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第1篇

［關(guān)鍵詞］市場營銷；廣告學；實踐；案例教學

［中圖分類號］G642 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）36-0181-02

隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭的加劇,廣告在市場營銷中扮演著越來越重要的作用。從歷史的角度看,廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物,都是市場經(jīng)濟孕育的結(jié)果。在市場營銷專業(yè)的教學體系里,廣告學是與市場調(diào)查、公共關(guān)系學、物流等課程一樣的主干課程。同時,在很多高校的新聞傳播學院和廣告專業(yè)都有廣告學課程的開設(shè)。根據(jù)本人多年的市場營銷專業(yè)廣告學教學的經(jīng)驗,個人覺得有必要將市場營銷專業(yè)廣告學教學與其他專業(yè)的廣告學教學區(qū)分開來,在教學的過程中凸顯出廣告與市場營銷的內(nèi)在聯(lián)系,而不是片面地、孤立地進行廣告學課程的教學。

1 市場營銷專業(yè)《廣告學》教學過程中的問題

1.1 廣告學師資來源復雜化給學生造成的困擾

1983年6月,廈門大學新聞傳播系創(chuàng)辦了我國大陸第一個廣告學專業(yè)。迄今為止,我國已有百余所高校開設(shè)了廣告學專業(yè)或成立了學系。廣告學的教學和研究也主要形成了三大類型：即藝術(shù)設(shè)計類、新聞傳播類和市場營銷類。

由于廣告學的學科特點及學科屬性,從而使得目前高校里很多市場營銷專業(yè)的廣告學教師主要來自于三個方面：

一是畢業(yè)于新聞傳播學院下的廣告學專業(yè),這部分教師所接受的廣告學教學更偏重于廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導者、管理者定位,對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握的較少；

二是畢業(yè)于藝術(shù)設(shè)計學院的廣告學專業(yè),這部分教師所接受的廣告學教學大多強調(diào)美術(shù)功底,著重加強學生的美術(shù)設(shè)計與制作能力以及電腦創(chuàng)作能力；

三是畢業(yè)于市場營銷專業(yè),這部分教師所接受的廣告學教學則把廣告理解為企業(yè)經(jīng)營管理尤其是市場營銷戰(zhàn)略下的一種營銷策略,綜合更多的經(jīng)濟學、企業(yè)管理和運作、市場營銷等理論和知識。

三種不同學科出身的廣告學教師,在教學過程中必然會出現(xiàn)差異,如來自于新聞傳播學院的廣告學教師在廣告學的教學過程中容易偏重于廣告活動的基本原理,而忽視廣告的策劃與應用；來自于藝術(shù)設(shè)計學院的廣告學教師在廣告學的教學過程中容易夸大美學藝術(shù)在廣告學中的作用,強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；來自于市場營銷專業(yè)的廣告學教師在教學的過程中強調(diào)廣告的營銷效果,推崇廣告策劃與運作。師資來源的這種多樣化很容易給市場營銷專業(yè)學生的廣告學學習造成極大的困擾。

1.2 教材的選擇與專業(yè)不相符

目前市場上的廣告學教材很多,大多數(shù)廣告學教材和論著主要把重點放在廣告學的基本原理、廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)意和廣告效果評估等幾方面,重在介紹廣告的基本理論,而對于廣告策劃的基本流程、與其他營銷手段的配合運用方面,則都論述不清。

從各不同作者出版的《廣告學》教材情況來看,作者撰寫的角度主要包括兩個方面：一是從新聞傳播學的角度研究廣告理論；二是從管理學的角度來研究廣告理論。管理類專業(yè)使用率較高的教材主要有廈門大學的陳培愛主編的《廣告學原理》及北京工業(yè)大學的趙愛琴主編的《現(xiàn)代廣告學教程》等。很多教師在選擇教材時,沒有認真仔細地研究教材的內(nèi)容,只是隨意挑一本,從而導致教材成為擺設(shè),很多學生對教材沒有任何興趣。

1.3 傳統(tǒng)的教學方法制約了教學效果

在廣告學的教學上,很多學校與老師基本上沿用了傳統(tǒng)的教學模式,即教師教、學生聽；教師教什么、學生聽什么；教師教哪些,學生學哪些。完全忽視了教師與學生之間的互動,一味地采用填鴨式教學。

此外,很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行廣告學教學時,沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點,也沒有結(jié)合廣告學與市場營銷學、公共關(guān)系學等課程的交叉,片面孤立地進行廣告學的教學,從而使得課程教學內(nèi)容重復和復雜化。這樣所帶來的后果必然是學生對這門課失去了應有的興趣,并產(chǎn)生厭煩和抵觸心理。

2 市場營銷專業(yè)《廣告學》教學的建議

2.1 教師素質(zhì)的提高與知識補充

前面已經(jīng)提到目前很多高校市場營銷專業(yè)的廣告學教師師資來源較為多樣,從而給學生的廣告學學習帶來一定的困擾。事實上,無論教師的師資是來源于新聞傳播學院、藝術(shù)設(shè)計學院抑或是市場營銷專業(yè),如果教師只囿于自己的本專業(yè),而忽視三種專業(yè)下廣告學知識的融會貫通,都是不利于學生的廣告學教學的,因此這就必然要求教師要提高個人的專業(yè)素養(yǎng)和知識積累。如來自于藝術(shù)設(shè)計學院的教師,首先必須補充市場營銷專業(yè)的相關(guān)理論知識,同時應補充傳播類相關(guān)課程知識,如大眾傳播學、媒介學、公關(guān)理論等。來自于市場營銷學科的教師,在諸如市場營銷專業(yè)方面,是沒有什么問題的,但同時也應補充一些大眾傳播學、媒介學等課程知識,同時還應對文學、藝術(shù)、美學的相關(guān)課程有所涉獵。由此看來,作為廣告學教師的專業(yè)素養(yǎng)要求較高,但有時,畢竟一個人的研究領(lǐng)域是有限的,時間和精力也是有限的,因此就必須結(jié)合市場營銷專業(yè)下的廣告學學科特點,有所側(cè)重,而無須樣樣精通。

2.2 選擇切合專業(yè)特點的教材,整合教學內(nèi)容

在教材的選擇上,很多教師通常會一本教材用多年,對于教師來說,確實是比較省事,不用重新備課,但卻不利于拓展教師自身的專業(yè)知識面,同時也不利于教學水平的進步和教學效果的提高。

每本教材都有其優(yōu)缺點,而一名好的教師應善于結(jié)合專業(yè)的特點以及學生的實際情況,將不同的教材進行融會貫通,從而達到最好的教學效果。本人在廣告學的實際教學中,綜合了陳培愛的《現(xiàn)代廣告學教程》、李寶元的《廣告學教程》來進行廣告基礎(chǔ)理論的講解,同時重點采用趙愛琴的《現(xiàn)代廣告學教程》進行現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ^程中的各種策略的講解,從而使得市場營銷專業(yè)的學生在學習了廣告學的基本知識之后,知道如何將廣告與市場營銷策略配合起來進行使用,從而達到最好的廣告效果。從教學效果來看,反應較好,很多學生對廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣,并在進行市場營銷策劃時,主動積極的配合使用廣告策略。

2.3 強化廣告教學過程中教師與學生的雙向互動

隨著信息經(jīng)濟時代的來臨,教育環(huán)境由封閉轉(zhuǎn)為開放,教師在學校課堂上知識與話語的“霸權(quán)”逐步被了。而傳統(tǒng)的教學模式即教師灌輸知識,學生被動接受知識已不能適應教學的需要,因此在教學過程中需要強化教師與學生之間的雙向互動。

（1）鼓勵學生積極利用網(wǎng)絡(luò)和圖書館資源獲取各種學習資料

對于市場營銷專業(yè)學生來說,很多課程都重理論輕實踐,而廣告學則是一門理論與實踐結(jié)合得非常密切的課程。如在向?qū)W生講授在產(chǎn)品生命周期不同階段所應采用的廣告策略時,我就以清揚洗發(fā)水在其產(chǎn)品生命周期不同階段所做的廣告來進行示范,將理論與案例很好地結(jié)合在一起,效果較好。同時,我也會給學生們布置一些任務,將他們劃分成幾個小組,鼓勵他們利用網(wǎng)絡(luò)和圖書館去尋找一些案例來闡述產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告策略。從而加深了他們對這一知識點的理解,同時對廣告策略的運用有了一定的掌握。

（2）加強課堂教學過程中的雙向互動

在教學過程中,經(jīng)常會遇到一些需要利用廣告素材來講解理論知識的情況,在這時,就可以通過多媒體演示案例,然后設(shè)置問題,鼓勵學生小組交流與討論,然后對廣告素材進行分析和闡述。答案不分對錯,鼓勵的是學生與學生之間的交流、學生與教師之間的互動。但在課堂的互動中,教師應把握幾點：首先是,整個討論過程的主導應由教師來把握,適時加以控制和引導,不能讓課堂變成聊天室；其次應在討論過程中,及時設(shè)置一些問題來引導學生討論朝著正確的方向進行；最后應鼓勵小組之間的合作與團隊精神,不能把小組任務變成某一個人的任務。

2.4 注重教學案例的運用與及時更新

廣告學與社會經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān),是一門應用性很強的課程,它需要與社會廣告實踐緊密地結(jié)合。但由于在市場營銷專業(yè)中,廣告學課程的課時有限,教師不可能有足夠的時間把學生帶到真正的廣告活動中去。因此案例教學就成為學生了解廣告實踐、分析廣告現(xiàn)象的首要途徑。在教學過程中采用教學案例,一方面可以化解廣告學里一些枯燥的理論知識,引起學生對廣告的興趣,同時也可以幫助教師更好進行課堂教學。如在講到廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略時,僅僅通過理論介紹是沒辦法把這些策略講清楚的,而通過實際的廣告案例,卻可以很輕松地達到教學效果。

根據(jù)本人的教學經(jīng)驗,廣告學教師可以建立起一個教學案例庫,收集大量豐富的文字案例、圖片或視頻案例,并在每學期的教學過程中,都應對案例進行整理、補充和更新。

3 結(jié) 論