時(shí)間：2022-08-27 00:40:44
序論：在您撰寫西藥營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。
如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。
非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
【參考文獻(xiàn)】
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預(yù)習(xí)是學(xué)生在課前預(yù)先學(xué)習(xí)相關(guān)的資料，找出自己的疑問(wèn)和困惑，初步了解學(xué)習(xí)內(nèi)容的重難點(diǎn)及認(rèn)識(shí)新舊知識(shí)之間的聯(lián)系。它是課堂教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)，能使學(xué)生針對(duì)性地聽(tīng)課，做到有的放矢，從而提高課堂效率。同時(shí)還能培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，即靠自己的能力去發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，從而獲得新知識(shí)的能力。有了這些積累和鋪墊，學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中更加充滿自信，并能在輕松愉快的學(xué)習(xí)氛圍中輕松地完成學(xué)習(xí)任務(wù)。
一、明確目的，細(xì)化內(nèi)容。
在以前小學(xué)英語(yǔ)預(yù)習(xí)作業(yè)中教師布置最多的是聽(tīng)音式和朗讀式的作業(yè)。上完一堂新課，給學(xué)生布置新的預(yù)習(xí)任務(wù)：回家跟錄音磁帶朗讀三遍或更有甚者朗讀半小時(shí)等。這雖是一種最簡(jiǎn)單、最低的要求，但是要求過(guò)于泛泛，沒(méi)有明確的目的性，再加上小學(xué)生本身的年齡特點(diǎn)，接受能力和自覺(jué)意識(shí)較弱，長(zhǎng)期以往效果并不明顯。根據(jù)家長(zhǎng)的反饋，我們意識(shí)到這種作業(yè)的不足，改變成布置明確的預(yù)習(xí)任務(wù)，并細(xì)化預(yù)習(xí)內(nèi)容。年前去金寶雙語(yǔ)小學(xué)教研，看了他們的課前預(yù)習(xí)活動(dòng)設(shè)計(jì)，很好，也引用了一些。
我們?cè)谛率谡n前可以設(shè)計(jì)這樣的預(yù)習(xí)題目：先聽(tīng)音，找出課文中你不認(rèn)識(shí)的單詞，并用鉛筆畫(huà)出來(lái)，通過(guò)查閱單詞表或者英語(yǔ)詞典先明白它的漢語(yǔ)意思，然后反復(fù)聽(tīng)錄音，模仿跟讀，進(jìn)一步讀熟課文，這樣便于在聽(tīng)課時(shí)帶著問(wèn)題聽(tīng)課，重點(diǎn)聽(tīng)自己不會(huì)的，真正學(xué)會(huì)了，再把標(biāo)記擦掉，直到鉛筆標(biāo)記都擦掉了，也就是把問(wèn)題都解決了。
在練習(xí)課前可以設(shè)計(jì)有明確話題的預(yù)習(xí)題目：給出幾個(gè)重點(diǎn)詞，試著用這幾個(gè)單詞把課文內(nèi)容串起來(lái)，然后聽(tīng)音跟讀，背誦課文，進(jìn)一步試著復(fù)述課文。如第八冊(cè)Module3，Unit1,可以給出boy—sheep—bored—wolf—everyone—laugh—angry—wolf—lies—eat這幾個(gè)單詞，讓學(xué)生把課文意思串聯(lián)起來(lái)，幫助他們聽(tīng)音背誦課文?；蛘吒鶕?jù)本課所學(xué)重點(diǎn)設(shè)定話題，準(zhǔn)備口頭作文，在下一節(jié)課的freetalk中展示。
有了這些框架及精心設(shè)計(jì)的預(yù)習(xí)題目，學(xué)生預(yù)習(xí)目的性就更明確了。通過(guò)這一系列的口頭及書(shū)面的表達(dá)，學(xué)生在課堂上也變得有話可說(shuō)了，能充分激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲和學(xué)習(xí)熱情。
二、趣味預(yù)習(xí)，挑戰(zhàn)自我。
如果預(yù)習(xí)任務(wù)是一味地朗讀、聽(tīng)音跟讀，學(xué)生會(huì)對(duì)預(yù)習(xí)感到厭煩，缺乏了預(yù)習(xí)的興趣，預(yù)習(xí)的效果就可想而知了。同時(shí)小學(xué)生本身所掌握的英語(yǔ)知識(shí)有限，不能布置難度很大的預(yù)習(xí)作業(yè)，以防挫傷他們預(yù)習(xí)的積極性。我們的預(yù)習(xí)任務(wù)就要達(dá)這種程度，即讓學(xué)生努努力，就能做到。在學(xué)習(xí)新單詞時(shí)，可以設(shè)計(jì)這樣的預(yù)習(xí)作業(yè)：由這個(gè)單詞，你還能想到哪些和它有關(guān)系的單詞？下一節(jié)課小組交流，又能鞏固不少以前的單詞。在第八冊(cè)第二模塊中，重點(diǎn)學(xué)習(xí)了形容詞，由difficult又聯(lián)想起以前學(xué)的形容詞，交流的時(shí)候?qū)W生說(shuō)了幾十個(gè)單詞，不僅明白了語(yǔ)法知識(shí)，還溫故知新，這樣學(xué)生會(huì)饒有興趣地去完成，同時(shí)這也是一種學(xué)習(xí)策略的培養(yǎng)。教師也應(yīng)在課上及時(shí)地表?yè)P(yáng)這些預(yù)習(xí)充分地學(xué)生，讓他們嘗到成功的喜悅，滿足學(xué)生的成就感，教學(xué)任務(wù)就能輕松完成。
三、調(diào)控預(yù)習(xí)，有效評(píng)價(jià)。
葉圣陶老師指出“預(yù)習(xí)原則很通行，但要收到實(shí)效，方法必須切實(shí)。”小學(xué)生的年齡特點(diǎn)，自主學(xué)習(xí)能力弱，自覺(jué)意識(shí)不強(qiáng)，所以學(xué)生的預(yù)習(xí)不是單靠老師一句話就可以自覺(jué)完成的。如果教師逐一在課堂上檢查學(xué)生的預(yù)習(xí)情況和效果，就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間。所以如何給課前預(yù)習(xí)正確地評(píng)價(jià)，也是保證預(yù)習(xí)效果的重要環(huán)節(jié)。制定預(yù)習(xí)表就是一個(gè)行之有效的方法，可大大提高預(yù)習(xí)的可控性和有效性。后來(lái)和學(xué)完新課制定復(fù)習(xí)卡遙相呼應(yīng)，對(duì)所學(xué)內(nèi)容歸納整理。如本模塊的重點(diǎn)單詞，重點(diǎn)句子，你的疑問(wèn)，你還知道哪些與之有關(guān)的知識(shí)等。同時(shí)預(yù)習(xí)表的設(shè)置應(yīng)尊重學(xué)生的個(gè)體差異，允許學(xué)生有不同的疑問(wèn)，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的預(yù)習(xí)情況，及時(shí)地對(duì)課堂進(jìn)行調(diào)整。
摘要：目的：為零售藥店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供參考。方法：分析顧客滿意理念和顧客讓渡價(jià)值理論，探討提高顧客讓渡價(jià)值的途徑。結(jié)果與結(jié)論：降低貨幣價(jià)格只是藥店提高顧客滿意度的多種方法中的一種，藥店應(yīng)綜合分析影響顧客讓渡價(jià)值的因素，作出正確的營(yíng)銷決策。
當(dāng)前，藥店經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入微利時(shí)代，藥品零售市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”打破了原有的市場(chǎng)平衡，其直接結(jié)果是藥店的贏利水平下降，而這使得藥店的生存與發(fā)展空間受到威脅。因此，藥店依據(jù)什么樣的服務(wù)理念指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)行為，以提高其贏利水平和競(jìng)爭(zhēng)能力，是在當(dāng)前藥品零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下迫切需要解決的問(wèn)題。本文擬就此作一探討。
一、基于顧客滿意的藥店服務(wù)理念
任何經(jīng)營(yíng)行為總是受某種服務(wù)思想或意識(shí)的影響和支配，這種服務(wù)主張、服務(wù)思想和服務(wù)意識(shí)被稱為服務(wù)理念。服務(wù)理念是服務(wù)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)使命和宗旨的具體體現(xiàn)，也是企業(yè)服務(wù)的責(zé)任和目標(biāo)。
藥店要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展，就必須以顧客為中心，認(rèn)真研究和分析藥店顧客的需求特征，從而提供能夠滿足顧客需求的服務(wù)，進(jìn)而使顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中有滿意感。這種以顧客在接受服務(wù)過(guò)程中是否滿意作為服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的服務(wù)思想就是顧客滿意理念。藥店在服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)實(shí)施等一系列服務(wù)過(guò)程中，都要以顧客是否滿意作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。藥店只有建立起顧客滿意理念，并在這一理念指導(dǎo)下提供服務(wù)才能使顧客滿意并得到顧客滿意后的回饋，這種回饋就是藥店利潤(rùn)的源泉。
顧客滿意的基本衡量尺度是顧客滿意度。提高藥店顧客滿意度的戰(zhàn)略措施有3個(gè)方面：一是制訂和實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略；二是加強(qiáng)顧客關(guān)系管理；三是提高顧客讓渡價(jià)值。在這些戰(zhàn)略措施中最核心的就是通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值以提高顧客滿意度。
二、從顧客讓渡價(jià)值理論看藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
2．1顧客讓渡價(jià)值理論
顧客的購(gòu)買行為，是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，顧客運(yùn)用他的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和收入等，按照價(jià)值最大化原則選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，“價(jià)值最大化”是顧客在每次交易中力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也是顧客評(píng)判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究認(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所考慮的不僅是質(zhì)量和價(jià)格，而是許多因素的綜合，可用顧客讓渡價(jià)值表示。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額，顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值一顧客總成本。顧客總價(jià)值是顧客購(gòu)買某種服務(wù)所期望得到的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力和所支付的貨幣資金等，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。
產(chǎn)品價(jià)值是指藥品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。服務(wù)價(jià)值是指伴隨藥品的出售而向顧客提供的各種附加服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。包括銷售前的藥品介紹、咨詢，銷售中的示范使用方法、幫助挑選藥品、包裝藥品及銷售后的質(zhì)量保證等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。人員價(jià)值是指藥店員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。藥店員工直接決定著藥店為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)高且具備顧客至上思想的員工能夠準(zhǔn)確地了解顧客需求，提供所需產(chǎn)品和及時(shí)周到的服務(wù)，妥善解決產(chǎn)品銷售和使用過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，消除顧客可能產(chǎn)生的疑慮和不滿情緒。形象價(jià)值是指藥店及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，包括藥店所銷售的藥品質(zhì)量、包裝商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，員工的職業(yè)道德行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及藥店的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。
貨幣成本包括購(gòu)買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成本。直接成本指購(gòu)買藥品所支付的費(fèi)用；間接成本是顧客為購(gòu)買和使用藥品而耗費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用，如交通費(fèi)等。貨幣成本是顧客總成本的主要構(gòu)成因素，是顧客購(gòu)買時(shí)考慮的首要因素。時(shí)間成本是指顧客在購(gòu)買藥品時(shí)所支付的時(shí)間。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買總成本越小顧客讓渡價(jià)值越大。精神和體力成本，又稱精力成本，是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)在精神和體力方面的支出。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總要支付一定的精力。精力成本越小，顧客讓渡價(jià)值越大。
2．2提高顧客讓渡價(jià)值的途徑
顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為，只有那些能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客讓渡價(jià)值的藥店，才有可能爭(zhēng)取和保留顧客?？偟念櫩蛢r(jià)值越大，總的顧客成本越低，顧客讓渡價(jià)值越大?？偟膩?lái)說(shuō)，提高顧客讓渡價(jià)值，有2種途徑3種組合：(1)盡力提高顧客價(jià)值；(2)盡力減少顧客成本；(3)在提高顧客價(jià)值和減少顧客成本兩個(gè)方向上都作出努力。
實(shí)際上，提高顧客讓渡價(jià)值有多種途徑和組合方法，比如提高顧客總價(jià)值可以有多種選擇，降低顧客總成本也有不同的組合，藥店應(yīng)根據(jù)實(shí)際需要選擇不同的組合方法來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。
2．3顧客讓渡價(jià)值理論在藥品零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用
在目前的藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，藥店通常是通過(guò)降低貨幣價(jià)格的方式來(lái)降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿意度。這就是零售藥店為什么要打價(jià)格戰(zhàn)的原因。但是我們也應(yīng)該看到，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)使得顧客產(chǎn)生“以前多花了這么多的冤枉錢來(lái)買藥，藥品的利潤(rùn)高得驚人!”的“震撼”，這種“震撼”又同時(shí)降低了零售藥店的形象價(jià)值，從而降低了顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而降低了顧客滿意度。降低貨幣價(jià)格所降低的顧客總成本與貶值的形象價(jià)值所降低的顧客總價(jià)值，孰多孰少值得商榷。況且，價(jià)格再低的藥品如果不對(duì)癥，對(duì)顧客就沒(méi)有價(jià)值。顧客如果購(gòu)買和使用了不對(duì)癥的藥品，因?yàn)橘?gòu)買和使用過(guò)程中發(fā)生了顧客總成本，其顧客讓渡價(jià)值不是零，而是小于零；由于不對(duì)癥用藥而延誤了疾病治療，顧客總成本就繼續(xù)增加；不對(duì)癥所用藥品的毒副作用對(duì)健康造成損害還會(huì)繼續(xù)增加顧客總成本；不對(duì)癥藥品加重了現(xiàn)有疾病的病情，顧客總成本還會(huì)繼續(xù)增加。這樣，顧客總成本=購(gòu)買和使用不對(duì)癥藥品的成本+延誤疾病治療使疾病惡化的成本+毒副作用對(duì)健康損害的成本+不對(duì)癥藥品加重現(xiàn)有疾病的成本。如此的成本不斷累加，顧客自然就不能滿意。
可見(jiàn)，對(duì)于理性的消費(fèi)者而言，價(jià)格并不是其選購(gòu)藥品的唯一重要因素。藥店要用全局觀點(diǎn)綜合考慮顧客總價(jià)值和顧客總成本的各項(xiàng)構(gòu)成因素及其相關(guān)關(guān)系，制定正確的營(yíng)銷決策。
三、建議
3．1執(zhí)行《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)
就顧客滿意度而言，最核心的要素是藥品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量直接影響著其生命和健康。好的藥品給顧客好的滿意度藥店應(yīng)按《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的要求嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān)，杜絕為了追求低價(jià)格而經(jīng)營(yíng)假劣藥品，進(jìn)而提高顧客滿意度。
3．2創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)水平
創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂。服務(wù)方式的創(chuàng)新是提高顧客滿意度核心途徑之一。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該為顧客創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，減少顧客成本，從而提升顧客讓渡價(jià)值，最終提升顧客滿意度。藥店服務(wù)創(chuàng)新的方式很多，可以在保證原服務(wù)基礎(chǔ)上，增添免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者的基本需求；可以提供多元化服務(wù)，滿足消費(fèi)者一站購(gòu)齊的需求；還可以開(kāi)發(fā)新的綜合，滿足消費(fèi)者健康和美麗的需求。例如，可以一定距離以內(nèi)免費(fèi)送貨上門、免費(fèi)吸氧、代煎湯藥、供應(yīng)藥茶、缺貨登記及免費(fèi)提供藥學(xué)報(bào)刊圖書(shū)閱覽等，提升服務(wù)價(jià)值，減少其貨幣價(jià)格、精神成本和時(shí)間成本等。
3．3加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高人員素質(zhì)
藥店工作人員素質(zhì)的高低，直接影響到藥店服務(wù)的水平。藥店對(duì)員工不僅要加強(qiáng)藥品知識(shí)的培訓(xùn)，同時(shí)也要重視對(duì)員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，如加強(qiáng)店員心理學(xué)、促銷技巧、服務(wù)態(tài)度、語(yǔ)言表達(dá)等方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)員工的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，提高顧客心目中的藥店人員價(jià)值，進(jìn)而提升服務(wù)價(jià)值。
3．4培育企業(yè)文化，美化企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象，會(huì)給顧客帶來(lái)精神上和心理上的滿足感、信任感，從而提高顧客總價(jià)值。藥店可以通過(guò)理念、行為和視覺(jué)3種基本方式來(lái)增強(qiáng)其在顧客心中的形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、行為規(guī)范和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等方面內(nèi)容，再結(jié)合高雅的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的藥店形象和快捷方便的服務(wù)氛圍，有利于使企業(yè)形成良好的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)、知名度、社會(huì)影響和競(jìng)爭(zhēng)能力，因此藥店應(yīng)當(dāng)努力培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，以提高形象價(jià)值。
3．5加強(qiáng)成本控制，降低購(gòu)買成本
藥店可以打造戰(zhàn)略供應(yīng)鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，集中進(jìn)貨，降低藥店采購(gòu)成本及經(jīng)營(yíng)成本從而降低顧客貨幣成本；連鎖藥店較密集地布點(diǎn)或開(kāi)設(shè)社區(qū)型便利藥店降低了顧客的時(shí)間成本；簡(jiǎn)捷明快的藥品導(dǎo)購(gòu)指引、良好的藥學(xué)服務(wù)人員和設(shè)施降低了顧客的精神成本；電話咨詢或送藥上門降低了顧客的體力成本等，這些方式均可降低顧客總成本，從而提高顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿意度。
四、結(jié)語(yǔ)
藥店生存與發(fā)展的前提是能夠滿足顧客需求，因此以顧客滿意為理念的經(jīng)營(yíng)行為才能最大限度地爭(zhēng)取顧客、保留顧客。秉承顧客滿意服務(wù)理念、提高顧客滿意度的基本方法之一是提高顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值理論表明：貨幣價(jià)格只是影響藥店顧客讓渡價(jià)值的因素之一，藥店應(yīng)通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值的綜合途徑來(lái)提高顧客滿意度。
參考文獻(xiàn)：
當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛(ài)這一品牌。而跨文化營(yíng)銷正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高?？煽诳蓸?lè)在拍攝同一個(gè)內(nèi)容的廣告片時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備很多個(gè)不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個(gè)泰國(guó)的足球明星，而在南美洲播放時(shí)，你看到的可能會(huì)是一個(gè)阿根廷的足球明星，而在美國(guó)你看到的卻可能是一個(gè)橄欖球明星。通過(guò)跨文化營(yíng)銷可以縮短顧客對(duì)陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。
可口可樂(lè)的跨文化營(yíng)銷表現(xiàn)形式
（1）通過(guò)渠道本土化，深入村鎮(zhèn)。可口可樂(lè)在美國(guó)的做法是用卡車把飲料送到各個(gè)渠道終端，但是這種做法在某些國(guó)家和地區(qū)卻是無(wú)論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂(lè)在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無(wú)處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂(lè)員工會(huì)用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂(lè)送到每個(gè)村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬(wàn)的就業(yè)人口，他們分布在3000多個(gè)分銷中心?，F(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無(wú)法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過(guò)這種方式可口可樂(lè)才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。
（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂(lè)是一種價(jià)格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無(wú)處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對(duì)較低的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂(lè)找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂(lè)方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)1600部，全國(guó)有1300萬(wàn)人是每天都要看電影的。因此，可口可樂(lè)選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂(lè)在短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時(shí)它以極低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，每罐售價(jià)只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會(huì)在特定場(chǎng)合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂(lè)卻顯得更為平民化，可以隨時(shí)隨地享用。
（3）運(yùn)用跨界營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸?lè)如果單純依靠自己的力量去尋找目標(biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無(wú)疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過(guò)跨界的交叉營(yíng)銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無(wú)需在吸引新顧客、留住老顧客的問(wèn)題上花費(fèi)過(guò)多的精力。在跨文化營(yíng)銷的過(guò)程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂(lè)，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂(lè)道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過(guò)這一跨界營(yíng)銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體?？煽诳蓸?lè)與其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的企業(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營(yíng)銷過(guò)程中借勢(shì)也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
可口可樂(lè)跨文化營(yíng)銷仍需關(guān)注的要點(diǎn)
（1）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的事件中，中國(guó)商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購(gòu)計(jì)劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂(lè)與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂(lè)兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只是采取的方式有所不同。可口可樂(lè)表現(xiàn)的過(guò)于樂(lè)觀了，對(duì)于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)的前車之鑒，公眾對(duì)于民族品牌的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對(duì)具有進(jìn)攻性的收購(gòu)行為顯然是不合時(shí)宜的。在跨文化營(yíng)銷的過(guò)程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷品牌
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。
如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。
非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。
21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。
【參考文獻(xiàn)】
一、良好的聽(tīng)的習(xí)慣。
要求摘要：認(rèn)真聽(tīng)示范發(fā)音，聽(tīng)清后再模擬。專心聽(tīng)他人說(shuō)英語(yǔ)。學(xué)習(xí)英語(yǔ)是從“聽(tīng)”起步的?！奥?tīng)”是“說(shuō)”的前提，沒(méi)有“聽(tīng)”，就無(wú)從模擬“說(shuō)”。只有聽(tīng)得清，聽(tīng)得懂，才能說(shuō)得準(zhǔn)，說(shuō)得好。專心地多聽(tīng)他人說(shuō)英語(yǔ)，有助于培養(yǎng)對(duì)英語(yǔ)的靈敏反應(yīng)。因此，培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真聽(tīng)教師或者錄音的示范發(fā)音，專心聽(tīng)他人說(shuō)英語(yǔ)是至關(guān)重要的。
九年制義務(wù)教育英語(yǔ)學(xué)科三年級(jí)第一冊(cè)課本沒(méi)有出現(xiàn)英語(yǔ)文字，只有五彩繽紛的圖片，使學(xué)生初學(xué)英語(yǔ)時(shí)能集中全部注重力聽(tīng)錄音，理解錄音內(nèi)容，進(jìn)而正確模擬。和教材配套的錄音帶中有男、女、大人、小孩的不同音色，其音自然、地道，其景生動(dòng)、逼真，學(xué)生聽(tīng)來(lái)饒有喜好。這十分有助于培養(yǎng)良好的聽(tīng)的習(xí)慣。
兒童心理學(xué)告訴我們，小學(xué)生愛(ài)模擬，模擬性強(qiáng)，但缺乏自控能力。課堂上，常有學(xué)生一聽(tīng)教師示范發(fā)音，就急于開(kāi)口模擬，輕聲跟講，結(jié)果導(dǎo)致自身發(fā)音欠準(zhǔn)，而且還影響了他人聽(tīng)音。因此，在英語(yǔ)起始教學(xué)階段，教師就要練習(xí)學(xué)生靜心聽(tīng)，可采用“手勢(shì)暗示法”，即教師隨著示范發(fā)音打手勢(shì)“一、二”，這時(shí)學(xué)生邊聽(tīng)教師發(fā)音，邊看教師嘴形，注重觀察其大、小、扁、圓及變化情況，做到看明、聽(tīng)清，當(dāng)手勢(shì)打“三”時(shí)，全班齊聲模擬。這樣，發(fā)音易到位，模擬效果好。小學(xué)生聽(tīng)錄音跟說(shuō)跟讀，往往只滿足于“聽(tīng)到”，能跟得上說(shuō)，跟得上讀，而不注重語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、句重音、停頓等。因此，教師要引導(dǎo)學(xué)生“聽(tīng)清”，在播放錄音前，可分步提出聽(tīng)的具體要求，使聽(tīng)一遍錄音，便有一次收獲。
英語(yǔ)課堂教學(xué)是小學(xué)生用英語(yǔ)交際的主要場(chǎng)合。其間，他們有很多聽(tīng)英語(yǔ)的機(jī)會(huì)。但小學(xué)生有意注重較弱，維持時(shí)間較短，非凡是在聽(tīng)同學(xué)發(fā)言時(shí)易走神。教師除了向?qū)W生講明專心聽(tīng)同學(xué)發(fā)言的好處外，在教學(xué)上要采用生動(dòng)、形象、活潑、多樣的教學(xué)方法和手段。非凡要避免枯燥操練，開(kāi)“定向長(zhǎng)火車”，要多用“有意點(diǎn)叫”、個(gè)別提問(wèn)，對(duì)活動(dòng)和集體操練應(yīng)頻繁交替使用。同時(shí)在教學(xué)內(nèi)容上設(shè)置“牽制性”提問(wèn)，“逼”學(xué)生專心聽(tīng)他人說(shuō)英語(yǔ)，不聽(tīng)，就無(wú)法參和。如，教師問(wèn)某生摘要：Howoldareyou?Whereareyoufrom?Isyourmotherateacher?隨即轉(zhuǎn)用第三人稱問(wèn)其他學(xué)生摘要：Howoldishe?Whereishisfrom?Ishismotherateacher?又如，請(qǐng)個(gè)學(xué)生用英語(yǔ)自述，然后讓聽(tīng)的學(xué)生按此內(nèi)容相互問(wèn)答。還可請(qǐng)學(xué)生指出發(fā)言者哪兒講錯(cuò)了，該如何糾正等等。以此引導(dǎo)學(xué)生專心聽(tīng)他人說(shuō)英語(yǔ)。
二、良好的說(shuō)的習(xí)慣。
要求摘要：大膽開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)、音量適度、儀表大方。積極參加語(yǔ)言實(shí)踐活動(dòng)，大膽開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)，是英語(yǔ)學(xué)習(xí)所必需的。從心理學(xué)、生理學(xué)角度來(lái)看，三年級(jí)學(xué)生人小，較之高年級(jí)學(xué)生心理障礙和怕羞感少。這正是培養(yǎng)大膽開(kāi)口講英語(yǔ)的有利條件之一。九年制義務(wù)教育小學(xué)英語(yǔ)教材為“說(shuō)”提供了良好的素材，所選內(nèi)容均來(lái)源于學(xué)生學(xué)習(xí)及日常生活，為學(xué)生所熟悉的。教材具有科學(xué)性、趣味性、親近性、實(shí)用性，為廣大師生所歡迎。這是培養(yǎng)大膽開(kāi)口講英語(yǔ)的又一個(gè)有利條件。因此，教師得抓住時(shí)機(jī)，充分運(yùn)用教材，從起始年級(jí)，培養(yǎng)學(xué)生良好的話的習(xí)慣。
首先，教師應(yīng)十分注重發(fā)揮“情感教育”在英語(yǔ)教學(xué)中的功能。古人曰摘要：“親其師，才能信其道?！苯處熞谩皫煇?ài)”去贏得學(xué)生的親近和信任，使師生感情雙向交流，密切師生關(guān)系，形成輕松、愉悅的課堂氣氛，從而有效地幫助學(xué)生消除心理障礙，克服怕開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)的緊張心理，開(kāi)創(chuàng)敢講英語(yǔ)、爭(zhēng)講英語(yǔ)、愛(ài)講英語(yǔ)的局面。
同時(shí)，教師要精心組織教學(xué)，優(yōu)化教學(xué)方法，利用一切教學(xué)媒體（圖片、實(shí)物、玩具、幻燈、投影、錄像、錄音、指套、木偶等等）創(chuàng)設(shè)情景，寓教于樂(lè)，讓學(xué)生身置語(yǔ)境，有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地開(kāi)口練說(shuō)，最大限度地發(fā)揮學(xué)生說(shuō)英語(yǔ)的主動(dòng)性和積極性。
此外，教師要從課內(nèi)到課外盡可能地為學(xué)生創(chuàng)造語(yǔ)言實(shí)踐機(jī)會(huì)。如摘要：組織語(yǔ)言游戲、競(jìng)賽，開(kāi)辟英語(yǔ)角，舉辦英語(yǔ)喜好小組，排演英語(yǔ)文娛節(jié)目，強(qiáng)調(diào)師生間同學(xué)間用英語(yǔ)問(wèn)候，要求學(xué)生把所學(xué)英語(yǔ)用到日常生活中去，對(duì)做得好的學(xué)生給予“小紅花”、“小紅星”獎(jiǎng)勵(lì)等等。以此造成說(shuō)英語(yǔ)的氛圍，激勵(lì)學(xué)生多開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)。
要做到人人大膽開(kāi)口說(shuō)英語(yǔ)，不是一件輕易的事。學(xué)生因各人的氣質(zhì)、性格不同，參和開(kāi)口講英語(yǔ)的程度也不同。教師在教學(xué)中要非凡關(guān)注那些存在怕說(shuō)、缺乏自信心的學(xué)生。聞名教育學(xué)家布盧姆認(rèn)為，一個(gè)人學(xué)習(xí)成功的次數(shù)越多，他的學(xué)習(xí)自信心就越強(qiáng)。學(xué)習(xí)成功是建立在學(xué)習(xí)自信心的基礎(chǔ)上的。因此教師要幫助這些學(xué)生克服思想和心理障礙，要多給予鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)，肯定其點(diǎn)滴甚至是微不足道的進(jìn)步，進(jìn)行個(gè)別耐心具體的輔導(dǎo)，設(shè)個(gè)坡度，扶著前進(jìn)，不要急于一步到位，讓他們?cè)诳谡Z(yǔ)練習(xí)中有所得，感受到成功和歡樂(lè)，以增強(qiáng)其說(shuō)英語(yǔ)的自信心，激起其說(shuō)英語(yǔ)的內(nèi)心欲望。
學(xué)生在講英語(yǔ)時(shí)，教師最好別去打斷，應(yīng)答應(yīng)學(xué)生暫時(shí)存在某些語(yǔ)言錯(cuò)誤，待講完后，教師再指出并糾正。這樣做，不干擾學(xué)生說(shuō)話的思路、意念表達(dá)，不挫傷其說(shuō)話積極性，又能幫助其提高言語(yǔ)水平。在大膽開(kāi)口講英語(yǔ)的基礎(chǔ)上，教師要引導(dǎo)學(xué)生注重講話音量適度、儀表大方。三年級(jí)始學(xué)英語(yǔ)，要求學(xué)生大聲講英語(yǔ)，隨著年級(jí)的升高，要求學(xué)生根據(jù)不同場(chǎng)合，調(diào)整自己的音量大小，聲音高低，對(duì)于活動(dòng)、小組操練宜輕聲些，班上發(fā)言得響亮些，讓全班同學(xué)都能聽(tīng)到。有的學(xué)生急于發(fā)言，在連續(xù)說(shuō)英語(yǔ)時(shí)，停頓過(guò)長(zhǎng)，還常加“嗯”。此時(shí)，教師要注重多留給學(xué)生一點(diǎn)思索時(shí)間，要求先想后說(shuō)，想好再說(shuō)。另外，教師要提請(qǐng)學(xué)生注重，說(shuō)話時(shí)不要低著頭，或眼望天花板，或視窗外，要面對(duì)聽(tīng)者，舉止要自然，不拘束，從小養(yǎng)成良好的說(shuō)的習(xí)慣。
三、良好的讀的習(xí)慣。
“讀”對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)，主要是指“朗讀”。要求摘要：正確拼讀單詞，響亮地、流利地朗讀課文，語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等基本正確。拼讀單詞有利于學(xué)生記憶單詞，積累詞匯。朗讀英語(yǔ)有利于培養(yǎng)學(xué)生語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏、語(yǔ)感等。也有助于“說(shuō)”的能力進(jìn)一步提高。
九年義務(wù)教育英語(yǔ)學(xué)科三年級(jí)第二冊(cè)課文開(kāi)始出現(xiàn)文字，漸之，要求拼讀單詞。無(wú)論是個(gè)別還是全班拼讀（拼背）單詞，都應(yīng)要求學(xué)生先讀一遍單詞，再拼讀字母，然后再讀一遍單詞。培養(yǎng)學(xué)生拼讀單詞的良好習(xí)慣，十分有益于學(xué)生認(rèn)讀單詞，正確拼寫單詞。
朗讀英語(yǔ)是小學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)的主要內(nèi)容之一?！罢f(shuō)”英語(yǔ)和“讀”英語(yǔ)有相通之處，關(guān)系密切，兩者相輔相成。學(xué)生朗讀英語(yǔ)好和差，很大程度上取決于教師的示范。這是給學(xué)生“先入為主”的朗讀音調(diào)印象。因此，教師必須十分注重范讀和領(lǐng)讀。授課前，教師最好先自身整音，盡量和標(biāo)準(zhǔn)音帶取得一致。在自身（或音帶）范讀、領(lǐng)讀時(shí)，教師可配以手勢(shì)以示升調(diào)、降調(diào)、重讀等，加深學(xué)生的理解。以后還可指導(dǎo)學(xué)生在課文上標(biāo)音調(diào)符號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，新課之時(shí)，不宜請(qǐng)學(xué)生領(lǐng)讀課文，以免一個(gè)錯(cuò)，錯(cuò)一片，給糾正增添麻煩。在朗讀語(yǔ)言材料時(shí)，須要求學(xué)生切勿操之過(guò)急，拿來(lái)便朗讀，要先通閱，了解內(nèi)容，理解含義，揣摩音調(diào)，然后再朗讀。這樣，朗讀效果好。
小學(xué)英語(yǔ)課文句短簡(jiǎn)單，讀來(lái)朗朗上口。有些學(xué)生覺(jué)得這些句都已能講能背了，在朗讀時(shí)漫不經(jīng)心，不是看著一句句朗讀，而是滑句，一古腦兒讀完，存在“假讀”現(xiàn)象。有的朗讀時(shí)語(yǔ)速、節(jié)奏把握不好，過(guò)慢、拖沓，一字字頓著讀，或是過(guò)快，發(fā)音不到位，無(wú)停頓，混著讀。特在集體朗讀時(shí)，伴有拖音明顯，節(jié)奏較差，語(yǔ)速偏慢等現(xiàn)象。為此，教師要對(duì)癥下藥，變換教法，隨時(shí)糾正學(xué)生朗讀的不良傾向，刻意培養(yǎng)學(xué)生良好的讀的習(xí)慣。
四、良好的寫的習(xí)慣。
“寫”對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)，主要是指“書(shū)寫”。要求摘要：書(shū)寫姿勢(shì)、方法正確，斜體行書(shū)規(guī)范書(shū)寫，大小寫、筆順、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和格式正確。
小學(xué)生在學(xué)英文書(shū)寫前，已學(xué)會(huì)漢字及漢語(yǔ)拼音的書(shū)寫，且已養(yǎng)成一定的書(shū)寫習(xí)慣，這對(duì)學(xué)習(xí)英文書(shū)寫有利也有弊。就書(shū)寫而言，二者有相同之處，但更有不同之點(diǎn)。對(duì)于書(shū)寫的坐姿，握筆方法，兩者要求相同。而漢字和英文在書(shū)寫上差異很大。即使?jié)h語(yǔ)拼音和英文斜體行書(shū)在書(shū)寫上也風(fēng)格各異。因此，英語(yǔ)教師必須利用學(xué)習(xí)正遷移，防止學(xué)習(xí)負(fù)遷移，對(duì)學(xué)生英文書(shū)寫進(jìn)行嚴(yán)格的練習(xí)。
時(shí)至三年級(jí)，仍有部分學(xué)生書(shū)寫坐姿、握筆方法不正確。這就要求英語(yǔ)教師在教英書(shū)寫時(shí)及時(shí)糾正，不能放任自流。要讓學(xué)生明白書(shū)寫坐姿、握筆方法不正確會(huì)影響身體健康，影響書(shū)寫質(zhì)量和速度，對(duì)今后學(xué)習(xí)不利。啟發(fā)學(xué)生加強(qiáng)自我督促意識(shí)，保持正確坐姿，握筆方法。非凡要向?qū)W生指出，書(shū)寫英文時(shí)，紙稍向左斜放，紙的下邊和桌面邊緣成10°角，不要正放。
關(guān)鍵詞：灰色營(yíng)銷；營(yíng)銷人員；道德評(píng)價(jià)；行為傾向
灰色營(yíng)銷特指推銷人員通過(guò)向買方人(采購(gòu)人員或有采購(gòu)決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營(yíng)銷方式，比如回扣、請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、請(qǐng)玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對(duì)被調(diào)查者沒(méi)有進(jìn)行分類的情況下，考查了人們對(duì)于不同灰色營(yíng)銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點(diǎn)放在灰色營(yíng)銷的行為人，即營(yíng)銷人員身上，通過(guò)與其他人員進(jìn)行比較，試圖回答營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。
一、研究假設(shè)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷職能主要包括識(shí)別潛在的市場(chǎng)需求和購(gòu)買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷組合策略，組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求使企業(yè)得到合理的利潤(rùn)。由其職能決定，營(yíng)銷人員是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)的話)的官兵。
雖然最新的營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場(chǎng)需求為中心對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷職能主要還是由營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營(yíng)銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對(duì)于灰色營(yíng)銷問(wèn)題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會(huì)設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問(wèn)題，對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為有更多的同情。這會(huì)降低他們對(duì)于推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)，也會(huì)在一定程度上提高他們的灰色營(yíng)銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：
H1：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的不道德評(píng)價(jià)低于其他人員。
H2：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。
H3：營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。
二、研究方法
(一)樣本
本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問(wèn)卷217份，有效問(wèn)卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒(méi)有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下?tīng)I(yíng)銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來(lái)進(jìn)行比較的。
(二)問(wèn)卷和變量的測(cè)量
由于要研究的是道德敏感性問(wèn)題，所以使用了一種在營(yíng)銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過(guò)被調(diào)查者評(píng)判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對(duì)一種行為的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。
在問(wèn)卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請(qǐng)吃。要求被調(diào)查者針對(duì)買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購(gòu)人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無(wú)意見(jiàn)，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題。由于本文的焦點(diǎn)是營(yíng)銷人員對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問(wèn)卷中針對(duì)推銷人員的問(wèn)題如下：
Q1小劉的行為是不道德的。
Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。
Q3小劉的行為早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)被嚴(yán)懲。
Q4如果我是小劉，我也會(huì)這樣做。
本文涉及對(duì)灰色營(yíng)銷行為的不道德性評(píng)價(jià)(不道德評(píng)價(jià))、對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情(同情)和灰色營(yíng)銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測(cè)量方法如下：
1、不道德性評(píng)價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來(lái)測(cè)量；數(shù)值越大，不道德性評(píng)價(jià)越高。
2、同情。在S1至S5各種情況下，針對(duì)賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來(lái)測(cè)量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情程度越高。
3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來(lái)測(cè)量；數(shù)值越大，行為傾向越大。
三、分析結(jié)果與討論
為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過(guò)變異分析(ANOVA)比較了營(yíng)銷人員和其他人員對(duì)推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。
由表1可見(jiàn)，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營(yíng)銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測(cè)相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。
第二，與第一點(diǎn)類似，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營(yíng)銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測(cè)相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。
第三，營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時(shí)，營(yíng)銷人員與其他人員之間差異的方向(即營(yíng)銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測(cè)相反。不過(guò)，二者之間的差距非常小，無(wú)統(tǒng)計(jì)意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。
綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。
此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營(yíng)銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會(huì)做，以下為不會(huì)做)。這意味著，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。
更有意思的是營(yíng)銷人員對(duì)于請(qǐng)吃的道德評(píng)價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營(yíng)銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請(qǐng)吃情境有任何道德問(wèn)題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請(qǐng)人吃飯才有道德問(wèn)題。這在很大程度上反映了中國(guó)人注重禮尚往來(lái)，講究人情法則的文化。
這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營(yíng)銷人員對(duì)于各種灰色營(yíng)銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見(jiàn)真能夠代表中國(guó)大多數(shù)營(yíng)銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問(wèn)題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營(yíng)銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營(yíng)銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?
這些問(wèn)題并不像表面看起來(lái)那么容易回答。比如對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無(wú)人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對(duì)不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國(guó)的文化和國(guó)情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國(guó)推銷協(xié)會(huì)，規(guī)定在推銷時(shí)請(qǐng)客送禮的價(jià)值不得超過(guò)100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對(duì)灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是很模糊的，這可能與我國(guó)對(duì)各種灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。
四、結(jié)論與應(yīng)用
本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營(yíng)銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營(yíng)銷行為人關(guān)于灰色營(yíng)銷行為的道德判斷與決策。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。
雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問(wèn)題；對(duì)于人們態(tài)度的測(cè)量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測(cè)量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營(yíng)銷賣方行為人(即營(yíng)銷人員)對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對(duì)策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會(huì)認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對(duì)自己采購(gòu)人員的監(jiān)管。這些大公司的營(yíng)銷人員常常會(huì)迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購(gòu)人員進(jìn)行“灰色購(gòu)買”。
