時間：2022-08-14 20:11:05
序論：在您撰寫社會化電商營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：社會化媒體；酒店；消費(fèi)者行為
隨著國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國酒店業(yè)早已進(jìn)入買方市場，進(jìn)入微利時代。如今，社會化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營銷戰(zhàn)略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機(jī)會讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴?？梢姡鐣襟w已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會化媒體營銷提供借鑒。
1.研究方案設(shè)計(jì)
1.1理論基礎(chǔ)
1.1.1信任理論
營銷學(xué)中對信任的研究主要是對信任在客戶關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員會站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對于社會化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。
1.1.2 感知價值理論
目前在消費(fèi)者感知價值概念方面，國內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者通過對感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對一個產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價值。Butz（1996）認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者購買產(chǎn)品并使用過后所感知到的產(chǎn)品附加價值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者從所購買到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價值。
1.1.3技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統(tǒng)的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。
1.2模型構(gòu)建方案
本文的模型構(gòu)建將通過三個步驟完成：首先通過半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。
1.3訪談研究
根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構(gòu)建
基于社會化媒體，消費(fèi)者的感知價值和消費(fèi)者對于社會化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個重要因素，同時結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設(shè)
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設(shè)：
H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1c：易用性正向影響感知價值。
H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。
H1e：有用性正向影響感知價值。
1.5.2依賴性
筆者將依賴性定義為酒店消費(fèi)者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設(shè)：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會化媒體中主動獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動的表現(xiàn)。同時，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.4對話性
筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對話形式進(jìn)行交流溝通的互動行為。同時，提出假設(shè)：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.5社區(qū)化
筆者將社區(qū)化定義為通過社會化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費(fèi)者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對于社會化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。
1.5.8感知價值
筆者在前文中已將感知價值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設(shè)：H8a：感知價值正向影響消費(fèi)者行為。
1.6問卷設(shè)計(jì)
本論文調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費(fèi)者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。
2.數(shù)據(jù)收集與分析
2.1數(shù)據(jù)收集
本研究的觀測變量達(dá)32個，按照測量問項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問卷回收77份，紙質(zhì)問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
2.2問卷信度分析
本研究10個變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問卷總體來說信度尚可。
2.3問卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項(xiàng)刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費(fèi)者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。
2.3.2中間變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個測量問項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項(xiàng)。
2.3.3 應(yīng)變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個測量問項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項(xiàng)。
2.4模型修正
本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個假設(shè)：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。
2.5假設(shè)模型驗(yàn)證
本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。
本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標(biāo)評價模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：
由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。
經(jīng)過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：
3.研究結(jié)論
H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購買意愿就越強(qiáng)。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對其越依賴，購買意愿也會越強(qiáng)烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強(qiáng)烈，購買意愿就越強(qiáng)。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。
4.基于社會化媒體的酒店?duì)I銷策略與建議
本論文研究了社會化媒體對酒店消費(fèi)者行為的影響，通過實(shí)證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對基于社會化媒體的酒店?duì)I銷策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動+娛樂”式營銷；進(jìn)行多平臺互動營銷。
參考文獻(xiàn)：
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[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.
論文摘要：現(xiàn)代物流是以滿足消費(fèi)者為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷售等市場情況統(tǒng)一起來思考的一種戰(zhàn)略措施，它是集現(xiàn)代運(yùn)輸、信息 網(wǎng)絡(luò) 、倉儲管理、營銷策劃等諸多業(yè)務(wù)、技術(shù)門類于一體的多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合管理 科學(xué) 。我國目前物流業(yè) 發(fā)展 緩慢，轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行現(xiàn)代物流管理是關(guān)鍵。
我們知道，社會的 經(jīng)濟(jì) 活動主要由生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等組成，流通是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的必要環(huán)節(jié)，沒有流通，商品的價值和使用價值都無法實(shí)現(xiàn)，物流就是研究如何在全社會范圍內(nèi)合理地組織物的流通。物流已經(jīng)成為繼勞動力、資源之后的第三個利潤的源泉，越來越受到各界的關(guān)注。隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，現(xiàn)代物流作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和 工業(yè) 化進(jìn)程中最為經(jīng)濟(jì)合理的服務(wù)模式，正在全球范圍內(nèi)得以迅速發(fā)展。
現(xiàn)代物流是以滿足消費(fèi)者的需要為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷售等市場情況統(tǒng)一起來思考的一種戰(zhàn)略措施。它是集現(xiàn)代運(yùn)輸、信息網(wǎng)絡(luò)、倉儲管理、營銷策劃等諸多業(yè)務(wù)、技術(shù)門類于一體的多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合管理科學(xué)。我國由于長期重生產(chǎn)輕流通，所以物流研究滯后，現(xiàn)在我國很多物流 企業(yè) 還沒有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上作業(yè)，仍采用最原始的信息傳遞和控制方法，信息主要是建立在書面基礎(chǔ)上，因而信息滯后、失真、現(xiàn)代化程度不高，而現(xiàn)代物流的特點(diǎn)是信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、自動化。
一、信息網(wǎng)絡(luò)時代現(xiàn)代物流的特點(diǎn)
我們知道，傳統(tǒng)的商品流通，是由信息流、商流、物流和資金流四種構(gòu)成的。而現(xiàn)代物流是在 電子 商務(wù)模式下，將商流與資金流轉(zhuǎn)化為信息流，通過在線方式進(jìn)行運(yùn)貨。因此，現(xiàn)代物流是以信息化為基礎(chǔ)的，它的最重要特點(diǎn)就是信息化。綜合來說，現(xiàn)代物流的特點(diǎn)有以下幾個方面:
物流信息化:主要表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化、物流信息存儲的數(shù)字化、物流信息處理的電子化。
物流網(wǎng)絡(luò)化:包括兩個方面，一方面是指物流配送中心與供應(yīng)商、制造商以及顧客之間的聯(lián)系實(shí)現(xiàn) 計(jì)算 機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，另一方面是指企業(yè)內(nèi)部組織的網(wǎng)絡(luò)化和企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)化。
物流智能化:物流作業(yè)過程中大量的運(yùn)籌和決策，都需要借助于智能化專家系統(tǒng)才能解決，在物流自動化的進(jìn)程中，物流智能化已成為電子商務(wù)時代物流發(fā)展的一個新趨勢。
物流自動化:是以信息化為基礎(chǔ)的機(jī)電一體化，如自動分揀系統(tǒng)、自動存儲系統(tǒng)、自動識別系統(tǒng)等。
二、我國物流企業(yè)的現(xiàn)狀
我國物流業(yè)專業(yè)化、社會化水平低，總的來看，我國物流業(yè)的問題主要有:
(一)成本高
(二)加強(qiáng)科技知識含量，培育新的核心能力
強(qiáng)化 企業(yè) 內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建。國有物流企業(yè)可根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際狀況，設(shè)計(jì)和實(shí)施企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)方案，能夠以低廉的成本和更高的效率，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外、信息溝通和管理，集約地實(shí)現(xiàn)物流功能，縮小與世界先進(jìn)物流企業(yè)的差距企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)主要是提供市場營銷功能、項(xiàng)目、管理功能、客戶服務(wù)與支持功能二能夠幫助客戶服務(wù)與支持部門共享客戶的反饋信息，創(chuàng)造一個相應(yīng)的支撐系統(tǒng)。
隨著 網(wǎng)絡(luò) 、自動化等技術(shù)的 發(fā)展 及在物流領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，物流技術(shù) 現(xiàn)代 化越來越重要，企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅形成了網(wǎng)絡(luò)交易，而且使企業(yè)的內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理也都基于網(wǎng)絡(luò)。信息、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展大大提高了企業(yè)的組織化、集約化程度，為企業(yè)規(guī)?；?jīng)營創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)是否能夠縮短向顧客提品和服務(wù)的時間，是能否取得全面競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。網(wǎng)上聯(lián)系也是企業(yè)得到顧客需求信息不可或缺的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)為全球企業(yè)供應(yīng)鏈提高運(yùn)作效率、擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會和加強(qiáng)企業(yè)間協(xié)作提供了更加強(qiáng)大的手段— 電子 商務(wù)平臺。如果企業(yè)能在很好地規(guī)劃運(yùn)作內(nèi)部資源的同時，整合其所具有的外部資源，如供應(yīng)商、、承運(yùn)商等，將提高其生產(chǎn)、采購及交貨計(jì)劃的準(zhǔn)確性，從而能在快速應(yīng)對市場的同時，提高對客戶銷售及服務(wù)承諾的準(zhǔn)確性與實(shí)時性。
世界500強(qiáng)企業(yè)之中，60%一70%的企業(yè)建立了以第三方物流為基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，我國物流企業(yè)從總體上與外資企業(yè)在電子商務(wù)水平上仍然存在很大差距。
(三)培養(yǎng)物流管理人才，建立具有創(chuàng)新機(jī)制的企業(yè)文化
國有物流企業(yè)向現(xiàn)代化物流提升轉(zhuǎn)型的成敗，物流專業(yè)人才顯得尤為重要。物流管理者必須對每一個物流環(huán)節(jié)都有足夠的了解;不僅是運(yùn)輸專家，還應(yīng)熟知財務(wù)、市場營銷和采購等工作環(huán)節(jié)，必須具備對物流諸環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)的能力?，F(xiàn)代物流更加要求物流管理者具有創(chuàng)新意識，包括知識創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，用創(chuàng)新為企業(yè)提供技術(shù)支持，保證顧客服務(wù)在本行業(yè)中的領(lǐng)先地位，利用創(chuàng)新來產(chǎn)生良好的用人機(jī)制，保障國有物流企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
(四)適應(yīng)世界發(fā)展趨勢，.樹立現(xiàn)代管理新理念
隨著全球信息化和知識 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，企業(yè)的運(yùn)行，尤其是大型制造企業(yè)的運(yùn)行所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)的廣度不斷擴(kuò)大，同時知識的快速更新又使得這些業(yè)務(wù)和技術(shù)的專業(yè)化程度不斷提高，尤其是相關(guān)管理的專業(yè)化程度也不斷提高。
關(guān)鍵詞：社會化 電子商務(wù) 社會化媒體 營銷創(chuàng)新
以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會化媒體呈爆發(fā)式增長，社會化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會化與電子商務(wù)融合即是社會化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動相比，社會化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對企業(yè)營銷造成了巨大沖擊，營銷創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必然選擇和主要動力。然而當(dāng)前營銷創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營銷創(chuàng)新理論成果，在分析社會化媒體和社會化消費(fèi)者購物特征的基礎(chǔ)上，探索社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，為營銷實(shí)踐提供依據(jù)，同時也為理論界開展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。
營銷創(chuàng)新
營銷創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價值、類別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克（2006）認(rèn)為營銷創(chuàng)新就是將社會需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來利益。Sangphet （2003）把營銷創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競爭能力，可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價值。Kumar（2004）也強(qiáng)調(diào)營銷創(chuàng)新的價值，并提出包括關(guān)注消費(fèi)者（valued customer）、價值取向（valued proposition）和價值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營銷創(chuàng)新3Vs 模型。營銷創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷過程創(chuàng)新。前者包括營銷理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強(qiáng)調(diào)營銷策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達(dá)，2001）。營銷創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營銷創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對于社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營銷創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來新的價值已經(jīng)成為共識，研究者提出的重新組合營銷要素，通過觀念、產(chǎn)品和過程來實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。
社會化媒體與社會化消費(fèi)者
（一）社會化媒體
社會化媒體是社會化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性六大特性，常見形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶自己產(chǎn)生（UCG），這是社會化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會化媒體特有的互動開放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體聚集了上億的人氣時，網(wǎng)民們的評論和意見不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
（二） 社會化消費(fèi)者的購買決策
Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購買行為，都受到社會化因素的影響。社會化媒體的加入，使消費(fèi)者的購買過程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見圖2。在社會化商務(wù)下，社會化消費(fèi)者在整個購買過程中的互動無處不在，購物五個階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達(dá)，形成了購買-分享-推薦新的價值鏈，過程變得更加復(fù)雜。
社會化商務(wù)下的營銷創(chuàng)新策略
（一）營銷理念創(chuàng)新
營銷理念是營銷活動的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、市場營銷、社會以及大市場等多種營銷理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，越來越重視消費(fèi)者的需求。社會化媒體的興起使消費(fèi)者的個性化影響變得空前重要，利用社會化媒體了解和滿足消費(fèi)者的個性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費(fèi)者滿意”成為在社會化商務(wù)中最重要的營銷理念，它意味著企業(yè)活動的各個環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，通過社會化媒體與消費(fèi)者建立直接和個性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個性化需求的產(chǎn)品，提供個性化的銷售和服務(wù)，并對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測和改進(jìn)，使消費(fèi)者滿意最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。
（二）營銷組合創(chuàng)新
產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，鼓勵消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)中來，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個與企業(yè)直接溝通的渠道，社會化媒體使得溝通更加實(shí)時互動。通過社會化媒體平臺，消費(fèi)者可以對購買的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過與消費(fèi)者的交互，企業(yè)了解市場需要什么，應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會化媒體平臺塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競爭對手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會化媒體進(jìn)行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過細(xì)心的傾聽和交流影響小部分消費(fèi)者，然后再由這些消費(fèi)者通過自己的社會化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時互動，及時最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事，以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵消費(fèi)者參與互動，重視社會化媒體用戶主導(dǎo)功能。
定價策略。一是借助社會化媒體平臺進(jìn)行價格實(shí)驗(yàn)，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價格。二是實(shí)施折扣價格策略。消費(fèi)者在社會化媒體平臺為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對消費(fèi)者的忠誠度予以回報，從而提高消費(fèi)者的滿意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會對市場需求更加敏感，并且靈活地反映在銷售上。已經(jīng)有很多公司利用社會化媒體成功地實(shí)施了這一策略。
促銷策略。一是直接在社會化媒體平臺上促銷信息，或者通過舉辦話題活動、借助名人進(jìn)行事件營銷，如開展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈產(chǎn)品、評論抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、分享心得等活動，或邀請明星微博參與相關(guān)活動、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過這些活動來引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的品牌形象，從而達(dá)到促銷目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件，要第一時間事態(tài)發(fā)展信息，及時分享有效的危機(jī)處理過程，加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后，對危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，重新樹立品牌形象。
渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤。通過社會化媒體，企業(yè)可以了解市場和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價能力。此外，通過與社會化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會化媒體平臺，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長久的合作。
（三）銷售過程創(chuàng)新
尋找潛在消費(fèi)者。這是銷售過程的第一步，銷售人員首先要通過社會化媒體獲取用戶信息，尋找目標(biāo)用戶，通過監(jiān)測不同社會化媒體中人們關(guān)心的話題、討論的問題、現(xiàn)有用戶分享的經(jīng)驗(yàn)等，來傾聽消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時信息與其他部門分享，還能夠生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來的需求。
接近消費(fèi)者。銷售人員通過與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶等。將社會化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶的初次接觸更加容易。
發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對于價格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題，銷售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過社會化媒體與其他消費(fèi)者或銷售人員的交流來集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。
介紹產(chǎn)品。在識別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷售人員經(jīng)過仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過“消費(fèi)者價值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中，為消費(fèi)者提供更加個性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價值。
促成銷售。社會化媒體在促成銷售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺上消費(fèi)者的成功故事鼓勵購買，設(shè)立專門的論壇回答消費(fèi)者的疑問。如果在之前銷售過程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。
售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專門的媒體頁面，方便現(xiàn)有客戶提出服務(wù)請求，并得到及時回復(fù)。相關(guān)部門也可在這些頁面中事件新聞或產(chǎn)品開發(fā)信息。部門之間也可應(yīng)用社會化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷售提供參考，發(fā)掘其他的銷售機(jī)會，如交叉銷售和捆綁銷售等。
（四） 服務(wù)創(chuàng)新
聆聽消費(fèi)者。與客戶長期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會化媒體，隨時關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答仯瑢⒂兄诮⒂押眯湃蔚年P(guān)系。
與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷售過程中，營銷人員通過電話、電子郵件或即時通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見問題反復(fù)交流，提高了銷售成本。在社會化商務(wù)中，營銷人員借助各種社會化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對熱點(diǎn)問題的討論和反饋意見，預(yù)先解決方案輔助銷售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問題。使用社會化媒體能夠鼓勵開放式的溝通和對話。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會影響的方法時，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。
促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開展交易活動，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷售過程移到社會化網(wǎng)絡(luò)中時，他們更相信社會化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見，通過瀏覽和回復(fù)有相似購物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購買決策。
社會化商務(wù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新并沒有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定。總體而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會化媒體，將社會化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會化媒體平臺，確定開展社會化媒體營銷的運(yùn)行機(jī)制等。
參考文獻(xiàn)：
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46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
47.中國煙草業(yè)營銷分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)
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50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
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54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略
57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討
60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究
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71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用
74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營銷信息的時空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
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89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討
90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究
91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā)
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究
101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策
104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ)
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時代的企業(yè)色彩營銷策略
118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗(yàn)營銷研究前沿評介
121.國內(nèi)市場營銷研究進(jìn)展分析
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電子商務(wù)個性化需求的條件研究
作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時間：2005-6-3
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電子商務(wù)個性化需求的條件研究
摘要：個性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營模式、價值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務(wù)活動的個性化需求的必然性，從而得出個性化需求條件形成之必然。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個性化服務(wù)，個性化產(chǎn)品，無差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個世紀(jì)中葉起就有先知先覺的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個人在進(jìn)入新千年門檻時，都感覺到即將到來的震動，盡管這新的時代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
從[1]中利用個性化服務(wù)成功的范例說明了網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個事實(shí)，基于電子商務(wù)的個性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個性化特色。
1、電子商務(wù)的個性化需求
電子商務(wù)的個性化需求包括個性化的服務(wù)和個性化的產(chǎn)品。
個性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個人特點(diǎn)，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個性化需求，吸引消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。
2、電子商務(wù)中個性化需求的內(nèi)在性
當(dāng)人們把電子商務(wù)活動說成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫出電子商務(wù)活動的內(nèi)在性。
從電子商務(wù)活動過程來看，“鼠標(biāo)”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個性化的服務(wù)和個性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營銷特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來實(shí)現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個性化。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，在符合國際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶的請求?？蛻粼谠L問站點(diǎn)時，關(guān)心的不是管理者的個人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個性化。
2．2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價值卻沒有降低。
在產(chǎn)品的各個層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時互動性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。
盡管網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。
由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無法得到識別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價策略，用假冒商品替代，價格不一致，導(dǎo)致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻籼峁┑娜缰Ц斗?wù)、物流配送、功能更多的后臺支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營方式的個性化需求
回顧十?dāng)?shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個方面：
3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當(dāng)·斯密的勞動分工理論造就了工業(yè)社會。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢哉f，工業(yè)社會相對于農(nóng)業(yè)社會的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，分工越來越細(xì)。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場營銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。
但在網(wǎng)絡(luò)時代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以兩個人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。
3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個層面：①個性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個層面在工業(yè)社會也會有涉及，但對社會的發(fā)展最有決定意義的正是第四個層面服務(wù)的增加。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺，競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維護(hù)咨詢等服務(wù)，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。
3．3從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導(dǎo)致輔助專業(yè)勞動無法社會化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動大規(guī)范社會化成為可能，也是目前為止最有可能提供個性化電子商務(wù)的模式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務(wù)競爭的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。
3．4從價值鏈到價值網(wǎng)
由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，是傳統(tǒng)價值鏈重新構(gòu)造的時代。工業(yè)時代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務(wù)）和輔助活動（采購——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個人是一個個的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價值鏈上某一個或幾個環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。
4、成功案例簡單分析
電子商務(wù)個性化的產(chǎn)品和個性化服務(wù)以滿足個性化的需求的成功案例或許更能說明問題。
4．1案例1
滿足個性化需求在電子商務(wù)活動中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時間不超過36小時。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個個性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個人電腦單機(jī)銷售額年增長率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個行業(yè)的平均增長率（11%）。
4．2案例2
如果說Dell是把一個新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。
Amazon是一個虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認(rèn)為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評價進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進(jìn)行自動分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時就能更容易買到想要的書。
4．3案例3
如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌模敲催@個“人販子”的生意就是徹徹底底的個性化，為買家量身訂做的了。
前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺，本來沒什么可個性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個性化服務(wù)方面就更加前程無憂了。
前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實(shí)效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務(wù)。
5、結(jié)束語
由以上三個案例可以看出成功的個性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個性化的舞臺上有施展空間的話，除了應(yīng)意識到滿足個性化需求的趨勢外，更應(yīng)該理解滿足個性化的動因和必然性。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：市場營銷；社會化媒體營銷；創(chuàng)新
一、緒論
隨著時代的發(fā)展，公司越來越意識到，向新客戶推銷市場的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶的反饋意見。隨著消費(fèi)者越來越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場營銷不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環(huán)境下銷售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語言、國籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過社會化媒體平臺直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動，通過內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動權(quán)和話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對企業(yè)營銷決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會化媒體功能趨于豐滿，社會化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會化媒體平臺紛紛出現(xiàn)社會化媒體營銷活動，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿足于被動接受而更加傾向于主動參與。
國外對社會化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現(xiàn)“社會化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會化媒體的運(yùn)作方式。之后國外針對社會化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會化媒體發(fā)展趨勢的研究、社會化媒體用戶的研究以及社會化媒體營銷相關(guān)方面的研究。在國外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢，因而消費(fèi)者將更多地影響社會化媒體的發(fā)展，對消費(fèi)者行為的研究分析對于社會化媒體營銷而言是至關(guān)重要的。
國內(nèi)在社會化媒體及社會化媒體營銷研究方面起步相對國外較晚，國內(nèi)學(xué)者張哲對于社會化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國內(nèi)針對社會化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動”的營銷趨勢也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對仍需要進(jìn)一步探討。
二、相關(guān)理論概述
（一）社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是一個外來詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡稱 SMM。就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺進(jìn)行營銷、銷售、公共處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營銷方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭取客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前比較普遍的社會化媒體營銷方式有論壇營銷、博客營銷、問答營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷。
（二）社會化媒體營銷特點(diǎn)
首先，社會化媒體營銷客戶群體精準(zhǔn)度定位較高。
其次，社會媒體營銷互動特性縮短企業(yè)和用戶的距離。
第三，社會化媒體營銷方式具有多樣性。
第四，社會化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠度。
三、社會化媒體營銷研究
（一）社會化媒體營銷模式
社會化媒體營銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營銷方式。在學(xué)者提出的營銷理論基礎(chǔ)上，從社會化媒體營銷的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會化媒體營銷模式。PCCP中，社會化媒體營銷所涉及的營銷要素分別如下：
產(chǎn)品（Product））在社會化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。
消費(fèi)者（Customer））在社會化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個體層面上說，是指存在于市場中的每一個消費(fèi)單元，通過社會化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營銷，在一個個獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來源和接受對象。
溝通（Communication））在社會化媒體營銷中，溝通指的是借助社會化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動，通過這些活動，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營銷信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動，從而達(dá)到了社會化媒體營銷的目的。
渠道（Place））在社會化媒體營銷中，渠道與消費(fèi)者類似，具有雙重概念。從個體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來說，社會化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費(fèi)者的購買決策
根據(jù)市場營銷學(xué)理論，消費(fèi)者的購買過程由以下五個階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評估一購買決定一購后行為，他們分別對應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購買產(chǎn)品一評價產(chǎn)品（或購后服務(wù)等）在這個五個階段中，社會化媒體對信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個階段的影響重大。
在社會化媒體的時代，“個人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”則以UGC的形式，通過網(wǎng)絡(luò)開始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會認(rèn)同”的群體影響力理論，個人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買東西的人說的話。
這些“個人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息主要通過即時通信工具，交易社區(qū)和其他社會化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過搜索引擎對社會化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對“個人來源”和“經(jīng)驗(yàn)來源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶評論等。
2.溝通與融入，企業(yè)與用戶之間的“對話式營銷”
利用社會化媒體，企業(yè)具象為一個社會化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對話式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會化媒體營銷通過直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對面而不再是對立面，它改變了傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者被動地接受營銷轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。
3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較
4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤的價格，經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品推向市場，加以“促銷"因此，傳統(tǒng)營銷策略組合對企業(yè)的銷售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣出去，而就社會化媒體營銷而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無法涵蓋社會化媒體營銷對于用戶需求及社會化關(guān)系建立維系等營銷策略的關(guān)注。
4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過雙向的關(guān)系傳播，與用戶實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會誤導(dǎo)企業(yè)過分重視用戶需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競爭環(huán)境的變化且4C理論過分停留在需求層面，對于營銷下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過小“利用4C理論解釋社會化媒體營銷，則會忽略企業(yè)對于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對于客戶關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶需求及有效的市場互動”。
論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)鏈的組成和知識的特性，研究了產(chǎn)業(yè)鏈中不同企業(yè)的作用、知識特性、知識轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，建立了基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識轉(zhuǎn)移模式，分析了該模式中知識社會化、外部化、組合化和內(nèi)部化過程。最后通過對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個企業(yè)——華為公司與中國電信之間知識轉(zhuǎn)移的案例分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)進(jìn)行有效的知識轉(zhuǎn)移提出建議。
一、知識轉(zhuǎn)移的模式
Nonaka提出了組織知識創(chuàng)造動態(tài)理論，即著名的知識螺旋(SECI)模型[1]:社會化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內(nèi)部化(Internalization)。知識根據(jù)可表達(dá)性分為可以用口語、文字加以表達(dá)的顯性知識(explicit knowledge)和無法用口語或文字表達(dá)的隱性知識(tacit knowledge)。社會化是由隱性知識轉(zhuǎn)換為隱性知識的過程，外部化是由隱性知識轉(zhuǎn)換為顯性知識的過程，組合化是由顯性知識轉(zhuǎn)換為顯性知識的過程，內(nèi)在化是由顯性知識轉(zhuǎn)換為隱性知識的過程。Nonaka和Takeuchi又根據(jù)知識主體間層次的劃分，提出知識轉(zhuǎn)移不僅僅發(fā)生在顯性知識與隱性知識之間，也發(fā)生在個體與個體之間，個體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進(jìn)和市場競爭的深化，知識轉(zhuǎn)移已經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)組織之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的層面上發(fā)生。
二、產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移
1.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點(diǎn)
產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)通過信息流、物流、資金流和知識流相互作用、相互聯(lián)系、相互依存、相互制約。在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中的不同位置，任何企業(yè)的變化都會對產(chǎn)業(yè)鏈中價值傳遞和價值遞增產(chǎn)生重要的影響。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)，最初提出產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，發(fā)揮著引領(lǐng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)，是技術(shù)創(chuàng)新的追隨者，產(chǎn)品服務(wù)的提供者，起到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間的差異。
2.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知識特征
國內(nèi)外許多學(xué)者對企業(yè)的知識特征進(jìn)行了研究并提出了較多有價值的理論。從企業(yè)獲得長期贏利能力和競爭優(yōu)勢的角度出發(fā)，這些理論認(rèn)為企業(yè)資源的差異決定了企業(yè)的核心競爭能力，進(jìn)而建立了以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的核心競爭力理論[3]。Prahalad[4]通過研究進(jìn)一步指出，企業(yè)知識是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源，企業(yè)本質(zhì)上是知識積累過程中拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的一種機(jī)制。Nelson和Winter[5]認(rèn)為，企業(yè)是在一定時間內(nèi)具有決策能力的生產(chǎn)者，是知識生產(chǎn)和能力發(fā)展的集合，企業(yè)追求利潤的最大限制在于知識和能力的不完全性。以上學(xué)者的研究結(jié)果都表明，知識是決定企業(yè)的核心要素，企業(yè)是一個知識與知識運(yùn)作的集合體。企業(yè)的知識特性與知識運(yùn)作方式的差異決定了企業(yè)之間的不同之處。盡管各個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產(chǎn)生的效益角度來看，知識要素所具有的高生產(chǎn)率仍然是各企業(yè)的基本特征。相同的是，知識成為決定企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益提高的關(guān)鍵變量;不同的是，不同企業(yè)具有的知識生產(chǎn)率之間有著顯著的區(qū)別。基于以上理論，我們將產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)簡化為具有不同知識屬性的知識節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間的聯(lián)系看成是知識節(jié)點(diǎn)之間的知識連接。
3.產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移模式
產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)具有不同的知識屬性:上游企業(yè)知識存量豐富，并且隱性知識多于顯性知識;下游企業(yè)知識存量較為豐富，但隱性知識與顯性知識相差不多。另外，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置企業(yè)之間的知識轉(zhuǎn)移也有區(qū)別:上游企業(yè)對下游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移是隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識，而下游企業(yè)對上游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移是顯性知識轉(zhuǎn)化為隱性知識。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移我們可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中存在的基本知識轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)(SECI)，如圖1所示。上游企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)增長的源泉與發(fā)動機(jī)，通過知識轉(zhuǎn)移活動，引領(lǐng)下游企業(yè)。下游企業(yè)接受上游企業(yè)傳遞的知識，并在上游企業(yè)的推動下，進(jìn)行廣泛的傳播和擴(kuò)散。
從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移遵循的是“社會化——外部化——組合化——內(nèi)部化”(SECI)的循環(huán)結(jié)構(gòu)。上游企業(yè)與下游企業(yè)構(gòu)成的SECI結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn):
(1)社會化過程。社會化體現(xiàn)在上游企業(yè)之間，是上游企業(yè)之間的一種廣泛的知識共享過程。這個共享過程通過觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來完成的，是知識創(chuàng)新的最初環(huán)節(jié)和知識成果形成的萌芽階段。
(2)外部化過程。外部化體現(xiàn)在上游企業(yè)與下游之間，是上游企業(yè)將初期的知識成果轉(zhuǎn)化為能夠用語言表達(dá)的知識，如方案、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、模型等，并轉(zhuǎn)移給下游企業(yè)。這一過程是隱性知識與特定的生產(chǎn)流程進(jìn)行結(jié)合并且使知識顯性化的過程。
(3)組合化過程。組合化體現(xiàn)在下游企業(yè)之間，是下游企業(yè)內(nèi)部在接受上游企業(yè)知識的基礎(chǔ)上，通過下游企業(yè)內(nèi)部的消化、吸收并與企業(yè)自身的知識進(jìn)行廣泛整合，成為能被本企業(yè)利用的知識過程。
(4)內(nèi)部化過程。內(nèi)部化發(fā)生在下游企業(yè)與上游企業(yè)之間，是下游企業(yè)對上游企業(yè)知識創(chuàng)新思想、成果應(yīng)用的反饋。通過這種反饋，上游企業(yè)獲得下游企業(yè)的應(yīng)用性知識，并與下游企業(yè)構(gòu)成知識轉(zhuǎn)移的新循環(huán)。
三、產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的案例分析:以電信產(chǎn)業(yè)為例
知識轉(zhuǎn)移一直受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視，而對產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)性研究和理論建樹并不多見，尤其缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移方面的本土案例研究。本文通過對中國電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個典型企業(yè)之間知識轉(zhuǎn)移的案例分析，在佐證本文提出的產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)模式的同時，試圖為企業(yè)間是如何實(shí)現(xiàn)知識轉(zhuǎn)移的提供一個分析框架。
1.電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)
電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個方面:第一，行業(yè)政策。運(yùn)營市場開放，國內(nèi)運(yùn)營商要走出去，國外運(yùn)營商要走進(jìn)來;國內(nèi)運(yùn)營商分拆整合;3G牌照發(fā)放在即。第二，技術(shù)環(huán)境。隨著IP互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長，Skype、MSN、QQ等IP應(yīng)用業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，用戶對電信運(yùn)營商的依附力日益減小，電信運(yùn)營商正面臨著被業(yè)務(wù)經(jīng)營“邊緣化”的威脅。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)。由于用戶結(jié)構(gòu)低端化，價格競爭激烈和資費(fèi)負(fù)擔(dān)水平下降，話音業(yè)務(wù)走向低值化和微利化，缺乏新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，固網(wǎng)和移動網(wǎng)運(yùn)營商同時出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。第四，融合。固定與移動的融合、網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的融合、終端與載體的融合、業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合、產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈的融合，融合的趨勢導(dǎo)致了全業(yè)務(wù)運(yùn)營成為必然。
2.電信產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)簡介
產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè):華為技術(shù)有限公司(以下簡稱華為公司)成立于1988年，從事通信產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動通信、智能網(wǎng)、支撐網(wǎng)、ATM、接入服務(wù)器、路由器、以太網(wǎng)交換機(jī)、會議電視等主要通信領(lǐng)域，是國內(nèi)提供固定網(wǎng)、移動網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)全方位解決方案的大型企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):中國電信集團(tuán)公司，是按國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，新的中國電信集團(tuán)公司(以下簡稱中國電信)成立于2002年5月，是中國最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，主要經(jīng)營國內(nèi)、國際各類固定電信網(wǎng)和基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信等業(yè)務(wù)。
3.電信產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的知識轉(zhuǎn)移
環(huán)境的快速變化和知識生產(chǎn)的專業(yè)化，需要企業(yè)間建立外部知識聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織間學(xué)習(xí)和知識轉(zhuǎn)移。下面以華為公司和中國電信為例，分析電信產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)是如何面對環(huán)境變遷進(jìn)行知識轉(zhuǎn)移的。
(1)知識轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)
社會化過程:華為公司觀察分析自己的競爭對手，從單純的設(shè)備考察轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)備商的綜合實(shí)力考察。外部化過程:聚焦核心業(yè)務(wù)，華為公司為中國電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過程:中國電信從單純的通信運(yùn)營轉(zhuǎn)向信息通信技術(shù)(ICT)服務(wù)商。內(nèi)部化過程:中國電信與華為公司建立溝通機(jī)制，共同參與電信業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
(2)知識轉(zhuǎn)移的實(shí)施
將產(chǎn)業(yè)鏈上知識轉(zhuǎn)移的實(shí)施細(xì)分為四個環(huán)節(jié)，即3W+H循環(huán)模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。
Why環(huán)節(jié)，即客戶需求細(xì)分環(huán)節(jié)。是在What環(huán)節(jié)中進(jìn)行客戶識別與細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對Top運(yùn)營商決策層的角色、關(guān)注點(diǎn)以及思維模式，制定針對性和差異化的營銷溝通策略，實(shí)現(xiàn)客戶可感知價值的最大化。對于What環(huán)節(jié)中細(xì)分出的總經(jīng)理和副總經(jīng)理等管理型角色，其在制定戰(zhàn)略決策過程中的關(guān)注點(diǎn)主要是行業(yè)環(huán)境、核心競爭力以及投資方向等。在制定經(jīng)營決策過程中關(guān)注的是經(jīng)營目標(biāo)、盈利能力以及組織建設(shè)等。而細(xì)分出的技術(shù)專家和業(yè)務(wù)專家等專家型角色也有其不同的關(guān)注之處。技術(shù)專家關(guān)注于技術(shù)趨勢、新興技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等;業(yè)務(wù)專家更關(guān)注于價值鏈、業(yè)務(wù)盈利模式以及組合營銷等。對運(yùn)營商決策層不同需求的準(zhǔn)確細(xì)分是整個知識整合循環(huán)模式中的重要前提，也是使整個流程更加完善的基礎(chǔ)。What環(huán)節(jié)，即知識定制環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的單純技術(shù)方案型交流已經(jīng)無法滿足不同高端客戶的差異化知識需求。What環(huán)節(jié)就是要在前兩個W的基礎(chǔ)上，選擇和確定溝通的切入點(diǎn)。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專家型角色的細(xì)分需求基礎(chǔ)上，定制涵蓋客戶關(guān)注點(diǎn)的交流內(nèi)容，交流內(nèi)容綜合考慮了不同細(xì)分角色的不同關(guān)注點(diǎn)，同時定制高端客戶的不同針對性宣傳資料。
在3W基礎(chǔ)上的H即How環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為溝通渠道建設(shè)和營銷活動的實(shí)施。溝通渠道的建設(shè)階段是How環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)所在。在華為公司對中國電信的案例中，How環(huán)節(jié)中首先建立了華為公司北京分部與中國電信集團(tuán)總部以及各省代表處與各省中國電信分公司之間的溝通渠道，同時保持華為公司自身產(chǎn)品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎(chǔ)上，華為公司主動開展針對高層客戶的高質(zhì)量交流與研討活動，同時以固定的聯(lián)合工作團(tuán)隊(duì)、階段性的項(xiàng)目課題、定期的計(jì)劃和總結(jié)以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶的例行化溝通機(jī)制。在良好的溝通交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制訂出戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時整合公司資源，完善戰(zhàn)略合作支撐和交付體系。其次即關(guān)鍵營銷活動的實(shí)施階段。在營銷活動的實(shí)施過程中首先要進(jìn)行現(xiàn)狀分析，通過SWOT分析全面確定公司面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，同時合理定義客戶可感知價值以及客戶目前對公司價值認(rèn)知程度和認(rèn)可程度。在對現(xiàn)狀全面分析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動中的目標(biāo)與策略，包括解決方案對客戶的價值承諾，競爭對手攻防策略，行銷宣傳的關(guān)鍵信息以及市場項(xiàng)目目標(biāo)與策略支撐。在以上兩個步驟的基礎(chǔ)上，最終確定和整合營銷計(jì)劃，包括營銷宣傳策略指導(dǎo)書，解決方案的宣傳資料，高端客戶研討、交流活動，樣板點(diǎn)、現(xiàn)場會等多種具體的營銷活動方式。How環(huán)節(jié)中營銷活動的成功實(shí)施必然會帶來企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會點(diǎn)和業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，而新的機(jī)遇和增長也會進(jìn)一步促進(jìn)整個循環(huán)的發(fā)展，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
四、結(jié)論
產(chǎn)業(yè)鏈中的知識轉(zhuǎn)移，既是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢并構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識資源價值的重要途徑?；诒疚牡睦碚撎接懪c案例分析，為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈間的知識轉(zhuǎn)移，制定產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移的對策和措施，本文提出以下幾點(diǎn)建議:
首先，在產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)匯集不同位置的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，建立共同的知識共享平臺和機(jī)制，發(fā)揮上游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)作用促進(jìn)上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)創(chuàng)新成果的應(yīng)用和傳播。
其次，在建立產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)知識共享平臺和機(jī)制的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同層次和體系的知識學(xué)習(xí)機(jī)制，推動產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不斷在知識轉(zhuǎn)移中獲得知識、應(yīng)用知識、積累知識，加快知識轉(zhuǎn)移過程，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的知識含量和知識應(yīng)用程度。同時，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中知識轉(zhuǎn)移、知識溝通的過程。有效的溝通才能帶來知識的有效傳遞、延伸、補(bǔ)充、完善和應(yīng)用。溝通的方式也有很多種:有形的、無形的，客觀的、主觀的等。在產(chǎn)業(yè)鏈中，擴(kuò)展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環(huán)境，疏導(dǎo)溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。
最后，積極組合產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)獲得的知識是非常必要的，及時將從上游企業(yè)汲取的知識成果進(jìn)行組合和必要的轉(zhuǎn)化，建立相關(guān)的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制和激勵機(jī)制，促進(jìn)知識在產(chǎn)業(yè)鏈中的轉(zhuǎn)化與吸收，并盡快將知識有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
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