各地客商不斷涌來，批發(fā)價從0.4~0.5元/kg漲到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成為招商引資、拉長產業(yè)鏈的催化劑。全市近年引進創(chuàng)辦了不少農產品加工企業(yè)，抵御市場風險的能力比較強，在目前經濟下行壓力較大的情況下，這些企業(yè)的內生動力仍然較足，成為山區(qū)產業(yè)發(fā)展的亮點。如市工業(yè)園稅收貢獻排名前三的企業(yè)均是從事農產品精深加工創(chuàng)品牌的企業(yè)。
3懷化市農產品品牌發(fā)展主要問題
3.1品牌意識不強
目前，懷化市農產品加工企業(yè)大多數是生產個體戶、專業(yè)戶和小型企業(yè)轉化而來，傳統(tǒng)的農業(yè)生產經營方式使他們只注重農產品附加值，產品進入市場只解決賣難問題，對市場供需的信息反應慢，生產存在盲目性；有個別企業(yè)產品進入市場10多年不注冊商標進行品牌保護，缺乏品牌建設意識；在品牌整合中，有些企業(yè)認為自己品牌好，整合到別人旗下心存不甘，甚至有大魚吃小魚的想法；一些地方政府對品牌農業(yè)引導不力，認為農業(yè)創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，甚至怕惹麻煩，缺乏有力的政策支持。
3.2產業(yè)規(guī)模太小
從品牌建設的經驗來看，一般是先有產業(yè)規(guī)模，再創(chuàng)建產業(yè)品牌，規(guī)模支撐品牌。從目前懷化產業(yè)情況來看，某一特定產品在該市范圍內有一定規(guī)模，但面對大市場來說存在規(guī)模小、分散經營等特點，而且組織化程度較低。同樣的產品在一定區(qū)域內有多個品牌，甚至同一企業(yè)同一產品有多個品牌，不僅給消費者造成錯覺，而且在營銷包裝、宣傳廣告上造成資金浪費，無法形成一個規(guī)模，就無法支持品牌的發(fā)展。
3.3主體責任不明
品牌是一種無形資產，就要有明晰的產權關系，誰來投資、管理及維護很重要。目前懷化市區(qū)域品牌有碣灘茶、新晃黃牛肉、麻陽冰糖橙、黔陽冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰烏骨雞等公共品牌，大多數是當地政府或某一企業(yè)注冊而來，然而政府并不是品牌建設的主體，品牌建設主體應該是市場主體，具有法人資格，以市場為導向、以盈利為目的的社會經濟組織。在現實工作中出現了政府越俎代庖的現象。
3.4品牌效應太低
經營成功的區(qū)域品牌，具有良好的美譽度和知名度，該區(qū)域品牌會形成“暈輪效應”，這就是要建設知名品牌的原因?，F懷化市農產品品牌總數處于全省第一位，但具備區(qū)域農產品代表性的大品牌幾乎沒有。而同質化的品牌比較多，如具有品質、品相相同的冰糖橙就有多個品牌；在同地不足萬畝茶葉基地，就有10多個企業(yè)注冊了各自商標，名稱五花八門。品牌亂象會導致“檸檬市場”效應。消費者難以在品質和價格上做出正確判斷，往往偏好低價，引發(fā)價格競爭，致使高品質產品難以銷售，出現“劣品驅逐優(yōu)品”的現象。3.5品牌管理不力有些企業(yè)在注冊了商標后，不注重提高品質，不發(fā)展壯大規(guī)模，不去挖掘文化內涵，不進行市場追蹤調查，甚至為了追求一時的利潤盲目收購產品進行貼牌，以次充好，人為地搞垮了自身品牌。另外，品牌監(jiān)管機制、危機機制缺失和農產品品牌多條審批等，造成監(jiān)管困難，出現問題沒有應急管理措施。
4懷化市農產品品牌發(fā)展建議
4.1重視產業(yè)規(guī)劃，創(chuàng)立品牌基地
針對目前企業(yè)、農戶對農產品品牌建設認識不足的問題，政府相關部門要加大對品牌、質量、商標和市場營銷的教育宣傳力度，在企業(yè)制訂發(fā)展規(guī)劃時，政府相關部門應就產業(yè)規(guī)模、品牌等問題提出指導意見，政府應支持企業(yè)、合作經濟組織申辦品牌、商標等工作。在區(qū)域性品牌建設中應組織智囊團進行全面規(guī)劃，打破行政區(qū)劃、地理界限，推行產業(yè)帶、產業(yè)區(qū)進行整體發(fā)展，創(chuàng)立大品牌，知名品牌。懷化市地形復雜，地理條件的特質有利于形成各種不同的區(qū)域性的名優(yōu)特農產品，利于打造地理標志性品牌。為此，就懷化市農業(yè)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃而言，要打破以往地域界限，強化地理差異來劃分產業(yè)和品牌發(fā)展，推行產業(yè)帶、產業(yè)區(qū)布局。按照區(qū)域：會同縣、靖州縣和通道縣要形成竹木、中藥材產業(yè)帶；洪江市、中方縣、芷江縣、鶴城區(qū)和麻陽縣要形成水果產業(yè)帶；辰溪縣、沅陵縣要形成養(yǎng)殖業(yè)產業(yè)帶；要打造新晃黃牛肉、沅陵碣灘茶、洪江雪峰烏骨雞和中方湘珍珠等品牌產業(yè)區(qū)。
4.2強化政府支持，打造區(qū)域性品牌
區(qū)域性品牌是某一區(qū)域內特色農業(yè)產業(yè)集群，是通過區(qū)域政府或企業(yè)、營銷主體有組織的營銷和管理而形成的，是農產品原產地效應、農產品地理標志的一種提升，具有公共物品屬性，是消費者對農產品區(qū)域現象的認知。因此，政府要發(fā)揮導向作用，加大品牌創(chuàng)建財政投入，制定優(yōu)惠政策，要以經濟為紐帶，按照“誰投資，誰受益”的原則，引進有經濟實力的企業(yè)投資開發(fā)農產品。針對目前同一地域、同一產品生產企業(yè)數量多、規(guī)模小，品牌雜等問題，政府要從全局出發(fā)，整合品牌資源，淘汰、合并一些組織化程度低的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會，創(chuàng)立行業(yè)集體商標，建立統(tǒng)一的行業(yè)準入標準、生產標準、安全標準和營銷規(guī)則，建立地域性品牌共享機制，提高區(qū)域內農產品整體的市場競爭力。
4.3發(fā)揮主體作用，培育龍頭企業(yè)
農產品區(qū)域品牌培育和發(fā)展是政府、協(xié)會、龍頭企業(yè)和農民專業(yè)合作組織等共同合作的集體行為，按照“政府搭臺，協(xié)會管理，企業(yè)主體，合作社參與”的格局發(fā)揮各自作用。區(qū)域品牌形成后，為了充分發(fā)揮品牌帶動效應，必須明確品牌主體，品牌主體在品牌投資和運作過程中處于強勢地位，發(fā)揮領頭雁作用，帶動其他企業(yè)進入市場，拉長產業(yè)鏈。龍頭企業(yè)通過“公司+基地+合作組織+農戶”的模式增加產業(yè)鏈，不斷提高農業(yè)產業(yè)聚集度，獲取規(guī)模效益，因此發(fā)揮龍頭企業(yè)的主體作用是區(qū)域品牌建設發(fā)展的必然選擇。
4.4強化組織管理，提升品牌質量
品牌是戴在企業(yè)頭頂的一圈光環(huán)，但它不是一勞永逸的，它的光輝是由消費者和市場決定的，因此開展科技創(chuàng)新，提升產品質量，維護品牌形象是立足之本。要建立健全農產品生產標準體系，質量安全檢測體系，農業(yè)標準推廣體系，按照無公害農產品、綠色食品、有機食品等要求規(guī)范生產過程，采集、加工、包裝、儲藏、運輸等要科學規(guī)范質量標準，建立產品可追溯制度，推行產品條形碼標識，對區(qū)域品牌產品以子母商標的辦法，可追溯到產品源頭，做到產品質量有保證。
4.5增強法制意識，維護品牌權益
關鍵詞：農產品；品牌建設；質量管理
基金項目：安徽省社會科學規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一
中圖分類號：F32 文獻標識碼：A
安徽是農業(yè)大省，但不是農業(yè)強省。發(fā)展農村經濟，增加農民收入是建設社會主義新農村的首要任務，而實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強農產品品牌建設，是現代農業(yè)發(fā)展的必然選擇。
一、加強農產品品牌建設的意義
安徽農業(yè)資源豐富，但農業(yè)發(fā)展總體水平較低，農產品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內的經濟大省或農業(yè)強省還存在很大差距。2009年安徽農業(yè)產值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現逐步擴大的趨勢。因此，加快農產品品牌建設是實現農業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。
1、農產品品牌能有效規(guī)避市場風險。農產品品牌在一定程度上增強了抵御市場風險的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農產品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產者與市場保持較快的信息溝通，以適應市場的變化，而且有利于推動訂單農業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風險；另一方面農產品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經常出現增產不增收的現象，農產品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風險，保持農產品價格的相對穩(wěn)定。
2、農產品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準確地把握農產品質量水平，如：營養(yǎng)價值、添加劑種類和含量等指標。信息不對稱使農產品“同質化”問題出現，存在“劣幣驅逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔經銷商價格欺詐的風險。品牌農產品以企業(yè)信譽作出承諾，以品牌作為質量標志，給消費者提供品質上的保證。農產品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產品信息，區(qū)別選購農產品，形成品牌消費習慣，獲得更大的消費價值。因此，農產品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農產品流通效率，實現農業(yè)增效和農民增收。
3、農產品品牌拉動消費需求。隨著社會經濟的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農產品，農產品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農產品的需求將逐步減少，相對于品牌農產品而言，價格也處于較低水平，無法實現農業(yè)增效和農民增收。實施農產品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農產品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經濟全球化的發(fā)展，國內市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農產品要在國內、國際市場占據一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。
4、農產品品牌推進農業(yè)現代化和產業(yè)化?，F代農業(yè)是用現代科技和現代工業(yè)來發(fā)展農業(yè)，用現代科學管理方法來管理農業(yè)，實行高度集約化經營和高度社會化生產?，F代農業(yè)的重要特征之一是農業(yè)產業(yè)化經營程度高。農業(yè)產業(yè)化是有效解決我國農業(yè)小生產與大市場矛盾的經營體制創(chuàng)新，實現了農產品產、加、銷一體化經營。加快農產品品牌建設，開發(fā)品牌形象良好的產品才能實現價值和增值，農業(yè)產業(yè)化經營才有活力。因此，農產品品牌戰(zhàn)略的實施有利于推進農業(yè)產業(yè)化經營，農業(yè)產業(yè)化反過來又可促進農產品品牌建設，實現農業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。
二、安徽農產品品牌建設中的主要問題
1、品牌意識淡薄。安徽農業(yè)生產主要以小規(guī)模的分散經營為主，農民的科學文化素質仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農業(yè)企業(yè)的品牌意識不強。農業(yè)企業(yè)是農業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經濟的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當多的企業(yè)仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認為自己做不了品牌，品牌建設是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。
2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達國家和國內農業(yè)強省，安徽農業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經濟實力不強，技術和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認為只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加農產品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設，關鍵要有一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
3、品牌建設形式大于內涵。政府為了提高農產品的市場競爭力，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標準大多以是否獲得了“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證和是否進行了商標注冊。這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產經營者在獲得了無公害農產品質量體系認證后不久，又出現了產品質量抽查不達標的現象；有些經營者雖然注冊了商標，但并沒有進行品牌相關的建設和維護工作。農產品品牌主體并沒有從根本上認識品牌的內涵。
4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團隊進行專業(yè)的市場運作是十分重要的。但市場中很多農產品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團隊運作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數農產品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農產品價格較低，企業(yè)的利潤相當微薄，品牌運營資金投入較少。多數農產品企業(yè)的情況是人們知道其產品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。
三、安徽農產品品牌建設策略
1、樹立品牌意識，選準品牌定位。美國品牌價值協(xié)會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現代市場競爭的核心內容。品牌是企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)質量和信譽的保證，具有超強的創(chuàng)利能力。農產品生產主體要樹立品牌意識，充分認識到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應有強烈品牌意識。在制定品牌戰(zhàn)略時，最關鍵的是要選準品牌的市場定位，準確的市場定位是說服消費者的關鍵。農產品生產主體要對市場環(huán)境的現狀和趨勢進行細致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。
2、擴大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關的關系，因此農產品生產經營企業(yè)必須有一定的規(guī)模?？刹扇∫韵麓胧U大農產品生產經營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農產品生產基地、農戶良種補貼、生產技術指導、產品質量檢驗檢測等手段為農產品生產企業(yè)擴大規(guī)模提供支持；其次，農產品生產經營企業(yè)進行強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現企業(yè)規(guī)模的快速擴大；再次，農產品生產經營企業(yè)可通過“公司+農戶”、“公司+基地+農戶”、“公司+農民專業(yè)合作經濟組織+農戶”等組織模式擴大企業(yè)規(guī)模。
企業(yè)規(guī)模的擴大僅為品牌建設打下了一個基礎，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通?？蓮囊韵聨讉€主要方面進行著手：一是建立產品質量標準體系，嚴格質量管理。質量是品牌的基礎和關鍵，農產品生產主體應樹立強烈的質量意識，把質量管理和品牌建設結合起來，嚴格按照產品質量標準體系進行生產，確保農產品的質量安全；二是以市場營銷觀念指導企業(yè)的品牌建設。以滿足消費者的需求為中心，進行產品的開發(fā)、生產、銷售和服務；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識。農產品生產主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。
3、創(chuàng)建農產品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質量水平的不斷提高，農產品消費市場由數量型逐步向數量、質量兼顧以至質量型轉變，如何生產適應市場需求的優(yōu)質農產品，已成為當前及今后農產品品牌建設面臨的重要問題。因此，農產品企業(yè)和政府部門應共同努力，引導農民按市場需求組織生產、開發(fā)。農產品企業(yè)應加大科研投入，不斷提高產品的科技含量，不斷開發(fā)出適應市場需求的新產品。企業(yè)和政府部門應采取適當的方式對農民進行技術培訓和技術支持，搞好農作物優(yōu)質新品種的推廣應用與開發(fā)，依靠高科技農產品去開拓市場，努力生產高科技含量、高附加值的產品，靠穩(wěn)定的產品質量，去占領市場，創(chuàng)立名牌。另外，農產品品牌建設應緊緊抓住當地資源特點，確定區(qū)域特色產業(yè)，發(fā)展特色農業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產業(yè)做大做強品牌，創(chuàng)建農產品知名品牌，提高市場競爭力。
4、用科學的營銷手段擴大品牌影響力。農產品生產企業(yè)以顧客需求為導向，應用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網絡時代信息靈活、快速的特點，適應顧客的個性化需求，拓寬農產品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。
農產品行業(yè)協(xié)會、農技推廣機構等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統(tǒng)一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農戶等的聯(lián)合經營模式的優(yōu)勢，生產和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴大品牌影響力。
（作者單位：1.淮南職業(yè)技術學院；2.安徽財經大學）
主要參考文獻：
[1]任強.我國農產品品牌建設的現實問題與對策[J].改革與戰(zhàn)略，2010.5.
