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[關(guān)鍵詞]品牌形象；市場(chǎng)研究；方法
[中圖分類號(hào)]F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0079-03
1 建立品牌形象的意義
隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量、款式、功能、售后服務(wù)的不斷趨于同質(zhì)化，同類產(chǎn)品，甚至是不同類產(chǎn)品給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)都趨于相同化，消費(fèi)者在面臨選擇的時(shí)候?qū)?huì)越來(lái)越困難，正因?yàn)槿绱耍M(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⒏呌谫?gòu)買知名度高、產(chǎn)品形象好的品牌，良好的品牌形象對(duì)于吸引消費(fèi)者將起到更加重要的作用，同時(shí)品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感知，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策等行為的重要變量[1][2]。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多企業(yè)都把注意力集中在產(chǎn)品研究，不斷改良舊產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，以便制造出具有“獨(dú)特銷售重點(diǎn)”的產(chǎn)品。然后根據(jù)這個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)著手構(gòu)思廣告，把此優(yōu)點(diǎn)加以推敲，細(xì)心雕琢，說(shuō)得動(dòng)聽，并通過媒介向消費(fèi)者介紹。這種方法在一段時(shí)期內(nèi)非常有效，但是今天來(lái)說(shuō)，單憑這種只在產(chǎn)品功能、包裝上差別化是不夠的。因?yàn)榻裉炜萍既绱税l(fā)達(dá)，任何產(chǎn)品都可以在最短的時(shí)間內(nèi)加以模仿、修改和發(fā)展。所以今天甲企業(yè)出了一個(gè)特效的品牌，一炮而紅，銷路甚佳。下個(gè)月乙企業(yè)立刻跟風(fēng)照抄，而且因?yàn)楣?jié)省了產(chǎn)品研究費(fèi)，價(jià)錢可以更便宜。隔了不久，丙企業(yè)又可以集合兩種品牌的優(yōu)點(diǎn)，再出一個(gè)同類型的品牌。因此產(chǎn)品品牌越來(lái)越多，特性分別卻越來(lái)越少，而消費(fèi)者也難于分辨產(chǎn)品性能。在這種情況下，再為產(chǎn)品找尋獨(dú)特銷售重點(diǎn)已經(jīng)不是易事，產(chǎn)品花樣雖多，但各產(chǎn)品之間的距離已十分接近，廣告策劃者雖然自己仍然知道每個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別，但已是在雞蛋里找骨頭。至于消費(fèi)者，面對(duì)這樣多的選擇，個(gè)個(gè)都似乎有相同功效，已經(jīng)混淆不清，想叫他記得那個(gè)牌子的功能和類別，已是非常困難。所以要突出產(chǎn)品，必須另辟新途徑。因此，品牌除了標(biāo)榜優(yōu)點(diǎn)特性外，還要樹立形象，而這種形象就是在品牌優(yōu)點(diǎn)以外的價(jià)值，要消費(fèi)者覺得，買了這個(gè)品牌，不但可以享受到產(chǎn)品提供的實(shí)際功能，還能給自己一份優(yōu)越感，而這份優(yōu)越感，就是產(chǎn)品形象的感染。
萬(wàn)寶路香煙廣告以粗獷的牛仔或文身的男性訴求來(lái)塑造香煙的品牌形象，它就是以這種獨(dú)特形象使商品銷售蒸蒸日上。這說(shuō)明商品不僅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者的態(tài)度一變，對(duì)商品就有不同的觀點(diǎn)。商品的銷售會(huì)因形象的不同而有所升降。因此若能建立一個(gè)形象，可以深入消費(fèi)者心中，將比較容易拓展市場(chǎng)，而且形象一經(jīng)成功塑造，便使消費(fèi)者有先入為主的印象，較難為人抄襲。
2 品牌形象的定義和組成
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性[3][4]。
品牌形象是一個(gè)抽象的概念，是由多方面因素構(gòu)成[5][6]。品牌形象組成包括產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、業(yè)績(jī)、社會(huì)、員工等部分（見圖1）：
（1）產(chǎn)品形象：產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價(jià)格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計(jì)以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。
（2）環(huán)境形象：環(huán)境形象主要是指品牌的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設(shè)施。
（3）業(yè)績(jī)形象：業(yè)績(jī)形象是指品牌的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和贏利水平，主要由產(chǎn)品銷售額（業(yè)務(wù)額）、資金利潤(rùn)率及資產(chǎn)收益率等組成。
（4）社會(huì)形象：社會(huì)形象是指品牌通過非營(yíng)利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會(huì)行為塑造良好的品牌形象，以博取社會(huì)的認(rèn)同和好感。
（5）員工形象：品牌員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。管理者形象是指品牌管理者集體尤其是品牌家的知識(shí)、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)給本品牌員工、品牌同行和社會(huì)公眾留下的印象。
3 品牌形象的市場(chǎng)研究方法
品牌形象的研究通?？梢酝ㄟ^定性和定量研究來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在市場(chǎng)研究中分析品牌形象可以有三種分析方法：①百分比法；②百分比差法；③對(duì)應(yīng)分析法。
通過某一方便面調(diào)查的問卷案例中的問題，采用三種分析方法來(lái)分析市場(chǎng)上各品牌的品牌形象。
問卷：以下是形容方便面的句子，請(qǐng)問卡片中哪些方便面品牌適合這些句子，你可以選擇一種或一種以上的牌子，或者一個(gè)牌子也不選，即使您沒有試過這種牌子也可以回答這個(gè)問題，現(xiàn)在開始，請(qǐng)問您認(rèn)為哪些牌子是……（從打√處開始讀），還有沒有其他牌子呢？
由圖2可見，品牌A在消費(fèi)者心目中的形象為：便宜、方便購(gòu)買、衛(wèi)生、歷史悠久、適合任何時(shí)候食用；而品牌B在消費(fèi)者心目中的形象為：牌子高檔、牌子可靠、質(zhì)量好、不斷推出新產(chǎn)品、包裝美觀、衛(wèi)生、口感好、味道夠地道。
3.2 百分比差法
通過在每個(gè)句子上，將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊（A優(yōu)于B），負(fù)差放在左邊（A差于B）。正差較大的句子就是品牌A的形象，反之負(fù)差較大的句子就是品牌B的形象。
將每個(gè)句子稱為一個(gè)行變量，而每個(gè)品牌則稱為一個(gè)列變量，對(duì)應(yīng)分析將行變量組和列變量組同時(shí)投射到同一個(gè)低維坐標(biāo)系中，其維數(shù)等于（行變量數(shù)-1）和（列變量數(shù)-1）中的較小者。這種降維投射不會(huì)損失原來(lái)交叉表中所包含的信息。如果降維坐標(biāo)系的維數(shù)等于2，此時(shí)行列變量就可以在平面上形象地討論。如果降維坐標(biāo)的維數(shù)大于2，為了形象地分析變量，在平面上來(lái)分析行列變量，但此時(shí)原來(lái)交叉表中的信息就會(huì)有所損失，平面上所得到的結(jié)論將有誤差。本例中降維空間的維數(shù)恰好等于2，因此交叉表中的信息將不會(huì)損失。
對(duì)應(yīng)分析可提供品牌和特性的聯(lián)合平面坐標(biāo)圖，如圖5所示：
在圖5中，靠近某品牌的特性若它們處于同一象限，則可以認(rèn)為這些特征與該品牌關(guān)系密切，可以作為該品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征與品牌處于不同的象限，此時(shí)就要從兩方面進(jìn)行分析：
一是看橫軸所解釋的百分比是否占大部分，本例中橫軸占了73.6%，縱軸僅占26.4%，因而橫軸是最重要的。
二是看品牌和特性分別在橫軸和縱軸上的投影方向。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相反，且距離的絕對(duì)值適中，則不能認(rèn)為該品牌與此特性關(guān)系密切。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相同，且距離的絕對(duì)值很小，但兩者在縱軸上的投影方向相反，且圖2～圖4中，方便面主要品牌及屬性對(duì)應(yīng)分析距離的絕對(duì)值適中，此時(shí)仍可認(rèn)為該品牌與此特性有一定的關(guān)系。
品牌A在消費(fèi)者中的形象為：歷史悠久，適合任何時(shí)候食用，適合小孩食用，物有所值，質(zhì)量比以前差了。品牌B在消費(fèi)者中的形象為：口感好，營(yíng)養(yǎng)好，方便面專家，味道夠地道，質(zhì)量好，牌子高檔，經(jīng)驗(yàn)豐富，不斷推出新產(chǎn)品，包裝美觀。品牌C在消費(fèi)者中尚未建立一定的形象。
對(duì)比三種分析方法的結(jié)果，可知它們所得出的結(jié)論基本上是一致的。而且三種方法均比較簡(jiǎn)單，直觀，在市場(chǎng)研究調(diào)查中被廣泛應(yīng)用。
4 結(jié) 論
品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。本文從市場(chǎng)調(diào)查研究的角度提出品牌形象的三種分析方法，在應(yīng)用上具有實(shí)用性和可操作性，可有效地、準(zhǔn)確地測(cè)評(píng)品牌形象狀況，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷產(chǎn)生的成效，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
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現(xiàn)場(chǎng)收集信息
日本公司管理人員非常重視實(shí)地調(diào)查。他們認(rèn)為，親自深入現(xiàn)場(chǎng)取得第一手材料能使自己對(duì)市場(chǎng)有更加透徹的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)不能從大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查和定量研究方法中取得，比如，為了獲得準(zhǔn)確適用的產(chǎn)品信息，他們會(huì)直接到批發(fā)和零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。20世紀(jì)70年代中期日本佳能公司的照相機(jī)在美國(guó)市面上銷售受阻，公司高層領(lǐng)導(dǎo)沒有組織大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，而是派幾位管理人員前往美國(guó)了解情況。他們用6周時(shí)間探訪了美國(guó)各家照相機(jī)專業(yè)商店和其他零售商店。通過與店員、顧客交談，觀察照相機(jī)陳列及顧客購(gòu)買行為，找到佳能相機(jī)銷路不暢的原因。據(jù)此重新制定了銷售策略，使佳能相機(jī)很快打開市場(chǎng)。
請(qǐng)顧客幫助改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
顧客既是產(chǎn)品的使用者，又是產(chǎn)品的鑒定者。他們對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。日本的松下電器公司為了改進(jìn)洗衣機(jī)的性能，為家庭主婦開設(shè)一免費(fèi)洗衣店，并派服務(wù)人員聽取在操作時(shí)無(wú)意中說(shuō)出的意見和建議。然后根據(jù)這些意見對(duì)洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行改進(jìn)，收到了較好的效果。日本川崎有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)于一體的百貨公司，為了開展和銷售本公司的新產(chǎn)品，特意舉辦了“向太太們購(gòu)買構(gòu)想”的活動(dòng)。此舉吸引了5萬(wàn)多名婦女的踴躍參加。后來(lái)因?yàn)椴杉{了其有作用的構(gòu)想，給這家公司帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究
消費(fèi)習(xí)慣是指消費(fèi)者對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性的消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買行為有著重要的影響。
企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷管理問題：
1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透深度來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營(yíng)銷依據(jù)。同時(shí)U&A研究可以估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；
2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個(gè)角度對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行切分，并評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
3. 制定營(yíng)銷組合策略。
4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。作為營(yíng)銷主管，以下五個(gè)問題是必須要了解和把握的：
①自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的知名程度如何?哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰(shuí)處于挑戰(zhàn)者的地位?
②自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)占有率?哪一個(gè)品牌具有最高的市場(chǎng)占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?
③市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?
④是什么因素使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)地位?
⑤如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)酢㈦S時(shí)有被挑戰(zhàn)者超過的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?
通過U&A研究可以很好地回答以上營(yíng)銷問題。
（注：以后幾期雜志將就以上四個(gè)方面予以詳細(xì)的闡述）
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息
通過U&A研究，我們可以獲得下列營(yíng)銷信息：
1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。
2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：
①全部使用者和購(gòu)買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；
②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；
③目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；
④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。
3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣：
①使用和購(gòu)買的產(chǎn)品類型；
②使用和購(gòu)買的包裝規(guī)格；
③使用和購(gòu)買的頻率；
④使用和購(gòu)買的時(shí)間；
⑤使用和購(gòu)買的地點(diǎn)；
⑥使用和購(gòu)買的場(chǎng)合；
⑦使用和購(gòu)買的數(shù)量；
⑧購(gòu)買金額；
⑨使用方法。
4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：
①品牌認(rèn)知；
②廣告認(rèn)知；
③品牌滲透率；
④品牌最常使用率；
⑤品牌忠誠(chéng)度；
⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；
⑦品牌形象；
⑧品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。
三、使用與態(tài)度研究的指標(biāo)體系
1、產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知情況研究：
品牌的認(rèn)知（無(wú)提示第一提及率、無(wú)提示提及率、提示認(rèn)知）
廣告的認(rèn)知（無(wú)提示第一提及率、無(wú)提示提及率、提示認(rèn)知）
品牌/廣告的認(rèn)知途徑
企業(yè)的認(rèn)知
2、產(chǎn)品及品牌的購(gòu)買情況
是否有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)
購(gòu)買的產(chǎn)品、品牌名稱
購(gòu)買的產(chǎn)品、品牌的特征
購(gòu)買或不購(gòu)買某產(chǎn)品或品牌的原因
購(gòu)買價(jià)格和數(shù)量
購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)
購(gòu)買決策者和實(shí)施者
選擇購(gòu)買地點(diǎn)的原因
是否為指名購(gòu)買、推薦購(gòu)買
購(gòu)買頻度
3、產(chǎn)品或品牌使用情況
以前是否有使用經(jīng)驗(yàn)
使用產(chǎn)品及品牌名稱（曾經(jīng)使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個(gè)月使用、過去最常使用、現(xiàn)在最常使用）
使用產(chǎn)品及品牌的特征
使用量和使用場(chǎng)所
開始使用和結(jié)束使用時(shí)間
使用頻度或次數(shù)
使用原因或用途
不使用的原因
停止使用的原因
更換品牌的原因
4、產(chǎn)品或品牌預(yù)定購(gòu)買情況
在研究時(shí)段內(nèi)是否有購(gòu)買計(jì)劃
預(yù)定購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌名稱
預(yù)定購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌特征
購(gòu)買預(yù)算
預(yù)定購(gòu)買量
預(yù)定購(gòu)買者
購(gòu)買決策準(zhǔn)備情況
預(yù)定購(gòu)買時(shí)期和場(chǎng)所
預(yù)定付款方法
預(yù)定購(gòu)買原因
5、對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度
產(chǎn)品或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性判斷（因素重要性等級(jí)排序）
使用滿意度和消費(fèi)缺憾
服務(wù)滿意度
[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)分析；方法
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.056
[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-01
0 引 言
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在網(wǎng)上購(gòu)物或刷微博時(shí)，常常會(huì)看到“猜你喜歡”“可能感興趣的商品”等廣告欄目。而這些內(nèi)容都是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的成果，是面向大數(shù)據(jù)視野得到市場(chǎng)分析的結(jié)果。掌握這種市場(chǎng)分析方法，能幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。
1 大數(shù)據(jù)視野下市場(chǎng)分析的問題
在互聯(lián)網(wǎng)得到普及應(yīng)用的情況下，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)正式到來(lái)。目前，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年都會(huì)增長(zhǎng)50%。而隨著運(yùn)動(dòng)、濕度和溫度等各類傳感器的出現(xiàn)，企業(yè)接觸到的數(shù)據(jù)信息也越來(lái)越多，而這些數(shù)據(jù)在給企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為企業(yè)提供了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘和分析，能幫助企業(yè)精準(zhǔn)地找到用戶，從而通過降低營(yíng)銷成本、提高銷售率實(shí)現(xiàn)利益最大化。因此，企業(yè)應(yīng)面向大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析研究，以便通過統(tǒng)計(jì)和分析超大量的樣本數(shù)據(jù)，獲得更接近市場(chǎng)真實(shí)狀態(tài)的市場(chǎng)研究成果。
2 大數(shù)據(jù)視野下的市場(chǎng)分析方法
2.1 基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研方法
在過去較長(zhǎng)的時(shí)間里，市場(chǎng)分析是以實(shí)地調(diào)查為前提，或是通過問卷調(diào)查和提供抽樣技術(shù)，其目的均是為了獲得消費(fèi)者的答案。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。這種方法，能夠方便、快捷且經(jīng)濟(jì)地完成市場(chǎng)調(diào)查。具體來(lái)講，就是企業(yè)通過門戶網(wǎng)站完成市場(chǎng)調(diào)研模塊的建立，然后將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者，并要求消費(fèi)者在試用后進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查問卷的填寫，這樣就能夠投入較少的人力和物力來(lái)完成市場(chǎng)調(diào)研。由于這種市場(chǎng)分析方法具有一定的互動(dòng)性，能夠在概念階段利用虛擬仿真技術(shù)完成產(chǎn)品測(cè)試，從而使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)而使市場(chǎng)需求得到更好的滿足。
2.2 基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)信息挖掘
面向大數(shù)據(jù)視野研究市場(chǎng)分析的問題，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)有效的市場(chǎng)分析需要大量的數(shù)據(jù)信息提供支撐。所以，企業(yè)還要使用基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)信息挖掘技術(shù)，以便對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行更好的分析。首先，在智能手機(jī)逐步得到普及應(yīng)用的情況下，企業(yè)還應(yīng)在移動(dòng)終端開展市場(chǎng)研究，借助移動(dòng)APP完成消費(fèi)信息的采集。企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，能夠完成產(chǎn)品回購(gòu)率、產(chǎn)品促銷獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)估和購(gòu)買時(shí)點(diǎn)等內(nèi)容的分析。其次，在零售終端，POS機(jī)得到較好的建設(shè)和應(yīng)用下，企業(yè)可以通過掃描商品條形碼完成購(gòu)買地點(diǎn)、名稱和零售價(jià)等信息的采集，進(jìn)而使其更好地掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息。此外，消費(fèi)者往往具有從眾性，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘能更好的掌握消費(fèi)潮流。比如，利用微博評(píng)論可以完成消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品偏好的了解，從而完成消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)心理及態(tài)度的分析，進(jìn)而更好地掌握市場(chǎng)信息。
2.3 多學(xué)科分析方法的引入
以往的市場(chǎng)分析通常需要采取社會(huì)學(xué)調(diào)查方法完成資料搜集，再利用數(shù)據(jù)分析軟件完成數(shù)據(jù)分析，并獲得描述性或預(yù)測(cè)性的分析報(bào)告。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于要完成海量數(shù)據(jù)的分析，因此，可以引入相對(duì)論、整體論和跨文化比較研究等多個(gè)學(xué)科的分析方法，以滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)分析的需要。就目前來(lái)看，大數(shù)據(jù)來(lái)自各種移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)，其是能反映消費(fèi)者行動(dòng)過程和軌跡的數(shù)據(jù)記錄，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析方法難以對(duì)這種過程性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而引入以分析過程見長(zhǎng)的人類學(xué)的分析方法，則能對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者的行動(dòng)過程進(jìn)行描述，從而使消費(fèi)者的行動(dòng)趨向得到揭示。
2.4 定量與定性分析方法的結(jié)合
采取定性或定量這兩種分析方法中的一種，可以完成片段式或截面式數(shù)據(jù)內(nèi)容的分析。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)變得更加復(fù)雜，因此可以使用定量和定性相結(jié)合的分析方法進(jìn)行市場(chǎng)分析。一方面，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研完成大量數(shù)據(jù)信息的搜集，從而采取定量分析法進(jìn)行市場(chǎng)分析研究。這種方法，能夠使市場(chǎng)研究人員成為“隱形人”，從而更加客觀地觀察消費(fèi)者，并通過對(duì)超大樣本量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，完成市場(chǎng)狀態(tài)的分析。另一方面，針對(duì)文本、視頻和圖形等非量化數(shù)據(jù)，可以通過智能化檢索和分析來(lái)完成定性分析，以便在保護(hù)消費(fèi)者隱私的基礎(chǔ)上，更好地分析市場(chǎng)需求。
2.5 數(shù)據(jù)復(fù)雜屬性的還原
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)分析工作中，可以將數(shù)據(jù)看成是一些片段而進(jìn)行分析。而這樣的分析，實(shí)際上是脫離具體情境和社會(huì)關(guān)系的分析過程，雖然可以根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和想象來(lái)進(jìn)行情境原，但得到的研究結(jié)果卻不夠客觀和科學(xué)。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可以使用能夠還原數(shù)據(jù)復(fù)雜屬性的市場(chǎng)分析方法，以便更好地完成、嵌入某些社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)和軌跡的分析，進(jìn)而獲得更加有效及真實(shí)的分析結(jié)果。因此，使用的市場(chǎng)分析方法應(yīng)更關(guān)注數(shù)據(jù)的社會(huì)背景，從而更好地完成大數(shù)據(jù)的整合與分析。
3 結(jié) 語(yǔ)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)要選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分析方法，以便使自身的數(shù)據(jù)處理能力得到提高，從而通過獲取的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求。因此，希望本文對(duì)大數(shù)據(jù)視野下的市場(chǎng)分析方法展開的研究，可以為相關(guān)工作的開展帶來(lái)啟示。
主要參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)分析
“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購(gòu)買此商品的人還購(gòu)買了……”在你刷微博、網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常會(huì)在相應(yīng)的位置上見到如上提示。這些看似簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)背后，其實(shí)正孕育著被譽(yù)為“新油田”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。
美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出，互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長(zhǎng)50%，每?jī)赡瓯憧梢苑环?，而目前世界?0%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。這些數(shù)據(jù)又并非單純指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的信息，全世界的工業(yè)設(shè)備、汽車、電表上有著無(wú)數(shù)的數(shù)碼傳感器，隨時(shí)測(cè)量和傳遞著有關(guān)位置、運(yùn)動(dòng)、震動(dòng)、溫度、濕度乃至空氣中化學(xué)物質(zhì)的變化，也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)信息。
“大數(shù)據(jù)帶給整個(gè)企業(yè)最大的好處是降低成本、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。今天整個(gè)行業(yè)模式都因大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)將被重新顛覆?！痹诋?dāng)今數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時(shí)代，無(wú)論是新增數(shù)據(jù)還是現(xiàn)有數(shù)據(jù)，都是企業(yè)的巨大財(cái)富，并為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)。但只有有效運(yùn)用和管理企業(yè)數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)投資回報(bào)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)CIO來(lái)講，借助大數(shù)據(jù)管理技術(shù)能夠幫助其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步大數(shù)據(jù)正在備受到CIO的關(guān)注。從市場(chǎng)層面來(lái)看，大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起，給許多的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，同時(shí)它又給企業(yè)提供了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，越來(lái)越多的企業(yè)開始布局大數(shù)據(jù)市場(chǎng)。
一、大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)分析中遇到的問題
雖然大數(shù)據(jù)目前在國(guó)內(nèi)還處于初級(jí)階段，但是商業(yè)價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。首先，手中握有數(shù)據(jù)的公司站在金礦上，基于數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益；其次，基于數(shù)據(jù)挖掘會(huì)有很多商業(yè)模式誕生，定位角度不同，或側(cè)重?cái)?shù)據(jù)分析。比如幫企業(yè)做內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘，或側(cè)重優(yōu)化，幫企業(yè)更精準(zhǔn)找到用戶，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大數(shù)據(jù)所形成的市場(chǎng)規(guī)模在51億美元左右，而到2017年，此數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)會(huì)上漲到530億美元。
企業(yè)或政府單位對(duì)于數(shù)據(jù)的駕馭，從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動(dòng)，這種全能力的建立已經(jīng)比以往任何時(shí)候更為重要。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究包括定性研究及定量研究，以座談會(huì)為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧，以街頭攔問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ)，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時(shí)代革命性的調(diào)研方法為市場(chǎng)研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費(fèi)者的可能性，超大樣本量的統(tǒng)計(jì)分析使得研究成果更接近市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。
與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新方法、新手段也帶來(lái)新的問題，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù)，二是如何防止過度采集信息，充分保護(hù)消費(fèi)者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究有著無(wú)限廣闊的應(yīng)用前景。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)研究方法
1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無(wú)可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場(chǎng)調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者，消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費(fèi)者更樂于參與市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場(chǎng)需求。
2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息
臉譜、QQ、微博等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性，因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段。例如，通過微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露，與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高。
3.移動(dòng)終端
隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及，市場(chǎng)研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性，移動(dòng)終端的信息分析在購(gòu)買時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品滲透率及回購(gòu)率、獎(jiǎng)勵(lì)促銷效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。
4.零售終端信息采集系統(tǒng)
目前，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼，消費(fèi)者購(gòu)買的商品名稱、規(guī)格、購(gòu)進(jìn)價(jià)、零售價(jià)、購(gòu)買地點(diǎn)等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷From .cn策略。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)分析特點(diǎn)
1.超大容量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具有容量大、主題明確、高度集成、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化等特點(diǎn)，可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報(bào)表，有助于營(yíng)業(yè)結(jié)算。
2.專業(yè)、高效的搜索引擎
旅游搜索、博客搜索、購(gòu)物搜索、在線黃頁(yè)搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。
3.基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型
市場(chǎng)研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求，基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過程信息鏈條，更好地幫助營(yíng)銷人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費(fèi)價(jià)值觀信息、購(gòu)買信息、商品評(píng)論信息等?；谠朴?jì)算的智能化分析，一方面可以幫助市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析，另一方云計(jì)算成本低、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。
四、大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值
大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。
1.數(shù)據(jù)的豐富性和自主性
社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)包含了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，用戶需求，品牌偏好等，且都是消費(fèi)者自愿表述的對(duì)產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問題的想法，充滿了情感因素，我們無(wú)需費(fèi)盡心思的引導(dǎo)消費(fèi)者參與調(diào)查問卷。
2.減少研究的“未知”視角
市場(chǎng)問卷調(diào)查有其固有的局限性，那就是你必須明確你的問題是什么。問卷設(shè)計(jì)者本身有未知的方面，所以在設(shè)計(jì)問題時(shí)會(huì)忽略自己的“未知”，但這些“未知”很有可能就是消費(fèi)者所需要的方面。
3.數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)化的特征
不同于以往的發(fā)放回收市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告再解決消費(fèi)者問題，如今可以使?fàn)I銷人員快速發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，第一時(shí)間測(cè)試營(yíng)銷新方法，同時(shí)可以第一時(shí)間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋。
4.數(shù)據(jù)的低投入特征
傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式費(fèi)工費(fèi)時(shí)，結(jié)合社會(huì)化媒體的市場(chǎng)調(diào)研則是低投入高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對(duì)消費(fèi)者群體的用戶習(xí)慣和反饋進(jìn)行透徹分析。運(yùn)用社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)軟件幫助企業(yè)在線傾聽消費(fèi)者意見，評(píng)估獲取其見解。
五、總結(jié)
大數(shù)據(jù)的前景大方向是符合趨勢(shì)的，但具體產(chǎn)品和數(shù)據(jù)處理能力，可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量、相關(guān)性以及是否有好的處理能力和技術(shù)，最終應(yīng)用的方向是商業(yè)化的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)的最大壓力是傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究還沒有適應(yīng)社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究體系。正如Joe Tripodi （可口可樂營(yíng)銷副總裁）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（2011年4月）上指出的，“在印象時(shí)代，通過問卷詢問方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系?！蓖瑫r(shí)，盡管對(duì)大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步，但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無(wú)數(shù)的案例和論著都指出，大數(shù)據(jù)的整合和分析，其前景和應(yīng)用不可限量。
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【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分；運(yùn)營(yíng)商；市場(chǎng)空間預(yù)測(cè)
一、引言
收入預(yù)測(cè)是運(yùn)營(yíng)商在制定包括網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)管控、人力資源配置、渠道布局投入等各項(xiàng)工作未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)重要基礎(chǔ)，由于這是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商投資跟發(fā)展方向的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直以來(lái)備受運(yùn)營(yíng)商及理論研究界的重視。傳統(tǒng)方法對(duì)收入的預(yù)測(cè)，一般會(huì)從總用戶量的整體趨勢(shì)判斷入手，同時(shí)考慮用戶帶來(lái)的ARPU值的變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)而得到收入變動(dòng)趨勢(shì)。此種思路簡(jiǎn)單易操作，更多的是從總體的角度來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，而沒有精細(xì)化考慮從各個(gè)可能帶來(lái)收入的市場(chǎng)或用戶群自身入手，分別根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)自身特征來(lái)采取適當(dāng)方法進(jìn)行收入預(yù)測(cè)，最終得到總收入。本文打破傳統(tǒng)方法收入總體預(yù)測(cè)的思路，以某省運(yùn)營(yíng)商為例，從外部發(fā)展空間來(lái)研究運(yùn)營(yíng)商收入構(gòu)成各細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)考慮不同方法預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)整體用戶及收入預(yù)測(cè)。
二、總體預(yù)測(cè)研究思路
總體來(lái)說(shuō)，首先根據(jù)目前運(yùn)營(yíng)商的用戶群體狀況，對(duì)運(yùn)營(yíng)商可帶來(lái)收入的市場(chǎng)空間進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的用戶及收入影響因素進(jìn)行分析，并選擇適當(dāng)?shù)挠脩襞c收入預(yù)測(cè)方法分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，最終得到總的收入水平。如下所示整體細(xì)分市場(chǎng)思路圖。
本文以下內(nèi)容將挑選如上所示典型細(xì)分市場(chǎng)中的城鎮(zhèn)4G用戶市場(chǎng)、固網(wǎng)業(yè)務(wù)中的家庭寬帶用戶市場(chǎng)、政企客戶的中小學(xué)校園市場(chǎng)跟行業(yè)客戶市場(chǎng)的預(yù)測(cè)思路分別加以說(shuō)明。
（一）城鎮(zhèn)4G用戶的預(yù)測(cè)
以某省運(yùn)營(yíng)商的城鎮(zhèn)4G用戶市場(chǎng)為例，考慮通過城鎮(zhèn)居民用戶規(guī)模的估算，4G普及率以及對(duì)象運(yùn)營(yíng)商4G用戶的滲透率目標(biāo)，并綜合考慮各影響因素來(lái)估計(jì)其4G移動(dòng)業(yè)務(wù)的ARPU值水平，得到4G城鎮(zhèn)用戶數(shù)及其帶來(lái)的收入。
首先，對(duì)城鎮(zhèn)人口規(guī)模的預(yù)測(cè)，主要考慮該省《“十二五”城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃》中對(duì)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的一個(gè)判斷，得到該省份年城鎮(zhèn)人口增長(zhǎng)率，繼而結(jié)合該省當(dāng)前城鎮(zhèn)人口總量，估算城鎮(zhèn)人口總數(shù)。其次，該省4G滲透率的預(yù)測(cè)。4G用戶的發(fā)展與3G用戶發(fā)展有著一定的相似性，我們可以借鑒世界上典型國(guó)家的3G滲透率發(fā)展的趨勢(shì)。目前該省4G用戶滲透率超過30%，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，結(jié)合其實(shí)際發(fā)展情況，可估計(jì)其下一年度4G用戶滲透率水平。
再次，對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的4G市場(chǎng)份額確定。這一參數(shù)，主要采用對(duì)標(biāo)分析法。一方面，估算對(duì)象運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的4G用戶市場(chǎng)份額，并參考其歷史發(fā)展趨勢(shì)，另一方面，對(duì)標(biāo)先進(jìn)可比省份的同樣演進(jìn)路線，得到對(duì)標(biāo)省份發(fā)展歷史過程中，處于該階段時(shí)的滲透率變動(dòng)趨勢(shì)，并依此作為對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展目標(biāo)的確定依據(jù)。即可得對(duì)象運(yùn)營(yíng)商下一年度4G市場(chǎng)份額。然后，對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的4G用戶ARPU值的確定，這一塊，綜合考慮該省4G用戶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素判斷未來(lái)變動(dòng)趨勢(shì)，初步設(shè)定下一年4G的ARPU值。根據(jù)以上參數(shù)，即可計(jì)算下一年對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的城鎮(zhèn)4G用戶數(shù)=城鎮(zhèn)人口總數(shù)*4G滲透率*4G市場(chǎng)份額，結(jié)合4G的ARPU值，可估算城鎮(zhèn)4G用戶帶來(lái)的收入。
（二）家庭寬帶用戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)
以對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的寬帶用戶市場(chǎng)為例來(lái)說(shuō)明家庭寬帶用戶市場(chǎng)帶來(lái)的收入空間預(yù)測(cè)思路。寬帶市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，主要考慮從人口、戶均人口、家庭寬帶普及率、市場(chǎng)份額幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)入手，同時(shí)，根據(jù)對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的要求，需要考慮家庭寬帶用戶帶來(lái)的融合業(yè)務(wù)收入。通過該省總?cè)丝诩皯艟丝跀?shù)的變動(dòng)趨勢(shì)，可以估算總的家庭數(shù)量；然后采取對(duì)標(biāo)可比先進(jìn)省份的方法，對(duì)該省家庭寬帶普及率水平進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定下一年該值；根據(jù)對(duì)象運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前在該省份的競(jìng)爭(zhēng)地位以及其對(duì)自己未來(lái)的一個(gè)預(yù)期定位情況，運(yùn)用波士頓“三四規(guī)則矩陣”對(duì)其未來(lái)市場(chǎng)份額進(jìn)行判斷，最終確定下一年對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額達(dá)到的水平。
由上述可計(jì)算出對(duì)象運(yùn)營(yíng)商下一年的家庭寬帶用戶規(guī)模=總的家庭數(shù)量*家庭寬帶普及率*市場(chǎng)份額。
（三）政企客戶類的市場(chǎng)預(yù)測(cè)
以對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的政企客戶部所面對(duì)的用戶群為例來(lái)說(shuō)明另外一種預(yù)測(cè)思路。我們將政企客戶部面對(duì)的用戶群進(jìn)一步細(xì)分為中小學(xué)校園客戶、行業(yè)客戶跟商業(yè)客戶。由于每個(gè)客戶群的特征不同，能獲得的數(shù)據(jù)支撐不同，因此所采取的預(yù)測(cè)思路也不同。這里以前兩個(gè)客戶群為例加以說(shuō)明。對(duì)于中小學(xué)校園而言，給政企客戶部帶來(lái)收入的主要是學(xué)生以及其家長(zhǎng)群體。通過該省份宏觀政策的分析解讀，發(fā)現(xiàn)該省中小學(xué)在校學(xué)生數(shù)量以每年3%的速度在遞減并將保持遞減趨勢(shì)，據(jù)此估算出下一年在校學(xué)生數(shù)量。根據(jù)對(duì)象運(yùn)營(yíng)商目前的中小學(xué)校園滲透率水平以及家長(zhǎng)滲透率水平，綜合考慮其在下一年對(duì)自己的市場(chǎng)定位，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)等因素，估算兩個(gè)滲透率水平在下一年分別為3%和15%。這樣，學(xué)生用戶數(shù)跟家長(zhǎng)用戶數(shù)即可得。帶動(dòng)收入的行業(yè)客戶由于涉及到較多行業(yè)，但能獲得的有效數(shù)據(jù)非常有限，因此測(cè)算起來(lái)相對(duì)復(fù)雜。通過該省份各行業(yè)宏觀環(huán)境的分析，考慮從全行業(yè)入手，統(tǒng)計(jì)出規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)量并對(duì)其未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)做出判斷；再根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定確定出規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員數(shù)量，由此來(lái)估算該省規(guī)模以上行業(yè)潛在的用戶規(guī)模；然后，計(jì)算出當(dāng)前對(duì)象運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)滲透率水平，結(jié)合其自身定位等因素，估算出下一年其行業(yè)客戶滲透率水平。由此可得行業(yè)用戶大致規(guī)模。行業(yè)用戶=規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)*規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)平均從業(yè)人員數(shù)*行業(yè)滲透率。
三、結(jié)束語(yǔ)
綜上可見，本文打破了傳統(tǒng)方法對(duì)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)空間整體判斷的模式，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每類細(xì)分市場(chǎng)的特征以及支撐數(shù)據(jù)的可獲得性，靈活采用不同測(cè)算思路，不失為一種市場(chǎng)空間判斷的創(chuàng)新。然而，不得不承認(rèn)，上述討論的方法也存在明顯的局限性。由于外部空間的判斷牽涉到的因素較多較復(fù)雜，其變動(dòng)趨勢(shì)受各方環(huán)境影響，另外，對(duì)于許多參數(shù)量級(jí)的確定，仍然需要較強(qiáng)的主觀性。如何解決這一問題，是后續(xù)思考的方向。
關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)；模擬企業(yè)；分組；電子化
一、專業(yè)
1.首先激發(fā)學(xué)生的興趣，讓他們知道學(xué)習(xí)這門課能給他們帶來(lái)什么。不僅僅是使用傳統(tǒng)案例，結(jié)合當(dāng)下最熱點(diǎn)學(xué)生最可能感興趣的話題，進(jìn)行展開討論。
2.模擬企業(yè)。把每個(gè)班的學(xué)生分成若干個(gè)組，模擬建立自己的企業(yè)，設(shè)定公司名及公司產(chǎn)品，不同的同學(xué)擔(dān)任不同的職務(wù)，每個(gè)同學(xué)的表現(xiàn)會(huì)影響團(tuán)隊(duì)整體考核評(píng)分。
3.項(xiàng)目教學(xué)。不再簡(jiǎn)單以章節(jié)為單位劃分知識(shí)點(diǎn)，而是將知識(shí)點(diǎn)融入不同的項(xiàng)目。每個(gè)班里不同的組之間可以合作也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。
4.作業(yè)多元化。不讓作業(yè)成為學(xué)生的負(fù)擔(dān)，而是通過作業(yè)完成能力提升。不拘泥于紙質(zhì)作業(yè)的布置，讓學(xué)生親力親為完成作業(yè)。
5.考勤分組化。每次上課各個(gè)組坐在固定的位置，哪個(gè)組哪個(gè)同學(xué)沒到一目了然，不再需要浪費(fèi)時(shí)間一個(gè)個(gè)點(diǎn)名。
6.企業(yè)實(shí)踐讓知識(shí)點(diǎn)真正融入工作中。由于企業(yè)有人才需求，所以很多企業(yè)歡迎學(xué)生參觀、實(shí)踐，并宣傳企業(yè)文化，為學(xué)生職業(yè)規(guī)劃提供方向。而企業(yè)所提供的這些東西，是學(xué)生更樂于去參與的。
7.提供豐富的各類競(jìng)賽平臺(tái)讓學(xué)生將學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用于社會(huì)實(shí)踐，豐富校園生活。每學(xué)期有各種國(guó)家級(jí)、省級(jí)包括企業(yè)組織的各類營(yíng)銷大賽讓學(xué)生參加，建立團(tuán)隊(duì)并通過營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)鍛煉學(xué)生能力。
二、課程
1.要求本專業(yè)所有課程的老師通過查閱資料，自身思考總結(jié)出課程知識(shí)點(diǎn)的項(xiàng)目化細(xì)分，怎么分，以及知識(shí)點(diǎn)如何做到案例中去，形成文字型的教案及其他相應(yīng)輔助材料。同時(shí)在課程考核上更多地采用分項(xiàng)目打分制。
2.所有課程要求通過教研活動(dòng)交流的形式探討每個(gè)項(xiàng)目的可行性，老師提出建設(shè)性意見，并通過對(duì)校企合作企業(yè)的考察、交流，請(qǐng)企業(yè)專家進(jìn)行修改，最終做到每門課能夠系統(tǒng)地通過模擬企業(yè)的形式進(jìn)行教學(xué)。
3.教學(xué)實(shí)施過程中如果出現(xiàn)問題及時(shí)反饋解決，通過學(xué)生信息員座談等形式了解學(xué)生對(duì)每門課公司化的意見。授課過程中注意留下學(xué)生表現(xiàn)的視頻或圖片資料，以各自的公司或者具體到個(gè)人單獨(dú)命名保存，方便作為考核評(píng)定依據(jù)。
三、校企
學(xué)生最終將走向企業(yè)，所以聯(lián)系對(duì)口優(yōu)質(zhì)企業(yè)將成為專業(yè)發(fā)展重中之重，每個(gè)學(xué)期至少走訪5家大中型企業(yè)，部分內(nèi)容如下：
1.考察營(yíng)銷類企業(yè)，通過走訪，邀請(qǐng)企業(yè)人員來(lái)院給學(xué)生做職業(yè)規(guī)劃講座，專職老師及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生參觀旗艦店及公司總部，為校企合作提供方向。
2.認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在是電子商務(wù)的時(shí)代，了解電子商務(wù)發(fā)展模式及其帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過最新的電子商務(wù)業(yè)態(tài)了解需求，并關(guān)注新型電子商務(wù)企業(yè)。
3.參加營(yíng)銷類人才招聘會(huì)，通過進(jìn)場(chǎng)參觀，企業(yè)洽談，尋找市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后立足高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)圈的就業(yè)機(jī)會(huì)。
4.加快校內(nèi)營(yíng)銷社建設(shè)步伐，通過講座、座談，組織參加企業(yè)競(jìng)賽等形式深入營(yíng)銷社的發(fā)展。并以營(yíng)銷社為載體聯(lián)系更多企業(yè)。
總之，需要通過參觀實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生更加貼近企業(yè)，同時(shí)增加學(xué)習(xí)的興趣。
四、師資
師資的引進(jìn)及培訓(xùn)更加注重企業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐教學(xué)能力的培養(yǎng)要做到“教師四夠”。
（一）夠博學(xué)
人與人之間交流不僅僅靠邏輯和數(shù)字，更多的是靠“圈子”，而“圈子”里的話題更多地需要廣泛的知識(shí)面。對(duì)待90后的學(xué)生，只講書本上的知識(shí)是不夠的，要有豐富的知識(shí)加以輔助，才能提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。豐富知識(shí)的來(lái)源可以是書本、網(wǎng)絡(luò)、旅行甚至是上班路上的廣播。
（二）夠時(shí)尚
學(xué)生覺得你懂他，才會(huì)接受你，才會(huì)更容易接受你所教授他們的知識(shí)。90后是充滿個(gè)性不愿被束縛的一代。僅使用傳統(tǒng)的案例教學(xué)是完全不夠的，要用最新的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)問題結(jié)合知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)。
（三）夠用心
課堂上的用心無(wú)須多言，這里的夠用心更多強(qiáng)調(diào)的是課外。學(xué)生最終會(huì)走向企業(yè)，我們也需要培養(yǎng)學(xué)生在企業(yè)中生存發(fā)展的技能。利用課外時(shí)間充分利用自身資源聯(lián)系更多企業(yè)，至少有兩點(diǎn)好處，一是了解企業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)最需要的學(xué)生能力進(jìn)行培養(yǎng)；二是可以為學(xué)生創(chuàng)造更多地去企業(yè)參觀實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。
（四）夠嚴(yán)格
作為老師，嚴(yán)格要求學(xué)生是必須的。很多人會(huì)用是否達(dá)到60%同學(xué)認(rèn)真聽講這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判老師是否合格，但是忽視了剩下的學(xué)生是否會(huì)破壞整個(gè)教室學(xué)習(xí)的氛圍。幾個(gè)同學(xué)窩在教室后排交頭接耳嘰嘰喳喳，勢(shì)必會(huì)影響整堂教學(xué)。所以，越是調(diào)皮的學(xué)生越是應(yīng)該坐在前排，當(dāng)有人影響課堂紀(jì)律時(shí) 要嚴(yán)厲禁止。好的課堂氛圍和一個(gè)嚴(yán)格的老師并不沖突。
充分調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性的同時(shí)也要更加嚴(yán)格的要求學(xué)生。
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)模擬企業(yè)式教學(xué)需要結(jié)合企業(yè)需求，不斷調(diào)整改進(jìn)，才能真正做到學(xué)以致用。
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