時間：2023-10-08 15:33:08
序論：在您撰寫品牌的形象策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
引言
現(xiàn)在社會的商業(yè)競爭中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)爭奪和占領市場的重要工具。企業(yè)在管理和形成品牌的過程中導入vi系統(tǒng)有助于使其提升凝聚力，促進品牌的發(fā)展，建立風格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象。但是企業(yè)vi系統(tǒng)更多的是在企業(yè)內部管理中發(fā)揮作用，對于消費者來說稍有一定的距離，品牌的形象店的出現(xiàn)拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，使消費者直觀的認知企業(yè)和品牌，增加企業(yè)對于消費者的驚喜和信賴感，提升企業(yè)的“正面性”。
一、品牌策略對于企業(yè)發(fā)展的意義
企業(yè)想要發(fā)展壯大，建立屬于自己的品牌是必不可少的，很多的知名企業(yè)也都已經(jīng)制定了屬于自己的一套企業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過導入vi系統(tǒng)來凝聚員工力量，樹立品牌形象，增加企業(yè)在市場競爭中的競爭力。一個良好的品牌能夠使企業(yè)擁有良好的消費認知度和信譽度，品牌獨具一格的特色能夠加強其在消費者心目中的地位，使得品牌的和企業(yè)的發(fā)展更加的順利通暢。
1.品牌推動銷售
品牌是企業(yè)生存發(fā)展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，企業(yè)建立品牌形象有助于企業(yè)增強產(chǎn)品在消費者心目中的認知度，比如，我們不會把諾基亞的手機當成三星的；不會把寶馬車和奔馳車弄混一樣已經(jīng)在我們心中形成一種消費潛意識，這種潛意識對產(chǎn)品的營銷具有巨大的推動作用，同時也為企業(yè)帶來巨大的利益。
2.促進企業(yè)發(fā)展
企業(yè)可以通過vi系統(tǒng)實現(xiàn)：提升企業(yè)的形象，全方位地反映企業(yè)的理念促進品牌的發(fā)展。在商業(yè)競爭和消費者心中樹立企業(yè)的整體形象，將企業(yè)的有效信息傳達給消費者，讓消費者的意識不斷加強，從而獲得消費者的認同，使消費者成為企業(yè)的忠實顧客。
3.提升企業(yè)凝聚力
vi系統(tǒng)的導入，可以有效的加強企業(yè)的凝聚力，征得企業(yè)員工的認同感，歸屬感和責任感。使企業(yè)更加系統(tǒng)整體，具有發(fā)展活力。建立品牌形象后，在企業(yè)內部中，使企業(yè)員工有種主人翁的感覺，工作的熱情和動力更加高漲，同時對外也展示一種團結和眾的形象，使得消費者對企業(yè)和品牌更加認可。
二、如何拉近品牌與消費者的距離
企業(yè)為了擴大品牌知名度，會投入大量的廣告，以提升品名牌知名度，但也存在著一定的難度，有時因為廣告手法的緣故，消費者在接觸產(chǎn)品后未能得出有利于企業(yè)的結論。由此，品牌形象店作為企業(yè)提品的終端渠道，可拉近企業(yè)與消費者的距離。
1.提升消費者對品牌產(chǎn)品的認知度
企業(yè)的廣告做得很好，消費者不一定就會對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生認同，未必會把品牌產(chǎn)品列入消費單。企業(yè)想要拉近與消費者的距離應該把消費者利益放到第一位，讓消費者更貼切地感受企業(yè)品牌的內涵，近距離接觸企業(yè)產(chǎn)品，提高和強化終端工作的力度，使消費者與之建立感情，得到高于競爭品牌的認知度。
2.有效地說服消費者
企業(yè)在提升消費者認知度后應該說服消費者來消費產(chǎn)品，在對產(chǎn)品的目標消費者詳細分析的基礎上，根據(jù)本品牌的實質，為消費者提供利益，滿足消費者的某種需求，還要將消費者利益轉化成為有效信息，提升信譽，使消費者確信企業(yè)品牌品牌可以滿足他的需求，對企業(yè)品牌產(chǎn)生認知價值，并最終成為品牌的擁護者。
3.建立無障礙的終端渠道
企業(yè)的終端工作需要做得細致體貼，建立本品牌的銷售形象店是至關重要的，消費者進入形象店后，會近距離無障礙的接觸到品牌，通過在形象店的體驗，感受到企業(yè)的品牌形象和設計關懷，對該品牌產(chǎn)生默契和信賴，從而成為該品牌的忠誠用戶。在終端渠道的形象店中，消費者還可以在第一時間了解到品牌的發(fā)展動向和預期的新產(chǎn)品，同時與企業(yè)互動，使企業(yè)的發(fā)展更貼近消費者，順利的延伸自身品牌。
三、品牌形象店與企業(yè)
品牌形象店不僅有利于提高企業(yè)收益，還有利于維護消費者利益，它為消費者提供舒適個性體貼的購物環(huán)境，滿足消費者精神上的需求，使消費者樂于光顧，從而獲得大量的忠實顧客。
1.讓消費者正面直觀的接近企業(yè)
通過品牌形象店，消費者可以切身的感受到企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)品牌的內涵和企業(yè)的生命力，對企業(yè)產(chǎn)生信賴和默契。借助品牌形象店可以使消費者直觀的認知企業(yè)和品牌形象，使消費者在進入形象店的同時體驗到企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和獨具一格的品牌形象。
2.突出品牌特色，利于品牌經(jīng)營
品牌形象店內部環(huán)境依照產(chǎn)品的范圍和類別，以及目標消費者的特點結合企業(yè)文化和品牌內涵來設計，以別具一格的特色吸引消費者，使消費者樂于駐足觀望并產(chǎn)生消費欲望，通過店內的環(huán)境設計貼切的感受到企業(yè)的雄厚實力和品牌魅力，產(chǎn)生強烈認同感，加速推進品牌的經(jīng)營和發(fā)展。
3.延伸品牌，提升知名度，提高效益
品牌形象店有助于品牌的延伸和推廣新產(chǎn)品，有利于提高品牌的知名度。品牌形象店環(huán)境設計能夠科學合理的組織產(chǎn)品的經(jīng)營管理工作，使品牌更加的具有魅力，激發(fā)員工的潛能和工作熱情，讓消費者感受到企業(yè)的效率，提升品牌的信譽度。良好的購物環(huán)境和優(yōu)秀的工作人員能夠引導消費者的消費傾向和產(chǎn)品市場的消費理念，為企業(yè)帶來無限的商機和效益。
結論
品牌形象店對于品牌戰(zhàn)略是全方位的補充完善，帶給企業(yè)的利益是絕對的，給予消費者的是四維的展示和全面體貼的服務，它以一種人性化的方式與消費者溝通，為企業(yè)在消費者心目中建立一種高度認同的認知價值觀，使品牌麾下的產(chǎn)品在消費者心中與競爭產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別脫穎而出。品牌形象店作為企業(yè)終端服務機構，為新產(chǎn)品的推廣和品牌的延伸提供有效有利的平臺，引導新的消費理念，有助于企業(yè)在市場中占領領跑地位使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大。
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年6月
關鍵詞：品牌 形象塑造
所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者，對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。當然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費者心目中都樹立一個清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質。品牌在空間上的國際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，而不是國際化的。一個成功的、歷史悠久的國際品牌，總是體現(xiàn)著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內涵。例如德國的民族文化內涵是嚴謹、注重細節(jié)、強調質量、不強調速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術和過硬的質量，表現(xiàn)出來的仍是德國人的嚴謹和踏實，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門子公司同樣也保持著德國人的嚴謹與穩(wěn)健。
求異原則
在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨特性也是十分關鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費者心中留下深刻印象，甚至落入被認為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強調其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費者的目光。因此，個性化是品牌形象塑造中非常重要的一個環(huán)節(jié)。
長期性和兼容性原則
品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進，以謀求企業(yè)的長遠發(fā)展。例如，M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且上升到了精神領域，具有了真正的內涵，讓競爭者難以效仿趕超，而且自從打入中國市場就一直使用，讓消費者難以忘懷。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象時，除了對那些功能性較強的產(chǎn)品，如藥物等，要特別強調其功效外，在那些競爭激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨樹一幟的品牌形象，此時應當從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風格。筆者認為通?？梢圆捎靡韵虏呗裕?/p>
情感導入策略
品牌絕不是冷冰冰的符號名稱，它有自己的個性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們在內心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此如果品牌能在消費者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜麗森•羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風靡全球，在全球絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都有銷售。多年被美國著名的玩具雜志評為美國暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國十大暢銷玩具之一，在世界百強商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。
心理定位策略
著名市場營銷專家菲利浦•科特勒提出，人的消費行為變化可分為三個階段：第一個階段是量的消費，第二個階段是質的消費，第三個階段是感性消費階段。到了第三個階段，消費者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應順應消費者消費心理的變化，以恰當?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M者心靈的共鳴，樹立獨特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強調感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費者的喜愛。而奔馳則注重理性和實用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。
文化導入策略
品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國際品牌，背后就更需要有根源于本國的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導入，使其品牌形象獨具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個品牌都應當著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動人。
專業(yè)權威形象策略
專業(yè)權威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領域的領先地位，增強其權威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時強調是中華口腔醫(yī)學會和中華預防醫(yī)學會共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護齒知識等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學會的認證，更權威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強調產(chǎn)品出眾的去屑功能。
質量管理策略
影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價格等等。但最基本的還應當是產(chǎn)品的質量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質量管理。早在1949年，日本就實施工業(yè)標準法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標準制度，是工業(yè)產(chǎn)品的品質有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會與品牌管理推動單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與使用，不但符合經(jīng)營者的需求，也顧及了消費者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質量問題，也會使品牌優(yōu)勢頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個典型的例子。“冠生園”由冼冠生于1918年在上海創(chuàng)立的品牌，解放前在全國各地逐步設立的分公司、子公司，是享譽大江南北的優(yōu)秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個深受人們喜愛和信賴的中華老字號頓時名譽掃地，就連和它沒有任何資產(chǎn)關系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會給我們帶來許多啟示，但由于產(chǎn)品質量問題，而砸了近百年老字號的教訓是發(fā)人深省的。
品牌形象代言人策略
在市場營銷中所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的盈利性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。早在20世紀初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運用品牌形象代言人策略，能夠擴大品牌知名度、認知度，近距離與受眾溝通，受眾對代言人的喜愛可能會促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽度與忠誠度。
在我國，品牌形象代言人策略也被廣泛應用，其中又屬運動鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運動鞋廣告大多運用了品牌形象代言人，其中包括少量優(yōu)秀運動員代言人，以強調品牌所代表的追求高超的競技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因為運動鞋的目標消費群主要是青少年和青年，而這個消費群正處于對明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當紅明星的影響力和號召力吸引消費者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會出于對品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。
參考資料：
北京理工大學珠海學院商學院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競爭力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗是受眾對品牌刺激物的內在反應和外在行動，分為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯(lián)體驗，被引入到城市品牌管理領域，可以提供獨特的體驗視角，來改進城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍色珠?！卑l(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過城市品牌體驗五個維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進策略建議。
關鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗；城市品牌體驗；珠海；藍色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗
美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！?/p>
國內學者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。
而品牌體驗是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費者受品牌相關
刺激所引發(fā)的主觀的和內在的反應（包括感覺、情緒和認知）和行為反應，品牌相關刺激包括品牌設計和識別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎上，提出了品牌體驗的五個維度：感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯(lián)體驗，并開發(fā)出了測量量表。近期，品牌體驗也被引入到城市品牌管理領域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗的維度，提出了：社會活動和休閑體驗、情感體驗、味覺體驗、不良感官體驗、“自然”相關體驗，并實證了城市品牌體驗影響受眾的城市品牌忠誠。
城市品牌體驗提供了將城市品牌塑造與消費者體驗相結合的獨特視角，城市品牌體驗可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗不同維度的影響差異去改進城市品牌體驗，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問題
珠海是中國廣東珠三角一座非常獨特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟發(fā)展相對遲緩，近五年來，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的快車道，進一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍色珠海、科學崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優(yōu)化升級，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸?！钡?。其次，從城市經(jīng)營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內學者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質化增強，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規(guī)避競爭?！?/p>
再次，城市母品牌經(jīng)營者和城市子品牌經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調一致，無法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內子品牌包括地區(qū)類品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節(jié)、沙灘音樂節(jié)、北山音樂節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗五個維度出發(fā)，從城市品牌體驗的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗：感官體驗又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨特的體驗給消費者，其中視覺是重點，統(tǒng)一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。
3.2 情感體驗：情感體驗是受眾受到外部刺激時所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當時自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等?？傮w而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠?？纱蛟炱放茦酥拘缘那楦畜w驗給受眾。在“藍色珠海”的發(fā)展戰(zhàn)略下，藍色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢想”、“未來”的元素。珠海可在這些元素基礎上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下?！钡穆糜误w驗活動；如依托多項大眾參與度的運動賽事，打造“流汗”經(jīng)濟，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項音樂和時尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。
3.3 行動體驗：行動體驗是強調一個品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍色”城市品牌，代表著一種運動有活力、積極快樂、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發(fā)展潮流，大力宣傳強化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗：思考體驗，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營銷中，就是要引發(fā)消費者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語和廣告片，引發(fā)受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵受眾在體驗城市各種活動中即時做出評價反饋，事后又能即時提醒喚醒記憶等方式，催進受眾進行思考，產(chǎn)生品牌關聯(lián)記憶。
3.5 關聯(lián)體驗：關聯(lián)體驗，就是要觸發(fā)受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認為是某一類人，尤其是在奢侈品消費里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關聯(lián)。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關聯(lián)，比如愛音樂的人，愛“上天下?！钡葮O限運動的人，愛跑步、騎單車等流汗運動的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。
總之，通過品牌體驗的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎，也指日可待。
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基金項目：
本論文得到以下課題經(jīng)費資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。
品牌形象的重要性
品牌形象主要指企業(yè)的某個品牌在市場上以及消費者的心中所呈現(xiàn)出來的個性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設計等等，不同的消費者，其對品牌形象的認知與評價會有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費者心中留下一個健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場競爭日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費者在選擇品牌時，也越來越關注其品牌的形象。品牌形象不進對企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對消費者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對消費者的作用。
一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質量，消費者根據(jù)品牌形象來購買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購買產(chǎn)品的質量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者也可以進行相應的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費權益的保護，同時品牌形象還可以避免消費者上當受騙，減少消費者購買產(chǎn)品的風險，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費者的購物。企業(yè)的品牌形象，使消費者對產(chǎn)品有更深的了解，在消費過程中，消費者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識別出所需購買的商品，因而可以實施更加快速、有效的購物，節(jié)省消費者購物的時間。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，同時消費者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務便利，比如維修服務、更換零部件服務等等。
二、對生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最關鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費者培養(yǎng)目標消費者，并且可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時間內很少出現(xiàn)波動，企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價格的彈性，在動態(tài)市場中，企業(yè)產(chǎn)品因為其價格彈性小，所以可以更好的適應整個動態(tài)市場，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營的風險。
企業(yè)的品牌形象，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，這對企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴大企業(yè)新產(chǎn)品的市場占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質量，因此品牌形象對企業(yè)產(chǎn)品質量的提高具有至關重要的作用，它可以有效的促進企業(yè)科學技術的進步，促進企業(yè)產(chǎn)品質量的提高，增強企業(yè)的整體競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對此，企業(yè)的相關領導必須團結協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內部樹立起品牌的意識，使企業(yè)的全體員工充分認識到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負起塑造良好品牌形象的責任，進而在企業(yè)內部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開嚴密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應建立健全與品牌相關的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時地進行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務質量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質量為保證的，一個健康、良好的品牌形象，其質量必然自然是嚴格的，如果一個品牌沒有質量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質量，只有確保產(chǎn)品過硬的質量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關資料的統(tǒng)計，在中國，有90.6%的人認為品牌就是質量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個品牌，它被認為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質量。每一部勞斯萊斯都是精雕細刻的，在生產(chǎn)過程中，時效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質量，因此，在多次汽車競賽中，勞斯萊斯都以絕對的高品質奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務的質量，如果光光有質量，而服務跟不上去，那么也無法吸引消費者的注意力，服務與質量應該是同步的。良好的品牌形象，其服務必然是一流的，一流的服務可以滿足消費者在購買商品時的精神需求，減少消費者在購買商品時的不良情緒，促進產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務。當一部勞斯萊斯汽車在任務時候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時，企業(yè)都會及時地派專人來維修，并且真誠地向消費者道歉，這種盡善盡美的服務精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽。
三、重視品牌的設計。品牌形象的塑造離不開品牌的設計，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨特的名稱、獨特的標志、獨特的包裝等才能夠吸引消費者的注意力，才能在消費者心中留下美好的形象。品牌的設計對企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進行品牌的設計時，企業(yè)應該充分考慮品牌識別各要素的協(xié)調搭配，形成一個比較完整的品牌識別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費者心中留下一個比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費者心中的信譽，增加消費者對產(chǎn)品的忠實度，促進產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進行品牌定位時，應充分考慮產(chǎn)品的質量，產(chǎn)品的市場占有率、產(chǎn)品在市場中的競爭能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展狀況等等，品牌的定位應盡可能的與產(chǎn)品的實際情況相符，同時有具有它獨特的內涵。
五、重視品牌的廣告與公關。廣告與公關在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業(yè)通過廣告，使消費者加深對其產(chǎn)品的認識，一個優(yōu)秀的廣告必定會吸引消費者的注意力，使產(chǎn)品在消費者心中留下一個美好的印象，促進產(chǎn)品的銷售。除了加大對廣告的投入力度外，企業(yè)還應時刻關注大眾消費者的反應，以消費者為中心，搞好產(chǎn)品的公關活動。
關鍵詞：百貨公司 營銷策略 品牌
中圖分類號：F4 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0745（2013）06-0016-01
我國的百貨業(yè)擁有將近一百年的歷史，在經(jīng)歷過2008年的經(jīng)濟危機后，我國的百貨業(yè)進入了競爭激烈期。在這期間，各大百貨的促銷活動頻繁，而且折扣力度大大增強。隨著我國城市化進程的加快，中小城市的發(fā)展，為百貨公司拓展版圖都提供了可能。
一、百貨公司的主要營銷策略
會員制。各大百貨公司采用VIP會員制，為消費一定金額的顧客辦理會員卡，并可享受積分、打折或積分兌現(xiàn)的方式。通過為會員提供優(yōu)質的服務，增強顧客的忠實度，進而獲取利潤的營銷形式。
折扣。這是普遍采取的一種促銷手段。通常在重大節(jié)日和店慶期間，以優(yōu)惠的價格來吸引消費者，刺激消費者的購買意愿。百貨公司根據(jù)新品、應季商品等標準，制定不同的折扣，但不同商場的折扣幅度幾乎一樣。
購物返券。消費者在購買一定額度的商品后，商家會贈送給消費者相應額度的購物券，鼓勵消費者再次購物。購物返券的方法能夠增加顧客的重復購買的次數(shù)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
滿額贈送禮品。消費者根據(jù)購買金額而獲得商家贈送的禮品，購買的金額越高，獲得的禮品越豐厚，鼓勵消費者多消費。同時也是對消費者對百貨公司支持的一種回饋。
團購。團體購買是將零散的消費者集合在一起，百貨公司會給予相對低廉的價格，向消費者讓利而擴大市場份額的手段。
體驗式營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷活動。具體分為娛樂營銷、美學營銷、生活方式營銷、情感營銷及氛圍營銷。[1]
體驗式營銷作為一種新的營銷方法，百貨公司在服務方式和經(jīng)營范圍上存在實施的優(yōu)勢。體驗營銷能夠刺激顧客的購買行為，形成良好的口碑，從而提高公司的品牌知名度。消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉變；消費者關注點向情感性利益轉變。
二、營銷策略研究
營銷策略是根據(jù)市場的具體狀況并結合企業(yè)的內部實力，在對企業(yè)的諸多因素做出科學分析后，以企業(yè)總體戰(zhàn)略及營銷目標為指導，針對企業(yè)的具體問題設計和制定的對策和方法。
在產(chǎn)品導向時代，企業(yè)將生產(chǎn)產(chǎn)品作為經(jīng)營的重點，注重生產(chǎn)效率的提高，忽視了消費者的需求特征。進入到二十世紀五十年代，社會產(chǎn)品極大豐富，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，從而促進了新的營銷觀念的產(chǎn)生。尼爾?鮑頓提出企業(yè)應該運用系統(tǒng)的方法進行整體營銷，提出了營銷組合策略12因素，用來指導企業(yè)的營銷實踐。主要包括產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配合市場調研。
在六十年代，美國營銷學家麥卡錫提出了4Ps組合策略，即產(chǎn)品，價格，渠道和促銷策略。被認為是市場營銷理論的核心。隨著市場競爭的加劇，營銷活動越來越復雜。1984年美國營銷學家菲利普?科特勒提出了大市場營銷戰(zhàn)略，由原來的4P擴展為6P，增加了政治權利和公共關系。隨著時代的發(fā)展，羅伯特?勞特伯的4Cs理論，唐?E?舒爾茨的4Rs理論應運而生，為營銷實踐提供了理論指導。
三、百貨公司營銷策略對品牌形象的影響
百貨公司的營銷策略對其自身的品牌形象具有一定的影響，品牌給百貨公司帶來的利益是通過品牌在市場上的績效表現(xiàn)出來。良好的品牌形象能夠吸引消費者，以及廣泛的行業(yè)影響力。對于不同的百貨公司而言，具有不同的實力，進而決定了自身的競爭力。營銷策略的選擇受其自身實力的影響，因此，不同的百貨公司應該積極嘗試不同的營銷策略。
營銷策略的選擇對百貨公司原有的品牌形象有很大關系，總的來說，如果百貨公司力求保持原有的形象，則在營銷策略的選擇上應該相對保守。對于謀取創(chuàng)新和突破的百貨公司則應積極嘗試新的營銷策略，配合品牌形象的轉型。
營銷策略的選擇對百貨公司品牌形象的影響體現(xiàn)在匹配度上，兩者是相互支撐的關系。
四、百貨公司的品牌之路
（一）為顧客提供優(yōu)質的服務
百貨公司對顧客的吸引力不僅體現(xiàn)在優(yōu)美的購物環(huán)境，更體現(xiàn)在優(yōu)質的服務方面，為顧客提供更多的讓渡價值，真正讓顧客感受到百貨公司的服務。當下各大百貨公司主打價格戰(zhàn)，價格并不是決定顧客是否購物的唯一要素。對于高收入、高學歷的消費者而言，他們更加關注百貨公司在提供商品的同時提供的附加服務，比如良好的售后服務。營銷學的經(jīng)典定律是培養(yǎng)一個新顧客的成本是維持一個老顧客的七倍。因此，百貨公司應該建立一系列的服務措施，為品牌的提升打下基礎。
（二）差異化的營銷策略
百貨公司的營銷策略主要是圍繞價格展開，為了能夠在眾多的行業(yè)競爭者中異軍突起，差異化的營銷策略是必不可少的。此外百貨公司傳統(tǒng)的營銷策略已被消費者們所熟知和消費者消費的日趨理性，所以原有的營銷策略不能給消費者帶來足夠的新鮮感。
百貨公司為塑造獨特的品牌形象需要有差異化的營銷策略作為支撐，百貨公司需要打破原有的思維，積極嘗試新的營銷策略，把握消費者的消費心理，積極嘗試主題和專業(yè)百貨之路。
（三）準確的市場定位
目前，許多百貨公司的市場定位趨同，而優(yōu)秀的百貨公司都有自己獨有的市場定位，否則將會在市場競爭中被淹沒。品牌的價值對百貨公司而言尤為重要，為了維護和提升其品牌價值，需要百貨公司明晰其市場定位，為目標群體服務。百貨公司的市場定位也決定了營銷策略的選擇，營銷策略應是體現(xiàn)百貨公司特色的，不能盲目的打折促銷。
（四）積極創(chuàng)新的文化
百貨公司持久的活力體現(xiàn)在具有創(chuàng)新精神的企業(yè)文化，這種文化不僅是被內部員工所熟知，更是為外在消費者所了解的。創(chuàng)新型的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)在市場競爭中找到獨辟蹊徑的營銷策略，能夠提升百貨公司的品牌形象，百貨公司的文化特質決定了其品牌特質。
百貨公司品牌戰(zhàn)略的提升需要多方面的支持，其中營銷策略是必不可少的一環(huán)。所以需要管理者能夠開拓思維，積極嘗試和創(chuàng)新營銷策略，為百貨公司的發(fā)展開辟道路。
參考文獻：
[1]陳英毅，范秀成.論體驗營銷.[J].華東經(jīng)濟管理，2003，（04）
【摘要】本文簡述網(wǎng)絡廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡廣告為消費者營造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進而影響受眾對產(chǎn)品的購買行為，提供網(wǎng)絡廣告在品牌形象培養(yǎng)上應采用的策略及建議。
關鍵詞 網(wǎng)絡廣告 品牌形象 培養(yǎng)理論
、“培養(yǎng)” 理論分析品牌形象的可行性
培養(yǎng)理論又稱“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。
新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告是如何最大程度地向消費者傳播品牌理念，以期達到消費者對品牌的認知、信任和忠誠，并最終完成對品牌形象的培養(yǎng)。
二、網(wǎng)絡廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題
廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要角色，它是促進商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡廣告由傳統(tǒng)的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”，它既是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡廣告缺乏創(chuàng)造性和針對性，制作簡單，無法形成像電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費欲求。2、網(wǎng)絡廣告信息紛繁復雜，自發(fā)無序。3、網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡產(chǎn)品廣告缺乏精準性，還會影響客戶對企業(yè)品牌的可信度，導致消費者對網(wǎng)絡廣告的厭煩，自然會影響品牌形象的培養(yǎng)效果。
三、網(wǎng)絡廣告對品牌形象培養(yǎng)的策略
目前網(wǎng)絡廣告經(jīng)過十余年的發(fā)展，其主要類別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類廣告、Rich Media廣告，固定文字鏈廣告，Email 廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的Banner廣告一直處于主流地位，不過一直處于下降趨勢，而分類廣告和搜索引擎
關鍵詞 廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要?！芭囵B(yǎng)”理論的核心觀點認為：傳播內容具有一定的價值傾向性，通過“報道事實”、“提供娛樂” 的形式將這些傾向傳達給受眾，進而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實觀和社會觀。由此來看，網(wǎng)絡廣告是通過藝術的形式“報道產(chǎn)品信息”“提供娛樂”，向消費者傳達企業(yè)的價值和意識形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費者對品牌形象的認同。因此，網(wǎng)絡廣告的傳播策略對品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國行業(yè)協(xié)會IAB 的美國數(shù)字廣告市場年度報告顯示，全美2013 年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達到428 億美元。公開資料顯示，截至2013 年12 月31 日，新浪微博來自廣告和營銷的收入為1.48426億美元，其他來源的收入為3988.7 萬美元，營收總額1.88313 億美元。由此可見，網(wǎng)絡廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關鍵手段。
1、合理運用技術，整合網(wǎng)絡廣告形式進行品牌形象培養(yǎng)
合理運用技術，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡廣告不能單純的用信息轟炸消費者，其效果不應用覆蓋率來衡量，而是用體驗性和匹配性來衡量，因為，當消費者獲得信息傳播的主動權時，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來的感知和體驗，因此廣告內容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR (Augmented Reality)技術即增強現(xiàn)實技術，也叫混合現(xiàn)實技術，其原理是借助計算機圖形技術和可視化技術產(chǎn)生現(xiàn)實環(huán)境中不存在的的虛擬對象，并通過傳感技術將虛擬對象準確“放置”在真實環(huán)境中，借助顯示設備將虛擬對象和真實環(huán)境融為一體，被人類感官所感知，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗。這種技術在網(wǎng)絡廣告中的應用，滿足了消費者對體驗的追求。另外，2012 年是富媒體營銷的十周年，技術的進步成為網(wǎng)絡廣告的助推器，從Icast 視窗富媒體、Ifocus 精準富媒體直至富媒體的Imocha，技術改變營銷并不是沒有意義。廣告主合理利用技術，制作互動有創(chuàng)意的網(wǎng)絡廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：2013 年的全美數(shù)字廣告收入較2012 年的366 億美元增長17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實現(xiàn)大幅增長，達到近30 億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線廣告，2013 年的收入達到184 億美元，在2013 年美國數(shù)字廣告整體收入中占比達43%。引人關注的是，包含多種模式的移動廣告規(guī)模，幾乎與在線顯示廣告規(guī)模相當。移動廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達到17%，逐漸展露頭角。
2、優(yōu)化網(wǎng)絡廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象
根據(jù)企業(yè)對品牌形象培養(yǎng)的目標確定最合理的廣告資源組合，并進一步認真研究網(wǎng)絡廣告投放的時間和周期以及網(wǎng)絡廣告在不同網(wǎng)絡媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡廣告的傳播效果，使每個網(wǎng)絡廣告在每一個相應的網(wǎng)絡媒體中達到最佳效果。對網(wǎng)絡廣告的效果進行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實際傳播效果，并且能及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，對表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡媒體進行必要的調整，從而對網(wǎng)絡廣告效果進行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標。例如：新浪微博將在2014 年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品———品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博的相關廣告內容，會呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶的體驗，新浪微博將會對品牌信息流所的廣告形式、頻次做相應的審核和限制。同時，消費者如果對某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺會對算法進行調整，以此來保護最終用戶的體驗。
3、融合網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡文化，加強品牌形象培養(yǎng)
隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡文化成為當代中國最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡文化的社會性不斷加強，個人主頁、網(wǎng)絡論壇等社會化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡文化對品牌形象的培養(yǎng)起著長期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。
結語
時至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動設備等新媒體已然改變了整個世界，如何在瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境下實現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關注的焦點。廣告不僅是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中促銷的法寶，更是樹立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡廣告對品牌形象的培養(yǎng)有著獨特的內涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對網(wǎng)絡廣告對品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡廣告對品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強網(wǎng)絡公共關系，抓住前所未有的傳播機遇，運用社會化媒介，宣傳品牌的創(chuàng)意和新意。
參考文獻
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關鍵詞 品牌 形象代言人 選擇策略
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
隨著品牌競爭的加劇，各企業(yè)都在想方設法提高自己品牌的知名度和美譽度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。
一、品牌形象代言人的傳播作用
現(xiàn)階段，形象代言人在許多領域被廣泛使用，從傳播學的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過品牌形象代言人的語言、動作來直接說明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費者帶來的利益。這時候，形象代言人充當?shù)氖莻鞑フ叩慕巧?雖然扮演的角色看起來可能像顧客)，他(她)主要通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產(chǎn)品信息，而他(她)自身“形象”傳達的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因為此時他(她)與品牌的形象沒有內在的一致性。當然，在利用品牌形象代言人進行傳播的過程中，這種作用始終會有所體現(xiàn)，只是強弱程度不同而已。
2、通過展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想。這時候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他(她)對產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒有介紹，主要是充當消費者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛自己的特定消費者群體，強化品牌效應，引導消費時尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。
通過展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨特個性。品牌個性是品牌形象傳播的進一步發(fā)展，必須經(jīng)過傳播者有意識地重點強調才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”(或象征物)。這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個性特征鮮明的人，或者幾個方面的配合。
4、形成品牌識別。品牌識別是一個系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個一個直觀的，很容易辨認的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨特，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結合，是區(qū)別于其他品牌的重要標志。因此，易于形成品牌識別。
5、增加品牌權益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態(tài)度上來，使原來中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質量知覺，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。
當然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用
一項對5000個電視廣告片的研究報告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達產(chǎn)品特性時，其說服力明顯增強。因此，運用名人做廣告，可以說是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動經(jīng)銷商和消費者的“殺手锏”。具體來說，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營中的作用表現(xiàn)為以下五個方面。
1 強行嫁接名人資源
名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個人形象資源的強強聯(lián)合，良好的代言人形象會使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對那些市場資源優(yōu)勢尚不明顯的企業(yè)，實施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國內的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。
2 有效突破廣告屏蔽網(wǎng)
當今時代在爭奪消費者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無孔不入，無處不在。據(jù)一份廣告調查結果表明，一位美國人每天接受的廣告信息多達1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時，人們對超過30秒鐘的廣告時長已顯得極不耐煩，調臺換頻率達到60％以上。面對每天數(shù)以百計的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構筑起一道“視而不見、充耳不聞、熟視無睹”的屏蔽網(wǎng)。這個屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。
3 快速激活銷售
名人代言，在企業(yè)廣告、公關活動、終端促銷以及促銷品的開發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉動企業(yè)的市場空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進市場需求，而且能夠在一定時期內將企業(yè)的這種營銷力維持在一個較高水準，盡管這種營銷力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實施形象代言策略之后所形成的外部拉動力)。
此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷商信心、消費者的購買激情)方面發(fā)揮重要的作用。
4 隨時突現(xiàn)新聞點
名人隨時隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說企業(yè)圍繞名人所進行的一切活動(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞會、媒體見面會、歌迷見面會、歌迷簽名會、經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會、企業(yè)慶祝會等)都理所當然地具有了新聞價值。關鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務。
5 顯示企業(yè)實力
隨著企業(yè)對名人的追捧，名人的“形象費用”大有行情看漲之勢。企業(yè)能夠買斷名人。本身就是一種實力的顯示。買斷一個甚至幾個超級名人，更是一種財大氣粗的體現(xiàn)。
從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競爭對手的策略，先入為主，先下手為強，以搶占話語權。如，夏蒙服飾聘請007詹姆斯?邦德的扮演者皮爾斯?布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯?布魯斯南，因為他目前在全球只代言了國際三大著名品牌，其中有德國的寶馬轎車、瑞士歐米茄手表和中國的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價。娃哈哈純凈水聘請著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請世界級歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請國際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現(xiàn)企業(yè)的實力。
三、品牌形象代言人的選擇策略
既然企業(yè)的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企業(yè)在選擇品牌形象代言人時，切不可草率行事，一定要
講究策略。
1 為名而不唯名
企業(yè)實施形象代言策略，具有很強的功利性，其實質在于通過代言，順理成章地嫁接代言人的個人品牌資源。是借人之名，揚己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類，名氣大小不同，用法也將有所差別。
(1)有所名，用其名
形象代言人最好要有所名，而且要比企業(yè)現(xiàn)時的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽度。企業(yè)請人代言，要的就是代言人頭上的“光環(huán)效應”?？导咽謾C花了上千萬元請來了知名度和美譽度都比較高的周潤發(fā)作為其形象代言人，“殺人”手機市場，一舉打破市場低迷局面?？导芽粗兄軡櫚l(fā)的最重要原因就是他的知名度和美譽度。
(2)無所名，揚其名
請名人代言并非萬全之策，更不是唯一之道。一些有創(chuàng)造性的企業(yè)往往另辟蹊徑，啟用新人，創(chuàng)造名人?！皠?chuàng)造名人”比“依仗名人”更具挑戰(zhàn)性，因而也更具魅力。日本在經(jīng)濟“泡沫”破裂后，企業(yè)轉而紛紛選擇清純的無名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當?shù)馈钡钠嫣鼐坝^。而香港廣告中，可愛的兒童、可愛的寵物，也日見其多。
(3)成功與否，與名氣關系不大
事實上，也并非所有的名人對所有的產(chǎn)品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運用的成功與否。關鍵還要看與產(chǎn)品和品牌是否相適合。
在我國，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個例外：千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記?！翱赘揖?。讓人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。
2 性相近，才能情相投
對企業(yè)選擇形象代言人而言，則十分強調“性相近”，因為，只有“性相近”，才能情投意合。
(1)形象代言人的個性要與企業(yè)的品牌個性相吻合
名人自有名人個性，品牌也有品牌個性。這顯然是兩種個性的力量，而只有當兩種力作用在同一方向上時，才能產(chǎn)生最大的效益，這實際上就是兩種力的最佳整合。也就是說，只有形象代言人的個性與企業(yè)品牌個性相吻合時，才能給目標市場消費者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應。如福馬“COCO派”的“三美”個性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂――“可口美味，自成一派”在代言人個性與品牌個性方面都結合得非常好。
(2)形象代言人要得到企業(yè)目標消費者的普遍認同
“客戶就是上帝”，企業(yè)在選擇形象代言人時，必須針對企業(yè)不同目標市場的消費者狀況，根據(jù)目標市場的營銷環(huán)境進行恰當選擇。這樣企業(yè)形象代言人才能被企業(yè)目標市場的消費者所認同，自然企業(yè)的品牌文化也會被消費者所接受。在這方面，萬寶路就做得比較好，萬寶路的產(chǎn)品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個牧場主，牧場主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬寶路也遇到同樣的麻煩，因為日本人既不認可牛仔，也不認可牧場主，于是，萬寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結果。各個區(qū)域市場收效良好。
(3)形象代言人的個性要能夠融于企業(yè)的文化內涵
常言說得好，“不是一家人，不進一家門”。事實上，能夠真正將企業(yè)形象代言人和企業(yè)統(tǒng)合起來的就是兩者的文化。形象代言人理應加強文化的學習和修養(yǎng)，否則，就會給人以膚淺的感覺，同時也會給企業(yè)帶來許多負面的影響。
從某種程度上講，企業(yè)強調的是形象代言人對其企業(yè)文化的認同，形象代言人的個人形象必須與企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品結構狀況等相適應，并能夠融于企業(yè)的文化之中。兩者之間的關系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機的廣告由朱茵做代言就很有說服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現(xiàn)在熒屏上，活潑而不失穩(wěn)重，這個可愛的公司文員形象完全適合打印機的品質。
3 適合的，才是最好的
廣告有時會采取用演員的知名度來帶動商品的手法，但有時演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會記住這個演員而不會記住這個商品。
名人到處都是，關鍵在于名人選擇得是否恰當，名人進行證實或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。
(1)形象代言，貴在以身作則
作為企業(yè)的形象代言人，必須本著對消費者、對企業(yè)和對自己負責的態(tài)度，要事先對企業(yè)的有關經(jīng)營狀況進行摸底，在了解企業(yè)及其產(chǎn)品相關的信譽之后再作決定。曾有一記者問及某企業(yè)形象代言人企業(yè)發(fā)展的最基本情況時，竟“吱吱唔唔”道不出個所以然，甚至于說他從來沒有使用過該產(chǎn)品。顯然這樣的企業(yè)形象代言人是不合格的。企業(yè)靠的是信譽，作為企業(yè)形象代言人，靠的是也是信譽，如果企業(yè)形象代言人禁不住企業(yè)優(yōu)厚待遇的誘惑，不假思索，盲目代言，為企業(yè)做了虛假廣告，欺騙了消費者，其代言人的含金量也會因此大打折扣，自然就“門前冷落鞍馬稀”了。
(2)互為代言，才能雙贏
形象代言，是一種代言和被代言的關系，是一項雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關系。一方面，企業(yè)有企業(yè)一套選擇形象代言人的標準；另一方面，代言人也應考慮到自己是否能夠擔當?shù)闷鸫云髽I(yè)的神圣使命，并相應做出自己的選擇。惟其如此，才能發(fā)揮企業(yè)形象整合的最大效率，真正實現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時，自己首先對企業(yè)的藥品進行了試用，在自己吃了確實沒有什么不良反應、確實有好的療效時他才確定作為該企業(yè)的形象代言人。
(3)真正的代言人是消費者――口碑
此外，還有一個常被企業(yè)忽視的形象代言人就是企業(yè)自己的名人。這個名人通常就是企業(yè)的老板，赫赫有名的企業(yè)家。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、SOHU的張朝陽、萬向集團的魯冠球都是如此。企業(yè)在實施代言人戰(zhàn)略時要樹立起全員代言的觀念，除了企業(yè)家，還有企業(yè)的模范，員工，中國的用戶代表都可以成為企業(yè)的代言人。
然而，從長遠來看，企業(yè)真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費者，古之所謂“桃李無言，下自成蹊”正是這個道理。聘請別人需要擲千金，是沽名釣譽；自我代言，總給人以“王婆賣瓜”之嫌；只有消費者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費者的口碑”說的正是這個道理。
