序論：在您撰寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用1

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，針對(duì)粉絲群體定向營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其觀念和生活方式產(chǎn)生影響，由此衍生出實(shí)際利益和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的商業(yè)模式①。據(jù)《2022年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，隨著社交生態(tài)的不斷完善，社會(huì)化媒體平臺(tái)逐漸成為廣告主爭(zhēng)搶用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)紅利蛋糕的主要陣地，而KOL作為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中連接品牌和用戶(hù)以及增強(qiáng)用戶(hù)黏性的重要橋梁，KOL推廣以67%的占比成為廣告主2022年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)首選。

一、KOL營(yíng)銷(xiāo)依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬性創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

1.利用情感聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量

KOL作為擁有一批忠實(shí)粉絲的網(wǎng)紅，其與粉絲之間建立起的情感聯(lián)結(jié)對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，意味著粉絲相比于普通用戶(hù)更容易成為潛在消費(fèi)者。從品牌利用KOL進(jìn)行推廣實(shí)際上是在消費(fèi)網(wǎng)紅與粉絲之間的情緒資本，通過(guò)移情效應(yīng)讓粉絲愛(ài)屋及烏地對(duì)產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生好感，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅粉絲到品牌消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，其粉絲群體通常也具有穩(wěn)定的調(diào)性，因此品牌方很容易就能找到精準(zhǔn)定位的潛在消費(fèi)者，更利于將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

2.利用注意力資源高效傳達(dá)信息，提升品牌美譽(yù)度

通常KOL在其垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)都具有一定的專(zhuān)業(yè)度和話語(yǔ)權(quán)，而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅需要提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，更為重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸時(shí)代，受眾需要的是別人幫助篩選出可信的有效信息，而這一過(guò)程需要的是專(zhuān)業(yè)性。具備一定專(zhuān)業(yè)度的KOL不僅擁有著粉絲群體的信任，在垂直領(lǐng)域內(nèi)也受到一定的普通受眾的信任，這便是有效的注意力資源。品牌利用掌握著垂直領(lǐng)域內(nèi)大量注意力資源的KOL進(jìn)行推廣宣傳，通過(guò)其具有一定公信力的測(cè)評(píng)和講解直接向受眾傳遞產(chǎn)品及品牌信息，既達(dá)到了為品牌背書(shū)的目的，又實(shí)現(xiàn)了信息向受眾的無(wú)阻礙傳達(dá)，高效直接地將正面的品牌形象植入人心，使品牌在其領(lǐng)域中的美譽(yù)度得以快速提升。

3.利用流量效應(yīng)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，擴(kuò)大品牌知名度

社交媒體上的內(nèi)容傳播常常會(huì)產(chǎn)生一種流量效應(yīng)。本身就具備流量基礎(chǔ)的KOL發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，其粉絲群體對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)如點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為等同于在為內(nèi)容自主性“加熱”，當(dāng)熱度達(dá)到一定程度時(shí)，平臺(tái)算法機(jī)制會(huì)為該內(nèi)容分發(fā)更大程度的流量。粉絲的分享行為形成的二次傳播，也會(huì)帶來(lái)細(xì)胞裂變般的傳播效果，一傳二、二傳四……無(wú)論是基于熱度表現(xiàn)的層層推進(jìn)的流量曝光，還是裂變式傳播帶來(lái)的關(guān)注度加持，品牌信息在這種流量效應(yīng)下獲得了更廣的傳播范圍和更快的信息擴(kuò)散，因此品牌以此獲得更多的關(guān)注以提升品牌知名度。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)的兩種邏輯

1.知識(shí)科普類(lèi)KOL改變消費(fèi)者認(rèn)知，打造產(chǎn)品力

在“流量為王”轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為王”的時(shí)代，消費(fèi)者的行為路徑已經(jīng)從簡(jiǎn)單的瀏覽、記憶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，演變?yōu)闉g覽、認(rèn)同轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。因此，獲得消費(fèi)者認(rèn)同是品牌方的核心需求，這就需要注重社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中信息策略的有效性。大眾對(duì)于信息的獲取更傾向于專(zhuān)業(yè)化人士，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)科普類(lèi)KOL作為其垂直領(lǐng)域中專(zhuān)家權(quán)威式的存在，其專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)普及往往能夠改變消費(fèi)者認(rèn)知，達(dá)到“教育消費(fèi)者”的目的。品牌方選擇此類(lèi)KOL進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅為產(chǎn)品口碑奠定了專(zhuān)業(yè)化的基調(diào)，還通過(guò)普及行業(yè)領(lǐng)域新認(rèn)知的方式突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)、有效性，引發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)追捧。

2.流量型頭部KOL制造流行風(fēng)向，提升品牌力

追求網(wǎng)紅同款等跟風(fēng)從眾的心理是眾多消費(fèi)者的共同點(diǎn)之一，也是品牌方最易于借此營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)之一。制造流行是擁有龐大粉絲群體、巨大流量?jī)A斜的頭部KOL的拿手好戲，基于與受眾之間的信任關(guān)系，頭部KOL一般具有十分可觀的“帶貨力”。他們只要在一條優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容中瘋狂安利產(chǎn)品并進(jìn)行一定程度的熱點(diǎn)打造，很快就能發(fā)現(xiàn)在電商平臺(tái)上，那些帶有“某某同款”、“某某推薦”字樣的產(chǎn)品開(kāi)始風(fēng)靡，并且銷(xiāo)量要比同類(lèi)型產(chǎn)品高得多?？诒弯N(xiāo)量的雙管齊下促使品牌力得到有效提升。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

1.品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)策略的主要類(lèi)型

（1）聚焦型——收割KOL粉絲，實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)聚焦型KOL營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)KOL粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲情緒資本轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為主要目的。KOL自身的粉絲群體，通常擁有某一共同的偏好，他們具有共同的話題與可共享的利益，因此為進(jìn)一步使流量沉淀，KOL常常會(huì)為自己的粉絲群體額外建立一個(gè)虛擬社區(qū)，如社交平臺(tái)上的粉絲群。這種虛擬社區(qū)是一個(gè)可以通過(guò)內(nèi)容與信息的傳遞、產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)而延伸出商業(yè)價(jià)值的社區(qū)，強(qiáng)協(xié)作力與共同的消費(fèi)偏好推動(dòng)了社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。而社群經(jīng)濟(jì)恰恰能對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生反哺。

（2）擴(kuò)散型——構(gòu)建KOL矩陣，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散型營(yíng)銷(xiāo)策略指的是品牌方實(shí)施階段化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)搭建全方位多類(lèi)型的包含頭部、腰部、尾部的KOL矩陣，進(jìn)行平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聲量的方式。首先品牌方通過(guò)流量型頭部KOL制造熱度引爆話題，吸引大眾關(guān)注度和討論度；接著通過(guò)垂直領(lǐng)域知識(shí)科普類(lèi)KOL從專(zhuān)業(yè)化的角度向受眾傳達(dá)更深度的關(guān)鍵信息，如通過(guò)測(cè)評(píng)報(bào)告、成分分析、概念科普等方式；最后，通過(guò)腰部KOL的共同發(fā)聲，在全渠道多領(lǐng)域傳播信息、擴(kuò)散話題，引發(fā)長(zhǎng)尾部KOL的跟風(fēng)測(cè)評(píng)種草等，達(dá)到KOL的集體式刷屏，實(shí)現(xiàn)品牌信息穿透各圈層的整合營(yíng)銷(xiāo)。

2.品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)的主要方式

（1）KOL日常內(nèi)容軟植入KOL定期更新原創(chuàng)內(nèi)容是維持熱度也是吸粉的基礎(chǔ)手段，品牌方利用其賬號(hào)穩(wěn)定的關(guān)注度和蘊(yùn)含的粉絲情緒價(jià)值通過(guò)在KOL日常更新內(nèi)容中進(jìn)行產(chǎn)品軟植入傳達(dá)品牌信息實(shí)現(xiàn)品牌推廣。相比于明星代言、商業(yè)廣告等，KOL賬號(hào)內(nèi)容的軟植入成本較低、受眾更精準(zhǔn)，更易被接受。這種柔和的信息傳達(dá)方式相較于TVC、Banner廣告等生硬的展現(xiàn)和灌輸，可以減少了受眾的抵觸情緒，加上粉絲的情感效應(yīng)，很容易讓人產(chǎn)生對(duì)品牌的好感和消費(fèi)傾向，在多頻率、多維度的軟植入下，便能將消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。

（2）KOL直播帶貨KOL電商直播在產(chǎn)品展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)和粉絲反饋等方面完勝以往的圖文和視頻傳播，此時(shí)KOL轉(zhuǎn)化為線上導(dǎo)購(gòu)，在其專(zhuān)業(yè)化的解說(shuō)和自身影響力作用下，為品牌方帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售額。另外，在頭部KOL的直播間，其驚人的帶貨能力將C2M模式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)“前播后廠”的新型供應(yīng)鏈模式，這種工廠直達(dá)買(mǎi)家的模式使得品牌商可以真正實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

（3）打造KOL聯(lián)名產(chǎn)品KOL大多會(huì)塑造并保持在社交媒體上的穩(wěn)定人設(shè)，成熟的KOL不僅在意流量的變現(xiàn)價(jià)值，更在意受眾群體對(duì)其人設(shè)的認(rèn)可度。因此對(duì)粉絲價(jià)值的深耕、個(gè)人品牌的打造成為優(yōu)質(zhì)KOL的追求。KOL品牌化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價(jià)值也是不少品牌方看重的營(yíng)銷(xiāo)要素。通過(guò)與符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)KOL合作打造聯(lián)名產(chǎn)品，不僅可以有效使KOL粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，還可以產(chǎn)生品牌合力達(dá)到疊加好感的效果。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.KOL方容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，營(yíng)銷(xiāo)效果不明

營(yíng)銷(xiāo)效果難測(cè)量和驗(yàn)證是廣告主在進(jìn)行媒介選擇時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)。在品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，首先，從KOL商業(yè)價(jià)值層面來(lái)看，其在品牌方面前首要的議價(jià)資本是自身量級(jí)（關(guān)注量、閱讀量、互動(dòng)量等流量數(shù)據(jù)的綜合體現(xiàn)），而這些數(shù)據(jù)決定著KOL的客單價(jià)。其次，從品牌營(yíng)銷(xiāo)效果層面來(lái)看，信息傳播的有效滲透率的可量化方式依然是受眾群體對(duì)KOL發(fā)布內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等流量數(shù)據(jù)，這意味著數(shù)據(jù)代表著KOL的價(jià)值和效用。然而對(duì)于KOL方來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)造假是非常容易的事情。這些KOL的賬號(hào)不僅平時(shí)會(huì)進(jìn)行買(mǎi)粉操作，在KOL接了商務(wù)推廣合作之后，其帶有推廣內(nèi)容的視頻或博文還會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)受到KOL方的監(jiān)視，一旦在一定時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，便會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)注水行為，比如引入低質(zhì)流量以提高瀏覽量、買(mǎi)水軍進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)以提高互動(dòng)量。

2.KOL方商務(wù)合作頻繁，營(yíng)銷(xiāo)熱度維持周期短

KOL營(yíng)銷(xiāo)以較低的成本、即時(shí)的效果引起越來(lái)越多的品牌方涌入，但同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)傳播投資回報(bào)率（ROI）的提升也成為了品牌方面臨的困難，在KOL營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)熱度維持周期短是降低營(yíng)銷(xiāo)傳播ROI的重要原因之一。目前，社交媒體中KOL的孵化速度遠(yuǎn)不及品牌需求增長(zhǎng)速度，各平臺(tái)各垂直領(lǐng)域中具有一定影響力的KOL往往十分有限，品牌選擇合作對(duì)象時(shí)會(huì)撞車(chē)，一定時(shí)間段內(nèi)，KOL頻繁地傳播相似產(chǎn)品的信息，不僅會(huì)影響受眾觀感和接受力，還會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)熱度維持周期過(guò)短的問(wèn)題，從而使?fàn)I銷(xiāo)效果大打折扣。例如，目前在抖音平臺(tái)上擁有738萬(wàn)的美妝博主“崔佳楠”，在2022年3月5號(hào)發(fā)布了一條原創(chuàng)視頻，視頻中推薦了一款祛痘沐浴露——舒膚佳祛痘沐浴露，而僅僅在20天之后，又在新的視頻中推薦了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉澤果酸沐浴露，兩款主打同樣功效的產(chǎn)品短時(shí)間間隔的相繼推出，對(duì)前一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)效果顯然會(huì)受到不良影響。對(duì)舒膚佳品牌來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品在“崔佳楠”這個(gè)賬號(hào)本身的營(yíng)銷(xiāo)周期可以說(shuō)僅持續(xù)了20天，因?yàn)榛凇伴L(zhǎng)江后浪推前浪”的心理，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為最新的才是更好的，玉澤沐浴露的推廣視頻發(fā)出之后，基于具備相同功效的前提下，消費(fèi)者很難再轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)回顧并選擇之前的舒膚佳沐浴露。3.KOL方存在“塌房”風(fēng)險(xiǎn)，影響品牌形象從符號(hào)消費(fèi)理論來(lái)看，KOL營(yíng)銷(xiāo)中KOL的人設(shè)是其背后的符號(hào)價(jià)值。人設(shè)通常是KOL主觀包裝的結(jié)果，是大眾因其作品內(nèi)容和表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人特點(diǎn)而給予的社會(huì)標(biāo)簽，大眾不僅僅關(guān)注KOL的形象、作品等公共背景性資料，還關(guān)注KOL的個(gè)人性格等屏幕之外的社會(huì)信息，也正是因?yàn)闈M(mǎn)足大眾期望和情感寄托，KOL才成功將普通受眾轉(zhuǎn)化為了粉絲。KOL自身形象的穩(wěn)定性很大程度上決定了品牌形象的穩(wěn)定性。KOL與品牌一定程度的捆綁注定KOL會(huì)對(duì)品牌形象影響具有兩面性。KOL在粉絲及公眾面前日常營(yíng)造并維持的正面形象，可以為品牌帶來(lái)良好影響，而其自身的負(fù)面事件也會(huì)破壞品牌形象。2021年12月20日，作為直播電商領(lǐng)域的頂級(jí)KOL，淘寶頭部主播薇婭偷稅漏稅事件引爆了社會(huì)輿論，薇婭的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，與薇婭有深度合作的品牌“玉澤”也登上了微博熱搜，其中內(nèi)容多是有損品牌形象的負(fù)面評(píng)價(jià)，不少網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上表示出對(duì)玉澤品牌的不滿(mǎn)，甚至在玉澤品牌官方微博中出現(xiàn)“什么牌子找什么人”這種明確不滿(mǎn)品牌形象、有損品牌名譽(yù)的評(píng)論，顯然薇婭的“塌房”對(duì)玉澤品牌形象造成了一定沖擊甚至造成了一定程度的公關(guān)危機(jī)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視角下品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議

1.依靠科學(xué)評(píng)估體系，保證良好營(yíng)銷(xiāo)效果

品牌方應(yīng)建立起一套適用的、科學(xué)的KOL賬號(hào)評(píng)估體系或者與擁有自媒體數(shù)據(jù)甄別技術(shù)、自媒體商業(yè)價(jià)值排行榜單等生態(tài)體系的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)公司合作，以實(shí)現(xiàn)對(duì)KOL賬號(hào)數(shù)據(jù)的有效把控、避免數(shù)據(jù)造假，提升營(yíng)銷(xiāo)傳播的ROL。首先，品牌方如果自建評(píng)估體系，可以從賬號(hào)影響力和趨勢(shì)出發(fā)，從粉絲數(shù)量、質(zhì)量、活躍度、購(gòu)買(mǎi)力、賬號(hào)平均互動(dòng)量、賬號(hào)近期熱度等維度進(jìn)行全面評(píng)估，以穩(wěn)定有效的評(píng)估指標(biāo)對(duì)KOL賬號(hào)數(shù)據(jù)進(jìn)行采樣分析。并且，品牌方應(yīng)該以類(lèi)指標(biāo)和信息完善自身考察制度，不能只看代理商給的數(shù)據(jù)或者只關(guān)注賬號(hào)的表面數(shù)據(jù)。品牌方應(yīng)建立數(shù)據(jù)考察體系，以大數(shù)據(jù)智能技術(shù)為輔助“過(guò)濾水分”，分析有效瀏覽量、真實(shí)互動(dòng)量、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量等必要數(shù)據(jù)，既能達(dá)到明確真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)效果的目的，又可為之后的商業(yè)合作提供參考。其次，亦可選擇與專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司合作，依靠營(yíng)銷(xiāo)公司自有的一套體系和優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，高效選擇KOL、用好KOL實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

2.制定長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)方案，樹(shù)立持久品牌力

品牌方對(duì)稀缺注意力資源的激烈爭(zhēng)奪加快了營(yíng)銷(xiāo)熱度的消逝，因此針對(duì)受眾消費(fèi)需求心理，制定更為長(zhǎng)效且高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)方案，保證持久的品牌力才是品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)途徑。通過(guò)數(shù)次與同一KOL的合作推廣，使產(chǎn)品和品牌在受眾心中生根發(fā)芽，實(shí)現(xiàn)品牌力的有效滲透、粉絲到忠實(shí)消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)換。當(dāng)與KOL達(dá)成單次合作時(shí)，應(yīng)通過(guò)諸如給予粉絲專(zhuān)屬優(yōu)惠、贈(zèng)送粉絲定制禮物等方式、搭建粉絲使用反饋渠道、建立與粉絲群體的連接、增強(qiáng)粉絲參與度以拉攏粉絲形成正面偏向最大化來(lái)提高轉(zhuǎn)化效應(yīng)、樹(shù)立品牌好感度。另一種更為持久、牢固的營(yíng)銷(xiāo)方式則是與KOL進(jìn)行深入合作，如在一定周期內(nèi)與KOL進(jìn)行多次合作，KOL多次的正向介紹可以有效地加深印象、提升認(rèn)可，逐漸對(duì)粉絲產(chǎn)生潛移默化的影響，最終達(dá)到建立粉絲對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠(chéng)度的效果；如邀請(qǐng)KOL成為形象大使、代言人或者與KOL方聯(lián)名創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，利用這些能產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的營(yíng)銷(xiāo)方案，避免目標(biāo)僅為KPI轉(zhuǎn)化的“一次性”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓粉絲與品牌建立起情感上的聯(lián)系與共鳴，實(shí)現(xiàn)從粉絲到消費(fèi)者甚至忠實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，樹(shù)立起品牌力。

3.充分考察KOL，選擇優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象

KOL的正面形象與受追捧度是其進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提條件，對(duì)整個(gè)KOL營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和結(jié)果都起著至關(guān)重要的作用。因此，對(duì)KOL進(jìn)行充分考察和篩選以避免KOL的負(fù)面形象風(fēng)險(xiǎn)，是品牌方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)前不可避免的重要準(zhǔn)備流程。KOL的個(gè)人性格、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都是影響消費(fèi)者的重要因素，在KOL與品牌的捆綁關(guān)系下，這些關(guān)于KOL自身形象的因素也是品牌在受眾群體中樹(shù)立形象的參考要素，而其中的任何一個(gè)因素遭到毀滅性破壞都會(huì)造成KOL的人設(shè)崩塌，KOL的“塌房”會(huì)直接影響到品牌的形象和名譽(yù)。因此作為品牌形象的另一種延伸，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的KOL不僅要具備相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)可靠的專(zhuān)業(yè)能力來(lái)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及足夠的社交平臺(tái)信任基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)造影響力，還需要具備良好的道德品質(zhì)、和善于自我監(jiān)察的法律意識(shí)，并在行為上嚴(yán)于律己。這也要求品牌方在選擇KOL進(jìn)行合作時(shí)，不僅要參考其量級(jí)、變現(xiàn)價(jià)值、內(nèi)容方向、粉絲調(diào)性等商業(yè)信息，還要充分考察KOL的個(gè)人品質(zhì)和法律意識(shí)等，從KOL的賬號(hào)日常內(nèi)容輸出、生活經(jīng)歷、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)、行業(yè)消息、征信報(bào)告等多方面、多途徑、多維度進(jìn)行考察，以最大程度地避免KOL人設(shè)崩塌、違背公序良俗甚至違法亂紀(jì)等負(fù)面事件的產(chǎn)生對(duì)品牌帶來(lái)不利影響。

作者:李潔 陳思思 單位:南京傳媒學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用2

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)能。面對(duì)新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項(xiàng)目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實(shí)現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過(guò)程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對(duì)這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開(kāi)生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進(jìn)一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動(dòng)中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)、嫻靜的田園風(fēng)情為旅游特色，開(kāi)展對(duì)生態(tài)環(huán)境有著開(kāi)發(fā)和保護(hù)價(jià)值的旅游項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿(mǎn)足游客最基本的觀光、休閑、娛樂(lè)等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開(kāi)發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對(duì)以往鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)層次較低、旅游項(xiàng)目缺少特色的問(wèn)題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。同時(shí)，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機(jī)會(huì)，解決鄉(xiāng)村勞動(dòng)力就業(yè)問(wèn)題，并增加鄉(xiāng)村勞動(dòng)力的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高。而對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)保可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需要文化品牌的助力品牌最顯著的特點(diǎn)就是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以產(chǎn)生溢價(jià)和增值等隱性的資產(chǎn)。而依托文化形成的文化品牌，可成為消費(fèi)者認(rèn)可和信賴(lài)的文化名片，它有著創(chuàng)意性和價(jià)值延伸性，凝結(jié)著民族特色的文化精神，是一個(gè)地區(qū)和一個(gè)民族的文化形象。當(dāng)前，很多鄉(xiāng)村地區(qū)有著獨(dú)特的生態(tài)旅游資源，但缺少對(duì)這類(lèi)資源的重視，資源開(kāi)發(fā)和應(yīng)用不到位，沒(méi)有形成具有消費(fèi)者吸引力的文化品牌，難以創(chuàng)造實(shí)際的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。針對(duì)這種問(wèn)題，通過(guò)深入挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)文化特色，并借助旅游渠道傳播出去，使不同區(qū)域形成差異化的文化品牌內(nèi)涵，推動(dòng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目的發(fā)展，同時(shí)也提升美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)涵建造。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，就是挖掘出具有原生性、先進(jìn)性、可持續(xù)發(fā)展性的文化資源，在此之上應(yīng)結(jié)合地區(qū)文化特色打造具有影響力的文化品牌。而對(duì)于文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播，是對(duì)文化和資源整合的過(guò)程，各類(lèi)相關(guān)的文化活動(dòng)和傳播介質(zhì)需要展現(xiàn)出地區(qū)的文化屬性。這種話整合、推廣、建造的流程，實(shí)質(zhì)上就是優(yōu)化鄉(xiāng)村文化氛圍，并提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的過(guò)程。只有重新構(gòu)建鄉(xiāng)村文化內(nèi)生機(jī)制，改善鄉(xiāng)村文化供給現(xiàn)狀，才能將特色的鄉(xiāng)村文化反作用于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)文化自信，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品的推廣，使鄉(xiāng)村地區(qū)實(shí)踐物質(zhì)和精神層面的協(xié)同發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要困境

（一）缺少文化品牌建設(shè)的意識(shí)鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌的建設(shè)，以及文化內(nèi)涵的豐富，依靠的主體是鄉(xiāng)民。然而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，農(nóng)村地區(qū)勞動(dòng)力流失嚴(yán)重，使鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)主體弱化，且存在的文化品牌建設(shè)意識(shí)薄弱的問(wèn)題。首先，人口的大量流失造成鄉(xiāng)村文化傳播失去原本動(dòng)能，脫離原生鄉(xiāng)村文化的生態(tài)旅游也走向文化空心化。特別是網(wǎng)絡(luò)空間的建立，使文化傳播空間的界限被打破，多元文化流向鄉(xiāng)村地區(qū)，對(duì)傳統(tǒng)文化造成沖擊，也擠壓原本的文化生存空間，使鄉(xiāng)村文化在生態(tài)旅游營(yíng)銷(xiāo)中的話語(yǔ)權(quán)被削減，影響部分旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)的效果。其次，主觀認(rèn)識(shí)上，在鄉(xiāng)村文化借助旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化輸出的過(guò)程中，地方政府對(duì)文化品牌建設(shè)的不重視，對(duì)其投入不足，進(jìn)一步造成文化的缺失。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方平臺(tái)缺少專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，網(wǎng)站和賬號(hào)內(nèi)容更新速度過(guò)慢，大眾瀏覽率不高，鄉(xiāng)村地區(qū)特色文化的傳播范圍難以進(jìn)一步擴(kuò)大。最后，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的目標(biāo)不明確，很多生態(tài)旅游項(xiàng)目沒(méi)有融入特色的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，更加重視經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者影響力，沒(méi)有將服務(wù)、綠化環(huán)境、農(nóng)家風(fēng)味放置到更高的位置上，弱化生態(tài)旅游文化的吸引力。部分地區(qū)甚至扭曲鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，影響生態(tài)旅游品牌形象的構(gòu)造，也降低了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展動(dòng)能［2］。

（二）文化品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于單一目前，鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道仍然依靠傳統(tǒng)媒體，雖然新媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)普及度日益提高，但是還存在的新媒體使用上的問(wèn)題。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要是能夠熟練利用媒體平臺(tái)，完成鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目推廣和鄉(xiāng)村文化傳播的居民較少，相關(guān)部門(mén)和政府機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也不到位，缺少門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設(shè)和管理，使媒體渠道鄉(xiāng)村文化內(nèi)容過(guò)少，消費(fèi)者只能夠通過(guò)網(wǎng)友的分享來(lái)了解鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和旅游文化。這種信息傳播的方式容易造成信息不對(duì)稱(chēng)，使文化品牌的傳播效果達(dá)不到預(yù)期。此外，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的效應(yīng)不強(qiáng)，也進(jìn)一步弱化營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)上來(lái)看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游衍生的民俗活動(dòng)、民宿、農(nóng)家樂(lè)等產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槿鄙俳y(tǒng)一的建設(shè)和規(guī)劃，存在著產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力不足，附加值不高的問(wèn)題。而在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和推廣上，各類(lèi)鄉(xiāng)村文化活動(dòng)成為文化品牌推廣的主要手段，這些相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受差別化不大，造成具有鄉(xiāng)村文化特色的品牌在市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)力，難以吸引和獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這些單一模式且商業(yè)化傾向嚴(yán)重的文化營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)逐步抹殺鄉(xiāng)村文化的特色，也弱化消費(fèi)者對(duì)文化的趨同感，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)中的鄉(xiāng)村文化被邊緣化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌化的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略探討

（一）結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際情況做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品為進(jìn)一步做好鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作，需要緊密結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際情況，做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，明確品牌定位，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，不斷豐富文化產(chǎn)品資源，拓展其服務(wù)功能，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和吸引力。首先，需要按照建設(shè)生態(tài)文明村標(biāo)準(zhǔn)，充分挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)價(jià)值內(nèi)涵，以生態(tài)平衡、和諧發(fā)展為理念，以農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品、農(nóng)事活動(dòng)為載體，以科技化、先進(jìn)化與生態(tài)化管理為支撐，將鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為具有價(jià)值意義的旅游資源，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品價(jià)值的升華。其次，應(yīng)開(kāi)發(fā)建設(shè)主題是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，豐富文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式，吸引更多游客眼球。比如，可通過(guò)將當(dāng)?shù)剞r(nóng)莊定位為“吃一天新鮮果菜”“玩一天農(nóng)家?jiàn)蕵?lè)”“吸一天新鮮空氣”等主題式生態(tài)旅游產(chǎn)品，為前來(lái)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貐⒓由鷳B(tài)旅游的都市人提供新生活與新服務(wù)。以此種主題明確、客源定位清晰、主題新穎的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式，開(kāi)發(fā)最具特色的大型鄉(xiāng)村生態(tài)觀光園農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，吸引更多游客前來(lái)參觀體驗(yàn)。再次，當(dāng)?shù)卣块T(mén)應(yīng)明確認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌對(duì)落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性與價(jià)值，并建立在一定重視程度的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身職能作用，加大對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的調(diào)查力度，結(jié)合調(diào)查狀況整合，分類(lèi)各地區(qū)特色旅游景點(diǎn)、當(dāng)?shù)匚幕包c(diǎn)與生態(tài)景觀，依據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)資源實(shí)際重新定位，合理布局，構(gòu)造出大鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)。最后，通過(guò)分散區(qū)域鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目，加強(qiáng)各旅游景點(diǎn)之間的交流和互動(dòng)，為各地游客就近體驗(yàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，了解生態(tài)旅游文化品牌打下良好基礎(chǔ)［3］。

（二）結(jié)合生態(tài)環(huán)保意識(shí)開(kāi)發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品研發(fā)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌時(shí)，只有擁有一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)保意識(shí)，努力構(gòu)建一個(gè)生態(tài)、綠色發(fā)展環(huán)境，才能為做好生態(tài)旅游文化品牌的營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供重要保障。因此，應(yīng)當(dāng)以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為目標(biāo)，以打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌為導(dǎo)向，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)保意識(shí)，并結(jié)合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念，積極開(kāi)發(fā)多功能鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，以真正促進(jìn)生態(tài)旅游文化品牌長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。首先，應(yīng)加大對(duì)生態(tài)環(huán)保理念的宣傳、推廣與普及力度，提高廣大群眾與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)此方面的認(rèn)知、重視與了解，使之在開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游文化品牌，體驗(yàn)生態(tài)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，能夠保護(hù)好當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，營(yíng)造和諧旅游氛圍。在具體實(shí)踐中，可通過(guò)分別借助微博、微信、公眾號(hào)、抖音、新聞網(wǎng)站、電視新聞、廣告等新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保理念的宣傳與普及，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)保意識(shí)。其次，還應(yīng)針對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)專(zhuān)業(yè)的生態(tài)環(huán)保管理機(jī)制與制度體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，確保其能夠更好地進(jìn)行環(huán)境保護(hù)與管理。其中，可通過(guò)分別搭建環(huán)境管理制度、生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制、環(huán)境影響評(píng)價(jià)機(jī)制、環(huán)境審計(jì)制度，利用制度和機(jī)制，加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)范與約束，從源頭上解決環(huán)境污染問(wèn)題。再次，堅(jiān)持以生態(tài)環(huán)保理念為導(dǎo)向，創(chuàng)建生態(tài)旅游文化品牌，開(kāi)發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，提高其知名度與影響力，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。在具體實(shí)踐中，可通過(guò)從當(dāng)?shù)靥厣澄?、手工藝品、茶文化、?jié)日慶祝方式以及建筑風(fēng)格等方面開(kāi)發(fā)特色化文旅產(chǎn)品，舉辦文化活動(dòng)，來(lái)吸引更多游客前來(lái)觀光。最后，還可從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光采摘模式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜味燃傩问?，并開(kāi)展具有特色差異的旅游娛樂(lè)項(xiàng)目，擺脫傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游形式，為現(xiàn)代游客提供更加舒適、愜意、多樣化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務(wù)。

（三）注重以當(dāng)?shù)卮迕裥袨橐I(lǐng)方式，有效提高生態(tài)旅游文化品牌知名度堅(jiān)持以當(dāng)?shù)卮迕裥袨樵u(píng)定方式，進(jìn)一步提高生態(tài)旅游文化品牌知名度，對(duì)于豐富文化品牌內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌價(jià)值與意義具有重要作用。因此，應(yīng)當(dāng)以改變鄉(xiāng)村居民行為方式與生活方式為導(dǎo)向，將生態(tài)環(huán)保理念滲透于鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設(shè)中，塑造良好的精神文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)出極具文化內(nèi)涵，又符合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念的文化品牌，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的知名度與價(jià)值內(nèi)涵。首先，整治鄉(xiāng)村生態(tài)旅游環(huán)境，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)提供支持。擁有清新的空氣、優(yōu)美的環(huán)境是塑造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的前提，而良好的生態(tài)環(huán)境離不開(kāi)鄉(xiāng)村民眾對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的大力治理。因此，應(yīng)重視鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施維護(hù)與重建、做好生活垃圾分類(lèi)處理、引進(jìn)高科技節(jié)能設(shè)備、增加河邊防護(hù)欄等。以多種方式最大化減少環(huán)境污染與資源浪費(fèi)，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，做好鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌營(yíng)銷(xiāo)工作打下良好基礎(chǔ)。其次，發(fā)揮鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝資源優(yōu)勢(shì)，復(fù)興鄉(xiāng)土民俗，開(kāi)發(fā)特色文化品牌。但隨著城鎮(zhèn)化的加速，許多鄉(xiāng)村古老手藝逐漸被人們遺忘。為實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的有效傳承，應(yīng)注重將古老手藝納入鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)中，打造以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、古老手藝為特色的文化品牌，讓游客親自體驗(yàn)古老手藝的魅力，感受原生態(tài)生活樂(lè)趣，以提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。此外，鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)積極參與志愿服務(wù)，主動(dòng)守護(hù)青山綠水，形成保護(hù)生態(tài)文明的良好行為，習(xí)慣與意識(shí)，為打造良好文化品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在具體實(shí)踐中，參與志愿服務(wù)的鄉(xiāng)村居民可通過(guò)到當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行保護(hù)環(huán)境從我做起的宣傳，號(hào)召學(xué)生養(yǎng)成胡亂丟垃圾、維護(hù)生態(tài)環(huán)境的良好習(xí)慣，以此不斷提升當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)水平，為保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化環(huán)境奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)［4］。

（四）進(jìn)一步完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造綠色生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，是做好文化品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的前提條件，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中應(yīng)充分發(fā)揮政府部門(mén)的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌發(fā)展的扶持，將其納入鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村帶解決問(wèn)題中，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展需求，制定一系列優(yōu)惠政策，完善專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，加大對(duì)此方面的資金、經(jīng)費(fèi)與政策支持，以此為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展提供良好的投資環(huán)境。四、結(jié)語(yǔ)總而言之，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實(shí)為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，依托鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展新的動(dòng)能。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，打造鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌，要利用優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的建設(shè)，以及鄉(xiāng)村文明的發(fā)展。在文化品牌意識(shí)的帶動(dòng)下，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。對(duì)此，需要鄉(xiāng)村地區(qū)做好鄉(xiāng)村生態(tài)建設(shè)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村居民的主體地位，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵推廣范圍，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。同時(shí)，豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，打造出更具有鄉(xiāng)村特色和創(chuàng)意性的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并使更多鄉(xiāng)民參與到產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的助力，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的顯著提升。

作者:高琳 單位:江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用3

前言經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外一些品牌商瘋狂搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，部分營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施得非常成功，給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)很多壓力和挑戰(zhàn)，使本不樂(lè)觀的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸變得低迷。因此，企業(yè)應(yīng)該在可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)原則下加大品牌宣傳力度，逆流而上爭(zhēng)奪發(fā)展資源，不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)深入創(chuàng)新實(shí)施品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造特色化的品牌文化。企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)工作上還需要持續(xù)加強(qiáng)，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作向縱深開(kāi)展。

一、新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

（一）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的市場(chǎng)環(huán)境下，要想在市場(chǎng)上占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了產(chǎn)品之外，必須加強(qiáng)品牌管理方面的營(yíng)銷(xiāo)。品牌的命名不僅是使消費(fèi)者能迅速認(rèn)知，它也是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)記，擁有獨(dú)特的、可持續(xù)提升的附加價(jià)值。品牌的知名度是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)最成功的體現(xiàn)，也是關(guān)乎企業(yè)形象的核心。所以，進(jìn)行品牌管理的營(yíng)銷(xiāo)是非常有必要的，正確的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)不斷促進(jìn)企業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展，幫助其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品除了獨(dú)有的研發(fā)技術(shù)傍身外，其他產(chǎn)品特性很容易被其他同類(lèi)型的生產(chǎn)企業(yè)復(fù)制模仿，而且產(chǎn)品隨著市場(chǎng)的變化也一直在更新，所以對(duì)于產(chǎn)品本身進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效率太低，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)管理和推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，利用品牌的唯一性，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定營(yíng)銷(xiāo)手段，才能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，提高利潤(rùn)率企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功會(huì)給企業(yè)增加一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌本身所包含的無(wú)形價(jià)值已然超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值，因?yàn)槠放菩б嫠鶐?lái)的產(chǎn)品收益與同等價(jià)值的、品牌知名度不高的產(chǎn)品相比，會(huì)產(chǎn)生價(jià)格上的懸殊。市場(chǎng)上知名度較高的品牌銷(xiāo)量一直穩(wěn)居前列，且產(chǎn)品定價(jià)高，利潤(rùn)率高，品牌產(chǎn)生的附加值給企業(yè)創(chuàng)造了較高的利潤(rùn)。所以企業(yè)管理者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)將戰(zhàn)略眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所花費(fèi)的成本，包括信息成本、設(shè)計(jì)成本、談判成本、契約成本、運(yùn)營(yíng)成本、稅收成本等這些支出雖然在一定程度上有所增加，短暫阻礙了資金的周轉(zhuǎn)，但對(duì)于品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的收益來(lái)說(shuō)是非常值得的，因此選擇合理、正確、具有戰(zhàn)略眼光的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和策略的及時(shí)實(shí)施對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化和促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有積極的作用。

（三）樹(shù)立良好的企業(yè)形象企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅是給企業(yè)創(chuàng)造收益和無(wú)形資產(chǎn)，更深層次的是給企業(yè)樹(shù)立良好的形象，良好的企業(yè)形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，延伸至產(chǎn)品形象能有效吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)知名度，在資產(chǎn)融資、材料供應(yīng)和銷(xiāo)售渠道等方面能吸引更多的投資方和合作商，不僅減少了發(fā)展道路上的阻力，還能推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，然而企業(yè)和品牌的形象是需要營(yíng)銷(xiāo)者賦予的，所以制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于提高企業(yè)的整體形象。

二、企業(yè)在品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
（一）缺乏創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者心理和行為隨著時(shí)代的變化會(huì)逐漸產(chǎn)生一些差異，但如今一些企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者情況調(diào)查不徹底，實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，達(dá)不到理想的效果。一是因?yàn)槠髽I(yè)管理者為了節(jié)約企業(yè)成本，避免資金壓力選擇節(jié)省的營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。二是實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有新意，在市場(chǎng)上無(wú)法掀起熱潮，從而導(dǎo)致品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性不強(qiáng)、綜合性薄弱、創(chuàng)新性不足。個(gè)別企業(yè)不注重對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，失去了打造品牌文化的重要機(jī)會(huì)。

（二）企業(yè)部門(mén)之間未有效配合一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的過(guò)程中會(huì)遇到一些阻力，除了市場(chǎng)外部的阻力外還有企業(yè)各部門(mén)之間的溝通協(xié)調(diào)問(wèn)題，雖然營(yíng)銷(xiāo)策略是由各個(gè)管理者協(xié)同制定的，但是在實(shí)施過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，而一些企業(yè)部門(mén)之間遇到問(wèn)題的時(shí)候會(huì)相互推脫責(zé)任，缺乏及時(shí)互動(dòng)和配合，因此營(yíng)銷(xiāo)決策沒(méi)有及時(shí)完善和優(yōu)化，從而制約了品牌營(yíng)銷(xiāo)的深入開(kāi)展，且一些企業(yè)缺乏監(jiān)督管理部門(mén)，在政策實(shí)施的過(guò)程中，缺少一個(gè)公平裁決的裁判身份來(lái)維護(hù)各部門(mén)之間的關(guān)系，導(dǎo)致無(wú)法定責(zé)，影響了營(yíng)銷(xiāo)策略的正常實(shí)施。

（三）營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)確如今的經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)發(fā)生改變，堅(jiān)持原始營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)很難提升業(yè)績(jī)，因?yàn)闆](méi)有隨著時(shí)代的進(jìn)步樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不夠樂(lè)觀，一些企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，銷(xiāo)售定價(jià)高，服務(wù)好，但是仍然無(wú)法提高銷(xiāo)量，這是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的定位不夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品的定位必須體現(xiàn)獨(dú)特性和差異性，這樣才能鞏固品牌。而一些產(chǎn)品價(jià)格處于低位的企業(yè)雖然在價(jià)格上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，因此企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位必須精準(zhǔn)。

三、企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）及時(shí)更新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念為了使企業(yè)品牌管理過(guò)程中運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略達(dá)到最優(yōu)化，需要積極改變營(yíng)銷(xiāo)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。首先，需要以客戶(hù)為導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群。同時(shí)，在多變且復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，需要縮短調(diào)研周期，及時(shí)跟上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)喜好，抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，這樣才能滿(mǎn)足大部分顧客的需求，便于企業(yè)及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。其次，將品牌營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略放到營(yíng)銷(xiāo)的重要地位，將品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合起來(lái)，最大限度地支撐和保證公司的運(yùn)行和發(fā)展，特別是要傾力打造企業(yè)個(gè)性化品牌文化，提高品牌辨識(shí)度，在宣傳品牌上制定有效可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，企業(yè)要注重細(xì)分消費(fèi)群體，著重分析市場(chǎng)上薄弱的環(huán)節(jié)，抓住機(jī)會(huì)研發(fā)新品類(lèi)的產(chǎn)品，及時(shí)挖掘和開(kāi)拓新市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。在此，我們深度解析一下服裝市場(chǎng)上的知名品牌“韓都衣舍”，韓都衣舍一直以“快時(shí)尚”著稱(chēng)，韓都衣舍這個(gè)企業(yè)的品牌管理營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一直保持著對(duì)服裝潮流的敏銳度，并且將這種潮流特質(zhì)融入它的品牌當(dāng)中，除了產(chǎn)品研發(fā)中心擁有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，能設(shè)計(jì)出多元化種類(lèi)的服裝外，韓都衣舍的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也一直能迅速把握最新的時(shí)尚動(dòng)態(tài)，及時(shí)預(yù)判市場(chǎng)和把握市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，將每天更新的近百款新品以最快的速度展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不論是從電子商務(wù)平臺(tái)還是如今的直播帶貨平臺(tái)，韓都衣舍總能讓消費(fèi)者看到最新、最流行的款式。這就是年輕女性群體一直追捧韓都衣舍這個(gè)品牌的原因。

（二）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，往往需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，而精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位也能夠個(gè)性化地彰顯品牌價(jià)值，例如，國(guó)際知名彩妝企業(yè)歐萊雅的其中一個(gè)產(chǎn)品:理想零點(diǎn)面霜，其市場(chǎng)定位對(duì)象正是經(jīng)常熬夜的年輕女性群體，據(jù)悉，歐萊雅早在研發(fā)這款面霜之前，就通過(guò)一次“理想面霜?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)”的活動(dòng)，調(diào)研了1000多名18歲到30歲的消費(fèi)者，來(lái)挖掘消費(fèi)者對(duì)“理想面霜”的需求。歐萊雅“零點(diǎn)面霜”就是這個(gè)活動(dòng)的最后結(jié)果。由此可見(jiàn)，對(duì)于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)能夠讓女性放心熬夜的面霜，便變成了女性?xún)?nèi)心最急切的要求。而歐萊雅這一款面霜正是通過(guò)精準(zhǔn)定位明確了營(yíng)銷(xiāo)理念，從而在市場(chǎng)上占有了一席之地，確保產(chǎn)品的定位和品牌形象遙相呼應(yīng)，相輔相成，確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，確定了產(chǎn)品的價(jià)格就可以使用戶(hù)購(gòu)的安心，用得放心。此外，關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)也要注意確定，產(chǎn)品價(jià)格定位一定要依據(jù)商品質(zhì)量和品牌在用戶(hù)心里的形象，并按照商品的效果做出產(chǎn)品價(jià)格定位。不同企業(yè)的產(chǎn)品定位有差異，由于消費(fèi)人群的消費(fèi)能力不同，對(duì)商品的選擇也會(huì)有所不同，所以企業(yè)產(chǎn)品就應(yīng)該定位合理，適應(yīng)大多數(shù)顧客的需要。這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，比如和某些奢侈品產(chǎn)品的價(jià)格比較，日常生活用品就需要制定更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，這類(lèi)產(chǎn)品適用于大眾消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比高則更容易打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）創(chuàng)新品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，各個(gè)企業(yè)都十分注重品牌管理，因此要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便要及時(shí)改變營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生了很大的變化，市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了變化。在快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者出門(mén)購(gòu)物的時(shí)間和精力受到了限制，因此越來(lái)越多新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道崛起，如電子商務(wù)平臺(tái)淘寶、京東、拼多多三大巨頭電商平臺(tái)爭(zhēng)先拉攏各個(gè)品牌入駐。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠有效且快速地幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，還能夠節(jié)約大量人力與資源，有效降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，直播平臺(tái)帶貨的新的營(yíng)銷(xiāo)渠道又一次改變了電商平臺(tái)的格局，敏銳的企業(yè)會(huì)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的最高點(diǎn)，將傳統(tǒng)門(mén)面營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái)，有效地整合上下游資源，采取有效措施研究、探索營(yíng)銷(xiāo)的新技術(shù)和新方法，這是企業(yè)在品牌管理方面需要努力做的工作。除了開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，還需要?jiǎng)?chuàng)新廣告宣傳，好的品牌需要在消費(fèi)者心中扎根，給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象，如格力空調(diào)的廣告語(yǔ)“好空調(diào)，格力造”簡(jiǎn)短精準(zhǔn)，容易被消費(fèi)者記住，且廣告語(yǔ)著重宣傳了品牌，這與市場(chǎng)上那些一長(zhǎng)串卻無(wú)法體現(xiàn)重點(diǎn)的廣告語(yǔ)相比更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)既體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品牌文化精神：熱愛(ài)自然，擁護(hù)健康，又體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌的獨(dú)到之處。因此，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)也關(guān)乎企業(yè)的文化和品牌的形象，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)重視通過(guò)廣告設(shè)計(jì)宣傳這一方式來(lái)促進(jìn)品牌的發(fā)展。

（四）提高品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)水平前面講到品牌的管理離不開(kāi)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，格力空調(diào)公司在這方面便做得非常好，而隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)要求的日益提高，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的品質(zhì)與內(nèi)涵也提出了更高的要求。服務(wù)的優(yōu)劣，直接影響到公司產(chǎn)品的品牌形象和市場(chǎng)銷(xiāo)量，讓客戶(hù)滿(mǎn)意也可以說(shuō)是公司服務(wù)的最高準(zhǔn)則和最高境界，而服務(wù)的優(yōu)劣則是以顧客是否滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷的。比如格力空調(diào)，質(zhì)保期一般為:基本十年質(zhì)保，整機(jī)十年保修期。而這個(gè)售后服務(wù)承諾也是公司營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，讓消費(fèi)者相信格力這個(gè)品牌，給了消費(fèi)者保障，讓消費(fèi)者能放心購(gòu)買(mǎi)，安心使用。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候不能只是注重將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，更應(yīng)該提高產(chǎn)品的售后服務(wù)，這有助于企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，也有助于提高企業(yè)文化，促進(jìn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。市場(chǎng)上同類(lèi)別產(chǎn)品有很多，同樣的產(chǎn)品享受的服務(wù)不同，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)流失客戶(hù)資源，降低對(duì)企業(yè)的品牌信任度，而通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以為企業(yè)品牌留下固定的消費(fèi)群體，也能讓企業(yè)的品牌形象更加深入人心。

（五）提高部門(mén)協(xié)作力一家公司要想獲得良好的發(fā)展前景，人是主要生產(chǎn)力，管理好隊(duì)伍是公司發(fā)展壯大至關(guān)重要的一步。一個(gè)好的品牌形成公司文化，需要企業(yè)員工用情感培育，因此一個(gè)成功的品牌必須注入正常的價(jià)值觀和精神。而假如一家公司的各個(gè)部門(mén)之間互相推責(zé)，只關(guān)注自身效益，則無(wú)法促進(jìn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此公司的管理人員必須制定平等的員工規(guī)則，提供良好的工作環(huán)境，并采取合理的管理策略以鼓勵(lì)公司各部門(mén)之間相互協(xié)作，及時(shí)溝通反饋。人是富有情感的，偶爾個(gè)別人的負(fù)面情緒會(huì)影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)展，會(huì)阻礙營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施。管理者首先要對(duì)給公司創(chuàng)造價(jià)值的員工給予合理的獎(jiǎng)勵(lì)，建立激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行以人為本的策略。其次應(yīng)營(yíng)造積極向上的工作氛圍，消除個(gè)別員工的負(fù)面情緒，適時(shí)組織員工參與團(tuán)體活動(dòng)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。另外，除了物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)之外，還應(yīng)多組織員工培訓(xùn)，提高員工技能，充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)價(jià)值。結(jié)語(yǔ)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的飽和導(dǎo)致市場(chǎng)各品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此創(chuàng)新品牌管理方式，注重企業(yè)品牌效益，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維和延伸品牌文化成為企業(yè)的生存之道。然而品牌管理不是一朝一夕的事情，是一項(xiàng)需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)投入大量時(shí)間和精力的工作。雖然現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌管理還存在一些問(wèn)題，但只要企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在品牌管理的引導(dǎo)下創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念，有效實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，便會(huì)逐漸推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。企業(yè)的高層需借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的品牌管理手段，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況，建立屬于公司自己的產(chǎn)品名牌。把品牌形象推向市場(chǎng)與國(guó)際，從而建立公司的品牌形象，并鞏固在國(guó)際消費(fèi)者心目的地位。品牌管理不但可以為廣大消費(fèi)者制定商品的合理價(jià)格，更關(guān)鍵的是它也是企業(yè)核心價(jià)值的重要表現(xiàn)。而企業(yè)要想進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌管理也不可疏忽，因?yàn)槠髽I(yè)要在自我的發(fā)展壯大過(guò)程中認(rèn)真管理好企業(yè)品牌，使之為公司的發(fā)展與壯大提供有利條件。

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作者:張顯 趙琳 單位:河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 工商企業(yè)、管理及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)