時(shí)間：2023-07-31 16:42:27
序論：在您撰寫市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
法國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W古斯特•孔德在19世紀(jì)30至40年代首次提出將自然科學(xué)的研究經(jīng)驗(yàn)移植到社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，其基本觀念是：社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)存在相似性，兩者的研究對(duì)象都是純客觀的，且兩者的現(xiàn)象背后都存在著必然的因果規(guī)律。迪爾凱姆在其著作《社會(huì)學(xué)方法的規(guī)則》中提出了實(shí)證主義社會(huì)學(xué)的方法論，他定義了社會(huì)學(xué)的研究對(duì)象，并真正將實(shí)證科學(xué)的方法（統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)）引入社會(huì)現(xiàn)象的分析，開(kāi)始了具體的社會(huì)實(shí)證研究，使定量研究的方法在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域逐步盛行。韋伯認(rèn)為，社會(huì)規(guī)律與自然規(guī)律存在本質(zhì)的不同，不應(yīng)以自然科學(xué)的客觀規(guī)范來(lái)研究社會(huì)個(gè)人的主觀行為，研究的是給出“因果性解釋”。對(duì)于社會(huì)科學(xué)而言，通過(guò)實(shí)證研究，使用定量或者定性的方法，探求因果關(guān)系一直是核心問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查基于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐需求而誕生，吸取社會(huì)科學(xué)方法中的營(yíng)養(yǎng)，是“一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)查規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！雹偈袌?chǎng)調(diào)查學(xué)沿襲了“探求因果關(guān)系”的社會(huì)學(xué)方法論本質(zhì)，并在實(shí)證主義方法論的基礎(chǔ)上也適當(dāng)融入了人文主義的研究方法，在20世紀(jì)初作為獨(dú)立學(xué)科發(fā)展起來(lái)。有記載的最早一次大規(guī)模調(diào)查要追溯到1824年8月，美國(guó)一家報(bào)紙為預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果而進(jìn)行了民意調(diào)查；在1879年美國(guó)出現(xiàn)了廣告商為農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為一門獨(dú)立學(xué)科發(fā)展起來(lái)，是在20世紀(jì)初。上世紀(jì)40年代初期定性研究在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用；40年代末期，隨機(jī)抽樣技術(shù)的廣泛運(yùn)用，也為市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。上世紀(jì)50年代，市場(chǎng)調(diào)查被營(yíng)銷者廣泛運(yùn)用于研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等各類營(yíng)銷實(shí)踐操作中，市場(chǎng)調(diào)查融合了實(shí)證主義和人文主義的方法論，這兩者的研究邏輯都在市場(chǎng)調(diào)查的操作方法中有所體現(xiàn)。
二、大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查
目前主流的觀點(diǎn)將大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為4V：Vol⁃ume，大量，即數(shù)據(jù)量巨大，通常以拍字節(jié)為單位；Va⁃riety，多樣，即數(shù)據(jù)的種類與來(lái)源不斷擴(kuò)充；Velocity，高速，各方向的數(shù)據(jù)流均實(shí)時(shí)在線，可快速處理數(shù)據(jù)；Value，價(jià)值，即商業(yè)價(jià)值高，但價(jià)值密度低。舍恩伯格認(rèn)為，世界即是由數(shù)據(jù)構(gòu)成的，一切事物皆可“量化”并由編碼或數(shù)據(jù)來(lái)表示；他認(rèn)為“社會(huì)需要放棄它對(duì)因果關(guān)系的渴求，僅需要關(guān)注相關(guān)關(guān)系……也就是說(shuō)只需要知道是什么，不需要知道為什么?！睋Q言之，大數(shù)據(jù)的方法論正是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中尋找出A所影響到的相關(guān)事物，而對(duì)于這些事物是否由A所引發(fā)的則不在考量范圍內(nèi)。大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)性的搜索、比較、聚類、分類等分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)的相關(guān)性（亦稱關(guān)聯(lián)性），可能是簡(jiǎn)單的正向相關(guān)，可能會(huì)通過(guò)進(jìn)一步的研究認(rèn)定是因果關(guān)系，甚至可能通過(guò)相關(guān)性發(fā)現(xiàn)甚至之前都不存在的新關(guān)系。從研究路徑看，大數(shù)據(jù)偏向于歸納邏輯。相關(guān)分析在市場(chǎng)調(diào)查中并不是一個(gè)新鮮的名詞，但與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中采用的“假設(shè)——驗(yàn)證”的實(shí)證主義研究路徑和演繹式邏輯不同，大數(shù)據(jù)不需要任何預(yù)設(shè)和模型，期望在大量無(wú)序個(gè)體的集合中.呈現(xiàn)出有序的趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行歸納。大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)調(diào)查帶來(lái)了諸多可能性。首先，大數(shù)據(jù)條件下可以直接跨越樣本數(shù)量障礙，對(duì)數(shù)據(jù)整體進(jìn)行分析；其次，不介入調(diào)研對(duì)象的日常行為，呈現(xiàn)出調(diào)研對(duì)象真實(shí)客觀的行為軌跡；再次，數(shù)據(jù)沉積為長(zhǎng)期過(guò)程，可以進(jìn)行歷時(shí)研究；最后，大數(shù)據(jù)的即時(shí)性有利于監(jiān)測(cè)和解決瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)問(wèn)題。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的目前發(fā)展和使用還存在很多不確定性。例如數(shù)據(jù)量過(guò)大，合適的運(yùn)算方法和硬件條件還不夠完善；不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)無(wú)法做到打通；如何做到利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者的隱私不被侵犯等②。
事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查與大數(shù)據(jù)這兩種方法論之間并非互斥或取而代之的關(guān)系，而是辯證的，適用于不同場(chǎng)景以應(yīng)對(duì)不同需求，同時(shí)又存在著互補(bǔ)與借鑒的整合趨勢(shì)——將人們所說(shuō)的與所做的結(jié)合起來(lái)，才能更好地理解人們所想的，從而根據(jù)不同的原因，在消費(fèi)者未來(lái)行為的可能路徑中提供他們最需要的信息。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授芭芭拉•卡恩（BarbaraE.Kahn）認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以幫助市場(chǎng)調(diào)研者更好地檢測(cè)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和原因。她指出，最終的目標(biāo)是要利用大數(shù)據(jù)跟蹤消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)軌跡——從最初的消費(fèi)沖動(dòng)、權(quán)衡階段，到最終的購(gòu)買階段，再通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以沒(méi)有購(gòu)買的原因是什么、是在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題、而營(yíng)銷人員又可以如何解決③。市場(chǎng)調(diào)查與大數(shù)據(jù)方法論之間存在明顯的差異，甚至乍看之下互相對(duì)立，但通過(guò)數(shù)據(jù)分析思維的角度交叉比較兩者的特點(diǎn)后，兩者之間更多存在的是并行與互補(bǔ)的辯證關(guān)系。
三、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查未來(lái)影響
1.“全樣本”與“價(jià)值中立”。市場(chǎng)研究多年來(lái)的統(tǒng)計(jì)測(cè)量都建立在抽樣選取的基礎(chǔ)上，而大數(shù)據(jù)使得直接提取母本成為了可能。這在現(xiàn)實(shí)層面對(duì)于減少研究周期、人力與經(jīng)費(fèi)有著巨大作用；在科學(xué)層面也保證了數(shù)據(jù)的多樣性、代表性、完整性和客觀性。大數(shù)據(jù)可以幫助市場(chǎng)調(diào)查克服大規(guī)模抽樣調(diào)查的缺陷，與市場(chǎng)調(diào)查模式中的數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)的，是大數(shù)據(jù)模式中對(duì)全樣本數(shù)據(jù)庫(kù)的篩選環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)通過(guò)用戶計(jì)算機(jī)cookies、IP地址、瀏覽路徑、地理位置等維度，真實(shí)客觀地記錄用戶的行為與文本生成內(nèi)容，并根據(jù)指令搜索篩選出符合要求的數(shù)據(jù)以供后續(xù)研究，這為數(shù)據(jù)采集帶來(lái)了重大突破。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的“全樣本”與“客觀性”目前仍是一種理想狀態(tài)，首先，即使大數(shù)據(jù)模式中的篩選環(huán)節(jié)包含了數(shù)據(jù)清洗、不完全數(shù)據(jù)填補(bǔ)、數(shù)據(jù)糾偏和矯正，也無(wú)法完全保證樣本中不存在假數(shù)據(jù)、臟數(shù)據(jù)或重復(fù)數(shù)據(jù)。其次，盡管理論上所指的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是全體數(shù)據(jù)，但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)受諸多方限制，除了諸如BAT之類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭及國(guó)家機(jī)關(guān)或許掌握了全體數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)的第三方所擁有的都僅是局部數(shù)據(jù)。大規(guī)模局部數(shù)據(jù)并不等于大數(shù)據(jù)，其研究?jī)r(jià)值甚至遠(yuǎn)不如樣本規(guī)模小得多的抽樣數(shù)據(jù)。當(dāng)務(wù)之急是打通各個(gè)數(shù)據(jù)方的平臺(tái)渠道，通過(guò)整合產(chǎn)生多個(gè)案、多變量的有價(jià)值的大數(shù)據(jù)。
2.數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)要求迅速提升。在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查模式下，數(shù)據(jù)的計(jì)算量較小且計(jì)算難度較低，該環(huán)節(jié)主要借助統(tǒng)計(jì)軟件即可完成。大數(shù)據(jù)模式下，數(shù)據(jù)規(guī)模、維度和分析方法的變化對(duì)計(jì)算的要求大大加強(qiáng)。除了常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析方法，還需要研究大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析、數(shù)據(jù)流算法等，專業(yè)性更強(qiáng)，與下一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析的結(jié)合也更密切?！霸S多新的計(jì)算理論成為主角，比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)使用自然語(yǔ)言處理，大數(shù)據(jù)挖掘的機(jī)器學(xué)習(xí)處理（大部分是高緯度向量計(jì)算），而社交網(wǎng)絡(luò)計(jì)算更多是圖計(jì)算。這些新的計(jì)算理論和方法，極大擴(kuò)展了大數(shù)據(jù)分析洞察的能力，但也對(duì)相關(guān)人員的專業(yè)能力提出了很高的要求”④。
3、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化。相較市場(chǎng)調(diào)查模式的傳統(tǒng)實(shí)證分析方法論，大數(shù)據(jù)模式下的數(shù)據(jù)分析有其獨(dú)到的思維，它更關(guān)注個(gè)體標(biāo)簽與用戶畫像，并重視對(duì)未來(lái)發(fā)展做出預(yù)測(cè)與期望。在技術(shù)發(fā)展的條件下，大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果更加即時(shí)化，立體化，呈現(xiàn)方式更加豐富生動(dòng)。相較于線性系統(tǒng)（表格、圖表）展示的市場(chǎng)調(diào)查而言，大數(shù)據(jù)的結(jié)論不再那么關(guān)注原因分析與建議，而是基于個(gè)體特征的群體體征進(jìn)行標(biāo)簽化的描述。
四、結(jié)論
1.研究“人”的最好時(shí)代大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷將是以“消費(fèi)者洞察”為主導(dǎo)的。大數(shù)據(jù)在量化分析與相關(guān)趨勢(shì)預(yù)測(cè)方面的強(qiáng)勢(shì)，將成為市場(chǎng)調(diào)查研究消費(fèi)者心理的最有力的后盾。市場(chǎng)調(diào)查將成為大數(shù)據(jù)的一部分，其相對(duì)成熟、系統(tǒng)的方法論也將在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)作為對(duì)大數(shù)據(jù)方法論的補(bǔ)充，從而完成定性與定量的合體。在搜索、電商、社交等垂直化領(lǐng)域，部分?jǐn)?shù)據(jù)公司可以基本覆蓋到“全體樣本”，但在水平化領(lǐng)域仍以“局部樣本”為主，因此市場(chǎng)調(diào)查中抽樣的思想仍然需要。而目前能夠?qū)崿F(xiàn)“全體樣本”的縱向領(lǐng)域與消費(fèi)品行業(yè)密切重合。未來(lái)的市場(chǎng)調(diào)查將會(huì)基于消費(fèi)者行為類大數(shù)據(jù)，更多聚焦對(duì)“人”的深度研究。數(shù)據(jù)技術(shù)人員將會(huì)與市場(chǎng)調(diào)查人員密切合作，前者通過(guò)大數(shù)據(jù)相關(guān)性分析法對(duì)消費(fèi)者未來(lái)行為路徑提出多種可能預(yù)測(cè)，后者則對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入挖掘，通過(guò)觀察、實(shí)驗(yàn)、焦點(diǎn)小組訪談等定性定量研究方法，判斷出導(dǎo)致個(gè)體行為差異的不同原因，進(jìn)一步完善大數(shù)據(jù)的分析缺陷，從而提高對(duì)消費(fèi)者未來(lái)行為預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性。
2.計(jì)算廣告學(xué)的崛起和發(fā)展大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)查的整合不僅將在實(shí)踐中發(fā)揮巨大威力，更將締造新的理論體系與交叉學(xué)科。2009年2月，以哈佛大學(xué)大衛(wèi)•拉澤爾（DavidLazer）為首的15位美國(guó)知名大學(xué)教授就聯(lián)名在美國(guó)提出“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”（computationalsocialscience）新領(lǐng)域。同社會(huì)學(xué)一樣，出現(xiàn)了“計(jì)算廣告學(xué)”領(lǐng)域，該領(lǐng)域研究的發(fā)展，將傳統(tǒng)無(wú)法定向投放、無(wú)法度量的廣告變得可度量效果⑤。隨著能夠收集和分析大規(guī)模的人類行為數(shù)據(jù)并從中發(fā)現(xiàn)個(gè)人和群體行為的模式，能夠構(gòu)建出更好的大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查的精準(zhǔn)效果。大數(shù)據(jù)能夠描繪出每一類潛在用戶的畫像與其行為路徑；而市場(chǎng)調(diào)查則會(huì)充分利用這數(shù)據(jù)，深入地找出影響每一類用戶路徑的關(guān)鍵原因，從而“對(duì)癥下藥”，將其轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。事實(shí)上從行業(yè)角度來(lái)看，如今隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的需求同時(shí)也呈現(xiàn)出一個(gè)平行的上升趨勢(shì)——企業(yè)需要借助市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)對(duì)“小數(shù)據(jù)”的分析來(lái)解答由“大數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)的疑問(wèn)。
基于通信技術(shù)的日益發(fā)展，現(xiàn)代的通信模式已經(jīng)從最初的單工，演變成半雙工，到現(xiàn)在的雙工制移動(dòng)通信系統(tǒng)。從開(kāi)機(jī)的那一剎起，位置信息便通過(guò)天線，向附近基站發(fā)起一連串的“附著–周期性登記–分離–位置更新–刪除位置”信息等這一系列循環(huán)的通信行為來(lái)確保我們能夠正常接打電話。正因如此，我們的位置信息無(wú)時(shí)無(wú)刻都被知曉，而埋藏在位置數(shù)據(jù)背后的卻又是另外一只看不見(jiàn)的手。
傳統(tǒng)的人流量調(diào)查，需要測(cè)試人員拿測(cè)量?jī)x去蹲點(diǎn)，定時(shí)測(cè)量。在該地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)際測(cè)量以獲得原始的觀察數(shù)據(jù)后，再通過(guò)相關(guān)的分析、計(jì)算就可以預(yù)判該地點(diǎn)的人流量。當(dāng)然，上述的方法尤為傳統(tǒng)和古老。新型的統(tǒng)計(jì)方式也有，從視頻中分析出人數(shù)也是一個(gè)測(cè)算人流量的統(tǒng)計(jì)方法之一，但是這個(gè)方案非常復(fù)雜和要有挑戰(zhàn)性的計(jì)算機(jī)視覺(jué)與人工智能技術(shù)。還有一些比較先進(jìn)的調(diào)查方法——采用運(yùn)動(dòng)區(qū)域檢測(cè)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其基本原理是在固定攝像頭里提取出運(yùn)動(dòng)區(qū)域，根據(jù)這些運(yùn)動(dòng)區(qū)域進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)運(yùn)動(dòng)區(qū)域和人的大小相似的時(shí)候，就可以認(rèn)為有一個(gè)人通過(guò)。當(dāng)多個(gè)人距離較近的時(shí)候，采用人體大小的先驗(yàn)知識(shí)，把一個(gè)運(yùn)動(dòng)區(qū)域分割為多個(gè)單人區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)人流量的估計(jì)。當(dāng)然，視頻流是實(shí)時(shí)連續(xù)的，運(yùn)動(dòng)區(qū)域的檢測(cè)和分割需要在每一幀內(nèi)不停地計(jì)算。此外還要對(duì)每一幀間的運(yùn)動(dòng)區(qū)域進(jìn)行跟蹤，把不同時(shí)間的運(yùn)動(dòng)區(qū)域連接起來(lái)，從而給出正確的人流量和行人運(yùn)動(dòng)方向。還有一種基于圖像特征和神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的算法。其基本原理是在圖像中采集一些反應(yīng)人體特點(diǎn)的比較粗糙的特征，比如圖像邊緣密度，然后通過(guò)神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)人數(shù)與圖像特征之間的非線性關(guān)系。
而當(dāng)今社會(huì)，每人至少配備一臺(tái)手機(jī)，從上文中，我們可以得知，手機(jī)在給予方便的同時(shí)，也悄悄地“出賣”了我們的位置信息，而運(yùn)營(yíng)商手握基站的管理權(quán)和后臺(tái)管理程序。所以，無(wú)論我們身在何地，都逃不過(guò)運(yùn)營(yíng)商的法眼，運(yùn)營(yíng)商的信息化部門可以根據(jù)附近基站的話務(wù)量和數(shù)據(jù)上傳下載量的大小而判斷出該路段的人流量情況。尤其在實(shí)名制實(shí)施之后，假如再深入發(fā)掘，我們可以了解該用戶使用什么套餐，細(xì)分每月話費(fèi)的構(gòu)成情況，得出是怎么樣的消費(fèi)群體來(lái)往于該路段，知道來(lái)往該路段用戶的平均年齡，可以更好定制產(chǎn)品面向市場(chǎng)，通過(guò)計(jì)算位置更新的速度，從而判斷經(jīng)過(guò)該路段用戶是步行還是乘坐交通工具，為該路段的建筑提供參考。運(yùn)營(yíng)商也可以借此優(yōu)化該路段的網(wǎng)絡(luò)情況，提供更良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為大眾服務(wù)。從以上的方方面面都看出，運(yùn)營(yíng)商龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)為人流量調(diào)查，提供一個(gè)更有效的技術(shù)創(chuàng)新。
固定攝像頭里提取出運(yùn)動(dòng)區(qū)域，需要網(wǎng)絡(luò)傳輸，也就需要運(yùn)營(yíng)商搭建基礎(chǔ)通信系統(tǒng)承載數(shù)據(jù)的輸送；在細(xì)分位置登記數(shù)據(jù)從而得出該路段的人流量，同時(shí)細(xì)分人流量的情況也可以為運(yùn)營(yíng)商建設(shè)基站和構(gòu)建室內(nèi)分布系統(tǒng)提供更加周全的風(fēng)險(xiǎn)控制管理方法?？梢哉f(shuō)運(yùn)營(yíng)商掌握龐大的位置信息庫(kù)，在通話收入有可能面臨減少的同時(shí)，不妨可以考慮運(yùn)用手中龐大的位置信息庫(kù)和市場(chǎng)調(diào)查公司合作，或有需要做人流量調(diào)查的知名企業(yè)合作，為未來(lái)的人流量調(diào)查提供技術(shù)性的創(chuàng)新和技術(shù)指導(dǎo)。
在過(guò)去，運(yùn)營(yíng)商只為用戶提供通信和溝通的渠道，而現(xiàn)在，它們開(kāi)始利用用戶數(shù)據(jù)賺錢。這種業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商間也許尚未流行。2012年10月，Verzion推出了一項(xiàng)名為“精準(zhǔn)營(yíng)銷分析（Precision Market Insights）”的產(chǎn)品。其用戶一旦利用智能手機(jī)瀏覽了某個(gè)網(wǎng)站，Precision Market Insights便會(huì)將這個(gè)網(wǎng)站的信息、用戶的地理位置和個(gè)人資料等數(shù)據(jù)收集起來(lái)，提供給商場(chǎng)、體育館或廣告主使用。
除Verzion以外，其它歐洲移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也在進(jìn)行這方面的努力。另外德國(guó)軟件行業(yè)巨頭SAP AG推出了一項(xiàng)服務(wù)，能夠從運(yùn)營(yíng)商處收集智能手機(jī)使用和位置數(shù)據(jù)，供營(yíng)銷公司使用?，F(xiàn)在，菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)（美國(guó)籃球隊(duì)）正在使用Verizon的數(shù)據(jù)服務(wù)。球隊(duì)副總裁斯科特霍羅維茨（Scott Horowitz）說(shuō)，他們使用這些數(shù)據(jù)來(lái)分析觀眾在哪里觀看賽事直播，從而在這些地區(qū)增加廣告投入。Precision Market Insights項(xiàng)目由Verizon和沃達(dá)豐集團(tuán)合資的一家公司負(fù)責(zé)，其負(fù)責(zé)人科爾森希利爾（Colson Hillier）說(shuō)，它們自己也會(huì)利用這些數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略。另外，全球知名的戶外廣告公司Clear Channel Outdoor Holdings也已同意試用Verzion的Precision產(chǎn)品。該公司北美總裁蘇珊妮格里姆斯（Suzanne Grimes）稱，該產(chǎn)品能讓我們了解到，駕車路過(guò)廣告牌的人有多少因?yàn)榭吹綇V告后而光顧廣告主?，F(xiàn)在，美國(guó)消費(fèi)者已越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)Twitter和Foursquare等社交網(wǎng)絡(luò)提供自己的地理位置信息。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的介入，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己將成為谷歌和Facebook等網(wǎng)絡(luò)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有更全面的數(shù)據(jù)。菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)副總裁霍羅維茨表示稱：“這些信息是任何人都想得到、但至今尚未得到的信息”。
外國(guó)如此，雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)上沒(méi)有外國(guó)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)成功，但是在個(gè)人隱私保護(hù)這塊也是讓人有所詬病的。曾有報(bào)道指出，在2011年某電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部員工利用職位之便，以手機(jī)定位服務(wù)包月2000元，能提供50次指定號(hào)碼的定位這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，倒賣用戶個(gè)人信息，但換來(lái)的結(jié)果是最終被移交法庭。賽立信通信研究部曾經(jīng)也有聽(tīng)聞，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部員工私下和私家偵探公司接觸，將用戶位置信息，通話記錄，全國(guó)手機(jī)查址、全國(guó)移動(dòng)手機(jī)通話記錄查詢、全國(guó)聯(lián)通手機(jī)通話記錄查詢、全國(guó)電信手機(jī)通話清單、全國(guó)短信息內(nèi)容查詢等出售出去，并且信息的價(jià)值不菲。如今在QQ群上搜索手機(jī)定位，數(shù)不清的QQ群立馬彈窗出來(lái)，市場(chǎng)魚龍混雜，都說(shuō)明了用戶的信息，終究也只不過(guò)是一種商品，不同在于，此商品的顏色略帶灰色。
曾有這么一說(shuō)法，建立在中國(guó)龐大的人口基數(shù)之上的，是龐大的手機(jī)數(shù)量和基站數(shù)量。各大運(yùn)營(yíng)商的基站都配有太陽(yáng)能板，如果把這些太陽(yáng)能板接受日光強(qiáng)度的變化進(jìn)行匯總，加上各大基站都會(huì)配備的溫度濕度傳感器反饋的信息，最了解中國(guó)氣象全局的就不是中央氣象局，而是電信運(yùn)營(yíng)商了。這不是玩笑，是極有可能會(huì)發(fā)生的，但是運(yùn)營(yíng)商不是氣象局，他們最終沒(méi)有這樣做。正如我們不能重回馬車時(shí)代，一個(gè)人的美食，可能是另一個(gè)人的毒藥，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，是趨勢(shì)，也是挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)個(gè)人信息泄露、隱私權(quán)被侵害的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于、在技術(shù)進(jìn)步與社會(huì)倫理、公共利益與個(gè)人權(quán)利之間找到平衡點(diǎn)。這不僅需要運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部有統(tǒng)一、精細(xì)、規(guī)范化的管理，把責(zé)任落實(shí)到每一位員工的身上，實(shí)行調(diào)取數(shù)據(jù)簽字認(rèn)領(lǐng)流程，把倒賣的可能性減少；同時(shí)，社會(huì)也應(yīng)該建立起健全的個(gè)人隱私法律法規(guī)，利用行政監(jiān)管、公眾監(jiān)督，完善個(gè)人隱私保護(hù)體系，有效打擊犯罪分子，不能再漠視公民個(gè)人隱私被侵犯。（賽立信通信研究部 嚴(yán)俊揮）
《成功營(yíng)銷》雜志社和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)共同推出了《成功營(yíng)銷?新生代 2003 年度中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》，我覺(jué)得這對(duì)于相關(guān)企業(yè)了解市場(chǎng)、了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步確定產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定更為有效的營(yíng)銷組合策略，非常具有參考價(jià)值。
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種科學(xué)的方法。企業(yè)不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查或自行進(jìn)行不全面的調(diào)查，會(huì)大大增加企業(yè)錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)。透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)或問(wèn)題、找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因、評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的合理性和實(shí)施的有效性、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及制定正確的競(jìng)爭(zhēng)策略、估計(jì)目前的市場(chǎng)及預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)，等等。利用市場(chǎng)調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營(yíng)銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展的必要途徑。
對(duì)品牌的調(diào)查和研究在市場(chǎng)調(diào)查中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。 清華大學(xué)趙平教授在“首屆市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研討會(huì)”上關(guān)于 市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展新趨勢(shì) 的報(bào)告中指出， 品牌營(yíng)銷將成為營(yíng)銷的主流。
美國(guó)廣告專家萊利?萊特預(yù)言：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) ----- 品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更加重要。擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。
在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌有利于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品。著名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，更容易取得購(gòu)買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購(gòu)買甚至愿意出高價(jià)購(gòu)買，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。品牌有助于建立人們對(duì)企業(yè)的印象，有利于企業(yè)的營(yíng)銷溝通。
因此，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上說(shuō)，就是品牌謀略的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用品牌謀略，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，贏得財(cái)富。翻開(kāi)一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)史，可以看到：世界著名企業(yè)的生存和發(fā)展，無(wú)不依靠深謀遠(yuǎn)慮的品牌戰(zhàn)略。曾經(jīng)幫助“雀巢”闖過(guò)“信任危機(jī)”的帕根說(shuō)過(guò)：“任何一家試圖長(zhǎng)久生存并發(fā)展的企業(yè)，都離不開(kāi)品牌謀略來(lái)相助”。
《成功營(yíng)銷?新生代 2003 年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》 及其數(shù)據(jù)來(lái)源具有如下特點(diǎn)：
1、調(diào)查的樣本量大（超過(guò) 7 萬(wàn)人），涉及的城市多（ 30 多個(gè)主要城市）。可能是目前為止國(guó)內(nèi)單一數(shù)據(jù)來(lái)源規(guī)模最大的市場(chǎng)調(diào)查。
2、調(diào)查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個(gè)產(chǎn)品的品牌。一般的市場(chǎng)調(diào)查很少可以涉及得如此廣泛。對(duì)于一些小商品的品牌，有關(guān)的數(shù)據(jù)就更為難得。
3、調(diào)查具有單一的數(shù)據(jù)來(lái)源。此次調(diào)查將產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查、媒體接觸習(xí)慣調(diào)查和生活形態(tài)調(diào)查結(jié)合在一起，形成單一來(lái)源的數(shù)據(jù)。通過(guò)細(xì)致的統(tǒng)計(jì)分析，可以挖掘出企業(yè)營(yíng)銷決策所需的大量有用的信息。
4、調(diào)查的連續(xù)性。每年一度連續(xù)性的調(diào)查，將可以幫助企業(yè)分析市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，從而適時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷策略。
5、調(diào)查的跨度長(zhǎng)。此次調(diào)查可能是目前為止國(guó)內(nèi)單一數(shù)據(jù)來(lái)源跨度最長(zhǎng)的市場(chǎng)調(diào)查。
企業(yè)負(fù)責(zé)人、品牌管理者和營(yíng)銷總監(jiān)們應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：
1 、在使用調(diào)查數(shù)據(jù)之前，先認(rèn)真閱讀調(diào)查報(bào)告的有關(guān)技術(shù)說(shuō)明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報(bào)告。
2、關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，報(bào)告中有很詳細(xì)的說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)報(bào)告中所界定的含義來(lái)使用數(shù)據(jù)，不能籠統(tǒng)地絕對(duì)化地談?wù)摳?jìng)爭(zhēng)力。例如這個(gè)指標(biāo)體系中對(duì)于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和手機(jī)等不同的產(chǎn)品類別，“品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)份額”的界定是不同的。
尤其值得注意的是，這是一個(gè)按照消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)為基準(zhǔn)來(lái)界定的“市場(chǎng)份額”，千萬(wàn)不要與按照“消費(fèi)量”來(lái)界定的“市場(chǎng)份額”或者以“消費(fèi)金額”來(lái)界定的“市場(chǎng)份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場(chǎng)份額，甚至濫用市場(chǎng)份額的概念。因?yàn)?，某個(gè)新品牌按照“消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)”定義其“市場(chǎng)份額”可能在同類產(chǎn)品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價(jià)位很低，如果按照“消費(fèi)量”或“消費(fèi)金額”來(lái)定義的話，其“市場(chǎng)份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業(yè)利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結(jié)論，以至于互相指責(zé)，甚至訴諸公堂的原因之一吧。
市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果必定有排名，排名無(wú)罪，而誤用排名則常常誤事。實(shí)際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品，主要關(guān)注覆蓋的人數(shù)，可能“消費(fèi)人數(shù)或戶數(shù)”所界定的市場(chǎng)份額更有意義；而有些日常用品或高檔產(chǎn)品，主要關(guān)注的是使用量或消費(fèi)金額，那么用“消費(fèi)量”和“消費(fèi)金額”所界定的市場(chǎng)份額可能就更有價(jià)值了。
企業(yè)如何有效地應(yīng)用這個(gè)報(bào)告和相關(guān)的數(shù)據(jù)呢？
1.企業(yè)應(yīng)該充分利用這種單一來(lái)源、同時(shí)又將消費(fèi)、媒體接觸和生活形態(tài)的調(diào)查結(jié)合在一起的數(shù)據(jù)。例如你的目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常是從哪些渠道獲取產(chǎn)品信息的？他們的購(gòu)物決策過(guò)程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對(duì)于時(shí)尚、名牌的態(tài)度如何？等等，實(shí)際上從《成功營(yíng)銷?新生代 2003 年度中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》的數(shù)據(jù)中都是可能進(jìn)一步挖掘的。而這些信息對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略的制定至關(guān)重要。
2.企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)，結(jié)合調(diào)查的特點(diǎn)，有側(cè)重地、適當(dāng)?shù)貞?yīng)用這個(gè)報(bào)告。例如，因?yàn)檫@是一個(gè)巨大樣本的調(diào)查，工程浩大，所以實(shí)施的跨度可能也比較長(zhǎng)，那么相比之下，耐用品之類的數(shù)據(jù)可能就更有參考價(jià)值；而對(duì)于快速消費(fèi)品例如飲料，那么可能就需要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合或參考一下某個(gè)季節(jié)的其他相關(guān)專項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)。
3.企業(yè)可以通過(guò)這次品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查，比較全面地分析市場(chǎng)的大體趨勢(shì)和規(guī)律，然后根據(jù)自身所處的位置、可能存在的問(wèn)題和一些仍然不很清晰的問(wèn)題，有針對(duì)性地進(jìn)行一些更加細(xì)致的規(guī)模較小的專項(xiàng)調(diào)查研究。
當(dāng)然，我們必須認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來(lái)源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過(guò)抽樣誤差可以通過(guò)方案的設(shè)計(jì)加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來(lái)自于研究者自身，也可能來(lái)自調(diào)查員，還可能來(lái)自受訪者。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查；樣本數(shù)據(jù)缺失；缺失值
一、引言
所謂缺失值就是指在研究分析中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式，傳統(tǒng)的獲取方式是通過(guò)抽樣，但在實(shí)際操作時(shí)因?yàn)楦鞣N主客觀因素的影響而未能獲取相應(yīng)調(diào)查數(shù)據(jù)，也常被成為缺失數(shù)據(jù)。根據(jù)以往的理論研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)調(diào)查中樣本數(shù)據(jù)缺失是比較普遍的一種現(xiàn)象，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：（1）受調(diào)查對(duì)象出于個(gè)人的主觀意愿對(duì)調(diào)查者希望從自己這里獲取所需數(shù)據(jù)的行為持否定態(tài)度。（2）因各種不可控的因素而導(dǎo)致調(diào)查數(shù)據(jù)缺失。（3）受調(diào)查系統(tǒng)不完善、調(diào)查人員操作失誤等因素的影響，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)所需數(shù)據(jù)的全面搜集。（4）在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤或失誤而引起的數(shù)據(jù)缺失。不過(guò)，以上四種原因僅為導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺失問(wèn)題的主要原因，在實(shí)際工作中，缺失數(shù)據(jù)的產(chǎn)生原因種類繁多，很難對(duì)缺失數(shù)據(jù)的產(chǎn)生方式與機(jī)制進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和檢測(cè)，為了使針對(duì)缺失數(shù)據(jù)的研究能夠順利開(kāi)展，專家和學(xué)者們從形式上將其劃分為項(xiàng)目缺失、單元缺失兩種類型。Rubin、Little在對(duì)數(shù)據(jù)缺失機(jī)制進(jìn)行定義時(shí)將其劃分為以下三種類型：不可忽略的缺失、隨機(jī)缺失、完全隨機(jī)缺失。在推估過(guò)程中，缺失數(shù)據(jù)主要有單調(diào)、單變量、任意缺失三種表現(xiàn)形式。就目前的實(shí)際情況來(lái)看，刪除法、插補(bǔ)法以及最大似然估計(jì)法是缺失數(shù)值問(wèn)題處理工作中最常用的三種方法，而缺失值的補(bǔ)法主要包括多重插補(bǔ)法、隨機(jī)插補(bǔ)法和均值插補(bǔ)法等，MCMC算法、EM算法、相似反映模式算法、最大似然估計(jì)法、回歸或主成分法也是處理缺失值的常用方法。本次研究針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查中的顧客滿意度調(diào)查，提出一種新的缺失值處理方法――分類均值插補(bǔ)法，以此實(shí)現(xiàn)解決市場(chǎng)調(diào)查中樣本數(shù)據(jù)缺失值問(wèn)題的最終目標(biāo)。
二、構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)拓展模型
本次研究所構(gòu)建的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)拓展模型共涉及潛變量7個(gè)，分別為消費(fèi)者滿意度、抱怨、質(zhì)量期望、忠誠(chéng)以及感知質(zhì)量、價(jià)值期望和品牌期望。外生變量?jī)H有品牌期望1個(gè)，其余均為內(nèi)生變量。模型路徑如圖所示。
三、求解帶缺失值的顧客滿意度指數(shù)
1.處理異常值
這里所說(shuō)的異常值，是指受調(diào)查者不遠(yuǎn)回答問(wèn)卷調(diào)查中的相關(guān)問(wèn)題或回答結(jié)果超出數(shù)值范圍時(shí)所采用的默認(rèn)值，調(diào)查問(wèn)卷采用10分制，受調(diào)查者通過(guò)給分方式表達(dá)自己對(duì)相關(guān)項(xiàng)目的滿意或認(rèn)可程度。98名受調(diào)查者表示自己不了解相關(guān)信息， 99名受調(diào)查者不愿作答，101名受調(diào)查者表示從不購(gòu)買，以上回答均以缺失值進(jìn)行處理。標(biāo)準(zhǔn)化處理后，樣本值的方差、均值分別為1、0。
2.處理缺失值
首先，用0代替數(shù)據(jù)庫(kù)中標(biāo)記為NaN的缺失值，若潛變量對(duì)應(yīng)的顯變量的樣本值完全缺失，則認(rèn)為該樣本無(wú)效，采用成對(duì)刪除法進(jìn)行處理；若潛變量對(duì)應(yīng)的顯變量的樣本值僅有部分缺失，采用“分類均值插補(bǔ)法”進(jìn)行處理?！胺诸惥挡逖a(bǔ)法”的操作流程可以簡(jiǎn)單的概括為：依1～10分分值將滿意度字段劃分為10個(gè)類別，若某一類別中存在缺失值，則以該類別的缺失值均值插補(bǔ)?！胺诸惥挡逖a(bǔ)法”是由均值插補(bǔ)法發(fā)展而來(lái)，二者在均方根誤差方面的比較結(jié)果見(jiàn)表1。
3.潛變量估計(jì)值的獲取
潛變量估計(jì)值通過(guò)PLS算法反復(fù)迭代獲取，需要注意的一點(diǎn)是，若塊結(jié)構(gòu)含有多個(gè)潛變量結(jié)構(gòu)方程模型，那么在設(shè)定過(guò)程中應(yīng)假定各指標(biāo)及其對(duì)應(yīng)的潛變量之間為線性關(guān)系；在對(duì)模型的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行設(shè)定時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持不同關(guān)系共同構(gòu)成一個(gè)線性因果鏈系統(tǒng)的原則。
步驟一：對(duì)潛變量、權(quán)重進(jìn)行迭代估計(jì)，同時(shí)估計(jì)定位系數(shù)。
步驟二：重復(fù)執(zhí)行①～④，直至滿足迭代條件。
四、顧客滿意度測(cè)評(píng)拓展模型的實(shí)證分析
1.顧客滿意度測(cè)評(píng)拓展模型的應(yīng)用及評(píng)價(jià)。模型的實(shí)證分析涉及顯變量17個(gè)、潛變量7個(gè)（ξ0～6，分別對(duì)應(yīng)消費(fèi)者期望、質(zhì)量期望值、價(jià)值期望值、消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者抱怨、消費(fèi)者忠誠(chéng)以及企業(yè)形象）。調(diào)查工作以網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式開(kāi)展，共涉及225名受調(diào)查者（即樣本量為225）。X52代表價(jià)格敏感度，包括價(jià)格上下浮動(dòng)的不同趨勢(shì)，取值定義為價(jià)格上下浮動(dòng)25%。用符號(hào)NaN替換表中的98、99、101，代表缺失數(shù)據(jù)。對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，設(shè)定權(quán)重迭代條件初始值，計(jì)算消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)值的滿意度指數(shù)值。模型合理性評(píng)價(jià)于PLS路徑模型相關(guān)參數(shù)得出后進(jìn)行。
通過(guò)測(cè)量、結(jié)構(gòu)模型獲悉模型的科學(xué)可靠性，測(cè)量評(píng)價(jià)包括信度、效度兩個(gè)方面，結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)則以分析路徑系數(shù)為主。分別對(duì)七組變量進(jìn)行主成分分析，分析數(shù)據(jù)表明，第一主成分特征值>1，第二主成分特征值0.7，各組變量單一緯度均滿足要求。測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)化因子0.59～0.90，所涉及概念A(yù)VE值0.81～0.99，均滿足“>0.5”的要求，證明所設(shè)計(jì)量表的內(nèi)斂效度良好。不同解釋潛變量及所對(duì)應(yīng)的潛變量R2值均>0，說(shuō)明模型具備所需解釋能力。模型擬合優(yōu)度GoF=0.7，說(shuō)明模型擬合效果滿足要求。
依據(jù)迭代過(guò)程中權(quán)重系數(shù)ω的計(jì)算結(jié)果，可以歸納出以下結(jié)論：（1）在權(quán)重初始值不完全為0的情況下，最終迭代結(jié)果不會(huì)受到影響；（2）若調(diào)查樣本、迭代中止條件相同，則權(quán)重分析結(jié)果不會(huì)因初始權(quán)重ω值的差異而受到影響。（3）迭代過(guò)程是收斂的，雖然權(quán)重初值的差異會(huì)對(duì)迭代次數(shù)以及迭代過(guò)程中的權(quán)重值產(chǎn)生影響，但并不會(huì)導(dǎo)致迭代結(jié)果發(fā)生改變的問(wèn)題。
基于Java設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的SmartPLS軟件包括路徑、因子、質(zhì)子三種權(quán)重模式，在相同樣本的處理過(guò)程中，SmartPLS軟件至收斂分別需要13、13、9次迭代，本文所采用的方法僅需5次迭代即可達(dá)到同樣的效果。由這一結(jié)果我們可以看出，本次研究所采用的處理方式能夠使模型分析、處理速度較以往有較大幅度的提升，在測(cè)量模型系數(shù)、結(jié)構(gòu)模型系數(shù)、權(quán)重系數(shù)等方面則與SmartPLS軟件一致。
2.測(cè)評(píng)結(jié)果。經(jīng)計(jì)算和分析后獲取各潛變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，所得部分結(jié)果如表2所示。
根據(jù)以上實(shí)證分析以及對(duì)各參數(shù)的評(píng)價(jià)結(jié)果，我們對(duì)該公司的網(wǎng)上滿意度調(diào)查結(jié)果進(jìn)行如下歸納：
（1）感知質(zhì)量和價(jià)值、顧客期望、企業(yè)形象這4個(gè)潛變量與顧客滿意度之間存在明顯的正比關(guān)系，排名前三的依次為感知質(zhì)量、感知價(jià)值、企業(yè)形象，分別為0.6171、0.2997和0.2183。由此可以看出，想要使客戶對(duì)公司產(chǎn)品的滿意度得到進(jìn)一步的提升，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是保證產(chǎn)品質(zhì)量，合理控制產(chǎn)品價(jià)格也將為顧客滿意度的提升做出一定貢獻(xiàn)。
（2）顧客忠誠(chéng)度受顧客滿意度的直接、間接影響β53、β43β54分別為0.6888、0.07132，證明顧客滿意度對(duì)于顧客忠誠(chéng)的直接影響較強(qiáng)，而對(duì)顧客忠誠(chéng)的間接影響相對(duì)較弱。
五、結(jié)語(yǔ)
本文在對(duì)數(shù)據(jù)缺失的基本概念、產(chǎn)生原因、主要處理方式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的說(shuō)明和介紹，在幫助讀者了解數(shù)據(jù)缺失值問(wèn)題相關(guān)情況的基礎(chǔ)上提出針對(duì)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)拓展模型，該模型細(xì)化了感知質(zhì)量潛變量，將其分為感知服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)煞N類型，使同時(shí)提品和服務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中能夠?qū)в腥笔е档念櫩蜐M意度指數(shù)進(jìn)行更加方便的處理，使測(cè)評(píng)工作的開(kāi)展更加簡(jiǎn)潔、高效。為了使這一目標(biāo)得到更好的實(shí)現(xiàn)，文章基于均值插補(bǔ)法提出了“分類均值插補(bǔ)法”并將其應(yīng)用于缺失值問(wèn)題的處理過(guò)程中，相對(duì)而言，新方法的有效性得到了進(jìn)一步提升。為了驗(yàn)證模型的效度、信度、適合度，以某公司為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)文章提出的顧客滿意度測(cè)評(píng)拓展模型進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，最終取得了滿意且有效的測(cè)評(píng)結(jié)果。
參考文獻(xiàn)：
[1]魯純.灰色建模中數(shù)據(jù)缺失值處理方法探討[J].遼寧省交通高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2013，15（2）：18-22.
一、報(bào)業(yè)市場(chǎng)狀況
要考察一個(gè)地區(qū)（如某城市）報(bào)業(yè)市場(chǎng)狀況，最關(guān)鍵的是了解報(bào)紙的平均每期閱讀率（以下簡(jiǎn)稱閱讀率）。如同產(chǎn)品市場(chǎng)份額一樣，閱讀率是衡量報(bào)紙?jiān)趫?bào)業(yè)市場(chǎng)地位的重要指標(biāo)，閱讀率高，表明該報(bào)讀者規(guī)模大，受眾群廣，這類報(bào)紙通常是廣告商首選的媒體。產(chǎn)品知名度主要通過(guò)投放該類報(bào)紙廣告獲得或提高。
上面是某地區(qū)各報(bào)閱讀率指數(shù)的示意圖，圖中顯示，該地區(qū)主要的10份報(bào)紙大致可以分成三個(gè)集團(tuán)，A報(bào)以73.6％的閱讀率高居首位，超出第二名40個(gè)百分點(diǎn)，將近一倍。這種一枝獨(dú)秀的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持。A報(bào)也是廣告主在該地區(qū)平面廣告投放的首先媒體。B、C、D三報(bào)構(gòu)成報(bào)業(yè)市場(chǎng)的第二集團(tuán)，三報(bào)閱讀率相差不大，順序很有可能發(fā)生改變。它們要爭(zhēng)取廣告就需要通過(guò)尋找特征群體，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。E至J屬于第三集團(tuán)，這些低閱讀率的報(bào)紙是市場(chǎng)的補(bǔ)充者，它們只能就某一領(lǐng)域、某一局部爭(zhēng)取廣告。
二、讀者結(jié)構(gòu)
報(bào)紙讀者結(jié)構(gòu)取決于報(bào)紙的市場(chǎng)定位，進(jìn)而決定廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略。一般的龍頭報(bào)紙采取無(wú)差別市場(chǎng)戰(zhàn)略，將整體廣告市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)；第二集團(tuán)的報(bào)紙采取差異化戰(zhàn)略，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇不同的廣告市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)；第三集團(tuán)的報(bào)紙采取專業(yè)化戰(zhàn)略，選擇一個(gè)或幾個(gè)廣告市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。
如圖顯示：A報(bào)代表龍頭報(bào)紙，B代表第二集團(tuán)報(bào)紙，C代表小受眾群報(bào)紙。柱狀圖是各年齡段讀者滲透率，曲線是各年齡段讀者傾向性指數(shù)。A報(bào)在各個(gè)年齡段上的讀者滲透比例均最高，覆蓋所有受眾，但其傾向性指數(shù)趨于平均。B報(bào)的讀者主要集中在25～34及35～44歲之間，且傾向性指數(shù)分別達(dá)到133和123，其差異化市場(chǎng)在25～44歲年齡段。C報(bào)受年輕讀者關(guān)注，15～24及25～34歲讀者的傾向性分別為110和115，因此15～34歲年齡段群體是其重點(diǎn)爭(zhēng)取的市場(chǎng)。同理可根據(jù)受教育程度、收入等人口特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
三、廣告價(jià)值
為更好地服務(wù)于廣告客戶，媒體還必須進(jìn)行更加有針對(duì)性的研究，這就是要將產(chǎn)品消費(fèi)群與報(bào)紙讀者群結(jié)合分析。
以可樂(lè)為例，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的消費(fèi)者中超過(guò)50％的比例是A報(bào)的讀者，表明A報(bào)覆蓋兩品牌可樂(lè)大部分群體，廣告投放應(yīng)首選A報(bào)；對(duì)于B報(bào)來(lái)講，它覆蓋了兩大可樂(lè)20％的消費(fèi)者，且其傾向性指數(shù)分別為111和107，表明B報(bào)對(duì)百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的消費(fèi)者具有一定的吸引力，因此B報(bào)可作為可樂(lè)廣告投放的次選媒體；而C報(bào)覆蓋百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的消費(fèi)者較少，但值得關(guān)注的是C報(bào)對(duì)百事可樂(lè)的吸引力非常高，傾向性指數(shù)達(dá)119，因此，C報(bào)可作為百事可樂(lè)集中投放目標(biāo)消費(fèi)群廣告時(shí)選擇的媒體。
摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)給了商家無(wú)限的創(chuàng)新和發(fā)揮空間，使數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研工作空前在互聯(lián)網(wǎng)上充滿了無(wú)限可能。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)調(diào)研；數(shù)據(jù)收集
引言：數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查在企業(yè)的創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的方式有了全新的變化。
1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的定義
數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程。
2.數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與目的
2.1 數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)需求、用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)、營(yíng)銷因素、宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)。
2.2 數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的目的：通過(guò)對(duì)上述調(diào)查內(nèi)容的整理，分析自身產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的差異（特定市場(chǎng)的特征。不同地區(qū)的銷售機(jī)會(huì)和潛力、探索影響銷售的各種因素），分析自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異（顧客群體特征、產(chǎn)品包裝特征、產(chǎn)品售價(jià)差異），了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。
3.傳統(tǒng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查方法
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，因?yàn)槿绻{(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用大；另一方面，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動(dòng)地位，企業(yè)不可能針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問(wèn)卷，而針對(duì)企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。
4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查方法
4.1 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的優(yōu)勢(shì)：
4.1.1 互動(dòng)性。這種互動(dòng)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見(jiàn)和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場(chǎng)的需求，而且可以洞察市場(chǎng)的潛在需求。
4.1.2及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性。
4.1.3便捷性和經(jīng)濟(jì)性，在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)研者只要在某站點(diǎn)上其調(diào)查問(wèn)卷，且可以輕松對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一網(wǎng)終端就可以快速方便地反饋其意見(jiàn)。同時(shí)，對(duì)于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫(kù)。
4.2 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的缺點(diǎn)：
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題，容易造成個(gè)人信息泄露或招致黑客及病毒攻擊。
4.2.2企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研缺乏認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不理解、不信任將直接影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)用效果。
4.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)有待完善、專業(yè)人員匱乏。
4.2.4網(wǎng)絡(luò)普及率影響數(shù)據(jù)結(jié)果。受我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡等諸多條件限制，各地區(qū)及各年齡段網(wǎng)民數(shù)量參差不齊，因此造成調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。
4.2.5無(wú)限制樣本的困擾。由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限制性，使調(diào)研項(xiàng)目極有可能因個(gè)別人的多次重復(fù)參與導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)的完善，以上種種弊端會(huì)逐漸弱化，互聯(lián)網(wǎng)將成為人們進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)查的主要方法！
4.3以收集調(diào)查問(wèn)卷為例，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)方式與傳統(tǒng)方式下信息收集的特點(diǎn)：
由圖中對(duì)比可知，盡管互聯(lián)網(wǎng)方式在親進(jìn)度、回答率以及對(duì)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的控制等方面表現(xiàn)一般，但它在資源節(jié)約、科技性輔助手段、記錄管理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他的方式。本例僅就調(diào)查問(wèn)卷單一溫度進(jìn)行對(duì)比。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)查可以獲得多維立體的信息，而它的積累將使得大量的數(shù)據(jù)將會(huì)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)決策中起到至關(guān)重要的作用。
5.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：
5.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研的五大基本特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時(shí)效性、科技性、時(shí)間空間限制小。一方面，科技性對(duì)使用者的互聯(lián)網(wǎng)使用技能有了一個(gè)基本要求；另一方面，經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時(shí)效性、時(shí)間空間限制小這些明顯優(yōu)勢(shì)使得互聯(lián)網(wǎng)工具被越來(lái)越廣泛的應(yīng)用在數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研中。
5.2 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研工具：
5.2.1 利用多種數(shù)據(jù)收集手段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查：
（1） Google Adwords 關(guān)鍵詞工具
（2） Google Adwords 點(diǎn)擊量估算工具
（3） 百度指數(shù)
（4） Google 趨勢(shì)
（5） 論壇、博客、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)
（6） 網(wǎng)站投票調(diào)查
5.2.2 利用多種搜索工具進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：
（1） 搜索排名結(jié)果
（2） 對(duì)手網(wǎng)站基本情況
（3） 訪問(wèn)對(duì)手網(wǎng)站
（4） 競(jìng)價(jià)排名廣告商數(shù)量
（5） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站流量情況
5.3 舉例說(shuō)明運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研
5.3.1 利用常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)搜索統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研
例1： 百度指數(shù)“減肥”市場(chǎng)調(diào)查：
網(wǎng)址是http：//.例如搜索“減肥”，結(jié)果：
百度指數(shù)顯示特定關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度。用戶可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度。用戶可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)字，從而確定哪個(gè)關(guān)鍵詞市場(chǎng)需求更大。如果有百度指數(shù)賬號(hào)，用戶所搜索的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)可以儲(chǔ)存，并且可以批量查詢。沒(méi)有百度指數(shù)賬號(hào)的用戶，也可以在百度網(wǎng)站上進(jìn)行簡(jiǎn)單的查詢和調(diào)查。
們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具使用的日益熟練，互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)調(diào)研中的優(yōu)越性將極大提升并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先，為人們提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有一定的技術(shù)門檻和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，若要在商業(yè)環(huán)境中長(zhǎng)久生存，必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)調(diào)研的方式方法有清晰的認(rèn)識(shí)，并不斷學(xué)習(xí)、應(yīng)用、創(chuàng)新，這樣才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地！（作者單位：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社）
參考文獻(xiàn)：
[1]新浪企業(yè)微博2.0數(shù)據(jù)中心使用手冊(cè) 企業(yè)微博 2.0產(chǎn)品介紹文檔 Copyright，1996-2012 SINA
[2]百度指數(shù)查詢 http：//
[3]百度搜索引擎
[4]谷歌搜索引擎
[5]王若軍，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)[M]，北京：北方交通大學(xué)出版社，2006
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 教學(xué)改革 專業(yè)特色
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-237-02
一、引言
信息技術(shù)和社會(huì)化媒體的飛速發(fā)展引發(fā)了數(shù)據(jù)的大爆炸，而龐大的數(shù)據(jù)集為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)提出了新的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的企業(yè)需求，高?！妒袌?chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式必須做出相應(yīng)的調(diào)整，引入新的教學(xué)方法和人才培養(yǎng)理念，使用更加先進(jìn)的調(diào)查預(yù)測(cè)工具，為企業(yè)培養(yǎng)出具備數(shù)據(jù)分析能力的優(yōu)秀人才。
二、課程改革的必要性
（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代的要求
隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)越來(lái)越重視基于大數(shù)據(jù)的更多樣本，更多實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的分析。對(duì)于市場(chǎng)專業(yè)本科階段的學(xué)生來(lái)講，雖然不能達(dá)到數(shù)據(jù)分析的專家，但是必須順應(yīng)時(shí)代及企業(yè)人才需求的變化，提升數(shù)據(jù)分析的能力，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的教學(xué)改革迫在眉睫。
（二）傳統(tǒng)教學(xué)方法與教學(xué)模式存在很多弊端
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)踐性強(qiáng)，但是傳統(tǒng)的教學(xué)方法與教學(xué)模式很難達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力的目的。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)的注入式教學(xué)方法主要強(qiáng)調(diào)的是理論知識(shí)的傳授，學(xué)生缺乏參與感，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主性和積極性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性；第二，傳統(tǒng)課程安排實(shí)踐課時(shí)偏少，通過(guò)查閱各類院校本課程的教學(xué)計(jì)劃，多數(shù)高校實(shí)踐課時(shí)占總課程課時(shí)的比例不足30%，教師很難對(duì)整個(gè)實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。第三，傳統(tǒng)的教學(xué)模式忽略了對(duì)實(shí)踐能力的考核，基于實(shí)踐課時(shí)偏少，實(shí)踐成績(jī)所占總成績(jī)的比重很低且缺乏完整科學(xué)的成績(jī)?cè)u(píng)定體系，容易造成學(xué)生“搭便車”的現(xiàn)象；第四，《市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)》課程與《統(tǒng)計(jì)學(xué)》存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，在授課過(guò)程中如果缺乏課程銜接與配合意識(shí)，很容易造成內(nèi)容的重疊。同時(shí)，如果學(xué)生的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)不扎實(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)的分析僅僅停留在問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計(jì)，很難提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。
三、課程改革的基本思路
《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的教學(xué)改革應(yīng)順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)展的要求，通過(guò)以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)方法，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)分析能力。教學(xué)內(nèi)容上增加數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容，主要引入SPSS統(tǒng)計(jì)軟件的實(shí)驗(yàn)課程，提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力；教學(xué)形式上采用課題式教學(xué)，通過(guò)課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的互動(dòng)式教學(xué)模式提高學(xué)生的實(shí)踐能力；課程考核上，通過(guò)制定公平合理的考核制度提高學(xué)生參與實(shí)踐鍛煉的積極性，并在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高對(duì)教師教學(xué)的滿意度。
（一）教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整
依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)分析的需要，學(xué)生要先修《統(tǒng)計(jì)學(xué)》課程，通過(guò)和《統(tǒng)計(jì)學(xué)》教師的溝通與配合，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)內(nèi)容減少與《統(tǒng)計(jì)學(xué)》重復(fù)的理論部分，增加數(shù)據(jù)分析內(nèi)容，尤其是SPSS操作模塊。與此同時(shí)，增加實(shí)踐課時(shí)。該課程的總課時(shí)為48學(xué)時(shí)，其中課堂理論授課占用24學(xué)時(shí)，SPSS操作占用12學(xué)時(shí)，實(shí)踐課時(shí)12學(xué)時(shí)。課程理論講授模塊的內(nèi)容包括：市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集方法、市場(chǎng)調(diào)研誤差、數(shù)據(jù)整理與分析、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法。SPSS操作模塊包括：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集、問(wèn)卷數(shù)據(jù)的錄入與清理、單變量的一維頻率分析、雙變量的交叉表分析、多選變量的一維頻率分析和交叉表分析、描述統(tǒng)計(jì)分析、簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)推斷、單因素方差分析、線性相關(guān)分析與線性回歸分析。@兩個(gè)模塊不是孤立的，而是通過(guò)課題式教學(xué)完成，學(xué)生通過(guò)選定的課題展開(kāi)，圍繞選題在實(shí)踐課時(shí)完成完整的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程，應(yīng)用SPSS完成數(shù)據(jù)的分析過(guò)程，最后以課題小組的形式進(jìn)行匯報(bào)。
（二）教學(xué)的組織形式
教學(xué)組織形式上主要采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的形式，鼓勵(lì)學(xué)生按照興趣以4～6人為一組進(jìn)行組隊(duì)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)生活中與市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，參與教師的課題項(xiàng)目，參與大學(xué)生市場(chǎng)分析大賽或者結(jié)合大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目等形式確定調(diào)研主題，明確調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍，設(shè)計(jì)調(diào)查方案。無(wú)論對(duì)于教師還是學(xué)生，新的科研項(xiàng)目的立項(xiàng)都會(huì)面對(duì)很多的新問(wèn)題。在教學(xué)過(guò)程中，全體師生圍繞共同感興趣的科研課題展開(kāi)教學(xué)與科研活動(dòng)，形成一個(gè)學(xué)習(xí)型的教與學(xué)的團(tuán)隊(duì)。提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)與實(shí)踐的意識(shí)。師生在教學(xué)與科研活動(dòng)中會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)的目的。
（三）課程成績(jī)?cè)u(píng)定方案的優(yōu)化
由于《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》的課程加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié)，所以在最終課程的成績(jī)?cè)u(píng)定中，學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的占比要相應(yīng)的提高。我校傳統(tǒng)課程考核中，綜合成績(jī)=平時(shí)成績(jī)+期末成績(jī)。平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)分別占30%和70%?，F(xiàn)計(jì)劃調(diào)整為：綜合成績(jī)=實(shí)踐成績(jī)+期末成績(jī)。其中實(shí)踐成績(jī)和期末成績(jī)各占50%。由于實(shí)踐環(huán)節(jié)都是分小組進(jìn)行，調(diào)研報(bào)告和最終的匯報(bào)只能區(qū)分不同小組的最終表現(xiàn)，很難區(qū)分小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)。為了防止小組成員在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中出現(xiàn)搭便車的現(xiàn)象，所以學(xué)生個(gè)人實(shí)踐成績(jī)=小組實(shí)踐成績(jī)70%+個(gè)人平時(shí)成績(jī)30%。小組實(shí)踐成績(jī)的評(píng)定在匯報(bào)過(guò)程中采取小組互評(píng)和老師評(píng)定相結(jié)合的方式，其中小組互評(píng)占30%，由其他小組評(píng)定的平均分計(jì)算得來(lái)，老師評(píng)定占70%，按照課題選題的難易程度及完成的工作量大小來(lái)確定。個(gè)人平時(shí)成績(jī)=組長(zhǎng)評(píng)分30%+老師評(píng)分70%，組長(zhǎng)評(píng)分根據(jù)組員的參與度及完成情況決定，老師評(píng)分根據(jù)小組分工的完成情況決定。這種成績(jī)?cè)u(píng)定結(jié)構(gòu)盡可能的做到客觀公正，讓學(xué)生切身體會(huì)到自覺(jué)參與實(shí)踐鍛煉的重要性，促進(jìn)學(xué)生積極投入到實(shí)踐鍛煉中，并在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上提高學(xué)生對(duì)教師教學(xué)的滿意度。
四、課程改革與專業(yè)特色
由于課程采用課題式教學(xué)與分組合作學(xué)習(xí)的形式，不僅鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，而且對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)溝通與合作能力也是一種提升。通過(guò)這種教學(xué)模式的實(shí)踐也可以為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特色的建立指明方向。
（一）以就業(yè)為導(dǎo)向
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生將來(lái)很可能從事市場(chǎng)調(diào)研工作，因此如果能在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上考取相關(guān)證書可以很大程度提高就業(yè)率，比如可以鼓勵(lì)學(xué)生考取中級(jí)調(diào)查分析師證書。中級(jí)調(diào)查分析師證書考核的內(nèi)容主要包括五個(gè)模塊：消費(fèi)者行為學(xué)、調(diào)查概論、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)、抽樣技術(shù)和調(diào)查數(shù)據(jù)分析。學(xué)生可以側(cè)重以“消費(fèi)者行為”為課題開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，不僅使學(xué)生掌握了市場(chǎng)調(diào)查的基本理論知識(shí)，而且也掌握了市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)，提高了數(shù)據(jù)分析的能力，實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)對(duì)新的人才需求的無(wú)縫銜接。
（二）以專業(yè)競(jìng)賽為導(dǎo)向
該課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)也可以以專業(yè)大賽為依托，比如學(xué)生的選題可以先以校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目為基礎(chǔ)組織教學(xué)實(shí)踐，既完成了教學(xué)任務(wù)，又可以為參加更高層次的專業(yè)大賽奠定一定的基礎(chǔ)。在現(xiàn)有課題的基礎(chǔ)上選拔比較好的項(xiàng)目銜接省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目、全國(guó)及海峽兩岸大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查分析大賽等。這種模式既可以加強(qiáng)與全國(guó)高校的交流，也可以緊追市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐教學(xué)模式的前沿，拓寬任課教師的思路，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提升，提高教學(xué)滿意度。
總之，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的改革不僅順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，同時(shí)也能體現(xiàn)出以市場(chǎng)調(diào)研為依托的專業(yè)特色。但是我校《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的改革并非一蹴而就，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。課程的改革不僅和現(xiàn)有師資水平有關(guān)，而且與學(xué)校的各種軟硬件配置以及實(shí)驗(yàn)室建設(shè)也存在很大的關(guān)系。目前我校在《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》教學(xué)方面的軟硬件還存在很大的欠缺。如何提高實(shí)驗(yàn)室的利用效率，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室軟硬件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)SPSS操作課程與理論課程的無(wú)縫銜接也是需要我們通過(guò)調(diào)研來(lái)逐步改善的。同時(shí)，課程的建O需要長(zhǎng)期的投入和努力，我們?cè)谔岣邔W(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐能力，增強(qiáng)學(xué)生將來(lái)融入社會(huì)的適應(yīng)能力的過(guò)程中還要不斷摸索和提升，緊跟時(shí)展的步伐。
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