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序論：在您撰寫醫(yī)藥行業(yè)市場研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
【關鍵詞】社會責任 累計超額收益
一、概述
國外對于社會責任的研究已經比較成熟，國內的多數(shù)文章還停留在理論研究上，相關實證研究較少，本文將有助于豐富企業(yè)社會責任的實證研究。石磊，魏玖長，趙定濤（2010）分析評估了汶川地震后我國滬深257家A股上市公司的捐贈行為對股票市場的影響，認為上市公司的災難捐贈行為會對股票市場產生負面影響。蒲嚇劍（2009）以汶川地震中萬科遭遇的“賑災門”事件為研究對象，發(fā)現(xiàn)消極的社會責任行為對股票價格有負面的影響。本文較之以前研究的不同點在于：選擇醫(yī)藥行業(yè)為樣本，避免了因行業(yè)差異而可能帶來的影響，同時也可以探究投資者對于醫(yī)藥企業(yè)社會責任的態(tài)度。
二、研究設計
（一）研究假設
本文根據有效市場假說理論，假設我國股票市場是弱式有效的，此時投資者可從公共信息和私人資料中獲取超額利潤。其次根據信號傳遞理論，毒膠囊事件的曝光可被當作是利空消息，會導致股票價格下跌。據此提出以下假設：毒膠囊事件會對醫(yī)藥行業(yè)產生負面的市場反應。
（二）樣本選取
本文以2012年滬深A股醫(yī)藥制造業(yè)內上市公司為研究樣本，剔除ST、暫停上市等公司，以及事件窗口內缺乏數(shù)據的公司，最終得到21家上市公司為樣本。其中檢測出問題膠囊的公司有一家，通化金馬（000766）。
（三）研究方法
本文將2012年4月15日央視節(jié)目曝光某些企業(yè)用皮革廢料制成藥用膠囊的當天為事件日，但由于該天為周末，故將其順延至2012年4月16日，定為第“0”天。本文選擇 [-20，20]為事件窗口，同時選取[-120，-21]為估計期。本文使用的數(shù)據主要來自國泰安數(shù)據庫，相關數(shù)據處理采用Excel與SPSS 19.0統(tǒng)計軟件。
本文將采用市場模型來計算股票的累計超額收益CAR，用來衡量股票市場的反應，最后檢驗CAR[t1，t2]與0的差異。如果檢驗結果顯著，則說明該事件對股價影響顯著，否則說明該事件對公司股價影響并不顯著，或者說影響沒有通過證券市場反映出來。
三、實證分析
圖1表明毒膠囊事件前后出現(xiàn)了負面的市場反應，行業(yè)CAR下跌，之后又開始大幅升高。表1 是對研究樣本在[-20，20]窗口期內對CAR進行的T檢驗，以顯示上述結果的統(tǒng)計學意義。
表1表明事件日前后累計超額收益沒有發(fā)生顯著變動，而在事件日前第17天，前第8天，后第18天，后第20天有顯著變動，這與圖1相符。這說明事件日前信息存在提前泄露的可能性，股票市場對該信息做出了提前反應。由于研究樣本的21家上市公司中20家為未涉及毒膠囊事件的企業(yè)，事件日后第20天CAR顯著為正，表明投資者對未涉及毒膠囊事件的企業(yè)是肯定的。
關鍵詞:醫(yī)藥行業(yè);產品市場競爭;資本結構;上市公司
中圖分類號:F2
文獻標識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0009-03
1 引言
資本結構的現(xiàn)論是從Modigliani和Miller(1958)的著名論文《資本成本、公司財務和投資理論》開始的,他們指出:在假定有不受限制的套利機會、公司不可能破產、沒有公司稅的前提下,公司總的市場價值不受其發(fā)行的負債數(shù)量影響。即在某些條件下,資本結構與公司價值無關,這些條件就是基于阿羅-德布魯世界中的條件(完備的市場、無交易成本、無稅收、無破產成本)。此后,學者們在逐步放松假設條件的情況下,不斷得出更加符合現(xiàn)實的結論,豐富和發(fā)展了資本結構理論。如考慮公司所得稅(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考慮破產成本(Warner,1977)及非對稱信息(Myers,1984)等。
20世紀80年代中期以來,產品市場競爭程度與資本結構互動關系開始受到金融經濟學家和產業(yè)經濟學家的關注,一些基于產業(yè)組織理論的資本結構模型開始出現(xiàn)。該領域的開創(chuàng)性研究始于Brander和Lewis(1986)。他們在《寡占與財務結構:有限責任效應》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠桿的增加誘使股東采用風險較大的策略。分析了公司資本結構對產品市場競爭行為的影響,首次將產業(yè)組織理論和公司金融理論融合起來。在Brander和Lewis的模型中,賣方寡頭采用更有攻擊性的產品策略來增加風險,從而使得在隨后的古諾博弈中采用較有攻擊性的策略,廠商于是選擇較高的負債水平,證明了企業(yè)資本結構影響產品市場均衡。他們在1988年的論文中引入破產成本,進一步研究了企業(yè)負債水平對其在產品市場上行為的影響,但并沒有改變他們1986年的研究結論。Glazer(1989)進一步指出如果從長期考察Brander和Lewis模型,廠商有發(fā)行長期債券、提供財務杠桿來加強串謀的動因。但是,如果寡頭共謀很重要,則債務有限而且債務容量隨需求彈性增長(Maksimovic,1988)。理論模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和實證研究均發(fā)現(xiàn),以財務杠桿衡量的資本結構影響公司在產品市場上的競爭能力(包括后續(xù)投資能力、價格戰(zhàn)和營銷競爭的財務承受能力)和業(yè)績。Zingales(1998)關于美國1980年解除運輸公司管制時各個企業(yè)的財務杠桿水平與競爭地位和生存能力關系的考察,進一步證實在競爭環(huán)境下公司當前的融資選擇和財務杠桿影響后續(xù)產品市場競爭能力,當前高財務杠桿對公司后續(xù)投資能力和價格戰(zhàn)的財務承受能力具有顯著的負面影響。但是,在競爭過程中,僅僅經營效率高并不能夠保證企業(yè)生存,只有兼?zhèn)浣洜I效率高和充足財務資源的企業(yè)才能夠長期生存。Showalter(1995)將古諾競爭延伸到伯川德競爭,同時考慮到需求不確定性和成本不確定性的作用。發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)行債務的動力既依賴于不確定性的類型,也依賴于競爭的類型。他的研究結論是,如果企業(yè)進行的是伯川德競爭,在成本不確定的情況下,企業(yè)將不會負債經營。而在需求不確定的情況下,進行伯川德競爭的企業(yè)將選擇一定的負債水平,從而提高產業(yè)的產品價格,弱化了產品市場競爭程度。Gabrielle(2003)通過建立不確定需求下異質產品雙寡頭競爭模型,研究了特定供需特性下廠商產出市場和資本結構之間的關系,并指出債務在斯塔克博格模型中的戰(zhàn)略應用。Lyandres(2006)以1950-2003年間美國非金融上市公司為樣本實證研究表明,公司財務杠桿與產品市場競爭程度正相關。
從國外實證研究的結果看,公司資本結構與其所處行業(yè)是否顯著相關并無一致的結論。Scott(1972)對美國12個非管制行業(yè)進行了橫截面分析,結果表明,在給定行業(yè)中,企業(yè)資本結構確實以一種明確的方式聚集,行業(yè)似乎存在最優(yōu)資本結構。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究發(fā)現(xiàn),同行業(yè)企業(yè)具有相似的資本結構,不同行業(yè)的資本結構則確有差別,并且具有時間上的穩(wěn)定性。醫(yī)藥、器械、電子、食品行業(yè)負債率較低;造紙、紡織、鋼鐵、航空、水泥行業(yè)負債率較高;政府的管制對于資本結構產生重要的影響,政府管制行業(yè)如:電話、電力、汽油等公用事業(yè)以及航空業(yè)的負債率最高。Aggarwal(1990)研究了亞洲12個國家中940家大公司的資本結構,發(fā)現(xiàn)日本、臺灣等7個國家或地區(qū)資本結構具有顯著的行業(yè)間差異。然而,Wippern(1966)卻得出結論,除管制的電力公用事業(yè)外,不能拒絕8個行業(yè)間相等杠桿比率的假設。Martin和Henderson(1974)發(fā)現(xiàn),只有少數(shù)債務比率在行業(yè)間呈現(xiàn)出顯著性差異。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的資本結構,結果無法拒絕行業(yè)間差異不顯著的原假設。Ferri和Jones(1979)在對10個行業(yè)進行研究后也得出行業(yè)和債務結構間只存在微弱關系的結論。
產業(yè)集中度的高低也會影響企業(yè)的資本結構。在集中度比較高的行業(yè),當業(yè)內主要企業(yè)因為融資約束或者杠桿收購(LBO),導致財務杠桿高時,低財務杠桿、現(xiàn)金充裕的競爭對手往往會主動發(fā)動價格戰(zhàn)或營銷戰(zhàn)(增加廣告收入、給經銷商讓利等),降低產品利潤和經營現(xiàn)金流,逼迫高財務杠桿企業(yè)陷入財務危機,從而降低競爭程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此財務杠桿低本身就是一項競爭優(yōu)勢因素,特別是在主要競爭對手之間經營效率無差異時候。另外,宏觀經濟環(huán)境、商業(yè)周期和產業(yè)政策的急劇變化,使得財務杠桿高的企業(yè)陷入財務危機的可能性大大超過財務杠桿低的企業(yè)(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究結果表明,集中度高以及公司普遍采用租賃融資工具的行業(yè),不同公司之間的資本結構差異較大,而激勵不足、內部人在董事會占比過高、公司歷史較長、資本支出少的行業(yè),公司之間的資本結構差異較小。
我國學者對資本結構與產品市場競爭之間關系的研究起步較晚,限于數(shù)據搜集的困難,目前研究成果還很少。朱武祥等(2002)研究發(fā)現(xiàn),當公司預期未來競爭程度越激烈,當前選擇的債務規(guī)模越低,從而產生財務保守行為,他們以燕京啤酒為例進行的案例研究有效地支持了理論假設。趙蒲和孫愛英(2004)運用我國上市公司數(shù)據進行實證研究,沒有發(fā)現(xiàn)財務保守行為與公司競爭戰(zhàn)略間的相關性,他們指出,我國上市公司在資本結構管理方面較少考慮資本結構與產品市場競爭之間的互動與協(xié)調。鄧劍琴和朱武祥(2006)研究發(fā)現(xiàn),在產品市場競爭非常激烈,且現(xiàn)有業(yè)務衰竭很快的情況下,若受到融資約束,公司將選擇財務激進行為。劉志彪等(2003)以1997-2001年間我國上市公司數(shù)據進行的研究表明,企業(yè)的資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。姜付秀等(2008)利用中國上市公司1999-2004年的數(shù)據,對產品市場競爭及其變化與資本結構之間的關系進行的實證研究表明,公司所在的產品市場競爭越激烈,公司資本結構偏離目標資本結構的幅度越小;同時,在產品市場競爭強度趨向更加激烈時,資本結構表現(xiàn)出向目標資本結構接近的趨勢。但是,產品市場競爭的動態(tài)變化與資本結構調整速度的調整狀況是相互獨立,互不影響的。
在資本結構與行業(yè)方面,國內相關研究大都發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的資本結構存在顯著差異(陸正飛和辛宇,1998;郭鵬飛和孫培源,2003;童光榮等,2005;姜付秀等,2008)。但洪錫熙和沈藝峰(2000)以1995-1997年期間在上海證券交易所上市的221家工業(yè)類公司為樣本數(shù)據進行的實證分析表明,行業(yè)因素并不顯著影響公司資本結構。
縱觀國內外相關文獻,不同視角下研究資本結構與產品市場競爭間關系所得出的結論并不一致。本文以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本,研究了醫(yī)藥行業(yè)上市公司資本結構與產品市場競爭之間的關系,對醫(yī)藥行業(yè)的未來發(fā)展有一定的借鑒意義。
本文的其他部分結構安排如下:第二部分提出了本文的研究假設;第三部分描述了研究設計,包括研究變量、樣本選擇等;第四部分是實證檢驗及結果分析;第五部分是本文的結論。
2 研究假設
理論研究和實證檢驗均表明,企業(yè)所在行業(yè)的競爭狀況一直被認為是影響企業(yè)決策的一個重要因素(Leibenstein,1966)。從國內外已有的研究文獻可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)的資本結構與產品市場競爭之間存在密切的聯(lián)系。
改革開放以來,隨著我國市場經濟地位的逐步確立,企業(yè)所在市場的競爭程度日益加劇。目前,我國大多數(shù)行業(yè)的進入壁壘逐步消除,外資經濟、民營經濟和國有經濟在幾乎所有的領域展開了激烈的競爭。產品市場競爭是解決問題的一種有效機制,競爭性的產品和要素市場作為一種“硬預算約束”和激勵機制,時刻考驗著企業(yè)的生存能力,并淘汰不合格企業(yè),給企業(yè)經理造成了極大的壓力(Hart,1983)。中國醫(yī)藥行業(yè)由于同質化產品較多、產能過剩,因此是高度競爭的行業(yè)。在這種情況下,醫(yī)藥企業(yè)將更加重視經營和財務戰(zhàn)略,公司的負債率將隨著企業(yè)間劇烈競爭而增加。由此,本文提出如下假設:
假設1:行業(yè)內產品市場競爭程度與企業(yè)的資本結構正相關,產品市場競爭度強的公司更可能使用高的負債水平。
產業(yè)組織理論和反壟斷政策中的一個基本命題是資金充裕的企業(yè)能夠掠奪缺乏資金的對手(梯若爾,2007)。如果公司負債過高,而且行業(yè)里的競爭對手也了解到這一信息,那么高負債可能會導致財務狀況好的競爭者的掠奪行為,這將導致那些盡管有正的預期利潤但財務狀況不好的公司過早退出。這與Telser(1966)提出的債務融資“深口袋”(deep pocket)理論相一致。因此,為了防止競爭對手采取策略使公司陷入財務困境,行業(yè)內公司之間的資本結構決策有可能表現(xiàn)出一定的相似性。由此,本文提出如下假設:
假設2:同一行業(yè)內公司資本結構具有相對穩(wěn)定性和相似性。
3 研究設計
3.1 樣本選擇
為了檢驗上述理論假設,且克服行業(yè)特征對公司資本結構的影響,本文選擇在滬深股市于2004年及以前上市的公司作為研究樣本,研究時間跨度設定為2004-2007年。本文數(shù)據部分來自CSMAR(中國股票市場數(shù)據庫),部分數(shù)據來自巨潮資訊,從年報中手工整理得到。另外,在選取樣本時,遵循了以下原則:(1)上市公司年限相對較長,這是為了確保公司行為相對成熟;(2)由于外資股的股價與公眾A股的股價不同,為方便起見,剔除了擁有B股或H股的公司;(3)剔除ST類上市公司。最終符合要求的樣本共有81家醫(yī)藥行業(yè)上市公司,324個樣本。
3.2 研究變量
(1)公司資本結構(BDR)。資本結構有賬面資本結構和市場資本結構兩種度量方式,盡管使用市場價值來計算公司負債率更能真實價值(Sibley,1991),但由于我國上市公司中約三分之二的股份為非流通股,無法計算其市場價值。Glison(1997)認為,在度量資本結構時,無論是用賬面價值還是市場價值,都會存在“測量誤差”。Bowman(1980)指出資本結構的賬面價值和市場價值的橫截面關系較高,故由使用賬面價值度量資本結構而造成錯誤設定的可能性相當小。因此,本文采用總負債/總資產,即資產負債率指標來反映公司資本結構,且采用賬面價值計量資產和負債。
(2)產品市場競爭(Competition)。目前還沒有一個合理的指標可以用來準確反映產品市場競爭,在產業(yè)組織理論中,反映產品市場競爭最常用的指標是行業(yè)的市場集中度比率(一般表示為CRn)、交叉價格彈性等。但是,市場集中度指標度量的是行業(yè)中最大的n家廠商的產出占行業(yè)總產出的比例,它反映不出企業(yè)之間行為的相互影響程度,即它難以準確衡量企業(yè)之間的競爭強度。此外,由于我國企業(yè)數(shù)據庫不健全,部分企業(yè)的數(shù)據難以得到,僅以上市公司的市場集中度來反映市場競爭,必然會存在較大的偏差;而由于企業(yè)定價資料難以得到,交叉價格彈性指標難以計算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指標來反映產品市場競爭程度。他們認為企業(yè)的主營業(yè)務利潤率在某種程度上可視為企業(yè)的“壟斷租金”,租金越高,意味著進入成本越高,新進入者進入市場的難度就越高,從而市場競爭程度就越低。同時,如果產品市場競爭激烈,企業(yè)的存貨周轉速度也較低。劉志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行業(yè)內企業(yè)數(shù)目、赫芬因德指數(shù)(HHI)和企業(yè)對競爭對手行為的敏感度作為度量產品市場競爭程度的替代指標?？紤]到數(shù)據獲得的便利性,本文以主營業(yè)務利潤率、存貨周轉率、應收賬款周轉率、固定資產增長率作為產品市場競爭的替代變量,取倒數(shù)將其全部變?yōu)檎笜?然后,利用主成分分析法,將主成分因子征根大于1的前兩個主成分因子合成一個指標,該指標越大,說明產品市場競爭越激烈。
(3)公司規(guī)模(size)。公司規(guī)模越大,公司的融資手段可能越多,負債的可能性越大。根據權衡理論,大公司傾向于多元化經營,具有較穩(wěn)定的現(xiàn)金流量,抗風險能力較強,不易受財務困境的影響。已有研究表明,規(guī)模越大的公司負債率較高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用總資產的自然對數(shù),Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主營業(yè)務收入的自然對數(shù)。本文采用公司年末總資產的自然對數(shù)值來反映公司規(guī)模。
(4)公司盈利能力(profitability)。關于盈利能力變量可以有多個指標度量,Titman和Wessels(1988)采用營業(yè)利潤/營業(yè)收入和營業(yè)利潤/總資產兩項指標來代表企業(yè)盈利能力。國內學者陸正飛和辛宇(1998)采用凈利潤/主營業(yè)務收入指標;陳小悅和徐曉東(2001)采用主營業(yè)務利潤率指標。本文以凈資產收益率來度量公司盈利能力。
(5)成長能力(growth)。本文選用托賓Q比率來度量公司成長能力,通常,托賓Q以資產的市場價值除以資產的重置成本得來。考慮到中國上市公司的特殊情況,托賓Q的計算有所不同。由于我國上市公司的非流通股不能按流通股等價計算(否則會高估公司市場價值),計算托賓Q時股權的市場價值由考慮非流通因素的股權的市場價值來替代,負債的市場價值和資產的重置成本分別由負債賬面價值和總資產的賬面價值代替,即托賓Q=(流通股的市場價值+非流通股總股數(shù)×每股凈資產+負債的賬面價值)/總資產。
(6)資產流動性(liquidity)。由于我國資產交易市場欠發(fā)達,公司固定資產的流動性較差,公司的存貨、應收賬款等流動資產在公司遭遇財務困境時,可以采取一定的措施變現(xiàn)。本文采用流動比率指標來衡量資產的流動性。
4 實證檢驗及結果分析
本文采用橫截面和時間序列數(shù)據混合回歸模型分析,這樣能夠在一定程度上克服變量之間的多重共線性。
本文建立如下回歸模型進行檢驗:
BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ
其中,ai為回歸系數(shù),這里i=0,1,2,3,4,5;μ為殘差項;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分別代表公司資本結構、產品市場競爭、成長能力、資產流動性、公司盈利能力、公司規(guī)模。
表1列出了樣本公司的描述性統(tǒng)計結果。2004-2007年間我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司的平均資產負債率為44.04%,標準差為0.2012,說明樣本公司資產負債率差異較小,證明同一行業(yè)內公司資本結構具有穩(wěn)定性,驗證了本文的理論假設2。公司規(guī)模的均值為21.1622,標準差為0.7725。
表2是運用普通最小二乘法對模型進行回歸所得到的各變量的回歸結果,面板數(shù)據的調整R2為47.77%,模型擬合度較好,且由F值可知,回歸模型高度顯著。本文對回歸模型進行White異方差檢驗,不能拒絕存在同方差的零假設,表明模型沒有異方差問題。
從表2中可以看出,代表產品市場競爭程度的變量系數(shù)為正,且該系數(shù)在1%的顯著性水平上顯著異于零,說明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司產品市場競爭與資本結構呈正相關關系,即產品市場競爭越激烈,資產負債率越高。這也證明了本文的理論假設1。
公司規(guī)模的系數(shù)為正,且在統(tǒng)計上是顯著的,公司規(guī)模對資本結構的正面影響與許多實證研究結果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),說明規(guī)模較大的公司有較強的債務融資能力,更容易進入債務融資市場。資產流動性與負債水平顯著負相關,表明我國醫(yī)藥行業(yè)上市公司通常用流動資產為其投資項目融資提供資金。盈利能力與公司資本結構顯著負相關,一方面說明獲利能力較強的公司更有能力通過留存收益進行內源融資;另一方面也說明中國資本市場機制不完善,外源融資渠道較少。成長能力與資本結構負相關,說明有更多成長機會的公司具有更高的風險,因此具有較高的財務困境成本。
5 結論
本文利用2004-2007年間中國醫(yī)藥行業(yè)上市公司作為研究樣本,檢驗了產品市場競爭與資本結構之間的關系。結果表明:
(1)公司資本結構與其所在的產品市場的競爭程度呈正相關關系。
(2)醫(yī)藥行業(yè)內公司資本結構具有相對穩(wěn)定性和相似性。
同時也檢驗了公司規(guī)模、盈利能力、成長能力、資產流動性等與資本結構之間的關系。這些結論對公司經營戰(zhàn)略的制定與實施乃至醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展演化具有重要的啟示:企業(yè)經營者應根據醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展趨勢、同行發(fā)展和競爭戰(zhàn)略,全面考慮他們間的組合與資本結構間的互動與協(xié)調,從而在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢及優(yōu)良業(yè)績,進一步促進醫(yī)藥行業(yè)整合與發(fā)展。隨著醫(yī)療體制改革步伐的加快,醫(yī)藥行業(yè)市場競爭更趨激烈,資本結構更趨合理,整個醫(yī)藥產業(yè)將會更加持續(xù)健康發(fā)展。
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關鍵詞：中醫(yī)藥院校 市場營銷 人才培養(yǎng)
隨著社會經濟的不斷提升，人們的健康意識也在不斷提升，這就為中醫(yī)藥市場的發(fā)展提供了巨大助力，同時中醫(yī)藥專業(yè)的市場營銷人才需求也在不斷提升?，F(xiàn)在大部分中醫(yī)藥院校都建有營銷專業(yè)，并且取得了一定的成果，但是同時也存在一定的問題，因此怎樣加強中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)就成了現(xiàn)在亟需解決的問題。
一、加強中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要性
隨著社會經濟的不斷提升，中醫(yī)藥市場也得到快速的發(fā)展。中醫(yī)藥產業(yè)是朝陽產業(yè)，在我國經濟發(fā)展中占據重要的地位，尤其是中藥的發(fā)展更是具有特有的優(yōu)勢，因此對于中醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)型銷售人才。就現(xiàn)狀來看，限制中醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的一個因素就是具有中醫(yī)藥專業(yè)背景的營銷人才的匱乏。據調查，從2007開始，具有專業(yè)技術背景的專業(yè)型人才是企業(yè)最為緊缺的人才，特別是中醫(yī)藥行業(yè)具有的特殊性，在進行營銷專員招聘時，看重點逐漸由營銷知識轉變?yōu)橹嗅t(yī)藥專業(yè)知識，由此可以看出，中醫(yī)藥市場專業(yè)背景營銷人才的緊需。而中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時，在專業(yè)中醫(yī)藥師資、專業(yè)中醫(yī)藥文獻以及學校特有的品牌效益都具有豐厚的優(yōu)勢，對于中醫(yī)藥型銷售人才的培養(yǎng)更具有優(yōu)勢，是學校發(fā)展的需要，更是中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要。
二、中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.起步晚，體系不成熟
就目前我國中醫(yī)藥院校開設營銷專業(yè)現(xiàn)狀來看，只有五成左右，而且因為中醫(yī)藥院校一般規(guī)模都比較小，再加上營銷專業(yè)是一個新興的專業(yè)，很多院校都是采取了“邊講、邊改、邊完善”的教學方法，在教學內容上安排不合理，很多內容在不同的課程中來復的講，但是有的知識點卻是漏講。這就導致了學生在聽講是會出現(xiàn)知識點混亂的現(xiàn)象，不能形成自己的完整知識構架。醫(yī)學院校以為營銷專業(yè)起步比較晚，在專業(yè)人才培養(yǎng)模式的選擇應用上還不完善，有待于進一步的研究。
2.人才培養(yǎng)目標不明確
人才培養(yǎng)必須要有明確的目標，這樣中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時，才可以有目的的實施教育，努力將學生培養(yǎng)到人才的規(guī)格。隨著社會的快速發(fā)展，各界的分工也日益細化，對人才的要求也在不斷提高。中醫(yī)藥院校培養(yǎng)的具有中醫(yī)藥背景營銷專業(yè)人才就是為了更好的適應中醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的需要，為了可以在快速發(fā)展的社會經濟中占據一定的地位。但是，現(xiàn)在中醫(yī)藥院校在對人才培養(yǎng)模式的確定中，還沒有形成系統(tǒng)的目標規(guī)劃，對于人才的具體要求是什么？對于中醫(yī)藥院校營銷專業(yè)與綜合性大學、財經類大學的營銷專業(yè)有什么區(qū)別？這些都有待于進一步的明確。
3.理論與實踐脫節(jié)
中醫(yī)藥營銷是一種對實踐具有很高要求的活動，要求學生不但要具有扎實的專業(yè)知識，更要具備將理論知識轉化為實踐的能力，需要學生可以將中醫(yī)藥知識與營銷要求完美的結合，進而表現(xiàn)在實踐行動里面。但是現(xiàn)在我國中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)時，還是停留在注重理論知識的階段，對學生進行大量理論知識的灌輸，學生缺乏必要的實踐經驗，并不能適應中醫(yī)藥市場發(fā)展對實踐型中醫(yī)藥營銷人才的要求。
三、中醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改進策略
1.根據市場要求進行課程制定
因為市場營銷專業(yè)人才更注重實踐能力的培養(yǎng)，因此在進行課程制定時，應該根據市場的需求來對教學內容進行制定，要以培養(yǎng)學生營銷專業(yè)技能，增強實踐能力為教學目標。學校要按照中醫(yī)藥市場的需求規(guī)律對專業(yè)課進行調整，避免出現(xiàn)重講、漏講現(xiàn)象，在專業(yè)課制定時要以營銷技巧為重點，比如開設《營銷策略》、《營銷技巧》等。
2.確定中醫(yī)藥市場營銷人才發(fā)展目標
中醫(yī)藥院校在進行市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的確定時，應該區(qū)別于綜合類、財經類大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，必須要根據市場的要求創(chuàng)建自己的特色，全面培養(yǎng)具有中醫(yī)藥特色的營銷人才。因此，中醫(yī)藥院校在制定人才培養(yǎng)策略時應該根據國家政策方針以及中醫(yī)藥實誠經濟發(fā)展對營銷人才的需求，以及就業(yè)方向、人才質量等方面為目標，致力于使學生可以更好的適應中醫(yī)藥經濟的發(fā)展。
3.加強師資隊伍的建設
中醫(yī)藥院校在進行營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時具有一定的師資優(yōu)勢，但是卻缺乏一定既具備教學理論功底又具備時間能力的“雙師型”人才，因此，如何提高市場營銷專業(yè)教師隊伍的專業(yè)業(yè)務水平也是提升人才培養(yǎng)效率的一個重要影響因素。針對這一點，中醫(yī)藥院校可以通過校企合作，以項目帶動的方式，為教師參與實踐項目提供更多的機會，鼓勵教師積極參與企業(yè)各種營銷企劃的設定，使教師與營銷市場可以有更緊密的聯(lián)系，進而可以在教學過程中更好的培養(yǎng)學生營銷能力。
結語：社會經濟的發(fā)展帶動了中醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展，對于中醫(yī)藥型營銷人才的要求也在不斷提高，怎樣使中醫(yī)藥院校在營銷人才培養(yǎng)過程中更具效率，這就需要學校根據市場的需求對傳統(tǒng)的教學模式進行轉變，制定更能培養(yǎng)學生中醫(yī)藥專業(yè)知識與營銷實踐能力相結合的課程，以此不斷提升學生的綜合能力，更好的適應中醫(yī)藥市場發(fā)展的需求。
參考文獻：
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當前藥品營銷專業(yè)市場調查實訓課程開設存在的主要問題
專業(yè)實例較少，針對性不強由于藥品營銷專業(yè)是高校近年來才開始興辦的交叉學科，專業(yè)發(fā)展尚在起步階段，專門針對醫(yī)藥行業(yè)的市場調查實訓實例目前還較少，而醫(yī)藥行業(yè)的經營管理具備其特殊性，涉及較多的醫(yī)藥專業(yè)知識及行業(yè)特殊管理，如藥品生產企業(yè)必須通過藥品生產質量管理規(guī)范(GMP)認證，藥品經營企業(yè)必須通過藥品經營質量管理規(guī)范(GSP)認證等，因此，普通大眾行業(yè)的市場調查實例，對藥品營銷專業(yè)學生而言，針對性不強，不能為學生在真正接觸醫(yī)藥行業(yè)的市場調查時提供參考，且由于與專業(yè)相關性不強，也不能達到極大地吸引學生學習興趣的目的。
問卷設計脫離實際，周密性欠缺從學生進行問卷設計實訓的結果看，學生設計的問卷條目多有脫離實際，周密性欠缺的情況［5］，如“您認為貴企業(yè)的經營失敗嗎?”，學生設計該條目的目的是為了解調查對象對企業(yè)當前經營的看法，卻忽略了“失敗”這種字眼很容易引起對方的反感而拒絕合作。產生上述情況的原因是由于學生的本科學習基本為理論填充，有實踐訓練的課程較少，而學生掌握的理論知識與現(xiàn)實人際關系處理間尚有差距，導致設計的問卷理想化、片面化、僵硬化。
實地調查經驗不足，成功率低學生在進行實地調查時，大多缺乏調查經驗及措辭技巧，不懂得如何提高目標對象的調查興趣，亦不能打消目標對象的戒心，往往導致調查對象直接不接受調查，或由于不耐煩不配合完成整體調查，甚至出現(xiàn)有些調查對象本已接受調查，而中途因學生解釋不當，調查對象直接撕毀問卷的情況。
軟件運用、統(tǒng)計分析能力較差學生在進行數(shù)據處理過程中，通常需要使用一些數(shù)據處理與統(tǒng)計分析軟件，如問卷錄入軟件EpiData、數(shù)據處理軟件Excel、統(tǒng)計分析軟件SPSS等［5］。而運用這些軟件，需要一定的統(tǒng)計專業(yè)知識，據了解，藥品營銷專業(yè)本科學生數(shù)理統(tǒng)計課程的開設多作為大一、大二公共基礎課程開設，并且學習內容多為基礎理論學習，對統(tǒng)計軟件的運用較少也不熟練，但是市場調查課程開設多為大四，其間相隔時間較長，學生對統(tǒng)計理論知識已有忘性，而市場調查實訓課程并沒有足夠時間再次詳細講解統(tǒng)計知識，從而使學生在數(shù)據處理分析時，由于兩門課程間的銜接較差，導致一知半解。
改良市場調查課程實訓教學的措施及對策建議
注重對醫(yī)藥行業(yè)市場調查實例的積累教師在對學生進行市場調查方案設計、樣本抽樣、問卷設計、調查數(shù)據采集、數(shù)據整理與分析等實訓時，均需要相關實例講解［6］。由于普通大眾行業(yè)的市場調查實例，對藥品營銷專業(yè)學生而言，針對性不強，教師平時應注重對醫(yī)藥行業(yè)市場調查實訓實例的積累，一個重要途徑是進行醫(yī)藥行業(yè)市場調查方面的科研研究［7］，如“某省藥品生產企業(yè)的營銷現(xiàn)狀調查研究”，將科研課題改編為市場調查實訓實例。這不僅可使所舉實例與藥品營銷專業(yè)密切相關，增加學生學習興趣，達到學以致用的目的;而且科研課題的研究步驟通常涵蓋從調查方案設計到數(shù)據整理分析與報告撰寫的市場調查整體流程，可使學生學習內容前后聯(lián)系，實訓系統(tǒng)化、連貫化。
加深對問卷設計時應注意事項的強調問卷是當前市場調查最常使用的調查工具，也是將定性問題轉化為定量分析的橋梁，問卷設計的好壞將影響調查的整體質量，因此，培養(yǎng)學生設計優(yōu)質問卷的能力非常重要。為避免學生設計的問卷條目脫離實際及周密性欠缺，教師應加深對問卷設計應注意事項的強調，如避免使用不明白的縮寫、俗語、生僻字，避免使用貶義詞，避免直接提出敏感性問題，避免問題提法中包含沒有根據的假設等，并且多舉一些設計不當問卷條目的例子，便于學生理解。同時，教師有必要讓學生設計一些問卷條目，進行課堂討論這些問卷條目的不足并改進，以加深學生的印象。
注意模擬場景以豐富學生實地調查經驗市場調查中收集數(shù)據資料的一個重要方法是進行實地調查，優(yōu)秀的調查員通常擁有豐富的調查經驗和嫻熟的措辭技巧，能夠冷靜、正確地處理調查過程中出現(xiàn)的各種突況，使調查事半功倍。為解決學生實地調查經驗不足，成功率低的問題，教師應注意模擬場景，現(xiàn)場指點學生實地調查及措辭技巧，豐富學生實地調查經驗，如告知學生應首先向調查對象介紹自己，表明調查目的，強調調查結果可帶給對方的影響，及準備一些小禮物等，以消除調查對象的戒心，提高調查興趣和合作度。另外，在模擬場景前，可引用一些社會學、心理學案例或測試，讓學生對人群心理及行為特征有所了解，并潛移默化地運用到實地調查實踐中［8］。
加強對藥品營銷專業(yè)數(shù)理統(tǒng)計課程與市場調查課程的銜接在市場調查的數(shù)據處理分析階段，涉及大量的公式和復雜的數(shù)據計算，而隨著計算機的普及與軟件開發(fā)的更新，原始人工計算逐漸被計算機軟件處理所取代，但是學生仍需要具備扎實的數(shù)據處理與統(tǒng)計分析基礎。因此，建議加強對藥品營銷專業(yè)數(shù)理統(tǒng)計課程與市場調查課程的銜接，將藥品營銷專業(yè)的數(shù)理統(tǒng)計課作為專業(yè)基礎課程在大三開設，并加強學生對統(tǒng)計軟件的運用訓練，以避免與市場調查課程開設的間隔時間過長，學生在進行市場調查數(shù)據處理分析時，因對統(tǒng)計知識產生忘性或對統(tǒng)計軟件操作不熟悉，影響最終分析。
結語
展望2009年，許多不確定因素的影響依然存在。國內眾多的醫(yī)藥招商企業(yè)經歷了這么多之后，明天的醫(yī)藥招商市場發(fā)展會是如何呢？我們不妨從一下幾個關鍵詞來簡單解讀一下。
關鍵詞之一：優(yōu)勝劣汰
自2006年醫(yī)藥行業(yè)進入高速發(fā)展之后的調整期，行業(yè)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰就成為市場的主旋律。特別是最近兩年，伴隨國家對醫(yī)藥行業(yè)的大力整頓，以往依靠簡單投入、投機取巧、甚至非法經營的招商企業(yè)，大部分都已經被市場所淘汰。取而代之的，則是一批定位清楚、經營規(guī)范等強勢去也的崛起。
未來可以預見的是，國內現(xiàn)有的幾千家招商企業(yè)，將會有一半以上的企業(yè)不適應經營成本的上升和行業(yè)監(jiān)管加強的壓力舉步維艱，而其中1/3以上的企業(yè)會在激烈的行業(yè)競爭等多重壓力下逐步退出市場。當然，能成功生存下來的企業(yè)，一部分是在吃以前企業(yè)大發(fā)展時期留下的老資本，若不主動求變，難免也會步其后塵。而在這樣一個過程中獲得發(fā)展的招商企業(yè)，則會成為未來醫(yī)藥招商行業(yè)的翹楚，以其新模式、新思維、新管理搶占市場制高點。
關鍵詞之二：兼并重組
當然，在大行業(yè)發(fā)展和社會變遷的客觀因素下進行的醫(yī)藥招商行業(yè)的洗牌，必將推動一系列行業(yè)市場的整合。這種整合的一個突出表現(xiàn)，就是會產生行業(yè)內部的并購重組，通過區(qū)域優(yōu)勢的不斷互化，真正形成業(yè)內超級企業(yè)的出現(xiàn)，并通過這種集團化、規(guī)?；髽I(yè)的引領，推動整個行業(yè)企業(yè)經營水平的提升。
這種趨勢引導下，未來的醫(yī)藥招商市場版圖，必將形成“大集團、強市場、小區(qū)域”這樣一種三級企業(yè)并存的情況。即：在醫(yī)藥招商領域會形成幾個具有大品種、多科室，可以和生產企業(yè)叫板，具有極強產品圖吞及市場運作能力的集團化企業(yè)；同時，一些在細分市場定位清楚或者在某一區(qū)域具有良好關系的企業(yè)，則成為某一區(qū)域或某一細分市場的強勢企業(yè)，組成醫(yī)藥招商市場的骨干力量；同時，依然會有許多單位和個人進入醫(yī)藥招商市場，這些新進入者與固守醫(yī)藥招商傳統(tǒng)模式的企業(yè)，在有限的區(qū)域和空間生存，起到補充整個醫(yī)藥招商市場產業(yè)鏈條的積極作用。
關鍵詞之三：精細化招商
所謂精細化招商，是指企業(yè)根據自身定位及行業(yè)發(fā)展趨勢，確立自己在某一方面的特色優(yōu)勢，通過有針對性的實施招商行為和市場經營，使得這樣一種優(yōu)勢得到最大化體現(xiàn)，而不斷加強招商精準度和經營效果的一種招商模式。
目前的醫(yī)藥招商市場，大多數(shù)企業(yè)依然沿用電話招商的傳統(tǒng)模式，在產品線規(guī)劃、渠道規(guī)劃、市場掌控方面存在很多弊端。這些問題不能有效解決，企業(yè)也無法做大做強的。值得關注的是，在醫(yī)藥招商領域已經有一批具有很強前瞻力的企業(yè)給自己做了精確的定位，并沿著這個定位確定了企業(yè)在某一細分市場的經營規(guī)劃，并通過藥交會、媒體宣傳等形式實施品牌差異化傳播。這里，既有深圳朗歐的高端精品路線，也有山西怡寶的專業(yè)男女科藥品供應商，還有河南醫(yī)保藥業(yè)的特色藥品營銷模式等等，都無一例外的取得了行業(yè)的關注和認可。放眼未來，這樣一種趨勢必將擴大，會有更多的企業(yè)加入到醫(yī)藥招商領域的專業(yè)化細分，而市場的深度細分則是經營機會的無限提升，對整個行業(yè)的發(fā)展大有幫助。
關鍵詞之四：專業(yè)化組織
醫(yī)藥行業(yè)歸根結底是一個相當專業(yè)的行業(yè)，這是由其行業(yè)的本性決定的。既然行業(yè)的本性講究專業(yè)，那么行業(yè)的從業(yè)者也需要具備相當完備的專業(yè)知識，行業(yè)企業(yè)也必須具有相當專業(yè)的組織運作體系，只有這樣才能匹配行業(yè)特性，提升企業(yè)競爭力和行業(yè)發(fā)展水平。
作為醫(yī)藥招商企業(yè)來講，傳統(tǒng)的電話營銷模式下，對于招商人員的從藥品研究著手到醫(yī)藥行業(yè)把握都沒有細致的要求。在招商企業(yè)眼里看來，只要具備極強的溝通能力和關系營造水平就可以做好業(yè)務、做大業(yè)務。當然，不可否認的是這樣的經營思路在醫(yī)藥招商初期確實取得了很好的效果，造就了一大批成功的企業(yè)和成功的個人。但是，伴隨行業(yè)本質的回歸，以及民眾和商對于藥品安全等信息的關注，熟悉掌握藥品特性、詳細全面的市場研究、精準行業(yè)把握的高端人才逐步得到行業(yè)認可。同時，藥品招商企業(yè)為了適應臨床、?？啤TC等渠道的需求，不斷將產品學術研究提上公司的經營日程，并且在醫(yī)藥招商企業(yè)內部逐漸設立臨床招投標部門以及專業(yè)的產品經理等一系列企業(yè)組織機構的提升，都向我們表面未來醫(yī)藥招商市場的專業(yè)化之路已經開啟。這種以人員的專業(yè)化、組織構架的專業(yè)化、市場把握的專業(yè)化等多策并舉的專業(yè)化之路，是可以有效提升企業(yè)對于市場的把握程度的，最終提升醫(yī)藥招商企業(yè)的市場競爭力。
關鍵詞之五：品牌化運作
作為醫(yī)藥行業(yè)體系中的重要一環(huán)，醫(yī)藥招商企業(yè)由于自身沒有品種或很少有品種，自身不直接面對渠道進行產品經營無法掌控渠道實現(xiàn)資源優(yōu)勢保持，盡管其作為連接上游生產企業(yè)和下游商的地位十分重要，但是很少有企業(yè)重視自身的品牌宣傳和提升，往往都是依據品種來進行形象打造。這種做法的初衷并沒有什么錯誤，但是對于后期的隱患卻可能是巨大的。試想一下，如果其依據某一產品打造的形象認知在產品被生產廠家收回而失去產品的時候，其打造的認知在商和終端的印象還會有多少？
面對這樣的一個事實，當務之急就是如何打造出一個很好的平臺，可以很好的有效兼容上游生產企業(yè)和下游商。這個平臺，就是企業(yè)的品牌影響力。通過很好的市場細分，配合專業(yè)化的組織運作，媒體方面的宣傳配合，逐步建立企業(yè)在某一市場的領導地位，從而建立在該細分渠道或細分產品線方面的品牌影響力，來引導上游生產企業(yè)和下游商形成一種認知上的共識：**企業(yè)在某一領域很專業(yè)，廠家有了針對性的品種交給該企業(yè)操作一定可以成功，大大減輕了生產企業(yè)自己操作的諸多不確定因素；同時，商如果有該領域的產品意向，直接找該企業(yè)合作就可以完全達到目的，省去了許多中間環(huán)節(jié)，簡潔高效。
2012年11月20日，騰訊視頻在北京隆重舉辦了“看得見的影響力”醫(yī)藥行業(yè)沙龍。
如今，互聯(lián)網已經深深嵌入到我們的日常生活中。據最新研究數(shù)據表明，截至2012年5月，網絡視頻用戶規(guī)模超越搜索服務，躍居第一，成為覆蓋最多網民的網絡服務類型。隨著視頻網站的快速崛起，網絡視頻已經大有與電視等傳統(tǒng)媒體平分秋色之勢。
騰訊視頻打造網絡視頻第一傳播平臺
沙龍伊始，騰訊廣告銷售部副總經理欒娜女士在致歡迎詞中表示，傳統(tǒng)電視媒體廣告增長相對放緩與網絡視頻的發(fā)展有較大的關系。據CST精確市場研究集團的短視頻用戶研究報告顯示，視頻收看的時長一年前已經超過了電視。隨著消費者生活和消費習慣的改變，很多廣告主對于新媒體的潛在商機表示看好，已經把廣告預算從傳統(tǒng)媒體向網絡媒體上遷移。
相對于電視媒體和傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告，網絡視頻的觀看形式和內容營銷模式具有非常獨特的價值。北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛先生對此表示贊同，他指出，在互聯(lián)網里所做的營銷形式遠比傳統(tǒng)電視豐富得多，可控性較強?；ヂ?lián)網的精準特點也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，性價比高。在這種環(huán)境下，我們的營銷更要注重需求、時效、創(chuàng)意、打通、管理、整合等幾個關鍵點。
2012年是騰訊視頻碩果累累的一年。在這一年里，騰訊視頻實現(xiàn)了月度覆蓋用戶近2.8億人次，并成長為用戶覆蓋第一、成長速度第一、專業(yè)視頻第一的視頻網站，實現(xiàn)了“彎道超車”，成為在線視頻領域一匹最具發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”。
網絡視頻成醫(yī)藥行業(yè)營銷新戰(zhàn)地
山西振東制藥總經理陶朝輝先生作為十幾年的OTC經營操作者，對于OTC企業(yè)如何在新的媒介環(huán)境下，采用因地制宜的媒介策略發(fā)表了自己的看法。他強調，目前整個醫(yī)藥行業(yè)的增速都在放緩，OTC行業(yè)如今已經由幾年前的百分之二十幾下降到15%。這其中不乏醫(yī)療政策改變的原因。這個由政策帶來的客流量變化，使得整個的藥店系統(tǒng)變得困難。但OTC企業(yè)依然要堅定不移的進行品牌建設，所以說通過怎樣的新手段面向大眾進行品牌傳播，是擺在任何一個OTC企業(yè)市場部面前的不可逾越的課題。
面對醫(yī)藥企業(yè)的難題，騰訊在線視頻部總經理劉春寧先生結合近兩年的媒介發(fā)展，對醫(yī)藥行業(yè)的營銷困境進行了整體分析。據2012年統(tǒng)計數(shù)據顯示，整個醫(yī)藥行業(yè)的電視投放量下降。歸其原因一是電視廣告的成本在提升，投入產出不高；二是由于各種限制，廣告時段減少，黃金資源缺失；三是投放頻次不合理，難以達到人群/地域/頻次上的精準度。
“網絡視頻將成為醫(yī)藥行業(yè)品牌傳播的新陣地，如何有效提升品牌傳播效果，品牌覆蓋是第一個標準?！眲⒋簩幷J為，網絡視頻跟醫(yī)藥行業(yè)能夠有非常大的結合點。首先，它沒有過多的政策和時段限制；其次，資源空間廣闊，有廣大人群就一定有觸達用戶的機會；最后，投放管理更加科學，必然會為整個醫(yī)藥行業(yè)下一輪整合營銷或與消費者建立品牌認知提供最佳方案。
差異化優(yōu)勢顯著，騰訊視頻助道醫(yī)藥行業(yè)整合營銷
會上，騰訊視頻針對醫(yī)藥行業(yè)做了兩點較為深刻的洞察。第一，有效的營銷覆蓋是整個醫(yī)藥營銷之道；第二，品牌化建設是醫(yī)藥營銷之本，即讓消費者建立品牌認知和品牌信心。在這樣的洞察下，騰訊視頻結合自身的獨特優(yōu)勢，對如何助道醫(yī)藥行業(yè)有更深入的想法。
騰訊視頻業(yè)內第一的平臺用戶和成長速度可以有效地解決廣泛覆蓋，而不同的是，除了聚集北上廣深等一線城市的高端白領人群外，騰訊視頻在省會及二三線城市用戶覆蓋的人群結構和年齡結構也十分合理，這對醫(yī)藥行業(yè)的品牌觸及有很大好處。此外，騰訊視頻專業(yè)的視頻內容，無論是在新聞資訊，還是在高端賽事、娛樂方面都體現(xiàn)出巨大的價值。
劉春寧在演講中重點總結了騰訊視頻的三大差異化優(yōu)勢，并突出強調了2013年的發(fā)展核心戰(zhàn)略。他指出，騰訊視頻的資訊和專業(yè)視頻是業(yè)內獨一無二的；通過整合營銷的能力所達到的在長視頻方面的播出優(yōu)勢，也比其他行業(yè)伙伴領先很多；基于騰訊云視頻概念上的整合推廣資源，以內容為核心，更可以進行多渠道的立體覆蓋。相關專家表示，騰訊正在改變用戶觀看視頻的習慣， V+這種整合資源提供的一站式服務，將成為未來醫(yī)藥行業(yè)做視頻營銷非常好的一個利器。
作為一個視頻平臺，內容還是王道。2013年騰訊視頻，無論是在大劇采購布局，還是電影、原創(chuàng)節(jié)目、資訊類視頻的儲備上，都將繼續(xù)加大內容投入，為用戶提供非常豐富內容的同時，也為廣告主創(chuàng)造更多的營銷機會。如騰訊視頻獨家引進好萊塢大片，即將上線的美劇頻道，接近一千多集的美劇，對高端、白領人群非常有吸引力，更大化的拓展了營銷空間。
大平臺、大數(shù)據、大資源
騰訊視頻提供定制化醫(yī)藥營銷服務
放眼未來的數(shù)字營銷，已經不再是像過去追求大流量和高點擊，2.0時代追求游戲、互動，到3.0時代是完整的品牌體驗?；贛IND3.0概念，騰訊全國策劃中心總經理翁詩雅就騰訊的大平臺、大數(shù)據、大資源優(yōu)勢，給醫(yī)藥行業(yè)的視頻營銷提出了幾點建議。她認為，首先在評估、衡量標準上，要是譜系化的，用戶分享量和推薦都是成就一個更成功視頻營銷案例的要素；其次，合理利用資源，運用整合的營銷概念，創(chuàng)造多維的互動和更多的自有媒體傳播；最后利用騰訊大平臺、大數(shù)據的優(yōu)勢，在營銷上進行精準投放。
通過鎖定醫(yī)藥目標人群的喜好和行為習慣，騰訊視頻特別針對醫(yī)藥行業(yè)提出了四種V+合作模式。
其一是類電視投放?，F(xiàn)在用戶在網絡視頻上花的時間已經是傳統(tǒng)電視或其他介質上的三倍，用戶在接受視頻廣告的程度上面也遠遠超過電視廣告。網絡視頻跟電視投放運用相同的語言（iGRP），讓企業(yè)在營銷和媒體計劃上很容易能夠把網絡視頻接軌上去，目前在騰訊視頻上最重要的資源也是來自于貼片。
其二，運用到主流媒體，醫(yī)藥行業(yè)中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在騰訊網新聞頻道《今日話題》中，與醫(yī)藥健康相關的話題占比40%； QQ有158萬個與醫(yī)藥相關的群，日均消息量超過1000萬條；騰訊微博上有4200多個和醫(yī)藥相關被認證的賬號，這些活躍的與醫(yī)藥行業(yè)相關的潛在用戶及資源，能夠助力深入洞察用戶的行為和偏好，幫助企業(yè)在梳理品牌信任度上做得更多。
其三，運用騰訊的社交資源。數(shù)據顯示，79%的人愿意分享交流藥品信息，口碑傳播在醫(yī)藥營銷中至關重要。在網絡上，45.3%的人在看片子的時候是因為朋友的推薦，同時也愿意分享，而分享的通道多是通過QQ和社交平臺。對于深淺、強弱不同的關系鏈，騰訊的掌握度很高，用戶從不同渠道看到一段跟視頻相關的信息，都可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至未來的微信上，騰訊獨有的三大關系鏈將為視頻分享創(chuàng)造完美的傳播閉環(huán)。
最后，量身定制具有品牌DNA的原創(chuàng)內容，讓用戶愿意看你的內容。相信內容植入的深度溝通，更能加深用戶品牌體驗，易于接受和分享。
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè) 原料藥 出口市場
原料藥作為我國唯一具有國際市場競爭力的醫(yī)藥制品，在我國的醫(yī)藥產業(yè)結構中占據了很大的比重。我國從2008年開始已經成為世界第一的原料藥生產大國，但是仍然處于不斷完善的發(fā)展過程中。特別是面對全球經濟危機以及越來越激烈的市場競爭，我國原料藥有沒有形成成熟的市場理論體系和管理機制，在這樣的情況下，我國原料藥企業(yè)和市場有面臨著新的一輪挑戰(zhàn)和調整，原料藥企業(yè)將面臨新一輪的優(yōu)勝劣汰和市場梳理。
一、原料藥市場現(xiàn)狀
（一）原料藥國際市場現(xiàn)狀
原料藥國際市場的形成和發(fā)展也是經歷了一個從無到有全面發(fā)展和進一步分工細化的過程，國際醫(yī)藥市場為了滿足不斷增大的市場需求量，規(guī)模不斷擴大和完善，逐步成長并逐漸形成為國際醫(yī)藥市場的重要組成部分。目前，原料藥產地主要為西歐、日本、中國、印度和北美五大主要生產基地，修為最大生產基地，且為凈出口，日本基本自給自足，小部分進口，北美為主要進口國，中國和印度為主要出口國。因此，在與西歐市場競爭和搶占份額的過程中，中國和印度主要以生產低端通用名的原料藥為主要市場，西歐則以生產高端原料藥為主要形態(tài)。預計未來原料藥的市場空間廣大，其中仿制原料藥的市場份額將可能持續(xù)擴張，而創(chuàng)新原料藥的市場份額則會下降。
（二）我國原料藥出口市場現(xiàn)狀
我國原料藥出口占據世界原料藥市場四分之一的份額，成為全球最大的原料藥產地，原料藥出口所占我國總體醫(yī)藥市場份額的比重也是十分重要的。經過改革開放多年來的努力和發(fā)展，我國原料藥企業(yè)經過優(yōu)勝劣汰逐漸形成較為成熟的市場，出口額也呈現(xiàn)長期穩(wěn)定增長狀態(tài)，在醫(yī)藥監(jiān)管部門的規(guī)范管理下，我國原料藥生產和出口能力進一步加強，面對經融危機和國際市場競爭的挑戰(zhàn)，我國醫(yī)藥產品的出口力度仍然呈現(xiàn)增長的良好發(fā)展趨勢。我國的原料藥生產企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，并向偏遠地區(qū)傾斜發(fā)展，有明顯的區(qū)域產業(yè)集群化現(xiàn)象存在。我國原料的出口主要集中于亞洲、歐洲和北美三大市場，并且新的市場正在逐漸成長起來，我國原料藥出口在國際原料要比重持續(xù)增長，在國際醫(yī)藥市場中的重要性得到越來越多的體現(xiàn)。
二、我國原料藥出口的市場優(yōu)勢和面臨挑戰(zhàn)
（一）我國原料藥出口的市場優(yōu)勢
由于原料藥的生產產業(yè)鏈發(fā)生國際市場的轉移，其中大宗原料藥的生產轉向我們制造業(yè)發(fā)達，勞動力及成本更低的發(fā)展中國家，中國的成本和規(guī)模優(yōu)勢是中國原料藥的主要出口優(yōu)勢。
我國政府對于原料藥的生產和進出口給予了非常多的優(yōu)惠和支持政策，積極支持和鼓勵我國原料藥進出口的發(fā)展，為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境，加快了醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勝劣汰和結構調整。再加上出口商品退稅率增加等政治扶持政策的辦法，更是推動力醫(yī)藥行業(yè)的興盛。
國際原料藥市場還處于持續(xù)升溫和增長的狀態(tài)，這也給中國原料藥生產帶來了源源不斷的動力，并且我國也在不斷促進市場產品升級，高效原料藥良正慢慢興起。好的市場前景、產品轉型以及先進的市場競爭力都是我國原料藥出口的重要優(yōu)勢。
（二）我國原料藥出口市場面臨的挑戰(zhàn)
目前，我國原料藥的各項成本均產生增長，導致原料藥的綜合成本增加，國際市場中的價格競爭優(yōu)勢下降。其次，我國原料藥的生產主要都是技術含量較低的仿制型原料藥，并且我國原料藥的研發(fā)能力和研發(fā)規(guī)模也都有限，導致原料藥產品的附加值較低。同時，由于我國原料藥仍然存在明顯的數(shù)量取勝的境地，對于原料藥的質量，中國的藥典標準、行業(yè)標準、企業(yè)標準都低于發(fā)達國家的標準和要求，原料藥長期因為雜質和殘留溶劑等超標物質導致出口受阻，影響了我國原料藥的出口。還有，我國原料藥生產企業(yè)還面臨著嚴重的環(huán)境污染問題，原料藥的各生產工序都會造成不同程度的環(huán)境污染，環(huán)保治理成本高，節(jié)能減排，尋求新的發(fā)展模式迫在眉睫。
除了產品自身升級壓力之外，我國原料藥的出口還面臨著重要的管理和體系完善問題。原料藥生產過程的監(jiān)管和質量保證都沒有標準完善的管理體系，導致我國原料藥生產在生產管理、人員配備、質量保證和流程監(jiān)控上都存在不足，會影響到我國原料藥生產的整體質量和水平，阻礙原料藥行業(yè)出口市場的發(fā)展。同時，我國原料行業(yè)相關專業(yè)人才缺失，缺少了解各目標出口國藥物政策、技術標準和市場營銷體系的專業(yè)人才，給我國原料藥出口也造成一定的影響。
我國原料藥出口的另一重要問題就是出口頻頻受阻，給我過原料藥出口帶來了較大沖擊和挑戰(zhàn)，面對我國持續(xù)增長的原料藥出口數(shù)額，過過采取不同程度的反傾銷、反壟斷和貿易壁壘政策等，打壓我國的原料藥出口市場，導致我國在國際市場中的地位受到打壓和下降。
三、 我國原料藥出口市場的戰(zhàn)略對策
（一）行業(yè)方面
要在激烈的國際市場競爭中占據一席之地，整體醫(yī)藥行業(yè)實力的加強是必須的。首先，我國醫(yī)藥行業(yè)要采取規(guī)模化的經營模式，告別舊的勞動密集型小企業(yè)，大規(guī)模的企業(yè)生產才能夠有強大的市場競爭力和抗風險能力，有利于企業(yè)的長期和深入發(fā)展。并且企業(yè)生產要形成行業(yè)的集群，要強大我國原料藥市場的競爭力，市場集群形成強大活躍的市場結構，是提升我國原料藥行業(yè)整體機場競爭力和國際市場地位的重要保證。并且我國的原料藥生產行業(yè)應當進行發(fā)展模式的轉型，生產方向更多的向特色原料藥、高端原料藥邁進，調整產業(yè)結構的升級，脫離“金字塔”地層的位置，實現(xiàn)行業(yè)新的轉型。
（二）企業(yè)方面
我國原料藥企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須不斷發(fā)展壯大自己。首先，要提高自身的核心競爭力，企業(yè)要發(fā)展，要進步，光靠低端資源型的生產模式是不行的，企業(yè)要加大自身研發(fā)和創(chuàng)新的能力，提高核心競爭力。其次，企業(yè)要加強自身人才素質的培養(yǎng)，培養(yǎng)專業(yè)型精通國家市場的營銷管理人才。并加強企業(yè)生產的質量管理能力，達到質量管理和標準是順利出口的重要保證。同時，還要積極面對和處理國際應訴，針對國際上的反傾銷和貿易壁壘等，應當采取積極的太對不斷完善自身存在問題，并加強自身國際會計和法律能力，增強自身產品質量的同時也增強國際應訴能力。還有就是原料藥企業(yè)可以開拓新的市場，除了傳統(tǒng)的歐美市場之外，可以更多的培養(yǎng)東歐、非洲、以及俄羅斯等低的市場。并加強外包事業(yè)，尋找重要合作伙伴，慢慢剝離出其中的低利潤產品，將市場轉移到更有優(yōu)勢的國家和地區(qū)，節(jié)能減排的同時提高企業(yè)效益。
（三）政府方面
要穩(wěn)固我國醫(yī)藥行業(yè)在國際市場中的地位，面對嚴重的反傾銷現(xiàn)象，政府方面的扶持和保護政策也是必不可少的，政府的扶持和保護可以為我國醫(yī)藥行業(yè)建立一個相對穩(wěn)定的國內外市場環(huán)境，幫助我國醫(yī)藥行業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。面對國外的歧視反傾銷，我國政府應對加強國際交涉力度，建立良好多變合作關系，樹立中國市場經濟形象。政府還應當出臺更多的有利于出口的政策和措施，幫助企業(yè)更好的在國際市場中競爭和發(fā)展。同時建立機敏的檢測和預警機制，加強原材料國際市場信息的搜集，幫助企業(yè)合理規(guī)避反傾銷，更好的拓展國際市場。
四、結束語
我國作為世界第一的原料藥生產基地，在原料藥出口方面取得了較好的成績，受到日益激烈的國際市場競爭和金融危機的威脅，我國原料藥出口市場面臨著新一輪的挑戰(zhàn)，對此，我國原料藥出口市場應當擴大行業(yè)規(guī)模，進行行業(yè)轉型，不斷增強原料藥企業(yè)的綜合競爭實力，并加大政府的扶持和優(yōu)惠政策和力度，幫助我國原料藥生產企業(yè)和市場成功應對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)我國原料藥行業(yè)新的轉型和綜合實力的增強，穩(wěn)固我國在國際市場中的經濟地位。
參考文獻：
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