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序論：在您撰寫大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；心理分析
中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年1月7日
隨著網(wǎng)絡(luò)普及，網(wǎng)上購物慢慢地從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。網(wǎng)絡(luò)購物正在沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。而大學(xué)生代表著時(shí)尚的消費(fèi)文化，正逐漸形成一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)市場空間。
一、大學(xué)生網(wǎng)購基本情況
為了較全面地反映在校大學(xué)生的網(wǎng)購情況，本文采取以河北省高校在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷220份，收回有效問卷200份，其中男女生各占一半。
（一）男生網(wǎng)購比低于女生。本次樣本中，調(diào)查對(duì)象均為在校大學(xué)生，其中男女各占樣本比例的50%，但男女網(wǎng)購經(jīng)歷卻截然不同，其中男生的網(wǎng)購比是88.6%，女生的網(wǎng)購比是96.1%。數(shù)據(jù)顯示出女生網(wǎng)購人數(shù)多于男生，這與淘寶研究結(jié)果中，男女網(wǎng)購人數(shù)比例的對(duì)比結(jié)果是相同的。這種結(jié)果是可以想像的，女生比男生更加追求時(shí)尚而且熱愛購物，而網(wǎng)購是潮流的地帶，所以更多女生選擇網(wǎng)購來滿足自己，并且網(wǎng)購的滿意度普遍較高。
（二）學(xué)生不僅網(wǎng)購人數(shù)多，而且網(wǎng)購的頻率也是相當(dāng)可觀的。在這次調(diào)查的樣本中，有50%的大學(xué)生一個(gè)月至少網(wǎng)購一次，還有不少女生網(wǎng)購頻率高于一星期一次。這充分說明，大學(xué)生是網(wǎng)購潮流中的大軍，是商家不可忽視的重要群體。
（三）學(xué)生網(wǎng)購存在金額限制。學(xué)生雖然網(wǎng)購人數(shù)多，頻率高，但是基于大多數(shù)沒有收入來源，每次的購物金額十分有限。在本次調(diào)查的樣本中，僅有5%的大學(xué)生平均每次購物金額在200～500元之間，95%的大學(xué)生平均每次購物金額少于200元，而且在男女生中呈現(xiàn)不同的情況，男生中網(wǎng)購金額少于100元的比例是25%，100～200元的比例是64%，而女生中金額少于100元的比例是49%，100～200元的比例是44%。這充分說明在大學(xué)生購物金額不多的趨勢下，男生的平均每次購物金額比女生稍多。
（四）學(xué)生網(wǎng)購偏向于知名網(wǎng)站。目前，購物網(wǎng)站主要分B2C（商家-消費(fèi)者）和C2C（消費(fèi)者-消費(fèi)者）兩類。當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜及其他團(tuán)購網(wǎng)等大型網(wǎng)站屬于前者，淘寶和易趣等屬于后者。樣本中，大學(xué)生經(jīng)常選擇的有淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東、拍拍等。其中，淘寶、卓越亞馬遜、京東商城排前三名，這說明，大學(xué)生在網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇上呈現(xiàn)出明顯的品牌偏好，偏向于選擇知名度高、信譽(yù)好的網(wǎng)站。另外，不可忽視的是大型返利網(wǎng)站的出現(xiàn)，它正逐漸被越來越多的大學(xué)生接受并使用。
二、大學(xué)生網(wǎng)購心理因素分析
（一）基于網(wǎng)購客觀因素的大學(xué)生購物心理?；诰W(wǎng)絡(luò)購物中賣家提供的產(chǎn)品的特點(diǎn)和網(wǎng)購的便捷，無需消費(fèi)者花費(fèi)過多時(shí)間、精力等客觀因素，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物趨之若鶩。（表1）
1、求實(shí)心理。于大學(xué)生的消費(fèi)傾向逐步趨于穩(wěn)定和成熟，他們又有比較高的文化水平和文化素養(yǎng)，加之他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，消費(fèi)多源于父母給的生活費(fèi)，因而，他們在購買商品的時(shí)候，更看重商品的實(shí)用性、科學(xué)性和實(shí)惠性。網(wǎng)上的商家他們大部分沒有實(shí)體店，這樣他們的成本就比較低，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都比實(shí)際商場中的優(yōu)惠很多?；ǜ俚腻X買同樣品質(zhì)的商品，這就是網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)點(diǎn)。如表1所示，樣本中有160人次選擇網(wǎng)購是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，從中我們可以看出，無論是傳統(tǒng)購物還是網(wǎng)絡(luò)購物，價(jià)格都是影響消費(fèi)者的重要因素之一，大學(xué)生的生活來源決定了其消費(fèi)水平，所以他們會(huì)選擇相對(duì)實(shí)惠的方式去購物。
2、求新心理。學(xué)生是一個(gè)追求時(shí)尚潮流的群體，網(wǎng)絡(luò)購物能夠如此吸引大學(xué)生，很大程度上是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的新穎，能夠緊跟時(shí)尚的步伐，他們更容易接受新興事物，對(duì)其有很強(qiáng)的好奇心和探索欲望。在其中，大學(xué)生可以彰顯自己的個(gè)性追求。如表1所示，樣本中96人次認(rèn)為商品新穎更新快是其選擇網(wǎng)購的原因之一。
3、多選擇心理。學(xué)生選擇網(wǎng)購還有一個(gè)原因是它可以為其提供更大更多的選擇空間，他們可以根據(jù)自己對(duì)商品的個(gè)性需求在全國甚至全世界范圍內(nèi)尋找最滿意的商品。在網(wǎng)絡(luò)購物中賣家提供的商品，可謂是應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，大學(xué)生可以在其中滿足自己追求多樣性的心理，如表1所示，樣本中有40人次認(rèn)為網(wǎng)購商品種類豐富是吸引其購物的原因之一。
4、求便心理。學(xué)生課業(yè)、活動(dòng)繁多，而某些消費(fèi)需求又必須進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)時(shí)而出。網(wǎng)購可不受時(shí)間限制，買家可根據(jù)自己的安排隨時(shí)查詢所需物品或購物，而且此過程用時(shí)短，操作簡捷。這恰恰適應(yīng)了大學(xué)生這一特殊購物群體。如表1所示，樣本中90人次看中網(wǎng)購方便快捷這一特點(diǎn)。
（二）基于本身主觀因素的大學(xué)生網(wǎng)購心理。在網(wǎng)購大軍中，大學(xué)生這一特殊群體，在網(wǎng)購中表現(xiàn)出多種心理特點(diǎn)。
1、從眾消費(fèi)和個(gè)性化購買并存。在從眾心理的驅(qū)使下，許多大學(xué)生不甘落于人后，甚至物物都要進(jìn)行攀比，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周圍環(huán)境十分敏感，時(shí)刻追隨潮流。于是在大學(xué)中形成了網(wǎng)購風(fēng)潮，互相轉(zhuǎn)告和炫耀自己網(wǎng)購的商品，有空沒空逛逛淘寶、瀏覽京東也成為大學(xué)生的生活一部分。樣本中，有148人次認(rèn)為常受到周圍同學(xué)的影響，有50人次受廣告和其他外部影響因素，在身邊很多人都在網(wǎng)購的趨勢下，從眾心理使大學(xué)生更快地加入到網(wǎng)購大軍中。
但大學(xué)生從眾心理，并不意味他們對(duì)商品的選擇和他人趨于一致，相反，大學(xué)生更注重個(gè)性化的追求。每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件有所不同，個(gè)性心理也存在差異，隨著他們自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢也盡顯無疑。他們在消費(fèi)中，更喜歡與眾不同，標(biāo)新立異，渴望樹立一個(gè)與他人不同的自我形象，通過網(wǎng)購中購買符合需求的個(gè)性化商品，彰顯自己的成熟，確定自己的價(jià)值，表達(dá)自己的個(gè)性，顯現(xiàn)自己的審美水平。
2、理性購買和情緒化消費(fèi)并存。大學(xué)生與其他消費(fèi)者有著截然不同的特點(diǎn)，他們追求時(shí)尚，興趣愛好和性格氣質(zhì)還不穩(wěn)定，喜歡標(biāo)新立異，求新求美求個(gè)性，并且富于想像。在網(wǎng)購風(fēng)如此瘋狂的年代，大學(xué)生常常無法判斷自己真正需要的商品是什么，呈現(xiàn)出一定的情緒化購買。樣本中有37%的大學(xué)生承認(rèn)自己網(wǎng)購的商品有時(shí)是不需要的，這說明他們在選購商品的時(shí)候容易受到客觀因素的影響，常常直觀地選擇商品，而忽視對(duì)自己真正需求的商品的思考，所以大學(xué)生在網(wǎng)購消費(fèi)中感彩較濃，沖動(dòng)性購買較多。
同時(shí)，大學(xué)生作為文化素養(yǎng)較高的群體，選購商品的時(shí)候不會(huì)過于盲目，他們明白什么樣的商品更能滿足自己的需求，在網(wǎng)購中具有較高的理性成分。由于經(jīng)濟(jì)因素的普遍存在，大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)非常關(guān)注價(jià)格因素，他們既要物美價(jià)廉的商品，又要個(gè)性時(shí)尚的心理滿足。因此，他們非常喜愛購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品搜索和對(duì)比功能，在綜合價(jià)格、質(zhì)量、個(gè)性化程度等因素后，做出購買決定。樣本中，63%的大學(xué)生認(rèn)為自己購買的時(shí)候很理性，在網(wǎng)購時(shí)不會(huì)太隨意，也很好地說明了以上問題。
3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理。大學(xué)生可支配的消費(fèi)金額少，更加注重消費(fèi)安全，這使他們具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)感知能力，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（主要是指網(wǎng)上交易的資金是否安全）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合自己的預(yù)期）、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（主要是指購物網(wǎng)站的功能是否滿足消費(fèi)者的要求）的防范意識(shí)更為強(qiáng)烈。在選購商品時(shí)他們會(huì)貨比三家，選擇性價(jià)比最優(yōu)的商品，努力做到支付最少的錢，承擔(dān)最小的風(fēng)險(xiǎn)而買到滿意的商品。在支付時(shí)，他們絕大多數(shù)都采用現(xiàn)今最為安全的第三方支付平臺(tái)進(jìn)行商品的對(duì)價(jià)支付。如果商品到貨后能夠達(dá)到消費(fèi)者的期望值，這會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)賣家的信賴并且能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，但是如果賣家虛報(bào)產(chǎn)品的某些性能，或者根本就是盜圖欺騙消費(fèi)者，那么大學(xué)生這一特殊的網(wǎng)購群體，就會(huì)更加厭惡這樣的賣家，同時(shí)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在以后的購買中會(huì)減少對(duì)這樣賣家的光顧或者干脆不再購買這家的商品。
三、大學(xué)生網(wǎng)購中出現(xiàn)的問題分析
大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購趨之若鶩，這并不代表網(wǎng)購中毫無問題，在網(wǎng)購過程中，大學(xué)生會(huì)遇到各種問題，也會(huì)有許多擔(dān)憂。
（一）網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)的問題
1、賣家對(duì)產(chǎn)品描述不屬實(shí)。目前，網(wǎng)上欺詐的現(xiàn)象十分猖獗。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，一般都是賣家對(duì)商品進(jìn)行描述，消費(fèi)者缺乏對(duì)商品的實(shí)際感知。這就導(dǎo)致一些賣家通過對(duì)所賣商品進(jìn)行夸大描述，對(duì)所拍的照片進(jìn)行特殊處理來誘使消費(fèi)者購買，甚至還出現(xiàn)了專業(yè)互評(píng)隊(duì)，這些都嚴(yán)重欺騙了消費(fèi)者。如表2所示，在樣本中，有144人次認(rèn)為網(wǎng)購物品描述不清，難辨真?zhèn)?。（?）
2、商品配送中的污損問題。質(zhì)量問題在商品的配送過程中同樣存在?，F(xiàn)實(shí)中，平郵速度太慢，EMS費(fèi)用太高，所以大多數(shù)交易雙方都會(huì)選擇快遞。目前，我國的物流和快遞公司良莠不齊，商品在配送過程中丟失或者損壞的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這不但是賣家的損失，而且給買家?guī)聿槐匾穆闊?。如?所示，在樣本中有30人次認(rèn)為產(chǎn)品配送中有污損，影響購買。
（二）網(wǎng)購導(dǎo)致的個(gè)人信息和資金不安全
1、個(gè)人信息泄露。消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)需要注冊自己的賬號(hào)，填寫真實(shí)的資料，如姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系電話和住址等，以方便購物和接受服務(wù)。但是有些網(wǎng)站卻將客戶的私密資料隨意散播，甚至還出售給需要的人群，給客戶的正常生活帶來了很多不便，對(duì)客戶的隱私造成了極大的侵害。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 誤區(qū) 對(duì)策
根據(jù)艾瑞咨詢的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到1.85萬億元，增長42.0%，而受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生。本課題組前期的調(diào)查也顯示，80%左右的在校生都有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)深入當(dāng)代大學(xué)生的人心，成為他們生活中不可缺少的一部分。為了幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣，筆者所在的課題組進(jìn)一步指導(dǎo)對(duì)成都工業(yè)學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)購物心理調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷400份，回收391份，有效問卷372份，有效問卷回收率93%。課題組根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，利用EXCEL軟件分析得出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物心理，并據(jù)此提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在的消費(fèi)誤區(qū)
調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)購物商品種類豐富、價(jià)格相對(duì)低廉、過程方便快捷，是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，表明當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)觀總體上時(shí)科學(xué)、合理的，但是，由于受各方面因素的影響，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中還存在著一些問題和誤區(qū)。
（一）消費(fèi)易盲目沖動(dòng)，缺乏理性
大學(xué)生富于想像力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，他們往往對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求，所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值網(wǎng)上有很多新奇的東西，會(huì)極大地刺激他們追求檔次、崇尚名牌的心理。此外，網(wǎng)上支付方式也較容易誘發(fā)盲目消費(fèi)，高消費(fèi)。在對(duì)大學(xué)生月平均消費(fèi)和網(wǎng)購消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，月平均消費(fèi)主要集中在800-1200元之間，占比86%；而月平均網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)集中在100-200元之間，占比52%；網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)的比例在8%至25%之間，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的平均水平占全部消費(fèi)的17%左右，說明網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)較大，不夠理性。
（二）攀比心理嚴(yán)重
大學(xué)生受過比較高的教育，他們不僅希望得到社會(huì)的認(rèn)可，更需要滿足自身被尊重的需要。表現(xiàn)在消費(fèi)中，則體現(xiàn)為對(duì)高物質(zhì)生活的追求，對(duì)高品質(zhì)、高品位生活的需要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生人人都有手機(jī)，58%的學(xué)生擁有電腦。通過實(shí)地采訪部分大學(xué)生，得知很多學(xué)生其實(shí)并不需要電腦，也不需要名牌衣服等，但是當(dāng)問他們?yōu)槭裁匆ㄟ@么多錢去買電腦買品牌衣服時(shí)，很多學(xué)生回答都是：“同學(xué)都有電腦，穿名牌，我不能比他們差?！蹦承└邇r(jià)值商品和名牌商品，從一定程度上滿足了他們的這種攀比心理。
（三）網(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)
網(wǎng)絡(luò)上的虛擬消費(fèi)從一定程度上能夠反映出一個(gè)人的心理狀態(tài)和人格傾向。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會(huì)，人們就需要通過幻想和憧憬來達(dá)到舒緩的目的和愿望；越是年輕，幻想傾向就越明顯。不少大學(xué)生通過虛擬的世界，尋求心理上的一種投射，這種虛擬的消費(fèi)往往消解緊張感，并且滿足年輕人對(duì)生活變化的追求。
（四）網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)性往往認(rèn)識(shí)不足，也不能很好地維護(hù)自己的合法權(quán)益。調(diào)查顯示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)非常滿意的大學(xué)生僅占全部人數(shù)的5%，不滿意的人數(shù)占16%。在遭遇網(wǎng)絡(luò)購物問題時(shí)，他們中僅有51%的不滿意者會(huì)選擇退貨，5%的會(huì)選擇12315進(jìn)行維權(quán)，35%的選擇通過給差評(píng)表達(dá)自己的不滿，仍然有9%的少數(shù)學(xué)生選擇默默承受網(wǎng)絡(luò)購物給自己帶來的損失。
二、引導(dǎo)大學(xué)生走出網(wǎng)絡(luò)購物誤區(qū)的對(duì)策探討
（一）推動(dòng)大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理和消費(fèi)文化
首先，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生人生觀和價(jià)值觀的教育。高校應(yīng)把對(duì)大學(xué)生人生觀和價(jià)值觀的教育放在首要位置，通過科學(xué)的教育，讓大學(xué)生認(rèn)清什么是正常消費(fèi)，什么是盲目攀比，要幫助大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)意識(shí)。其次，開設(shè)大學(xué)生消費(fèi)心理課程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究和消費(fèi)道德教育，從而實(shí)現(xiàn)最科學(xué)、有效的消費(fèi)方式。最后，開設(shè)大學(xué)生理財(cái)課程，引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會(huì)科學(xué)的理財(cái)，學(xué)會(huì)“合理和適度”消費(fèi)，“量入為出”有計(jì)劃的消費(fèi)，使消費(fèi)更加理性化。
（二）提升大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物能力和水平
首先，開展消費(fèi)品常識(shí)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)教育。如通過開設(shè)《商品學(xué)知識(shí)》等課程，使大學(xué)生了解常用消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等常識(shí)，提高其購物和消費(fèi)能力；通過開設(shè)《電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)》等消費(fèi)教育課程，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣與方式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)技巧技能等。其次，舉辦校園講座，利用校園傳媒，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物技能。最后，還可以發(fā)揮學(xué)校社團(tuán)的作用，開展多種有益的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育活動(dòng)。
（三）加強(qiáng)大學(xué)生的自我保護(hù)意識(shí)
一方面，開展知識(shí)講座，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)教育。諸如告誡學(xué)生選擇歷史較長、信譽(yù)度高的網(wǎng)站消費(fèi)；購物時(shí)要看評(píng)價(jià)記錄和銷售記錄；選擇可貨到付款的網(wǎng)站或商家購物；選擇第三方支付等等。另一方面，開展消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育。如利用校園網(wǎng)、廣播、校報(bào)、專刊專欄等傳播媒介介紹有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保障的政策法規(guī)，使大學(xué)生能夠?qū)W會(huì)運(yùn)用法律武器來保護(hù)自己。
除此之外，大學(xué)生走出網(wǎng)絡(luò)購物誤區(qū)，還離不開社會(huì)大環(huán)境的支持，如整個(gè)社會(huì)的健康的消費(fèi)觀和消費(fèi)心理；建立和完善網(wǎng)絡(luò)購物方面的相關(guān)法律法規(guī)等等。總之，網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)于大學(xué)生而言不再陌生，但是，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物要真正實(shí)現(xiàn)健康、科學(xué)、合理，還需要各方面尤其是大學(xué)校園和大學(xué)生長期不懈地努力。
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關(guān)鍵詞：高校；網(wǎng)絡(luò)購物；大學(xué)生
近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物達(dá)到了前所未有的高峰狀態(tài)。僅僅今年的雙11促銷日，淘寶單日的銷售額達(dá)到了驚人的350億元，而在4年前，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為5200萬元。4年間近700倍的增長，如此驚人的數(shù)據(jù)，一方面是商家多年商業(yè)炒作，另一方面，全新的購物方式慢慢得到大家的接受。
一、調(diào)查目的。通過此次調(diào)查，了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的興趣、愛好、特征、習(xí)慣等。引導(dǎo)大學(xué)生更好地樹立正確的消費(fèi)觀。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)劣進(jìn)行分析，為未來的網(wǎng)絡(luò)購物提出一些相應(yīng)的指導(dǎo)和建議。
二、調(diào)查對(duì)象為廣州大學(xué)城十所高校在校生。本次調(diào)查，共去派發(fā)了2000份問卷?；厥?921份，其中有效問卷為1904份。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1、網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生群體的影響力
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物已逐步成為了當(dāng)代大學(xué)生的一種生活習(xí)慣，在大學(xué)生群體中具有很大的影響力。調(diào)查問卷顯示：僅有不到1%的學(xué)生是沒有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣。81.8%是會(huì)在至少半年時(shí)間內(nèi)進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)購物，其中，39.2%的學(xué)生會(huì)在一周或一個(gè)月內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物?？梢姡诋?dāng)今大學(xué)生眼中，網(wǎng)絡(luò)購物不再只是一種“特殊”的購物工具，而是成為像逛街、逛超市這些生活中會(huì)時(shí)常去做的很平常的事。
2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)情況
在本次調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)購物月消費(fèi)額在0-50元的大學(xué)生占到了23.8%，而有39.9%的學(xué)生的月消費(fèi)額達(dá)到50-100元，此外，有25.2%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的月消費(fèi)達(dá)到100-200元，還有11.1%達(dá)到200元以上。也就是說，有近60%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的月花費(fèi)是在50元以上。假定以240人月花費(fèi)為50元，那么總消費(fèi)量就為1.2萬元。2012年全國在校大學(xué)生就為2500萬人次，如每個(gè)人的月消費(fèi)按最低的50元來計(jì)算，一個(gè)月網(wǎng)絡(luò)購物的銷售額就為12.5億元。從這些數(shù)據(jù)都不難看出，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物需求大，而且，隨著年齡的增長，購買力也會(huì)有相應(yīng)的提高，在未來的幾年是網(wǎng)絡(luò)購物的潛在消費(fèi)群體。如果能通過改善自身的服務(wù)從而提供更好的用戶體驗(yàn)，必將對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的未來帶來巨大的收益。
3、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征
（1）對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的選擇
本次問卷還對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的選擇喜好進(jìn)行了調(diào)查，統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站的選擇上，大學(xué)生會(huì)優(yōu)先選擇淘寶（74.8%），其次是京東（24.5%）、亞馬遜（16.3%）、當(dāng)當(dāng)（15.2%）。大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)站的選擇主要是基于網(wǎng)站的知名度以及服務(wù)的完善程度。
（2）網(wǎng)絡(luò)購物商品的種類
排名第一的便是服裝類，占到66.4%，而后是文化娛樂類（35.8%）、日用百貨類（30.2%）、數(shù)碼類（27%）、美容類（17.9%）、食品類（15.9%）、虛擬服務(wù)類（6.8%）。在網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)品上，大學(xué)生對(duì)服裝及文化產(chǎn)品的需求是較大的。一方面，逛街購物相對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在網(wǎng)上購買服裝更為快捷，且選擇多而廣，在這個(gè)講究效率的時(shí)代再合適不過了。文化娛樂類的產(chǎn)品在傳統(tǒng)購物中的選擇面也較窄，網(wǎng)絡(luò)購物能很好地解決了這一問題。而其他如日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品、美容品、食物等，網(wǎng)絡(luò)購物相對(duì)于傳統(tǒng)購物依舊存在劣勢。而具體的劣勢處將在下文分析說明。
（3）網(wǎng)絡(luò)購物商品時(shí)考量的問題
網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物對(duì)消費(fèi)者來說，都會(huì)優(yōu)先考慮一個(gè)問題，就是價(jià)格。本次調(diào)查中有51.7%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)優(yōu)先考量價(jià)格的問題以及網(wǎng)絡(luò)購物相較于傳統(tǒng)購物多出的一項(xiàng)考量--郵費(fèi)。緊隨其后，就是其他買家的評(píng)價(jià)，占到50.3%。在傳統(tǒng)購物中，也許我們也只是或多或少去聽取別人對(duì)店家的看法，更多的是通過自己去親身實(shí)踐得出結(jié)論。但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上始終存在虛擬性這一比較致命的弱點(diǎn)，故其他買家的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說是對(duì)商品質(zhì)量的一項(xiàng)重要的評(píng)估。而后是店鋪信譽(yù)（49.7%）、實(shí)物與照片的相符程度（39.5%）、寶貝銷量（31.5%）。從這些數(shù)據(jù)中，我們不難知道，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)都是為了能盡可能地了解到商品的真實(shí)情況，從而買到令自己滿意的商品，因此，越能反映商品情況的問題，就會(huì)越引起大學(xué)生的關(guān)注。
4、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的看法
（1）網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢
大學(xué)生對(duì)于選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要集中在三點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間（45.4%）、價(jià)格低（44.9%）、品種齊全（41.3%）。這三點(diǎn)也正是網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)和優(yōu)勢所在。這是傳統(tǒng)商店、商城購物所無法達(dá)到的高度。
（2）網(wǎng)絡(luò)購物的不足。盡管網(wǎng)絡(luò)購物有許多為人稱贊的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)購物的不足還是很明顯的。在大學(xué)生群體中，商品質(zhì)量問題一直是他們網(wǎng)絡(luò)購物過程中最為擔(dān)憂且不滿意的問題。調(diào)查中，有89.1%的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物后擔(dān)心商品質(zhì)量問題。在被問及網(wǎng)絡(luò)購物的不便之處時(shí)，有63.7%的學(xué)生覺得商品質(zhì)量沒有保證是其網(wǎng)絡(luò)購物最為不便的方面，同時(shí)有27.7%的學(xué)生認(rèn)為商家缺少真正信用度造成他們網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的不便。從中可知，網(wǎng)絡(luò)購物始終不能達(dá)到傳統(tǒng)購物中對(duì)商品質(zhì)量的把關(guān)程度。傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者可以親自把關(guān)質(zhì)量問題，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性對(duì)質(zhì)量問題提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)購物長時(shí)間存在的阻力，限制著它的發(fā)展。如果能更好地解決消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂將使網(wǎng)絡(luò)購物有質(zhì)的飛躍，增長水平也將提高一個(gè)檔次。
通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：大學(xué)生既認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的品種齊全，另一方面，有33.8%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物品種繁多，難以抉擇。這其中說明一個(gè)問題，就是網(wǎng)絡(luò)購物雖然有繁多的商品品種，但如果不加整合和系統(tǒng)化，只是簡單地陳列、分大類是無法滿足消費(fèi)者的訴求的。
另外，網(wǎng)絡(luò)購物的售前售后服務(wù)不夠完善（21.5%），運(yùn)費(fèi)貴（18.1%），郵寄時(shí)間長（14.1%）都是網(wǎng)絡(luò)購物中常出現(xiàn)的問題，也是未來網(wǎng)絡(luò)購物要更好更健康發(fā)展的障礙。如何更好地改善這些問題是每個(gè)購物網(wǎng)站的未來課題。
四、總結(jié)
經(jīng)過此次調(diào)查與分析，我們得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：
1、網(wǎng)絡(luò)購物的前景十分廣闊。盡管網(wǎng)絡(luò)購物存在諸多的不足，但這并不能阻止其成為發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)購物必將成為主導(dǎo)。
2、網(wǎng)絡(luò)購物要完善自身的體制、管理與經(jīng)營模式。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；營銷策略
中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：淺析針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略
收錄日期：2013年3月11日
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，到2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，其中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人突破1億人，交易規(guī)模達(dá)到2，500億元。然而，從年齡方面來看，過去五年里10～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，此年齡段群體以企業(yè)白領(lǐng)與大學(xué)生為主。從學(xué)歷方面來分析，大專及以上學(xué)歷人群中互聯(lián)網(wǎng)使用率在2011年已達(dá)到96%，說明以大學(xué)生為主的人群中幾乎全部都已進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)世界。作為“高觸網(wǎng)”的當(dāng)代大學(xué)生，伴隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，這一高學(xué)歷群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者中的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管在校期間消費(fèi)水平受到限制，但當(dāng)他們走進(jìn)社會(huì)，獲得一份高于社會(huì)平均水平的收入，這將打破他們消費(fèi)上的資金短少限制，那時(shí)他們將會(huì)把網(wǎng)絡(luò)購物帶入一個(gè)全新的時(shí)代。
一、大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因
大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化與多樣性，每年校園都會(huì)有源源不斷的大學(xué)生進(jìn)入，構(gòu)成穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體。大學(xué)生處于成長的青年時(shí)期，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性，對(duì)新鮮事物充滿敏感與好奇，他們追求獨(dú)特和個(gè)性。大學(xué)生存在溝通交流、休閑娛樂、個(gè)性表達(dá)、學(xué)習(xí)提升、網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，每一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理都對(duì)應(yīng)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品和服務(wù)有書刊、小飾品、服裝、電子商品、網(wǎng)上游戲服務(wù)、網(wǎng)上票務(wù)服務(wù)等，其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。
從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理特征來看，他們中的大多數(shù)對(duì)價(jià)格十分敏感，無論是進(jìn)行網(wǎng)上購物還是傳統(tǒng)形式的購物方式，價(jià)格始終都是影響消費(fèi)者購物行為的主要因素。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的重要原因之一也是看中了網(wǎng)購商品的價(jià)格低廉，這與他們現(xiàn)階段的消費(fèi)水平有著密切的聯(lián)系，而網(wǎng)上購物正好與大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)主張相切合。
省時(shí)省力、方便快捷也是大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的另一主要原因。大學(xué)生這一高學(xué)歷群體除了學(xué)習(xí)，更需要注重提高自身能力、積累經(jīng)驗(yàn)等全面發(fā)展，這些因素需要大量的時(shí)間和精力的投入，所以網(wǎng)上購物給大學(xué)生提供了一個(gè)很合適的消費(fèi)平臺(tái)。在網(wǎng)上不僅可以買到比較好的商品，送貨上門，還大大節(jié)約了逛商場的寶貴時(shí)間，與傳統(tǒng)的購物形式比起來，他們更愿意進(jìn)行這種全方面服務(wù)的消費(fèi)方式。
總之，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因很多，并且從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生是體驗(yàn)型消費(fèi)者與探險(xiǎn)型消費(fèi)者的結(jié)合體，他們不僅重視商品的價(jià)格、購物的方便快捷，而且在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出了一部分的隨意性，一部分的針對(duì)性，也存在一定成分的沖動(dòng)性，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物存在的安全隱患、反應(yīng)不夠靈敏等問題有著敏銳的洞察力，所以商家應(yīng)該結(jié)合大學(xué)生自身特征采取高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，使網(wǎng)絡(luò)購物在最短的時(shí)間內(nèi)全面融入到這個(gè)高學(xué)歷、未來高收入的群體。
二、針對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)購物的營銷策略
作為互聯(lián)網(wǎng)的最大用戶群，大學(xué)生已表現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)特征，在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域中起到了至關(guān)重要的作用。為此，商家必須明確定位，因地置物，跟蹤大學(xué)生現(xiàn)在與將來的需求動(dòng)向，選擇與自身發(fā)展相符合的領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，培養(yǎng)自己的核心競爭力，吸引大學(xué)生形成長期的網(wǎng)購依賴性，以此積聚大量的顧客規(guī)模。
1、價(jià)格策略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物而言，其因?yàn)閮r(jià)格低廉而有著強(qiáng)大的生命力。網(wǎng)購節(jié)省商家中間環(huán)節(jié)的支出，還大大降低了商家的促銷費(fèi)用，所以商家應(yīng)采取有吸引力的降價(jià)營銷策略，提高網(wǎng)站在消費(fèi)者中的信譽(yù)度。
首先，低價(jià)策略。作為消費(fèi)者的大學(xué)生，經(jīng)濟(jì)能力有限，對(duì)網(wǎng)上商品的價(jià)格比較敏感，所以商家必須采取間接的折扣策略與直接的低價(jià)策略，這有助于商家在獲利的同時(shí)吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者，提高自身商品的市場占有率。
其次，團(tuán)購定價(jià)策略。大學(xué)生作為當(dāng)今時(shí)代時(shí)尚、電子數(shù)碼的帶頭人，他們是各種新型商品的主要消費(fèi)群體，商家可以打造適合大學(xué)生消費(fèi)群體的團(tuán)購項(xiàng)目，比如外出旅游團(tuán)購、美容美發(fā)團(tuán)購、飲食團(tuán)購，等等。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購商品的本地化、區(qū)域化以及同城化，這將大大降低網(wǎng)絡(luò)購物的中間成本，如物流成本。有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大，讓大學(xué)生切實(shí)感受到網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)惠和便利。
再次，拍賣競價(jià)策略。大學(xué)生的自由支配時(shí)間比較充足，網(wǎng)上拍賣的形式可以讓他們參與商品競價(jià)，能夠體現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)者在商品定價(jià)中的主動(dòng)性，同時(shí)有利于商家對(duì)目標(biāo)市場的進(jìn)一步了解。
2、提供與大學(xué)生消費(fèi)群體相符的個(gè)性化商品與個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的溝通功能，深刻掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求以及具體的變化，提供一些附加值較高的商品信息，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)群體平臺(tái)參與到商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程中，讓生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者一起來創(chuàng)造滿足消費(fèi)者自己的個(gè)性化商品。因此，設(shè)計(jì)個(gè)性化商品，提供個(gè)性化服務(wù)也就會(huì)成為營銷工作中的一個(gè)重點(diǎn)。
要針對(duì)不同的人群設(shè)置不同的銷售品，對(duì)大學(xué)生這個(gè)追求時(shí)尚與前沿的群體而言，就要結(jié)合他們的購物習(xí)慣和特征選擇一些比較新穎，可以代表時(shí)尚發(fā)展潮流的、最恰當(dāng)?shù)纳唐愤M(jìn)行網(wǎng)上出售，從而吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的眼球。
商品如何擺放、如何規(guī)劃也將影響到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的選擇，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，商品的擺設(shè)已經(jīng)不足以表現(xiàn)它應(yīng)有的特性，只能通過一些抽象的說明或圖片展示來顯現(xiàn)其特點(diǎn)，這就使得在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的人群對(duì)商品存在疑慮，無疑這將影響到它的銷售，所以商家在網(wǎng)上展示商品的時(shí)候要盡可能地把一些虛擬的東西現(xiàn)實(shí)化、個(gè)性化。
3、保障交易安全，提高信譽(yù)，改善物流。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物中針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的平臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)存在的信息安全性，行業(yè)規(guī)范性，物流配送及時(shí)性等問題的擔(dān)憂，商家應(yīng)該著重互聯(lián)網(wǎng)在這幾個(gè)方面的建設(shè)與改善。進(jìn)一步完善交易安全技術(shù)，設(shè)計(jì)易于操作的程序；提高商品質(zhì)量，確保商品的真實(shí)性，購物網(wǎng)站應(yīng)嚴(yán)禁商家通過托人假買、賣家交換等手段來積累“信譽(yù)”；與優(yōu)秀的快遞公司進(jìn)行合作，降低物流價(jià)格，提高配送服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)地感受到網(wǎng)絡(luò)購物的安全、快捷、方便，他們才會(huì)欣然接受這種新型的購物方式，真正將其融入到日常生活中，進(jìn)而使網(wǎng)上購物進(jìn)一步發(fā)展。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物前景展望
雖然國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物市場仍然存在一些問題，但其發(fā)展態(tài)勢將會(huì)越來越快，越來越好。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物正在慢慢興起，要想網(wǎng)絡(luò)購物在將來能有一個(gè)好的發(fā)展，各行業(yè)不僅僅要考慮大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物所能帶來的社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步，更多的是要考慮網(wǎng)絡(luò)購物將對(duì)大學(xué)生的發(fā)展帶來什么樣的不利，這樣才能結(jié)合實(shí)際情況改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的模式。
伴隨著網(wǎng)上購物的向前發(fā)展以及商家與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物意識(shí)的不斷增強(qiáng)，相信我國的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)將會(huì)越來越規(guī)范，在不久的將來一定會(huì)迎來全新時(shí)代。
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[1]呂術(shù)華，王芳蘭.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)證研究——以江西農(nóng)業(yè)大學(xué)為例[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)政治學(xué)院，2011.
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 營銷策略
在校大學(xué)生受教育程度較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對(duì)較高，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會(huì)逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)必然回對(duì)其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識(shí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而這正是推動(dòng)我國網(wǎng)絡(luò)購物取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為，對(duì)促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。
一、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析
本人在2011年12月21―23日共發(fā)出問卷200份，收回有效問卷194份，回收率為97%。在被調(diào)查的學(xué)生中，男性占48%，女性占52%；年齡從18歲到24歲，其中20～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重分別為82%。
1、選擇在網(wǎng)上購買商品時(shí)的主要考慮因素
本次調(diào)查的消費(fèi)者網(wǎng)上購物主要考慮因素是價(jià)格便宜和商品豐富，分別占52%和49%，其次選擇購物方便快捷的也有44%。因?yàn)楸徽{(diào)查者是在校大學(xué)生，他們是消費(fèi)者還不是生產(chǎn)者，所以對(duì)于他們來說，價(jià)格是一個(gè)非常重要的考慮因素。也許隨著他們慢慢步入社會(huì)，成為生產(chǎn)者的時(shí)候，這個(gè)考慮因素所占的比率會(huì)有所降低。但是商品豐富和購物方便快捷是任何階段的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都會(huì)十分重視的因素，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，商家要滿足消費(fèi)者越來越強(qiáng)的個(gè)性化需求是無法逃脫的任務(wù)。人們的生活工作節(jié)奏日趨加快，為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢，選擇網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，方便快捷理所當(dāng)然是在重要的考慮因素當(dāng)中。令人感到奇怪的是，支付安全這個(gè)因素排在了第四位且只占35%。這跟我們平時(shí)在日常生活當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的不一樣，因?yàn)橥ǔＢ牭絼e人說不愿意網(wǎng)絡(luò)購物就是因?yàn)閾?dān)心安全問題，他們不愿意“隨便”地把自己銀行卡的帳號(hào)密碼輸入網(wǎng)上，不愿意付款后還要擔(dān)心商品能否送到自己手上，害怕上當(dāng)受騙。其實(shí)這是因?yàn)槲覀兊恼{(diào)查對(duì)象是受過高等教育的大學(xué)生，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)有一定的了解，他們生活在純凈的大學(xué)校園，欺詐等行為對(duì)于他們來說還是陌生的。所以，他們在考慮的時(shí)候把安全放在次要的位置。
2、通常選擇的購物網(wǎng)站及選擇該網(wǎng)站的原因
現(xiàn)有的購物網(wǎng)站主要分三大類，第一類為電子交易平臺(tái)（如淘寶，拍拍網(wǎng)等），第二類是網(wǎng)上商城（卓越，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），第三類就是門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪商城等）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好電子交易平臺(tái)，選擇淘寶和拍拍的共有94%，其余兩類分別為56%和19%。其中58%的被調(diào)查者選擇在該購物網(wǎng)上購物都是因?yàn)樵摼W(wǎng)站的知名度，另外有31%的消費(fèi)者是經(jīng)親朋好友介紹到該購物網(wǎng)消費(fèi)的。
任何一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式要想取得成功，至關(guān)重要的因素之一便是顧客規(guī)模，一個(gè)網(wǎng)站擁有的顧客越多，它吸引的新顧客也就越多，這種正反饋效應(yīng)使得強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。人們普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進(jìn)入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的消費(fèi)者高聚集度表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費(fèi)者心目中具有知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
3、通常在網(wǎng)站購買的商品
最受被調(diào)查者歡迎的前兩種商品是服裝和圖書，它們的比率分別是60%和24%。其次是電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝護(hù)膚品和裝飾品。大學(xué)生作為一個(gè)純消費(fèi)群體，受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價(jià)格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品，特別是服裝。圖書和電子數(shù)碼產(chǎn)品成為網(wǎng)上購買的主要對(duì)象，是和世界上其他地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢相一致的。從商品的特性分析，這兩種商品成為主要的網(wǎng)上購買對(duì)象是因?yàn)樗鼈兪且环N標(biāo)準(zhǔn)化的商品，便于網(wǎng)站對(duì)商品進(jìn)行描述。另外，這兩種商品體積小、重量輕，便于運(yùn)送。對(duì)于商家而言，一個(gè)重要的啟示是，購物網(wǎng)站可以從銷售這兩種商品入手打開市場。同時(shí)，商家應(yīng)該注意具有類似特性的商品――標(biāo)準(zhǔn)化、便于運(yùn)送。在網(wǎng)上銷售這類商品更容易獲得成功。
4、在網(wǎng)絡(luò)上購買商品時(shí)主要采取的支付方式
只有5%的被調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上購買商品時(shí)，采取郵政匯款這種傳統(tǒng)的支付方式。更多的是選擇了電子化時(shí)代的網(wǎng)上銀行、第三方支付工具等支付方式。這表明我國網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展取得了實(shí)效。我國網(wǎng)上支付服務(wù)已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利。但目前銀行卡支付仍然存在一定的問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行要求本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無形中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物的進(jìn)一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競爭，銀行卡網(wǎng)上支付必將進(jìn)一步改進(jìn)、完善，以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。
5、對(duì)所選購物品的滿意程度
當(dāng)消費(fèi)者收到網(wǎng)上購買的商品時(shí)，有10%的被調(diào)查者是不太滿意或不滿意的，相比起來，有72%的被調(diào)查者是感覺一般、滿意或者非常滿意。營銷界有一個(gè)著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的意愿告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的企業(yè)。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還要繼續(xù)努力不斷提高顧客的滿意程度，才能最大程度地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物事業(yè)。
6、不選擇網(wǎng)上購物的原因
使得被調(diào)查者不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要包括如下幾種：一是擔(dān)心商品質(zhì)量，其比例達(dá)64%；二是質(zhì)疑網(wǎng)上的安全，占63%；不信任、怕受騙排在第三位，達(dá)57%。這表明誠信與安全是網(wǎng)絡(luò)購物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購物中，時(shí)空的阻隔使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實(shí)現(xiàn)。這一切使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易過程的監(jiān)控力度減弱，他無法判斷所有敏感信息在傳輸過程中是否得到很好的保護(hù)，也無法通過面對(duì)面的交流判斷商家實(shí)力與商品質(zhì)量。在被調(diào)查的大學(xué)生中有30%選擇了因?yàn)椤安皇煜?，不了解，不知道如何購買”，作為具有高度文化水平的大學(xué)生都會(huì)覺得不熟悉、不了解、不知道如何購買，那么作為一般消費(fèi)者來說，這問題會(huì)更加普遍存在。由此可見，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要花費(fèi)時(shí)間了解如何在網(wǎng)上購物。那么，購物網(wǎng)站需要加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，力圖簡化網(wǎng)上購物流程，清晰網(wǎng)上購物步驟，使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)不再感覺“吃力”。
二、啟示
從此次調(diào)查結(jié)果來看，在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群購物行為的典型代表。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物既愛又恨，“愛”是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物能夠?yàn)樗麄兲峁┓奖憧旖?，滿足他們多方面的需求；而另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物為消費(fèi)者帶來了安全與誠信等方面的困擾，令他們無法不“恨”。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷者有如下啟示：
1、突出購物網(wǎng)站的自身特色，增加網(wǎng)上購物的吸引力
由于網(wǎng)絡(luò)購物具有信息量大、方便快捷、個(gè)性化等諸多特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以從這一點(diǎn)下手，突出網(wǎng)上購物相對(duì)于傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更充分真實(shí)的購物信息，在為消費(fèi)者節(jié)省搜索成本的同時(shí)留住并吸引更多的消費(fèi)者上網(wǎng)購物。購物網(wǎng)站在站點(diǎn)設(shè)計(jì)、網(wǎng)業(yè)制作方面應(yīng)注意突出自身站點(diǎn)特色，主題鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出自己獨(dú)特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。同時(shí)，注意信息的豐富、有趣和及時(shí)更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度。將消費(fèi)者的感覺和感受結(jié)合起來，在網(wǎng)頁中將文字、圖像、動(dòng)畫、音樂等多種元素溶合，提供網(wǎng)站導(dǎo)航支持、站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖與其他網(wǎng)站的鏈接、BBS、CHAT和娛樂欄目。使消費(fèi)者的輕松瀏覽、順利購買和消遣娛樂溶于一體，購物構(gòu)成充滿愉快的體驗(yàn)，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加具有吸引力。
2、建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)商家通過建立企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)，收集消費(fèi)者的注冊姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件等信息，形成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。通過這些數(shù)據(jù)的了解和把握，營銷者可以較為清晰、全面地了解每一位消費(fèi)者的有關(guān)信息，如購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷者能夠得到單個(gè)顧客的詳細(xì)情況，做到目標(biāo)市場的徹底細(xì)化，能夠?qū)I銷組合更準(zhǔn)確地定位于顧客，以實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的“一對(duì)一營銷”、“個(gè)性化營銷”，滿足顧客的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的顧客占有率，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
3、注重消費(fèi)者教育，將網(wǎng)上瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者
消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性，這就意味著消費(fèi)者教育對(duì)于培育消費(fèi)者市場的重要性。網(wǎng)絡(luò)商家可以通過開設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有著較為全面的了解，滿足消費(fèi)者的信息需求，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生。美國學(xué)者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一個(gè)購買者轉(zhuǎn)化模型來確定瀏覽者什么時(shí)候可以轉(zhuǎn)化為購買者。①他們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在訪問了某個(gè)網(wǎng)站幾次之后才決定從這家網(wǎng)站上進(jìn)行購買。購物網(wǎng)站可以利用這些模型在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)橄M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)奶崾?，來促使其進(jìn)行購買。例如，如果網(wǎng)站知道某位消費(fèi)者將在第三次訪問網(wǎng)站時(shí)進(jìn)行購買，網(wǎng)站就可以在他第三次訪問網(wǎng)站時(shí)引導(dǎo)他到一個(gè)速度更快的服務(wù)器上，從而使得他的購買過程更加快速方便。
4、完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作
要突出網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷的優(yōu)勢，還必須在物流方面做好配套工作，這就需要網(wǎng)絡(luò)商家做好與物流商的協(xié)調(diào)工作，使商品能快速、安全的送到消費(fèi)者手中。售后服務(wù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家來說同樣重要，這是提高網(wǎng)絡(luò)商家信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。購物網(wǎng)站應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系，比如設(shè)置免費(fèi)供消費(fèi)者撥打的咨詢電話和投訴電話，在網(wǎng)上設(shè)計(jì)消費(fèi)者論壇，讓消費(fèi)者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問題或疑問，并對(duì)消費(fèi)者的問題及時(shí)的給予回答以及處理等。這些均有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成正面積極的購后行為，一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買，另一方面還可以通過消費(fèi)者口頭傳播擴(kuò)大購物網(wǎng)站的影響。
總之，在逐漸發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，消費(fèi)者的行為是復(fù)雜多變的。只有把握了消費(fèi)者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對(duì)其作出積極準(zhǔn)確的反應(yīng)，才能成為競爭中的勝出者。
注釋：
①何其幗,林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實(shí)證研究[J]. 經(jīng)濟(jì)管理?新管理,2006,(10)
參考文獻(xiàn)：
[1]何其幗,林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理•新管理,2006,(10)
[2]潘月霞.目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2011,(05)
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；特征
隨著網(wǎng)絡(luò)普及，電腦成本的不斷下降，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)霧里看花遙不可及的狀態(tài)，變成了當(dāng)今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，淘寶、支付寶、商家信譽(yù)、旺旺――這些詞語如今是大學(xué)生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價(jià)廉的好東西，已是每天都能聽到的討論。大學(xué)生各方面都還不夠成熟，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響。研究和分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況，有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣等。鑒于此，筆者所在的課題組指導(dǎo)市場營銷班的學(xué)生，利用《市場調(diào)查與預(yù)測》實(shí)踐專周的機(jī)會(huì)，對(duì)成都工業(yè)學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)購物情況的調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷600份，回收587份，有效問卷522份，有效問卷回收率87%。課題組根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，利用EXCEL軟件分析得出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象比較普遍
通過本次調(diào)查，我們可以看出，有82%的在校生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。由于男生對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解程度好于女生，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的頻繁程度也明顯高于女生，膽子比女生大等諸多原因，使得已有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，男生占了56.5%，而女生僅占43.5%。在網(wǎng)絡(luò)購物頻率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，間隔一個(gè)月以上才網(wǎng)絡(luò)購物一次的占12%。可以看出網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了當(dāng)代大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。
探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物普遍的原因，一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。在已有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生中，71.7%的大學(xué)生認(rèn)為選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的商品種類多樣。網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域、國界的界限，使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)買到自己生活的實(shí)體店難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價(jià)格相對(duì)低廉，65%的大學(xué)生同意這一觀點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)可以省去實(shí)體商店中無法省去的一些費(fèi)用，如租金、用工的工資等，商品的價(jià)格相對(duì)更低廉一些，對(duì)大學(xué)生這個(gè)“純消費(fèi)”群體也就更有吸引力。三是網(wǎng)絡(luò)購物過程方便快捷，持這一觀點(diǎn)的大學(xué)生占58.3%。隨著宅急送、申通、圓通、中通、天天等眾多快遞機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物變得更加便利和快捷。而且網(wǎng)絡(luò)商品24小時(shí)開放，更大程度上方便了顧客。四是追求時(shí)尚新穎的購物方式，注重網(wǎng)絡(luò)購物的群體認(rèn)同感。大學(xué)生喜歡追求新奇，好標(biāo)榜自己，同時(shí)又注重群體的認(rèn)同感，調(diào)查顯示有一半以上的大學(xué)生認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購物能較好地滿足他們這方面的需求。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品品種多樣化
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為與大學(xué)生群體的特殊性緊密相關(guān)。首先，大學(xué)生是個(gè)追求時(shí)尚新穎的群體，但是作為一個(gè)純消費(fèi)群體，大學(xué)生的消費(fèi)能力很有限，而網(wǎng)絡(luò)銷售中價(jià)格實(shí)惠這一特點(diǎn)正好迎合了大學(xué)生的需求。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品中服飾、鞋包等飾品的折扣最大，有的能達(dá)到50%。調(diào)查反映出在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品的構(gòu)成中，服裝飾品竟高達(dá)60%。其次，大學(xué)生是一個(gè)接受了高等教育的群體，他們站在時(shí)代的前沿，作為信息時(shí)代的重要產(chǎn)物的電子產(chǎn)品，如手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等也理所當(dāng)然地成為了大學(xué)生生活不可或缺的部分，調(diào)查顯示，電子產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物商品的18%左右。再者，大學(xué)生是一個(gè)思想開放的群體，他們興趣愛好廣泛、學(xué)習(xí)領(lǐng)域多元化，需要更多的書籍來滿足他們對(duì)精神食量的需求，叮當(dāng)、亞馬遜等眾多的圖書網(wǎng)站上廉價(jià)的種類繁多的書籍對(duì)大學(xué)生來講具有很大的吸引力。調(diào)查表明，書籍占網(wǎng)絡(luò)購物商品的比重達(dá)到了8%左右。最后，在網(wǎng)絡(luò)購物商品中占比例最大的是食品，達(dá)6%左右。而其他的日用生活用品等總共占8%左右?？傊?，當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，并且結(jié)構(gòu)越來越豐富。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在諸多的問題
調(diào)查顯示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)非常滿意的大學(xué)生僅占全部人數(shù)的5%，一般滿意的人數(shù)占61%，不太滿意的人數(shù)占18%，不滿意的人數(shù)占16%。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物不太滿意和不滿意的學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在比較大的風(fēng)險(xiǎn)和諸多的問題，主要有商品質(zhì)量、服務(wù)、交易的安全保障、物流等方面的問題。
首先，由于網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者不能實(shí)際接觸到商品，只能憑借網(wǎng)絡(luò)上的圖片和文字描述進(jìn)行想象，會(huì)造成與商品實(shí)際情況之間存在差異。當(dāng)然，也不排除有的商家利用網(wǎng)絡(luò)購物的這一缺點(diǎn)，抓住一部分人怕麻煩等心理，刻意的以次充優(yōu)，銷售殘次品、假貨、過期物品等。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生買到的商品和賣家描述的不相符的情況，占不滿意情況的87.1%。
其次，網(wǎng)上購物多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的方式進(jìn)行信息的溝通，有的賣家就會(huì)嫌麻煩，難得回答問題，或者讓你自己在頁面上查找信息。特別是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買到的商品比如服裝有問題或者不合適時(shí)，有的商家會(huì)以各種理由來拒絕退貨；或者同意退貨，但是通過設(shè)置消費(fèi)者承擔(dān)郵費(fèi)等障礙，讓消費(fèi)者知難而退。服務(wù)尤其是售后服務(wù)問題，占大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不滿意情況的46.2%。
再者，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于交易是在虛擬空間進(jìn)行的，具有虛擬性和延后性，有的商家會(huì)一些虛假信息，比如說列出一些打折、特價(jià)甚至秒殺商品來吸引眼球，之后又以已經(jīng)售完等為借口，終止交易，使交易無法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用這一虛擬空間從事詐騙活動(dòng)，騙取消費(fèi)者的個(gè)人信息甚至錢財(cái)?shù)任铩Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)購物不滿意的大學(xué)生中，基于交易的安全保障問題的占38%。
最后，對(duì)發(fā)貨速度和物流不滿意的也比較多，分別占整個(gè)不滿意情況的18%和15%。主要問題是覺得商家的發(fā)貨速度慢，物流慢、快遞人員的服務(wù)態(tài)度不夠好、物流過程中出現(xiàn)了包裝甚至商品損壞的現(xiàn)象。
調(diào)查顯示，在遭遇網(wǎng)絡(luò)購物問題時(shí)，他們中大多數(shù)人都會(huì)采取積極的維權(quán)行為，有51%的不滿意者會(huì)選擇退貨，5%的會(huì)選擇12315進(jìn)行維權(quán)，35%的選擇通過給差評(píng)表達(dá)自己的不滿，仍然有9%的少數(shù)學(xué)生不能正確地很好地維護(hù)自己的合法權(quán)益，默默承受網(wǎng)絡(luò)購物給自己帶來的損失。
四、未來的網(wǎng)絡(luò)購物意愿強(qiáng)烈
盡管大學(xué)生們都清楚網(wǎng)絡(luò)購物存在很多的問題，但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物前景調(diào)查時(shí)，多數(shù)大學(xué)生還是認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)購物中商品的可選擇性強(qiáng)，購物方便甚至足不出戶就能買到所需的物品等等原因，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前景還是很好，持這一觀點(diǎn)的占整個(gè)被調(diào)查大學(xué)生人數(shù)的84%（其中有14%的被訪者認(rèn)為很有網(wǎng)絡(luò)購物可能取代傳統(tǒng)購物方式，但是大多數(shù)（70%）的人認(rèn)為不可能取代傳統(tǒng)購物方式）；有14%的人認(rèn)為短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物不會(huì)有太大發(fā)展；而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物沒有發(fā)展?jié)摿Φ膬H占2%。有關(guān)未來網(wǎng)絡(luò)購物意愿的調(diào)查中，有8%的被調(diào)查者表示未來非常樂于網(wǎng)絡(luò)購物，74%的表示愿意繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物活動(dòng)，15%的表示不太愿意網(wǎng)絡(luò)購物了，僅有3%的人認(rèn)為非常不愿意在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，可見，網(wǎng)絡(luò)購物已深入人心。
總之，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為許多大學(xué)生生活中不可或缺的部分，網(wǎng)絡(luò)購物商品涉足到了服飾、食品、書籍、電子產(chǎn)品等方方面面，并且在多數(shù)大學(xué)生的未來生活中，網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)有增無減，對(duì)他們的學(xué)生和生活將會(huì)產(chǎn)生更大的影響。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；分析
1 引言
大學(xué)生之所以選擇在網(wǎng)上購物，其主要原因是網(wǎng)上商品種類多，而且網(wǎng)上信息量大并且信息速度解決迅速，能在短時(shí)間內(nèi)了解到最全最新的信息，并且由大學(xué)生自由篩選、自主選擇。因此，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的問題和對(duì)策，具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)因素
2.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因
方便這個(gè)原因占據(jù)比重最多，為52.52%，一半以上的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物是因?yàn)榉奖恪?/p>
2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的途徑
淘寶所占比重遙遙領(lǐng)先，占據(jù)比例頗高為62.89%，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要傾向于淘寶。
2.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物外界影響因素
2.3.1網(wǎng)上購買高價(jià)格考慮因素的分析
43.3%的網(wǎng)購者注重網(wǎng)站信譽(yù)的質(zhì)量，網(wǎng)站信譽(yù)高從而購買高價(jià)格產(chǎn)品；其次注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的功能，這類影響因素占據(jù)38.14%；35.05%的網(wǎng)購者注重價(jià)格，實(shí)體店和網(wǎng)店相比，多數(shù)情況下網(wǎng)店價(jià)格要比實(shí)體店便宜，由于這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，購物者往往會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物；在網(wǎng)購中，大多數(shù)人都會(huì)考慮商品評(píng)價(jià)這一項(xiàng)，通過其他購買者反饋的商品信息來判斷自己是否要購買此商品，在這類因素中，占據(jù)了30.93%的比重；而在產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨這個(gè)因素中，網(wǎng)購中考慮較少，基本傾向于前幾個(gè)因素，這類因素只占19.59%的比重。
2.3.2其他網(wǎng)購者的評(píng)價(jià)對(duì)自己購買商品的影響分析
占比最高的是“一般”為38.14%，其次是“很大”占比為37.11%，“很小”僅僅只占了20.62%，而“沒影響”所占比重更低只有4.12%。
2.3.3促銷手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的影響分析
促銷手段對(duì)于網(wǎng)購者的影響整體偏低，唯一占比高的就是“免運(yùn)費(fèi)”這一影響因素，在所有影響因素中占比為26.8%，由此可以得到，促銷手段并不是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素，更加注重的是商品價(jià)格以外的影響因素。
2.3.4購物者對(duì)網(wǎng)站推薦產(chǎn)品的態(tài)度分析
網(wǎng)站推薦產(chǎn)品大多數(shù)都是跟網(wǎng)購者瀏覽的產(chǎn)品有一定的相似性或相關(guān)性，“有點(diǎn)興趣”所占比重最高為42。27%；接下來“不感興趣”占30.93%，位居第二；而“很有興趣”所占比重較低，僅僅只有18.56%；有極少部分的人對(duì)網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品是“厭惡”態(tài)度，占比為8.25%。
2.3.5網(wǎng)購中互動(dòng)服務(wù)的影響分析
有36.08%的人是通過“在線咨詢”來了解產(chǎn)品信息；有32.99%的是通過“在線視頻”了解產(chǎn)品信息；而“網(wǎng)絡(luò)留言”和“電話”所占比重偏低，分別為19.59%和11.34%。
2.4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的分析結(jié)果
通過問卷調(diào)查以及搜集到的數(shù)據(jù)來看，商品價(jià)格、商品金額、購物途徑、商品種類是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素。同時(shí)可以看出，大學(xué)生目前在學(xué)習(xí)方面投入較少，大部分都趨向于外貌打扮，往往是注重外貌打扮，忽略了自身內(nèi)在素養(yǎng)的提高。
3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的利弊分析
3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的有利影響
（1）網(wǎng)絡(luò)購物可以不用出門就充分了解自己感興趣的產(chǎn)品，而在實(shí)體店中，幾乎就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的全方位了解。網(wǎng)絡(luò)購物可以隨時(shí)隨地了解、隨時(shí)隨地購買。
（2）網(wǎng)上購物通?？梢再I到現(xiàn)實(shí)生活中不容易買到的東西。
（3）網(wǎng)絡(luò)購物往往能很大程度獲得比實(shí)體店更大更多的優(yōu)惠。網(wǎng)店沒有店鋪，減少了許多經(jīng)營成本，所以在很大程度上要比體店的價(jià)格便宜很多。
3.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的弊端影響
（1）掏錢摸不到實(shí)物。雖然網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格具有很強(qiáng)的誘惑力，盡管是評(píng)價(jià)再好、銷量再高的產(chǎn)品，購物者多多少少還是會(huì)有少許擔(dān)心，畢竟看不到商品的真實(shí)情況，況且由于現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)格外發(fā)達(dá)的修圖技術(shù)，網(wǎng)站商品的介紹圖片多少存在作假成分，難以穩(wěn)定人心。
（2）網(wǎng)上購物存在風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)上購買商品存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，綁定銀行卡、預(yù)留個(gè)人信息等這種必要填寫項(xiàng)目的出現(xiàn)，會(huì)給購買者的資金賬戶帶來極大的隱患。我們身邊經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某某某銀行卡被支出現(xiàn)金并非個(gè)人所為、某某某銀行卡被套現(xiàn)并非個(gè)人所為等等的現(xiàn)象。
（3）網(wǎng)上購物收貨速度太慢。盡管網(wǎng)絡(luò)購物的崛起帶動(dòng)了快遞物流行業(yè)的快速發(fā)展，但并沒有因此加快購物者的收貨速度，收貨期限往往是少則三天多則一個(gè)星期，這為購物者帶來了很大的不便。
（4）售后服務(wù)耗時(shí)耗力。網(wǎng)絡(luò)購物也會(huì)遇到客服態(tài)度、售后服務(wù)很好的店家，可是經(jīng)常售后服務(wù)店家會(huì)說明郵費(fèi)自理等條件，而且在郵寄過程中也會(huì)出現(xiàn)一些不確定因素導(dǎo)致產(chǎn)品損壞等問題發(fā)生，這無形之中又為購物者帶來了不必要的麻煩。而且產(chǎn)品一修再修，也就喪失了原本的樣子。
4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素實(shí)證研究的結(jié)論和建議
通過調(diào)查，我認(rèn)為應(yīng)該有以下幾方面可以進(jìn)行加強(qiáng)和改善：
4.1 提供個(gè)性化服務(wù)
電子商務(wù)企業(yè)要充分了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的傾向產(chǎn)品，全面大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)據(jù)，并建立相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)庫，針對(duì)不同大學(xué)生的不同喜好，提供能夠符合每一個(gè)大學(xué)生的感興趣的商品以及提供更貼心的服務(wù)。
4.2 適當(dāng)推行低價(jià)策略，同時(shí)保證商品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量
雖然大學(xué)生是如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的主力軍，但是同時(shí)在經(jīng)濟(jì)方面也有一定限制，由于大學(xué)生資金來源較單一，而且消費(fèi)能力有限，價(jià)格因素已經(jīng)成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素。為了吸引更多大學(xué)生的眼球，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該從價(jià)格因素出發(fā)，提供物美價(jià)廉的商品，從而得到更多大學(xué)生的喜愛。
4.3 注重和大學(xué)生消費(fèi)者的雙向溝通
一個(gè)成功的銷售過程并不僅僅是將商品送到消費(fèi)者手中，其中更為重要的是與消費(fèi)者的良好溝通與聯(lián)系，所以電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該深入到大學(xué)生中去，充分去了解大學(xué)生的喜好以及大學(xué)生對(duì)商品的期望與評(píng)價(jià)，通過和大學(xué)生的溝通了解自身的優(yōu)勢與不足，優(yōu)勢方面做到更完美，不足方面積極改正吸取經(jīng)驗(yàn)，通過不斷地完善自身，提高在大學(xué)生市場中的影響力和美譽(yù)度。
4.4 提高自身技術(shù)水平，加強(qiáng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)
隨著電子信息技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)更應(yīng)該變得方便簡潔，網(wǎng)絡(luò)購物的操作更加簡便。網(wǎng)站版面的設(shè)計(jì)也應(yīng)該貼近消費(fèi)群眾，迎合消費(fèi)群眾的品味和審美，內(nèi)在和外在兩個(gè)方面去滿足消費(fèi)者的各方面需求，以此來提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣，提高消費(fèi)者群體的購物樂趣。
4.5 提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性
為了避免消費(fèi)者群眾的擔(dān)心，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者提供更安全更方便的支付渠道，通過提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，確保大學(xué)生自身的利益不會(huì)受到損害，從而增強(qiáng)消費(fèi)群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任。
4.6 開展有特色的營銷活動(dòng)
為了能夠使得電子商務(wù)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮流中能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展甚至更上一層，應(yīng)該為營銷手段增添一些色彩，開展一些具有針對(duì)性以及更具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，以此來吸引更多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注，從而在龐大的經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟、愈發(fā)強(qiáng)大。
4.7 提高大學(xué)生自身素養(yǎng)
通過調(diào)查問卷顯示的數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要商品為服飾，而關(guān)于學(xué)習(xí)方面則寥寥無幾。高校更應(yīng)該在內(nèi)在這方面加強(qiáng)引導(dǎo)，提高大學(xué)生的內(nèi)在素養(yǎng)，采取內(nèi)外兼修的措施，從網(wǎng)絡(luò)消遣和內(nèi)在素養(yǎng)兩方面共同豐富大學(xué)生的業(yè)余生活，共同創(chuàng)造大學(xué)生和諧愉快的業(yè)余生活環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
