時(shí)間：2023-07-09 08:34:28
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手機(jī)支付前景無限好
2009年,手機(jī)銀行掀起了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。電信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺(tái)紛紛進(jìn)入這片熱土跑馬圈地,都希望占據(jù)有利的位置。在具有巨大想象空間的市場(chǎng)面前,中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家紛紛搶灘手機(jī)銀行業(yè)務(wù),且都已進(jìn)入了試商用階段。
手機(jī)銀行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)全面加速不是偶然的。據(jù)工信部最新的數(shù)據(jù)顯示,截至3月,我國手機(jī)用戶已達(dá)7.8億戶。其中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶數(shù)達(dá)到了1.74億戶,占全部手機(jī)用戶的22.4%。易觀國際數(shù)據(jù)顯示,2009年中國移動(dòng)支付用戶數(shù)達(dá)到7280萬戶,收入規(guī)模為19.9億元。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)到2010年底市場(chǎng)規(guī)模將突破30億元,2012年則有望突破100億元。如此巨大的手機(jī)銀行用戶規(guī)模和市場(chǎng)潛力,為移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)提供了龐大的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)發(fā)展空間。
由此可見,國內(nèi)消費(fèi)者的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,手機(jī)銀行用戶基礎(chǔ)已經(jīng)初步形成。推廣手機(jī)銀行成為各大銀行的必爭(zhēng)之地。
各家銀行都已經(jīng)意識(shí)到推廣手機(jī)銀行是搶占下一個(gè)制高點(diǎn)的利劍。除了四大國有銀行外,目前交行、招行、民生、中信等商業(yè)銀行均陸續(xù)加入手機(jī)銀行服務(wù)提供者的行列,國內(nèi)手機(jī)銀行市場(chǎng)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
手機(jī)銀行集轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、基金投資、手機(jī)股市、外匯買賣、繳費(fèi)支付、賬戶查詢等多項(xiàng)功能于一體,在銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能辦理的多數(shù)個(gè)人業(yè)務(wù)基本都可以通過手機(jī)銀行自助完成。手機(jī)銀行最大的好處是便利、快捷、可隨身攜帶并且操作相對(duì)簡(jiǎn)單。而從銀行的角度而言,與傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)相比,手機(jī)銀行具有投入成本與經(jīng)營管理成本低、網(wǎng)絡(luò)渠道快的優(yōu)勢(shì)。
手機(jī)支付也給百姓生活帶來了便利,用戶可通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)水、電、燃?xì)赓M(fèi)繳納,手機(jī)、固話、寬帶充值;銀行卡余額查詢、轉(zhuǎn)賬,信用卡還款;電影票、彩票、游戲幣的購買;機(jī)票、酒店的預(yù)訂,購物、公交、地鐵、高速、加油等多功能的支付。也就是說,手機(jī)就像一臺(tái)移動(dòng)POS機(jī),凡是能夠刷銀行卡的地方,都可以進(jìn)行手機(jī)支付。手機(jī)銀行將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾徊糠?其市場(chǎng)前景值得看好。
未來的產(chǎn)業(yè)想象空間在于移動(dòng)支付成為龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的組成部分。手機(jī)卡集成公交卡、銀行卡和鑰匙等功能,就相當(dāng)于將POS機(jī)和ATM機(jī)攜帶在身上,將POS機(jī)和ATM機(jī)的概念延伸成一個(gè)無處不在的“無縫連接”概念。
發(fā)展仍面臨眾多掣肘
雖然手機(jī)銀行市場(chǎng)潛力巨大,并引領(lǐng)了未來的發(fā)展趨勢(shì),不過在實(shí)際的應(yīng)用中,盡管用戶已是數(shù)以億計(jì),但中國手機(jī)銀行的發(fā)展卻依然相對(duì)滯后。根據(jù)《2009中國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告》公開的數(shù)據(jù),目前僅有38%的百姓表示已開通了手機(jī)銀行,53%的百姓表示計(jì)劃開通,9%的百姓則明確表示不會(huì)開通。而在推出手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的銀行中,即使是知曉度最高的工商銀行,其手機(jī)銀行的認(rèn)知度也僅為44.1%?？梢?在國內(nèi),百姓對(duì)手機(jī)銀行的知曉度并不高。這一方面取決于手機(jī)銀行在我國還處于發(fā)展的初期階段,許多百姓還不了解,但更為關(guān)鍵的是,安全性成為了目前手機(jī)銀行發(fā)展的主要障礙。
當(dāng)手機(jī)僅僅作為通信工具時(shí),密碼保護(hù)并不是很重要。但作為支付工具時(shí),其重要程度就大大提高了。設(shè)備丟失、密碼被攻破、病毒發(fā)作等問題都會(huì)造成重大損失。
信用環(huán)境的營造一直都是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的政策難題。其難度在于,要將工業(yè)化未完成的信用任務(wù),與信息化的虛擬任務(wù)一同完成。由于實(shí)體空間的信用環(huán)境問題并沒解決,這無疑會(huì)牽連基于移動(dòng)通信網(wǎng)的手機(jī)銀行的信用環(huán)境。
尤其值得關(guān)注的是,雖然3G版手機(jī)銀行已成趨勢(shì),但易觀國際一份研究報(bào)告指出,3G版手機(jī)銀行未來發(fā)展也將面臨多重考驗(yàn)。比如:3G手機(jī)銀行客戶基礎(chǔ)尚顯薄弱;手機(jī)銀行與網(wǎng)上銀行用戶易產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng);3G版手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬與現(xiàn)有手機(jī)支付業(yè)務(wù)存在利益上沖突等。 移動(dòng)支付上三大運(yùn)營商和銀聯(lián)都有基于各自優(yōu)勢(shì)的不同技術(shù)道路,而這些技術(shù)上的爭(zhēng)斗,所牽動(dòng)的是背后的利益布局、長(zhǎng)遠(yuǎn)博弈和產(chǎn)業(yè)想象力。
運(yùn)營商之間乃至運(yùn)營商和銀聯(lián)之間的手機(jī)支付硬件標(biāo)準(zhǔn)仍存在差異,使得國內(nèi)手機(jī)支付的未來市場(chǎng)很有可能出現(xiàn)不“兼容”的問題。
目前三種現(xiàn)場(chǎng)支付技術(shù)都基于RFID(射頻識(shí)別)技術(shù)衍生出來:分別是NFC、SIM-Pass以及RF-SIM。中移動(dòng)采取的RF-SIM卡技術(shù),其信號(hào)頻率是2.4GHz,而聯(lián)通、中國電信、中國銀聯(lián)采用的手機(jī)支付技術(shù)信號(hào)頻率是13.56MHz。雖然聯(lián)通、中國電信和中國銀聯(lián)采用的信號(hào)頻率相同,但因?yàn)椴扇〉募夹g(shù)不同,三者對(duì)POS機(jī)的要求并不相同。
目前倘若使用移動(dòng)支付,現(xiàn)在面臨是換卡還是換手機(jī)的問題。NFC的最大缺陷在于用戶若要使用手機(jī)支付,必須更換帶有NFC功能的手機(jī)。而中國移動(dòng)目前主推的基于2.4GHz的RFID-SIM和NFC相比,用戶只需換SIM卡。
在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作
今年4 月21日,中國移動(dòng)與浦發(fā)銀行正式成立合作關(guān)系,借此從近距支付轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)程支付;此前不久,工信部亦表示正在開展小額手機(jī)支付標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定工作,解決三大運(yùn)營商及銀聯(lián)移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、各自為戰(zhàn)的難題。運(yùn)營商與銀行合作、工信部統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)均有利于產(chǎn)業(yè)資源整合,但未來,隨著新型商業(yè)模式的出現(xiàn),各方在競(jìng)爭(zhēng)中合作也會(huì)繼續(xù)。
運(yùn)營商與銀行聯(lián)盟打破了之前各自為戰(zhàn)的僵持局面,銀行有大額支付結(jié)算的特權(quán),運(yùn)營商有龐大的用戶,但由于雙方都想掌握移動(dòng)支付主導(dǎo)權(quán),多年來合作推進(jìn)艱難。中國移動(dòng)等運(yùn)營商不具有金融牌照,只有小額支付權(quán)限,與銀行合作可解決這一難題。對(duì)用戶來說,運(yùn)營商是無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,而對(duì)支付和資金的安全考慮,則更多寄托于銀行。因此,金融行業(yè)能否廣泛而深入地參與到手機(jī)支付中來,對(duì)堅(jiān)定消費(fèi)者信心,提高手機(jī)銀行的普及度是非常重要的。
運(yùn)營商及銀聯(lián)的移動(dòng)支付解決方案走向一致,產(chǎn)業(yè)才能形成規(guī)模與合力。為此,運(yùn)營商要積極地與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源有效整合。運(yùn)營商通過金融機(jī)構(gòu)提供金融安全技術(shù)與服務(wù)支持,以銀行等金融機(jī)構(gòu)的公信力和跨銀行安全體系為信用基礎(chǔ),為手機(jī)銀行用戶提供資金流轉(zhuǎn)通道和交易平臺(tái),同時(shí),將這個(gè)通道和交易平臺(tái)與運(yùn)營商的無線通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)接,使用戶可直接享用安全級(jí)別更高的信息交互環(huán)境。
作為移動(dòng)支付的三種力量之一,第三方支付企業(yè)由于在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積累了廣泛的的商家用戶群和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),而遠(yuǎn)程支付,也正是支付寶、易寶支付等第三方支付企業(yè)深耕多年的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種經(jīng)驗(yàn)又可以比較容易的復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),因此具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如,支付寶目前已推出手機(jī)客戶端,可實(shí)現(xiàn)查詢、交費(fèi)及轉(zhuǎn)賬等支付服務(wù)。財(cái)付通手機(jī)支付也支持賬戶查詢、手機(jī)話費(fèi)充值、電影票購買等功能,用戶可通過手機(jī)登錄財(cái)付通WAP頁面進(jìn)行操作。
各個(gè)角色在手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)鏈中都將有自己的位置,銀行、運(yùn)營商的位置現(xiàn)在還不明朗,近端支付運(yùn)營商更有主導(dǎo)地位,遠(yuǎn)端支付銀行更有話語權(quán),但具體后期發(fā)展關(guān)鍵看雙方采用何種合作模式。跨界合作需要平衡各方利益實(shí)現(xiàn)共贏。
多重保障確保賬戶安全
實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付最核心的是安全問題。安全包括很多環(huán)節(jié),比如存儲(chǔ)安全,傳輸安全,認(rèn)證安全等。而最基礎(chǔ)的應(yīng)該是認(rèn)證安全。支付安全的最終目的無非是正確的人通過正確的手段進(jìn)行支付。
一些專家指出,手機(jī)支付技術(shù)已較成熟,而且由于手機(jī)內(nèi)存小,供黑客施展、發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)的空間小,因此手機(jī)支付相對(duì)安全。但這種安慰并不能打消消費(fèi)者在安全方面的顧慮。實(shí)際上,手機(jī)支付的主要安全漏洞之一即在于大部分手機(jī)沒有安全軟件的保護(hù),同時(shí)絕大部分消費(fèi)者安全意識(shí)不足。美國邁克菲公司等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的調(diào)查結(jié)果顯示,至少79%的消費(fèi)者明知手機(jī)上的信息處于毫無保護(hù)狀態(tài),但仍然使用手機(jī)交易,15%的人不清楚手機(jī)安全保護(hù)程度。
因此,如何切實(shí)保障手機(jī)支付的安全,并讓廣大消費(fèi)者接受手機(jī)支付是安全的這一理念,是擺在移動(dòng)運(yùn)營商面前的一項(xiàng)重大課題。
國內(nèi)商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu),非常重視金融交易的安全性,在電子簽名法出臺(tái)之前,已經(jīng)建設(shè)和運(yùn)營了一批證書頒發(fā)機(jī)構(gòu)(CA),為內(nèi)部系統(tǒng)提供安全信息傳遞和設(shè)備認(rèn)證服務(wù)。商業(yè)銀行在推出網(wǎng)上銀行服務(wù)同時(shí)推出了向用戶發(fā)放的基于USBKey的數(shù)字證書服務(wù),雖然由于歷史原因和第三方強(qiáng)制要求的條件限制,大部分商業(yè)銀行自建的CA不能獲得國家相關(guān)資質(zhì),但作為一種安全措施同樣可以起到保護(hù)金融交易的作用。在2008年人民銀行頒布的支付指引中,更明確了網(wǎng)上銀行安全的強(qiáng)制性要求,對(duì)不具備USBKey數(shù)字證書的用戶提高了支付和轉(zhuǎn)賬金額的限制,個(gè)別商業(yè)銀行甚至更嚴(yán)格限制非數(shù)字證書用戶網(wǎng)上銀行的使用范圍。
目前,中行手機(jī)銀行采取網(wǎng)銀的認(rèn)證工具“動(dòng)態(tài)口令牌”。據(jù)了解,動(dòng)態(tài)口令牌每60秒自動(dòng)更新一個(gè)動(dòng)態(tài)口令,一個(gè)口令在認(rèn)證過程中只使用一次,下次認(rèn)證時(shí)則更換使用另一個(gè)口令,有效增強(qiáng)了使用安全,而且無需用戶記憶密碼。
建行目前為手機(jī)銀行客戶提供了多種保障,不僅綁定手機(jī)卡和手機(jī)銀行,一旦用戶丟失手機(jī),還可以撥打建行熱線、運(yùn)營商服務(wù)熱線和登錄建行官方網(wǎng)站等方式暫停手機(jī)賬戶使用。
支付寶、快錢是第三方支付的翹楚,支付寶聯(lián)合天威誠信推出了支付盾和文件數(shù)字證書,以符合電子法為前提推出了基于公鑰基礎(chǔ)設(shè)施的安全支付體系,保障了支付環(huán)節(jié)的身份認(rèn)證、支付信息的機(jī)密性、完整性和抗抵賴,通過對(duì)支付信息的數(shù)字簽名實(shí)現(xiàn)了支付交易證據(jù)合法性?？戾X也相應(yīng)推出了可選的數(shù)字證書服務(wù),逐漸規(guī)避支付環(huán)節(jié)交易證據(jù)風(fēng)險(xiǎn),提供符合電子簽名法的基于公鑰基礎(chǔ)設(shè)施的支付服務(wù)。
關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行 發(fā)展現(xiàn)狀 特點(diǎn) 存在問題 對(duì)策
中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2014）10-169-02
一、引言
手機(jī)銀行，也稱為移動(dòng)銀行，是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，是銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)與移動(dòng)通訊運(yùn)營商之間通過跨行業(yè)合作，整合貨幣電子化與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以手機(jī)作為終端，向客戶提供銀行服務(wù)的一種金融服務(wù)方式。作為一種結(jié)合貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)，而移動(dòng)終端所獨(dú)具的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關(guān)注，真正實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候服務(wù)。
目前手機(jī)銀行在歐美、日本和韓國已發(fā)展得較為成熟。從模式上看，日本是以移動(dòng)運(yùn)營商為主導(dǎo)，韓國則是以銀行為主導(dǎo)，而歐美移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的涉入不多。韓國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成熟。早在2002年12月，韓國已經(jīng)有18家銀行提供手機(jī)銀行服務(wù)，全年交易超過109萬次，僅在2002年9月就有9萬次交易發(fā)生。目前韓國所有的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，至2009年，韓國手機(jī)銀行用戶規(guī)模已達(dá)到1115.5萬人。手機(jī)銀行服務(wù)一經(jīng)推出就在銀行信息電子化水平最高的美國大行其道。2009年美國手機(jī)銀行用戶達(dá)到2540萬人，較2008年增長(zhǎng)66%，占當(dāng)年手機(jī)用戶的10.8%。
二、我國手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
（一）我國的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)功能
目前國內(nèi)手機(jī)銀行功能大致可分為三類：（1）查繳費(fèi)業(yè)務(wù)，包括賬戶查詢、余額查詢、賬戶的明細(xì)、轉(zhuǎn)賬、銀行代收的水電費(fèi)、電話費(fèi)等；（2）購物業(yè)務(wù)，指客戶將手機(jī)信息與銀行系統(tǒng)綁定后，通過手機(jī)銀行平臺(tái)進(jìn)行購買商品；（3）理財(cái)業(yè)務(wù)，包括炒股、炒匯等。
手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)方式多樣化，從實(shí)現(xiàn)方式上看，這種手機(jī)銀行業(yè)務(wù)操作可以分為兩類：
基于WAP的模式。通過手機(jī)自帶或內(nèi)嵌的WAP（Wireless application protocol）瀏覽器訪問銀行網(wǎng)站，即利用手機(jī)上網(wǎng)處理銀行業(yè)務(wù)的在線服務(wù)，客戶端無需安裝軟件，只需手機(jī)開通WAP服務(wù)。這種模式兼容性很高，但受制于手機(jī)上網(wǎng)的速度，同時(shí)在滿足客戶體驗(yàn)方面缺乏吸引力。
基于客戶端的模式。這種模式是將手機(jī)銀行的客戶端軟件安裝嵌入客戶手機(jī)界面，客戶通過操作銀行提供的客戶端軟件訪問登錄手機(jī)銀行?；诳蛻舳说哪Ｊ侥軌?yàn)榭蛻籼峁┿y行特色服務(wù)，有效滿足客戶體驗(yàn)需求，但是需要銀行不斷開發(fā)新的客戶端程序來適配不同款式的手機(jī)，運(yùn)行成本較高。
從2012年的發(fā)展情況來看，基于WAP模式的手機(jī)銀行是主流，其適配性基本上能達(dá)到80%～90%，一般手機(jī)機(jī)型都能支持WAP 模式，兼容性最好。客戶端模式因?yàn)殚_發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)成本過高，市場(chǎng)正在不斷萎縮，但從客戶消費(fèi)需求特征和技術(shù)進(jìn)步等條件看，發(fā)展空間巨大。
（二）我國的手機(jī)銀行發(fā)展特點(diǎn)
1.競(jìng)爭(zhēng)加速。各行紛紛加入了手機(jī)銀行服務(wù)提供者的行列，充分認(rèn)識(shí)到滿足客戶移動(dòng)化需求的重要性，將推廣手機(jī)銀行業(yè)務(wù)作為搶占下一個(gè)制高點(diǎn)的利劍，加強(qiáng)了宣傳和營銷力度，國內(nèi)手機(jī)銀行市場(chǎng)跑馬圈地的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
2.功能全面。已從目前單一的支付功能，向提供融資和財(cái)務(wù)管理多功能轉(zhuǎn)變，使手機(jī)銀行逐漸從簡(jiǎn)單的“電子錢包”變成為用戶貼身服務(wù)的“金融管家”。手機(jī)銀行作為網(wǎng)絡(luò)銀行的一個(gè)精簡(jiǎn)版，因?yàn)槿菀纂S時(shí)攜帶，方便用于小額支付，比網(wǎng)上銀行更便利客戶使用。
3.發(fā)展前景大。手機(jī)銀行的成功在于它不僅是銀行業(yè)電子化變革的手段，更是因?yàn)樗狭穗娮由虅?wù)的發(fā)展要求，手機(jī)銀行在這方面還有很大的潛力可以發(fā)掘。如以銀聯(lián)的名義開通手機(jī)銀行客戶端，對(duì)手機(jī)銀行的普及應(yīng)用將會(huì)起到劃時(shí)代的作用。在國內(nèi)，據(jù)工信部2010年10月21日的數(shù)據(jù)顯示，中國的手機(jī)用戶已達(dá)到8.3億，而在這8.3億的手機(jī)用戶開通手機(jī)銀行的用戶數(shù)不足2000萬。盡管使用手機(jī)銀行絕對(duì)客戶數(shù)量仍然偏低，但由于手機(jī)銀行的便利性和功能強(qiáng)大、手機(jī)越來越普遍的使用、技術(shù)的不斷完善，仍有充分理由相信，手機(jī)銀行一定會(huì)普及開來，市場(chǎng)潛力巨大。
三、發(fā)展中的問題
雖然手機(jī)銀行市場(chǎng)前景誘人，但是基于對(duì)手機(jī)銀行安全性、便捷性、效用性的考慮，手機(jī)銀行在國內(nèi)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。手機(jī)銀行作為新生事物，其發(fā)展還存在各種制約因素。
1.手機(jī)技術(shù)瓶頸。目前手機(jī)品牌繁復(fù)，功能完善、容量較大、穩(wěn)定性強(qiáng)的手機(jī)較少。同時(shí)，新機(jī)型基于各具特色的程序開發(fā)框架，使手機(jī)銀行的展現(xiàn)效果和操作方式存在差異，因此以手機(jī)終端作為承載平臺(tái)的手機(jī)銀行面臨著手機(jī)適配性的挑戰(zhàn)。另一方面，目前各家銀行的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)范圍不同，具體的辦理手續(xù)也不同，且彼此不能兼容，無法實(shí)現(xiàn)銀行之間的轉(zhuǎn)賬操作和資源共享，造成了資源的浪費(fèi)。
隨著各種新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，使得不同的技術(shù)規(guī)則和系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)共存，這就對(duì)手機(jī)銀行的軟件在各種系統(tǒng)上的運(yùn)行提出了更高層次的挑戰(zhàn)，影響了手機(jī)銀行的上馬?，F(xiàn)在很普遍的情況是，一家銀行一個(gè)接口、一家銀行一個(gè)用戶界面的情況，也給用戶帶來不便。
2.客戶推廣困難。一是用戶體驗(yàn)差。操作手機(jī)銀行客戶端時(shí)受限于所處環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定程度，感受上速度忽快忽慢；跳轉(zhuǎn)頁數(shù)過多，讓用戶平添焦急。二是安全性上的未知感讓用戶心里不夠踏實(shí)。目前信用卡、網(wǎng)上銀行、手機(jī)短信詐騙、失信等案件頻發(fā)。三是我國有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者比例不高，以年輕人為主，在這一群體中普遍特征是財(cái)富其實(shí)并不充足，而對(duì)于手握家庭財(cái)政大權(quán)的大部分年齡都在35歲以上，而在這一群體中，對(duì)新鮮事物的接受能力較差，使得推廣存在很大困難。
3.資費(fèi)過高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銀行客戶不使用手機(jī)銀行的主要原因之一是資費(fèi)比較高，其中，60.5%的用戶認(rèn)為手機(jī)銀行資費(fèi)應(yīng)該更低，使用手機(jī)銀行需要交納手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)、結(jié)算手續(xù)費(fèi)及月服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用，其中網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)移動(dòng)GPRS上網(wǎng)流量費(fèi)為0.01元/KB，電信CDMA上網(wǎng)流量費(fèi)為0.02元/KB，服務(wù)費(fèi)每個(gè)月6到10元不等，轉(zhuǎn)賬交易費(fèi)基本上不少0.1%，用戶快速進(jìn)行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作，花費(fèi)的流量通常在20K左右。整個(gè)費(fèi)用成本基本上與網(wǎng)上銀行所需成本不相上下，致使不能使部分網(wǎng)絡(luò)銀行用戶應(yīng)用手機(jī)銀行。對(duì)于部分不常用手機(jī)上網(wǎng)，卻有手機(jī)銀行使用需求的用戶來說，流量費(fèi)用則可能成為一道門檻。
4.安全顧慮問題。近年來“釣魚網(wǎng)站”等行騙手段危害很大。一份調(diào)查報(bào)告顯示，2012年新增“釣魚網(wǎng)站”175萬個(gè)，比上年增長(zhǎng)11倍。繼中行釣魚網(wǎng)站系列短信詐騙案后，騙子們的手法再度升級(jí)將騙局轉(zhuǎn)而投向新生的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。如在騙子的恐嚇和欺騙下信以為真，并把口令卡的內(nèi)容轉(zhuǎn)述給對(duì)方，錢被轉(zhuǎn)走。
四、發(fā)展對(duì)策
1.銀行應(yīng)加大安全保障力度，建立良好的交易環(huán)境。為降低客戶對(duì)手機(jī)銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過程中所涉及的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)的安全性，必須采用比一般的信息增值服務(wù)高得多的安全保障機(jī)制， 包括信息收發(fā)的保密性、完整性、不可抵賴性等。手機(jī)解決方案中盡力采用適合手機(jī)特征的加密技術(shù)、身份認(rèn)證，數(shù)字簽名等相關(guān)技術(shù)來加強(qiáng)手機(jī)銀行的安全?？梢越梃b網(wǎng)絡(luò)銀行的安全措施，如使用動(dòng)態(tài)密碼、口令卡及裝有數(shù)字證書的讀卡器等措施來保障手機(jī)銀行的安全。
同時(shí)，應(yīng)構(gòu)建盡可能完整的制度保證，如合同、協(xié)議及第三方擔(dān)保等，提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的信任度。手機(jī)銀行還需要良好的政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境的支持。一方面，央行、銀監(jiān)會(huì)等相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)銀行建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立起相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，制訂和國家電子銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，要盡快建立和完善的有關(guān)的電子銀行業(yè)務(wù)法律法規(guī)體系，尤其是盡快建立個(gè)人信息保護(hù)法。
2.大力推動(dòng)手機(jī)支付研發(fā)。銀行應(yīng)該主動(dòng)出擊，探索多種移動(dòng)支付方式，如現(xiàn)場(chǎng)非接觸式支付、遠(yuǎn)程支付等，努力尋求可行高效的解決方案，并加強(qiáng)與運(yùn)營商、設(shè)備提供商、軟件服務(wù)提供商、第三方支付平臺(tái)等移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，將手機(jī)支付整合到手機(jī)銀行的功能中，使客戶真正做到隨處支付，無卡消費(fèi)。目前智能手機(jī)已經(jīng)普及，iPhone和Android系統(tǒng)也幾成主流。在此技術(shù)條件下，以軟件下載的方式，把銀行的業(yè)務(wù)植入進(jìn)手機(jī)，成為用戶手機(jī)中的一種應(yīng)用模塊。這一方式被稱為客戶端手機(jī)銀行，是各大手機(jī)銀行爭(zhēng)相搶奪的市場(chǎng)。但或許需要下載N多個(gè)手機(jī)銀行客戶端，才能滿足實(shí)際消費(fèi)時(shí)的需要。對(duì)用戶而言，集大成的包含了所有需要的手機(jī)銀行，無疑對(duì)用戶的使用最為方便。銀聯(lián)旗下的在線支付在手機(jī)的應(yīng)用上，可以同時(shí)在一部手機(jī)上捆綁10張銀行卡，只需從中擇取一張，無論是小額的消費(fèi)，還是大額的轉(zhuǎn)賬，只要是搭建在手機(jī)上的銀行，均可以統(tǒng)一的客戶端為用戶服務(wù)。
3.加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行的宣傳。銀行應(yīng)充分利用網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及線下廣告，報(bào)紙、電視等媒體對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)介紹，不但要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電子渠道中數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩蕴攸c(diǎn)，特別是要強(qiáng)調(diào)銀行對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)政策。同時(shí)，借助第三方的客觀評(píng)價(jià)對(duì)其進(jìn)行間接宣傳也是非常有效的方法。如通過在已有的銀行網(wǎng)站上建立有關(guān)手機(jī)銀行的論壇欄目，讓消費(fèi)者自由交流使用感受，并針對(duì)客戶的疑惑進(jìn)行解答，這會(huì)大大增加新消費(fèi)者的信任度。甚至可以把消費(fèi)能力不高但消費(fèi)欲望較強(qiáng)的學(xué)生作為潛在客戶，為其提供手機(jī)銀行相關(guān)知識(shí)。
五、總結(jié)
盡管目前手機(jī)銀行存在很多不足，但因手機(jī)功能的不斷更新以及輕便的隨身攜帶性，手機(jī)銀行的推廣已是大勢(shì)所趨。相信隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端設(shè)備智能化以及資費(fèi)的平民化，必然催化手機(jī)高速上網(wǎng)人群的擴(kuò)大，這種轉(zhuǎn)變將為潛伏已久的手機(jī)銀行帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)。
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近年來，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮推動(dòng)下，手機(jī)銀行憑借隨身便捷、成本低廉、穿越時(shí)空等優(yōu)勢(shì)而成為用戶的新寵，市場(chǎng)前景十分可觀，得到了各家商業(yè)銀行的高度重視。
目前，16家上市銀行2013年半年報(bào)已公布完畢，數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銀行已成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從增長(zhǎng)速度上看，工商銀行增長(zhǎng)最快，手機(jī)銀行交易額同比增長(zhǎng)11.6倍。從交易金額上看，招行、交行的交易金額均超過4000億元。其中，交行手機(jī)銀行交易筆數(shù)為2381萬筆，交易金額為4662.11億元，同比增長(zhǎng)127.80%；招行手機(jī)銀行交易筆數(shù)1722萬筆，交易金額為4208億元，交易金額同比增長(zhǎng)228.49%，兩家銀行交易金額直逼5000億元。而截至8月31日，民生銀行手機(jī)銀行交易金額已突破5000億元，戶均交易金額達(dá)14，98萬元，戶均交易筆數(shù)高達(dá)8.15筆，手機(jī)銀行交易筆數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越柜臺(tái)的業(yè)務(wù)處理量，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。
手機(jī)銀行也叫移動(dòng)銀行，利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù)，手機(jī)銀行不僅可以使客戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新服務(wù)。
手機(jī)銀行開通簡(jiǎn)單，方便快捷，無論走到哪里，只要有手機(jī)信號(hào)，都可以方便處理銀行業(yè)務(wù)，而且可以24小時(shí)不分節(jié)假日隨時(shí)隨地辦理銀行業(yè)務(wù)，省時(shí)又省力。
手機(jī)銀行的特色功能層出不窮，從最初的網(wǎng)點(diǎn)排號(hào)、跨行資金歸集、跨行賬戶管理、手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬、手機(jī)專屬理財(cái)、不登錄亦服務(wù)等6項(xiàng)獨(dú)特功能，發(fā)展到目前的二維碼收付款、大額轉(zhuǎn)賬、公私賬戶集中管理、無卡取現(xiàn)、小微貸款服務(wù)、短信銀行、私人銀行、信用卡跨行自動(dòng)還款、銀聯(lián)ATM查詢、特惠商戶、大額預(yù)約等近20余項(xiàng)特色服務(wù)，充分滿足了各界人士對(duì)移動(dòng)金融服務(wù)的需求，成為廣大客戶的新潮選擇。
手機(jī)銀行的好處“一籮筐”，可是在當(dāng)下，手機(jī)銀行發(fā)展還有一定障礙，人們處理金融業(yè)務(wù)，還喜歡往銀行跑。這一方面是消費(fèi)理念問題，認(rèn)為銀行高樓大廈豎在那里，門市又裝修得富麗堂皇，可信度高，倒是覺得手機(jī)銀行虛擬性太強(qiáng)，不太靠譜。另一方面，手機(jī)銀行也確實(shí)有安全隱患，一旦密碼泄露，手機(jī)銀行的錢就要落入別人口袋。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，如果客戶能養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣，手機(jī)銀行的安全性還是有保障的。首先，一定要從銀行的官方網(wǎng)站下載手機(jī)客戶端，不要隨意下載軟件，謹(jǐn)防一些釣魚網(wǎng)站利用客戶端植入木馬程序竊取客戶信息；其次，使用手機(jī)銀行時(shí)一定要選擇安全、可信的網(wǎng)絡(luò)，最好使用正統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的網(wǎng)絡(luò)資源，不要貪圖小便宜，隨意使用公共場(chǎng)所的免費(fèi)WiFi；再次，登錄手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)后要及時(shí)手動(dòng)退出有關(guān)程序，以免手機(jī)丟失后賬號(hào)被盜。
為了加強(qiáng)手機(jī)銀行的安全性，銀行方面也作了許多技術(shù)保障，比如建行的手機(jī)銀行采用通信專線連接，從手機(jī)端到銀行端全程加密，同時(shí)還采用了數(shù)字簽名機(jī)制、手機(jī)與卡的綁定機(jī)制，保證了客戶交易和賬戶資金的安全。客戶使用手機(jī)銀行時(shí)瀏覽到的信息在退出后都會(huì)立即刪除，不會(huì)留在手機(jī)里。所有的信息實(shí)際上都是存在銀行一端。即便手機(jī)遺失，有人撿到了手機(jī)，如果不知道賬號(hào)密碼，也進(jìn)不了手機(jī)銀行。
當(dāng)然，目前手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)還受到合作方的制約，有利益分割方面的糾紛，手機(jī)銀行在系統(tǒng)開發(fā)、運(yùn)行和市場(chǎng)營銷等方面涉及與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，還有與第三方服務(wù)提供商的協(xié)作。銀行向第三方運(yùn)營商提供金融服務(wù)接口，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向第三方運(yùn)營商提供通信接入，第三方運(yùn)營商提供服務(wù)平臺(tái)并協(xié)調(diào)與銀行、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的關(guān)系，三方面共同進(jìn)行市場(chǎng)營銷，共享手機(jī)銀行帶來的增值利潤。這種商業(yè)模式對(duì)銀行而言，好處是開發(fā)成本、營運(yùn)成本和推廣成本較低，建設(shè)速度快，缺點(diǎn)是接入和服務(wù)平臺(tái)掌握在別人手里，受別人牽制；比如手機(jī)本身的性能、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快慢等都會(huì)影響手機(jī)銀行的用戶體驗(yàn)。
手機(jī)銀行迎來井噴期
最近,國內(nèi)最大的手機(jī)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)3G門戶在京了《2009中國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告顯示,盡管手機(jī)銀行業(yè)務(wù)還處于發(fā)展初期,手機(jī)用戶對(duì)其知曉度不高,但手機(jī)銀行仍然存在廣闊的市場(chǎng)空間。
手機(jī)銀行被認(rèn)為是網(wǎng)上銀行的延伸,是移動(dòng)通信技術(shù)迅猛發(fā)展而新出現(xiàn)的一種銀行服務(wù)渠道,是繼網(wǎng)上銀行、電話銀行之后又一種方便銀行用戶的金融業(yè)務(wù)服務(wù)方式,被形象地稱為貼身“電子錢包”。而2009年被認(rèn)為是中國3G的正式商用元年。以大規(guī)模用戶放號(hào)為標(biāo)志,中國電信業(yè)于2009年底全面進(jìn)入3G時(shí)代。隨著3G的大力發(fā)展,手機(jī)銀行業(yè)務(wù)進(jìn)入新的發(fā)展階段。
就當(dāng)前來看,3G時(shí)代,手機(jī)銀行的市場(chǎng)潛力非常巨大。最新數(shù)據(jù)顯示,2009年中國手機(jī)銀行的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19.74億元,用戶規(guī)模達(dá)到了8250萬人。預(yù)計(jì)到2010年,我國手機(jī)銀行的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到28.45億元,手機(jī)支付用戶總數(shù)將突破1.5億人。如此巨大的手機(jī)銀行用戶規(guī)模和市場(chǎng)潛力,為移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)提供了龐大的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)發(fā)展空間。
在剛剛過去的2009年,手機(jī)銀行掀起了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。電信運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、第三方支付平臺(tái)紛紛進(jìn)入這片熱土跑馬圈地,都希望占據(jù)有利的位置。在具有巨大想象空間的市場(chǎng)面前,中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家紛紛搶灘手機(jī)銀行業(yè)務(wù),且都已進(jìn)入了試商用階段。
從用戶的角度來看,開通手機(jī)銀行,可以節(jié)省排隊(duì)時(shí)間,而且辦理業(yè)務(wù)方便快捷。目前,用戶開通手機(jī)銀行,嘗試的功能主要是繳費(fèi)/支付、財(cái)務(wù)查詢、小額轉(zhuǎn)賬、手機(jī)商城、股票查詢/買賣、買彩票、購買銀行理財(cái)產(chǎn)品、第三方存管。其中,嘗試?yán)U費(fèi)/支付功能的用戶最多,占33.2%;其次是財(cái)務(wù)查詢和小額轉(zhuǎn)賬功能。由此看來,加快發(fā)展手機(jī)銀行符合當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值越來越高的趨勢(shì)。
尤其是隨著3G時(shí)代的到來,業(yè)內(nèi)有專家預(yù)計(jì),應(yīng)用將成為決定3G勝敗的關(guān)鍵,運(yùn)營商必然會(huì)加大在3G應(yīng)用上的投入,金融應(yīng)用將成為最為重要的3G應(yīng)用之一。有專家表示,3G時(shí)代的手機(jī)支付在未來三年內(nèi)將以成倍的速度發(fā)展,其應(yīng)用領(lǐng)域也將會(huì)更加廣泛。隨著3G應(yīng)用研發(fā)的進(jìn)一步深入,以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機(jī)銀行將不僅僅局限于查詢、轉(zhuǎn)帳等功能,民眾甚至可以通過手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)購物付款、購買車票、游戲充值、水電繳費(fèi)等。簡(jiǎn)而言之,手機(jī)銀行將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾徊糠?其市場(chǎng)前景值得看好。
發(fā)展面臨重重壁壘
雖然手機(jī)銀行市場(chǎng)潛力巨大,并引領(lǐng)了未來的發(fā)展趨勢(shì),不過在實(shí)際的應(yīng)用中,盡管用戶已是數(shù)以億計(jì),但中國手機(jī)銀行的發(fā)展卻依然相對(duì)滯后。根據(jù)《2009中國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)用戶調(diào)研報(bào)告》公開的數(shù)據(jù),目前僅有38%的民眾表示已開通了手機(jī)銀行,53%的民眾表示計(jì)劃開通,9%的民眾則明確表示不會(huì)開通。而在推出手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的銀行中,即使是知曉度最高的工商銀行,其手機(jī)銀行的認(rèn)知度也僅為44.1%。可見,在國內(nèi),民眾對(duì)手機(jī)銀行的知曉度并不高。這一方面取決于手機(jī)銀行在我國還處于發(fā)展的初期階段,許多民眾還不了解,但更為關(guān)鍵的是,安全性成為了目前手機(jī)銀行發(fā)展的主要障礙。
就當(dāng)前來看,手機(jī)銀行作為一項(xiàng)新興的業(yè)務(wù),由于開通手機(jī)銀行被騙取密碼從而導(dǎo)致資金受損的報(bào)道不斷見諸于媒體,因此許多用戶對(duì)開通手機(jī)銀行的安全性問題頗為擔(dān)心。畢竟,資金和貨幣的電子化,很容易使銀行在轉(zhuǎn)帳、交易、支付等服務(wù)過程中生成各種風(fēng)險(xiǎn)。無論是銀行,還是企業(yè)或個(gè)人如果沒有足夠的安全保障是根本不會(huì)使用這一服務(wù)的。就當(dāng)前來看,主要有以下幾個(gè)因素對(duì)手機(jī)支付的安全性產(chǎn)生了影響:一是身份識(shí)別的缺乏。當(dāng)手機(jī)僅僅作為通信工具時(shí),密碼保護(hù)并不是很重要。但作為支付工具時(shí),其重要程度就大大提高了。設(shè)備丟失、密碼被攻破、病毒發(fā)作等問題都會(huì)造成重大損失。二是信用體系的缺失。信用環(huán)境的營造一直都是我國的政策難題。其難度在于,要將工業(yè)化未完成的信用任務(wù),與信息化的虛擬任務(wù)一同完成。由于實(shí)體空間的信用環(huán)境問題并沒解決,這無疑會(huì)牽連基于移動(dòng)通信網(wǎng)的手機(jī)銀行的信用環(huán)境,所以用戶對(duì)手機(jī)銀行的安全性有所疑慮也是可以理解的事情。
其次,手機(jī)銀行昭示著無線金融業(yè)務(wù)美好的未來,但也存在著其它問題,例如,國內(nèi)銀行在推動(dòng)手機(jī)銀行等新興業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)候,往往更注重從新產(chǎn)品推出的時(shí)間、產(chǎn)品功能、服務(wù)種類、用戶數(shù)量及增長(zhǎng)率等維度考量新業(yè)務(wù)的表現(xiàn),缺乏針對(duì)用戶需求、體驗(yàn)、滿意度方面的調(diào)查,以及用戶心理、行為方面的研究;手機(jī)銀行如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與銀行業(yè)務(wù)的全面整合,如何解決手機(jī)銀行的聯(lián)行業(yè)務(wù)處理問題,實(shí)現(xiàn)銀行之間的轉(zhuǎn)賬操作等。再比如:手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境是影響手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的障礙之一――由于手機(jī)客戶端的硬件、操作系統(tǒng)、瀏覽器的差異等,造成客戶不能正常訪問手機(jī)銀行網(wǎng)址,從而影響到手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的進(jìn)一步推廣。
尤其值得關(guān)注的是,雖然3G版手機(jī)銀行已成趨勢(shì),但易觀國際一份研究報(bào)告指出,3G版手機(jī)銀行未來發(fā)展也將面臨多重考驗(yàn)。比如:3G手機(jī)銀行客戶基礎(chǔ)尚顯薄弱;手機(jī)銀行與網(wǎng)上銀行用戶易產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng);3G版手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬與現(xiàn)有手機(jī)支付業(yè)務(wù)存在沖突――現(xiàn)有手機(jī)支付業(yè)務(wù)為移動(dòng)運(yùn)營商所主導(dǎo),利潤為運(yùn)營商獨(dú)享。而手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬以銀行主導(dǎo),移動(dòng)運(yùn)營商面臨與銀行利潤分成難題,兩者潛在的利益沖突在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大后將會(huì)日益顯現(xiàn)。
加強(qiáng)資源整合成關(guān)鍵
所謂“道路是曲折的,但前途是光明的”。雖然發(fā)展過程中面臨重重障礙,但手機(jī)銀行迅猛發(fā)展的趨勢(shì)依然是不可阻擋的。對(duì)于運(yùn)營商而言,首要的問題是如何提升手機(jī)支付的安全性和普及度。在這方面,業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,可以從以下幾個(gè)方面入手:
一是積極與銀行等金融機(jī)構(gòu)通力合作。對(duì)用戶來說,運(yùn)營商是無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,而對(duì)支付和資金的安全考慮,則更多寄托于銀行。因此,金融行業(yè)能否廣泛而深入地參與到手機(jī)支付中來,對(duì)堅(jiān)定消費(fèi)者信心,提高手機(jī)銀行的普及度是非常重要的。二是有效整合與金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)資源。運(yùn)營商要積極地與金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源有效整合。運(yùn)營商通過金融機(jī)構(gòu)提供金融安全技術(shù)與服務(wù)支持,以銀行等金融機(jī)構(gòu)的公信力和跨銀行安全體系為信用基礎(chǔ),為手機(jī)銀行用戶提供資金流轉(zhuǎn)通道和交易平臺(tái),同時(shí),將這個(gè)通道和交易平臺(tái)與運(yùn)營商的無線通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)接,使用戶可直接享用安全級(jí)別更高的信息交互環(huán)境。
不僅如此,要克服手機(jī)銀行發(fā)展的障礙,還必須從消除客戶的疑慮和傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣入手,同時(shí)將銀行的信用、商家的營銷能力和消費(fèi)者的利益最大限度地整合起來,讓商家得到好處,讓用戶享受方便,讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完善起來,這樣手機(jī)支付才能深入人心。
恰好在這個(gè)時(shí)期，有幾個(gè)人真的在醞釀做一個(gè)新的手機(jī)品牌了，他們整合多方資源，聯(lián)合美洲投資銀行與井岡山華禹通訊成立了一個(gè)新的手機(jī)品牌——深愛移動(dòng)智能系統(tǒng)有限公司，并于今年6月6日正式高調(diào)對(duì)外進(jìn)行了新聞。 這個(gè)品牌甫一面世就創(chuàng)造了幾個(gè)業(yè)內(nèi)第一的概念：
第一個(gè)外資占主導(dǎo)背景且重金投入的國產(chǎn)手機(jī)品牌；
第一個(gè)在產(chǎn)品規(guī)劃期就推出形象代言人的手機(jī)品牌；
第一個(gè)以抽象情感概念“愛”作為品牌訴求核心內(nèi)涵的手機(jī)品牌；
第一個(gè)提出和應(yīng)用“插位理論”進(jìn)行市場(chǎng)定位的手機(jī)品牌；
第一個(gè)在手機(jī)“后新生代”陣營中高調(diào)站出來，要做品牌的手機(jī)品牌；
而且他們唱出了企業(yè)未來的宏偉目標(biāo)：三年內(nèi)進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)品牌前五名，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)境外上市。
業(yè)內(nèi)一片嘩然。這在當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)“一地雞毛”的環(huán)境中無疑是“一聲春雷”，人們?cè)隗@訝、懷疑之后開始了觀察和分析，有業(yè)內(nèi)人士將這種現(xiàn)象歸納為“深愛模式”，甚至有人預(yù)言這種模式有可能形成手機(jī)行業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”。
真的會(huì)是這樣的嗎？我們不妨從構(gòu)成一個(gè)手機(jī)品牌成功的幾個(gè)方面，對(duì)深愛手機(jī)進(jìn)行全面的剖析，以求證這種手機(jī)品牌生存與發(fā)展模式的可行性，能否真的為行業(yè)的復(fù)興帶來一些促進(jìn)意義。
行業(yè)環(huán)境度過“嚴(yán)冬期”
今年上半年，國產(chǎn)手機(jī)似乎緩過勁來，波導(dǎo)止虧、聯(lián)想贏利、康佳手機(jī)剛剛的今年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告也顯示出巨大增長(zhǎng)。國產(chǎn)手機(jī)陣營宣布2006年實(shí)現(xiàn)贏利的企業(yè)達(dá)到了12家。
中國的手機(jī)市場(chǎng)近年來每年都是以超過20％的速度在迅猛擴(kuò)張，當(dāng)前用戶數(shù)量已經(jīng)接近四個(gè)億。預(yù)示發(fā)展前景十分廣闊的市場(chǎng)，市場(chǎng)上現(xiàn)有的四億部手機(jī)里相當(dāng)一部分是黑白機(jī)，更新?lián)Q代的需求很迫切，據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)需求量超過一億。僅僅是這個(gè)換機(jī)市場(chǎng)就能給包括深愛在內(nèi)的手機(jī)品牌提供廣闊的發(fā)展空間，這還不包括3G市場(chǎng)一旦啟動(dòng)所帶來的新的巨大空間。前兩年國產(chǎn)手機(jī)普遍虧損，一個(gè)主要原因就是不堪承受由技術(shù)落后、創(chuàng)新能力低下帶來的巨大庫存壓力，是在為粗放式經(jīng)營“埋單”，而并非是所謂的“國產(chǎn)手機(jī)死亡論”，更不代表市場(chǎng)不適合國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展。
企業(yè)當(dāng)前手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仔細(xì)分析似乎另有春秋。獲得國內(nèi)銷售許可的企業(yè)已近80家，其中國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就近70家，以每家的最低年產(chǎn)能100萬臺(tái)計(jì)年總產(chǎn)能近8000萬元臺(tái)，加上強(qiáng)勁的國外品牌的份額應(yīng)該不會(huì)超過二億臺(tái)，但是國外品牌的手機(jī)換機(jī)周期要比國產(chǎn)手機(jī)品牌要長(zhǎng)，相比之下國產(chǎn)手機(jī)的增長(zhǎng)空間要大得多。
國產(chǎn)品牌雖然有近70家，但老品牌現(xiàn)在還活躍的不多，活躍在一線都不到10家。核準(zhǔn)制下獲牌企業(yè)34家，華為、UT斯達(dá)康等幾家目標(biāo)不在國內(nèi)市場(chǎng)；夏新、迪比特等幾家本來就是老品牌之列；除金立、創(chuàng)維等幾家活躍新品牌外，其余的20余家基本是未見動(dòng)靜，新老品牌加起來活躍在一線的不超過15家。此消彼長(zhǎng)，這就意味著深愛存在獲得300萬臺(tái)市場(chǎng)份額的可能性，而300萬臺(tái)的銷量已經(jīng)能進(jìn)入國產(chǎn)手機(jī)的第一陣營了。而深愛自己設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)為：06年完成50萬臺(tái)銷量，07年200萬臺(tái)銷量，08年400萬臺(tái)銷售量，與市場(chǎng)環(huán)境在空間上吻合。應(yīng)該說市場(chǎng)環(huán)境還是留給了深愛成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
資金與技術(shù)成為“分水嶺”
資金和技術(shù)似乎一直是國產(chǎn)手機(jī)的短板，甚至可以說是市場(chǎng)成敗的先決條件。首先由于先天的不足，技術(shù)的落后一直是國產(chǎn)手機(jī)永遠(yuǎn)的痛，直接影響了國產(chǎn)品牌對(duì)抗國外品牌的結(jié)果。盡管后期一部分覺醒的手機(jī)品牌在這方面進(jìn)行了投入和加強(qiáng)，但只能是頭痛醫(yī)頭，不能解決源頭的問題，總是沒法縮短與國外品牌的技術(shù)差距。更有一些企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)本來就只打算賺快錢，制造系統(tǒng)實(shí)際上只是個(gè)組裝生產(chǎn)線而已，研發(fā)與技術(shù)只是作為“一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事”。
資金問題對(duì)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來說，重點(diǎn)表現(xiàn)在現(xiàn)金流的環(huán)節(jié)上，對(duì)準(zhǔn)備入市場(chǎng)進(jìn)入的品牌則表現(xiàn)為投入的環(huán)節(jié)上。在國產(chǎn)手機(jī)欣欣向榮的時(shí)候還不算個(gè)問題，但在走下坡路時(shí)，資金上捉襟見肘的情況屢見不鮮，無法做到有針對(duì)性地市場(chǎng)布局，一著輸導(dǎo)致著著輸。而對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入和啟動(dòng)市場(chǎng)的品牌來說，初期的資金的投入使用狀態(tài)，那真是太重要了，幾乎就是勝負(fù)手。
手機(jī)行業(yè)最終會(huì)進(jìn)入品牌為王的時(shí)代，但首先是一個(gè)資金與技術(shù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，回到深愛手機(jī)的問題上，似乎這二方面都是奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
深愛是國內(nèi)第一個(gè)吸引風(fēng)投資金注意的手機(jī)品牌，并最終得到了美洲投資銀行2000萬美元的投入。 作為一個(gè)成熟的投資銀行，美國美洲投資銀行在中國都有60多項(xiàng)投資項(xiàng)目，他們選擇手機(jī)項(xiàng)目，除了看好中國的手機(jī)市場(chǎng)前景，還因?yàn)槭謾C(jī)項(xiàng)目跟他們的投資體系的很多的關(guān)聯(lián)整合性。至于選擇深愛，更多地考慮的是華禹的企業(yè)背景、胡海（深愛項(xiàng)目操盤手）的行業(yè)經(jīng)歷以及其它人脈關(guān)系等技術(shù)因素。有美洲投資銀行的強(qiáng)大的資金背景的支持，深愛就比其它品牌多了些底氣，能贏得產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)如供應(yīng)商、商、媒體等方面的信任和支持，在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營上無形上就多了些同比優(yōu)勢(shì)。
在技術(shù)和研發(fā)方面，深愛起步就資源整合的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。美洲投資銀行不僅有資金勢(shì)力，而且還提供強(qiáng)大的技術(shù)支持背景。美洲投資銀行僅在深圳投資管理的公司就有深圳巨潮艾奇計(jì)算機(jī)技術(shù)、深圳巨瀾信息技術(shù)、泰克艾奇智能系統(tǒng)、海聯(lián)存儲(chǔ)技術(shù)等IT類公司，擁有強(qiáng)大的智能集成、軟件研發(fā)、信息服務(wù)、存儲(chǔ)技術(shù)等業(yè)務(wù)能力，為深愛提供配套服務(wù)，甚至部分業(yè)務(wù)已經(jīng)并入深愛移動(dòng)。同時(shí)，深愛移動(dòng)收購了一家國內(nèi)著名的手機(jī)研發(fā)企業(yè)重組為深美移動(dòng)技術(shù)公司。還并購了深圳海聯(lián)存儲(chǔ)技術(shù)有限公司，專業(yè)生產(chǎn)手機(jī)存儲(chǔ)部件。共同構(gòu)建成具有強(qiáng)大的主研發(fā)能力、已達(dá)國內(nèi)一流水平的手機(jī)研發(fā)院，無疑會(huì)對(duì)深愛帶來強(qiáng)大的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)于國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)特別是“后新生代”手機(jī)品牌陣營來說，深愛已經(jīng)具備了起跑的優(yōu)勢(shì)和中長(zhǎng)距離的耐力，趕上并進(jìn)入第一陣營應(yīng)該只是時(shí)間問題了。但如果要趕上國外品牌，深愛還需努力。
市場(chǎng)定位與產(chǎn)品規(guī)劃——精準(zhǔn)者贏
當(dāng)年的夏新“A8”單“機(jī)”救主；TCL“寶石”概念享盡榮華；后來的索愛“音享”、諾基亞的“傾城”、三星的“滑蓋”等定位莫不擔(dān)當(dāng)攻城掠地的先鋒。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的復(fù)合體，找準(zhǔn)消費(fèi)者的潛在需求者贏，制造消費(fèi)者的潛在需求者大贏。目前手機(jī)市場(chǎng)的商家對(duì)市場(chǎng)細(xì)分可謂窮其所能，深愛將會(huì)出什么高招呢？
深愛的提出了插位理論的策略。所謂插位是不僅要找到自己的位置，還讓消費(fèi)者認(rèn)為你與眾不同，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，而且是擴(kuò)大市場(chǎng)縫隙，獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)縫隙，依靠的是速度和連續(xù)性來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深愛的插位并不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分定位，比如產(chǎn)品的風(fēng)格和是年輕的經(jīng)典，流行的高雅，以時(shí)尚為不變的主題；功能設(shè)計(jì)注重年輕人學(xué)習(xí)、交友、游戲、多媒體、娛樂等需求；同時(shí)將推出個(gè)性化手機(jī)：如交友手機(jī)、情侶手機(jī)、單身手機(jī)、動(dòng)漫手機(jī)等。主流消費(fèi)群定位為年齡18歲至33歲，月收入2000至5000元，一線城市的亞白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)，二線三線城市的白領(lǐng)和高級(jí)藍(lán)領(lǐng)。以中檔價(jià)格推高檔手機(jī)，把高端手機(jī)平民化、大眾化，主推1000元——2500元的價(jià)位手機(jī)。這些只是人群、功能的定位，而深愛是更高層次的插位，即人的精神層面的需求插位，因?yàn)橄M(fèi)者并不關(guān)注科技本身的原理，而是關(guān)注科技所帶來的切實(shí)的利益和享受。所以他們提出了“科技充滿愛”的消費(fèi)主張，針對(duì)這個(gè)層面對(duì)愛的理解和主張來引起情感上的共鳴。在產(chǎn)品規(guī)劃方面力求人性化，并利用自身系統(tǒng)內(nèi)的SP的技術(shù)背景，將增值服務(wù)做到針對(duì)性、專指性，人性化做到更加細(xì)致周到。同時(shí)他們還將插位理論應(yīng)用到市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等方面，全程引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)愛的價(jià)值與意義。
當(dāng)然，用情感共鳴來維系和保持與消費(fèi)者與品牌的感情是一件很不容易的事，因?yàn)橄M(fèi)者的情感需求是多樣的、多變的，你必須具備敏銳的觀察和把握能力。而且專注在一個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作是可以保持到一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)份額的擴(kuò)充，如何補(bǔ)充其它市場(chǎng)領(lǐng)域是深愛接下來需要考慮的問題。
渠道就是銷量
對(duì)任何一個(gè)手機(jī)廠家而言，渠道就是陣地，終端就是前線，某種程度上來說渠道就是銷量。多年來，國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)歷了自建、國包、省代（包）、層級(jí)分銷的塔性渠道結(jié)構(gòu)時(shí)期，后來又經(jīng)歷了制之下的大連鎖專業(yè)賣場(chǎng)、定制、機(jī)型賣斷、副品牌等復(fù)合性渠道結(jié)構(gòu)時(shí)期。總而言之是利用一切可以利用的渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
深愛采取的渠道策略是省級(jí)完全模式，與商形成戰(zhàn)略合作同盟的關(guān)系。這樣的渠道結(jié)構(gòu)的好處，一是可以減少銷售經(jīng)營成本，二是由廠家和商共擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)形成忠誠合作捆綁，三是省級(jí)的機(jī)制能充分利用和發(fā)揮商的資源和主觀能動(dòng)性，開拓和鞏固市場(chǎng)占有率。但這種渠道模式同時(shí)也帶來了一些不利因素，比如可能會(huì)因缺少競(jìng)爭(zhēng)而造成商的惰性，影響市場(chǎng)的開拓，甚至是做好了會(huì)出現(xiàn)“客大欺店”現(xiàn)象而造成廠家的失控局面。是否增加補(bǔ)充渠道或如何設(shè)計(jì)渠道復(fù)合模式，其必要性和可行性都是需要市場(chǎng)來檢驗(yàn)的。
推廣與售后“一個(gè)也不能少”
國產(chǎn)手機(jī)從來就不缺推廣，但最大的問題是功利性太強(qiáng)，人性的關(guān)懷太少，推廣與售后服務(wù)嚴(yán)重的脫節(jié)或滯后。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)的下滑的首要原因，就是因?yàn)槭謾C(jī)的高返修率不能得到完善的解決，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌失去了信任。
深愛似乎已經(jīng)意識(shí)到手機(jī)行業(yè)中品牌推廣中的對(duì)消費(fèi)者關(guān)愛的缺失。他們認(rèn)為手機(jī)最基本的功能就是通話和短信功能，是人們溝通情感的重要工具，因此手機(jī)可以被看作是傳遞愛的載體。消費(fèi)者并不關(guān)注科技本身的原理，而是關(guān)注科技所帶來的切實(shí)的利益和享受。為消費(fèi)者提供充滿愛的產(chǎn)品和服務(wù)，成為消費(fèi)者深愛的品牌。因此他們把“愛”作為營銷的核心策略，一切促銷活動(dòng)都以“愛”作為主題，提出了“讓科技充滿愛”的品牌口號(hào)，并選擇充滿愛的氣質(zhì)孫儷擔(dān)任品牌代言，通過她來詮釋的傳遞關(guān)愛消費(fèi)者的信息。
客戶需求線
電子銀行產(chǎn)品已日益成為銀行具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)品種，市場(chǎng)前景廣闊。但由于受思想觀念等因素影響，人們對(duì)電子銀行產(chǎn)品的接受度不高。在全球最大的義烏小商品城里，商家和客戶仍然偏好看得見、摸得著的現(xiàn)金交易。據(jù)銀行方面的統(tǒng)計(jì)，目前義烏市場(chǎng)每年的現(xiàn)金流入流出量超過7500億元。
要打開市場(chǎng)，必須從改變理念入手。該行行長(zhǎng)季玲玲帶領(lǐng)一班人經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，決定利用我行現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)渠道，加大向員工和客戶宣傳電子銀行的意義、功能的力度，把電子銀行市場(chǎng)拓展納入到各專業(yè)的工作中去，使電子銀行成為營銷客戶、營銷市場(chǎng)的重型武器。
該行兵分兩路，一路分層次對(duì)全行員工強(qiáng)化電子銀行業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，針對(duì)以前普遍存在的注重存貸等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、輕視新興電子業(yè)務(wù)情況，加強(qiáng)經(jīng)營理念的灌輸和培養(yǎng)，使全行上下充分認(rèn)識(shí)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)持續(xù)有效的發(fā)展，就要打造屬于自己的核心業(yè)務(wù)、品牌產(chǎn)品，而電子銀行就是目前最好的載體。另一路利用當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、報(bào)社和網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)等渠道開展集中式宣傳，并借助義烏市政府大力發(fā)展現(xiàn)代化物流、現(xiàn)代化商品交易的有利時(shí)機(jī)，專場(chǎng)主辦電子銀行產(chǎn)品推介會(huì)，邀請(qǐng)有關(guān)部門和行業(yè)龍頭企業(yè)主、重點(diǎn)客戶及財(cái)務(wù)人員參加，通過面對(duì)面的溝通和服務(wù)，增進(jìn)客戶對(duì)工行電子銀行產(chǎn)品的了解和興趣。同時(shí)積極利用企業(yè)主在完成最初資本積極累后想做大做強(qiáng)企業(yè)的愿望，引導(dǎo)企業(yè)使用工行的電子銀行產(chǎn)品進(jìn)行日常的業(yè)務(wù)結(jié)算和同行競(jìng)爭(zhēng)。通過大規(guī)模、高強(qiáng)度的品牌營銷活動(dòng)和服務(wù)，改變?nèi)藗儾辉浮⒉恍蓟虿桓沂褂秒娮鱼y行的狀況，為電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品推廣線
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是隨著產(chǎn)品有效推廣而提升的。為此，該行根據(jù)義烏市場(chǎng)特點(diǎn)、客戶結(jié)構(gòu)研究制定營銷策略和推廣手段。
一是建立潛在客戶和目標(biāo)客戶儲(chǔ)備庫。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，按標(biāo)準(zhǔn)建立潛在客戶和目標(biāo)客戶儲(chǔ)備庫。對(duì)在他行開戶而有較大結(jié)算量的、離工行網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)的且有結(jié)算需求的單位、企業(yè)客戶，列入潛在客戶儲(chǔ)備庫；對(duì)本行開戶且有一定結(jié)算量的法人客戶、預(yù)計(jì)辦理個(gè)人網(wǎng)上銀行5O戶以上的機(jī)關(guān)、事業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、高薪企業(yè)等均列入目標(biāo)客戶儲(chǔ)備庫。對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶儲(chǔ)備庫，明確了分管領(lǐng)導(dǎo)和責(zé)任人，加強(qiáng)對(duì)潛在客戶和目標(biāo)客戶儲(chǔ)備庫的日常營銷和維護(hù)。
二是不斷創(chuàng)新營銷與服務(wù)手段。針對(duì)義烏市場(chǎng)業(yè)戶結(jié)算業(yè)務(wù)多、結(jié)算量大的特點(diǎn)，以個(gè)人有證網(wǎng)銀匯款方便、安全為賣點(diǎn)，在中國小商品城市場(chǎng)內(nèi)外，組織營銷人員挨家挨戶地發(fā)放電子銀行宣傳資料，開展客戶營銷。面對(duì)去年以來火爆的股市行情，積極與證券公司聯(lián)系，向證券客戶和新開證券客戶配發(fā)個(gè)人有證網(wǎng)銀，取得了良好效果。特別是在國際商貿(mào)城舉辦的四次“金融產(chǎn)品市場(chǎng)行”營銷活動(dòng)，影響力和營銷效果一次好過一次，有力提升了我行個(gè)人網(wǎng)上銀行的社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率。
三是牽住考核“牛鼻子”?？己思?lì)機(jī)制是業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。為充分調(diào)動(dòng)全行上下參與電子銀行業(yè)務(wù)營銷的積極性，該行不斷加大對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)考核激勵(lì)力度，突出電子銀行產(chǎn)品業(yè)務(wù)的考核權(quán)重，明確計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并將營銷業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)到人，及時(shí)跟進(jìn)通報(bào)，按月考核兌現(xiàn)，對(duì)取得優(yōu)異成績(jī)的先進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)和個(gè)人通報(bào)表揚(yáng)，對(duì)落后者督促提醒，充分調(diào)動(dòng)了全行積極性，營造了你追我趕的良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
關(guān)鍵詞：手機(jī)銀行 移動(dòng)銀行 信息安全
中圖分類號(hào):F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):1004-4914(2011)01-061-02
一、引言
手機(jī)銀行，是利用手機(jī)辦理銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)稱，是銀行實(shí)現(xiàn)電子化服務(wù)的一種渠道，是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)上的一項(xiàng)電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，即通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，利用手機(jī)界面直接完成各種金融理財(cái)業(yè)務(wù)。作為一種結(jié)合貨幣電子化與移動(dòng)通信的嶄新服務(wù)，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)不僅可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù)，而且極大地豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行能以便利、高效而又較為安全的方式為客戶提供傳統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)，而移動(dòng)終端所獨(dú)具的貼身特性，使之成為繼ATM、互聯(lián)網(wǎng)、POS之后銀行開展業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力工具，越來越受到國際銀行業(yè)者的關(guān)注。
二、國內(nèi)外手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
（一）國外手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
國外手機(jī)銀行起步較早，1996年捷克斯洛伐克率先推出手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，目前手機(jī)銀行在歐美、日本和韓國已發(fā)展得較為成熟。從模式上看，日本是以移動(dòng)運(yùn)營商為主導(dǎo)，韓國則是以銀行為主導(dǎo)，而歐美移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的涉入不多。
韓國手機(jī)銀行業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成熟。早在2002年12月，韓國已經(jīng)有18家銀行提供手機(jī)銀行服務(wù)，全年交易超過109萬次，僅在2002年9月就有9萬次交易發(fā)生。目前韓國所有的零售銀行都能提供手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，至2009年，韓國手機(jī)銀行用戶規(guī)模已達(dá)到1115.5萬人。
日本最先建立了手機(jī)錢包的商業(yè)運(yùn)營模式，普及率和公眾接受度比較高。現(xiàn)在大約有5500萬日本手機(jī)用戶開通了電子支付功能，這個(gè)數(shù)字幾乎占到了日本總?cè)丝诘囊话搿?/p>
手機(jī)銀行服務(wù)一經(jīng)推出就在銀行信息電子化水平最高的美國大行其道。2009年美國手機(jī)銀行用戶達(dá)到2540萬人，較2008年增長(zhǎng)66%，占當(dāng)年手機(jī)用戶的10.8%。艾瑞咨詢根據(jù)e Marketer的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年美國手機(jī)銀行用戶占其手機(jī)用戶的比例將達(dá)到19.6%，到2013年將增長(zhǎng)至44.4%。
（二）我國手機(jī)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
手機(jī)具備用戶精準(zhǔn)鎖定、方便攜帶以及隨時(shí)在線等優(yōu)勢(shì)，銀行可以便捷地和客戶保持溝通，比如賬戶金額變動(dòng)情況、附近的ATM位置、利率變動(dòng)、金融資訊及投資理財(cái)信息等。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2010年(上)中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至到2010年上半年，中國移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規(guī)模達(dá)到13億元，用戶規(guī)模已達(dá)到5531.5萬。我國手機(jī)銀行經(jīng)過短短10年的發(fā)展，初步具備了一定的規(guī)模和效應(yīng)，但是在發(fā)展過程中也存在部分的不足。
1.手機(jī)銀行快速發(fā)展，但是規(guī)模和占比與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。手機(jī)銀行短短10年來由增長(zhǎng)了2000多萬戶，呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是相對(duì)于8億移動(dòng)電話用戶，手機(jī)銀行用戶僅有2000萬；而人口不到我國1/10的日本，2008年用戶就超過4900萬，兩者有較大差距。
2.手機(jī)銀行業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣，能為用戶提供全方位的在線服務(wù)，實(shí)際使用率低。業(yè)務(wù)大致可分為三類：查繳費(fèi)業(yè)務(wù)，包括賬戶查詢、余額查詢、賬戶的明細(xì)、轉(zhuǎn)賬、銀行代收的水電費(fèi)、電話費(fèi)等；購物業(yè)務(wù)，指客戶將手機(jī)信息與銀行系統(tǒng)綁定后，通過手機(jī)銀行平臺(tái)進(jìn)行購買商品；理財(cái)業(yè)務(wù)，包括炒股、炒匯等。
3.手機(jī)銀行實(shí)現(xiàn)方式多樣化。手機(jī)銀行主要采用的實(shí)現(xiàn)方式有STK、SMS、BREW、WAP等，當(dāng)前國內(nèi)銀行基于各自不同的考慮，涵蓋了上述各種方式。工商銀行和和招商銀行的手機(jī)銀行是采用STK方式或SMS方式實(shí)現(xiàn)的；建設(shè)銀行的手機(jī)銀行基于BREW方式實(shí)現(xiàn)，服務(wù)于CDMA手機(jī)。交通銀行和北京市商業(yè)銀行開通了WAP方式的手機(jī)銀行。
三、我國手機(jī)銀行發(fā)展制約因素分析
雖然手機(jī)銀行市場(chǎng)前景誘人，但是基于對(duì)手機(jī)銀行安全性、便捷性、效用性的考慮，手機(jī)銀行在國內(nèi)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，制約我國手機(jī)銀行發(fā)展的主要因素包括信息安全性、資費(fèi)以及手續(xù)等因素。
（一）手機(jī)銀行安全問題
1.信息安全性。信息傳輸?shù)陌踩珕栴}、手機(jī)病毒感染、手機(jī)丟失是用戶對(duì)手機(jī)銀行的最大擔(dān)憂，這些問題直接威脅到用戶的資金賬戶。此外，由于現(xiàn)實(shí)生活中所出現(xiàn)的手機(jī)短信欺詐現(xiàn)象和風(fēng)險(xiǎn)的存在使得一部分消費(fèi)者并不信任手機(jī)銀行，據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過1/3的受訪者是因?yàn)閾?dān)心手機(jī)銀行不安全而暫時(shí)不使用手機(jī)銀行。由此可見，安全問題，不論是信息傳輸安全還是手機(jī)安全始終都是受訪者最為關(guān)注的問題。
2.終端應(yīng)用問題。在移動(dòng)環(huán)境中，除了面臨與網(wǎng)絡(luò)銀行同樣的信任問題，手機(jī)銀行還有自己獨(dú)特的問題。雖然顧客可以使用移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地訪問銀行賬戶，但是移動(dòng)終端很小的、低分辨率的顯示屏幕以及功能有限的鍵盤使得開發(fā)友好的用戶界面和圖形應(yīng)用具有挑戰(zhàn)性，這給消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)增加了難度。無線網(wǎng)絡(luò)本身也有一定的問題，比如帶寬較窄、連接不夠穩(wěn)定、缺乏標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議、數(shù)據(jù)傳輸容易受到監(jiān)聽等。
3.手機(jī)銀行業(yè)務(wù)相關(guān)法規(guī)制度問題。目前，與移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)的配套設(shè)施、法律法規(guī)等尚不完善，使得原有的合同法等法律法規(guī)無法對(duì)在線交易實(shí)施有效監(jiān)管，信用信息披露機(jī)制沒有在法律規(guī)范下實(shí)施，難以為網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供可靠的法律保障，導(dǎo)致虛假交易、假冒行為、手機(jī)詐騙等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。
（二）資費(fèi)過高
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，銀行客戶不使用手機(jī)銀行的主要原因之一是資費(fèi)比較高，其中，60.5%的用戶認(rèn)為手機(jī)銀行資費(fèi)應(yīng)該更低。筆者調(diào)查了招商銀行、建設(shè)銀行、光大銀行等十幾個(gè)銀行發(fā)現(xiàn)，使用手機(jī)銀行需要交納手機(jī)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)、結(jié)算手續(xù)費(fèi)及月服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用，其中網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)移動(dòng)GPRS上網(wǎng)流量費(fèi)為0.01元/KB，電信CDMA上網(wǎng)流量費(fèi)為0.02元/KB，服務(wù)費(fèi)每個(gè)月6到10元不等，轉(zhuǎn)賬交易費(fèi)基本上不少0.1%，用戶快速進(jìn)行一次完整的登錄、查詢、轉(zhuǎn)賬交易等操作，花費(fèi)的流量通常在20K左右。整個(gè)費(fèi)用成本基本上與網(wǎng)上銀行所需成本不相上下，致使不能使部分網(wǎng)絡(luò)銀行用戶應(yīng)用手機(jī)銀行。對(duì)于部分不常用手機(jī)上網(wǎng)，卻有手機(jī)銀行使用需求的用戶來說，流量費(fèi)用則可能成為一道門檻。
（三）銀行定位不充分，服務(wù)與用戶需求脫鉤
各家銀行在市場(chǎng)定位和發(fā)展策略上并不清晰，目前手機(jī)銀行無論是在市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)還是營銷推廣等方面都不成熟，多數(shù)屬于跟風(fēng)占位的行為。據(jù)3G門戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)有89.1%的網(wǎng)民聽說過手機(jī)銀行，而使用過手機(jī)銀行的僅為33.2%。同時(shí)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)使用中，查詢服務(wù)是使用率最高的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，達(dá)62.9%，其次是賬戶管理，為45.0%。而轉(zhuǎn)賬匯款、自助繳費(fèi)、投資理財(cái)?shù)冉o銀行帶來經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)務(wù)使用率不高。手機(jī)銀行與網(wǎng)上銀行同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有靈活地結(jié)合手機(jī)的特征來制定和推出相關(guān)業(yè)務(wù)，不利于客戶群定位以及后續(xù)宣傳。
四、關(guān)于加快我國手機(jī)銀行發(fā)展的對(duì)策建議
（一）銀行應(yīng)加大安全保障力度，用戶需增強(qiáng)使用安全意識(shí)
為降低客戶對(duì)手機(jī)銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過程中所涉及的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)的安全性, 必須采用比一般的信息增值服務(wù)高得多的安全保障機(jī)制, 包括信息收發(fā)的保密性、完整性、不可抵賴性等。手機(jī)解決方案中盡力采用適合手機(jī)特征的加密技術(shù)、身份認(rèn)證，數(shù)字簽名等相關(guān)技術(shù)來加強(qiáng)手機(jī)銀行的安全。可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銀行的安全措施，如使用動(dòng)態(tài)密碼、口令卡及裝有數(shù)字證書的讀卡器等措施來保障手機(jī)銀行的安全。
（二）建立良好的交易環(huán)境
為了減少交易的不確定性，手機(jī)銀行應(yīng)構(gòu)建盡可能完整的制度保證，如合同、協(xié)議及第三方擔(dān)保等，提高消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行的信任度。手機(jī)銀行還需要良好的政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境的支持。一方面，央行、銀監(jiān)會(huì)等相關(guān)政府部門應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)銀行建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立起相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化體系，制訂和國家電子銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，要盡快建立和完善的有關(guān)的電子銀行業(yè)務(wù)法律法規(guī)體系，尤其是盡快建立個(gè)人信息保護(hù)法。
（三）銀行要不斷創(chuàng)新，為用戶應(yīng)用手機(jī)銀行創(chuàng)造條件
隨著3G手機(jī)、iphone和ipad高端產(chǎn)品在我國的正式銷售，部分銀行已開始將產(chǎn)品創(chuàng)新的目光投向了該市場(chǎng)。銀行需結(jié)合最新通信技術(shù)和智能手機(jī)相關(guān)技術(shù)，重點(diǎn)研究和開發(fā)新的應(yīng)用或?qū)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行新的包裝設(shè)計(jì)符合手機(jī)特性的產(chǎn)品和服務(wù)，避免同其它電子銀行業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)功能、界面展示、操作流程上的同質(zhì)化，研發(fā)有利于用戶方便快捷操作的界面，不斷完善手機(jī)銀行易用性和安全，取消交互或展示較多信息的復(fù)雜功能。
（四）加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行的宣傳
銀行應(yīng)充分利用網(wǎng)站、社區(qū)、論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及線下廣告，報(bào)紙、電視等媒體對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)介紹，不但要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統(tǒng)的穩(wěn)定性、電子渠道中數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩蕴攸c(diǎn)，特別是要強(qiáng)調(diào)銀行對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)政策。同時(shí)，借助第三方的客觀評(píng)價(jià)對(duì)其進(jìn)行間接宣傳也是非常有效的方法。如通過在已有的銀行網(wǎng)站上建立有關(guān)手機(jī)銀行的論壇欄目，讓消費(fèi)者自由交流使用感受，并針對(duì)客戶的疑惑進(jìn)行解答，這會(huì)大大增加新消費(fèi)者的信任度。甚至可以把消費(fèi)能力不高但消費(fèi)欲望較強(qiáng)的學(xué)生作為潛在客戶，為其提供手機(jī)銀行相關(guān)知識(shí)。
（五）轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，關(guān)注客戶個(gè)性化需求
富有競(jìng)爭(zhēng)力的銀行應(yīng)當(dāng)充分考慮客戶的具體需要，突破原來以“業(yè)務(wù)為導(dǎo)向”的銷售理念，樹立以“客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念。電子銀行的產(chǎn)生和發(fā)展改變了客戶金融服務(wù)的消費(fèi)模式，從原來與柜員面對(duì)面的交流轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾椒?wù)，這就需要必須充分考慮客戶的消費(fèi)習(xí)慣和思維方式，通過細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)為不同層次客戶提供“量體裁衣”的貼身式服務(wù)就顯得特別重要。利用這一系列個(gè)性化、人性化的金融服務(wù)才能真正起到挽留老客戶、吸引新客戶的目的。
五、總結(jié)
盡管手機(jī)銀行存在很多不足，但因手機(jī)銀行能夠真正為客戶提供超越時(shí)空的“3A（anywhere、any when、anyway）”、更具個(gè)性化和更具安全性的服務(wù)。相信隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)終端設(shè)備智能化以及資費(fèi)的平民化，必然催化手機(jī)高速上網(wǎng)人群的擴(kuò)大，這種轉(zhuǎn)變將為潛伏已久的手機(jī)銀行帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2012年我國移動(dòng)電子商務(wù)用戶將接近2.5億，交易規(guī)模將達(dá)到108億元。若手機(jī)銀行若能和銀行已有服務(wù)渠道進(jìn)行有機(jī)的整合，并充分發(fā)揮無線互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)這種靈巧終端的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)（如定制服務(wù)等），手機(jī)銀行將能發(fā)揮更大的作用。
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