時(shí)間：2023-06-05 15:34:49
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；崗位；高職生；就業(yè)
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前景與現(xiàn)狀
由于4-5年前的高校擴(kuò)招，現(xiàn)在全國(guó)正是大學(xué)生就業(yè)的高峰時(shí)期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國(guó)部分人才市場(chǎng)供求信息。統(tǒng)計(jì)顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)、機(jī)械、行政管理、管理工程等專(zhuān)業(yè)是招聘的熱點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位錄取率卻倒數(shù)第一。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會(huì)有如此大的反差呢？我院對(duì)2008年畢業(yè)的近500名應(yīng)屆高職畢業(yè)生作了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應(yīng)聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位，只因“沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)”而被拒之門(mén)外，在擇業(yè)中缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位的實(shí)踐性很強(qiáng)，它需要豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這令動(dòng)手能力欠缺的高職生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位望而卻步。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是很大的學(xué)科，包含了很多分支，很多應(yīng)聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位的高職生缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)體系理論的認(rèn)識(shí)。而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要很多學(xué)科作為支撐，其中一般文化知識(shí)包括語(yǔ)文、歷史、地理、外語(yǔ)、數(shù)學(xué)、自然、政治、哲學(xué)、法律等知識(shí)；必備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)包括商品、心理、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、公關(guān)、廣告、財(cái)務(wù)、物價(jià)、人際關(guān)系等知識(shí)。然而，應(yīng)聘的高職生中大多數(shù)缺乏對(duì)這些相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和它們之間的了解。
很多高職畢業(yè)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作都“無(wú)信心”，往往認(rèn)為工作要看別人臉色，而且覺(jué)得自己剛畢業(yè)，又沒(méi)有社會(huì)關(guān)系和無(wú)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)做不好，常常累到半死還賺不到錢(qián);還有學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“無(wú)興趣”，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“無(wú)技術(shù)含量”，“無(wú)穩(wěn)定收入”和“無(wú)面子”。以上總稱(chēng)“五無(wú)”。
2高職生應(yīng)正確看待“五無(wú)”問(wèn)題
“無(wú)社會(huì)關(guān)系”就做不出好成績(jī)？剛踏入社會(huì)的應(yīng)屆高職畢業(yè)生，沒(méi)有更多的社會(huì)關(guān)系，也就沒(méi)有更多的銷(xiāo)售渠道。但是，一切事情都是從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。一個(gè)人只要勇于進(jìn)取，堅(jiān)持不懈，就能開(kāi)拓出一片嶄新的天地。關(guān)鍵在于你自己的不懈努力。
“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)”就沒(méi)有辦法去開(kāi)拓市場(chǎng)？經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)非常重要，世界上無(wú)數(shù)的成功營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都是憑著自身積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)，創(chuàng)新。經(jīng)驗(yàn)是能夠積累的，只要努力開(kāi)拓市場(chǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思自己。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與技巧就會(huì)積少成多，積沙成塔。
關(guān)于“無(wú)興趣”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作“無(wú)技術(shù)含量”？恰恰相反，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最講究技術(shù)的，而且還不是一般的技術(shù)，因它需要的是征服人的一種技術(shù)，即如何說(shuō)服客戶(hù)，讓客戶(hù)自愿地從腰包里掏錢(qián)買(mǎi)你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術(shù)，技巧的呢？
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作“無(wú)穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務(wù)員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷(xiāo)售的“無(wú)穩(wěn)定收入”只是相對(duì)的，大家都知道做銷(xiāo)售的只要做到一定程度，業(yè)績(jī)是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位。
從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作“無(wú)面子”？國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷(xiāo)售做起的。之所以成功，是因?yàn)樗姓鞣说谋绢I(lǐng)，能夠征服，統(tǒng)領(lǐng)他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。
3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能促進(jìn)高職生快速成長(zhǎng)
高職生在實(shí)踐能力方面優(yōu)于大學(xué)生，是因?yàn)楦呗氃盒Ｖ匾晫?shí)踐教學(xué)，學(xué)生在學(xué)校期間增加了實(shí)踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)還是其他專(zhuān)業(yè)，學(xué)生們都經(jīng)過(guò)了大量的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的鍛煉。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是一個(gè)極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？
（1）具有淵博的知識(shí)。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員具備學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)者的手和勞動(dòng)者的腳。推銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代早已到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷(xiāo)，傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀念是主張從銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤(rùn)，適用于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)渡時(shí)期;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。主張從滿(mǎn)足市場(chǎng)需求中獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，適應(yīng)于買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須以淵博的科技、文化知識(shí)做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛(ài)好，包括體育、音樂(lè)、美術(shù)等領(lǐng)域以增加自身的知識(shí)面，這樣才能與客戶(hù)有更多的共同語(yǔ)言。
（2）具有營(yíng)銷(xiāo)靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預(yù)測(cè)出你的目標(biāo)客戶(hù)的所思所想，并能得出一個(gè)行之有效的誘導(dǎo)方法，使目標(biāo)客戶(hù)達(dá)到自己想達(dá)到的期望，并能很好地維持客戶(hù)關(guān)系。溝通的靈敏性就是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的基礎(chǔ)。
（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，天上更不會(huì)掉下餡餅，一個(gè)人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂(lè)于奉獻(xiàn)的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強(qiáng)者。營(yíng)銷(xiāo)工作人員是很辛苦的，沒(méi)有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營(yíng)銷(xiāo)人員必備的，同時(shí)也是一位營(yíng)銷(xiāo)人員的資本。
（4）具有良好的品質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團(tuán)體，相信自己所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)人員要有信心。信心包括三個(gè)方面：第一對(duì)你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對(duì)企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值的機(jī)會(huì)；第三是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶(hù)面前營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品。所以，你必須對(duì)你推銷(xiāo)的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿(mǎn)信心，才有可能取信于客戶(hù)。
拿破侖說(shuō)過(guò)“如果你想成為一個(gè)不平凡的人，就要學(xué)會(huì)怎樣推銷(xiāo)自己。”人生最重要的營(yíng)銷(xiāo)莫過(guò)于人生營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而且是營(yíng)銷(xiāo)人生，營(yíng)銷(xiāo)自我！但人生營(yíng)銷(xiāo)的觀念在大學(xué)生群體中非常薄弱，從而導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)在人際關(guān)系中處處碰壁。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠提供大學(xué)生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺(tái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位上，無(wú)論你是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)員或是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你每天都要面對(duì)不同的陌生人，面對(duì)來(lái)自不同類(lèi)型的客戶(hù)，你需要具備什么能力去面對(duì)這些問(wèn)題呢？
當(dāng)你找到了這個(gè)問(wèn)題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位是高職生快速成長(zhǎng)的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】客戶(hù)價(jià)值；飲料企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；客戶(hù)滿(mǎn)意度
文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的提出
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以客戶(hù)需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得客戶(hù)需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在迅速變換中，客戶(hù)擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購(gòu)物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就必須通過(guò)增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶(hù)群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。
在理論研究與實(shí)踐探索中，很大程度上把客戶(hù)價(jià)值的提高和客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的增加劃等號(hào)的，正因?yàn)樘岣呖蛻?hù)價(jià)值與提高客戶(hù)滿(mǎn)意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們?cè)趯?shí)踐中探討如何提高客戶(hù)價(jià)值相比較，探討如何提高客戶(hù)滿(mǎn)意度具有更好的可操作性，實(shí)用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必須把將如何提高客戶(hù)價(jià)值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國(guó)飲料企業(yè)客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)其面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見(jiàn)解的結(jié)論和看法。國(guó)內(nèi)對(duì)于我國(guó)飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶(hù)價(jià)值理論對(duì)其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國(guó)飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶(hù)價(jià)值理論，對(duì)飲料企業(yè)客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。
本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問(wèn)題的提出；第二部分為客戶(hù)價(jià)值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實(shí)施客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶(hù)滿(mǎn)意度”。
二、客戶(hù)的價(jià)值理論
客戶(hù)價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中而能夠?yàn)槠淇蛻?hù)帶來(lái)的利益，即指客戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品所得到的收益和客戶(hù)花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的考察可以從潛在客戶(hù)價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)價(jià)值等層面進(jìn)行。客戶(hù)價(jià)值有如下基本特征：客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶(hù)的個(gè)人主觀判斷；客戶(hù)感知價(jià)值的核心是客戶(hù)所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶(hù)價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶(hù)所期望的目標(biāo)，具有層次性。
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶(hù)價(jià)值從客戶(hù)讓渡價(jià)值（整體客戶(hù)價(jià)值與整體客戶(hù)成本之間的差額部分）的視角予以說(shuō)明的?？铺乩盏目蛻?hù)價(jià)值模型用公式表示為：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶(hù)讓渡價(jià)值、客戶(hù)全部?jī)r(jià)值、客戶(hù)全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 為產(chǎn)品價(jià)值，V2 為服務(wù)價(jià)值，V3 為人員價(jià)值，V4 為形象價(jià)值；C1 為資金成本，C2 為時(shí)間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時(shí)間影響因子，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，時(shí)間這一因子對(duì)客戶(hù)價(jià)值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時(shí)，客戶(hù)就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品物超所值，買(mǎi)后會(huì)有一種欣喜的感覺(jué)。當(dāng) CDV=0 時(shí)，客戶(hù)就會(huì)覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV
三、飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的必要性
（一）傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)為基點(diǎn)的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性
自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點(diǎn)的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。第二種觀點(diǎn)是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動(dòng)之戰(zhàn)（War of Movement），此時(shí)企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)。上述兩個(gè)觀點(diǎn)尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點(diǎn)，其根本實(shí)質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競(jìng)爭(zhēng)。
依據(jù)現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會(huì)造成三類(lèi)不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時(shí)間和精力都是花在如何應(yīng)對(duì)對(duì)手所作出的動(dòng)作上；第三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變以及其客戶(hù)要求的變化對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，其思維方式一定要改掉把以競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)戰(zhàn)略基點(diǎn)的觀點(diǎn)，改為更多的考慮客戶(hù)的需求上，即把對(duì)企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對(duì)企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過(guò)其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。
（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶(hù)作為基點(diǎn)
根據(jù)客戶(hù)在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶(hù)的地位提升到是一種具有決定性的市場(chǎng)力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對(duì)客戶(hù)在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競(jìng)爭(zhēng)力量來(lái)看待，而是以企業(yè)價(jià)值活動(dòng)積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶(hù)、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實(shí)上是一起創(chuàng)造并各分配價(jià)值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)時(shí)候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí)候，是以競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)形式來(lái)運(yùn)作的。
對(duì)企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場(chǎng)的第一定律：“關(guān)注你的客戶(hù)，利潤(rùn)自然會(huì)關(guān)注你?！本秃帽瓤蛻?hù)是上帝，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，一方面在能夠保證各種市場(chǎng)力量在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程中得到相應(yīng)的回報(bào)，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，飲料企業(yè)一種非常重要的市場(chǎng)力量是客戶(hù)，客戶(hù)即是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源頭，同時(shí)也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對(duì)此，飲料企業(yè)必須把客戶(hù)作為戰(zhàn)略地位的基點(diǎn)。
（三）把客戶(hù)價(jià)值作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個(gè)智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點(diǎn)是設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷(xiāo)方法以及行動(dòng)方案，目的是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得成功，并在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對(duì)措施，從而來(lái)維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要研究?jī)?nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開(kāi)開(kāi)發(fā)與維護(hù)、采取客戶(hù)可以接受的方式來(lái)接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉?lái)和客戶(hù)交流，怎樣和客戶(hù)建立長(zhǎng)期并且穩(wěn)定的關(guān)系。
客戶(hù)價(jià)值是指在具體使用情況下，針對(duì)特定企業(yè)的特定市場(chǎng)提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求產(chǎn)品的過(guò)程中，客戶(hù)所能夠感覺(jué)到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會(huì)）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實(shí)際行動(dòng)，并且對(duì)得到的各類(lèi)利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對(duì)比分析后形成的總體評(píng)價(jià)?？蛻?hù)是飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略績(jī)效的最終評(píng)價(jià)要素，客戶(hù)最忠誠(chéng)的根本驅(qū)動(dòng)因素是客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)價(jià)值會(huì)直接對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶(hù)價(jià)值作為企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)，采取以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對(duì)客戶(hù)感知利益提升、客戶(hù)感知成本的降低，對(duì)此可以獲得源源不斷客戶(hù)的忠誠(chéng)，形成一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，同時(shí)也為在競(jìng)爭(zhēng)中得到長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。
四、實(shí)施客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶(hù)滿(mǎn)意度”
客戶(hù)滿(mǎn)意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶(hù)滿(mǎn)意度和累積的客戶(hù)滿(mǎn)意度。對(duì)于某種特定交易的客戶(hù)滿(mǎn)意度能夠給出客戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評(píng)價(jià)信息，但是累積的客戶(hù)滿(mǎn)意度指的是有關(guān)企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在與將來(lái)這三種狀態(tài)業(yè)績(jī)的一個(gè)比較基礎(chǔ)的標(biāo)識(shí)。在該文所說(shuō)的客戶(hù)滿(mǎn)意度都是為累積的客戶(hù)滿(mǎn)意度。飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并不是單一的對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶(hù)資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對(duì)此，客戶(hù)價(jià)值是使用把客戶(hù)價(jià)值作為核心的飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場(chǎng)份額、生產(chǎn)效率、以及客戶(hù)滿(mǎn)意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗?，并且?duì)所有的營(yíng)銷(xiāo)資源要合理分配利用。
（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶(hù)滿(mǎn)意度
（1）客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價(jià)格彈性增高的。一般對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶(hù)愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r(jià)格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說(shuō)可以讓飲料公司得到更高的利潤(rùn)跟更多的忠實(shí)客戶(hù)。
（2）客戶(hù)滿(mǎn)意度高的時(shí)候能讓企業(yè)未來(lái)的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶(hù)，也就是說(shuō)他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢(qián)與人力去贏得更多客戶(hù)的青睞。對(duì)于比較滿(mǎn)意的產(chǎn)品，客戶(hù)是會(huì)經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。
（3）較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度能讓企業(yè)在吸引客戶(hù)方面的成本減少。其中并不只讓客戶(hù)在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會(huì)將正面信息傳遞給那些還沒(méi)有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶(hù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶(hù)滿(mǎn)意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會(huì)讓客戶(hù)滿(mǎn)意度得到更大的利潤(rùn)率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶(hù)滿(mǎn)意度到了一定的時(shí)候，接下來(lái)再提高客戶(hù)滿(mǎn)意度反而會(huì)適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶(hù)滿(mǎn)意度的某些方面還是要合理的考慮成本問(wèn)題。
（二）與最佳市場(chǎng)份額相關(guān)的最佳客戶(hù)滿(mǎn)意度
市場(chǎng)份額與較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度是不能夠一直都是一樣的。所以對(duì)于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個(gè)角度來(lái)考慮的：一個(gè)是客戶(hù)的數(shù)量與群體的增加，或許它會(huì)讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶(hù)的喜好問(wèn)題不一樣而且還比較在意個(gè)人服務(wù)問(wèn)題，所以市場(chǎng)份額與客戶(hù)滿(mǎn)意度是會(huì)出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒(méi)有偏好差異的一類(lèi)中，它們之間在長(zhǎng)期看來(lái)，它們是存在著正相關(guān)性的。一個(gè)是在市場(chǎng)份額增加到某個(gè)點(diǎn)時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價(jià)格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價(jià)值，從而讓客戶(hù)滿(mǎn)意度增長(zhǎng)。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評(píng)論某個(gè)策略是否有效時(shí)，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來(lái)衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個(gè)比較中性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶(hù)滿(mǎn)意度
如果一個(gè)飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶(hù)滿(mǎn)意度得到雙贏的話(huà)是很困難的。要是某個(gè)企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時(shí)間內(nèi)有增長(zhǎng)的，要是客戶(hù)滿(mǎn)意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤(rùn)率將會(huì)受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會(huì)可能讓客戶(hù)滿(mǎn)意度降低。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域里，都覺(jué)得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個(gè)也有一定說(shuō)服力的觀點(diǎn)是追求客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶(hù)滿(mǎn)意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺(jué)得是負(fù)相關(guān)的，把客戶(hù)滿(mǎn)意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。
結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶(hù)價(jià)值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場(chǎng)份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時(shí)候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場(chǎng)份額、生產(chǎn)率和成本三個(gè)方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場(chǎng)份額三者之間來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)更好的結(jié)合點(diǎn)使客戶(hù)滿(mǎn)意度到達(dá)最好。
總結(jié)而言，本文以上探究了我國(guó)飲料企業(yè)客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提出了實(shí)施客戶(hù)價(jià)值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶(hù)滿(mǎn)意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對(duì)于飲料企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有很多問(wèn)題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對(duì)其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
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[關(guān)鍵詞] 反傾銷(xiāo)；鋼鐵行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
[中圖分類(lèi)號(hào)] F757
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A
[文章編號(hào)] 1006-5024(2007)05-0086-05
[基金項(xiàng)目] 國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70372031)；廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十五”規(guī)劃課題“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05FJY036)階段性成果
[作者簡(jiǎn)介] 侯 雁，廣西工學(xué)院管理工程系副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢(shì)頭：1989年全國(guó)鋼產(chǎn)量超過(guò)6000萬(wàn)噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個(gè)年產(chǎn)鋼超過(guò)2億噸的國(guó)家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時(shí)，我國(guó)鋼產(chǎn)品出口也實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展：從20世紀(jì)80年代每年出口鋼材由幾十萬(wàn)噸上升到1999年出口鋼材368萬(wàn)噸；2000年出口鋼材621萬(wàn)噸；2004-2005年則分別實(shí)現(xiàn)出口鋼材1423萬(wàn)噸和2052萬(wàn)噸。然而，就在我國(guó)鋼產(chǎn)品出口量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)之時(shí)，我國(guó)鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷(xiāo)問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1996年底美國(guó)開(kāi)始對(duì)我國(guó)出口美國(guó)的中厚板實(shí)行反傾銷(xiāo)以來(lái)，我國(guó)鋼材在國(guó)外已遭到10余起反傾銷(xiāo)調(diào)查，涉案國(guó)家、產(chǎn)品品種與類(lèi)別日益增多，寶鋼、武鋼等我國(guó)主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有關(guān)方面對(duì)美國(guó)啟動(dòng)對(duì)華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷(xiāo)調(diào)查是有所預(yù)見(jiàn)的，也已認(rèn)識(shí)到反傾銷(xiāo)與中國(guó)是否被對(duì)方承認(rèn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位沒(méi)有必然關(guān)系，但企業(yè)除了積極應(yīng)訴、請(qǐng)求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結(jié)果外，卻很少見(jiàn)到對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)行為的調(diào)整或反思，相關(guān)的研究也未涉及對(duì)行業(yè)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的分析。本文旨在為彌補(bǔ)這一缺陷而進(jìn)行嘗試，僅僅是從管理學(xué)的角度，對(duì)我國(guó)鋼鐵行業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行分析，并將與之相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素或背景視為中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，力圖提供一種基于營(yíng)銷(xiāo)管理與自我保護(hù)的反傾銷(xiāo)對(duì)策新視角。
一、美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)的需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局：從反傾銷(xiāo)案談起
(一)在自由貿(mào)易中保護(hù)鋼鐵工業(yè)是美國(guó)鋼鐵反傾銷(xiāo)的基本動(dòng)機(jī)。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，美國(guó)鋼鐵市場(chǎng)受到大量進(jìn)口鋼材沖擊，結(jié)果是1998年美國(guó)鋼材進(jìn)口量突破4000萬(wàn)噸，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，而鋼鐵產(chǎn)品價(jià)格劇降。以熱卷鋼板為例，價(jià)格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國(guó)內(nèi)鋼鐵市場(chǎng)價(jià)格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國(guó)及北美鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)高進(jìn)口、高庫(kù)存、低價(jià)格的反常現(xiàn)象。受此影響，美國(guó)鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬(wàn)名鋼鐵工人失業(yè)。進(jìn)口引發(fā)的鋼鐵危機(jī)引起美國(guó)國(guó)內(nèi)鋼鐵業(yè)強(qiáng)烈不滿(mǎn)，紛紛要求采取措施限制進(jìn)口，繼而導(dǎo)致美國(guó)頻頻發(fā)動(dòng)反傾銷(xiāo)調(diào)查。
從1999年上半年開(kāi)始，整個(gè)國(guó)際鋼鐵市場(chǎng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但此時(shí)鋼材價(jià)格回升尚屬恢復(fù)性上漲，美、歐鋼鐵市場(chǎng)高庫(kù)存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國(guó)鋼材1999年1-9月進(jìn)口量與1998年同期相比下降20%，但進(jìn)口平均價(jià)比1998年還低7%，創(chuàng)美國(guó)鋼材進(jìn)口價(jià)格的歷史新低。所以，美國(guó)依然繼續(xù)采取反傾銷(xiāo)行動(dòng)。即便如此，美國(guó)鋼鐵的進(jìn)口量在2000年的前8個(gè)月，依然比1999年同期增長(zhǎng)15%，價(jià)格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價(jià)格跌幅更大，7個(gè)月下降了117美元/噸。
總之，美國(guó)從1998年以來(lái)已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，占美國(guó)鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國(guó)15萬(wàn)鋼鐵工人中有7萬(wàn)人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷(xiāo)成為其保護(hù)本國(guó)鋼鐵工業(yè)的一種選擇。
(二)提業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間是美國(guó)鋼鐵反傾銷(xiāo)行動(dòng)的深層原因。世界各國(guó)和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開(kāi)始不斷增加，但同時(shí)期增加的世界鋼鐵消費(fèi)量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個(gè)鋼鐵市場(chǎng)日漸飽和，到20世紀(jì)90年代中期，這種生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的狀況已變得相當(dāng)嚴(yán)重且難以扭轉(zhuǎn)。其原因包括基礎(chǔ)設(shè)施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對(duì)鋼鐵消費(fèi)的需求、鋼的消費(fèi)日趨飽和而鋼的累計(jì)積蓄量卻在增加、科技進(jìn)步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費(fèi)強(qiáng)度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對(duì)鋼材的需求、發(fā)展中國(guó)家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結(jié)果是一方面導(dǎo)致鋼鐵貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)頻頻爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國(guó)鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。
事實(shí)上，最近幾十年里美國(guó)鋼鐵工業(yè)結(jié)構(gòu)一直在進(jìn)行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國(guó)鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來(lái)自轉(zhuǎn)爐，27%來(lái)自電爐，12%來(lái)自平爐；到1993年美國(guó)鋼產(chǎn)量為8700萬(wàn)噸，轉(zhuǎn)爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術(shù)的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類(lèi)鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴(kuò)大。應(yīng)該說(shuō)，這種變化和20世紀(jì)90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構(gòu)成發(fā)展變化的基本特征――由過(guò)去長(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)?；屛挥陂L(zhǎng)流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)?；投塘鞒绦′搹S小規(guī)?；⒋娴碾p向變動(dòng)是一致的。同時(shí)，美國(guó)的短流程鋼廠結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化過(guò)程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整至少還需要一段時(shí)間。
需要指出的是，企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整付出的代價(jià)需要在市場(chǎng)中通過(guò)利益的實(shí)現(xiàn)作為回報(bào)，這既是其進(jìn)行調(diào)整的動(dòng)力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進(jìn)行的保證，即結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅需要時(shí)間，更需要市場(chǎng)做保證。特別是美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的中心，其開(kāi)放的鋼鐵市場(chǎng)成為國(guó)際鋼鐵價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個(gè)焦點(diǎn)，結(jié)果是市場(chǎng)被國(guó)外廉價(jià)的產(chǎn)品占據(jù)相當(dāng)份額，從而在一定程度上擠占了美國(guó)鋼鐵工業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整所需要的市場(chǎng)空間和時(shí)間。從這個(gè)意義上說(shuō)，為保證完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的市場(chǎng)空間才是美國(guó)鋼鐵反傾銷(xiāo)的深層原因。
二、我國(guó)鋼鐵行業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)考察：行為策略及結(jié)果
(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標(biāo)市場(chǎng)需要，但不能滿(mǎn)足市場(chǎng)主流需求。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界鋼材市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出高級(jí)化與多層次并存的特點(diǎn)，對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開(kāi)始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術(shù)含量化、高附加價(jià)值化方面發(fā)展。同時(shí)，世界鋼材的貿(mào)易量增長(zhǎng)幅度超過(guò)產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應(yīng)的，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家主要鋼鐵企業(yè)開(kāi)始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國(guó)出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進(jìn)水平還有相當(dāng)差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國(guó)際實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，1996年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個(gè)，年產(chǎn)量1500萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達(dá)到國(guó)外實(shí)物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個(gè)，年產(chǎn)量1900萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的占36%，執(zhí)行國(guó)際一般水平標(biāo)準(zhǔn)的占51%，尚有13%未執(zhí)行國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。同年，實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的有2800萬(wàn)噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國(guó)外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。
2.鋼材出口結(jié)構(gòu)不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，在日本、美國(guó)、西歐、韓國(guó)等一些先進(jìn)的產(chǎn)鋼國(guó)家和地區(qū)，一般板管比已達(dá)60%以上，各種鋼材中高附加價(jià)值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國(guó)鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已得到日益改善(見(jiàn)圖1)，鋼材出口結(jié)構(gòu)也相應(yīng)不斷進(jìn)步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達(dá)到69.37%，出口板帶比達(dá)58%，但在高附加價(jià)值產(chǎn)品方面與先進(jìn)國(guó)家的差距仍是明顯的。
總體而言，先進(jìn)的產(chǎn)鋼國(guó)家或地區(qū)以出口高級(jí)產(chǎn)品為主，中國(guó)以出口初級(jí)產(chǎn)品為主。我國(guó)鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿(mǎn)足低端產(chǎn)品市場(chǎng)需要，但在滿(mǎn)足主流市場(chǎng)需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術(shù)含量的鋼材品種與國(guó)外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國(guó)外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場(chǎng)早已飽和。因此，我國(guó)鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術(shù)含量的鋼材市場(chǎng)中雖有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間有限，這就使得我國(guó)鋼材出口從一開(kāi)始就面臨不利的境地，其營(yíng)銷(xiāo)組合策略受到牽制。顯然，我國(guó)鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應(yīng)有的戰(zhàn)略籌劃。
(二)主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價(jià)格因素不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格策略即低價(jià)幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。一般而言，各先進(jìn)產(chǎn)鋼國(guó)家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上高出低進(jìn)，獲得比較豐厚的國(guó)際貿(mào)易利益。中國(guó)鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結(jié)構(gòu)中，技術(shù)含量高的品種少，多為低檔長(zhǎng)線產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價(jià)格來(lái)?yè)Q取出口機(jī)會(huì)。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當(dāng)我國(guó)鋼材出口產(chǎn)品價(jià)格下降之時(shí)，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來(lái)的可能就是反傾銷(xiāo)調(diào)查。如我國(guó)鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢(shì)，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷(xiāo)調(diào)查。
由于過(guò)分依賴(lài)價(jià)格(降價(jià))競(jìng)爭(zhēng)手段，即使在其他因素不變的情況下，都會(huì)減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點(diǎn)從我國(guó)鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況已得到一定程度的證明：自1993年以來(lái)，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長(zhǎng)到1999年的1.2426億噸，同期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)基本上呈相反的變化趨勢(shì)：1993年由294億元降到1999年的36億元。結(jié)果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。
1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢(shì)，更加依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)的減少，其對(duì)企業(yè)自我積累能力、技術(shù)開(kāi)發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴(lài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。
2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以至價(jià)格戰(zhàn)。個(gè)別或少數(shù)企業(yè)運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段去爭(zhēng)奪市場(chǎng)也許是正確的，但對(duì)于局部來(lái)說(shuō)是正確的事情，對(duì)于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，那么就有可能使整個(gè)行業(yè)最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉(zhuǎn)移價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)的一個(gè)途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”無(wú)關(guān)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)便從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向了國(guó)際市場(chǎng)。
3.不良循環(huán)之三：在轉(zhuǎn)移市場(chǎng)和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷(xiāo)調(diào)查。事實(shí)上，中國(guó)鋼鐵行業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要武器就是自我削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，結(jié)果是伴隨著我國(guó)出口商品價(jià)格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，而這正好符合實(shí)施反傾銷(xiāo)的基本特征。在不對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出口的目標(biāo)市場(chǎng)、改變出口產(chǎn)品類(lèi)別等簡(jiǎn)單策略，必然陷入系列反傾銷(xiāo)調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。
(三)積極構(gòu)建出口營(yíng)銷(xiāo)渠道，但與國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系相比差距很大。營(yíng)銷(xiāo)渠道是構(gòu)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，是一個(gè)企業(yè)由小到大的成長(zhǎng)過(guò)程中開(kāi)始尋求從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變的重要拐點(diǎn)。但我國(guó)鋼鐵行業(yè)長(zhǎng)期由國(guó)家壟斷，鋼材市場(chǎng)供大于求的程度并不很?chē)?yán)重，市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)得不到足夠重視而基本上處于初級(jí)階段，直至1997年銷(xiāo)售主渠道建設(shè)才被作為營(yíng)銷(xiāo)管理的戰(zhàn)略任務(wù)提出。
而此時(shí)的中國(guó)鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，設(shè)立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國(guó)寶歐公司、美國(guó)寶美公司三大主力公司為主體的18個(gè)貿(mào)易公司和辦事機(jī)構(gòu)，基本建立起較為完善的國(guó)外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷(xiāo)往美國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及用戶(hù)近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開(kāi)始注意建立或完善營(yíng)銷(xiāo)渠道，不斷拓展市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠(chéng)的工作仍未提上議事日程或付諸于實(shí)踐。
可以這樣說(shuō)，盡管中國(guó)鋼鐵業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本建立了比較完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但尚未建立完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。不斷加強(qiáng)海外銷(xiāo)售力量，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，形成完整的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，仍是我國(guó)鋼鐵行業(yè)努力的方向，因?yàn)榕c國(guó)外鋼鐵業(yè)成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系相比差距很大，競(jìng)爭(zhēng)力較低。而出口營(yíng)銷(xiāo)渠道不夠完善的結(jié)果之一，是弱化了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品銷(xiāo)售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的最終銷(xiāo)售價(jià)格的發(fā)言權(quán)，未能為實(shí)行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎(chǔ)，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷(xiāo)調(diào)查的可能，也降低了面對(duì)反傾銷(xiāo)而靈活調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略的空間。
(四)出口產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，未能兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存。1999年以前，我國(guó)鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁，快速搶占市場(chǎng)的結(jié)果是在美國(guó)和歐洲先后遭到反傾銷(xiāo)而失去市場(chǎng)。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對(duì)美出口量大幅度下降，5家對(duì)美應(yīng)訴企業(yè)幾乎沒(méi)有出口；對(duì)歐盟出口量由1998年同期的41萬(wàn)噸下降到1999年的22萬(wàn)噸。在此背景下，我國(guó)鋼鐵工業(yè)對(duì)歐美出口鋼材只有向薄板為主轉(zhuǎn)變，其中主要是熱軋薄板。
1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過(guò)上半年減產(chǎn)之后，國(guó)際鋼材市場(chǎng)價(jià)格在下半年出現(xiàn)回升，但我國(guó)鋼材出口價(jià)格從全年來(lái)看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價(jià)格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國(guó)內(nèi)鋼鐵工業(yè)認(rèn)為，鋼材出口價(jià)格的這種變化同國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的變化是一致的，但現(xiàn)實(shí)是1999年我國(guó)鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬(wàn)噸，增長(zhǎng)12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長(zhǎng)，達(dá)102.1萬(wàn)噸，比1998年同期增長(zhǎng)了1.9倍。而對(duì)美國(guó)出口實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長(zhǎng)。
進(jìn)入2000年，大量的熱軋板卷進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，使其庫(kù)存增加、價(jià)格下跌，導(dǎo)致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的回落。而且，美國(guó)鋼材市場(chǎng)的這種情形還進(jìn)一步蔓延到北美市場(chǎng)：美國(guó)和加拿大的鋼材服務(wù)中心的庫(kù)存和銷(xiāo)量比已達(dá)到3.5個(gè)月，成為2年來(lái)的最高點(diǎn)，特別是板材庫(kù)存。整個(gè)北美鋼材市場(chǎng)處于價(jià)格下降的循環(huán)中。而2000年，我國(guó)出口的熱軋板卷類(lèi)產(chǎn)品的主要去向就是美國(guó)。與此同時(shí)，美國(guó)鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國(guó)前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計(jì)虧損4.31億美元(而1999年同期合計(jì)盈利則為3300萬(wàn)美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營(yíng)收益4600萬(wàn)美元以外，其他鋼鐵公司都認(rèn)為因?yàn)樾枨笃＼?、高?kù)存及進(jìn)口多而致使其虧損。
應(yīng)該說(shuō)，導(dǎo)致美國(guó)鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量?jī)r(jià)格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑也是原因之一。事實(shí)上，中國(guó)鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也把擴(kuò)大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結(jié)果往往導(dǎo)致一旦進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)行情看好，便會(huì)有眾多出口企業(yè)涌向該市場(chǎng)，并競(jìng)相壓價(jià)銷(xiāo)售以求占有更大市場(chǎng)份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國(guó)鋼鐵行業(yè)的出口只注重實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的快速占領(lǐng)，而未能在一定程度上兼顧目標(biāo)市場(chǎng)的接受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存，這是其屢遭反傾銷(xiāo)調(diào)查的一個(gè)重要原因。
三、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)行為主動(dòng)避免遭遇反傾銷(xiāo)：對(duì)我國(guó)鋼鐵行業(yè)的建議
(一)樹(shù)立雙贏觀念，注意出口的有序增長(zhǎng)，以兼顧市場(chǎng)需求和對(duì)手生存。WTO規(guī)則主導(dǎo)下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對(duì)一個(gè)進(jìn)口國(guó)(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤(rùn)，而是需要適當(dāng)?shù)丶骖櫢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其所在國(guó)(地區(qū))的利益，即通過(guò)實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口的有序增長(zhǎng)，努力開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競(jìng)爭(zhēng)局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國(guó)而言，所謂雙贏至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)層面：
1.企業(yè)與客戶(hù)之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、最終用戶(hù)之間的利益關(guān)系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿(mǎn)足產(chǎn)品最終用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，不斷主動(dòng)引導(dǎo)和提升客戶(hù)需求的層次。
2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)責(zé)任，主動(dòng)加強(qiáng)信息交流，維護(hù)正常的競(jìng)爭(zhēng)秩序和行業(yè)的整體利益。
3.國(guó)內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展與進(jìn)口國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應(yīng)進(jìn)口國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)在內(nèi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免給人造成過(guò)分搶占市場(chǎng)的嫌疑，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。
(二)積極約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)決避免價(jià)格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價(jià)格戰(zhàn)往往導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)損失，這不僅在中國(guó)鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營(yíng)中有所反映，甚至在整個(gè)中國(guó)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的過(guò)分依賴(lài)，努力維持一個(gè)合理的產(chǎn)品價(jià)位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應(yīng)對(duì)。因此，企業(yè)及行業(yè)應(yīng)約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的意義，至少體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：
1.這是主動(dòng)避免遭遇反傾銷(xiāo)的基本要求。因?yàn)檫M(jìn)口國(guó)開(kāi)展反傾銷(xiāo)調(diào)查的一個(gè)基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價(jià)銷(xiāo)售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，毫無(wú)疑問(wèn)將極大地提高避免遭遇反傾銷(xiāo)的可能性?？紤]到一些進(jìn)口國(guó)政府正在修訂其反傾銷(xiāo)法以降低實(shí)施反傾銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)及行業(yè)在運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段方面的轉(zhuǎn)變，其意義和緊迫性就更大。
2.這是應(yīng)對(duì)成本上升趨勢(shì)的必然要求。中國(guó)鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢(shì)本來(lái)就不明顯，國(guó)內(nèi)煤、電、油、礦、運(yùn)輸及勞動(dòng)力等價(jià)格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢(shì)是明顯和可以預(yù)見(jiàn)的。在此背景下，誰(shuí)能夠主動(dòng)地為自我約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而營(yíng)銷(xiāo)籌劃，誰(shuí)就能夠在未來(lái)和變化的競(jìng)爭(zhēng)中贏得利潤(rùn)的主動(dòng)權(quán)。
3.這是適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼與保障措施不過(guò)是針對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為而統(tǒng)一適應(yīng)的國(guó)外限制措施。而針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品適用的本國(guó)限制也已經(jīng)通過(guò)《中國(guó)入世議定書(shū)》第15條、第16條和《中國(guó)入世工作組報(bào)告》第242段的規(guī)定確立起來(lái)。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而走上雙贏的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路。
(三)主動(dòng)轉(zhuǎn)向開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，努力構(gòu)筑動(dòng)態(tài)多樣化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)反傾銷(xiāo)的顯性要求是使各方慎用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及使相應(yīng)的可能反應(yīng)趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉(zhuǎn)向與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)應(yīng)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路，努力通過(guò)自主創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對(duì)于一個(gè)真正具有成本優(yōu)勢(shì)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該通過(guò)倡導(dǎo)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使行業(yè)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多樣化，從而實(shí)現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對(duì)于正在從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)跨越的中國(guó)來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)不容回避的選擇。
1.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是改進(jìn)技術(shù)、提升服務(wù)與品牌的重要基礎(chǔ)。在約束價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并主動(dòng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與品質(zhì)、品牌、技術(shù)、服務(wù)的關(guān)系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。
2.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為提高效益的主流手段。鑒于在運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)及行業(yè)與運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，兩者將有可能進(jìn)入一個(gè)日益分化的循環(huán)當(dāng)中(如圖7)，因此，面對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流的情況，我國(guó)鋼鐵行業(yè)亦不應(yīng)例外。
3.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為更好應(yīng)對(duì)未來(lái)的基本保證。隨著中國(guó)在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國(guó)鋼鐵工業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護(hù)的要求，而且也將面臨知識(shí)產(chǎn)權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)。WTO的有關(guān)規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢(shì)。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國(guó)的中國(guó)企業(yè)及行業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)WTO的要求，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理，未雨綢繆為時(shí)還不算晚!
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5月17日國(guó)家工商總局公布2016年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6，489億元，同比增長(zhǎng)8.6%。近期艾瑞咨詢(xún)2017年《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，披露大量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)數(shù)據(jù)。本文結(jié)合艾瑞報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)公司以及上市公司財(cái)報(bào)，解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)生的新變化及發(fā)展趨勢(shì)。
核心觀點(diǎn):
一、市場(chǎng)規(guī)模:
1、中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模:2016年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到6，489億元，同比增長(zhǎng)8.6%，占GDP的0.87%，中國(guó)廣告市場(chǎng)的規(guī)模已位居世界第二。
2、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模:2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入規(guī)模達(dá)到2，902.7億，同比增長(zhǎng)32.9%，增長(zhǎng)速度仍維持高位。
3、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及PC營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模:2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1，750億，同比增長(zhǎng)75.4%，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)60.3%。
PC端廣告規(guī)模達(dá)1，153億，同比下滑2.9%，首次出現(xiàn)下滑。
二、市場(chǎng)格局:
4、互聯(lián)網(wǎng)媒體公司:BAT廣告收入合計(jì)1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)61%的市場(chǎng)份額。
5、A股廣告公司:A股廣告公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入合計(jì)417.1億，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)14.4%，毛利合計(jì)72.6億，合計(jì)毛利率17.4%。
三、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu):
6、搜索引擎廣告:受政策監(jiān)管、用戶(hù)使用習(xí)慣影響，搜索廣告增長(zhǎng)放緩。
7、電商廣告:受益電商行業(yè)快速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、跨境電商等影響，電商廣告規(guī)模超過(guò)搜索引擎廣告成為第一大廣告類(lèi)別。
8、社交廣告:中國(guó)及全球社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發(fā)展期。
9、視頻廣告:市場(chǎng)仍然保持快速增長(zhǎng)，移動(dòng)視頻廣告占比達(dá)64%。
10、新聞及資訊廣告:新聞客戶(hù)端通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)推送、信息流廣告等形式提升用戶(hù)體驗(yàn)。
四、行業(yè)趨勢(shì):
11、短視頻廣告:短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)。2016年隨著直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)崛起，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。
12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產(chǎn)品，使得信息流廣告增長(zhǎng)迅猛
關(guān)鍵詞：圖書(shū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)空間；營(yíng)銷(xiāo)策略
圖書(shū)行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴(yán)格的管制。國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書(shū)的出版以及銷(xiāo)售帶來(lái)了繁榮發(fā)展的機(jī)遇。作為圖書(shū)行業(yè)的一部分，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有著內(nèi)在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書(shū)種類(lèi)以及不同的地區(qū)不同的出版社在營(yíng)銷(xiāo)中都會(huì)出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇將對(duì)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，而紙質(zhì)書(shū)籍已向電子書(shū)發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要做出相應(yīng)的改變。
一、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)與理論
圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分的話(huà)可以將圖書(shū)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷(xiāo)作為最普遍的兩種類(lèi)型。兩種圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道不同，因此在營(yíng)銷(xiāo)的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段擴(kuò)大圖書(shū)的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)市場(chǎng)預(yù)期來(lái)安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構(gòu)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，而且營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)較明確，營(yíng)銷(xiāo)效果能夠最大化。當(dāng)然隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)也面臨著電子圖書(shū)資源的沖擊，一些電子書(shū)籍在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)了共享，圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)了零成本。在營(yíng)銷(xiāo)中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書(shū)的出售上只能依靠海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷(xiāo)不可能做出巨大的讓利。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在著營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí)，具體而言就是營(yíng)銷(xiāo)策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)這四個(gè)方面來(lái)研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書(shū)在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì)帶來(lái)知識(shí)和文化，通過(guò)無(wú)形的理論來(lái)推進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識(shí)只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來(lái)包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠?qū)崿F(xiàn)擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書(shū)的價(jià)格上來(lái)吸引顧客，達(dá)到圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書(shū)出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)才能提高圖書(shū)的銷(xiāo)量。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略是分析降低出版圖書(shū)銷(xiāo)售的成本，擴(kuò)大圖書(shū)銷(xiāo)量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來(lái)發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書(shū)的銷(xiāo)售情況將圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行分流。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費(fèi)，增加銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)策略是根據(jù)市場(chǎng)上供需的信息來(lái)改變圖書(shū)原始的定價(jià)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)空間的占有。促銷(xiāo)也是能夠最大化地激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的一種手段。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要是由消費(fèi)者需求、消費(fèi)成本、購(gòu)買(mǎi)方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構(gòu)成。一般而言，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)的方案。首先消費(fèi)者需求策略，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的需求量決定了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的數(shù)量，也就是說(shuō)在即使經(jīng)營(yíng)者花費(fèi)很大的成本去營(yíng)銷(xiāo)，利用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)行為，但是在最后未必能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售成績(jī)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量是一定的，購(gòu)買(mǎi)的欲望也是恒定的?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)該是能夠考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)刺激消費(fèi)，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。消費(fèi)成本策略是顧客在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷(xiāo)中，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類(lèi)型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷(xiāo)主要是為了提高顧客在圖書(shū)的消費(fèi)成本。購(gòu)買(mǎi)方便程度也是站在顧客的角度來(lái)談的，以人性化的思考方式來(lái)優(yōu)化圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷(xiāo)售中，怎樣解決圖書(shū)配送的快遞問(wèn)題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費(fèi)者是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)中主要考慮的問(wèn)題。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的銷(xiāo)售量，而圖書(shū)銷(xiāo)售必然會(huì)增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的溝通，通過(guò)有效的溝通來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)信息搜集的針對(duì)性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備。
二、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
圖書(shū)行業(yè)在銷(xiāo)售中因?yàn)橛兄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)，所以在銷(xiāo)售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槭艿礁鞣N主客觀因素的影響并不是很樂(lè)觀。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品上沒(méi)有影響力，缺乏一種品牌效應(yīng)，同時(shí)在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效果由圖書(shū)的銷(xiāo)售量來(lái)決定，但是圖書(shū)的銷(xiāo)售量卻是由圖書(shū)的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來(lái)決定。在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)各種暢銷(xiāo)書(shū)，這種書(shū)籍會(huì)有較高的銷(xiāo)量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書(shū)籍只適合是短期的消費(fèi)，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，因此大多數(shù)的書(shū)籍質(zhì)量不是很高。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì)為了利潤(rùn)而擴(kuò)大暢銷(xiāo)書(shū)的出版以及銷(xiāo)售，加大對(duì)這類(lèi)書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)力度，但是這類(lèi)書(shū)籍畢竟只是短期的消費(fèi)品，不能代表消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的銷(xiāo)售這類(lèi)書(shū)籍影響了外界對(duì)其的印象。在圖書(shū)的出版方面因?yàn)闆](méi)有嚴(yán)格的要求標(biāo)準(zhǔn)，出版的圖書(shū)一般沒(méi)有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也會(huì)比較紛亂，這種情況下就無(wú)法樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的品牌，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)機(jī)制不明朗
改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸地被放開(kāi)，市場(chǎng)主體能夠根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)下，市場(chǎng)上消費(fèi)數(shù)量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)偏高，而為了競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì)惡意地參與競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中一般會(huì)出現(xiàn)這種狀況，即認(rèn)為只要是便宜的書(shū)，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加上在一些時(shí)間因素，一些書(shū)籍在價(jià)格上會(huì)較便宜。而一些暢銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍價(jià)格則較高。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中還有另外一個(gè)現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書(shū)籍，這些書(shū)籍在銷(xiāo)售中會(huì)普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。實(shí)體書(shū)店在銷(xiāo)售時(shí)會(huì)因?yàn)榈赇亷?kù)存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書(shū)籍。
（三）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，圖書(shū)選擇困難
圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書(shū)籍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)銷(xiāo)主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能夠擴(kuò)大受眾的范圍，增加潛在的消費(fèi)人數(shù)。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是以實(shí)物來(lái)向消費(fèi)者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書(shū)雖然屬于文化類(lèi)的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來(lái)體現(xiàn)的，無(wú)論在封面設(shè)計(jì)還是排版上都會(huì)影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售無(wú)法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具體可以分為專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站還有類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)店面以及二手書(shū)的轉(zhuǎn)售，這些圖書(shū)都不存在實(shí)際的感官對(duì)比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費(fèi)者多樣化的選擇，但是消費(fèi)者也很難選擇具體的圖書(shū)。
三、優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策略路徑
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從各種思維路徑來(lái)展開(kāi)，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等四種途徑是很好的選擇，而從消費(fèi)者而言，4c理論則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，兩種營(yíng)銷(xiāo)理論并不是完全的對(duì)立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結(jié)合的方式來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)的策略。
（一）產(chǎn)品策略
在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中首先是確定營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據(jù)市場(chǎng)而來(lái)，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果也有很大的不同，這就要求圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)需求的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行研究詳細(xì)的制定出圖書(shū)出版的種類(lèi)，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)整合相關(guān)資源系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著周期性的，有些產(chǎn)品會(huì)一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者能夠維護(hù)市場(chǎng)的需求量，加強(qiáng)對(duì)這些種類(lèi)圖書(shū)的再版計(jì)劃，延長(zhǎng)這些圖書(shū)的銷(xiāo)售時(shí)間。圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書(shū)設(shè)計(jì)來(lái)裝點(diǎn)，設(shè)計(jì)雖然在圖書(shū)產(chǎn)品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞很大程度上由設(shè)計(jì)效果決定。在從產(chǎn)品角度來(lái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)選擇。
（二）定價(jià)策略
圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書(shū)銷(xiāo)售中實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區(qū)都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì)對(duì)銷(xiāo)售造成阻礙，因?yàn)樵诿恳粋€(gè)市場(chǎng)區(qū)域中，消費(fèi)者的消費(fèi)能力是有限的，圖書(shū)在定價(jià)上高于消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)能力就可能造成消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的觀望，不利于圖書(shū)的銷(xiāo)售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書(shū)在消費(fèi)者的認(rèn)知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說(shuō)圖書(shū)的性?xún)r(jià)比要較高，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不必要擔(dān)心購(gòu)書(shū)不值當(dāng)。
（三）渠道策略
圖書(shū)在銷(xiāo)售時(shí)有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過(guò)實(shí)體店面的圖書(shū)展來(lái)完成，在圖書(shū)的銷(xiāo)售中，線下的圖書(shū)銷(xiāo)售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無(wú)法順利開(kāi)展，因此需要圖書(shū)銷(xiāo)售完備銷(xiāo)售力量，做好銷(xiāo)售服務(wù)。在線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中，因?yàn)槿鄙俚昝嬉约颁N(xiāo)售人員等成本的投入，因此線上的銷(xiāo)售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售需要做好各種客服工作，包括對(duì)圖書(shū)的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷(xiāo)推進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。
四、結(jié)語(yǔ)
圖書(shū)行業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了國(guó)家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書(shū)資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也給線下的實(shí)體店圖書(shū)銷(xiāo)售造成沖擊，總之圖書(shū)在出版銷(xiāo)售中面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，除了加強(qiáng)圖書(shū)質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)圖書(shū)的銷(xiāo)售量。
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關(guān)鍵詞 微營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)產(chǎn)品；銷(xiāo)售；SWOT；分析；對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息時(shí)代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉(zhuǎn)變，在改變我們生活的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)也隨著時(shí)代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售市場(chǎng)，不斷追求新的營(yíng)銷(xiāo)方式。社會(huì)媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了新的機(jī)遇，近幾年，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進(jìn)入了“營(yíng)銷(xiāo)3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺(tái)。這種大信息和大市場(chǎng)背景下，微營(yíng)銷(xiāo)逐漸興起，帶領(lǐng)人們逐步走入了“微時(shí)代”。同時(shí)，這種新型營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售搭上新媒體和“O2O”的快車(chē)，追隨時(shí)代的主流，是一個(gè)重要的問(wèn)題。
1 微營(yíng)銷(xiāo)定律
1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷(xiāo)售平臺(tái)
微營(yíng)銷(xiāo)是以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃、運(yùn)營(yíng)策劃、銷(xiāo)售方法與策略，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新突破，也就是SNS（建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)。微營(yíng)銷(xiāo)以社交媒體為主要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找消費(fèi)者，進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售。微博、微信等軟件都是實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷(xiāo)的工具[1-3]。
1.2 理念：以顧客為本
從20世紀(jì)70年代起，建立全方位的營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，全方位的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為所有的事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。微營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)給這種面向需求市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念提供了一個(gè)很好的方式。
1.3 前提：建立關(guān)注度，獲取粉絲量
微營(yíng)銷(xiāo)需要快速準(zhǔn)確找到一個(gè)關(guān)注度高、粉絲數(shù)量多的平臺(tái)，微營(yíng)銷(xiāo)很大一部分需要熟客和回頭客，只有關(guān)注者多了才能不斷擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多的顧客。顧客滿(mǎn)意即消費(fèi)者滿(mǎn)意是微營(yíng)銷(xiāo)贏得客戶(hù)、占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。
1.4 目標(biāo)：快速準(zhǔn)確地滿(mǎn)足顧客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達(dá)到顧客滿(mǎn)意。顧客是否滿(mǎn)意取決于其購(gòu)買(mǎi)后感受到的績(jī)效與期望。顧客的期望取決于以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友、同事們的影響以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾?？?jī)效是賣(mài)家的預(yù)期，也是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。微營(yíng)銷(xiāo)都是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者沒(méi)法直接感受貨物，信任和口碑相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒體為銷(xiāo)售平臺(tái)，借助新媒體基礎(chǔ)上的自由創(chuàng)新
微營(yíng)銷(xiāo)的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見(jiàn)的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。
1.5.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)模式。賣(mài)家建立1個(gè)微信公眾號(hào)并消息吸引關(guān)注者，當(dāng)人們關(guān)注內(nèi)容時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)在公眾號(hào)內(nèi)還有一個(gè)微商城，似乎在無(wú)意中將讀者帶進(jìn)了微商城，只需要將公眾號(hào)設(shè)計(jì)得引人入勝，給自己帶來(lái)消費(fèi)人群。
1.5.2 微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)模式。在朋友圈內(nèi)信息對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進(jìn)行宣傳，通過(guò)熟人不斷向外宣傳，積累客戶(hù)。
1.5.3 手機(jī)APP商城營(yíng)銷(xiāo)模式。手機(jī)APP商城就是把原本的手機(jī)商城網(wǎng)頁(yè)做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會(huì)、淘寶等，都是在原有手機(jī)網(wǎng)站商城的基礎(chǔ)上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。
1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過(guò)吸引眼球的方式來(lái)博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會(huì)通過(guò)自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購(gòu)買(mǎi)；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺(tái)產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無(wú)人問(wèn)津，但是可以通過(guò)在明星評(píng)論下進(jìn)行宣傳來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上?？偠灾?，讓宣傳有賣(mài)點(diǎn)，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關(guān)注，就不怕沒(méi)有買(mǎi)家[4-6]。
1.5.5 微店?duì)I銷(xiāo)模式。微店是幫助賣(mài)家在手機(jī)開(kāi)店的軟件。微店作為移動(dòng)端的新型物，任何人通過(guò)手機(jī)號(hào)碼即可開(kāi)通自己的店鋪，并通過(guò)一鍵分享到SNS平臺(tái)來(lái)宣傳自己的店鋪并促成成交。
除此之外微營(yíng)銷(xiāo)還有眾多模式，其上只是一部分。微營(yíng)銷(xiāo)靈活多變，可以對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)用微營(yíng)銷(xiāo)模式的SWOT分析
2.1 優(yōu)勢(shì)
2.1.1 規(guī)模化。市場(chǎng)潛力巨大，客戶(hù)資源廣闊。信息技術(shù)的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話(huà)短信被取而代之的是微信語(yǔ)音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會(huì)瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺(tái)基本都通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶(hù)。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶(hù)達(dá)到了6.5億，微博用戶(hù)量達(dá)到了3.12億，QQ用戶(hù)使用量達(dá)到了8.29億。等同于全國(guó)70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷(xiāo)售渠道一直存在狹隘局限的問(wèn)題，社交媒體平臺(tái)面對(duì)著眾多的客戶(hù)，可以很好地打開(kāi)銷(xiāo)路，為更多的中小商戶(hù)的發(fā)展提供新的契機(jī)。
2.1.2 精準(zhǔn)化。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)需求，掌握一手資料。微營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是可以與客戶(hù)進(jìn)行進(jìn)行近距離交流，社交媒體建立了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，加強(qiáng)了互動(dòng)性。在銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用可以幫助賣(mài)家隨時(shí)聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時(shí)聯(lián)系到賣(mài)家。賣(mài)家可更好地掌握客戶(hù)需求，相當(dāng)于在銷(xiāo)售中了解到顧客感知價(jià)值。顧客的感知價(jià)值（CPV），是指賣(mài)家專(zhuān)遞給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直存在信息不對(duì)稱(chēng)，需求市場(chǎng)和供求市場(chǎng)不平衡的問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢(shì)之一，微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與客戶(hù)溝通的高效化、精細(xì)化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式所無(wú)法比擬的。在及時(shí)了解客戶(hù)需求的前提下，掌握市場(chǎng)的發(fā)展方向，用動(dòng)態(tài)的眼光看市場(chǎng)，時(shí)刻轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，迎合客戶(hù)需要，盡量減少商品的積壓。
2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一直是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一大問(wèn)題，其很大的一個(gè)因素就是中間商的高利潤(rùn)賺取。微營(yíng)銷(xiāo)可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費(fèi)者需要承擔(dān)的價(jià)格負(fù)擔(dān)，賣(mài)家可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低價(jià)格，贏得利潤(rùn)。給供應(yīng)商、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者都贏取優(yōu)勢(shì)。
2.1.4 超速化。方便快捷，減少時(shí)間成本。物流技術(shù)的發(fā)展也是支持微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達(dá)給微營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多的客戶(hù)，也降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，使顧客對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
綜合以上優(yōu)勢(shì)，微營(yíng)銷(xiāo)可以更好地降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值（顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。由此提高顧客的感知價(jià)值與總體價(jià)值差額（一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額）；吸引客戶(hù)量，打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。
2.2 環(huán)境威脅
環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式仍然占據(jù)主導(dǎo)，根深蒂固。微營(yíng)銷(xiāo)的受眾群體有限，無(wú)法涉及到所有需求者，在市場(chǎng)份額上難以超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。
在微營(yíng)銷(xiāo)模式下市場(chǎng)環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費(fèi)者的信任。而我國(guó)暫時(shí)缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境在此方面存在的欠缺。
2.3 機(jī)會(huì)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢(shì)，部分顧客已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注微營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，并選擇該消費(fèi)模式。社交媒體用戶(hù)量的不斷擴(kuò)大給微營(yíng)銷(xiāo)提供了廣大的潛在用戶(hù)。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營(yíng)銷(xiāo)模式下的市場(chǎng)還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售前景在如今政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)下來(lái)看還有很大的利潤(rùn)空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應(yīng)用都提高了成功的可能性。
2.4 劣勢(shì)
微營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來(lái)看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學(xué)生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營(yíng)銷(xiāo)模式還沒(méi)有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售市場(chǎng)相比還是差距懸殊。在這些從事微營(yíng)銷(xiāo)的人群中，只有3.82%的人參與過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷(xiāo)（圖1），這說(shuō)明微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還沒(méi)有完全得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。在調(diào)查過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營(yíng)銷(xiāo)的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營(yíng)銷(xiāo)做大做好的人寥寥無(wú)幾，在這個(gè)新媒體市場(chǎng)上存在人力資源匱乏的問(wèn)題，尤其缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。
微營(yíng)銷(xiāo)模式的收入滿(mǎn)意度低，微營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收入并不是很理想，超過(guò)1/2的人收入不超過(guò)1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的人收入都在500元以下，滿(mǎn)意度非常低。許多從事微營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營(yíng)銷(xiāo)只是兼職，并沒(méi)有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣(mài)家，從而無(wú)法打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。
農(nóng)產(chǎn)品本身具有時(shí)效性，不能長(zhǎng)期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)需要的貯藏條件和運(yùn)輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售并不能完全給消費(fèi)者安全感，無(wú)法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費(fèi)者也會(huì)慎重選擇，擇優(yōu)購(gòu)買(mǎi)，以購(gòu)買(mǎi)特色農(nóng)產(chǎn)品為主。
3 農(nóng)產(chǎn)品的微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
3.1 適當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略結(jié)合
有針對(duì)性地滿(mǎn)足有不同特征的顧客群體，提高競(jìng)爭(zhēng)力。微營(yíng)銷(xiāo)可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分，但在細(xì)分的同時(shí)也要懂得控制銷(xiāo)售費(fèi)用，降低成本，突出微營(yíng)銷(xiāo)原本的比較優(yōu)勢(shì)。若顧客量和產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分后只選擇其中一個(gè)或者少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，或幾個(gè)小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。如針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。
3.2 提高3個(gè)“度”
3.2.1 擴(kuò)展廣度。尋找用戶(hù)量大的平臺(tái)，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動(dòng)，或者利用原本關(guān)注度高的用戶(hù)作為自己的宣傳點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)潛力無(wú)限的市場(chǎng)，還有眾多可以開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，將線放長(zhǎng)才能撈到“大魚(yú)”。
3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶(hù)需求，利用微營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通與交流，深入剖析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，找出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)，選擇合適的方向開(kāi)展業(yè)務(wù)。只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和客戶(hù)需求進(jìn)行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，解決在傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)造成的供大于求、供不應(yīng)求、價(jià)格高低漂浮的狀況。
3.2.3 提升高度。微營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)自由靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，在這個(gè)銷(xiāo)售模式中，誰(shuí)將營(yíng)銷(xiāo)方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶(hù)，誰(shuí)就是成功者。然而要想成功吸引消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹(shù)立多元化的營(yíng)銷(xiāo)思想，通過(guò)設(shè)計(jì)多元化的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
3.3 樹(shù)立新型的營(yíng)銷(xiāo)觀念，發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應(yīng)用性越來(lái)越強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)者不能再禁錮在以前的營(yíng)銷(xiāo)思想中，針對(duì)不同的群體、不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。要結(jié)合生活實(shí)際，利用人們喜怒哀樂(lè)的情感來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過(guò)設(shè)計(jì)文藝類(lèi)、情感類(lèi)、實(shí)用類(lèi)、可愛(ài)類(lèi)等不同類(lèi)型的微電影或者文案，來(lái)使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念顧客至上的核心思想。
3.4 加強(qiáng)互動(dòng)，將溝通效果最大化
顧客滿(mǎn)意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為是由個(gè)體因素、需要與動(dòng)機(jī)、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動(dòng)消費(fèi)者還要加強(qiáng)與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營(yíng)銷(xiāo)的社交平臺(tái)有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個(gè)好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個(gè)對(duì)質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個(gè)具有安全感的消費(fèi)環(huán)境。
3.5 在合理定價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化
根據(jù)自己銷(xiāo)售的規(guī)模大小，合理進(jìn)行定價(jià)。需求向?qū)Ф▋r(jià)法比較適合為營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式。該定價(jià)法是主要以顧客感受為依據(jù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)，結(jié)合顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知和消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在考慮自己的成本后來(lái)給自己的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)大市場(chǎng)本身就有自己的基礎(chǔ)價(jià)格，要在這個(gè)基準(zhǔn)線上進(jìn)行合理定價(jià)，既要符合大的趨勢(shì)也要顧及消費(fèi)者需求和自己的利潤(rùn)，結(jié)合三方面綜合考慮后，進(jìn)行商品定價(jià)。
3.6 正確運(yùn)用銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)作為一種輔助促銷(xiāo)的方式，若與促銷(xiāo)方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳時(shí)可以通過(guò)贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式來(lái)推廣促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷(xiāo)效果。但也要注意促進(jìn)的時(shí)間不可過(guò)長(zhǎng)，會(huì)失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)和不信任的危機(jī)。
3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造
包裝的設(shè)計(jì)主要有形狀、大小、構(gòu)造、材料，在銷(xiāo)售不同的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說(shuō)明，包括名稱(chēng)、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過(guò)大的包裝來(lái)裝過(guò)少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費(fèi)者。還應(yīng)樹(shù)立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過(guò)于復(fù)雜。
微營(yíng)銷(xiāo)作為新媒體時(shí)代產(chǎn)生的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢(shì)也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售若是可以找到適當(dāng)?shù)奈I(yíng)銷(xiāo)策略和模式，樹(shù)立“4C”（消費(fèi)者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅(jiān)持4R（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relatio-nship、報(bào)酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷(xiāo)Promotion）思想，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營(yíng)銷(xiāo)模式合理運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售當(dāng)中，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)辟新的銷(xiāo)售方式。
4 參考文獻(xiàn)
[1] 朱明洋.論微營(yíng)銷(xiāo)的概念化與其發(fā)展新階段[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)（哲社版），2015（1）：63-70.
[2] 張國(guó)斌，肖玉秀.中小農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品微營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2014（24）：342-343.
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【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
文章編號(hào)：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01
一、論文研究背景
（一）電子商務(wù)高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)
近年來(lái)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了許多新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護(hù)膚產(chǎn)品更是備受到大家親睞。未來(lái)人們更加傾向追求天然物質(zhì)，排斥化學(xué)合成物，化妝品生產(chǎn)企業(yè)只有迎合健康消費(fèi)趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)博得一席之地！讓我們共同見(jiàn)證化妝品行業(yè)健康護(hù)膚時(shí)代的來(lái)臨吧！
（二）了解我國(guó)化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作
根據(jù)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)尚處于一個(gè)導(dǎo)入期。因此，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做起是一個(gè)比較切實(shí)可行的方案。這就需要我們研究電子商務(wù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用策略，及現(xiàn)階段我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，還有我國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)走勢(shì)。進(jìn)而為我國(guó)化妝品行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建言獻(xiàn)策。
（三）人才教育的需要
為了提高大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐能力，提高學(xué)校校企合作的辦學(xué)理念，特結(jié)合化妝品公司共同開(kāi)展學(xué)生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目。培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)精英，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售事業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)。
二、研究的主要方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研
通過(guò)齊齊哈爾工程學(xué)院支持，齊齊哈爾工程學(xué)院以建設(shè)“創(chuàng)業(yè)型大學(xué)”為己任，積極倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉(zhuǎn)，并給予學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和必要幫助。在這樣的前提下，進(jìn)行校內(nèi)調(diào)研，了解當(dāng)代學(xué)生對(duì)化妝品方面的認(rèn)識(shí)與購(gòu)買(mǎi)方式，即對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。
（二）分析比較
在資料搜集完成后將收集到的資料進(jìn)行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問(wèn)題進(jìn)行提出，并且參考相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)提出的出問(wèn)題進(jìn)行比較找到解決方案。
三、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
方案一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式在現(xiàn)今社會(huì)還處在一個(gè)無(wú)法完全替代的層面，原因在于相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)它具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使消費(fèi)者真實(shí)感受消費(fèi)所帶來(lái)的。
優(yōu)勢(shì)：人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)，它能滿(mǎn)足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強(qiáng)人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購(gòu)物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分，在面對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說(shuō)往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。傳統(tǒng)銷(xiāo)售可以面對(duì)面的進(jìn)行講解，促進(jìn)人與人交流能力，在此過(guò)程里，可以將自己對(duì)化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
劣勢(shì)：凡事都有兩個(gè)方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也有相應(yīng)的劣勢(shì)，首先商品的附加成本增加從而喪失了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品的買(mǎi)賣(mài)也會(huì)出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導(dǎo)致地域價(jià)格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時(shí)間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導(dǎo)致影響面狹窄，同時(shí)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金巨大。
方案二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展使?fàn)I銷(xiāo)本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：
1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者早一步了解你得產(chǎn)品，直接引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品。
2、消費(fèi)的決策具有自主性。網(wǎng)絡(luò)瀏覽不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，不必在一家家商場(chǎng)的跑來(lái)跑去地比較質(zhì)量、價(jià)格、更不必面對(duì)售貨的“熱情推銷(xiāo)”，完全由自己做主，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士的喜愛(ài)。
3、成本優(yōu)勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)上信息，把產(chǎn)品直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，可減少分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于無(wú)存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無(wú)須將商品陳列出來(lái)，以供顧客選擇。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)
1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見(jiàn)為實(shí)，買(mǎi)東西的時(shí)候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說(shuō)一套做一套，讓消費(fèi)者不得不貨比三家，雖是麻煩一點(diǎn)，但比退、換貨時(shí)看人臉還要強(qiáng)。
2、缺乏生趣。網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)的是冷冰冰、沒(méi)有感情的機(jī)器，它既沒(méi)有沒(méi)有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂(lè)趣，同時(shí)沒(méi)有精美的商品可供欣賞，有時(shí)候，逛街的目的并不是一定非得購(gòu)物，它可以是一種休閑和娛樂(lè)，還是享受。
3、價(jià)格的問(wèn)題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必到處比較價(jià)格，只需瀏覽下商家的站點(diǎn)即可貨比三家，而對(duì)商家而言，則易引起價(jià)格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤(rùn)率降低，或是導(dǎo)致兩敗俱傷。
即便網(wǎng)上購(gòu)物有這些弊端，但不得不說(shuō)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國(guó)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才的搖籃。
參考文獻(xiàn)：
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