時(shí)間：2024-03-30 17:43:51
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[關(guān)鍵詞]圖書(shū)生命周期理論 圖書(shū)廣告 促銷(xiāo)策略
一、引言
圖書(shū)實(shí)質(zhì)上是一種文化商品，形形的圖書(shū)廣告隨著激烈市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步涌入大眾的視野。圖書(shū)廣告對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售從一定程度上有著不可忽視的作用。本文首先通過(guò)分析了圖書(shū)產(chǎn)品生命周期理論，把圖書(shū)的生命周期分為四個(gè)階段即圖書(shū)產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期，并分析了圖書(shū)廣告促銷(xiāo)存在的問(wèn)題，最后提出了在圖書(shū)產(chǎn)品不同的生命周期階段相對(duì)應(yīng)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略。
二、圖書(shū)生命周期理論分析
1966年，美國(guó)哈弗大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)在《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》中首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，他認(rèn)為產(chǎn)品和人的生命一樣經(jīng)歷著形成、成長(zhǎng)、成熟以及衰退這樣自然的周期。因此，對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品而言，也經(jīng)歷著圖書(shū)產(chǎn)品形成、成長(zhǎng)、成熟以及衰退這樣一個(gè)過(guò)程。由此根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論我們可以把圖書(shū)產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)份額以及被市場(chǎng)所淘汰這樣一個(gè)過(guò)程稱(chēng)為圖書(shū)產(chǎn)品的生命周期，并且可以把這個(gè)過(guò)程分為四個(gè)階段即：圖書(shū)產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期。
1.引入期，就是指圖書(shū)產(chǎn)品出產(chǎn)后投入最初投入市場(chǎng)的時(shí)期。在圖書(shū)產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的這個(gè)時(shí)期，由于圖書(shū)產(chǎn)品剛剛被投入市場(chǎng)，賣(mài)主以及讀者對(duì)新的圖書(shū)產(chǎn)品均缺乏一定的了解，銷(xiāo)售者對(duì)此類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售缺乏經(jīng)驗(yàn)，不能根據(jù)具體的情況定位好市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品的偏好角度等，以及不能做出相應(yīng)的廣告宣傳手段以及其他形式的促銷(xiāo)策略。同時(shí)由于最初圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售還沒(méi)有處在盈利的階段，因此對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的宣傳力度也沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。讀者對(duì)剛出爐的圖書(shū)產(chǎn)品的陌生也使圖書(shū)產(chǎn)品在引入期處于無(wú)人問(wèn)津的尷尬時(shí)期，因此使得圖書(shū)產(chǎn)品在引入期沒(méi)有足量的需求，銷(xiāo)售量少且增長(zhǎng)速度緩慢，出版社的沒(méi)有充分拓展圖書(shū)產(chǎn)品的盈利空間。而引入期也根據(jù)不同出版社的宣傳力度以及圖書(shū)產(chǎn)品作者的認(rèn)知度等因素呈現(xiàn)不同的長(zhǎng)短。
2.成長(zhǎng)期，即是指圖書(shū)產(chǎn)品逐步被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)期。在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，讀者逐步對(duì)此類(lèi)圖書(shū)給予越來(lái)越多的關(guān)注，圖書(shū)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度加快，宣傳圖書(shū)的成本得到了回報(bào)，利潤(rùn)也得到了相應(yīng)的增長(zhǎng)。同時(shí)，在這個(gè)階段，由于圖書(shū)產(chǎn)品的知名度以及銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，使得盜版書(shū)開(kāi)始橫行市場(chǎng)，其次同類(lèi)選題的圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)始日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住圖書(shū)產(chǎn)品的霸主地位尤其關(guān)鍵，如何繼續(xù)通過(guò)各種圖書(shū)宣傳手段以及促銷(xiāo)手段使圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量得到大幅度的提高，將為圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期打下了堅(jiān)實(shí)的后盾。
3.成熟期，是指圖書(shū)產(chǎn)品被廣大的讀者所認(rèn)知接受并且圖書(shū)出版社的利潤(rùn)達(dá)到至高點(diǎn)的時(shí)期。在圖書(shū)產(chǎn)品的成熟期，圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)了霸主地位，擁有了一定的市場(chǎng)份額，圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大并且有穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)率，圖書(shū)的成本降低，這都使得出版社的利潤(rùn)走向至高點(diǎn)。同時(shí)，由于圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)由于圖書(shū)產(chǎn)品的日益增多而處于飽和狀態(tài)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度在一定的拐點(diǎn)開(kāi)始減緩，由于同類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品增多使得圖書(shū)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始呈現(xiàn)出白熱化的不良現(xiàn)象。
4.衰退期，是指圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售量日益減少以及圖書(shū)的盈利空間日益萎縮的時(shí)期。隨著時(shí)代的變遷，圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的不同使得現(xiàn)存的圖書(shū)產(chǎn)品開(kāi)始被新的圖書(shū)產(chǎn)品所替代，從而使得原有的市場(chǎng)份額被新的圖書(shū)產(chǎn)品所占據(jù)，從而導(dǎo)致了圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量日益減少以及圖書(shū)的盈利空間日益萎縮。
從總體上來(lái)說(shuō)，一般的圖書(shū)產(chǎn)品基本上呈現(xiàn)出上述的一個(gè)典型的圖書(shū)生命周期模式，在現(xiàn)實(shí)生活中，由于不同的圖書(shū)需求市場(chǎng)的變遷周期、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及不同企業(yè)圖書(shū)宣傳促銷(xiāo)手段的不同而呈現(xiàn)出有所差異的圖書(shū)生命周期。如有的圖書(shū)產(chǎn)品在引入期由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)以及圖書(shū)宣傳手段的不到位使得圖書(shū)產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)便被淘汰，提前夭折了，有的圖書(shū)產(chǎn)品由于企業(yè)采取有效的圖書(shū)產(chǎn)品促銷(xiāo)手段從而使得圖書(shū)產(chǎn)品在經(jīng)歷了第一次衰退期后重新進(jìn)入了一個(gè)新的增長(zhǎng)期。因此不同時(shí)期圖書(shū)產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段的有效性對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額的保證有著重要的作用。本文首先分了圖書(shū)廣告促銷(xiāo)存在的問(wèn)題，然后主要從圖書(shū)產(chǎn)品生命周期的角度出發(fā)，在圖書(shū)產(chǎn)品的不同階段提出相應(yīng)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略，以使圖書(shū)產(chǎn)品在不同的生命周期階段保證圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售的盈利空間。
三、圖書(shū)廣告促銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.大多數(shù)的圖書(shū)廣告缺乏創(chuàng)意并且廣告的內(nèi)容平淡無(wú)奇、內(nèi)容空洞形式化。當(dāng)前我國(guó)出版社的大多數(shù)廣告大致顯現(xiàn)出如下的圖書(shū)廣告規(guī)律：?jiǎn)伪緯?shū)廣告=著作作者+圖書(shū)名稱(chēng)+圖書(shū)出版社+出版日期+聯(lián)系方式+圖書(shū)定價(jià)，叢書(shū)廣告=叢書(shū)名稱(chēng)+圖書(shū)名稱(chēng)+著作作者出版日期+聯(lián)系方式+圖書(shū)定價(jià)。這類(lèi)的圖書(shū)廣告不僅沒(méi)有一個(gè)圖文并茂的圖書(shū)封面，而且缺乏一個(gè)讓人銘刻在心而又容易記憶的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)語(yǔ)，從某種程度上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖書(shū)目錄介紹。圖書(shū)廣告的版面也比較死板．都是一種類(lèi)型的文字?jǐn)?shù)字的簡(jiǎn)單羅列，沒(méi)有一丁點(diǎn)兒藝術(shù)性的吸引，不能在第一視覺(jué)反應(yīng)上吸引讀者的注意力。如有的廣告促銷(xiāo)語(yǔ)總是把書(shū)與該出版社所處的地理環(huán)境聯(lián)系一塊，如湖南出版社的圖書(shū)廣告語(yǔ)“湖南人能吃辣椒會(huì)出書(shū)”等等，此類(lèi)廣告語(yǔ)太過(guò)于俗氣沒(méi)有一定的文學(xué)氣息。
2.圖書(shū)廣告在不同的生命周期階段定位不明確，對(duì)讀者的圖書(shū)信息需求有所忽視。由于圖書(shū)大致有四個(gè)生命周期階段，然而不同的階段，就有著不同的圖書(shū)廣告的市場(chǎng)定位，如在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期，就應(yīng)該把圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在有相關(guān)背景的核心消費(fèi)者身上，使得圖書(shū)產(chǎn)品在引入期能夠抓住一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，然后在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期通過(guò)一定的圖書(shū)廣告策略來(lái)拓展圖書(shū)產(chǎn)品的讀者。從而拓展市場(chǎng)份額。而當(dāng)前許多的圖書(shū)廣告從其基本內(nèi)容上來(lái)看不能找出其所定位的潛在讀者，這樣就不能給在茫茫書(shū)海選擇中的讀者一個(gè)簡(jiǎn)單到位的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)向?qū)А?/p>
3.圖書(shū)廣告在從某些方面看來(lái)缺乏更深層次的圖書(shū)指向引導(dǎo)信息。所謂指向信息就是指圖書(shū)廣告能夠給讀者提供更多的更詳細(xì)的圖書(shū)信息。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日益發(fā)展，我國(guó)絕大多數(shù)的出版社均設(shè)立了自己的圖書(shū)網(wǎng)站。為了讓讀者更好的認(rèn)知到所要購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)，可以在圖書(shū)廣告上提供出版社的一些網(wǎng)站信息，引導(dǎo)讀者去網(wǎng)站了解更多，同時(shí)還可以通過(guò)廣告語(yǔ)的暗示引導(dǎo)讀者對(duì)相關(guān)圖書(shū)產(chǎn)品給予一定的關(guān)注，從而達(dá)到一石二鳥(niǎo)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)效果。然而雖然我國(guó)已經(jīng)有部分出版社在這一方面做好了具備圖書(shū)引導(dǎo)作用的圖書(shū)廣告宣傳，但當(dāng)前大多數(shù)圖書(shū)廣告卻依舊忽略了這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻十分重要的圖書(shū)廣告引導(dǎo)策略。
4.在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期圖書(shū)廣告的品牌構(gòu)筑的意識(shí)不強(qiáng)。要想讓圖書(shū)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)穩(wěn)定可靠的市場(chǎng)份額，圖書(shū)廣告在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期以及成熟期的品牌構(gòu)筑不可忽略。當(dāng)前諸多的出版社已經(jīng)開(kāi)始注意到用知名作家等手段來(lái)提高圖書(shū)產(chǎn)品的知名度打造，但這從某種程度上來(lái)說(shuō)只是一個(gè)短期的吸引讀者的手段。如何構(gòu)建一個(gè)長(zhǎng)期的圖書(shū)知名品牌依舊沒(méi)有在出版社的策劃之中，因此難以讓圖書(shū)廣告利用品牌構(gòu)筑的手段來(lái)拉長(zhǎng)圖書(shū)產(chǎn)品的的成長(zhǎng)期以及成熟期，延緩圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期，甚至可以通過(guò)圖書(shū)廣告的品牌效應(yīng)使得圖書(shū)產(chǎn)品成為經(jīng)典。
5.圖書(shū)廣告選擇的廣告媒體過(guò)于單一，沒(méi)有達(dá)到使得廣告的效用得到充分的發(fā)揮。大多數(shù)的出版社在選擇廣告媒體時(shí)都會(huì)選擇圖書(shū)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)媒體，沒(méi)有充分利用好傳統(tǒng)常規(guī)媒介、通過(guò)書(shū)市和展銷(xiāo)會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)媒介。
四、基于圖書(shū)生命周期理論圖書(shū)廣告的促銷(xiāo)對(duì)策
圖書(shū)廣告的時(shí)效性非常強(qiáng)，同時(shí)由于圖書(shū)有其一定的生命周期即圖書(shū)產(chǎn)品的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期，因此圖書(shū)廣告的制定策略、時(shí)間、持續(xù)時(shí)間以及廣告媒介的選擇等等均應(yīng)該根據(jù)圖書(shū)生命周期各個(gè)階段的不同特征來(lái)具體決定策劃，圖書(shū)廣告促銷(xiāo)應(yīng)該與圖書(shū)生命周期相適應(yīng)，從而使得圖書(shū)促銷(xiāo)達(dá)到最好的效果。
1.發(fā)行前的圖書(shū)廣告準(zhǔn)備階段。這是進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳的首要步驟，一般是在一些比較專(zhuān)業(yè)的報(bào)紙上刊登與圖書(shū)產(chǎn)品相關(guān)度高的重要信息，因此來(lái)吸引圖書(shū)批發(fā)商以及讀者的注意力。在發(fā)行前的圖書(shū)廣告準(zhǔn)備階段，若某個(gè)出版社已經(jīng)擁有此圖書(shū)的唯一版權(quán)，出版社則可以通過(guò)不同形式的圖書(shū)廣告進(jìn)行宣傳．因此來(lái)引起廣大讀者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利?波特》以及《蘇菲的世界》，《回顧》(作家出版社出版)均是在這個(gè)階段通過(guò)大量的圖書(shū)廣告宣傳來(lái)吸引圖書(shū)讀者以及圖書(shū)批發(fā)商的興趣。
2.在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期則是需要通過(guò)大張旗鼓的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)讀者對(duì)新引入圖書(shū)產(chǎn)品的青睞。由于圖書(shū)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，諸多的讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的各類(lèi)信息如圖書(shū)內(nèi)容、特征、價(jià)格以及閱讀此書(shū)的價(jià)值意義等等缺乏足夠的了解，在這一階段可以充分利用讀者對(duì)新書(shū)的好奇心等心態(tài)通過(guò)大張旗鼓的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。采取多種宣傳媒體的組合方式大力宣傳圖書(shū)產(chǎn)品的特征以及閱讀此書(shū)的影響力，使讀者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)圖書(shū)有一個(gè)正面效應(yīng)的了解和熱衷，從而掀起廣告并擴(kuò)大圖書(shū)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的知名度，從而達(dá)到迅速打開(kāi)一定的市場(chǎng)空間的效果。同時(shí)在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期需要給圖書(shū)產(chǎn)品定位一個(gè)可以有效掌控的核心目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)這一核心消費(fèi)群體的特征精細(xì)圖書(shū)廣告的形式、內(nèi)容以及內(nèi)涵。
3.圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期是圖書(shū)廣告宣傳的重要時(shí)期，此時(shí)期需要運(yùn)用全方位、立體型、多媒介的圖書(shū)廣告宣傳來(lái)進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的大力促銷(xiāo)。在圖書(shū)產(chǎn)品的引入期經(jīng)過(guò)大張旗鼓的圖書(shū)廣告宣傳使得讀者對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容、價(jià)值以及影響已經(jīng)有一大致的把握，因此在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期圖書(shū)廣告促銷(xiāo)的重點(diǎn)是要確定圖書(shū)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌并大力提高圖書(shū)產(chǎn)品在讀者心中的知名度的目標(biāo)，如在90年代浙江美術(shù)出版社投入巨資為《孫子兵法》這一套連環(huán)畫(huà)通過(guò)電視的媒介做了圖書(shū)廣告，并最終取得了大幅度銷(xiāo)售額的成功。這一階段可以通過(guò)全方位、立體型、多媒介的圖書(shū)廣告宣傳來(lái)進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的大力促銷(xiāo)。其中主要的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)方式有：
首先是樹(shù)立圖書(shū)品牌形象，推進(jìn)圖書(shū)廣告品牌戰(zhàn)略。作為一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)單位，出版社進(jìn)行圖書(shū)廣告宣傳的主要目的樹(shù)立圖書(shū)品牌，要想在激烈的圖書(shū)產(chǎn)品市場(chǎng)中取得勝利，圖書(shū)品牌的構(gòu)建是一個(gè)重要的戰(zhàn)略決策，因此出版社需要不惜血本地在品牌戰(zhàn)略的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)上加大投入，以進(jìn)一步推進(jìn)樹(shù)立圖書(shū)品牌形象。如在《富爸爸窮爸爸》的成長(zhǎng)期，出版社大量地印發(fā)。其可觀(guān)的數(shù)目樹(shù)立了國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)上一個(gè)重要的神話(huà)。品牌圖書(shū)的樹(shù)立是圖書(shū)產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的重要脊梁柱，是出版社能夠走入可持續(xù)發(fā)展道路的重要保證。因此堅(jiān)持推進(jìn)圖書(shū)廣告品牌戰(zhàn)略在圖書(shū)促銷(xiāo)中占據(jù)著舉足輕重的作用。
其次是網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略。從網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告的形式來(lái)看，書(shū)業(yè)企業(yè)可以選擇旗幟(廣告橫幅廣告)．企業(yè)可以在靜態(tài)或者動(dòng)態(tài)的廣告橫幅寫(xiě)上公司的名稱(chēng)、一段簡(jiǎn)短的圖書(shū)信息以及一些與圖書(shū)相關(guān)的有吸引力的圖片等來(lái)吸引用戶(hù)瀏覽該網(wǎng)頁(yè)。書(shū)業(yè)企業(yè)還可以選擇網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)按鈕廣告并用此按鈕廣告圖標(biāo)作為圖書(shū)品牌的標(biāo)志，再者書(shū)業(yè)企業(yè)還可以采取插頁(yè)廣告以及墻紙廣告等來(lái)吸引讀者。同時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)。需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略，達(dá)到圖書(shū)廣告促銷(xiāo)的顯著效果。網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)應(yīng)該擯棄傳統(tǒng)圖書(shū)廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸信息的策略，通過(guò)采取一種與讀者互動(dòng)式的信息傳遞策略，提高全面的圖書(shū)信息咨詢(xún)服務(wù)以及有獎(jiǎng)讀書(shū)競(jìng)賽等信息服務(wù)，讓讀者按照自己的需求通過(guò)全方位的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)廣告查找有效的活信息。
同時(shí)在圖書(shū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位應(yīng)該根據(jù)具體的情況有所拓展，從圖書(shū)產(chǎn)品引入期的小消費(fèi)群體的定位擴(kuò)展到相關(guān)圖書(shū)消費(fèi)者群體，從而運(yùn)用相應(yīng)的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)策略吸引更多的圖書(shū)消費(fèi)群體。
4.圖書(shū)產(chǎn)品的成熟期主要是進(jìn)行防御型圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)。此時(shí)隨著圖書(shū)產(chǎn)品已經(jīng)被廣大的讀者所認(rèn)知了解，市場(chǎng)上同類(lèi)圖書(shū)以及盜版圖書(shū)也日益增多，此時(shí)圖書(shū)廣告促銷(xiāo)主要是進(jìn)行防御型廣告宣傳促銷(xiāo)為主，通過(guò)費(fèi)用相對(duì)低廉的圖書(shū)廣告促銷(xiāo)方式來(lái)穩(wěn)定原有的圖書(shū)市場(chǎng)，以維持社會(huì)讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的關(guān)注，如可以通過(guò)電視訪(fǎng)談的方式，這種方式不僅僅費(fèi)用低，而且受眾程度高，可信度強(qiáng)，如《中國(guó)少年兒童百科全書(shū)》(浙江教育出版社出版)一書(shū)在其成熟期階段通過(guò)在中央電視臺(tái)的焦點(diǎn)訪(fǎng)談欄目中的介紹，使得此書(shū)在全國(guó)新華書(shū)店的訂單出現(xiàn)了再一度的高峰期。同時(shí)在圖書(shū)產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可以通過(guò)更深層次的圖書(shū)廣告指向信息來(lái)引導(dǎo)讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的深層價(jià)值有所了解，從而與市場(chǎng)上充斥的同類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，以此使圖書(shū)產(chǎn)品在其成熟期因其內(nèi)涵價(jià)值的不同而穩(wěn)住其不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。
5.圖書(shū)產(chǎn)品的衰退期的圖書(shū)廣告宣傳促銷(xiāo)應(yīng)該根據(jù)具體情況大幅度減少。由于隨著時(shí)代的變遷、同類(lèi)產(chǎn)品的充斥以及人們思維意識(shí)的提升，衰退期的產(chǎn)品應(yīng)該遵循市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，這一階段的圖書(shū)無(wú)需再大費(fèi)投資廣告宣傳．僅僅需要利用前期的圖書(shū)廣告宣傳效應(yīng)，以維持圖書(shū)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；熱力企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用
一、營(yíng)銷(xiāo)策略理論的提出
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素可分為賣(mài)方可控因素和不可控因素兩大方面。單就可控因素方面而言，也包括很多不同的內(nèi)容。企業(yè)可控的價(jià)格方面的因素有：基本定價(jià)、價(jià)格折扣、調(diào)價(jià)、付款方式、商業(yè)信用等；企業(yè)可控的銷(xiāo)售渠道方面的因素有：中間商，銷(xiāo)售方式等；企業(yè)可控的促銷(xiāo)方面的因素有：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系及其他促銷(xiāo)方式。
二、城市集中供熱市場(chǎng)
置身于城市集中供熱的熱力市場(chǎng)中，熱力企業(yè)的主要產(chǎn)品是蒸汽，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受到的服務(wù)。在這一特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，如何使我們的熱力市場(chǎng)更為廣闊？是值得熱力從業(yè)人員思考的一個(gè)重要問(wèn)題。我們可以將以上可控的產(chǎn)品因素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，制定合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以合適的價(jià)格，通過(guò)適宜的促銷(xiāo)方式，用有效的銷(xiāo)售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品；并且在實(shí)施應(yīng)用后加以評(píng)估總結(jié)，查遺補(bǔ)缺，以最佳的服務(wù)方式滿(mǎn)足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略在熱力企業(yè)中的應(yīng)用
1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略
適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基石，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。前者的特點(diǎn)主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點(diǎn)體現(xiàn)出一種舒適性、及時(shí)性、方便性和有效性。針對(duì)這些特點(diǎn)，所以熱力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問(wèn)題：
首先，就生產(chǎn)而言，生產(chǎn)蒸汽時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標(biāo)準(zhǔn)的蒸汽，供用戶(hù)安全使用。其次，是調(diào)度，要保證對(duì)用戶(hù)正常需求的供應(yīng)調(diào)度；遇到用戶(hù)有特殊合理需求時(shí)，盡力滿(mǎn)足用戶(hù)需求；遇到停汽，保證按時(shí)恢復(fù)供汽。再者，是管網(wǎng)運(yùn)行管理部門(mén)，在巡網(wǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)，積極組織搶修，盡力減少用戶(hù)用汽的損失和公司的耗損。最后，是供汽服務(wù)，就是讓用戶(hù)享受到冬暖夏涼，對(duì)用戶(hù)這方面的需求要加以正確引導(dǎo)和使用指導(dǎo)，讓用戶(hù)能正確操作家中裝置；接到用戶(hù)的報(bào)修要求，要及時(shí)組織工作人員上門(mén)服務(wù)，有效地為用戶(hù)解決用汽困難，讓用戶(hù)安心用汽；特別是冬季供暖期間，要擴(kuò)大維修隊(duì)伍，以便更好地滿(mǎn)足用戶(hù)報(bào)修需求。只要熱力企業(yè)能切實(shí)為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 一定能達(dá)到用戶(hù)和企業(yè)的雙贏發(fā)展。
2.熱力企業(yè)的價(jià)格策略
企業(yè)通過(guò)等價(jià)交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價(jià)格是商品交換的尺度。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，合理的定價(jià)既能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。而對(duì)于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其定價(jià)措施的實(shí)施有其自身的特點(diǎn)；政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，服務(wù)性。
針對(duì)以上的定價(jià)特點(diǎn)，熱力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格策略可以考慮以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)熱力服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。熱力企業(yè)的產(chǎn)品是蒸汽和服務(wù)，收費(fèi)價(jià)格是由政府物價(jià)部門(mén)統(tǒng)一規(guī)定的，在工作中，熱力企業(yè)應(yīng)該將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。其次，在執(zhí)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，熱力企業(yè)必須嚴(yán)格統(tǒng)一，公正公開(kāi)。
由于，這種行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是由政府物價(jià)主管部門(mén)制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法定程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動(dòng)。這樣的定價(jià)，使熱力企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，就非常被動(dòng)。但熱力企業(yè)可以從管損的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)間接調(diào)整價(jià)格：一是采用邊際效用遞減的方法，來(lái)讓用戶(hù)分用量段承擔(dān)管損，用量越高，管損越低，可以促進(jìn)用戶(hù)多用汽，以降低熱力企業(yè)供熱主管網(wǎng)的管損，提高熱力企業(yè)的公司效益；二是分商業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、政府公用事業(yè)單位、普通居民等不同的用汽客戶(hù)類(lèi)型給予不同的管損標(biāo)準(zhǔn)；三是采用先進(jìn)的分時(shí)段計(jì)量，以提高用戶(hù)在低谷時(shí)段的用汽量，從而降低管損。結(jié)合以上價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)直接調(diào)整管損的間接調(diào)價(jià)方法來(lái)實(shí)施公用事業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略，一定能達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最優(yōu)化。
3.熱力企業(yè)的銷(xiāo)售渠道策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的銷(xiāo)售渠道指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達(dá)目標(biāo)顧客所經(jīng)歷的一系列過(guò)程方式。這一過(guò)程的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是顧客，中間環(huán)節(jié)是各類(lèi)批發(fā)商、零售商、商等。廣義上來(lái)看，這其中的生產(chǎn)者與顧客不受時(shí)間地域的限制，但就熱力企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身是主營(yíng)產(chǎn)品蒸汽的生產(chǎn)者，同時(shí)又是銷(xiāo)售者，而企業(yè)到目標(biāo)顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)敷設(shè)的區(qū)域而確定的。
目前，所熱力企業(yè)正在進(jìn)行的銷(xiāo)售渠道是客戶(hù)經(jīng)理制，通過(guò)企業(yè)設(shè)置的客戶(hù)經(jīng)理與用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來(lái)進(jìn)行公司主營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。前期由客戶(hù)向熱力企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)提出用熱需求或由客戶(hù)經(jīng)理通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶(hù)，主動(dòng)聯(lián)系客戶(hù)用熱。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)宣傳集中供熱的優(yōu)勢(shì)以及給用戶(hù)進(jìn)行實(shí)際的測(cè)算來(lái)向用戶(hù)明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶(hù)達(dá)成集中供熱一致意見(jiàn)，簽訂熱力建設(shè)合同。之后進(jìn)行設(shè)計(jì)施工與安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門(mén)進(jìn)行工程驗(yàn)收和調(diào)試，達(dá)到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶(hù)雙方簽訂《供用熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶(hù)供應(yīng)合格的蒸汽。實(shí)踐證明，這正是銷(xiāo)售渠道策略在熱力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的成功應(yīng)用。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理制）這一銷(xiāo)售渠，讓更多的市民了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，不斷開(kāi)拓?zé)崃ζ髽I(yè)新的供熱市場(chǎng)。
4.熱力企業(yè)的促銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)及潛在顧客傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)顧客對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的需求并激發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)欲望，最終達(dá)到購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生等一系列綜合活動(dòng)。常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式有價(jià)格讓利促銷(xiāo)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售及贈(zèng)品促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、演示促銷(xiāo)、免費(fèi)試用促銷(xiāo)、廣告宣傳促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)等。針對(duì)城市集中供熱市場(chǎng)而言，熱力企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳促銷(xiāo)和服務(wù)促銷(xiāo)等策略來(lái)推動(dòng)熱力企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，熱力企業(yè)應(yīng)著重介紹城市集中供熱的優(yōu)勢(shì)，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染，更能夠消除分散使用低型號(hào)鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，以便更好地消除潛在用戶(hù)的憂(yōu)慮。其次，服務(wù)促銷(xiāo)是熱力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重中之重，用戶(hù)選擇使用城市集中供熱， 最擔(dān)心的就是是否能夠隨時(shí)使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問(wèn)題能否及時(shí)得到解決。這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運(yùn)行服務(wù)措施，保證用戶(hù)及時(shí)用汽。服務(wù)促銷(xiāo)策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)及險(xiǎn)情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供汽及用戶(hù)維修服務(wù)工作。通過(guò)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷(xiāo)方式，讓用戶(hù)能夠更好了解集中供熱，同時(shí)在使用集中供熱時(shí)消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場(chǎng)。
綜上所述，在熱力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進(jìn)企業(yè)不斷前進(jìn)，推動(dòng)熱力市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
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關(guān)鍵詞： 高校學(xué)生干部人力資源管理學(xué)生工作
隨著高校學(xué)生人數(shù)的不斷增多，以“90后”為主導(dǎo)群體的學(xué)生個(gè)性張揚(yáng)，造成高校學(xué)生工作面臨著復(fù)雜多變的新形勢(shì)。為更有效地解決新問(wèn)題，學(xué)生管理工作模式需要進(jìn)一步向縱深推進(jìn)和細(xì)化，所以學(xué)生干部的作用顯得尤為重要。隨著社會(huì)與時(shí)代的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，備受經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革影響的這一代新青年是如此實(shí)際，因而要將現(xiàn)代企業(yè)管理模式與高校學(xué)生管理相結(jié)合，充分發(fā)揮高校學(xué)生干部隊(duì)伍的作用，培養(yǎng)他們的人力資源管理能力，使之運(yùn)用到日常的學(xué)生管理中。這既是高校學(xué)生工作健全化的需要，又是社會(huì)對(duì)實(shí)用型人才培養(yǎng)的需要。
1.以閑談和幽默增加自己與同學(xué)間的親和力。
人力資源管理要求，一個(gè)合格的管理者不僅要以自己的工作能力帶領(lǐng)好自己的團(tuán)隊(duì)，還要建立起自己與員工間的關(guān)系。學(xué)生干部的本職是一名學(xué)生，以學(xué)生的身份領(lǐng)導(dǎo)學(xué)生固然存在著一定的難度，因而學(xué)生干部必須建立起與同學(xué)間高度親和的關(guān)系。由于學(xué)生之間本身年齡相仿，文化素質(zhì)相近，同學(xué)之間本身就存在著許多共同語(yǔ)言，因而學(xué)生干部就應(yīng)該充分利用這個(gè)現(xiàn)成的資源。要多和同學(xué)溝通，這樣彼此都可以打開(kāi)心窗，達(dá)到心理互換與相容。另外，在溝通的過(guò)程中可以增加一些幽默成分，這樣以微笑和交心建立起來(lái)的將是堅(jiān)不可摧的關(guān)系，而且在交談的過(guò)程中，也會(huì)有意無(wú)意獲取大量的信息，為掌握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)和從事今后的學(xué)生工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.以信譽(yù)和公德樹(shù)立起自己在同學(xué)中的威望。
美國(guó)哲學(xué)家和詩(shī)人愛(ài)默生曾經(jīng)說(shuō)，你信任人，人們才對(duì)你重視。確實(shí)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，員工需要帶領(lǐng)一落千金、講究信譽(yù)，具有一定的公德之心。同樣，對(duì)于高校學(xué)生干部而言，自己在與同學(xué)的交往或者組織活動(dòng)中，一定要講信譽(yù)，這樣才能得到大家的信賴(lài)與重視。因?yàn)閷W(xué)生間彼此需要的就是以誠(chéng)相待、平等交往。另外，公德作為一種道德準(zhǔn)則，只有遵守社會(huì)公德的人才能被大眾尊重，而這種公德就體現(xiàn)在個(gè)人的修養(yǎng)上。因而，高校學(xué)生干部要樹(shù)立威望，就必須從個(gè)人的修養(yǎng)做起，不斷地自我認(rèn)識(shí)、自我剖析、自我提高，從而強(qiáng)化個(gè)人魅力和威望，更好地開(kāi)展各項(xiàng)學(xué)生工作，使自己所處的橋梁作用更加堅(jiān)固。
3.以智慧和處世風(fēng)度不斷增加自己的涵養(yǎng)。
日本首屈一指的管理大師山芳雄認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者最主要的職責(zé)是支持下屬工作。因?yàn)閷?duì)領(lǐng)導(dǎo)者成就的最終考量，并非領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人或某些團(tuán)隊(duì)成員取得的成績(jī)，而是團(tuán)隊(duì)取得的成績(jī)。這就明示了人力資源管理者的基本素質(zhì)要求，一方面領(lǐng)導(dǎo)者本身屬于團(tuán)隊(duì)工作的領(lǐng)頭雁及工作骨干，必須以相當(dāng)高的智慧及經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)迎難而上，干出業(yè)績(jī)，另一方面領(lǐng)導(dǎo)的處世風(fēng)度直接關(guān)系到下屬的工作態(tài)度，因而領(lǐng)導(dǎo)要以自己無(wú)私的處世風(fēng)度做員工的榜樣。學(xué)生干部也屬于學(xué)生群體中的佼佼者，要讓同學(xué)們認(rèn)可自己，心甘情愿配合自己，就必須以獨(dú)有且卓越的智慧及出眾的才華服眾，以身示范引領(lǐng)同學(xué)正面發(fā)展。另外，高校學(xué)生干部應(yīng)該在擁有高智慧涵養(yǎng)的基礎(chǔ)上再增加一些翩翩風(fēng)度，在起好模范帶頭作用的同時(shí)必將高效促進(jìn)學(xué)生工作正常有序的開(kāi)展。
4.以群策群力的謀略不斷增加學(xué)生干部的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。
高校學(xué)生活動(dòng)很多，但很多時(shí)候由于在學(xué)生管理過(guò)程中學(xué)生干部組織策劃不善，強(qiáng)制性地要求學(xué)生參加，使活動(dòng)失去了本身的意義，也激起了學(xué)生的反面情緒，給學(xué)生工作帶來(lái)各種不便。在這種情況下，高校學(xué)生干部就很有必要借鑒人力資源管理中群策群力的謀略。由于學(xué)校內(nèi)的各類(lèi)科技文化藝術(shù)及文體活動(dòng)本身屬于一種群體參與性活動(dòng)，學(xué)生干部在鼓勵(lì)學(xué)生積極參加的過(guò)程中必須加強(qiáng)正面引導(dǎo)，加強(qiáng)與同學(xué)的溝通，多了解同學(xué)們對(duì)活動(dòng)的意見(jiàn)及建議，然后在組織及執(zhí)行的過(guò)程中不斷優(yōu)化，這樣“群策”出的活動(dòng)才能得到更多人的認(rèn)可，大家才會(huì)有興趣參加。由此我們不難總結(jié)出高校學(xué)生干部可以以群策群力的方略組織一些可高效執(zhí)行性及有意義的活動(dòng)文化。因?yàn)檫@些活動(dòng)基于學(xué)生們的心理要求，基于學(xué)生團(tuán)體的智慧，況且學(xué)生在對(duì)自己所提出的建議有更大的熱情實(shí)施，從而高校學(xué)生干部也在無(wú)形中增強(qiáng)了自己的領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。
5.結(jié)語(yǔ)。
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各個(gè)教育階段都在不斷探索、不斷改革，所以在今后的高校學(xué)生工作中，學(xué)生管理及培養(yǎng)工作也要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改革、不斷創(chuàng)新。而學(xué)生干部群體作為高校中的一批先鋒性力量，其在日后復(fù)雜多變的形式下將發(fā)揮重要的作用，因而，要大力貫徹落實(shí)黨的教育方針，培養(yǎng)一批高素質(zhì)人才投入到國(guó)家的未來(lái)建設(shè)中，就必須重視學(xué)生干部隊(duì)伍的建設(shè)，重視學(xué)生干部隊(duì)伍能力的培養(yǎng)，通過(guò)學(xué)生干部將各項(xiàng)學(xué)生工作落到實(shí)處，推進(jìn)高校人才培養(yǎng)工程。
關(guān)鍵詞：高中物理；實(shí)驗(yàn)教學(xué)；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：G633.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2016）06-0390-01
物理學(xué)是一門(mén)基礎(chǔ)自然科學(xué)，物理實(shí)驗(yàn)是高中物理教學(xué)中的重要內(nèi)容?！段锢碚n程標(biāo)準(zhǔn)》中提出"實(shí)驗(yàn)是物理課程改革的重要環(huán)節(jié)，是落實(shí)物理課程目標(biāo)、全面提高學(xué)生科學(xué)素養(yǎng)的重要途徑，也是物理課程改革的重要資源。"面對(duì)新《課程標(biāo)準(zhǔn)》的新理念和高要求，作為物理教師要在思想上要高度重視實(shí)驗(yàn)教學(xué)，從方式方法上改革實(shí)驗(yàn)教學(xué)，按照新課程性質(zhì)的要求，通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使學(xué)生掌握基本的實(shí)驗(yàn)知識(shí)和技能，體驗(yàn)科學(xué)探究的過(guò)程，了解科學(xué)研究的方法，增強(qiáng)創(chuàng)新的意識(shí)和實(shí)踐能力，發(fā)展探索自然、理解自然的興趣與熱情，形成交流與合作的良好習(xí)慣，養(yǎng)成科學(xué)求是的態(tài)度，進(jìn)一步提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)。
1.切實(shí)轉(zhuǎn)變實(shí)驗(yàn)教學(xué)觀(guān)念
物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的現(xiàn)狀很大程度上與過(guò)去的觀(guān)念有關(guān)，要促進(jìn)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變教學(xué)觀(guān)念是關(guān)鍵。只有學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)樹(shù)立全新的觀(guān)念，才能在課程設(shè)置、經(jīng)費(fèi)投入、師資調(diào)配和其他相關(guān)方面充分考慮到物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的實(shí)際需要，才能優(yōu)化實(shí)驗(yàn)資源，充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)教學(xué)的最大效能。只有教師認(rèn)真學(xué)習(xí)新課程理論，才能明確實(shí)驗(yàn)教學(xué)的新目的和新要求。新課標(biāo)中的實(shí)驗(yàn)教學(xué)也是三維目標(biāo)，知識(shí)與技能中的技能，過(guò)去理解主要是操作技能，其實(shí)心智技能更重要。歷史上的有名的實(shí)驗(yàn)之所以有名，都是因?yàn)樵O(shè)計(jì)巧妙，而不是因?yàn)椴僮髡叩氖炙嚩嗝词炀殹Ｖ挥凶寣W(xué)生知道素質(zhì)教育的內(nèi)涵，才能使他們從追求短期學(xué)生成績(jī)的片面認(rèn)識(shí)中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性。
2.有效改變傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式
要真正促進(jìn)物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)的發(fā)展，真正發(fā)揮實(shí)驗(yàn)在物理教學(xué)中的作用，必須改變傳統(tǒng)教育模式，創(chuàng)設(shè)新的實(shí)驗(yàn)教育情境，要以學(xué)生的綜合發(fā)展為中心。新課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)"培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)操作技能"提出了明確的教學(xué)目標(biāo)，對(duì)高中學(xué)生應(yīng)該掌握的物理常見(jiàn)實(shí)驗(yàn)方法做了具體的說(shuō)明。如何通過(guò)高中物理教學(xué)使學(xué)生掌握技能、熟悉方法是我們每一位物理教師必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為新的教學(xué)模式下學(xué)生實(shí)驗(yàn)技能的培養(yǎng)可以有三種方法：一是文本的研讀學(xué)習(xí)，二是模仿體驗(yàn)，三是創(chuàng)新使用。改進(jìn)和新增課堂演示實(shí)驗(yàn)在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，由于實(shí)驗(yàn)條件、課時(shí)安排等，種種原因的限制，很多的演示實(shí)驗(yàn)并沒(méi)有真正的開(kāi)展，使得演示沒(méi)有達(dá)到教材預(yù)期的效果。在演示的過(guò)程和方法上，演示者和被演示者又往往只是簡(jiǎn)單的從"知識(shí)與技能"的角度去考慮和聯(lián)系，忽略了"情感態(tài)度與價(jià)值觀(guān)"的融入。只有當(dāng)學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容貼近他們生活的情景，而且又具有實(shí)際的意義，這種學(xué)習(xí)才能收到最佳的效果，這種學(xué)習(xí)才能持續(xù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新。
3.強(qiáng)化實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，培養(yǎng)學(xué)生思維能力
高中物理教材上的實(shí)驗(yàn)有些地方可能比較抽象或者與現(xiàn)實(shí)有偏差，加之大部分學(xué)生過(guò)分依賴(lài)教材中說(shuō)明的材料用具、方法步驟等原因，在一定程度上影響了學(xué)生創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。因此在教學(xué)過(guò)程中要注意實(shí)驗(yàn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)他們善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并敢于提出問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。我們可在原有實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)改變實(shí)驗(yàn)方法、實(shí)驗(yàn)裝置，優(yōu)化原有的實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行新的實(shí)驗(yàn)。例如在高一物理教材"探究加速度與力、質(zhì)量的關(guān)系"這一節(jié)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，課本上參考案例所給出的前提條件是水平板必須光滑，但是在實(shí)際的實(shí)驗(yàn)操作過(guò)程中，摩擦力是不能忽略的。在這種情況下，學(xué)生通過(guò)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果用拉力來(lái)表示小車(chē)受到的合力，實(shí)驗(yàn)不能驗(yàn)證這三個(gè)物理量的關(guān)系，學(xué)生由此提出疑問(wèn)，在有摩擦力的情況下，又如何用拉力來(lái)表示小車(chē)受到的合力呢？提出解決的辦法，再次實(shí)驗(yàn)。
4.開(kāi)展探究性實(shí)驗(yàn)教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)
首先，教師要重視演示實(shí)驗(yàn)。演示實(shí)驗(yàn)?zāi)苁箤W(xué)生獲得感性認(rèn)識(shí)，也能培養(yǎng)學(xué)生的觀(guān)察能力和思維能力，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)驗(yàn)操作能力起到一定的示范作用。 教師要盡可能的將演示實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘骄啃詫?shí)驗(yàn)，學(xué)生可以在自己探索物理規(guī)律的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中把動(dòng)手與動(dòng)腦結(jié)合起來(lái)，鍛煉并培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí)。這就需要教師對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，包括教具的改進(jìn)，實(shí)驗(yàn)過(guò)程的安排，問(wèn)題的設(shè)置及解決的辦法等。這種創(chuàng)新設(shè)計(jì)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)將起到潛移默化的作用。
鼓勵(lì)學(xué)生自主探究，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。教材上的探究實(shí)驗(yàn)是對(duì)一些重要定律和原理讓學(xué)生進(jìn)行探究并得出結(jié)論。但在實(shí)際教學(xué)中，有的老師卻不敢放手讓學(xué)生去主動(dòng)探究，而是替學(xué)生設(shè)計(jì)好實(shí)驗(yàn)步驟甚至做成演示實(shí)驗(yàn)，學(xué)生成了旁觀(guān)者，沒(méi)有直接參與，不利于其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此要鼓勵(lì)學(xué)生自己動(dòng)腦、動(dòng)手、動(dòng)口，在探究過(guò)程中充分發(fā)揮學(xué)生在探究過(guò)程中的主體和中心地位，讓學(xué)生親身經(jīng)歷實(shí)驗(yàn)過(guò)程，對(duì)未知結(jié)論的探索、激發(fā)學(xué)生的思維狀態(tài)，認(rèn)識(shí)到這些物理實(shí)驗(yàn)反映的物理本質(zhì)，從而認(rèn)識(shí)并形成正確的物理規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。 在實(shí)驗(yàn)探究活動(dòng)中讓學(xué)生通過(guò)觀(guān)察、操作、體驗(yàn)等方式，經(jīng)歷科學(xué)探究過(guò)程，不僅得出了影響浮力大小的因素，更重要的是讓學(xué)生們逐步樹(shù)立科學(xué)方法的學(xué)習(xí)和科學(xué)世界觀(guān)。
5.重視小實(shí)驗(yàn)、小制作教學(xué)活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生實(shí)驗(yàn)潛能
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；促銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)的整合
1.促銷(xiāo)策略的分類(lèi)
1.1推式策略
也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷(xiāo)手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷(xiāo)渠道，在此之后有推銷(xiāo)員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，為消費(fèi)者提品。
1.2拉式策略
拉式策略也稱(chēng)為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
2.營(yíng)銷(xiāo)理念的演變
今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)理念也一直在演變。
2.1以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論
20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)。此種理論以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看， 4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿(mǎn)足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少;在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷(xiāo)手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。
2.2以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論
20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，即以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
2.3以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論
而21世紀(jì)以后，略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能夠積極地適應(yīng)客戶(hù)的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶(hù)群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略
3.1人員促銷(xiāo)策略
相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷(xiāo)策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷(xiāo)人員與
3.2廣告促銷(xiāo)策略
相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷(xiāo)策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷(xiāo)策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷(xiāo)策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷(xiāo)策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷(xiāo)售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷(xiāo)的效果，以便后續(xù)綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。
3.3公共關(guān)系促銷(xiāo)策略
作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即:①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系;②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖?，企業(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷(xiāo)策略也是非常可以的，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮;能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。
3.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。從近些年銷(xiāo)售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類(lèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷(xiāo)售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷(xiāo)售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶;累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量:購(gòu)物券類(lèi)贈(zèng)送等方式。總之，銷(xiāo)售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷(xiāo)策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷(xiāo)售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷(xiāo)效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。
4.結(jié)論
促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷(xiāo)效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷(xiāo)策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，如人員促銷(xiāo)策略、廣告促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；促銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)的整合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適合的價(jià)格、選擇適合的分銷(xiāo)渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格的制定、分銷(xiāo)渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展是比較困難的。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷(xiāo)效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷(xiāo)策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略，以便良好地開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。[1]由此看來(lái)，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷(xiāo)策略是非常必要的，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)良好開(kāi)展。
1促銷(xiāo)策略的含義及其分類(lèi)
促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。基于此，可以確定促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷(xiāo)策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開(kāi)各種吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。[2]
當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷(xiāo)策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷(xiāo)策略的分類(lèi)，選用合適的促銷(xiāo)策略，為后續(xù)良好的展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷(xiāo)手段的出發(fā)點(diǎn)和作用的不同，將促銷(xiāo)策略分為以下兩類(lèi)。
11推式策略
也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷(xiāo)手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷(xiāo)渠道，在此之后有推銷(xiāo)員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷(xiāo)給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，為消費(fèi)者提品。從推式策略實(shí)際應(yīng)用情況來(lái)看，此種策略比較適用于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場(chǎng)比較集中，分銷(xiāo)渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值的企業(yè)。
12拉式策略
拉式策略也稱(chēng)為間接方式，即通過(guò)廣告和公共宣傳等措施來(lái)吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。相對(duì)于推式策略來(lái)說(shuō)，拉式策略的促銷(xiāo)思路恰恰相反，即先引起消費(fèi)者的興趣及需求，并將消費(fèi)者引向零售商，而零售商會(huì)找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實(shí)例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場(chǎng)較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，且市場(chǎng)需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者某種情感的企業(yè)。[3]
2營(yíng)銷(xiāo)理念的演變
今天的市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不斷變化的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)理念也一直在演變。
21以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論
20世紀(jì)60年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷(xiāo)。此種理論以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，4P理論下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場(chǎng)需求得到滿(mǎn)足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識(shí)不斷深入，對(duì)市場(chǎng)有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)注重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場(chǎng)環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷(xiāo)手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。
22以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)的4C理論
20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，即以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來(lái)越多的企業(yè)遵循4C理論來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。[4]
23以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的4R理論
而21世紀(jì)以后，略特?艾登伯格在《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。這一理論的提出也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，即以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，能夠積極地適應(yīng)客戶(hù)的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來(lái)與客戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對(duì)穩(wěn)固的客戶(hù)群，這對(duì)于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]
3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略
31人員促銷(xiāo)策略
相對(duì)來(lái)說(shuō)，人員促銷(xiāo)策略是比較簡(jiǎn)單的，只需要促銷(xiāo)人員與消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶(hù)或零售商等面對(duì)面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對(duì)方，讓對(duì)方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對(duì)方的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。人員促銷(xiāo)策略具有的優(yōu)點(diǎn)是促銷(xiāo)成本低、提升企業(yè)形象、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息等，缺點(diǎn)是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷(xiāo)售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷(xiāo)策略及實(shí)施方案。
32廣告促銷(xiāo)策略
相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告促銷(xiāo)策略是最為常見(jiàn)的、有效的促銷(xiāo)策略。它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。這使得此種促銷(xiāo)策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷(xiāo)策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說(shuō)明的是，廣告促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施之后，需要對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)評(píng)，如利用廣告費(fèi)用對(duì)比銷(xiāo)售額法、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評(píng)估和測(cè)定廣告促銷(xiāo)的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷(xiāo)策略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。[6]
33公共關(guān)系促銷(xiāo)策略
作為不同于一般社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即：①利于促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖?，企業(yè)合理開(kāi)展公共關(guān)系促銷(xiāo)策略也是非?？梢缘?，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。
34銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。從近些年銷(xiāo)售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類(lèi)的銷(xiāo)售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在應(yīng)用銷(xiāo)售促進(jìn)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷(xiāo)售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈(zèng)送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量：購(gòu)物券類(lèi)贈(zèng)送等方式?？傊?，銷(xiāo)售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷(xiāo)策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷(xiāo)售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷(xiāo)效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。
4結(jié)論
促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷(xiāo)效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷(xiāo)策略，也就是順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計(jì)促銷(xiāo)策略，以便良好地展開(kāi)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，如人員促銷(xiāo)策略、廣告促銷(xiāo)策略、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促銷(xiāo)策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。
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正如大家看到的，促銷(xiāo)，以廣告的形式，僅是營(yíng)銷(xiāo)程序的一部分。如何借助廣告促銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要這個(gè)產(chǎn)品提供價(jià)格及品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，要求促銷(xiāo)廣告能夠吸引消費(fèi)者打開(kāi)錢(qián)包。事實(shí)上，廣告的效果將加速一個(gè)不合適產(chǎn)品的死亡，好的營(yíng)銷(xiāo)總是基于好的廣告。有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知起源于兩種不同類(lèi)型的研究。定性研究試著了解當(dāng)人們?cè)谧龀鲂袨榈臅r(shí)候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動(dòng)的。通常，結(jié)果是在文字中被傳達(dá)的。定量研究收集積累大量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，比如廣告暴露，購(gòu)買(mǎi)和其他的營(yíng)銷(xiāo)事件。結(jié)果是在數(shù)字中被表達(dá)。大多數(shù)廣告策劃者會(huì)同時(shí)使用定性和定量分析，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為了解消費(fèi)者行為并且描述它是十分重要的。
二、廣告策略
廣告策略意味著計(jì)劃并且引導(dǎo)藝術(shù)和科學(xué)的一次戰(zhàn)斗行動(dòng)。在許多方面，營(yíng)銷(xiāo)相似于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)斗者襲擊對(duì)方的地盤(pán)，并嘗試獲得來(lái)自對(duì)方的市場(chǎng)占有率。攻擊和反攻經(jīng)常發(fā)生，一切都伴著音樂(lè)的節(jié)拍和戰(zhàn)斗口號(hào)的吶喊聲進(jìn)行著。完善的廣告計(jì)劃搭配適當(dāng)受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達(dá)目標(biāo)受眾中。有很多的方法來(lái)表達(dá)廣告信息，并有大量媒介載體可用來(lái)攜帶這些廣告信息。廣告策略是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見(jiàn)的廣告策略有四大類(lèi)，即產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外，還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。一般說(shuō)來(lái)，我們通常主要是執(zhí)行以下內(nèi)容的廣告策略：配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;配合市場(chǎng)目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場(chǎng)策略;配合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)而采取的廣告策略，即廣告時(shí)機(jī)策略;配合營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時(shí)、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。制訂廣告策略應(yīng)當(dāng)著重考慮以下要素：一是營(yíng)銷(xiāo)背景/行銷(xiāo)目標(biāo)；二是廣告目標(biāo)；三是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者當(dāng)下面臨的最大難題；四是競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇；五是消費(fèi)者認(rèn)知；六是消費(fèi)者權(quán)益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現(xiàn)基調(diào)和手法?？傊瑥V告策略要從廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用有的放矢的手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性，終極目的是通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)局部的高效率運(yùn)作而使整個(gè)廣告計(jì)劃獲得成功。為了同市場(chǎng)、消費(fèi)潮流等外部環(huán)境變化相適應(yīng)，做到與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)的廣告計(jì)劃每年都會(huì)被改進(jìn)。文案是廣告的核心。文案撰寫(xiě)的目的是勸服或者提醒人們采取行動(dòng)，滿(mǎn)足需求或想法。文案撰寫(xiě)人必須首先爭(zhēng)取吸引人們的注意，通過(guò)使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產(chǎn)品需要，文案撰寫(xiě)人要刺激受眾在產(chǎn)品上預(yù)期的興趣，并建立該產(chǎn)品的可信度，文案撰寫(xiě)的重心應(yīng)集中在產(chǎn)生欲望上，最后集中在刺激行動(dòng)上。
