時間：2023-09-11 17:25:35
序論：在您撰寫廣告設計創(chuàng)意案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：平面設計；廣告創(chuàng)意；現(xiàn)狀與來源
一、平面設計中的廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀
在我們生活的這個商業(yè)社會中,廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人,從而給人們留下了深刻印象。而產生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動就進入了實質性的創(chuàng)意階段。此時,廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意,激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。什么是廣告創(chuàng)意?隨著我國經濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”“、投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭“，創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative”在英語中表示“創(chuàng)意”,其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,從這一層面進行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據(jù)廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程,如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點、進行廣告設計等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進行的。但是,不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式,過分強調主觀意識,追求廣告表現(xiàn)方法,甚至到了有的創(chuàng)意使廣告受眾不知所云、百思不解的地步,這種本末倒置的做法使廣告創(chuàng)意毫無價值。我國廣告作品多年來參加法國嘎納廣告節(jié),沒有取得好的成績,按國際廣告專家的評價是
作品缺乏創(chuàng)意。分析來說,是缺乏對廣告內容的創(chuàng)意,缺乏廣告創(chuàng)意內容與形式的完美結合。
二、廣告創(chuàng)意的來源
創(chuàng)意的來源是什么?有人說,創(chuàng)意來自靈感;而靈感又是什么? 有人說是“思想火花”;而這種“思想火花”究竟是怎樣出現(xiàn)的?很少有人能說清楚。這為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗,成為廣告設計中的一個難點。成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木”,它是不能期望從“心血來潮”中獲得的?，F(xiàn)結合萬寶路香煙案例來闡述創(chuàng)意有以下幾個來源。
1．來自對市場的深入了解
萬寶路香煙在確定新的目標市場之前,曾進行過反復的調查研究,在充分了解市場的實際狀況之后,才做出了正確的決策。這是萬寶路廣告創(chuàng)意的成功之源。
2．來自正確的廣告策劃
萬寶路廣告策劃者通過調查研究,決定以戰(zhàn)后出現(xiàn)的年輕一代男子漢為目標消費群,并且決定以他們作為廣告的目標受眾,為創(chuàng)意的成功準備了基本條件。
3．來自對消費者心理的充分把握
我們知道,現(xiàn)代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足,這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值,他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值,即產品實用價值之外的象征價值,如榮譽、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”?？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃?而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級社會地位的顯示,是個人成就的表達。同樣,萬寶路廣告突出宣揚西部牛仔粗獷、剽悍、豪爽的性格,這正是年輕一代男子所崇尚的。廣告充分把握并順應這群消費者的心理特點,從而獲得了成功。圖1 為萬寶路的形象代表:西部牛仔。
4．來自及時的市場反饋
萬寶路廣告雖決定以男子漢為目標受眾,但開始的目標并不太明確,人物形象包括登山者、馬車夫、潛水員、農夫等,后來在廣告推廣活動中,經過市場反饋,多方比較,才從多種男性形象確定牛仔為單一的品牌形象。這就說明創(chuàng)意初步形成以后,還要及時收集市場反饋的信息,并據(jù)此完善創(chuàng)意。
5．來自傳統(tǒng)文化的積淀
西部牛仔生活方式,是美國傳統(tǒng)文化的有機組成部分。廣告設計者正是憑借美國傳統(tǒng)文化的積淀,創(chuàng)造了“萬寶路牛仔”和“萬寶路世界”,得到了目標消費者的認同。
6．來自敢于突破舊思路的勇氣
萬寶路在早期市場中,一直將產品定位于女士香煙,在很長一段時間內都沒能打開銷路,公司面臨嚴重考驗。一天,當時的萬寶路產品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感,大膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng),而結合當時的美國文化,以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象,將產品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了市場,不單是男人氣的象征,女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手。萬寶路香煙能成為煙草世界的領導品牌正是由于廣告設計者敢于突破舊的思維，加以改變的勇氣,才形成了新的成功創(chuàng)意。
三、廣告創(chuàng)意建立的一般原則
成功的創(chuàng)意都是有突破的創(chuàng)意。突破就是要打破常規(guī)、標新立異。因為只有這樣才能吸引消費者,但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的,它有自己的原則,離開了一定的原則就不能成為真正的突破。
1．現(xiàn)實基礎的原則
消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體,而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向,有著判斷是非標準的積極客體,他們對廣告的內容完全是根據(jù)自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以,說實話、抒真情是廣告的生命,是贏得受眾的本質力量,也是對社會負責,對消費者負責的表現(xiàn)。
心理學家魯?shù)婪?阿恩海姆認為：藝術創(chuàng)作是以知覺為基礎的,它不是憑空創(chuàng)造,而是以生活積累和生活體驗為基礎的,而藝術家的生活積累則以知覺為媒介,藝術創(chuàng)造的基礎就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。萬寶路廣告的創(chuàng)作正是以現(xiàn)實為基礎,以現(xiàn)實為對照,不滿足于現(xiàn)實而表達理想和激情。這種激情來源于生活,來源于當時美國大眾內心深處對追求自由和個性生活的憧憬,正是由于真正做到了這一點才被受眾所接受。
2．藝術表現(xiàn)的原則
在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天,今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足,他們不僅要求廣告能告之他們信息,而且要求有藝術性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要,所以,沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明,具有極強的藝術性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣,起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受,正因為具有藝術表現(xiàn)力,它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境,才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。
3．必須接受實踐檢驗的原則
萬寶路廣告創(chuàng)意形成以后,經過實踐的反復檢驗,不斷地修正完善,而歐香咖啡廣告在第一次所謂的“突破”失敗以后,并沒有認真地吸取經驗教訓,第二次又草率地謀求“突破”,結果還是失敗了。由此可見,創(chuàng)意的突破本身有自身的發(fā)展規(guī)律,上述原則就是這些規(guī)律的反映,如果違背了這些原則,“突破”就不能成功。
四、結束語
平面廣告設計的創(chuàng)意過程,總的來說是把想做的事物加以組合構成,然后研究策劃,是用開拓、創(chuàng)新的思維表現(xiàn)方法,生動恰當?shù)乃囆g手段真實地表現(xiàn)。創(chuàng)意是一個新的組合,可以通過觀察事物的關聯(lián)性予以提高。富有創(chuàng)造力思維,具有綜合性、層次性、廣泛性的知識結構是當今設計者應具備的能力。知識是有限的,而創(chuàng)造力是無限的。只有我們進一步去探討廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作與實施方法,才能真正達到最終將平面廣告設計深化和延伸的目的。
【參考文獻】
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關鍵詞：模塊式教學；平面廣告設計；創(chuàng)意
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1007-9599 (2011) 21-0000-01
Modular Teaching Using in Computer Graphic Design Teaching
Li Cong
(Chenzhou Technician College,Chenzhou 423000,China)
Abstract:Print ads is a way of information transfer is between advertisers and the media audience,the result is to achieve certain business and economic purposes,therefore,graphic design students have a higher capacity puter graphic design major students hands-on,art appreciation,creative design and other aspects of the higher capacity requirements,teaching students the choice of capacity development in these areas have a certain impact.On the current advertising industry are analyzed and established a print ad design to achieve the training objectives,the teaching of computer graphic design for a module division,and how to carry out a number of recommendations.
Keywords:Modular teaching;Graphic design;Creativity
平面廣告在我們的日常生活中隨處可見，已經成為了我們生活中不可缺少的一部分。平面廣告設計對學生的動手操作能力與創(chuàng)意設計有著很高的要求，因此其對教學方法也有著很高的要求。通過多年的教學探索與實踐，發(fā)現(xiàn)將模塊式教學應用到計算機廣告平面設計教學中對于教學效果的提升與學生能力的提高都十分的有效。
一、分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀，確立培養(yǎng)目標
當今計算機平面廣告設計的潮流幾乎一直都是國外的相關行業(yè)在領跑，這并不是中國人不聰明，而是因為某些傳統(tǒng)意識的束縛。從當前的平面廣告設計市場來看，大多數(shù)的廣告設計都喜歡隨大同，多借鑒，缺少創(chuàng)意，同時在吸收外來文化時卻又總是不能夠更好的消化掌握。在廣告創(chuàng)意這方面很難與西方人的開放相比，存在著很大的差距。同時，如今社會上需要具有較強的實踐能力和社會能力，并熟練掌握了各種廣告設計與制作技能的“設計師”和“工藝師”。面對這種現(xiàn)狀，我們培養(yǎng)學生時，就不僅僅是要讓他們掌握過硬的技能，同時還要讓他們能夠打開思維，能夠創(chuàng)新，能夠做得出有創(chuàng)意的平面廣告。
二、模塊劃分
根據(jù)計算機平面廣告設計的教學任務與教學特點，可以將教學內容劃分為三個大模塊：基礎理論與軟件操作模塊，案例分析與實現(xiàn)模塊，創(chuàng)意設計模塊。基礎理論與軟件操作模塊的主要內容包括了色彩搭配、構圖、圖形設計以及軟件操作的基礎理論和軟件的實際應用等內容，例如Photoshop、CorelDraw等軟件的各種操作技巧等等，該模塊為后面的各個模塊的開展提供了理論支持。案例分析與實現(xiàn)模塊則是對各種商業(yè)廣告的實際案例進行分析，讓學生去理解這些案例中的設計要素、表現(xiàn)手法、創(chuàng)意要點等等，并讓學生嘗試利用所掌握的軟件來實現(xiàn)這些案例。創(chuàng)意設計模塊則主要是為了培養(yǎng)學生們的創(chuàng)意設計能力、實踐能力，這個模塊可以挑選當前在商業(yè)上運用的較多的海報、POP廣告與畫冊這三個廣告形式來開展教學。
三、模塊式教學的開展
根據(jù)上述的模塊劃分可以開展具體的教學。
（一）基礎理論與軟件操作模塊
平面廣告設計基礎知識以及設計軟件的介紹。這個模塊中主要讓學生掌握平面廣告設計相關的基礎知識，例如什么是平面廣告、平面商業(yè)廣告設計的各種形式（包括投放特點與投放環(huán)境）、平面廣告設計的構成要素、平面廣告的構思與表現(xiàn)、制作流程。軟件操作則主要讓學生掌握Photoshop、Coreldraw、Illustrator的特點與優(yōu)勢以及自定義操作界面的具體使用方法等。在這些基礎上讓學生進一步掌握色彩搭配方法、廣告設計中的構圖理論、圖形設計以及文字的處理與編輯的理論和實際操作。
（二）案例分析與實現(xiàn)模塊
該模塊中向學生介紹并分析海報、報紙與雜志廣告、Pop廣告、畫冊廣告等相關廣告形式的案例。海報則主要以電影海報為例，引導學生分析海報設計原則以及常用的表現(xiàn)手法等，并讓學生掌握海報的種類、所用的紙張類型。報紙與雜志廣告則可以以汽車與房產廣告為例，讓學生了解雜志廣告與報紙廣告所擁有的獨特的媒介特點、報紙廣告的版面分布與拼版，雜志的開本、雜志廣告的印刷顏色、報紙廣告和雜志廣告設計表現(xiàn)的注意點等多方面的內容。在此基礎上，讓學生動手選取這些案例中較為感興趣的內容進行模仿。
（三）創(chuàng)意設計模塊
很多人都認為創(chuàng)意是虛無縹緲的，是一瞬間的靈感爆發(fā)?？墒且绖?chuàng)意靈感并不是一下就能夠爆發(fā)的，它需要在一定的積累的基礎上才會有更多爆發(fā)的可能性。因此在創(chuàng)意設計模塊中首先就必須要讓學生學會去積累各種素材，積累并不是單純的去收集并看各種廣告，還要多關注生活，然后在積累的基礎上再進行動手設計，而不能夠只動腦筋的純幻想。同時教師還要帶著學生去尋找屬于自己的創(chuàng)意痕跡。
創(chuàng)意設計可通過大作業(yè)的形式來進行，可以為學生提供某公司的訂單，也可以是以各種社會熱點為主題，這樣才能夠讓他們所設計出來的廣告更能夠滿足實際需求，而且學生也能夠有更多的興趣去主動完成，而不僅僅是當作一個作業(yè)的被動完成。并且給予學生最大的自由，讓他們可以單獨完成也可以讓他們以小組形式完成，相信他們能夠做出很有創(chuàng)意的作品，并鼓勵他們。
四、結語
通過這樣的模塊劃分，將理論知識與軟件操作進行了有機的結合，避免了理論與軟件操作的分開教學。同時，通過案例分析讓學生不僅僅是掌握了空洞的理論，而且能夠讓他們對理論有更加深層次的認識。而設置創(chuàng)意設計模塊，則是讓學生們學以致用，并且讓他們認識到平面廣告設計中創(chuàng)意的重要性，并讓他們認識到正確的積累有助于爆發(fā)靈感。
參考文獻：
二年來，通過上述改革理論的研究和教學活動的實踐，該項目取得的成效有三：開辟了一套有效的廣告設計雙向互動性的教學模式；課堂成效突出，學生大批獲獎；教改經驗具有一定啟發(fā)性、推廣價值和借鑒意義。
【關鍵詞】 廣告設計 教學模式 實踐 成果
1 成果基本內容
隨著我國經濟建設不斷發(fā)展的需要，我國的廣告設計事業(yè)也取得了長足的進步，廣告設計的能力已成為藝術設計專業(yè)平面廣告方向的學生迎接我國經濟發(fā)展所必須具備的一項重要的能力。為了使藝術設計專業(yè)平面廣告方向的學生在大學的學習過程中具備這項能力，廣告設計課程的教學改革將首當其沖。我們的研究目標就是培養(yǎng)學生的實踐能力、創(chuàng)作能力、就業(yè)適應能力，積累預演式的創(chuàng)作經驗，最終使畢業(yè)生達到社會所需要的應用型綜合性高端人才的標準。把廣告設計的理論知識和設計的實際創(chuàng)作能力靈活而全面的結合，通過科學的授課方式和正確的理論領導，讓廣告設計課在藝術設計專業(yè)中的重要性得以充分發(fā)揮。2008年該課題經學院批準成為《成都理工大學廣播影視學院教學改革計劃立項項目》，立項以后，我們的教學改革進一步變得系統(tǒng)化、規(guī)范化和科學化。到現(xiàn)在，該項目結題，形成教改成果，其基本內容如下：
1.1 廣告設計課程的重點應該在于學生的實際創(chuàng)作能力的提升
廣告設計課程教學一直具有很強的科研價值，在各大院校廣告設計都是學習平面廣告專業(yè)方向學生學習的主要課程。社會上對廣告創(chuàng)新型和高端人才迫切需求，市場更青睞有經驗的廣告制作者以及熟悉廣告操作規(guī)范的人才。而目前我們的學生往往在畢業(yè)之前只會處理和轉換圖片或是模仿別人創(chuàng)意，要么就是沒有嫻熟的廣告設計的操作技巧。一出社會往往只能夸夸其談，而不能應付客戶的真實想法。教和學是相互的，但我國目前的廣告設計教學過于偏重單純講授理論，過于偏重單純的制作和簡單的處理圖片。沒有和廣告前期策劃很好的銜接上。在學生對廣告的理念思維、廣告設計的策劃以及對廣告的定位等經驗都相對缺乏的情況下，單純的進行廣告設計的授課效果是不理想的。
那么在師資和學生水平都有限或者師資水平偏高但學生水平嚴重滯后的情況下，以傳統(tǒng)的教師為偏重理論講授的教學模式則無法取得預期的成效。
首先如果教師自身的廣告設計專業(yè)知識和廣告的實際創(chuàng)作經驗不夠突出，缺少實踐創(chuàng)作的能力，在教學過程中必然會誤導學生的廣告設計的與社會銜接不夠緊密，并且在教師自己為主打的課程上，作為配角的學生也無法和老師進行有效的溝通和交流，只能被動的接受教師錯誤的引導，這是廣告設計課最為嚴重的教學結果；其次，如果是單方向的教師水偏高，而忽視了學生的實際廣告策劃和廣告定位的水平偏低能力，采取諸如“滿堂灌”、“自我陶醉”式的單項教學也無從達到廣告設計教學的效果。
結合自身在廣告設計課中的教學，以及對學生的抽樣調查，我們發(fā)現(xiàn)，在目前平面廣告設計方向學生實際廣告設計操作偏低的情況下，廣告設計教學側重學生為主的教學模式是完全可取的，而且立竿見影。首先提供了鼓勵教師參加企業(yè)有關廣告與企業(yè)形象問題的專項培訓，鼓勵教師對專業(yè)理論與實踐的素養(yǎng)并重發(fā)展。為廣告設計課程建設奠定了良好的師資基礎。教師的教學和科研積累，無疑成為高質量完成廣告設計課程建設的重要基礎保證；其次課程應該通過加強案例教學手段，結合實際組織項目化課題，從市場調查開始到前期策略，到創(chuàng)意構思，到設計表現(xiàn)，到媒體選擇等一系列程序，強化學生對行業(yè)的了解，提高專業(yè)知識的綜合運用，增強溝通能力和團隊精神，形成“雙向互動性”式的教學模式。
1.2 廣告設計課程的應該改變教師偏重單純講授理論，應引入課題項目化形式與實際相結合
該課程從讓學生了解現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展歷程和內涵演變，掌握現(xiàn)代平面廣告的基本知識框架及概念與功能入手。通過平面廣告設計的形象策略、平面廣告設計的創(chuàng)意、平面廣告設計與視覺要素、平面廣告設計表現(xiàn)準則與手法、平面廣告設計的媒體選擇等幾個方面入手對課程知識點進行講解，并在每個知識點配以大量的案例說明。課題訓練采用項目化的形式來組織，既有相對獨立的小項目訓練，也有綜合項目訓練。使學生在學習理論知識的基礎上，通過課題項目的形式來了解并熟知平面廣告設計的內容，真正做到理論與實際相結合。把課程學習的重點落在開啟學生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意的表現(xiàn)訓練上，通過分組團隊的教學與互動式的教學方式，讓學生敢于發(fā)揮創(chuàng)意，更能準確地表達自己的創(chuàng)意意圖，來加強學生的團隊精神和學生口頭表達與溝通能力的培養(yǎng)。這樣就可以使教師改變以往的偏重單純講授理論為主的教學方式轉換為使學生在自主的情況下產生雙向互動式的教學。那么如何引入課題項目化形式與實際教學相結合，其基本內容如下。
第一教師應該牢牢把握優(yōu)秀廣告設計案例教學的示范作用，立足于優(yōu)秀廣告設計作品的分析，課程利用自建的案例作品庫，通過在教學中的講解、分析，使學生了解廣告設計的思路、內涵和行業(yè)的發(fā)展動向；第二立足于設計課題的項目化操作，讓學生通過市場的調研與分析，掌握第一手的市場信息進行策劃，讓后進行設計表現(xiàn)；第三通過項目陳述和展覽完成課題，使學生能夠了解廣告設計的實操流程；第四把課程學習的重點落在開啟學生的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意的表現(xiàn)訓練上，通過分組團隊的教學與互動式的教學方式，讓學生敢于發(fā)揮創(chuàng)意，更能準確地表達自己的創(chuàng)意意圖，來加強學生的團隊精神和學生口頭表達與溝通能力的培養(yǎng)。第五由學生自愿充當客戶組或設計組，提升學習興趣，以主人翁的態(tài)度自主學習，提出見解和意見，加強了參與性。體現(xiàn)了學生對學生的雙向互動式的教學。第六在開啟學生創(chuàng)意上，老師針對每個學生提出的主題有針對性的進行引導。體現(xiàn)了教師對學生的雙向互動式的教學。第七通過采取參加近期國內或國外的廣告設計比賽為主題，設置課程作業(yè)，加強與外界優(yōu)秀的設計個體或團體的比較。對比賽結果進行公布，不管是否得獎，組織學生總結經驗，找到差距，提高廣告審美和設計水平。
1.3 提高和豐富教學手段，使廣告設計課運用新方法和新手段的正確授課方向
作為培養(yǎng)廣告設計人才的一種有效方式，廣告設計教學重在實效。冠冕堂皇的說教以及華而不實的理論灌輸起不了多大效果。廣告設計課面向的是市場，教師要充分調動學生的積極性，開拓學生的思路，使用新的方法和新的手段豐富教學手段。首先廣告設計授課應該以實際為立足點，要充分結合市場要求和廣告的特點，選擇切合實際的教材和教學資料，進行極具針對性的課堂授課。不局限于某種既定的教材，不拘泥于形式，并且需要結合最新的專業(yè)和廣告知識對課件進行增補和修改；為使學生有寬闊的專業(yè)眼界，收集整理一批完整的、系統(tǒng)的案例資料庫，并形成體系，使之成為深化教學的利器，使學生在設計時有多層面的思考，關注的問題更全面，培養(yǎng)學生整體把握問題核心的綜合能力；結合項目化教學，建立系統(tǒng)的設計命題任務書的匯編。
其次要求授課教師有相當廣闊的知識面并且授課時要側重對學生的啟迪和引導，并讓學生有充分的能動性來反饋教師所教授的知識信息。有效的推進課程面向社會，貼近實際，注重實用，通過學生自我展示可以提高學生的口語表達能力和社交能力，而設計作品展示可以展示學生的創(chuàng)意思維和效果再現(xiàn)的控制能力。
1.4 廣告設計的終極目標
廣告設計教學是個由淺入深，有集中到發(fā)散的過程。教學初期是以理論定義導入和廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)為主，學生更多的是通過專業(yè)的愛好而涉足廣告設計的學習；而教學的后期是要把專業(yè)設計操作的嫻熟和廣告策劃相結合，把廣告設計的創(chuàng)意靈活的再現(xiàn)。這是我們廣告設計教學要突破的一個目標。
通過一直以來在平面廣告學生中的廣告設計教學實踐可以看出，要實現(xiàn)這一目標是完全可行的，堅持對學生設計操作的正確培養(yǎng)，側重以學生為主的教學模式，引入課題項目化形式，提高和豐富教學手段是培養(yǎng)學生廣告設計專業(yè)能力的可取之法。從目前我院07、08級廣告設計專業(yè)方向學生廣告設計學習成效來看，這一教學模式是富有成效的，已有相當一部分學生具備了在廣告設計能力和專業(yè)應用能力上的完美結合。
2 成果創(chuàng)新點
（1）采取案例導入教學，建立比較完善的教學資料庫。（2）堅持創(chuàng)意觀念與社會發(fā)展相結合、教學內容與實際項目相結合的教學理念。（3）在講授好基礎理論的同時，突出實用性、實踐性教學課程和內容，從而實現(xiàn)培養(yǎng)應用性人才的培養(yǎng)目標。
3 成果應用情況
3.1 開辟了一套有效的雙向互動性的教學模式
在確立對廣告設計課程的研究與實踐課題的研究和探索以來，廣告設計課程的教學經歷了一次又一次的嘗試和更新，但是幾經探索和總結，我們終于形成了一套行之有效的雙向互動性的廣告設計教學模式。
3.2 課堂成效突出，學生反響劇烈
該項目自2008年立項后，我們一直致力于廣告設計專業(yè)方向教學的改革和探索，在順利摸索出一條正確的廣告設計教學模式后，廣告設計課程的教學取得了實質性的進展，從學生的學習成果反映來看，取得了很好的效果。07級廣告設計專業(yè)學生溫媛的課程作業(yè)“動物保護公益廣告”獲得張江杯全國大學生視覺設計大賽優(yōu)秀獎；07級廣告設計專業(yè)學生程曉丹的課程作業(yè)“和諧中國文化廣告”獲得張江杯全國大學生視覺設計大賽優(yōu)秀獎；07級廣告設計專業(yè)學生李嬋貞的課程作業(yè)“歌唱祖國文化廣告” 獲得張江杯全國大學生視覺設計大賽優(yōu)秀獎；08級學生在第八屆大學生廣告藝術節(jié)中獲得33項佳作獎。這些均是教學課程改革的成果，是教師在采取以課程結合參加近期國內或國外的廣告設計比賽為主題，設置課程作業(yè)，加強與外界優(yōu)秀的設計個體或團體的比較。學生的獲獎是在我們對廣告設計進行教學改革以來最明顯的課程成效。
“廣告設計”課程教學改革的探索
（一）優(yōu)秀課堂教學內容
“廣告設計”理論教學一直是廣告設計專業(yè)教學中的難點。廣告設計理論涉及到市場調查、廣告策劃與創(chuàng)意、文案配合、設計表現(xiàn)的方法、廣告媒體策略、廣告效果測定以及印刷知識等內容?！皬V告設計”的理論部分主要由任課教師負責授課，學生通過學習對理論知識有系統(tǒng)的了解?！皬V告設計”理論課應該是由淺入深、由表及里的漸進過程，應該嚴格遵循“廣告設計”課程的內在規(guī)律。一方面要注重課程的整體性、系統(tǒng)性與連貫性，使得之前學習的專業(yè)知識（如設計色彩、字體設計、版面設計、圖形創(chuàng)意等）能夠成為后面課程學習的堅實基礎，進而不斷完善學生的知識體系；另一方面要從專業(yè)設計師的角度出發(fā)，向學生全面系統(tǒng)地介紹廣告設計的基本原理和法則，對講解的每一個概念，都要配以對應的圖例與詳細解析，詳細介紹設計師的創(chuàng)作思路、表現(xiàn)手法，并闡明廣告設計的要領。信息經濟時代的來臨逐步了教師在學校課堂上知識與話語的“霸權”［2］，傳統(tǒng)課堂教學形式已成為當前廣告業(yè)發(fā)展的桎梏，豐富多彩的現(xiàn)代化教學形式有待提倡和實施。在教學過程中，教師應該根據(jù)教學目的，一方面要充分發(fā)揮多媒體教學的優(yōu)勢，運用一些視頻聲像資料，使學生對專業(yè)理論知識有更直觀的了解；另一方面要充分利用好現(xiàn)代網絡的優(yōu)勢，讓學生熟練地查閱網上的信息，判斷、選擇、組織網上信息，同時以多種網絡手段（如即時通訊軟件、電子郵件等形式）對學生的專業(yè)知識進行輔導，實現(xiàn)教與學的良性互動。
（二）重視市場調研
廣告市場的調查部分是“廣告設計”課程中的重要組成部分，它是在任課教師的輔導下，學生帶著設計任務對自己負責的課題進行實地調研。只有通過詳細的調研，弄清市場目標，積極與客戶聯(lián)系，才能有效地進行創(chuàng)意戰(zhàn)略的構思［6］。因此，教學的基本思想應該緊密結合市場的實際需求，與各廣告公司以及媒體機構建立長期、短期課題合作，并建立教學實踐、實訓基地。要讓學生走出教室、走向市場，必須鍛煉學生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學生去做關于產品、消費者和市場的調研和資料收集工作，考察該品牌的產品包裝、服務理念、消費者以及競爭者的詳細情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實踐活動，了解產品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產品從品牌文化到經營理念，甚至市場運作的信息。其次，學生利用實地收集的資料、網上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產品的各種要素，找出這個品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點，寫出一份富有創(chuàng)意的調查報告，包括產品的一般訴求、產品特點、獨特賣點、目標客戶群、設計風格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設計的內在核心，實現(xiàn)廣告設計的精確定位。
（三）實施案例教學
廣告是實踐性極強的行業(yè)，而目前藝術設計專業(yè)廣告學教學則以理論講述為主，純理論的學習往往讓學生覺得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學在“廣告設計”理論課程教學中至關重要。成功的廣告案例可以讓學生有切身的體會，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時代脈搏。所謂案例教學就是把抽象的原理、概念具象化，把學生置身于實際的情景之中，讓學生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學生認識這些原理、概念在實際生活中的表現(xiàn)。筆者認為案例的選取是案例教學順利開展的基礎，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進行案例教學，將無法滿足課堂教學的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應把核心廣告放在大的品牌建設的背景下進行賞析、點評和講解，讓學生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應該具備的元素和表現(xiàn)手法，領略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設計是案例教學能良好實施的關鍵。筆者認為合理的教學模式能有效地激發(fā)學生的學習積極性，達到學以致用的教學效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關的背景資料，由學生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學生因答案未知而充滿好奇，進而形成強烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應以學生為主，以求自辯自明，同時教師也可以讓學生自己來閱讀案例。學生閱讀、討論案例的過程，既是溫習舊有理論的過程，也是自學新內容的過程，而且學生為準備案例會主動從圖書館、網絡上獲取資料［3］。在討論結束后，教師要及時總結從該案例中學到的知識點、基本規(guī)律和實際應用的啟發(fā)。學生對經典作品的學習和鑒賞，不僅有助于學生理解理論知識，而且有利于學生開闊視野，學習案例成功的經驗，這對學生步入廣告設計舞臺具有重要意義。
（四）開展分組協(xié)作
首先，筆者根據(jù)全班學生人數(shù)和不同學生的特點，將參與的學生分成若干學習小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團隊，團隊內部按照廣告運作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負責一塊，并要有詳細的計劃，同時學生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過組內交流、組組討論、老師與學生的交流，使每位學生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調正、深化［7］，由此完成學生對主題的理解與領悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報材料，組織全班學生對提案過程中出現(xiàn)的問題加以解析，同時邀請其他教師或學生代表作為評委進行評審，這樣既可以考察設計方案，又能對設計過程進行考察和評價，讓學生在課題目標的要求下互助互學。在教學過程中，學生與教師始終保持充分的互動。學生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導學生，及時提示學生該做什么和怎么做，幫助學生們不斷修正課題研究的方向，認真分析學生提案并給予詳盡的答復，同時提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實、合理。如在2009年參加中國大學生廣告設計大賽時，筆者根據(jù)學生特點和不同選題，將學生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個小組，每組4名學生，并讓每組4位學生分別擔任調研、策劃、創(chuàng)意和設計部門的4種角色。這些項目小組在教師的指導下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團結協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學氛圍，增進了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。
（五）開展模擬實戰(zhàn)
模擬實戰(zhàn)是以實際品牌為研究對象，按照廣告創(chuàng)意機構的實際要求和程序，讓學生共同實施完成一個項目。模擬實戰(zhàn)應建立在項目命題和市場調研的基礎上，利用課堂上所學的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設計程序內容進行廣告創(chuàng)意設計［8］。首先，以實際品牌作為廣告創(chuàng)意對象，讓學生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風暴的導圖練習，并尋找創(chuàng)意的閃光點；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運用，讓學生對作品進行反復的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺形態(tài)轉化為設計語言，組織學生進行模擬作品的評價，模擬客戶和設計者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設計。評審將以實際廣告創(chuàng)作為標準，各小組之間相互評價，提出合理建議，再由指導教師根據(jù)個人完成項目的質量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評出學生個人的實際成績。模擬實戰(zhàn)教學法不僅訓練了學生的動手能力，而且也讓學生了解、體驗了市場。在教學過程中，學生由被動接受知識改為主動學習知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學生一起關注問題和解決問題［9］。這種教學方法不僅能使學生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時時跟進市場，按市場的要求培養(yǎng)學生。
（六）加強學術交流
在課堂教學之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進來的辦學方式，有目的地邀請有關專家、學者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設計師等來高校開展學術交流與講座活動，針對“廣告設計”課程中的實際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學生從抽象的廣告理論中走出來，通過實際操作，豐富補充課堂理論教學的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養(yǎng)一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業(yè)界人士到大學定期為學生開設專題性的廣告講座；二是大公司內部對員工進行培訓［4］。筆者認為與業(yè)界人士的學術溝通、交流，能使教學形式變得生動活潑，產生出乎意料的創(chuàng)意。在學術交流中教師應該起到數(shù)據(jù)導引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學生擴大知識面的同時迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］。
關鍵詞：創(chuàng)意廣告設計；教學；有效性
創(chuàng)作設計規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設計教學中教師應當傳授給學生的基本內容，培養(yǎng)設計能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學目標，使學生清楚、全面地表達出自我情感和設計思路。當前，廣告設計教學中課程的設置內容大多為廣告理論和廣告設計表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學內容。因此，在高等院校廣告設計教學課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個性化和創(chuàng)意性化的設計人才，必須將創(chuàng)意廣告設計教學納入重點發(fā)展項目之內。
一、創(chuàng)意廣告設計教學的重要性分析
依據(jù)造型的標準來分析廣告設計，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準備工作，這也是設計師提高自身素養(yǎng)的關鍵因素。依照社會責任的標準來分析廣告設計，它應當具備啟迪性、教育性的主題內容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進而提高廣告的內涵。設計的留白、整合、均衡、調和、對稱和對比等是廣告設計教學的基本概念，普及率最高的廣告設計教學方法是以造型理論為核心的廣告設計。學生掌握理論知識和設計要素是教學的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設計原理和表現(xiàn)方式傳輸給學生，沒有解決學生學習中遇到的實踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內容，不能讓學生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習慣，不夠明確創(chuàng)意性設計的整體構成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設計教育的不同，跨越普通界限的廣告設計教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設計教學模式。明確的目的、準確的方向以及與眾不同的構圖是廣告設計的基礎，可將感覺類和內容形象類的廣告方案替換。當前，廣告設計教育多以造型原理為基礎教學內容，不能應對上述問題和要求，加之復雜性、多樣性廣告設計時代的推廣，創(chuàng)意性設計教學培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設計有效性教學策略分析
開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學能夠保障廣告設計教學的實效性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進學生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識的梳理與知識體系的構建
在開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學時，要求教師必須先引導學生對廣告的概念、廣告設計的相關理論知識進行系統(tǒng)性的了解，對重點知識點加以梳理，使學生在腦海中構建起相應的知識體系結構，并了解不同知識點之間的內在聯(lián)系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應的知識鏈、知識面，繼而內化、形成學生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎。具體而言，可將廣告設計理論知識分為如下幾大部分。加強對創(chuàng)意廣告設計相關知識點的解讀與理解，明確廣告的內涵、本質、組成部分、創(chuàng)意策略等重點知識，了解創(chuàng)意廣告設計的作用，以便為后續(xù)教學工作的開展奠定扎實的基礎；合理地選取創(chuàng)意廣告設計的教學課題。要求專業(yè)課教師應組織學生開展合作式學習，鼓勵其積極參加學院廣告獎、學校廣告設計比賽以及全國性的廣告藝術競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓練，使學生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設計與創(chuàng)作。并以實戰(zhàn)幫助學生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設計表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學生的構思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維可謂廣告設計教學工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應多引入大量國內外優(yōu)秀廣告設計作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點加以深刻解讀，使學生學生逐步領會到諸如逆反、擬人、主題傳達等創(chuàng)意性元素與表達方式，繼而使他們在創(chuàng)意設計訓練中，逐步形成自己的一套可供依循的設計思路與表達方法。
（二）積極引入案例，轉換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設計教學的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點評、課堂互動式討論等多種教學方法，幫助學生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質內涵。就教師而言，應注重進行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設計案例，并構建完善的教學實訓平臺，以供學生訓練用。首先，應組織大家開展市場調查研究，并對廣告設計的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學目標應放在對廣告公司工作模式進行模擬方面，組織大家真實地體驗創(chuàng)意策略之構思與形成過程。應把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調研工具，對目標群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創(chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學生自主對創(chuàng)意關鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關鍵詞具有較強的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設計目標之要害，直觀傳達出創(chuàng)意廣告設計之核心思想。要求教師對學生加以引導，并對創(chuàng)意DNA因子加以構思，使其經歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關鍵的關聯(lián)詞進行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關聯(lián)詞加以推演、確定。再次，采用頭腦風暴的形式對學生加以引導。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉變?yōu)槎鄠€創(chuàng)意表達方向。具體而言，教師應組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報的五個格子分別進行迅速聯(lián)想，列出1—3個關鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設計奠定基礎。該環(huán)節(jié)中應注重培養(yǎng)學生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應注重從創(chuàng)意關鍵詞出發(fā)，鼓勵學生對日常生活中的廣告素材、細節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進行再創(chuàng)新，鼓勵學生相互間就自我設計作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設計過程所帶來的樂趣。最后，廣告設計教學還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創(chuàng)意，更多時候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要創(chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學、心理學、傳播學等知識，加之深入的市場調研、科學的分析方可得出有效的策略，這些都是教學中應注重培養(yǎng)的內容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應注重培養(yǎng)學生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設計最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉化。在此過程中需要應用一定的視覺傳達模式，而圖形化傳達模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應著重引導學生將創(chuàng)意策略轉變?yōu)閳D形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時，培養(yǎng)學生的版權意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習慣，教師盡量為學生提供足夠的素材和工具。還應加強學生圖片處理、構圖能力鍛煉，使其能夠科學把握作品的整體基調，進行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結語
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設計教學的目的和意義，并作出對應的調查和研究，根據(jù)研究結果搭建符合設計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養(yǎng)廣告設計的創(chuàng)意。在具體教學中，教師應將創(chuàng)造性思維作為教學的重點，注重學生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實踐中，讓學生利用實踐學習機會進行考察和研究，在實踐中尋求進步，在探索中逐步創(chuàng)新。
作者:張海霞 單位:衡陽師范學院美術學院
參考文獻：
【關鍵詞】創(chuàng)意廣告設計；教學；有效性
【中圖分類號】G624【文獻標識碼】A
創(chuàng)作設計規(guī)律和廣告空間表現(xiàn)手段是廣告設計教學中教師應當傳授給學生的基本內容，培養(yǎng)設計能力和創(chuàng)意思維則是更高層次的教學目標，使學生清楚、全面地表達出自我情感和設計思路。當前，廣告設計教學中課程的設置內容大多為廣告理論和廣告設計表現(xiàn)等，沒有創(chuàng)意部分的教學內容。因此，在高等院校廣告設計教學課程中增添創(chuàng)意新穎、思路多樣的創(chuàng)意觀點值得考慮，要想培養(yǎng)出具備個性化和創(chuàng)意性化的設計人才，必須將創(chuàng)意廣告設計教學納入重點發(fā)展項目之內。
一、創(chuàng)意廣告設計教學的重要性分析
依據(jù)造型的標準來分析廣告設計，會發(fā)現(xiàn)有一定視覺原理和視覺要素在其中。全面把握廣告設計的造型原理是制作、策劃個性廣告之前的必要準備工作，這也是設計師提高自身素養(yǎng)的關鍵因素。依照社會責任的標準來分析廣告設計，它應當具備啟迪性、教育性的主題內容，禁止自然破壞、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表現(xiàn)，進而提高廣告的內涵。設計的留白、整合、均衡、調和、對稱和對比等是廣告設計教學的基本概念，普及率最高的廣告設計教學方法是以造型理論為核心的廣告設計。學生掌握理論知識和設計要素是教學的基本要求，但實踐能力卻不能得到提升，教師在授課時僅僅將設計原理和表現(xiàn)方式傳輸給學生，沒有解決學生學習中遇到的實踐問題，缺少創(chuàng)意性教育內容，不能讓學生養(yǎng)成從整體角度出發(fā)的習慣，不夠明確創(chuàng)意性設計的整體構成。創(chuàng)意思維的形成造就了廣告設計教育的不同，跨越普通界限的廣告設計教育的提出能彰顯傳統(tǒng)特殊性和國家文化，達到與人共鳴的境界，最終形成具有創(chuàng)意性規(guī)范的廣告設計教學模式。明確的目的、準確的方向以及與眾不同的構圖是廣告設計的基礎，可將感覺類和內容形象類的廣告方案替換。當前，廣告設計教育多以造型原理為基礎教學內容，不能應對上述問題和要求，加之復雜性、多樣性廣告設計時代的推廣，創(chuàng)意性設計教學培養(yǎng)的發(fā)展刻不容緩。
二、創(chuàng)意廣告設計有效性教學策略分析
開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學能夠保障廣告設計教學的實效性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維意識與創(chuàng)新能力，促進學生綜合能力的發(fā)展。
（一）理論知識的梳理與知識體系的構建
在開展創(chuàng)意廣告設計有效性教學時，要求教師必須先引導學生對廣告的概念、廣告設計的相關理論知識進行系統(tǒng)性的了解，對重點知識點加以梳理，使學生在腦海中構建起相應的知識體系結構，并了解不同知識點之間的內在聯(lián)系，通過各知識點的鏈接、交織與融合，形成相應的知識鏈、知識面，繼而內化、形成學生創(chuàng)意思維、創(chuàng)新能力的基礎。具體而言，可將廣告設計理論知識分為如下幾大部分。加強對創(chuàng)意廣告設計相關知識點的解讀與理解，明確廣告的內涵、本質、組成部分、創(chuàng)意策略等重點知識，了解創(chuàng)意廣告設計的作用，以便為后續(xù)教學工作的開展奠定扎實的基礎；合理地選取創(chuàng)意廣告設計的教學課題。要求專業(yè)課教師應組織學生開展合作式學習，鼓勵其積極參加學院廣告獎、學校廣告設計比賽以及全國性的廣告藝術競賽，開發(fā)其潛能，拓展其視野。并從中選題，以比賽的形式代替訓練，使學生能夠以最真實、客觀的品牌策略為依據(jù)，自主完成廣告設計與創(chuàng)作。并以實戰(zhàn)幫助學生拓展創(chuàng)意思維與創(chuàng)造能力，逐步完善廣告設計表現(xiàn)方法，并能夠靈活的運用。而真實性的賽事主題，能夠有效地激發(fā)學生的構思，營造一個良好的競比氛圍，對于促進其充分發(fā)揮創(chuàng)意也具有十分重要的作用，因此，是激發(fā)廣大師生教與學熱情的良好途徑；深刻解讀多種創(chuàng)意手法。培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維可謂廣告設計教學工作的重中之重。對于這一環(huán)節(jié)，要求教師應多引入大量國內外優(yōu)秀廣告設計作品，并對各種作品的創(chuàng)意要點加以深刻解讀，使學生學生逐步領會到諸如逆反、擬人、主題傳達等創(chuàng)意性元素與表達方式，繼而使他們在創(chuàng)意設計訓練中，逐步形成自己的一套可供依循的設計思路與表達方法。
（二）積極引入案例，轉換角色
為了確保創(chuàng)意廣告設計教學的有效性，案例的引入可謂十分重要。通過案例的深入講解，作業(yè)集中點評、課堂互動式討論等多種教學方法，幫助學生深刻地解讀專業(yè)作品及課程的本質內涵。就教師而言，應注重進行廣告素材、時代元素、民族文化元素的收集和整理，選出較為典型的創(chuàng)意廣告設計案例，并構建完善的教學實訓平臺，以供學生訓練用。首先，應組織大家開展市場調查研究，并對廣告設計的創(chuàng)意策略加以研討。在該過程中，教學目標應放在對廣告公司工作模式進行模擬方面，組織大家真實地體驗創(chuàng)意策略之構思與形成過程。應把握好如下步驟：廣告對象、品牌樣本的選定——借助于市場調研工具，對目標群體思維、行為的評估——明確廣告的定位及品牌USP——創(chuàng)意策略初稿撰寫以及廣告創(chuàng)意策略清單的確定。其次，要求學生自主對創(chuàng)意關鍵詞加以搜索、確定。確保所選擇的關鍵詞具有較強的啟發(fā)性，而且能夠直接切中設計目標之要害，直觀傳達出創(chuàng)意廣告設計之核心思想。要求教師對學生加以引導，并對創(chuàng)意DNA因子加以構思，使其經歷創(chuàng)意的激發(fā)、推演等一系列過程，確保所選擇創(chuàng)意關鍵詞能夠恰如其分地對品牌USP加以表述，再對創(chuàng)意關鍵的關聯(lián)詞進行推理、聯(lián)想，探討創(chuàng)意可能的發(fā)展方向，繼而對關聯(lián)詞加以推演、確定。
再次，采用頭腦風暴的形式對學生加以引導。使其能夠明確品牌USP，并將其引申為多種不同的詞匯，繼而轉變?yōu)槎鄠€創(chuàng)意表達方向。具體而言，教師應組織大家開展互動式討論，并分別劃分小組，針對創(chuàng)意策略簡報的五個格子分別進行迅速聯(lián)想，列出1—3個關鍵詞，作為DNA因子，為創(chuàng)意設計奠定基礎。該環(huán)節(jié)中應注重培養(yǎng)學生的信心，使其能夠從主題分析到創(chuàng)意成功的整個過程中，找到可循的路徑。教師還應注重從創(chuàng)意關鍵詞出發(fā)，鼓勵學生對日常生活中的廣告素材、細節(jié)等加以挖掘、組織、整合，并對舊元素進行再創(chuàng)新，鼓勵學生相互間就自我設計作品加以對比、討論，篩選出有創(chuàng)意的好作品，使大家感受到設計過程所帶來的樂趣。最后，廣告設計教學還需要注重舉一反三、觸類旁通。如果單純地只有創(chuàng)意，這也不一定能夠打造出優(yōu)秀的作品，還要去學生具有足夠的市場營銷知識，洞察消費者的心理，并注重緊貼市場動向，掌握良好的溝通與交流技巧。對于創(chuàng)意者而言，往往很少會在打開簡報后就立即開始創(chuàng)意，更多時候需要將創(chuàng)意思路打通，找到切入口之后，從與之不同的方面著手發(fā)掘。而這一系列過程絕非只需要創(chuàng)意就能夠完成的，還需要借助足夠的市場營銷學、心理學、傳播學等知識，加之深入的市場調研、科學的分析方可得出有效的策略，這些都是教學中應注重培養(yǎng)的內容。
（三）高效執(zhí)行創(chuàng)意稿
對于再好的創(chuàng)意，若難以高效執(zhí)行，最終都是空想。為此，要求教師還應注重培養(yǎng)學生的執(zhí)行與賣稿能力。廣告設計最終環(huán)節(jié)即創(chuàng)意由策略向廣告成果的轉化。在此過程中需要應用一定的視覺傳達模式，而圖形化傳達模式可謂最多，圖形無與倫比的生動性、形象性、直觀性、幽默性能夠瞬間帶來抹不掉的印象，這可能是文字難以比擬的。同時，圖形并無語言障礙，任何國家、文化層次、年齡段的人都能解讀。因此，應著重引導學生將創(chuàng)意策略轉變?yōu)閳D形語言，重點就相同類型廣告的圖形作品的表現(xiàn)手法、創(chuàng)意思路加以分析、對比，同時，培養(yǎng)學生的版權意識，養(yǎng)成其原創(chuàng)習慣，教師盡量為學生提供足夠的素材和工具。還應加強學生圖片處理、構圖能力鍛煉，使其能夠科學把握作品的整體基調，進行有效的色彩處理，使其養(yǎng)成良好的專業(yè)素養(yǎng)。
三、結語
綜上所述，要明確創(chuàng)意性廣告設計教學的目的和意義，并作出對應的調查和研究，根據(jù)研究結果搭建符合設計師的宏觀性視角，從實踐和探索中培養(yǎng)廣告設計的創(chuàng)意。在具體教學中，教師應將創(chuàng)造性思維作為教學的重點，注重學生思維能力、想象力和創(chuàng)造力的培養(yǎng)。在實踐中，讓學生利用實踐學習機會進行考察和研究，在實踐中尋求進步，在探索中逐步創(chuàng)新。
參考文獻：
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由李金蓉編著，清華大學出版社于2015年9月出版的《廣告設計與創(chuàng)意》一書，主要以廣告創(chuàng)意設計為研究對象，從廣告圖形、色彩、版面編排、構成設計、廣告媒體等多個角度對廣告設計與創(chuàng)意設計進行全面論述，提出了如何設計廣告、如何創(chuàng)意廣告等觀點。該書通過詳細總結、歸納出廣告的創(chuàng)意精髓、制作和表現(xiàn)技巧，較為系統(tǒng)地闡述了廣告設計與傳播的基本原理和實踐經驗。另外，該書結合長期教學經驗及廣告設計經驗，選取國內外優(yōu)秀的廣告設計作品進行融合性解讀，為讀者了解廣告設計與創(chuàng)意實踐提供了科學指引。該書具有以下特點：
一、理論詳細，內容豐富
該書探討了廣告創(chuàng)意的概念、圖形的概念、廣告創(chuàng)意理論和廣告版面編排的基本概念等理論內容進行論述，為當前開展廣告設計與創(chuàng)意實踐提供了有效指引。在當前平面廣告設計活動開展過程中，充分發(fā)揮漫畫語言的應用優(yōu)勢，對改善平面廣告設計效果具有重要意義。平面設計在視覺傳媒系統(tǒng)中具有特色價值，廣告設計是平面設計的重要組成部分，通過在二維空間中，對元素排列組合，并以特殊圖形符號的方式向觀眾進行展示、推介，通過借助多元傳播媒介，從而實現(xiàn)平面設計信息的有效傳遞與交流。在平面廣告設計過程中，為使廣告所營造的視覺效果以及廣告所表達的內涵與意義被大眾所理解、感知，就需要重視選擇合適的設計語言、設計符號，增添平面廣告設計效果。漫畫藝術形式特殊，藝術內涵豐富，其中所蘊含的獨有美學，不僅能夠賦予廣告設計作品新的文化內涵，更能賦予其中獨特的精神理念。因此，在當前開展平面廣告設計過程中，通過合理融入漫畫藝術，合理選擇漫畫藝術題材、設置理想的漫畫藝術符號，已成為提升平面廣告設計品質的重要嘗試。
二、基礎扎實，體系完善
該書以廣告的歷史沿革，廣告設計的思想演進為論述基礎，并從廣告圖形、色彩、版面編排與構成設計，以及廣告媒體的選擇和傳播效果評價方法等方面入手，形成了完整的廣告設計創(chuàng)意體系。在平面廣告設計中，為合理應用漫畫語言，需要重點把握以下要求：在平面廣告設計中，合理選擇、應用漫畫語言是平面廣告設計創(chuàng)新精神、融合理念的重要嘗試，通過發(fā)揮漫畫語言的文化內涵與審美優(yōu)勢，全面提升平面廣告設計的視覺張力，明顯提升平面廣告的文化內涵，改善大眾對平面廣告藝術設計的理解。在當前開展平面廣告設計時，通過合理加入漫畫語言，充分體現(xiàn)了創(chuàng)新設計、趣味設計理念，有助于改善大眾的審美體驗、優(yōu)化大眾對平面廣告設計作品的美學理解與實際體驗。但是，需要注意的是在選擇漫畫語言開展平面廣告設計時，需要注意差異設計主題與漫畫語言的一致性、協(xié)調性，通過推動平面設計觀與漫畫語言的文化觀相融合，才能確保平面廣告設計作品的最佳成效。
三、案例豐富，要點清晰
該書重視案例解析，通過對國內外優(yōu)秀的廣告設計作品、全球五大知名廣告設計獎等內容進行詳細解讀，通過選擇風格多樣的圖例進行論述，便于讀者直觀、形象地理解廣告設計及廣告創(chuàng)意理論知識，有助于讀者在學習與實踐中真正領悟廣告創(chuàng)作的要點。在現(xiàn)代平面廣告設計過程中，為實現(xiàn)平面廣告內容的清晰表達和創(chuàng)新設計，需要賦予整個平面廣告設計活動予以全新的表現(xiàn)形式與表達特色。通過合理妙用漫畫語言，使整個平面廣告設計作品展現(xiàn)時代感。高質量、有吸引力的現(xiàn)代平面廣告設計，需要重視合理主題、設計內容的表達。因此，在現(xiàn)代平面廣告設計過程中，要確保漫畫語言與設計語言的一致性。將漫畫語言引入平面廣告設計時，注重合理引入漫畫語言，要合理平衡漫畫語言與平面廣告設計語言的選擇與搭配，在現(xiàn)代平面廣告設計時，通過巧妙、合理的融入漫畫元素，為消費者提供煥然一新的視覺觀賞體驗，實現(xiàn)平面廣告設計的理想效果。
