時(shí)間：2023-03-28 15:05:17
序論：在您撰寫消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠(chéng)度 影響因素
引言
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績(jī)是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠(chéng)度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用等因素考慮，國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國(guó)外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的關(guān)于在線客戶忠誠(chéng)度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠(chéng)度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。
在線客戶忠誠(chéng)度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠(chéng)度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠(chéng)度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠(chéng)度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠(chéng)度培育的一個(gè)重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實(shí)證分析得出客戶對(duì)網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠(chéng)度相應(yīng)會(huì)增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購(gòu)物的最主要支持力是對(duì)網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動(dòng)具有距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購(gòu)買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對(duì)信任感和忠誠(chéng)度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)分析結(jié)果表明，對(duì)于重復(fù)購(gòu)買的顧客，信任感對(duì)顧客忠誠(chéng)起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的影響路徑模型，實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠(chéng)度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠(chéng)度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買為例，進(jìn)行實(shí)證分析，得出在線信任對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度的影響，實(shí)證分析結(jié)果顯示，客戶對(duì)中介方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度有正向影響，客戶對(duì)賣方的信任對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對(duì)比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國(guó)消費(fèi)者信任的最重要信號(hào)，跟消費(fèi)者忠誠(chéng)度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價(jià)值對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價(jià)值與忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價(jià)值是影響忠誠(chéng)度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)服務(wù)為研究對(duì)象，實(shí)證分析了感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價(jià)值是評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之一[12]。金立?。?007）以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對(duì)象進(jìn)行的實(shí)證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值對(duì)于社群成員社群意識(shí)的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、信息價(jià)值和娛樂價(jià)值能提升社群成員的社群忠誠(chéng)度，社群意識(shí)較強(qiáng)的成員對(duì)社群比較忠誠(chéng)[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)的主要因素包括內(nèi)在價(jià)值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠(chéng)的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠(chéng)的諸多影響因素，其中，價(jià)值是一個(gè)重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠(chéng)的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實(shí)證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對(duì)電子商店的忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠(chéng)度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗(yàn)顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠(chéng)度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個(gè)維度。他們實(shí)證分析得出交易成本對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對(duì)象，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠(chéng)度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠(chéng)度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠(chéng)度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計(jì)分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意及服務(wù)忠誠(chéng)度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對(duì)186名網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個(gè)B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個(gè)維度，這三個(gè)維度會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個(gè)中間變量正向影響顧客忠誠(chéng)，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠(chéng)[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實(shí)證分析服務(wù)質(zhì)量維度對(duì)在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠(chéng)度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響。通過建立認(rèn)識(shí)-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠(chéng)度[19]。郭鑫（2011）以購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，就購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。研究表明，購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動(dòng)性對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意和服務(wù)忠誠(chéng)度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對(duì)在線客戶忠誠(chéng)度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗(yàn)證在線虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度的影響因素是會(huì)員身份和需求實(shí)現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個(gè)人特征（他（或她）的人生觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗(yàn)等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分為5個(gè)方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實(shí)證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對(duì)客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠(chéng)度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的因素，認(rèn)為除了三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個(gè)假設(shè)檢驗(yàn)，驗(yàn)證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度有直接和正向影響，同時(shí)客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對(duì)網(wǎng)站忠誠(chéng)度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對(duì)于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗(yàn)，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠(chéng)度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗(yàn)值也是其中維度之一。實(shí)證分析證明，這一維度對(duì)在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠(chéng)度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠(chéng)度的影響因素。驗(yàn)證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計(jì)對(duì)在線用戶忠誠(chéng)度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國(guó)外對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究主要集中在實(shí)證分析和方法研究上；國(guó)內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素研究上，各國(guó)的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗(yàn)證的影響因素也有很大的差別。同時(shí)，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度有正相關(guān)關(guān)系，而個(gè)別學(xué)者通過對(duì)信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠(chéng)度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對(duì)C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信任與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)忠誠(chéng)沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對(duì)電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)度影響因素的研究成果并不是通用的。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI），這是我國(guó)企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對(duì)企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對(duì)投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看，中國(guó)的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升之路還將有一段路程。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。
國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來完成。所以有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評(píng)價(jià)？使用層次分析法得到的評(píng)價(jià)模型是否有意義？
本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論概述
1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究回顧
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對(duì)比較能力角度，李長(zhǎng)江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過對(duì)資源的有效配置和使用,使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級(jí)指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級(jí)指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)。
梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對(duì)連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行了分析。
在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來理解，分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系包括了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。然后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級(jí)別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來的市場(chǎng)表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過測(cè)度可以及時(shí)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五類因素，但是本身并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
總之，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)及模型來看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競(jìng)爭(zhēng)力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對(duì)差異因素。
2.評(píng)價(jià)指標(biāo)析取
本文對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析并提取出評(píng)估指標(biāo)體系?；趯?duì)消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，換句話說從消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。
（1）消費(fèi)者知名度
結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對(duì)該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱）。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知度
“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級(jí)、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來說，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對(duì)象。認(rèn)知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。
（3）消費(fèi)者信賴度
這個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度
A·里斯說過這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitive loyalty)、情感忠誠(chéng)(affective loyalty)、意念忠誠(chéng)(conative loyalty)、行為忠誠(chéng)(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠(chéng)度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購(gòu)買、缺陷容忍度、重復(fù)購(gòu)買等。
消費(fèi)者忠誠(chéng)通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購(gòu)買、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測(cè)量研究將消費(fèi)者的忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠(chéng)包括情感依賴、承諾購(gòu)買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型構(gòu)建
在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對(duì)手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)比評(píng)價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡(jiǎn)單得多的若干層次上對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對(duì)重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對(duì)精度要求高的多準(zhǔn)則排序問題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。
通過向特定消費(fèi)者發(fā)放問卷一，讓其對(duì)指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對(duì)各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。
問卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對(duì)象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。
問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。
直接由調(diào)查對(duì)象（即消費(fèi)者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級(jí)賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。
表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力AHP結(jié)構(gòu)模型
資料來源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得
（2）借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法
參照已有的其它行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。
表2品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與測(cè)度研究》
3.衡量模型指標(biāo)的量化
衡量模型指標(biāo)的量化通過面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評(píng)分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來綜合評(píng)估。
四、對(duì)手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請(qǐng)他們對(duì)指標(biāo)層各指標(biāo)來進(jìn)行評(píng)分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并求出其具體評(píng)價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競(jìng)爭(zhēng)力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計(jì)算過程及指標(biāo)值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜
資料來源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個(gè)手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別在四個(gè)維度的Ei值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得
另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且?yàn)樘O果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過蘋果。
綜上分析，可見本文得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型能有效對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。
五、結(jié)論及建議
1.本研究的結(jié)論
本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：
(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
(2)通過特定消費(fèi)者（即較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評(píng)估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級(jí)指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對(duì)不是那么重。消費(fèi)者忠誠(chéng)包括了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。
(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型測(cè)量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力是可行的。
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注的一個(gè)焦點(diǎn)。本文運(yùn)用顧客忠誠(chéng)度最新研究成果，結(jié)合快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷及購(gòu)買特征的理論，重點(diǎn)探討了影響快速消費(fèi)品企業(yè)顧客忠誠(chéng)度主要因素和策略。
［關(guān)鍵詞］快速消費(fèi)品 顧客忠誠(chéng) 影響因素 策略
一、快速消費(fèi)品的定義及特點(diǎn)
快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，比如包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類飲料。它們被稱為快速，主要是日常用品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。快速消費(fèi)品有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：
① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買；② 視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響；③ 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌
二、顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵分析
國(guó)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度研究開始于服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及對(duì)顧客行為的預(yù)評(píng)，大部分的研究是針對(duì)顧客行為的研究，重點(diǎn)放在行為的測(cè)量上。
Gremler &Brow給服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)所下的定義是：“顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對(duì)象的傾向。”我國(guó)學(xué)者韓經(jīng)綸認(rèn)為：“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為?！?/p>
三、快速消費(fèi)品行業(yè)中顧客忠誠(chéng)度的影響因素
1.信任度。顧客信任是消費(fèi)者在與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)交互作用時(shí)所持有的一種安全感，這種安全感是基于對(duì)企業(yè)可信賴和誠(chéng)實(shí)性的感覺。
一般地說，顧客信任可以分為3個(gè)層次：
① 認(rèn)知信任――直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，該產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了個(gè)性化需求，這種信任基于基礎(chǔ)層面，也可能會(huì)因志趣、環(huán)境等變化轉(zhuǎn)移；
② 行為信任――如果顧客認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客不可或缺的需求和享受，并且在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得持久的滿意。那么，客戶認(rèn)為供應(yīng)商能夠提供比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值，形成行為信任。
③ 情感信任――行為信任可能形成顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，認(rèn)為供應(yīng)商能夠提供比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值，如果認(rèn)為供應(yīng)商是公平的，則客戶相信供應(yīng)商是值得信賴的，在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，不會(huì)犧牲客戶的利益來?yè)Q取自身利益，客戶對(duì)供應(yīng)商的信任得到深化，由此客戶認(rèn)同供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)值和道德水平堅(jiān)信不移。
2.滿意度。在過去20多年時(shí)間內(nèi)，顧客滿意一直是許多企業(yè)的戰(zhàn)略要素。20世紀(jì)80年代，追求較高的顧客滿意度是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。90年代，人們已經(jīng)廣泛形成共識(shí)，即顧客滿意能夠直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一種重要手段。
快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)感到滿意時(shí)，購(gòu)買的欲望更加強(qiáng)烈。
3.轉(zhuǎn)換成本。由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在消費(fèi)者中會(huì)面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力都經(jīng)濟(jì)和心理成本感知評(píng)價(jià)。轉(zhuǎn)換成本可被視為阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙，它被認(rèn)為是一個(gè)有助于保持關(guān)系的要素。因此，在企業(yè)實(shí)踐中，轉(zhuǎn)換成本為企業(yè)更好地解釋和預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)提供了一種重要的途徑。
在快速消費(fèi)品行業(yè)，由于自身的特點(diǎn)，使得服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間往往建立起比有形商品的廠商與顧客之間更為密切而牢固的關(guān)系，由此而形成服務(wù)提供商穩(wěn)固的顧客資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要重視顧客的轉(zhuǎn)換成本。
四、提升快速消費(fèi)品企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的策略
1.通過建立顧客信任來提高顧客態(tài)度忠誠(chéng)。影響顧客忠誠(chéng)度最主要的因素是顧客信任。要建立顧客的信任需要較長(zhǎng)的時(shí)間，而且要始終做到滿足顧客的需求。在營(yíng)銷方面，要在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、服務(wù)等方面誠(chéng)實(shí)無欺；在內(nèi)部管理上，所有部門都要對(duì)顧客真誠(chéng)守信，提高企業(yè)信譽(yù)，真正滿足顧客要求，加強(qiáng)顧客信任。
2.提高顧客滿意度來影響顧客忠誠(chéng)。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該努力提高顧客滿意度來保持顧客的忠誠(chéng)，需要達(dá)到顧客滿意度各個(gè)方面。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，努力提高該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、改進(jìn)包裝、功能以使其適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品的銷售通路，方便消費(fèi)者購(gòu)買等等。產(chǎn)品質(zhì)量是提高顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正受到人們的歡迎。同時(shí)合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度重要手段。
3.重視和提高顧客的轉(zhuǎn)換障礙。轉(zhuǎn)換障礙和顧客價(jià)值是影響顧客忠誠(chéng)度因素，但不是主要因素，在形成顧客忠誠(chéng)度過程中起到一定的作用。替代吸引力、轉(zhuǎn)換成本雖沒有對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，但是通過其他影響因素產(chǎn)生間接地影響，所以也應(yīng)該受到快速消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的重視。根據(jù)快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)可以看出產(chǎn)品，難以保持忠誠(chéng)。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源打造獨(dú)特的品牌形象，重視企業(yè)品牌的整體宣傳，加強(qiáng)企業(yè)形象的包裝和宣傳，通過對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的宣傳和推廣，使其形象深入顧客的內(nèi)心。同時(shí)產(chǎn)品性能應(yīng)滿足顧客的個(gè)性化要求，使其不可替代，增加顧客的感知價(jià)值。
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【關(guān)鍵詞】品牌；品牌忠誠(chéng)度；影響因素
客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。金融危機(jī)以來，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場(chǎng)曾一度陷入困境，但是時(shí)至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢(shì)。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任程度、滿意程度以及消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)其忠誠(chéng)度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認(rèn)為他人的推薦行為在很大程度上也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度。另外，理查福德（Ratchford）等認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知同樣是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。然而，本研究對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)度的研究卻又回到了最原始最直接的起點(diǎn)――質(zhì)量與價(jià)格。
一、研究設(shè)計(jì)
（1）數(shù)據(jù)來源。本研究數(shù)據(jù)來源于國(guó)家“211”工程和重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目東華大學(xué)2009中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值排名研究項(xiàng)目，歷時(shí)2個(gè)月，對(duì)上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個(gè)城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。為了確保每個(gè)城市最后獲取360份有效問卷，實(shí)際發(fā)放380份問卷，共計(jì)回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級(jí)品牌、運(yùn)動(dòng)類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同類別服裝忠誠(chéng)度、質(zhì)量和性價(jià)比的評(píng)價(jià)各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響程度也不一樣。（2）問卷設(shè)計(jì)。本次服裝品牌調(diào)研問卷采用李克特量表進(jìn)行，每個(gè)量表有5個(gè)類別，如滿意度指標(biāo)，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對(duì)所參評(píng)的各個(gè)服裝品牌的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，受訪者對(duì)其所知道的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。問卷設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到服裝品牌的logo會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費(fèi)者對(duì)各類服裝品牌在忠誠(chéng)度、性價(jià)比與質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)上的均值。
表1 服裝類別、被評(píng)價(jià)品牌數(shù)量、評(píng)價(jià)均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠(chéng)度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進(jìn)行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為可能與市場(chǎng)上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢(shì)有關(guān)。從性價(jià)比與忠誠(chéng)度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個(gè)指標(biāo)下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個(gè)指標(biāo)下每一個(gè)服裝類別都存在著不同，它在消費(fèi)者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，進(jìn)一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。
圖1 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖2 世界頂級(jí)品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
1．世界頂級(jí)品牌――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比不敏感。世界頂級(jí)品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對(duì)質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)這類服裝的追求時(shí)顯然對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比這兩個(gè)因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量沒有顯著的線性關(guān)系，20個(gè)樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個(gè)雜亂無章的狀態(tài)，無規(guī)律可循。但是有一點(diǎn)可以確定的是，消費(fèi)者對(duì)世界頂級(jí)品牌服裝的質(zhì)量認(rèn)可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級(jí)品牌服裝的品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量?jī)r(jià)格來進(jìn)行衡量。
2．綜合休閑類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比頗為敏感。相對(duì)來說，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)、Lee這類綜合休閑類服裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，消費(fèi)者群體自然就更大，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說更具有代表性。而事實(shí)上，這類品牌服裝的消費(fèi)者其對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個(gè)綜合休閑服品牌的忠誠(chéng)度分別與質(zhì)量和性價(jià)比成一個(gè)大致的線性關(guān)系。這說明在消費(fèi)者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價(jià)格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
3．運(yùn)動(dòng)類――消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量和性價(jià)比非常敏感。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達(dá)斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對(duì)這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個(gè)運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量和價(jià)格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠(chéng)度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對(duì)質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與質(zhì)量的關(guān)系散點(diǎn)圖
圖6 運(yùn)動(dòng)類服裝品牌的忠誠(chéng)度與性價(jià)比的關(guān)系散點(diǎn)圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價(jià)格的略微下降將使得其性價(jià)比相應(yīng)提高，顧客忠誠(chéng)也會(huì)有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)中“價(jià)格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會(huì)立刻損失忠誠(chéng)顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)定義所說：“品牌忠誠(chéng)度指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點(diǎn)的準(zhǔn)確性。而來自消費(fèi)者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實(shí)：撇開認(rèn)可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂道的影響因素，質(zhì)量和價(jià)格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)在一定意義上也可以說是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。
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[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 服裝產(chǎn)業(yè) 品牌忠誠(chéng) 影響因素
一、品牌忠誠(chéng)的定義
已有的研究表明，企業(yè)將一個(gè)客戶的品牌忠誠(chéng)時(shí)間延長(zhǎng)5%，該客戶帶來的利潤(rùn)就會(huì)由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠(chéng)是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間里，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。
國(guó)外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買意向和重復(fù)購(gòu)買行為的理論框架。學(xué)者白長(zhǎng)虹在《顧客價(jià)值論：市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠(chéng)度形態(tài)矩陣，如圖1。
二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)測(cè)量
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測(cè)量品牌忠誠(chéng)的方法是通過消費(fèi)者行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度進(jìn)行研究。
1.行為忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)購(gòu)買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計(jì)建，1999）。重復(fù)購(gòu)買是行為忠誠(chéng)的最大特點(diǎn)，因此多采用重復(fù)購(gòu)買率進(jìn)行行為忠誠(chéng)測(cè)量。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買率越來越低，意味著品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在逐漸減少，企業(yè)針對(duì)這一變化，需及時(shí)關(guān)注，及時(shí)采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。
2.態(tài)度忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對(duì)特定品牌的價(jià)值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激勵(lì)，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，對(duì)發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長(zhǎng)。2012年3月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價(jià)格同比上漲3.8%。其中，服裝價(jià)格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。
2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽(yáng)5個(gè)區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時(shí)尚之都”，吸引著世界眾多的頂級(jí)品牌來?yè)屨急本┦袌?chǎng)，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)106.88億元，同比增長(zhǎng)7.43%，占全國(guó)服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國(guó)的1.81%，份額達(dá)到全國(guó)第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計(jì)師、高級(jí)技師匯聚北京。同時(shí)也聚集了眾多全國(guó)服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢(shì)。
四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計(jì)過程。調(diào)查研究過程對(duì)3組大學(xué)生共計(jì)34人進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計(jì)178份，根據(jù)完成問卷的時(shí)間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計(jì)173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。
34名大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠(chéng)的影響因素共計(jì)44個(gè)，從中篩選、歸納出3個(gè)影響大學(xué)生服裝品牌忠誠(chéng)度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會(huì)文化方面。
2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗(yàn)量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個(gè)題項(xiàng)，通過題項(xiàng)間共同性值比較，剔除5個(gè)共同性值較小的題項(xiàng)，對(duì)剩余20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說明題項(xiàng)間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。
②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個(gè)因子，并對(duì)六個(gè)因子逐個(gè)命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。
（3）相關(guān)分析
通過SPSS軟件對(duì)萃取出的6個(gè)因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對(duì)各因子與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)分析。
品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷4個(gè)因子與品牌忠誠(chéng)度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠(chéng)度沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)分析
（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：
服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)
1.服裝消費(fèi)水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購(gòu)買的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。
2.服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購(gòu)買服裝品牌時(shí)的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對(duì)象中，服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計(jì)劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購(gòu)物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。
3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購(gòu)買了耐克運(yùn)動(dòng)服，本人在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，也會(huì)傾向購(gòu)買耐克，或與耐克同等的運(yùn)動(dòng)服，如阿迪等。
4.北京市家長(zhǎng)過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長(zhǎng)過于溺愛，需要何品牌服裝就購(gòu)買何品牌服裝。有時(shí)候，家長(zhǎng)會(huì)“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒有較強(qiáng)的某個(gè)品牌意識(shí)，家長(zhǎng)會(huì)告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購(gòu)物的群體，但是品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)卻高于女性大學(xué)生。
六、企業(yè)營(yíng)銷建議
1.企業(yè)要慎用促銷營(yíng)銷手段。對(duì)北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購(gòu)買，擴(kuò)大銷量。但是對(duì)于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識(shí)，運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)降低大學(xué)生群體對(duì)品牌的信任與重復(fù)購(gòu)買行為。
2.企業(yè)營(yíng)銷目的在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。回歸分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對(duì)大學(xué)生服裝忠誠(chéng)度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長(zhǎng)與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，也要配合對(duì)服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。
據(jù)中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動(dòng)服品牌市場(chǎng)占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個(gè)熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。
3.企業(yè)不可忽視口碑營(yíng)銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對(duì)北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對(duì)顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營(yíng)銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營(yíng)造舒適的店鋪購(gòu)物環(huán)境；對(duì)每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷。
4.服裝品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠(chéng)品以來，2009年成為最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計(jì)領(lǐng)先，順應(yīng)時(shí)尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢(shì)，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢(shì)，可見，只有企業(yè)保證具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
七、結(jié)語(yǔ)
北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點(diǎn)。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度影響因素，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)起到一種信號(hào)作用。北京作為“時(shí)尚之都”，一定程度上反映著中國(guó)服裝時(shí)尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠(chéng)對(duì)服裝企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)行中，企業(yè)產(chǎn)品部品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)只有以品牌為基礎(chǔ)贏得廣大的忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者才能提升企業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)贏得忠誠(chéng)消費(fèi)者最主要的體現(xiàn)，因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，只有提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度才能提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文以消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個(gè)方面提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)度 影響因素 措施
目 錄
引言 1
一 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度綜述 2
1.2品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成 2
1.3提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值 3
二 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響因素 4
2.1消費(fèi)者特征 4
2.2企業(yè)產(chǎn)品因素 4
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度措施 6
3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 6
3.3加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求 6
四 總結(jié) 7
參考文獻(xiàn) 7
引言
改革開放以后，特別是中國(guó)加入WTO之后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式開始由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)變?yōu)殚_放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始融入全球經(jīng)濟(jì)之中。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化過程就是企業(yè)品牌全球化的發(fā)展過程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化改變著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮重要作用，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)并表現(xiàn)高度集中。同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放式發(fā)展也是我國(guó)企業(yè)發(fā)展不僅面臨著來自國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著國(guó)際優(yōu)勢(shì)品牌的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中將出現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌并存在激烈品牌競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。在這樣的形式下中國(guó)企業(yè)要在快速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得市場(chǎng)取得較快的發(fā)展就業(yè)不斷提升企業(yè)的品牌質(zhì)量，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。提升企業(yè)品牌質(zhì)量，打造優(yōu)勢(shì)品牌是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的必由之路。從消費(fèi)者角度來看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)中的產(chǎn)品將出現(xiàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中開始逐漸注重產(chǎn)品的品牌，品牌質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇商品的理由，從消費(fèi)者選擇商品上來講企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)抓變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來講，品牌化企業(yè)發(fā)展方向是企業(yè)的主要發(fā)展方向，是企業(yè)提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。提升品牌質(zhì)量對(duì)企業(yè)有著重要的作用，但是如果失去忠實(shí)于企業(yè)品牌的消費(fèi)者，那么企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展將毫無意義。只有通過提升品牌質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，采能在激烈的市場(chǎng)中贏得良好的榮譽(yù)，贏得忠實(shí)于企業(yè)品牌的忠實(shí)的消費(fèi)者，增加企業(yè)的消費(fèi)者。忠誠(chéng)的企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力，品牌價(jià)值的體現(xiàn)是通過建立和培育忠實(shí)的消費(fèi)者來體現(xiàn)的。
消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，因此國(guó)內(nèi)外的眾多學(xué)者對(duì)培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行了相應(yīng)的研究。但是現(xiàn)有的研究理論對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成和決定性影響因素沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。同時(shí)現(xiàn)有的研究理論對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)和如何有效的維護(hù)和提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度方面都沒有形成統(tǒng)一的理論。本文將根據(jù)我國(guó)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)現(xiàn)狀，在現(xiàn)有研究理論基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行深入的分析，根據(jù)影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素有針對(duì)性的提出提升和維護(hù)企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)的措施和意見，指導(dǎo)企業(yè)更好的進(jìn)行企業(yè)品牌的市場(chǎng)化分析，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)通過相關(guān)的研究為后續(xù)的相關(guān)研究提供理論支持。
一 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度綜述
1.1品牌忠誠(chéng)度概述
根據(jù)現(xiàn)有的企業(yè)品牌的研究理論，還沒有形成統(tǒng)一的品牌忠誠(chéng)度的概念。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者從不同的研究方面對(duì)品牌忠誠(chéng)度的概念作出說明。我國(guó)學(xué)者田涌泉在《整合營(yíng)銷傳播》中提出品牌忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)是兩個(gè)不同的概念，其認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的一個(gè)有效的衡量指標(biāo)，是一種企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中用于忠誠(chéng)消費(fèi)者的一個(gè)數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。而品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種消費(fèi)趨勢(shì)或者是消費(fèi)態(tài)度，這種趨勢(shì)或態(tài)度在形式上表現(xiàn)為消費(fèi)中重復(fù)的多次購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。從理論上將品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者在購(gòu)買中產(chǎn)生的一種消費(fèi)選擇趨勢(shì)。品牌忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)度之間存在一種關(guān)系：當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)中品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者的數(shù)量提升時(shí)企業(yè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也隨之提升。根據(jù)現(xiàn)有的研究理論來講，這種對(duì)品牌忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)度的區(qū)分是科學(xué)和合理的。
品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成
品牌忠誠(chéng)度的主要決定著是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者，而市場(chǎng)中的消費(fèi)者眾多，因此消費(fèi)者對(duì)每個(gè)品牌的態(tài)度存在一定的差異。但是從整體上來看，品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成主要包含以下幾個(gè)方面。
第一， 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知是形成品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)品牌有深入的了解以及對(duì)相應(yīng)品牌的與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，才能使消費(fèi)者同質(zhì)化的產(chǎn)品中更多的關(guān)注該類產(chǎn)品，從而在更廣的范圍內(nèi)形成消費(fèi)者群體，從而形成品牌忠誠(chéng)度。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知是品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成的最基本因素，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成有著重要的作用。第二，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成和提升有著重要作用。從總體上來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)分為綜合評(píng)價(jià)和總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的綜合評(píng)價(jià)主要是從企業(yè)品牌產(chǎn)品層次方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)。而總體性評(píng)價(jià)是將企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化對(duì)比，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。第三，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值判斷主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的性價(jià)比的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)品牌產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比時(shí)消費(fèi)者將長(zhǎng)期的選擇企業(yè)的品牌產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。反之，將使企業(yè)品牌失去市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值判斷是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要構(gòu)成之一。第四，消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣是形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成因素之一。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣主要表現(xiàn)為對(duì)對(duì)某些特定產(chǎn)品的強(qiáng)烈的喜好，在消費(fèi)中對(duì)該類產(chǎn)品重復(fù)的進(jìn)行購(gòu)買。因此消費(fèi)者的這種穩(wěn)定性的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)形成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著重要影響。第五，消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)中的滿意程度影響著消費(fèi)者以后的購(gòu)買選擇。因此消費(fèi)者的消費(fèi)滿意程度直接影響著企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎程度，從而構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素之一。
提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值1.3.1 降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)利潤(rùn)
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查和研究，企業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中贏得一個(gè)消費(fèi)者是維持現(xiàn)有消費(fèi)者花費(fèi)的5倍左右，而從品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者獲得的利潤(rùn)是非忠誠(chéng)者的9倍左右。同時(shí)根據(jù)某些行業(yè)的調(diào)查和研究，企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的提升較小的幅度將為企業(yè)帶來較大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展來講提升企消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度對(duì)能夠有效的降低企業(yè)營(yíng)銷成本，提高企業(yè)利潤(rùn)，對(duì)提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。
1.3.2 帶動(dòng)潛在消費(fèi)者
消費(fèi)者是具有社會(huì)屬性的，因此每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都能形成一定的帶動(dòng)效應(yīng)，因此消費(fèi)影響效應(yīng)角度來講，提升消費(fèi)者品牌的忠誠(chéng)度能挖掘企業(yè)品牌的潛在的消費(fèi)者。同時(shí)在企企業(yè)品牌產(chǎn)品高忠誠(chéng)的消費(fèi)者能夠在社會(huì)中為企業(yè)品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者能夠在消費(fèi)過程中帶動(dòng)周圍的潛在的消費(fèi)者，從而能夠我企業(yè)品牌產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者，同時(shí)也能夠提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
1.3.3 有利于緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
從企業(yè)發(fā)展的角度來講，提升消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加充裕的時(shí)間緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，避免企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)面臨來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。在企業(yè)產(chǎn)品的銷售中，品牌產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的數(shù)量在一段時(shí)間內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的，因此在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生改變。這些忠誠(chéng)的企業(yè)品牌的消費(fèi)者能夠保證企業(yè)產(chǎn)品有一定穩(wěn)定的銷量，從而能夠避免企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生大的波動(dòng)。同時(shí)這些穩(wěn)定的消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)制定應(yīng)對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅提供一定的時(shí)間，從而能夠有效的緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。
1.3.4 降低新產(chǎn)品的進(jìn)入成本
在市場(chǎng)中現(xiàn)有同類產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品有固定的消費(fèi)趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的新的產(chǎn)品類型要進(jìn)入市場(chǎng)是較困難的，因此新產(chǎn)品進(jìn)度市場(chǎng)的花費(fèi)是較高的。但是對(duì)于擁有眾多忠實(shí)的品牌的消費(fèi)者的新得品牌產(chǎn)品來講，這些忠實(shí)的消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品有一定的了解，相信該產(chǎn)品的質(zhì)量。在這樣的背景下，新產(chǎn)品進(jìn)如市場(chǎng)是相對(duì)較為容易的，可以依靠這些忠誠(chéng)度額消費(fèi)者打開市場(chǎng)，從而能夠有效的降低企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用，從而能夠有效的降低企業(yè)的銷售成本，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響因素
消費(fèi)者特征
消費(fèi)者是構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要因素，也是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的追關(guān)鍵影響因素。在消費(fèi)市場(chǎng)中，每種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的構(gòu)成都是不同的。市場(chǎng)中消費(fèi)者的特征決定著消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)、購(gòu)買能力等。從整體上企業(yè)消費(fèi)者的特征主要包含消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者社會(huì)階層、消費(fèi)者的家庭、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者的文化背景和個(gè)人心理個(gè)性等。這些消費(fèi)者的特征對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買產(chǎn)品的種類是不同的，因此年齡不同的消費(fèi)者是對(duì)形成不同品牌的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著不同的影響。企業(yè)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度時(shí)要重點(diǎn)的考慮消費(fèi)者的年齡組成，從而根據(jù)消費(fèi)者組成群體有針對(duì)性得制定相關(guān)的提升策略。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和社會(huì)階層也隨消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣產(chǎn)生著影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決著消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。正確分析消費(fèi)者的特征對(duì)提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著重要的作用。
企業(yè)產(chǎn)品因素
企業(yè)產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響主要分為外內(nèi)在因素和外在因素。
2.2.1企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度影響的內(nèi)在因素主要包含企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格兩個(gè)主要方面。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是期望通過購(gòu)買某種品牌的產(chǎn)品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或者特征與消費(fèi)者的期望產(chǎn)生差距時(shí)，消費(fèi)者變會(huì)對(duì)該種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，從而影響消費(fèi)者對(duì)該種品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)。因此企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著重要影響。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要在最大程度上滿足消費(fèi)者的期望。其次，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量和企業(yè)盈利，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格的過程中要綜合的考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)盈利的影響。如果忽略了企業(yè)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響將會(huì)對(duì)企業(yè)的效益產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者承受能力及企業(yè)盈利等方面綜合制定科學(xué)、合理的產(chǎn)品價(jià)格。
2.2.2 企業(yè)產(chǎn)品的外在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的外在影響因素主要包含企業(yè)服務(wù)、企業(yè)營(yíng)銷因素、企業(yè)形象三個(gè)方面。首先，企業(yè)服務(wù)包括企業(yè)銷售人員對(duì)顧客的銷售服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)對(duì)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有著重要的影響。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)共同構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)某些=產(chǎn)品的調(diào)查和和分析，由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)中的不同品牌的同類產(chǎn)品在技術(shù)上的差別越來越小，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要通過企業(yè)服務(wù)來提升。同時(shí)隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)我要求越來越高，如果企業(yè)能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好也難以受到消費(fèi)者的青睞。因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)才能提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。其次，企業(yè)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也有一定的影響。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良好的銷售就要及時(shí)的為企業(yè)產(chǎn)品的銷售制定科學(xué)、合理的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，從而通過相關(guān)的營(yíng)銷策略是市場(chǎng)中的消費(fèi)者及時(shí)的了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時(shí)為企業(yè)產(chǎn)品贏得廣闊的市場(chǎng)，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。再次，企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也有著重要的影響。
隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對(duì)日益繁榮的商品市場(chǎng)，
顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購(gòu)買。顧客品牌忠誠(chéng)度的建立，取決于企業(yè)在顧客心目中的形象。良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對(duì)提高顧客的忠誠(chéng)是十分有利的。
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度措施
提升產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買意愿產(chǎn)生著重要影響，是影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要影響因素，因此企業(yè)要提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度就要提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的期望。企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)的對(duì)品牌產(chǎn)品的期望及時(shí)的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量提升，最大程度上滿足消費(fèi)者的購(gòu)買期望。同時(shí)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行適時(shí)的更新。這種產(chǎn)品的適時(shí)質(zhì)量更新主要指對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化。如果企業(yè)不能及時(shí)的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新，那么企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因此企業(yè)只有在保證企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)更具消費(fèi)者的消費(fèi)需求及時(shí)的提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
3.2 提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有著高度的關(guān)注，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。首先，企業(yè)要提升銷售人員的服務(wù)水平，從而提升消費(fèi)者消費(fèi)過程中的滿意度。其次，要保證企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者下次的購(gòu)買意愿。因此只有為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的售后服務(wù)才能提升消費(fèi)的消費(fèi)滿意度。提升服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量從提升消費(fèi)者消費(fèi)滿意度方面提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求
企業(yè)及時(shí)的了解消費(fèi)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)意見以及消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)需求對(duì)企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度策略的質(zhì)量有著重要的作用。企業(yè)要建立專門的企業(yè)與消費(fèi)者的品牌溝通交流渠道，通過及時(shí)的溝通和交流了解企業(yè)品牌消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的意見和建議，從而為企業(yè)制定相關(guān)的銷售策略和改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提供最真實(shí)的數(shù)據(jù)。企業(yè)只有真實(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的看法和相應(yīng)的銷費(fèi)需求才能我消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，從而才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
四 總結(jié)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要取得良好的效益就要滿足消費(fèi)中的消費(fèi)需求，從而贏得忠實(shí)的消費(fèi)者，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著重要的影響，企業(yè)只有不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度才能為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展贏得廣闊的市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個(gè)方面提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。
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關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害事件;品牌忠誠(chéng)度;品牌信任;品牌情感
Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.
Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion
近年來，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的覺醒，以及政府對(duì)于產(chǎn)品安全的重視，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國(guó)際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁，關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來越成為研究的熱點(diǎn)。品牌的忠誠(chéng)度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，指出品牌忠誠(chéng)會(huì)給企業(yè)帶來諸多的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，比如降低營(yíng)銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生明顯的影響，現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購(gòu)買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)等，本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠(chéng)度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對(duì)這種關(guān)系的影響，以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實(shí)踐提供一定的基本理論支持。
一、文獻(xiàn)綜述
品牌忠誠(chéng)度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠(chéng)度定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者很有規(guī)則性的購(gòu)買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，和有人提出消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠(chéng)。Oliver (1999) 將品牌忠誠(chéng)定義為“始終如一地重復(fù)購(gòu)買某偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營(yíng)銷活動(dòng)，還是會(huì)引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購(gòu)買”[1]。Harris和Goode(2004)進(jìn)一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個(gè)部分，即認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國(guó)文化背景下的品牌忠誠(chéng)度緯度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)三個(gè)方面。
對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)可以看作經(jīng)典“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表[3]。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可以降低消費(fèi)過程中的選擇風(fēng)險(xiǎn)。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)忠誠(chéng)度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度，Gommans(2001)[5]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提出價(jià)值主張(value propositions)、品牌建設(shè)(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(website technology)和客戶服務(wù)對(duì)電子商務(wù)過程中的品牌忠誠(chéng)度的影響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平(2006)[6]等認(rèn)為品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的影響作用。品牌象征意義對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響存在性別差異，其作用女性強(qiáng)于男性。形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，形象風(fēng)險(xiǎn)越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對(duì)忠誠(chéng)度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購(gòu)買，也是品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購(gòu)買。現(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。
產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多，在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith， Larry(2003)對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場(chǎng)，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正(2006)[9]提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)行為的研究，崔金歡、符國(guó)群(2002)[10]認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌資產(chǎn)有明顯的影響，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時(shí)，不管公司采用何種反應(yīng)措施，強(qiáng)預(yù)期條件下較弱預(yù)期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元(2006)認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認(rèn)為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、購(gòu)買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的研究主要集中一般營(yíng)銷刺激活動(dòng)所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知、識(shí)別因素以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費(fèi)情景等因素上。對(duì)產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、購(gòu)買意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來看，對(duì)產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系，但對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關(guān)系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機(jī)制如何等都是研究機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是本文的研究?jī)r(jià)值所在。
二、研究假設(shè)
Erdem(1998)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者知覺到購(gòu)買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，會(huì)更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風(fēng)險(xiǎn)降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠(chéng)[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結(jié)果，因此消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。方正(2007)認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，顧客年齡差異會(huì)影響顧客感知危險(xiǎn)強(qiáng)度;媒體對(duì)產(chǎn)品涉嫌存在危險(xiǎn)的報(bào)道”和“媒體對(duì)公眾采取防范措施的報(bào)道”兩類媒體報(bào)道內(nèi)容越多，顧客的感知危險(xiǎn)越強(qiáng)。根據(jù)以上研究成果以及生活常識(shí)可以判斷，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重，在該事件中受到的損失越大，其對(duì)該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)將越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大越容易影響品牌忠誠(chéng)度，因此，提出第一個(gè)假設(shè)。
H1:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)，即對(duì)潛在損失評(píng)價(jià)越高，品牌忠誠(chéng)度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)，而以態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn)看，品牌忠誠(chéng)也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任程度會(huì)明顯影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，繼而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，提出第二個(gè)假設(shè)。
H2:品牌信任程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高信任度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。
Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌的正性情感反應(yīng)，與品牌忠誠(chéng)存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性很明顯。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度以及好感程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯影響。因此，提出第三個(gè)假設(shè)。
H3:品牌的喜愛程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高喜愛程度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。動(dòng)因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們?cè)诃h(huán)境中對(duì)問題的解決更多是手段性的，以任務(wù)和目標(biāo)為導(dǎo)向。這種行為在男性中較在女性中更強(qiáng)。社群性行為則更加以社會(huì)關(guān)系為導(dǎo)向，在女性中更強(qiáng)這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導(dǎo)向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費(fèi)者—品牌關(guān)系中。因此，消費(fèi)者的性別特征會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的影響，因此提出第四個(gè)假設(shè)。
H4:消費(fèi)者的性別特征對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降可能更大。
三、實(shí)證研究
(一)研究方法
對(duì)于因果關(guān)系的探索，使用最多的方法是實(shí)驗(yàn)法，也就是通過虛擬的刺激去測(cè)試被試的反應(yīng)，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實(shí)刺激之間的差異導(dǎo)致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生的類似事件進(jìn)行調(diào)查，通過受訪者回憶當(dāng)初的情況以及針對(duì)現(xiàn)有的情況進(jìn)行回答來探查消費(fèi)者的反應(yīng)，這種方法也存在受訪者通過回憶進(jìn)行回答時(shí)，其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應(yīng)的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準(zhǔn)確性等負(fù)面影響的問題?？紤]到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生，有條件對(duì)剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進(jìn)行調(diào)研，因?yàn)殚g隔時(shí)間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調(diào)查法的形式來進(jìn)行研究，以剛剛發(fā)生不久的麥當(dāng)勞反式脂肪酸事件作為調(diào)查研究的對(duì)象。麥當(dāng)勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費(fèi)者對(duì)它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測(cè)試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用，因而使合適的研究對(duì)象。
(二)預(yù)先研究
1.測(cè)項(xiàng)發(fā)展
自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認(rèn)為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感受到的必然是利益的損失，因此，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小，也必然包含以上三個(gè)測(cè)項(xiàng)，即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個(gè)人形象受到的負(fù)面影響程度以及消費(fèi)過程中的愉悅程度。
因變量:品牌忠誠(chéng)度，采用Harris和Goode(2004)的觀點(diǎn)，即分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)，吸收J(rèn)acoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發(fā)展出下列的測(cè)項(xiàng)。即:下次我會(huì)重復(fù)購(gòu)買該品牌、我愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。
調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)，即對(duì)品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)，即該品牌值得信賴。
所有的測(cè)項(xiàng)都采用7級(jí)利克特量表的形式測(cè)量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。
2.測(cè)項(xiàng)優(yōu)化
為進(jìn)行問卷的效度與信度分析，事先發(fā)放了50份初步設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行試填。調(diào)查對(duì)象為對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品比較熟悉的大中學(xué)生。運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)嘗試性訪問的數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，所有測(cè)項(xiàng)的Item to Total 大于0.4的指標(biāo)。通探索性的因子分析(EFA)來驗(yàn)證問卷的因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個(gè)因子后，累計(jì)可以解釋的方差為71.70，第五個(gè)因子能夠解釋的方差降到0.719。對(duì)這3個(gè)因子的載荷進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。每個(gè)變量在相對(duì)應(yīng)的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)先的假設(shè)基本一致。在探索性研究當(dāng)中，Cronbach a 值0.691，每個(gè)因子的Cronbach a 值均大于0.5，結(jié)果表明量表是可靠的。
(三)正式研究
1.樣本結(jié)構(gòu)
采用便利抽樣法，在成都市的大學(xué)、中學(xué)以及公共場(chǎng)所總共發(fā)出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測(cè)項(xiàng)數(shù)為8個(gè)，樣本數(shù)量大于測(cè)項(xiàng)數(shù)的10倍，樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。
2.假設(shè)檢驗(yàn)
問卷測(cè)項(xiàng)之間高度相關(guān)，具有共同的因子結(jié)構(gòu)，因此取傷害事件感知損失的3個(gè)測(cè)項(xiàng)得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠(chéng)度中的四個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值作為總體的品牌忠誠(chéng)度(BL)。
H1假設(shè): 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立一元線形回歸方程進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度有明顯的負(fù)面影響，H1假設(shè)得到驗(yàn)證。
H2假設(shè):為驗(yàn)證品牌信任程度對(duì)感知損失與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)得到驗(yàn)證。品牌信任程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。
H3假設(shè):為驗(yàn)證品牌喜愛程度對(duì)感知損失與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。
H4假設(shè):為驗(yàn)證消費(fèi)者的性別對(duì)感知損失對(duì)品牌忠誠(chéng)度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個(gè)問題，以受訪者個(gè)體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(chéng)(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預(yù)測(cè)變量。模型為:
Level-1 Model:
BL=B0+B1+B1*(PH)+R
Level-2 Model:
B0=G00+U0
B1=G10
分析結(jié)果如下，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)隨機(jī)效應(yīng)χ2檢驗(yàn)的結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠(chéng)的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對(duì)于相同的感知損失水平，品牌忠誠(chéng)度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。
四、結(jié)果討論
本文以麥當(dāng)勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調(diào)查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度變化來研究產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠(chéng)度呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，感知損失越大，品牌忠誠(chéng)度越明顯，假設(shè)1得到驗(yàn)證。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度對(duì)產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系，假設(shè)2得到驗(yàn)證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件感知損失程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響應(yīng)該有正向的調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)3。但本次調(diào)查的結(jié)果對(duì)假設(shè)3沒有能夠驗(yàn)證。沒有能夠得到驗(yàn)證的原因應(yīng)該是在產(chǎn)品傷害事件主要都是產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的缺陷，這類產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能缺陷可能直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎(chǔ)。因此，相對(duì)于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產(chǎn)品傷害事件中相對(duì)而言已經(jīng)微不足道?？v然以前對(duì)品牌有好感，但在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，對(duì)于品牌的重復(fù)購(gòu)買、高價(jià)購(gòu)買以及推薦購(gòu)買意愿仍然會(huì)出現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，因此調(diào)節(jié)作用不顯著。對(duì)于假設(shè)4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導(dǎo)出男、女性在產(chǎn)品傷害事件中品牌忠誠(chéng)度的改變程度應(yīng)該存在差別，但本次研究沒有能驗(yàn)證該假設(shè)，理由同上，即相對(duì)于在產(chǎn)品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護(hù)機(jī)制的作用，男、女性在產(chǎn)品傷害事件中的反應(yīng)模式?jīng)]有顯著的差異。
對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度有非常明顯的負(fù)面影響，因此，必須在企業(yè)的營(yíng)銷管理體系中應(yīng)該建立、健全企業(yè)營(yíng)銷安全控制系統(tǒng)，盡力避免產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生。同時(shí)，還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設(shè)，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，遵守對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)諾言，妥善處理消費(fèi)者的各投訴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費(fèi)者忠誠(chéng)度的改變。
本文研究的不足之處在于研究的對(duì)象僅有麥當(dāng)勞，其它產(chǎn)品在這方面的特殊性是否一致還需要進(jìn)一步通過對(duì)不同層次、不同消費(fèi)行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進(jìn)一步提升研究的外部有效性。此外，對(duì)于產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)滿意度、感知風(fēng)險(xiǎn)等與品牌忠誠(chéng)度改變密切相關(guān)的變量在其中的作用機(jī)制還需要做進(jìn)一步的探索與研究。
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