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［關(guān)鍵詞］ 藥品市場需求曲線藥品價格醫(yī)改政策
醫(yī)藥行業(yè)是關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，我國醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的改革也一直是社會各界廣泛關(guān)注的熱點問題。隨著國家發(fā)改委《關(guān)于公布國家基本藥物零售指導(dǎo)價格的通知》等文件的頒發(fā)，一系列醫(yī)改政策也陸續(xù)出臺。各項醫(yī)改政策能否取得預(yù)期的實施效果？老百姓普遍關(guān)注的看病吃藥貴的問題能否得到根本性地改善？本文將從藥品市場的需求曲線特性的角度，來探討醫(yī)改政策的方向。
一、藥品市場的消費需求特點
醫(yī)藥和教育一樣是特殊產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了其不能象別的產(chǎn)業(yè)一樣市場化。一直以來，國家對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的管理都是較為嚴(yán)格的。對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)實施審慎和嚴(yán)格的準(zhǔn)入和監(jiān)管制度保護(hù)了老百姓的根本利益。
醫(yī)藥行業(yè)的這些特點，也決定了它的消費需求具有一些獨有的特點：
1.藥品市場的消費需求多為需求
藥品的最終消費主體主要為病人。與其他市場化的行業(yè)消費不一樣，醫(yī)藥行業(yè)的消費者（病人）在購買產(chǎn)品（藥品）時，通常對產(chǎn)品的特性并不了解，因而不知道選擇什么產(chǎn)品，也并不知道要購買多少。病人對藥品的消費需求主要來自于醫(yī)生（醫(yī)院）的建議，因此，醫(yī)生對病人的消費需求有較大的影響權(quán)甚至是決定權(quán)。基于這種特性，我們可以把藥品市場的消費需求稱為需求。
藥品市場的需求主要為型需求，即其消費決策主體和消費支付主體是分離的，這是醫(yī)藥行業(yè)的重要特點。
2.醫(yī)療機構(gòu)既是藥品的供給方，又是需求方
我國醫(yī)療機構(gòu)既提供醫(yī)療服務(wù)，又提供藥品銷售服務(wù)。因此，在藥品流通的過程中，醫(yī)療機構(gòu)實際上還擔(dān)負(fù)著藥品零售終端的職責(zé)：既購進(jìn)藥品，又銷售藥品。而且國家在藥品價格的管理政策方面，一度實行“順加作價”的辦法，即允許醫(yī)療機構(gòu)在藥品購進(jìn)價的基礎(chǔ)上，順加15%銷售，賺取一定的藥品差價。
在這種政策下，高進(jìn)價的藥品可以獲得高差價額，低進(jìn)價的藥品只能獲得較低的差價額。
3.藥品市場的有效需求具有較大的彈性
隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對身體的健康越來越重視，對健康的投入也越來越大。在求醫(yī)問藥的時候，很少會有人因為藥價或藥費昂貴而放棄健康。人們常說“留得青山在，不怕沒柴燒”，用青山和木柴來比喻健康和財富的主次關(guān)系。因此，人們對健康的需求是相對剛性的。
人們對健康的需求剛性，會導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)的有效需求具有較大的彈性。這主要是因為，由于患者對健康的需求是剛性的，那么在醫(yī)藥市場上他們會完全將自己的藥品消費需求的決策權(quán)交給醫(yī)療機構(gòu)。因此，藥品市場上醫(yī)療機構(gòu)的采購需求動機，就成為買方需求的代表。
醫(yī)療機構(gòu)作為患者的藥品消費需求，進(jìn)價越高的藥品因為利潤越高，越將受到醫(yī)療機構(gòu)的歡迎，采購量就越大；進(jìn)價低的藥品利潤低，采購量就越少。
因此，藥品市場的消費需求，總體會表現(xiàn)為對價格具有較高的敏感度，具有較大的彈性。
二、藥品市場的需求曲線分析
從上述醫(yī)藥行業(yè)的消費需求特點我們可以發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)的需求與傳統(tǒng)意義上的市場消費需求大不相同。這決定了醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線不同于經(jīng)濟學(xué)上一般意義的市場需求曲線。那么，醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線會是怎么樣的呢？
1.關(guān)于醫(yī)藥購銷主體的假設(shè)前提：經(jīng)濟人
在分析藥品市場需求曲線特點時，我們同樣需要做一定的前提假設(shè)：即假定藥品購銷主體均為經(jīng)濟人。按照該假設(shè)，醫(yī)藥行業(yè)各環(huán)節(jié)主體都以自身經(jīng)濟利益最大化為目標(biāo)。
下面所有的分析和結(jié)論都是建立在這個經(jīng)濟人假設(shè)的基礎(chǔ)上的。雖然這個假設(shè)不一定符合所有的情況，但仍具有代表性和分析參考價值。
2.藥品市場的需求曲線分析
前面談到，藥品市場的消費需求有三個特點：
一是主要為需求。這個特點決定了醫(yī)療機構(gòu)承擔(dān)了醫(yī)藥市場的需求總?cè)说慕巧?，有較大的需求決定權(quán)；
二是醫(yī)療機構(gòu)承擔(dān)著藥品零售終端的職能。傳統(tǒng)的藥品價格管理實行“順加作價”政策，按照經(jīng)濟人的假設(shè)，醫(yī)療機構(gòu)在作為藥品市場的需求方采購藥品時，缺乏削低藥品進(jìn)價的動力，相反將更加偏好采購高價藥。
這個特點意味著在一定范圍內(nèi)，藥品的價格越高，需求量越大；價格越低，需求量越少。即藥品的需求量與價格是正相關(guān)的，這與普通的商品需求曲線是完全相反的；
三是藥品需求具有較大的彈性。這個特點決定了藥品需求量隨價格的波動影響較大――其需求曲線將是相對比較平滑的。
根據(jù)上述分析，可以繪出藥品市場的需求曲線與普通商品的需求曲線對比圖，如下圖1：
三、醫(yī)藥行業(yè)的動態(tài)供需平衡
分析醫(yī)藥行業(yè)的供給曲線，與一般商品市場上的供給曲線基本相同。那么，我們可以推斷出，藥品市場的供需曲線應(yīng)如下：
從上述醫(yī)藥行業(yè)的供給曲線和需求曲線可以看出，由于藥品市場的需求量雖然與價格正相關(guān)，但藥品需求曲線有較高的價格敏感性（即彈性大），其曲線相對更加平滑，因此，供給曲線和需求曲線也會有交點。但這個交點不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)上的供需平衡點，因為這個供需平衡點是不穩(wěn)定的、動態(tài)的。原因如下：
我們可以設(shè)想，當(dāng)藥品價格上漲時（從P0上漲到P1），藥品的需求量會大于現(xiàn)有生產(chǎn)量。在當(dāng)前買方主導(dǎo)的市場下，此時藥品生產(chǎn)企業(yè)會迅速擴大生產(chǎn)以滿足需求，這樣藥品價格會在一個新的交點動態(tài)平衡（表現(xiàn)為供給曲線向右平移，與需求曲線在Q1處相交）；
而藥品價格下跌時（從P0下降到P’），會導(dǎo)致藥品需求量大幅度萎縮（從Q0迅速下降到Q'），此時藥品需求量（Q’）大大小于生產(chǎn)量（Q”），藥品出現(xiàn)滯銷（甚至退市）的現(xiàn)象。
因此，藥品市場的供需平衡是不穩(wěn)定的平衡，價格上漲后可以平衡，下跌后由于需求量萎縮會滯銷。這樣藥品價格只能上漲，不能下跌。這個結(jié)論很好地解釋了當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)藥價節(jié)節(jié)攀升，卻居高難下的現(xiàn)狀。
四、從藥品市場需求曲線看醫(yī)改政策
藥品市場的需求曲線及供需動態(tài)平衡的分析結(jié)論告訴我們，當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè)不但難以通過市場這只“無形的手”降低藥價，相反，市場機制只能把藥品價格節(jié)節(jié)推高。一旦出現(xiàn)政府通過“有形的手”強制降價時，許多藥品就會滯銷，甚至是退市。
因此，醫(yī)改的關(guān)鍵，是徹底改變當(dāng)前的需求曲線特性。
形成當(dāng)前藥品市場需求曲線的關(guān)鍵因素有三個方面，一是性需求；二是醫(yī)療機構(gòu)承擔(dān)零售終端的職能；三是藥品價格管理的“順加作價”政策。這三個因素的改變都可以改變當(dāng)前的需求曲線特性。
1.改變藥品性需求的可能性
如果醫(yī)藥行業(yè)的消費能像普通商品的消費一樣，能由消費者自主選擇產(chǎn)品的種類和數(shù)量，那么醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線就會與普通商品的需求曲線一樣與價格負(fù)相關(guān)。問題是，醫(yī)藥的消費屬于專家型消費，患者對于自己最關(guān)心的健康問題缺乏自主選擇的必要專業(yè)知識。
所以說，讓患者進(jìn)行醫(yī)藥品的自主消費還難以實行。因此，當(dāng)前的環(huán)境下，徹底改變醫(yī)藥行業(yè)性需求特性的可能性是很小的。
不過，醫(yī)保部門通過按病種制定醫(yī)療費用標(biāo)準(zhǔn)的方式，一定程度地限制了需求的彈性空間。
2.改變醫(yī)療機構(gòu)承擔(dān)藥品銷售終端的職能
醫(yī)院是否應(yīng)該承擔(dān)藥品銷售職能這是個頗受爭議的話題。如果醫(yī)療機構(gòu)不承擔(dān)藥品銷售職能――即人們常說的“醫(yī)藥分開”，即使藥品是仍然是需求，也會改變當(dāng)前的藥品需求特性。
近幾年各地開展醫(yī)藥分開探索試點的經(jīng)驗表明，要實行真正意義的“醫(yī)藥分開”又會帶來一系列新的問題，這里面最關(guān)鍵的問題又是如何給醫(yī)藥分開后的醫(yī)療機構(gòu)進(jìn)行經(jīng)濟補償。如果能很好地解決醫(yī)療機構(gòu)的補償問題，那么醫(yī)藥分開的想法就能變?yōu)楝F(xiàn)實，藥品需求曲線也能變?yōu)榕c普通商品一樣的與價格負(fù)相關(guān)了。
3.改變藥品“順加作價”的價格管理政策
“順加作價”的藥品價格政策為我國藥品需求曲線的形態(tài)進(jìn)行了最后的定形。如果改變藥品順加作價政策，藥品消費的利益驅(qū)動機制發(fā)生變化，也必然會導(dǎo)致醫(yī)藥需求曲線改變。下面從需求曲線的角度，就當(dāng)前幾種典型的藥品價格管理改革方案進(jìn)行探討：
（1）按價格高低實行“差別差價率”的政策
該政策的核心思路是：按藥品價格的高低，對高價格的藥品實行低差價率（利潤率） ，對低價格的藥品實行高差價率，以鼓勵和引導(dǎo)醫(yī)藥需求消費低價藥，抑制高價藥。
如果“差別差價率”制定得非常合理，那么該政策可能達(dá)到理想的效果，這時醫(yī)療機構(gòu)將更有動力采購和銷售低價藥品，藥品需求曲線調(diào)整為與普通商品一樣，在“無形的手”調(diào)節(jié)下就能與藥品供給曲線形成穩(wěn)定的市場平衡。
可見，對藥品價格管理實施“差別差價率”控制是一項非常積極有效的措施。這項措施的積極推行，將有利于引導(dǎo)市場優(yōu)先消費質(zhì)優(yōu)價低的藥品，有利于在醫(yī)藥行業(yè)建立健康的消費機制。不過，這項措施成功的關(guān)鍵是需要制定出科學(xué)合理的差別差價率。
另外，這項措施的實施，還可能會引起少數(shù)企業(yè)為了提高利潤水平，將藥品的大包裝調(diào)整為小包裝，以通過更改藥品包裝（或規(guī)格）來獲得較高利潤水平的問題。管理部門應(yīng)在實行“差別差價率”的同時，制定相關(guān)配套措施杜絕更改藥品包裝和規(guī)格的問題。
（2）藥品進(jìn)銷“零差價率”的價格管理政策
2009年，衛(wèi)生部等9部門聯(lián)合了建立國家基本藥物制度的通知，通知中明確提出了對基本藥物要實施“零差率”銷售 。這項政策的核心是：醫(yī)療機構(gòu)的藥品銷價應(yīng)與進(jìn)價相等，進(jìn)銷差價率為零。
如果這項政策能取得理想效果，那么醫(yī)療機構(gòu)與藥品銷售的利益也被割裂，實際上是另一種形式的“醫(yī)藥分開”。此時，醫(yī)藥品的需求與藥品價格的敏感性大幅降低――表現(xiàn)為藥品需求曲線比較陡峭，且會一定程度地反映最終消費者的需求特性――相同條件下，更傾向于選擇低價藥。這樣，醫(yī)藥品需求曲線將如下圖所示：
從上圖看出，實行藥品進(jìn)銷“零差價率”的價格管理政策同樣可以矯正藥品需求曲線的圖形，使得藥品需求與供給形成穩(wěn)定的市場平衡。
當(dāng)然，實行藥品進(jìn)銷“零差價率”，同樣需要解決醫(yī)療機構(gòu)的利益補償問題。另外，還需要防范醫(yī)藥市場的暗箱操作，杜絕藥品存在隱性差價率的情況。
五、結(jié)論
在我國傳統(tǒng)的藥品消費機制下，我國醫(yī)藥品的市場有一個與普通商品不同的需求曲線。這個需求曲線與藥品供給曲線的共同作用，會將醫(yī)藥市場產(chǎn)品價格步步推高，而且只能升不能降。如果國家對這些藥品進(jìn)行強制降價，那么這些降價藥品會出現(xiàn)需求大幅萎縮，最后藥品“一降價就消失”。這最終使得老百姓醫(yī)藥負(fù)擔(dān)日益加重。
要從根本上改變這種“看病貴”的現(xiàn)象，就必須通過一系列措施徹底改變傳統(tǒng)的藥品需求曲線特性。上述分析說明，實行“醫(yī)藥分開”、按藥品購進(jìn)價格的高低實行“差別差價率”，以及實行藥品進(jìn)銷“零差價率”的價格管理政策都能矯正藥品需求曲線特性，形成藥品需求量與價格負(fù)相關(guān)的正常需求曲線。因此這些政策都是醫(yī)改的積極選擇。當(dāng)然，這些政策能否取得良好的實施效果，不但取決于這些政策細(xì)節(jié)本身的制定是否科學(xué)合理，還需要許多相關(guān)配套措施的保證?？傊覈t(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，還有很長的路要走。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】中國醫(yī)藥制造業(yè) 產(chǎn)業(yè)安全 內(nèi)涵 現(xiàn)狀 對策
【中圖分類號】F407.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的內(nèi)涵
自1980年日本大冢在天津創(chuàng)建中國第一家合資藥廠起，跨國制藥企業(yè)在中國市場已有30多年的歷程。隨著自貿(mào)區(qū)的推開，外商直接投資（FDI）的增加及外資企業(yè)準(zhǔn)入的相對自由化，中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全將面臨嚴(yán)峻考驗。
醫(yī)藥制造業(yè)作為產(chǎn)業(yè)集合的元素之一，具有產(chǎn)業(yè)安全特征及影響因素的一般性。根據(jù)產(chǎn)業(yè)安全的一般性及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)安全的特殊性，中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全是指在市場開放條件下，中國醫(yī)藥制造業(yè)現(xiàn)有實力能夠確保自身抵御外來干擾或威脅，同時具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ⒃趪H市場中逐步提高國際競爭力，最終確保中國醫(yī)藥制造業(yè)能夠長期可持續(xù)的發(fā)展。具體而言，主要內(nèi)涵包括以下兩點：一是在經(jīng)濟全球化大背景下，醫(yī)藥制造業(yè)現(xiàn)有實力可以抵御外來干擾和威脅，避免在全球市場一體化進(jìn)程中被淘汰；二是醫(yī)藥制造業(yè)應(yīng)具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ诒Ｕ铣掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過提升創(chuàng)新能力、市場占有率，進(jìn)而逐步增強國際競爭力，達(dá)到長期可持續(xù)發(fā)展。
中國醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全現(xiàn)狀
經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快，使中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受到了國際市場的強烈沖擊，目前，我國的醫(yī)藥制造業(yè)對外依存度依然較高，受外資的影響依然很大。同時，由于自身創(chuàng)新能力不足、國外技術(shù)壟斷和技術(shù)壁壘的存在，我國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全現(xiàn)狀不容樂觀。
醫(yī)藥制造業(yè)對外依存度分析。第一，產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口依存度。近年來，中國醫(yī)藥制造業(yè)進(jìn)出口發(fā)展迅猛，進(jìn)出口依存度不斷提高。2011年，醫(yī)藥品進(jìn)出口總額達(dá)231.4億美元，同比增長23.5%，增速較上年同期加快1.3個百分點。其中，出口額118.33億美元，進(jìn)口額113.08億美元。
這種局面的出現(xiàn)主要有三方面原因：一是全球制藥業(yè)布局加速轉(zhuǎn)移，部分特色原料藥采購轉(zhuǎn)向中國，高端醫(yī)藥品出口大幅提升，2011年由此帶來的出口增量約為25億美元，占總增量的26%；二是我國傳統(tǒng)醫(yī)藥品市場份額繼續(xù)提升，2011年歐、美、日等發(fā)達(dá)市場增量達(dá)28億美元，新興市場增量達(dá)35億美元規(guī)模，合計占增量的63%；三是部分國產(chǎn)診療設(shè)備出口向中高端發(fā)展，有效打入歐美等發(fā)達(dá)國家市場。①
中國醫(yī)藥制造業(yè)對外貿(mào)易的高速增長意味著對外依存度的不斷增加，也隱含著貿(mào)易保護(hù)主義帶來的產(chǎn)業(yè)安全風(fēng)險。事實上，這種風(fēng)險已經(jīng)逐步變?yōu)楝F(xiàn)實。金融危機爆發(fā)以來，針對中國醫(yī)藥品出口的國際貿(mào)易摩擦已經(jīng)常態(tài)化，表現(xiàn)為如下特點：數(shù)量不斷增多，2011年，中國醫(yī)藥產(chǎn)品遭遇的貿(mào)易救濟案件總量超過2009年和2010年發(fā)案量的總和②；貿(mào)易案件總體涉案產(chǎn)品出口金額較高，調(diào)查對象集中于長期競爭激烈的產(chǎn)品，波及多家國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)；主要貿(mào)易救濟手段從保障措施、反傾銷，升級到反補貼和337調(diào)查（禁止一切不公平競爭行為或向美國出口產(chǎn)品中的任何不公平貿(mào)易行為）；貿(mào)易保護(hù)主義由歐美傳統(tǒng)市場擴散至印度、墨西哥等新興市場國家。由此可見，由于對外依存度的不斷增加，貿(mào)易摩擦阻礙我國醫(yī)藥品出口的情況已愈演愈烈。這給中國藥品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全帶來一定威脅。
第二，外資品牌和技術(shù)對外依存度。目前外資醫(yī)藥制造企業(yè)在中國國內(nèi)占據(jù)相當(dāng)?shù)募夹g(shù)壟斷地位。據(jù)統(tǒng)計，我國醫(yī)藥制造業(yè)技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費支出從2000年的45441萬元增加到2011年的54310.5萬元，一直處于不斷增長的狀態(tài)。③我國醫(yī)藥制造企業(yè)相比國外跨國企業(yè)，技術(shù)水平仍較為落后，對外資企業(yè)存在一定的技術(shù)依存。
醫(yī)藥制造業(yè)受FDI影響力分析。隨著我國對外開放和市場化進(jìn)程的不斷加快，外資對醫(yī)藥制造業(yè)的投資也在迅速增加和膨脹，2000年至2011年，外資對中國建成或投產(chǎn)項目由46個增加至93個，投資額由18.75億元增加至121.51億元。④
目前，外商獨資和中外合資是醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的兩種主要形式。從利用外資合同項目的角度來看，兩者所占份額均為45%左右；從實際利用外資金額的角度來看，利用外資情況呈現(xiàn)非常明顯的獨資化趨勢：外商獨資企業(yè)所占份額由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤與總體規(guī)模相對應(yīng)，醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項指標(biāo)在全國所占比重較小。2006年～2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項目占全國的比重從1%左右下降至0.5%以下，實際使用外資金額占全國的比重始終處于0.7%～1%之間。2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項目數(shù)繼續(xù)減少，但實際使用外資金額增加，醫(yī)藥制造業(yè)外商投資合同項目119個，較上年同期減少10個，占全國的比重為0.43%，比重較上年同期縮小0.04個百分點；實際使用外資金額117，738萬美元，比上年同期增加14，891萬美元，占比較上年同期擴大0.04個百分點⑥。
盡管醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項指標(biāo)在全國所占比重較小，但其外資實力不可小覷?！敦敻弧冯s志2011年公布的世界500強企業(yè)中有十家醫(yī)藥企業(yè)目前已在華投資建廠，平均資產(chǎn)利潤率達(dá)到16.8%。2001年醫(yī)藥行業(yè)外資企業(yè)按不變價計算的工業(yè)總產(chǎn)值占整個醫(yī)藥行業(yè)總產(chǎn)值的16.07%，但出貨值僅占全部醫(yī)藥行業(yè)出貨值的26.72%，這一指標(biāo)在2000年僅為7.65%⑦?？梢娡赓Y企業(yè)在我國投資的主要目的已經(jīng)從開發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向作為制造業(yè)基地。
醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全影響因素分析
產(chǎn)業(yè)安全涉及的影響因素可簡要歸為要素稟賦、市場需求、政府行為、產(chǎn)業(yè)國際競爭力和產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力等。
要素稟賦。產(chǎn)業(yè)要素包括人力資源、自然條件、技術(shù)能力以及資本等，任何一個產(chǎn)業(yè)所在區(qū)域的要素條件，決定著產(chǎn)業(yè)體量的增減，進(jìn)而也對區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)安全及競爭情況產(chǎn)生重要影響。當(dāng)然，因產(chǎn)業(yè)不同，產(chǎn)業(yè)要素間的重要性也不盡相同。例如，中國傳統(tǒng)民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)更依賴于中國的自然條件要素，中國幅員遼闊、生態(tài)環(huán)境復(fù)雜、生物物種豐富等有利的自然條件使得中國在傳統(tǒng)民族醫(yī)藥領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢，而偏重于化學(xué)藥品的西藥制造業(yè)，更倚重于技術(shù)能力和強大的資本來提高競爭能力，擴大競爭優(yōu)勢。
市場需求。對于醫(yī)藥制造業(yè)來說，市場需求可以分為本土需求和國際需求。技術(shù)差距貿(mào)易理論認(rèn)為，國內(nèi)市場需求影響著創(chuàng)新產(chǎn)品初期比較利益，新產(chǎn)品的出現(xiàn)一般是在國內(nèi)銷售之后，在一定的銷量和生產(chǎn)規(guī)?；A(chǔ)上，以出口方式打入國際市場。因此，本土需求對于醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全來說，是醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和動力，而國際需求則是未來醫(yī)藥制造業(yè)騰飛的重要渠道。尤其是在本土市場空白時期，本土企業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠更早地占領(lǐng)市場，進(jìn)而保障相關(guān)產(chǎn)業(yè)安全。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，具備國際競爭力的情況下，通過進(jìn)入國際市場來擴大銷量和生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而可取得更大的發(fā)展。
政府行為。在鉆石模型等眾多市場分析模型中，政府常常被視為外生變量參與分析。但由于中國特定的市場經(jīng)濟情況以及經(jīng)濟全球化的大背景，政府行為對于產(chǎn)業(yè)安全的影響十分重大。在中國，政府部門作為產(chǎn)業(yè)政策的制定者，其任何微小政策變化都嚴(yán)重影響著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而對產(chǎn)業(yè)安全產(chǎn)生影響。在經(jīng)濟全球化的趨勢下，各國政府更加重視產(chǎn)業(yè)政策的制定，從而保障本國產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟全球化過程中的重要地位，并謀求新的發(fā)展。就醫(yī)藥制造業(yè)而言，其是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，又是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。由于本身的公共產(chǎn)品屬性，該行業(yè)必然會存在市場失靈情況，因此政府宏觀調(diào)控必不可少。而跨國公司因其技術(shù)優(yōu)勢和市場控制能力，對中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全的影響不言自明。因此，當(dāng)國際跨國醫(yī)藥企業(yè)在追求利潤最大化或市場話語權(quán)的過程中無所不用其極時，中國政府行為對于醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全具有決定性的影響力。
產(chǎn)業(yè)國際競爭力。經(jīng)濟全球化使得產(chǎn)業(yè)競爭無疆界，一個國家的產(chǎn)業(yè)不再是一個封閉、穩(wěn)定的市場，產(chǎn)業(yè)下的各個企業(yè)都直接或間接地與其他國家的相關(guān)企業(yè)展開競爭。而醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭，不僅決定于一個國家的要素稟賦、市場需求和政府行為，很大程度上也決定于其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級能力。政府對于國內(nèi)市場的政策性保護(hù)固然能夠保障國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)暫時安全，但從長遠(yuǎn)來看，過多的政策性保護(hù)很有可能導(dǎo)致國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)創(chuàng)新能力下降、發(fā)展速度緩慢，最終與國際醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展進(jìn)程脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭力喪失，從而威脅產(chǎn)業(yè)安全。因此，要提高產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，就必須提高產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力。產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力強，則相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力就會顯著提高，也就保障了產(chǎn)業(yè)安全。因此，在強化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的過程中，應(yīng)該著重強調(diào)產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新能力，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)的自身研發(fā)能力、獨立創(chuàng)新能力和本土創(chuàng)新能力。
我國醫(yī)藥制造產(chǎn)業(yè)安全對策建議
優(yōu)化醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展環(huán)境。醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全與國家安全息息相關(guān)，醫(yī)藥制造業(yè)是與中國國民經(jīng)濟發(fā)展和社會衛(wèi)生水平的提高息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。目前而言，國家對于醫(yī)藥制造業(yè)的扶持力度仍需加大，醫(yī)藥制造業(yè)的市場環(huán)境和投融資環(huán)境也亟待提高。
規(guī)范藥品層級，完善招標(biāo)政策，建立公平、良性發(fā)展環(huán)境。中國醫(yī)藥制造業(yè)由于起步晚、發(fā)展慢，造成了中國醫(yī)藥市場對藥品層級認(rèn)識固化，市場對于國外藥品和合資藥品的認(rèn)可程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)產(chǎn)品，這就造成了在藥品招標(biāo)過程中，藥品分層情況明顯，國外藥品和合資藥品所在層級高于國內(nèi)藥品。由于國內(nèi)市場對于原研藥品的推崇，原研藥品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同品種同劑型的產(chǎn)品。這種不公平會極大限制國內(nèi)醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該對市場藥品層級進(jìn)行明確規(guī)定，對于藥品招標(biāo)等政策制定方面加以完善，使得國產(chǎn)藥品企業(yè)能夠得到公平對待，得到良性發(fā)展。
完善稅收政策，健全稅收體系，促進(jìn)醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展。從稅收方面來看，應(yīng)當(dāng)擴大國家高技術(shù)性質(zhì)醫(yī)藥制造企業(yè)15%優(yōu)惠所得稅率的范圍，對于制藥技術(shù)轉(zhuǎn)讓所得稅施行免征或減征，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)技術(shù)水平。完善醫(yī)藥產(chǎn)品出口稅收政策，適當(dāng)提高國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥領(lǐng)域產(chǎn)品出口退稅稅率，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)在國際市場的競爭力。同時，對主要投資于醫(yī)藥制造企業(yè)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險投資企業(yè)，實行投資收益稅收減免或投資額按比例抵扣應(yīng)納稅所得額等方式，促進(jìn)中國醫(yī)藥制造業(yè)融資環(huán)境的完善和技術(shù)水平的提高。
提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力。隨著經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化，醫(yī)藥制造業(yè)自身核心技術(shù)的多寡決定著制藥企業(yè)在市場競爭過程中的成敗。醫(yī)藥制造業(yè)核心技術(shù)的積累，需要提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力，而醫(yī)藥制造業(yè)的自主創(chuàng)新能力的提高，需要依托人才的積累、創(chuàng)新體系的建立和健全的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。
建立產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的人才培養(yǎng)體系。目前，中國醫(yī)藥技術(shù)的創(chuàng)新，大多以高校和科研院所為主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究為目的，缺乏與產(chǎn)業(yè)和市場的結(jié)合，其成果常常出現(xiàn)規(guī)?；茝V難度大等諸多問題，與國際、國內(nèi)市場嚴(yán)重脫節(jié)。中國醫(yī)藥制造企業(yè)應(yīng)以優(yōu)良的工作環(huán)境和條件，吸引國內(nèi)外醫(yī)藥人才的加盟，加強與科研院所及高校的合作，以聯(lián)合培養(yǎng)等方式為自身企業(yè)發(fā)展培育優(yōu)秀人才，實現(xiàn)完整科研隊伍的打造和科研人才的積累，改善激勵機制，建立完善的自主創(chuàng)新體系；在增強自身科研隊伍建設(shè)的同時，加強與科研院所和高校的溝通合作，形成以企業(yè)為中心、市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新體系建設(shè)。
健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是發(fā)展醫(yī)藥制造業(yè)的必備基礎(chǔ)，也是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)安全的重要保障。加入WTO之后，中國在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面有所成就，但以國際標(biāo)準(zhǔn)來看，仍存在與國際慣例相違背、知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄以及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)不完善等諸多問題。因此，提高醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，增強醫(yī)藥企業(yè)國際話語權(quán)，需要提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)體系，進(jìn)而推動中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，維護(hù)醫(yī)藥企業(yè)和消費者的合法權(quán)益，保障中國醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)安全。
提升醫(yī)藥制造業(yè)國際競爭力。中國醫(yī)藥制造業(yè)國際競爭力的影響因素，除了自主創(chuàng)新能力以外，還包括醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)聚集度以及重點醫(yī)藥品種的開發(fā)及推廣。從目前情況來看，中國醫(yī)藥制造企業(yè)的規(guī)模普遍不大，產(chǎn)業(yè)聚集度較低，很少形成規(guī)?；?jīng)營。醫(yī)藥制造業(yè)是一個資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，其形成產(chǎn)業(yè)集聚有利于資金和技術(shù)的高效利用，實現(xiàn)了資源的最優(yōu)利用，進(jìn)而實現(xiàn)利潤最大化。而產(chǎn)業(yè)集群則是產(chǎn)業(yè)集聚的進(jìn)一步豐富發(fā)展，以醫(yī)藥制造業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群，可以包含科研院所、大學(xué)、金融機構(gòu)、投融資型企業(yè)及政府等諸多相關(guān)要素，這種產(chǎn)業(yè)集群可以實現(xiàn)中心產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，同時帶動相關(guān)要素的進(jìn)步。
因此，在當(dāng)前形勢下，政府應(yīng)在市場化的基礎(chǔ)上，通過政策引導(dǎo)，根據(jù)各地區(qū)醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體布局，調(diào)整醫(yī)藥制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚。因地制宜的在相關(guān)地區(qū)建立相應(yīng)的醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)及產(chǎn)業(yè)基地，加大產(chǎn)業(yè)資源整合，實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與重組。同時，政府應(yīng)當(dāng)高度重視產(chǎn)業(yè)集群的培育，通過政策引導(dǎo)促進(jìn)科研機構(gòu)、高校及金融企業(yè)等配套要素加入產(chǎn)業(yè)園區(qū)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群綜合管理模式。在這種情況下，醫(yī)藥制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈招商引資、投融資環(huán)境和創(chuàng)新能力將有更進(jìn)一步的飛躍。
發(fā)揮醫(yī)藥制造業(yè)的比較優(yōu)勢。發(fā)揮比較優(yōu)勢，加大對生物制藥領(lǐng)域的支持力度。中國生物工程技術(shù)目前發(fā)展迅速，生物制藥有較好的發(fā)展基礎(chǔ)，部分技術(shù)已躋身世界前列。中國應(yīng)以生物醫(yī)藥為中國醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展的重要方向之一，加大資金等要素投入，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，建立生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)生物醫(yī)藥創(chuàng)新成果向生物醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。與此同時，以生物制藥技術(shù)帶動化學(xué)制藥和中藥技術(shù)改造，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
突出特色，加大對傳統(tǒng)中藥領(lǐng)域的開發(fā)力度。隨著傳統(tǒng)中藥文化向歐美國家傳播，中國傳統(tǒng)醫(yī)藥越來越受到歐美國家的重視和認(rèn)可。中國的針灸、中藥等中國傳統(tǒng)醫(yī)藥開始取得一定國際市場，中醫(yī)診所逐漸出現(xiàn)在歐美等發(fā)達(dá)國家。因此，中國醫(yī)藥制造業(yè)要重視中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的推動和發(fā)展，發(fā)揮中國在傳統(tǒng)中藥和民族醫(yī)藥方面的優(yōu)勢，結(jié)合西方醫(yī)學(xué)，實現(xiàn)具有特色的中國傳統(tǒng)醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，提升中國醫(yī)藥制造業(yè)的競爭力，從而維護(hù)中國醫(yī)藥制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全。
（作者分別為北京交通大學(xué)中國產(chǎn)業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、北京產(chǎn)業(yè)安全與發(fā)現(xiàn)研究基地博士后，中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士后）
【注釋】
①數(shù)據(jù)來源：海關(guān)信息網(wǎng)。
②代曉霞：“中國藥企迎來空前戰(zhàn)略機遇期需關(guān)注三大挑戰(zhàn)”，《望》，2012年10月22日。
醫(yī)藥品在人們的生活中占有著重要的位置，而很大一部分醫(yī)藥品的運輸和倉儲都有特定的溫度、濕度等要求，由此，醫(yī)藥冷鏈物流逐漸成為人們關(guān)注的焦點。伴隨著近年來我國生物制藥產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥冷鏈物流的市場需求也隨之激增。2011年，我國生物生化藥品制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值1560.28億元，同比增長25.53%。
中國醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，冷藏藥品在醫(yī)藥銷售總量中所占的比重已經(jīng)超過了25%，而且隨著高科技藥品的推廣，這個比重還將逐年增長。對于利潤豐厚的醫(yī)藥行業(yè)而言，這塊暫未開發(fā)的處女地蘊藏著廣闊的市場機遇。
市場短板
醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)作為未來物流領(lǐng)域一個重要的利益增長點，如果輔以好的開發(fā)，將會獲得豐厚的回報。但不得不承認(rèn)，現(xiàn)階段該行業(yè)還存在一些亟待解決的問題，要想獲得更好的發(fā)展，就必須克服這些難題。
目前我國醫(yī)藥冷鏈物流的發(fā)展還處于起步階段，行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的缺失成為制約發(fā)展的主要因素。對于物流行業(yè)而言，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)意味著嚴(yán)格的要求、更高的效率和穩(wěn)定的聲望，而由于國內(nèi)在這個領(lǐng)域尚屬探索階段，具體的規(guī)范還沒有形成，自制的運輸載體，各成系統(tǒng)、各自管理的儲運方式普遍存在于醫(yī)藥冷鏈物流企業(yè)，不僅嚴(yán)重降低了任務(wù)完成的效率，抬高了冷鏈物流成本，甚至可能由于一些不符合規(guī)定的操作行為導(dǎo)致醫(yī)藥品本身的損壞，進(jìn)而威脅到使用者的生命安全。
當(dāng)前，醫(yī)藥冷鏈設(shè)備相對落后，儲存、運輸冷藏醫(yī)藥品的技術(shù)在國內(nèi)處于一種相對停滯的狀態(tài)?？傮w上，我國缺乏對于現(xiàn)代化、專業(yè)化的儲運器械的研究和探索，甚至很多企業(yè)都沒有為運輸冷藏醫(yī)藥品配備專門的車輛，而是以普通的冷藏冷凍車臨時運輸。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國冷藏保溫車在汽車總量中所占的比例也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，這也成為了制約該行業(yè)快速發(fā)展的重要因素之一。
醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)缺乏良好的市場整合。由于沒有共同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面導(dǎo)致市場上專業(yè)從事醫(yī)藥冷鏈的第三方物流企業(yè)數(shù)量稀少，大部分醫(yī)藥品生產(chǎn)企業(yè)都選擇在自己公司成立相應(yīng)的物流部門來承擔(dān)其醫(yī)藥品的配送任務(wù)。這種模式的弊端在于，部門之間的交接過程效率低下、錯誤率高。而且由于很強的區(qū)域性特點，也難以形成規(guī)模化的市場。另一方面，相對分散的市場狀態(tài)也導(dǎo)致專業(yè)性人才的缺失，企業(yè)執(zhí)行醫(yī)藥冷鏈物流任務(wù)的員工并不具有成為合格醫(yī)藥冷鏈物流者的資質(zhì)，甚至缺乏對這一流程的足夠認(rèn)識和重視，致使出現(xiàn)一些由于專業(yè)手段不足所引發(fā)的事故。
此外，該行業(yè)還缺乏足夠的信息獲取及交流能力。由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，使得各個企業(yè)在獲取信息的能力方面可能出現(xiàn)較大的差別，尤其在信息的選擇方面可能會存在較為嚴(yán)重的誤差。同時由于缺乏既有的信息交流平臺，使得獲取的信息也不能夠得到快速的傳遞，這嚴(yán)重地制約了物流水平的提高。而且由于信息獲取的不便性，對于整個儲運過程進(jìn)行監(jiān)督的難度變得異常巨大，增加了監(jiān)管部門的成本，同時也提高了由于信息錯誤所導(dǎo)致事故的幾率。
商機所在
問題的存在其實也意味著機遇的存在。面對現(xiàn)階段醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)所存在的諸多問題，誰率先進(jìn)行改變誰就有可能贏得未來市場。當(dāng)然，如何改變，改變什么，是每個想抓住機遇的企業(yè)應(yīng)最先考慮的問題。
大力發(fā)展第三方醫(yī)藥冷鏈物流。對于醫(yī)藥冷鏈這一物流行業(yè)中比較特殊的領(lǐng)域，應(yīng)該創(chuàng)建專門與之對應(yīng)的企業(yè)，配合國家已經(jīng)以及將要出臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，安排專業(yè)的人員以專業(yè)手段運作整個物流過程，這樣不僅可以大幅度提高醫(yī)藥品物流本身的水平，更可以提高部門之間的效率，控制整個物流過程的時間和成本。
采用先進(jìn)的醫(yī)藥冷鏈物流設(shè)備和技術(shù)，一方面有助于推進(jìn)國內(nèi)醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)專業(yè)設(shè)備的更新?lián)Q代，另一方面也能進(jìn)一步強化儲運水平，減少在儲運過程中的損耗浪費，更重要的是使相關(guān)監(jiān)督部門可以大大簡化藥品配送過程中監(jiān)督信息的獲取途徑，減少監(jiān)督成本，提高監(jiān)督質(zhì)量。
推進(jìn)信息交互平臺的建設(shè)。由于需要冷凍、冷藏運輸配送的醫(yī)藥品具有時效性特征，所以信息交互平臺對于醫(yī)藥冷鏈物流尤為重要，每一秒時間的延誤就可能造成巨大的經(jīng)濟甚至生命上的損失。通過信息交互平臺，可以快速完成醫(yī)藥品的調(diào)配工作，有效地預(yù)防突發(fā)事故的產(chǎn)生。同時，信息交互平臺的存在，可以加強企業(yè)之間的溝通，交流相互之間的技術(shù)，有利于企業(yè)共同進(jìn)步。
加速醫(yī)藥冷鏈物流領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)。醫(yī)藥冷鏈物流領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)周期較長，投入成本較大，對于眼下的物流企業(yè)來說可能是一筆不菲的投入。但是，專業(yè)人才會擁有更加嫻熟的技巧、卓越的技能和職業(yè)化的應(yīng)對措施。更為關(guān)鍵的是，這些培養(yǎng)出來的專業(yè)人才不僅僅局限在醫(yī)藥物流的某一特定環(huán)節(jié)，而對整個行業(yè)流程有著足夠的認(rèn)識和理解，無論對于推動行業(yè)進(jìn)步還是獲取直觀利益都將具有良好的推動力。
醫(yī)改進(jìn)程對我國醫(yī)藥營銷渠道帶來了深遠(yuǎn)的影響,本文對我國醫(yī)藥營銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行了優(yōu)缺點比較分析,提出了相應(yīng)的創(chuàng)新優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道的建議對策,對于醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的發(fā)展提供了一定的參考價值。
關(guān)鍵詞:
醫(yī)藥；營銷渠道；現(xiàn)狀；創(chuàng)新
一、背景前言
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和國家政策之間一直保持很高的關(guān)聯(lián)度,近些年的國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革(以下簡稱醫(yī)改)更是對我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來了極大的影響。國家在醫(yī)改過程中出臺了大量的相關(guān)政策,開始著重管控醫(yī)藥用品的市場價格,對醫(yī)藥用品的采購實行集中招標(biāo)模式以及基本藥物制度的改革使得醫(yī)藥行業(yè)的市場格局不斷發(fā)生變化,醫(yī)藥用品的銷售渠道也在不斷改變革新。眾所周知,醫(yī)藥用品的營銷渠道是緊密聯(lián)系醫(yī)藥廠商和醫(yī)藥消費者的重要橋梁,醫(yī)藥營銷渠道選擇是否準(zhǔn)確合適關(guān)乎整個醫(yī)藥市場的健康,更是直接關(guān)系到各個醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡。醫(yī)藥營銷渠道可以說是醫(yī)藥企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略資源,正確的醫(yī)藥營銷渠道可以提高醫(yī)藥企業(yè)的競爭力,使其保持持久且強勁的競爭優(yōu)勢,更能為整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)帶來巨大的紅利。國家進(jìn)行中的醫(yī)改打破了以往醫(yī)藥營銷渠道的固有營銷體系,突出了往常的營銷模式墨守成規(guī)不能適應(yīng)時刻變化著的醫(yī)藥市場格局的弊端。醫(yī)改對各醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了十分深刻的影響,醫(yī)藥企業(yè)要想在醫(yī)改過程中不被淘汰,只有積極面對挑戰(zhàn)、時刻保持高度的注意力,對落后不適應(yīng)的戰(zhàn)略及營銷模式進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型,合理規(guī)劃醫(yī)藥營銷方式,降低甚至規(guī)避市場風(fēng)險,穩(wěn)定推進(jìn)企業(yè)健康運行。
二、研究目的
營銷渠道的正確選擇是當(dāng)前各醫(yī)藥企業(yè)搶占市場制高點的一個重要資源。營銷渠道的效率高低、企業(yè)對營銷渠道控制能力以及醫(yī)藥生產(chǎn)廠商和銷售企業(yè)之間的適應(yīng)匹配性是決定醫(yī)藥企業(yè)選取何種營銷模式的關(guān)鍵要素。因此目前很多醫(yī)藥企業(yè)逐漸改變自身原有的營銷模式,試圖降低醫(yī)藥市場外部環(huán)境變化帶來的未知風(fēng)險,并以期壯大企業(yè)實力增加銷售量及擴大自身產(chǎn)品的市場普及率。本文主要基于對市場營銷和營銷渠道多年的學(xué)習(xí)知識,結(jié)合目前新醫(yī)改的背景環(huán)境,對我國目前存在的醫(yī)藥營銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行深一步的研究分析,對醫(yī)藥營銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略定位如何緊密融合進(jìn)行了深入思考,以期找到一個高效穩(wěn)定及可持續(xù)的創(chuàng)新型醫(yī)藥營銷模式。
三、我國醫(yī)藥營銷渠道的現(xiàn)狀
我國目前存在的醫(yī)藥營銷渠道主要是三大類,分別是總經(jīng)銷模式、制和自身直銷制。以下分別分析：
(一)總經(jīng)銷模式
總經(jīng)銷模式就是藥品的生產(chǎn)企業(yè)在營銷管理系統(tǒng)中,選擇授權(quán)一個或幾個醫(yī)藥中間商成為自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品在全國或某一特定區(qū)域的總經(jīng)銷商(大客戶),使其成為本企業(yè)產(chǎn)品在全國或特定區(qū)域銷售的最終配送商。在該種營銷模式中,藥品生產(chǎn)企業(yè)和總經(jīng)銷商之間的擁有比較明確的分工,制藥企業(yè)負(fù)責(zé)對全國或特定區(qū)域內(nèi)的營銷渠道進(jìn)行興建和定期維護(hù),而醫(yī)藥產(chǎn)品的總經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)對產(chǎn)品的中前期宣傳推廣開發(fā)以及完善醫(yī)藥產(chǎn)品的貸款支付流程。這樣藥企和經(jīng)銷商各司其職,制藥企業(yè)集中資源及精力專心于產(chǎn)品的研發(fā),更能保證醫(yī)藥產(chǎn)品的安全生產(chǎn),而總經(jīng)銷商利用自身專業(yè)知識全權(quán)推廣產(chǎn)品也有利于產(chǎn)品的廣泛推行。目前我國采用這種營銷模式的藥企主要是中外合資的藥廠、進(jìn)口的藥品以及新型制造企業(yè)。采用這種營銷模式的優(yōu)點在于：
(1)我國醫(yī)藥品經(jīng)營需要具備藥品經(jīng)營資格,只有取得醫(yī)藥品經(jīng)營許可證才能向醫(yī)院或藥店等銷售產(chǎn)品。采用總經(jīng)銷模式可以利用總經(jīng)銷商已取得的經(jīng)營資格,節(jié)約制藥企業(yè)在藥品流通層面的投入,降低產(chǎn)品的運營費用,集中力度專注于產(chǎn)品研發(fā)。
(2)有利于減少市場中存在的不正當(dāng)競爭及假冒偽劣藥品的情況,很好的維護(hù)市場形象。并且采用總經(jīng)銷模式,可以加強鞏固制藥企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系,及時得到消費者對藥品的市場反饋,及時修正企業(yè)戰(zhàn)略,獲取更大的市場占有率。采用總經(jīng)銷模式的缺點在于制藥企業(yè)面臨的市場風(fēng)險較大,由于總經(jīng)銷模式是制藥企業(yè)將產(chǎn)品委托給一個或幾個經(jīng)銷商,如果經(jīng)銷商對藥品進(jìn)行了虛假宣傳,而且制藥企業(yè)很難對經(jīng)銷商的營銷方式進(jìn)行監(jiān)督管理,將會大大損害制藥企業(yè)的市場形象。同時經(jīng)銷商的利潤空間較小,對產(chǎn)品的營銷積極性不及自身營銷高。
(二)制
醫(yī)藥營銷的制模式是指制藥企業(yè)生產(chǎn)出藥品之后,通過公開招標(biāo)招商的形式來選擇自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商,并委托經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品在一定區(qū)域或者全國范圍內(nèi)進(jìn)行銷售和營銷管理工作一種營銷模式。一般商可以分為獨家商和多家商,多家是指在特定區(qū)域獲全國范圍內(nèi)制藥企業(yè)可以選取多家藥品經(jīng)營商作為自己的產(chǎn)品,這樣可以獲得更多的市場占有率。制的優(yōu)點在于商擁有豐富的在區(qū)域內(nèi)開發(fā)市場的資源網(wǎng)絡(luò),制藥企業(yè)可以與其實現(xiàn)優(yōu)勢互補,共同分享利潤和承擔(dān)風(fēng)險。而且該模式可以使得藥品在區(qū)域內(nèi)能快速打開市場,可以節(jié)約大量人力物力,提高營銷效率。制的缺點在于可能存在較高的風(fēng)險,一旦某個商發(fā)生較大產(chǎn)品問題后,制藥企業(yè)可能就會失去這個區(qū)域的市場占有份額,而且再次進(jìn)入這個區(qū)域市場面臨著比初次進(jìn)入更高的門檻壓力。而且制藥企業(yè)由于對市場的掌控性不高,不能及時收到市場信息反饋,同時商可能專注于自身利益,不去用心維護(hù)制藥企業(yè)的品牌口碑,做出有損制藥企業(yè)品牌形象的舉動。
(三)自身直銷制
制藥企業(yè)自身直銷制是指企業(yè)避開中間廠商,不選擇經(jīng)銷商或者商,而是直接與醫(yī)院、藥店等零售商銷售產(chǎn)品的模式。目前我國藥品管理法規(guī)定制藥企業(yè)并不不具備營銷藥品的資格,這里的直銷是指制藥企業(yè)通過成立獨立的醫(yī)藥公司并取得藥品經(jīng)營許可證書等方式,從事自身藥品的營銷。該種模式可以使得制藥企業(yè)直接與市場接觸,充分了解市場需求與市場變化情況。廠商銷售自身產(chǎn)品能夠獲得全部利潤,不必向中間商支出一部分利潤。但制藥企業(yè)自己構(gòu)建銷售渠道需要付出巨額成本,并且需要外派較多的人力去管理各銷售點,成本代價較高,因此目前我國的醫(yī)藥自身直銷制并不十分普遍。
四、醫(yī)藥營銷渠道的模式創(chuàng)新
(一)創(chuàng)新醫(yī)藥產(chǎn)品的定位
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)保持競爭力的最關(guān)鍵因素,只有做好了產(chǎn)品才能讓消費者樂于消費,并會被廣泛宣傳。企業(yè)要想獲得更大利潤,需要明確自身產(chǎn)品的定位,并且對產(chǎn)品存在的賣點進(jìn)行創(chuàng)新型宣傳。首先從醫(yī)藥品的原材料選取提煉賣點,好的原材料是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。然后對藥品的生產(chǎn)技術(shù)流程進(jìn)行宣傳,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及科學(xué)流程的應(yīng)用會加大消費者對醫(yī)藥品的認(rèn)可程度以及對制藥企業(yè)品牌的信任度。接著對產(chǎn)品的價格優(yōu)勢進(jìn)行宣傳,目前國內(nèi)醫(yī)藥品的價格偏高,制藥企業(yè)可以通過降低生產(chǎn)成本從而形成醫(yī)藥品的價格優(yōu)勢,利用價格優(yōu)勢去搶占醫(yī)藥市場。最后也是比較重要的是對醫(yī)藥品的質(zhì)量安全進(jìn)行宣傳,只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被淘汰,企業(yè)需要利用自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量,形成自身的積極正面的形象。
(二)營銷渠道的扁平化創(chuàng)新改革
在傳統(tǒng)的分銷模式下,制藥企業(yè)將醫(yī)藥品的經(jīng)營銷售權(quán)授予一個或者幾個,而這幾個就會發(fā)展下線,逐漸形成金字塔班的多級經(jīng)銷模式,醫(yī)藥品從生產(chǎn)商到消費者之間需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié),使得產(chǎn)品的流通周期較長,這也是造成醫(yī)藥營銷渠道效率低下的原因。針對這一模式存在的缺陷,需要將原本松散亢長的營銷流程進(jìn)行創(chuàng)新型扁平化,舍去其中存在價值不高的中間環(huán)節(jié),拉近制藥企業(yè)、經(jīng)銷商及最終消費者之間的距離,使得生產(chǎn)商和消費者之間的信息流通更加迅速且更加透明,在有效提高醫(yī)藥營銷渠道運行效率的同時最大程度的提升企業(yè)獲利空間,實現(xiàn)多方共贏。
(三)提升營銷渠道的穩(wěn)定性
企業(yè)營銷活動并不是一個單一獨立的行為,而是處于企業(yè)綜合經(jīng)營管理運行模式中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)通常將產(chǎn)品的定位策略、產(chǎn)品的價格策略和營銷策略融合在一起進(jìn)行集中綜合考量,以此來提升營銷渠道的穩(wěn)定程度。企業(yè)首先需要加強對核心客戶消費需求變化的信息搜集,加強對核心用戶關(guān)系的維系以此利用核心用戶的“口碑效應(yīng)”產(chǎn)生的輻射作用,吸引更多消費用戶。然后是要協(xié)調(diào)好產(chǎn)品內(nèi)銷和外銷的比例關(guān)系,全面分析本產(chǎn)品的獨特品質(zhì)及其在國內(nèi)外市場的消費需求情況,綜合考慮醫(yī)藥品的質(zhì)量及內(nèi)外銷之間的收入成本的情況,合理的分配內(nèi)外銷的比例,進(jìn)一步通過增加營銷渠道來搶占醫(yī)藥市場并且最大程度的分散營銷風(fēng)險。
五、結(jié)論
醫(yī)藥品牌價值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機構(gòu)對中國的醫(yī)藥招商企業(yè)進(jìn)行了深入研究后，所提出的嶄新的市場營銷策略。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)品牌價值速變通道中，綜合了現(xiàn)在的概念營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、品牌營銷等的精髓，對中國的醫(yī)藥招商企業(yè)提出的一種具有指導(dǎo)意義的營銷攻略。
醫(yī)藥品牌價值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產(chǎn)品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應(yīng)的基礎(chǔ)操作箱：攻略產(chǎn)品的品牌速變操作，CRM（客戶關(guān)系管理）的應(yīng)用和FM（服務(wù)營銷）一對一營銷操作箱。
產(chǎn)品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫(yī)藥品牌價值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產(chǎn)品的引進(jìn)，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產(chǎn)品在功效的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌整合，以達(dá)到把引進(jìn)的功效產(chǎn)品包裝成自己企業(yè)并適合市場需要的攻略品牌。當(dāng)完成品牌價值速變后，就進(jìn)入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設(shè)置的置換箱就是（客戶關(guān)系管理）CRM的應(yīng)用，如果有強大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，就可以完成市場價值速變，產(chǎn)業(yè)通道就進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)——消費價值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設(shè)置了服務(wù)營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業(yè)消費者數(shù)據(jù)庫的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此過程中，設(shè)置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現(xiàn)在條件的限制，不可能全部達(dá)到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，我們對消費者的需求類型進(jìn)行識別、區(qū)分、并作互動性的交流后，便可以進(jìn)行設(shè)計出新的產(chǎn)品所具有的滿足消費的功能元素和產(chǎn)品的品牌識別元素，為速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，以及包裝品牌作為基本依據(jù)。使一個新的產(chǎn)品又開始在醫(yī)藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道的作業(yè)流程
醫(yī)藥品牌價值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業(yè)流程中，產(chǎn)品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產(chǎn)品才能具備進(jìn)行品牌包裝的潛力。當(dāng)然，如果我們的好產(chǎn)品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進(jìn)行初步判斷。當(dāng)然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進(jìn)行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的核心，丟掉了這一點，整個醫(yī)藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現(xiàn)品牌速變的目的。
招商企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設(shè)計商標(biāo)、重新設(shè)計包裝以及對產(chǎn)品的功能定位進(jìn)行二次開發(fā)，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。
在品牌速變箱內(nèi)，我們一定要按嚴(yán)格的市場調(diào)查設(shè)計出攻略品牌，進(jìn)行速變操作，就可以進(jìn)入市場價值速變環(huán)節(jié)。品牌價值轉(zhuǎn)化成市場價值的過程，是醫(yī)藥品牌價值速變通道的關(guān)鍵。 在這一關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化中，客戶關(guān)系管理（CRM）起到致關(guān)重要的作用。如果沒有完善的客戶關(guān)系管理措施和制度，對整個價值通道內(nèi)速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進(jìn)入的下一個環(huán)節(jié)——消費價值的轉(zhuǎn)變，是整個通道的價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品生產(chǎn)到消費的達(dá)成，使整個價值環(huán)節(jié)形成了一個生態(tài)鏈，使價值得到最終實現(xiàn)。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數(shù)據(jù)信息，通過對滿足消費者的需求的類型進(jìn)行識別，區(qū)分，互動設(shè)計，為新產(chǎn)品的引進(jìn)和新品牌的建立設(shè)立積累新的識別元素。為一個新的產(chǎn)品品牌價值速變打下功效和品牌基礎(chǔ)。
三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放?，品牌價值速變
藥品招商是一個近年來發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產(chǎn)業(yè)起點，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎(chǔ)。其次是對所屬產(chǎn)品進(jìn)行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標(biāo)，以及針對新商標(biāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計，產(chǎn)品概念的二次開發(fā)、市場的再定位，營銷手段的制定和應(yīng)用等等。那么，在整個藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競爭力。現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個“產(chǎn)品及服務(wù)”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產(chǎn)品的不同要素重新構(gòu)架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費者和市場的需要，讓產(chǎn)品的服務(wù)概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設(shè)計元素中，使品牌能有效地為市場服務(wù)。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場服務(wù)需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來的。我們把以前所有開發(fā)的產(chǎn)品稱為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對消費者的病癥的產(chǎn)品。實際上，我國所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因為作為醫(yī)藥研究機構(gòu)，他們只在醫(yī)藥領(lǐng)域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產(chǎn)品的市場定位，營銷方式，市場細(xì)分等各個方面進(jìn)行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標(biāo)細(xì)分市場的品牌定位方法。
作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認(rèn)為還需要了解國家的有關(guān)政策和法規(guī)，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的概念。明白這一點，我們就不會走進(jìn)品牌研究的誤區(qū)。
我們對醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競爭力而提出的一個具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎(chǔ)上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標(biāo)，并把這些商標(biāo)有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標(biāo)進(jìn)行了全新的設(shè)計，使我們能達(dá)到用視覺更好地為產(chǎn)品營銷服務(wù)的目的。
醫(yī)藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進(jìn)行了長達(dá)6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進(jìn)行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關(guān)乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開。
——解放軍三O二醫(yī)院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復(fù)制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細(xì)胞、腎臟、血管、皮膚、白細(xì)胞、骨髓細(xì)胞、外周血單核細(xì)胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……
為我們引進(jìn)產(chǎn)品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開發(fā)引進(jìn)的重點產(chǎn)品。
通過對乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開發(fā)識別中加入了另一個識別標(biāo)志：能達(dá)到用西醫(yī)理論闡述治療機理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。
在艱苦的產(chǎn)品引進(jìn)中，我們在網(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產(chǎn)品。通過對280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認(rèn)為的市場攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個產(chǎn)品正是我們千尋萬覓的產(chǎn)品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認(rèn)為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產(chǎn)品中經(jīng)過生物工程手段檢測的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達(dá)到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學(xué)理論更有說服力。
3、產(chǎn)品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關(guān)鍵，沒有過硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認(rèn)識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經(jīng)銷權(quán)?？偨?jīng)銷權(quán)雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場運作成功的關(guān)鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標(biāo)就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標(biāo)，是當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標(biāo)，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標(biāo)傳達(dá)了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標(biāo)與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當(dāng)于一種情感互動交流的作用，表達(dá)了我們對自己產(chǎn)品的信心。有這二個概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會為自己產(chǎn)品的市場營銷推廣打下良好的基礎(chǔ)。這個商標(biāo)在國家商標(biāo)局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設(shè)置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產(chǎn)品變成了為市場服務(wù)的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產(chǎn)品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值，醫(yī)藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經(jīng)營形式：特許經(jīng)營。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關(guān)系管理體系。
對于客戶關(guān)系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關(guān)系管理，對于招商企業(yè)顯得尤為重要。因為對招商企業(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
通過空藥盒理論對醫(yī)藥經(jīng)營者需求多年的研究發(fā)現(xiàn)：醫(yī)藥經(jīng)營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據(jù)藥食同源策劃多年對醫(yī)藥市場，醫(yī)藥經(jīng)營者的需求調(diào)查，1995年的招商策略主要是以推出產(chǎn)品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當(dāng)時的招商策略由產(chǎn)品導(dǎo)向營銷導(dǎo)向階段過渡。在當(dāng)時的代表就是以現(xiàn)在春天集團(tuán)的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創(chuàng)了以市場營銷為導(dǎo)向的招商模式，并在業(yè)內(nèi)引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風(fēng)起云涌，成功的都有自己的路數(shù)。但是，他們都體現(xiàn)了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發(fā)展，策略的進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對以營銷為主導(dǎo)的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統(tǒng)的營銷模式漸漸走向沒落。經(jīng)銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務(wù)的要求，所以，現(xiàn)在的招商企業(yè)逐步由營銷為主導(dǎo)的模式走向以服務(wù)為主導(dǎo)的模式。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個性化服務(wù)。如為干凈立諾的營銷服務(wù)中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商做義診服務(wù)；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護(hù)，、互動交流，個性化的案例設(shè)計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關(guān)系管理中走到了同類企業(yè)的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導(dǎo)致品牌的增值，而品牌的增值又可以導(dǎo)致產(chǎn)品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導(dǎo)致品牌價值的提升；如果客戶關(guān)系管理無序，就可導(dǎo)致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進(jìn)品牌價值向市場價值轉(zhuǎn)化的操作關(guān)鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導(dǎo)致客戶和企業(yè)的雙贏。
在對客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)產(chǎn)品的市場操作類型分為：適合醫(yī)院操作產(chǎn)品、適合?？撇僮鳟a(chǎn)品、適合OTC市場操作產(chǎn)品；根據(jù)產(chǎn)品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據(jù)產(chǎn)品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統(tǒng)類、心腦血管類等不同的形式，根據(jù)不同客戶的需求提供不同的產(chǎn)品，最大程度滿足客戶的個性化產(chǎn)品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現(xiàn)——產(chǎn)品消費價值速變
市場的價值如何實現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實現(xiàn)消費價值，是速變通道內(nèi)實現(xiàn)價值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進(jìn)行識別、區(qū)分、互動、整合，達(dá)到最終的設(shè)計元素符合消費需求的目的，使我們設(shè)計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經(jīng)有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產(chǎn)品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務(wù)。
通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內(nèi)成長為區(qū)域市場的強勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進(jìn)行區(qū)分，互動，從而達(dá)到設(shè)計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設(shè)計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設(shè)置了上十部回訪電話，為患者設(shè)計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場內(nèi)逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現(xiàn)了價值速變通道內(nèi)產(chǎn)品的消費價值的實現(xiàn)。完成了產(chǎn)品在速變通道內(nèi)的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務(wù)為手段，用現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)庫手段為操作平臺，使醫(yī)藥營銷由粗放型向精細(xì)型發(fā)展，由傳統(tǒng)的直郵商務(wù)逐步向電子商務(wù)時代過渡。
六、從分析消費需求到設(shè)計品牌滿足需求——空藥盒理論的產(chǎn)品引進(jìn)及品牌孵化
在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，一個產(chǎn)品從引進(jìn)到完成品牌包裝到實現(xiàn)最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進(jìn)新的產(chǎn)品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道對新產(chǎn)品引進(jìn)的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設(shè)計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區(qū)分、互動，最終完成產(chǎn)品識別元素的設(shè)計；對品牌的孵化中，我們還加進(jìn)了經(jīng)銷商的識別元素，使我們的產(chǎn)品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經(jīng)驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進(jìn)行了深入的識別、區(qū)分、并通過有效的互動交流，而設(shè)計出產(chǎn)品的核心功能要素，并按此要素在全球?qū)ふ曳线@些核心要素的產(chǎn)品。在對此產(chǎn)品的品牌包裝過程中，我們又加入了經(jīng)銷商的識別要素：也就是經(jīng)銷商提出的：“如何使現(xiàn)在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數(shù)據(jù)庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數(shù)據(jù)庫的支撐，我們得到的產(chǎn)品引進(jìn)和品牌的孵化元素就會產(chǎn)生誤差，從而導(dǎo)致整個設(shè)計思路的偏差，使產(chǎn)品和品牌設(shè)計得到錯誤的信息，最終導(dǎo)致產(chǎn)品引進(jìn)和品牌孵化的失敗。
七、醫(yī)藥品牌產(chǎn)業(yè)速變通道對醫(yī)藥招商業(yè)的意義
通過建立醫(yī)藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產(chǎn)品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經(jīng)幫助五個醫(yī)藥企業(yè)建設(shè)了六個馳名品牌，有一個產(chǎn)品的年銷售逾億元，三個產(chǎn)品年銷售達(dá)到數(shù)千萬以上，6個產(chǎn)品年銷售突破800萬元，納入通道的產(chǎn)品比未進(jìn)入通道前遞增了437%，業(yè)務(wù)涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領(lǐng)域。在產(chǎn)品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷應(yīng)用中功不可滅。
隨著對醫(yī)藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應(yīng)用，在大量的實踐中我們發(fā)現(xiàn)了品牌速變的基本規(guī)律，對現(xiàn)代的招商企業(yè)具有指導(dǎo)性的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、建了招商企業(yè)一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產(chǎn)品在通道中實現(xiàn)價值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過程中如何把市場價值轉(zhuǎn)變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價值鏈，形成完整的價值生態(tài)鏈，對招商企業(yè)的運作有指導(dǎo)意義。
2、供了完善的工具箱，完善的客戶關(guān)系管理、攻略性產(chǎn)品的概念、服務(wù)一對一營銷的實施，及企業(yè)新產(chǎn)品引進(jìn)、新品牌的孵化，是形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。也符合現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力發(fā)展的方向。
歐盟已于2013年9月8日開始嚴(yán)格執(zhí)行運輸新規(guī)定，其他國家的一些相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)也緊隨其后。新規(guī)的出臺并不受藥品生產(chǎn)商歡迎，因為會使運輸成本上漲。然而新規(guī)的出臺對空運界卻是利好的消息，運輸新規(guī)中對在運輸過程中的保證藥品質(zhì)量的要求極高，因此，為了滿足新規(guī)要求，生產(chǎn)商只能盡可能提高運輸速度，選擇將藥品空運將是最佳出路。生物制劑的巨大市場需求將會成為刺激空運發(fā)展的新契機。業(yè)內(nèi)人士均希望這次機遇能夠在未來保持相當(dāng)長的一段時期。從目前的形勢來看，這次新契機甚至可能會帶動金磚四國（巴西、俄羅斯、印度和中國）的空運發(fā)展。
生物藥品要求高需求大
Kevin O’Donnell是國際咨詢公司Exelsius冷鏈管理公司的股東之一，他舉了個生活中的例子來說明溫控環(huán)境對生物藥品的重要性：“生物藥品的生產(chǎn)和儲存過程都需要嚴(yán)格控制環(huán)境溫度。就比如我們家用冰箱的一瓶牛奶，冰箱的冷藏室就是它的最佳存放環(huán)境，一旦你將它移出冰箱這個冷藏環(huán)境，它的自發(fā)變質(zhì)過程就開始了，你是無法阻止這個變質(zhì)過程的。藥品變質(zhì)的最終結(jié)果就是失效?！?O’Donnell認(rèn)為生物藥品將成為保健品領(lǐng)域的主力軍，他預(yù)言到2016年，生物藥品將占據(jù)世界上暢銷藥的半壁江山。修美樂就是其中一種價格較為昂貴的可注射的生物藥品，可用來治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類似疾病，這個產(chǎn)品年盈利已達(dá)到110億美元。
生物醫(yī)藥對運輸途中儲存環(huán)境要求的提高無疑會使物流部門從中獲益，制藥公司每年在藥物運輸上的投入大約為490萬美元，投資金額保持12%的年增長率。航空公司在醫(yī)藥公司的飛速發(fā)展中獲益巨大，為了滿足醫(yī)藥運輸增長的需求，他們在儀器、設(shè)施和人員上加大投資力度。更多的航空公司開始加入到醫(yī)藥處理領(lǐng)域，幾年前僅有少數(shù)幾家航空公司參與藥物運輸，而這個數(shù)字目前已經(jīng)超過30家，并且該數(shù)字在持續(xù)增長中。
其中投資金額最大的是IAG貨運公司（簡稱IAG）和美國航空公司（簡稱美國航空）。IAG的制藥和生命科學(xué)部門的負(fù)責(zé)人Alan Dorling說，不僅發(fā)展中國家，甚至全世界都在大量使用疫苗和預(yù)防性保健藥物。在日漸流行的以西方文化的軟食物和碳酸飲料為特征的世界里，生物藥品的廣泛使用已經(jīng)成為一個全球性的普遍問題。而這些藥品都需要精細(xì)的儲存管理。IAG在2013年大幅度擴張了其溫控設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，恒溫恒濕箱（Constant Climate）是重點建設(shè)項目。在歐洲增加了捷克的布拉格、奧地利的維也納、西班牙的拉斯帕爾馬斯、瑞士的巴塞爾和蘇黎世;拉丁美洲境內(nèi)，開放了哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、巴拿馬、委內(nèi)瑞拉、危地馬拉。
空運的市場壓力與動力
美國航空的冷鏈政策制定部門的經(jīng)理Tom Grubb認(rèn)為，投入成本是一項衡量藥品的搬運能力的重要指標(biāo);此外，在藥品運輸網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)方面（包括藥品生產(chǎn)商和貨運商）的團(tuán)結(jié)協(xié)作也非常重要。考慮到行業(yè)的特點，很多產(chǎn)品需要非常嚴(yán)格的特殊處理方式，因此即使經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，生物藥品運輸行業(yè)仍然面臨成本方面的擔(dān)憂和壓力。
美國計劃今年上半年開放其在倫敦希斯路機場的新溫控設(shè)施，并打算今年內(nèi)再開放另外兩個。最近通過的與全美航空公司的合并使美國航空滲透至一些重要美國醫(yī)藥市場的業(yè)務(wù)。美國冷鏈項目的發(fā)展一直處于較為粗獷的狀態(tài)，然而從現(xiàn)在開始，隨著航空公司的合并重組，該項目也將進(jìn)入一個整合、細(xì)分和完善階段。Grubb說，盡管對冷鏈項目我們還停留在觀望階段，但是該項目將有助于開啟一些我們感興趣的附加市場。
眾所周知，費城是美國空運界的一個重要運輸樞紐，在藥物銷售方面也是一個較為理想的醫(yī)藥市場。然而，多數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品還是普遍采用海洋運輸，對溫度要求嚴(yán)格的藥品絕大多數(shù)都是生物制劑，空運也只有對這些藥品才有用武之地。此外，一些新藥也加入到空運的隊伍中來，整體來說選擇空運的藥物種類逐漸增多，多少抵消了海運隊伍日益壯大的失衡。對于生物制劑，空運的溫度控制條件就顯得至關(guān)重要。
德迅集團(tuán)在北美地區(qū)負(fù)責(zé)藥物和溫控業(yè)務(wù)的總管Terry Sell說，運輸模式的轉(zhuǎn)換非常明顯，為了降低運輸成本越來越多的制藥公司選擇海路運輸。為了降低成本同時保證醫(yī)藥產(chǎn)品的效果，承運人也在探尋創(chuàng)新性的運輸方式。Sell透露一個信息：明年將有相當(dāng)多的暢銷藥獲得專利，并在2015年上市。這個消息對空運將產(chǎn)生何種影響尚不明確，但是他期望能給空運帶來良性推動。
部分業(yè)內(nèi)人士對大量新藥上市持樂觀態(tài)度，藥品供應(yīng)增加也許意味著價格降低，能負(fù)擔(dān)起這類藥物的人群隨之增加。它們的大量上市就離不開運輸，運輸量的增加也給運輸部門帶來商機。這些新藥為了率先面世，在選擇運輸方式時勢必會將航空運輸作為首選。然而一旦這些新藥被列上醫(yī)藥市場的銷售清單，成為市場上的穩(wěn)定供應(yīng)的常規(guī)藥品，運輸方式也發(fā)生逆轉(zhuǎn)，它們則開始回歸到海運隊伍上來。
O’Donnell補充，藥品的包裝方式是另外一個影響空運業(yè)務(wù)的重要因素。尤其對于新推出的疫苗，疫苗的研發(fā)、生產(chǎn)成本較高，對包裝和外形展示的要求也較高。新穎的包裝方法往往導(dǎo)致藥品運輸時需要更多的貨物儲存空間。多數(shù)試劑一般是采用大劑量瓶盛裝，一個包裝箱裝一瓶，一瓶內(nèi)包含十次的劑量;而對于新疫苗，制藥公司則采用單個注射器盛放。不僅如此，一個箱子里裝十個一次劑量的載藥注射器，這種包裝箱和包裝方式至少要增加10―13倍的儲運空間才能運輸同樣劑量的疫苗。
嚴(yán)格溫控帶來的商機
芝加哥奧黑爾國際機場是公認(rèn)的美國最大的醫(yī)藥品空運處理中心。芝加哥民航部門的發(fā)言人Karen Pride說，奧黑爾一直采用美國人口普查局的經(jīng)濟統(tǒng)計方法來計算貨物的價值，最近獲得的數(shù)據(jù)表明，奧黑爾2011年的出口額為790億美元（約合582億歐元），其中100億美元（約合73億歐元）是藥物，所占比例為12%。所有的貨運收入中，全部醫(yī)藥品運輸收入占到11%。藥品是奧黑爾僅次機配件的第二大出口商品，也是位列手機和計算機之后的第三大進(jìn)口商品。
技術(shù)供應(yīng)商也從醫(yī)藥品的空運業(yè)大發(fā)展中獲益良多，其中包括兩家移動式制冷技術(shù)供應(yīng)商巨頭，CSafe Global是其中一家，該公司的客戶支持和合伙人管理部門的主管Mark Mohr認(rèn)為，藥品運輸?shù)娘L(fēng)吹草動給市場方面帶來的影響要在2014年底才能完全顯現(xiàn)。Mohr曾經(jīng)是美國大陸航空公司在冷鏈運輸項目的負(fù)責(zé)人，他說：“大量的貨運公司已經(jīng)通過了完整評估，等待著的時機來臨。”他強調(diào)，市場正日趨成熟，由于貨運公司的蜂擁而至，市場競爭更趨白熱化。市場上可供選擇的貨運公司越來越多，無形中增加了制定價格的壓力。所謂適者生存，那些能夠根據(jù)市場形勢適時調(diào)整，順勢而為的公司將會越做越大。
各種調(diào)查結(jié)果都表明，藥品空運的發(fā)展有著可以預(yù)見的美好未來，在數(shù)據(jù)上有望實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。藥品生產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時非常配合貨代和航空公司的要求，此舉有助于提高藥品價格的透明度。
一、目標(biāo)完成情況
我縣中藏藥材種植面積累計達(dá)3000畝（鎮(zhèn)達(dá)1000余畝），產(chǎn)量達(dá)460萬噸，完成地理農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志“大黃”的認(rèn)證。2012年以來我縣在成都市高新區(qū)對口援助《中藏藥材種植項目》的帶動下，成立鎮(zhèn)村“雀兒山中藏藥材種植合作社”，種植大黃、白術(shù)、馬卡等多個品種；建成鎮(zhèn)村中藏藥材種植基地15畝，建成鄉(xiāng)秧達(dá)村藏木香、波棱瓜等中藏藥材種植基地40余畝；建成鄉(xiāng)農(nóng)科所大黃種植基地10余畝。群眾利用荒坡地種植中藏藥材累計面積達(dá)2000多畝。2020年我縣通過前期調(diào)研，結(jié)合本縣特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，為發(fā)展壯大中藏藥材產(chǎn)業(yè)，也為本縣中藥材加工業(yè)提供充足的原料，在具有多年種植中藏藥材藏木香的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求，今年進(jìn)一步擴大中藏藥材藏木香種植基地，使之實現(xiàn)規(guī)?；N植，從購進(jìn)80000斤藏木香種苗，在片區(qū)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)等兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（現(xiàn)合并為鎮(zhèn)）新增中藏藥材種植面積300多畝。
二、存在的問題
一是野生中藏藥材逐漸匱乏。從近年來對野生中藏藥材市場銷售產(chǎn)量來看不容樂觀，市場銷售量逐年減少，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于人為的大批量持續(xù)性開采，導(dǎo)致中藏藥原材料資源的衰減和生態(tài)破壞日益嚴(yán)重，野生藥用植物生長繁衍十分緩慢，不能滿足藏藥加工業(yè)的需要。
二是藥材種植未實現(xiàn)多元化規(guī)?；??？h是深度貧困縣，財政投入困難，藥材種植面積不成規(guī)模，種植品種單一，我縣藥材種植達(dá)3000畝，但缺乏品種引領(lǐng)和科學(xué)布局，藥材種植基本為農(nóng)戶零星種植，缺乏企業(yè)主體作用，規(guī)?；l(fā)展欠缺。
三是缺乏拳頭產(chǎn)品和市場主體?？h擁有院內(nèi)制劑批號343個，但無一品種取得國藥準(zhǔn)字號，未納入全省重點中藥品種培育對象，市場投入差，多作為臨床調(diào)劑使用，無法大面積推廣使用。宗薩藏醫(yī)藥公司具備一定規(guī)模，但因家族企業(yè)式企業(yè)存在財務(wù)不規(guī)范、人員配備不到位等問題，建議進(jìn)行企業(yè)化升級改造?？h藏醫(yī)院雖工作成效顯著，因無公司性質(zhì)，產(chǎn)業(yè)化程度低，建議恢復(fù)藏醫(yī)藥研究所，成立藏醫(yī)藥公司，市場化運作產(chǎn)業(yè)類項目。
三、下步工作打算
